海尔公司营销类论文

本论文主题涵盖三篇精品范文，主要包括《海尔公司营销类论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！摘要：随着经济的日益发展，企业间的竞争除了硬实力之间的较量，软实力的博弈也日趋重要，尤其是人性化的服务更是企业文化的灵魂所在，而与时俱进的融合和创新更是企业的生存之道和永不衰竭的动力，本文将结合企业文化和服务营销的知识，浅析中国第一家白色家电之海尔集团的魅力所在。

第一篇：海尔公司营销类论文

从海尔看中国企业的服务营销

摘 要：现代企业竞争越来越激烈，企业在面对竞争时如何不被其他企业打败，不成为别人的垫脚石是企业经营的关键。海尔家电作为中国家电企业走向世界的先驱，其2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，打败了三星、索尼等家电巨头，成功实现了世界销量八连冠，其成功实行的服务营销功不可没。本文以海尔成功的服务营销为切入点，阐明了服务营销的基本概念，分析了中国企业开展服务营销面临的问题并提出了提升中国企业服务营销能力的手段和途径。

关键词：海尔 服务营销 消费者

从20世纪60年代4P营销理论诞生以来，服务作为无形产品或者有形产品营销组合中的要素之一，被企业和消费者重视的程度逐渐增强。尤其是伴随着科技的发展和劳动生产力的提升，整个市场逐渐呈现供大于求的情况并朝着买方市场转变。伴随着消费者经济状况的提高，消费者的需求呈现多元化、个性化，消费者的需求层次早已不再满足于生理和安全层面，而向更高层次发展，企业的竞争也从核心产品层更多的向形式和外延产品层延伸。

1 服务营销

所谓服务营销是企业以满足消费者需求为核心，全方位分析消费者需求，并且从多种手段、多条途径来实现消费者需求的最大满足的一系列营销活动。服务营销的最高目标是建立消费者满意和顾客忠诚度，通过消费者的满意和忠诚实现企业利润的获取和企业的长远发展。

与传统营销方式不同的是，传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的主要是具体的产品。而服务营销更多的是一种理念，强调的是围绕着服务而开展的一系列营销活动。在传统营销中，消费者掏钱购买产品就是一桩营销活动的结束，深入企业也提供售后服务，但这种服务都是冲着解决问题去的，是一种不得不做的、被动的提供服务的过程。而现代服务营销的观念，消费者购买了产品仅仅只是营销活动的开端而并非结束，企业更关心的是伴随着产品的成功售出，企业想顾客之所想、急顾客之所急的主动提供形式多样的产品以提升顾客享受企業服务全过程的感受。伴随着社会经济的发展，消费者的需求多样性越发强烈，消费者除了购买一个产品之外更需要伴随着这个产品消费获得的尊重、重视和形式多样的个性化服务以及全面实现顾客的自我价值，这能够极大提高顾客的满意度和忠诚度。

2 中国企业在开展服务营销中面临的问题

据沃尔玛中国官方网站资料显示：沃尔玛从1996年在中国深圳开设第一家沃尔玛购物广场至2016年年底，沃尔玛在中国189个城市开设了439家商场、8家干仓配送中心和11家鲜食配送中心。伴随着以沃尔玛为代表的大量境外优秀服务企业的进驻，这必将对我国服务业产生巨大的机会和挑战。纵观当今中国企业的服务营销现状，其中仍然面临着很多的问题。

2.1 服务营销理念不明确

伴随着国际竞争的加剧，当前中国企业不同程度的具有一定的服务营销理念。但是，在企业实际经营过程中，要么生搬硬套，要么表里不一，能够将理论科学有效地运用到实际的情况还不理想。市场营销理论发展到今天，企业经营的出发点是消费者，开展服务营销的前提是要弄清顾客需要怎样的服务而并非企业能够提供怎样的服务。然而实际情况确实是很多中国企业还是以企业自身出发，以自我为中心，而并非立足于消费者的需求提供消费者需要的服务。

2.2 企业服务意识不强

现代的企业越来越重视服务，从营销战略制定到具体营销活动的设计都一再的强调服务。但令很多企业感到无奈的是，无论企业怎么努力消费者似乎都不领情，都不满足，而且不满的程度逐渐增长。探寻背后的根本，其实问题不在顾客，问题的本质还是出在企业身上。企业在将产品信息传递给消费者的过程中，服务仍然被放在从属于实体产品的位置上。譬如，很多企业营销人员在介绍产品时，首先和重点介绍的永远是产品的结构、材质、性能、品牌等，然后才会“顺带”提到企业提供的售后维修、三包等相关服务。究其本质，还是很多企业没有真正实现从传统“以产品为中心”向现代“以服务为中心”的营销观念的转变。

2.3 企业对于服务质量控制不严，服务不规范

虽然很多企业制定了服务质量管理标准，但是服务质量本身是一个难以简单量化的标准，最终服务质量的高低取决于消费者的亲身感受。然而，现代很多企业在服务观念转变中还存在短视、狭隘的问题。很多企业意识到了顾客感受的重要性，但是忽略了一点——影响顾客对企业服务最终感受的并不是企业的服务质量管理标准，也不是企业的口号和宣传，而是一线服务提供者——员工服务的态度、标准和规范。如果企业不能重视企业一线员工的情绪和正当诉求，忽略了员工的感受，那么员工不同程度将自己的不满情绪带到服务工作中，这必然影响其服务的质量，难以真正实现顾客满意。另外，国内很多企业服务人员是匆忙上岗，没有经过系统的岗前培训，这必然对企业服务质量带来不良影响。当今的产品高度同质化，服务质量对企业的重要程度不言而喻，虽然消费者有自身需求的差异，但希望获得优质服务的初衷是一致的。因此，站在消费者的角度制定并实施优质高效的服务是企业取得最终胜利的关键。

2.4 服务人员素质偏低

众所周知，在著名企业沃尔玛的服务标准中有一个“三米微笑原则”，这个原则一方面强调当顾客离你三米时你必须报以真诚的微笑让他感受到你的热情，但另一个方面是如果顾客没有向你提出要求帮助的信号，你也应该与顾客保持三米的安全距离，不要过分亲近，不给顾客造成压力和干扰。而国内很多企业服务人员素质参差不齐，很多人简单认为只要热情就能干好服务工作。其实，这种一概而论的观点是对顾客心理的不了解，有时候过分的热情反而会吓跑顾客。所以，要真正贯彻落实服务营销理念，还需要对企业服务人员开展系统全面的服务理念和技能培训，全面提升服务人员技能和素质。

2.5 服务失误

服务失误可能是多方面原因造成的：服务人员服务意识不强，服务态度不佳，服务技能低劣、企业对服务的重视程度不高、物流配送等第三方企业失误造成配送不及时等主观或者客观原因。但不论是什么原因造成的服务失误，必然都会引起顾客不满或者失望，这都与企业要实现顾客满意和顾客忠诚的目标是背道而驰的。

2.6 提供的服务存在趋同性

伴随着市场经济的发展，消费者需求的多样性也越发明显。同样是零售服务，有些顾客希望能够获得舒适的环境、高档的感受、全面细致的服务，当然也愿意支付较高的价格;而有的顾客却更在意价格，认为只需要获得必要的维修售后服务即可。面对这种情况，企业不能一刀切。要改变服务趋同性的问题需要对服务市场进行细化，充分了解顾客服务需求从而提供差异化的服务。

3 中国企业提升服务营销能力的手段和途径

面对以沃尔玛为代表的跨国企业的挑战，中国企业要想在服务营销中有所突破就必须不断学习和改革，这其中以海尔为代表的本土企业通过多年的努力和改革也取得了服务营销上的初步成功。海尔是中国本土企业中最早意识到为顾客提供全面服务重要性的企业，从产品设计到最终售后，海尔都将顾客需求放在首位，将实现顾客满意为最终目标。多年来，海尔一直致力于服务理念和服务手段的创新升级。经过十多次的服务升级，海尔的服务营销能力和水平处在了全国甚至全世界同类企业的前列。据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)公布的数据，海尔在2016年再次位列全球第一家电品牌，实现八连冠，这其中海尔成功的服务营销功不可没。

现今市场，谁重视服务，谁能够做好服务营销，谁就能够在市场竞争中获得先机。只有以顾客需求为核心，掌握必须的服务要点，才能够准确、恰当、满意地将服务营销开展成功。

3.1 服务质量高于一切

一个人具有的智商并不能决定他在实际生活和工作中的能力和表现。在现代激烈的市场竞争中，强大的企业实力是竞争初期的筹码，但是企业要想取得更大的发展，更重要的却是与顾客长期交往中顾客对企业的认可和满意。而顾客的满意处理对产品以外，更多的是对企业的服务和对自己需求的满足，因此现代企业要想在竞争中取胜，必须树立“服务质量高于一切”的经营理念。

3.2 提高对市场的反应速度

现代企业越来越重视与顾客的沟通，沟通手段也越发多样。但是，不能否认的是很多企业与顾客的沟通还仅仅是单方面的，仅仅是企业说、顾客听的沟通。而这其中，顾客想了解哪些内容、对顾客需求满足的及时性被很多企业忽略。对现代企业而言，能够立足于顾客需求，及时有效地对顾客需求作出反应，这样才是企业发展的关键。

3.3 制定完整高效的营销计划

服务营销并不是孤立的存在，它强调的是与企业其他营销活动的配合。企业的营销计划是一个完整的系统，企业在开展服务营销时不能好高骛远、脱离实际，必须建立在对自己营销环境的准确分析、全面度量上，将服务营销与其他营销活动结合起来制定完整高效的营销计划。

3.4 提供顾客需要的差异化服务

影响顾客对服务的感受和满意程度的因素主要包括：顾客的期望、企业的品牌、服务目标、服务时间、服务技能等。服务本身带有极强的主观性，企业在制定服务标准和服务规范时，不能凭企业想象，必须充分调研顾客的需求，找出企业能够满足的核心需求。

此外，在服务营销竞争中，企业必须具备全局观，在向优秀企业学习的同时还要立足于企业实际，为顾客提供有别于其他企业的顾客无法拒绝的差异化、个性化服务。

3.5 密切联系顾客

顾客是企业的源动力，是企业营销的目标。企业必须通过售前、售中、售后等有效服务与顾客建立起相互需要、相互信任、相互理解、相互幫助的关系。只有通过有效的服务营销逐渐实现顾客的满意和忠诚，才能为企业赢得持久而充满活力的市场。

3.6 创新服务营销技巧

服务营销的开展需要关注知识和技术的发展，现代互联网技术的发展为企业服务营销的开展提供了新的手段和方向。在新时代互联网浪潮中，企业必须顺势而为，充分研究新技术、新知识对顾客需求、服务方式、服务技巧的影响，创新制定新的服务战略，培养服务人员对新技术的运用为顾客提供更便利、更有效的服务。

中国企业的服务营销还是参差不齐的局面，企业服务营销的差距比较大。在面对外来企业强有力的竞争和冲击下，中国企业必须更大胆、更积极、更主动的开展服务营销，利用新知识、新技术带来的变革，立足于顾客需求，实现顾客的满意和忠诚，助力中国企业获得更大的成功。

参考文献

[1] 张金成.白长虹等译.服务营销[M].机械工业出版社，2008.

[2] 胡圣浩.入世对我国服务营销的挑战及其对策[J].商业研究，2002(13).

[3] Fourth Edition Christopher Lovelock.服务营销，人员、技术与策略[M].北京：清华大学出版社，2001.

[4] 刘红一.服务营销理论与实务[M].清华大学出版社，2009.

[5] 菲利普·科特勒.专业服务营销[M].中信出版社，2003.

作者：李娟

第二篇：浅析海尔服务营销战略

摘 要：随着经济的日益发展，企业间的竞争除了硬实力之间的较量，软实力的博弈也日趋重要，尤其是人性化的服务更是企业文化的灵魂所在，而与时俱进的融合和创新更是企业的生存之道和永不衰竭的动力，本文将结合企业文化和服务营销的知识，浅析中国第一家白色家电之海尔集团的魅力所在。

关键词：企业文化 海尔集团 白色家电 服务营销

任何一个优秀的企业想要在激烈的竞争中立于不败之地，牢牢抓住消费者的心，都必需拥有自己独特的企业文化和强硬的营销手段，海尔作为国内知名品牌也不例外，在上世纪90年代，身为海尔前身青岛电冰箱总厂厂长张瑞敏一个狠心的举动："砸的不是冰箱而是质量意识"挽救了岌岌可危的海尔，依靠狠抓产品质量，用中国人传统的真诚文化向社会公众树立了品质优良的企业形象，从而奠定了海尔在家电业的神话，如今堪比美国的惠而浦、德国的西门子和日本的松下等国际大品牌，走出了中国的大门，迈向世界的大舞台。由此可见企业在着眼于硬实力提升的同时，软实力也应并举，而海尔的服务意识便是是该企业吸引消费者的精髓部分。

一、海尔文化的内涵

企业作为一种组织来说，有其自己特殊的环境条件和历史传统，也就形成了其独特的哲学信仰、意识形态，价值取向和行为方式，而海尔的企业文化自张瑞敏砸冰箱事件之后，对于产品的质量和服务意识显得尤为重视，体现了海尔文化品质第一的内涵。

二、海尔文化的功能

企业独特的文化，不仅在树立良好的企业形象和加强企业内部的凝聚力方面有重要作用，对企业的经营管理也起着不可忽视的作用。海尔文化的功能主要体现在导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能等。

1、导向功能

海尔的品质第一的理念时刻烙在每一个员工的心理，杜绝任何坑门拐骗的方式，只有责任心强烈且踏实肯干的员工才可以存活在企业当中，为内部人员的行为起了导向作用。。

2、约束功能

海尔坚持诚信为本的理念也使得每一位员工在自己的岗位上尽职尽责，对效率的提倡，也在时鞭策着大家不断追求更优质的产品和服务。

3、凝聚功能

共同的价值观、强烈的团体意识、共同的理想与目标形成了企业内部强大的凝聚力和向心力。海尔的每一个职工都应时刻牢记企业是由每一个职工所组成的，只有每一个职工都倾尽全力，企业才能更好更快更优的发展。

4、激励功能

按照马斯洛的需要层次理论来说，包括管理层和全体员工在内的每一份子都需要得到尊重需要和自我实现需要的满足，企业的价值观使得每一个员工都找到了自己在企业中的存在价值，员工未来的良好表现往往基于管理层的激励。

三、海尔服务营销

服务营销策略着重于分析服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略，我们将对海尔的现状，从现实的角度有针对性的来分析海尔的服务营销策略。

(一)产品策略----先卖质量 后卖产品

质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。在海尔的服务中，用户满意度仅是基本标准，要想要获得忠实客户就要树立服务观念和体现顾客利益，提升顾客让渡价值和感受海尔独有的超服务价值使海尔在白色家电业立于不败之地。

(二)定位策略-----有效的市场细分

海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者的需求，有针对性地研制开发多种产品、多种规格的家电用品，以满足不同层次消费者需要。其主要的消费群体有三类：一是一线城市高收入和新一代白领家庭，是海尔冰箱的忠实消费者，以更新换代为主;二是二三线城市工薪阶层以及刚达到小康水平的家庭，对品牌有较高认识;三是温饱型的家庭及农村家庭消费，对海尔的品牌意识薄弱，主要考虑实用、耐用和节能省电。

(三)服务定价策略----价值战

影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争，企业在综合考虑三者的前提下，可以采取成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法，并且利用相应的技巧，如差别定价、个别定价、折扣定价等

海尔为了维系自己的品牌价值，张瑞敏提出，海尔不打价格战，要打就打价值战。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，不以价格作为卖点，而是一产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活，即以提高产品的服务和技术含量来提高产品的价值含量。所以海尔则采取了层次分明的价格组合定价法，通过制造差别化产品来满足差别消费人群;同时结合了认知价值定价方法，着重体现海尔产品的实物价值、品牌价值、服务价值及其他价值形式。

(四)服务渠道策略-----庞大的分銷渠道

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

(五)服务人员策略-----服务和顾客

对于服务企业来说，人的要素主要包含两个方面的内容，即服务员和顾客，服务营销的成功就在于人员的挑选、培训、激励和管理是否得当，海尔建立了自身的人力资源发展战略、两大用人策略、价值分配体系、员工培训和绩效管理机制等服务人员的管理。

(六)服务过程----完整高效

服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个重要因素，顾客总是把服务交付系统感知成服务本身的一个部分，其所获得的利益或满足，不仅仅来源于服务本身，也来自于服务的递送过程。

(七)有形展示----重要地位

有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中占有重要地位，海尔的有形展示更是拉近了与消费者的距离。

四、海尔服务营销战略的优化

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下，企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区，为消费者提供优质的服务，首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过"以服务为导向"，"以顾客为中心"的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。

五、结束语

"软硬兼施，双管齐下"才能更好地提升企业的竞争力，要想把企业做大做强，雄厚的硬实力不可获缺，强大的软实力自然也是必备要素，企业必须充分认识到自身企业文化塑造的重要性，并加强企业内部成员的凝聚力和向心力，从而树立良好的企业形象，在提升企业文化软实力的同时，提高管理效率，加强营销战略完善，使其成为企业管理的利器和企业成功制胜的法宝。

参考文献：

[1]张敏、陈传明，《企业文化内涵与功能的思辨》，经济问题探索 2006(04)

[2]包立峰，《以人为本企业文化价值的生态与构建》，东北师范大学2012(10)

[3]王大刚，席酉民，周云杰，《海尔一团整合营销战略》，系统工程 2006 (03)

[4]李媛，《海尔公司市场营销战略研究》，商品与质量 2011(02)

[5]郭效中，《海尔服务营销成功之道》，合作经济与科技2009(04)

作者：何方利 应雪霏 黄棋冰

第三篇：海尔手机营销策略的探讨及对策分析

摘 要：随着我国的社会经济与科学技术的不断发展，手机产品逐渐也从"奢侈品"走向"生活必备品"。目前我国的手机用户已经突破10亿，拥有一个庞大的手机市场。我国手机品牌既有洋品牌又有国产的，手机市场的竞争比较激烈。在竞争中，国产品牌的市场份额只占37.5%，国产手机处于劣势;在国产的品牌中海尔手机所占的市场份额比较低，品牌排名也比较靠后，在中国大陆市场上面临着严峻的形式。鉴于此，本文针对海尔手机现有营销策略，提出自己的建议。

关键词：营销策略 4P理论

海尔手机现有的营销策略阐述

一 海尔手机产品策略

产品整体概念可理解分为五个层次即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。目前海尔拥有2G手机和3G手机，将手机都以海尔为品牌名，提供的主要是手机拥有的一些基本通讯功能。按手机突出的功能分类，海尔手机分为以下几种：音乐手机、电影手机、商务手机、摄像手机、双卡双待手机、手写触频和智能手机。近年来，海尔手机在手机系列产品的更新上逐渐减少，产品的创新基本为零。

二 海尔手机价格策略

价格是市场营销组合中一个非常敏感的重要因素，企业的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。目前海尔手机主要采取的是低价策略、快速渗透的策略、产品差别定价以及尾数和便利定价的定价策略。

三 海尔手机促销策略

现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客的需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者与促销者的角色。关于海尔手机的信息一般都出现在海尔集团的官方网站和相关的网站上，很少在电视、广播、报纸和杂志上做广告而且海尔手机在销售促进方面通常采用的是降价的方法。

四 海尔手机渠道策略

海尔集团拥有一个全球性的网络渠道，海尔手机的营销渠道正是依赖于海尔集团的渠道系统--零售商为主导的营销渠道系统见下图。

海尔几乎在全国的每个一级城市建立了自己的销售分公司--海尔工贸公司;同时在二级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对二级市场零售商和三级市场零售商的管理;在三、四级市场按"一县一点"设专卖店。由此可知，海尔手机在渠道策略上采用的是偏向于零售商的短渠道策略，是直接渠道和间接渠道相结合的混合渠道模式。

海尔手机营销策略的建议

通过对海尔手机营销策略的描述，可以发现海尔手机在产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等方面存在着一些问题。如产品方面品牌延伸过度、外形设计不足、产品线广而不精、售后服务不到位等;定价方面缺乏快速撇脂定价策略、灵活的差别定价策略、灵活的心理定价策略等;促销方面宣传力度不强和媒体运用缺乏灵活性;渠道方面的成员组成不合理、激励不合理和网络不完善。鉴于此，本文提出以下建议：

一 产品策略的建议

(一)适度运用品牌延伸

一方面，充分利用海尔集团是全球白色家电第一品牌这一品牌优势，迅速的打开市场，让消费者了解海尔手机，而且坚决对低质量手机不运用海尔品牌。另一方面，海尔集团除了海尔品牌外，还有卡萨帝、统帅等品牌，海尔手机应充分利用这些品牌资源，进行适当品牌延伸。

(二)不断推进技术上的创新，提升产品质量

海尔在全球拥有6大研发中心以及上千人的研发团队，海尔手机可以依托其六大研发中心和上千人的研发团队，不断的跟踪世界通讯行业的最前沿技术，从而不断的进行技术上的创新，提高产品的质量，增加手机的功能，加快手机的更新换代，从而更进一步保证海尔的品牌优势。例如提高手机系统内核的运行速度、保证手机的音质、网络电视以及加强防震防摔等方面。

(三)整合产品线

产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成。海尔在手机上的生产线的产品包括2G/3G手机、音乐手机、电影手机、商务手机、摄像手机、双卡双待手机、手写触频和智能手机。海尔手机可以通过3G智能+双卡双待+音乐、3G+摄像+商务+音乐、电影+商务+双卡双待+智能等手机等方式，对其产品线上的资源进行进一步的整合。此外，海尔手机还可以根据目标市场的不同，对产品线进行整合，以弥补其他市场上的空白。如：成功人士市场、商务型市场

(四)完善售后服务体系

海尔手机产品成为消费者投诉热点，除了手机产品质量本身的问题外，尤其在进入3G手机终端销售后，面对的是数量庞大，居住分散的个体消费者，如果售后服务不能及时解决，产品销售的越多，所产生的不利影响也越多。因此，海尔手机可以采用对购买手机的客户进行跟踪了解、定期下乡进行手机接收信号的检测与维修的服务等措施以进一步完善的售后服务体系来提升品牌的附加价值，以保证客户的忠诚。

二 定价策略的建议

价格策略是企业营销策略中非常重要的组成部分，因此如何合理进行价格调整应对价格大战关系到企业的生存和发展。海尔手机作为市场挑战者，要采取灵活多变的价格策略去应对市场变化，比如调整新产品上市的价格、调整整体价格定位、采用多种差别定价、采用多种心理定价和产品组合定价，以体现中兴品牌手机的更多价值。

(一)调整新产品上市的价格策略

新产品可以分为六种类型：全新产品、改进型产品、模仿型产品、形成系列型产品、降低成本型产品和重新定位型产品。

对于海尔手机新产品的上市，可以定以下价格策略：对于高档全新产品与高档改进型产品采取撇脂的定价策略;对于模仿型产品制定低于被模仿者的价格，以便海尔手机快速的向市场渗透;对于系列性产品应根据不同系列应制定不同的价位，同一系列的在价位基本相近的策略;对于降低成本型产品可以保持产品的原有价格或根据原有收益率适当降低价格。

(二)适时调整企业的总体价格定位

因海尔手机的总体价位偏低，严重有损海尔集团的企业形象与品牌价值，使人产生海尔是生产低端商品的误解。因此海尔需要对其手机进行重新调整。如：取消价位在600元以下的手机的销售，提高在1000-2000的中档价位中手机款式数量。

(三)灵活运用多种差别定价措施策略

海尔手机在进行差别定价时主要运用的是对手机的不同型号制定不同的价格的产品差别定价。忽视了如地区差别定价、顾客差别定价和功能差别定价等差别定价的功能。因此海尔手机还可以从这几个差别定价方面进行考虑。

(四)综合运用顾客心理定价策略

心理定价策略包括尾数定价和便利定、声望定价、招徕定价、折中定价和概念定价。海尔手机除了使用了尾数定价和便利定价，还可以采用每天随机的对手机进行抽取降低价格以吸引消费者的注意力，从而增加产品的销售量的招徕定价策略。

(五)运用产品组合定价

产品组合定价策略，是指企业在同一细分市场、同一商品类别中相关商品的定价，可以有高有低，有的商品利润很大，有的商品只有微利，甚至亏本;但是总体来看，应该保证企业在总收益上，能够获得较多的利润。海尔的产品具有广泛的产品线，在定价上可以采用推出情侣手机，与海尔的电视、生活小家电、配送手机电池等产品进行捆绑销售产品组合定价策略。

三 促销策略的建议

促销推广是企业生产管理中的一个重要环节促销的好坏，直接决定着企业在市场竞争中的命运。对于如何提高产品的销售量，提高企业的号召力和影响力，促销推广是一个非常重要的工作，尤其对向海尔手机这样知名度和美誉度都不高的品牌来说尤其重要。因此，为了尽快提升海尔手机在大陆市场的品牌知名度和美誉度海尔手机可以采取下列措施：

(一)加大广告投入与宣传力度

广告是一种高度大众化的信息传播方式，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。企业可以用广告轰开市场的大门，让消费者更多地了解企业的产品信息。海尔手机可以从以下几点加强对企业和产品进行形象及产品的宣传力度：针对不同消费群体选用不同电视台宣传;针对关心经济发展、商务型人士可以在那些高品位的、印刷精美的杂志上作一些提升海尔手机品牌的形象的广告;在商业区设计精美的路边广告牌等。

(二)灵活运用多种促销方式

促销策略除了广告外，还有人员推销、销售促进以及公共关系。海尔手机除了目前在促销上主要是价格促销和赠品促销的策略还可以发放优惠券、开展奖励活动、提供能够提升海尔手机产品的形象活动的赞助、独立的参与一些社会公益等促销活动。

(三)网络技术的充分运用

当今时代是信息网络的时代，海尔需要充分运用现代的网络技术，进行网络营销，宣传自己的产品信息。可以采取以下措施：建立在搜索引擎中输入"海尔手机"，能够出现独立的海尔手机网站以及相关信息;建立海尔手机论坛与聊天室，为顾客提供方便与服务;定期向消费者发送关于海尔手机最新消息的邮件。

四 渠道策略的建议

中国消费市场庞大，分布广，由于地理的、历史的、习俗的、经济的因素等各不相同，形成了各自不同的消费群体与消费板块，消费需求的差异性。中国消费市场所表现出来的差异个性，注定了没有哪一种渠道模式可以成为放之四海皆真理的"一式通"，无论是哪个品牌，实行全国一盘棋都是行不通的，。所以，海尔手机需要结合其原有的渠道优势进行适当的渠道调整。

(一)确定合理的渠道成员组成

中间商的作用在于它们能够是产品更加有效地、广泛地进入目标市场。因此，海尔手机需要合理的选择自己的中间商，确定合理的渠道成员。比如增加与中国移动、中国联通和中国电信三大手机营运商的合作，在三大运营商的大厅里销售自己的产品、与三大手机营运商联合开展充话费送手机或买手机送话费的活动。此外，还可以与国美、苏宁、迪信通等一些大型连锁店合作，弥补自己销售渠道中的不足。

(二)加强销售网络一体化建设

完善的销售网络是企业获取市场竞争优势的一种途径。海尔手机应建立起城乡一体的销售站点，从而扩大自己的销售网络，缩短顾客等待时间。具体措施有，在乡镇建立起销售服务站点和加强物流网的建设。

(三)改善渠道管理

首先，调整对渠道成员的激励。调整海尔的激励措施，减少在分销中队批发商压制的政策，增加批发商在分销渠道中获得的利益，提升批发商在渠道中的地位。

其次，对渠道成员进行考核与评估。渠道评估与优化的目的是通过定期的对渠道及其成员进行评估对没有认同感、不符合要求的渠道成员进行淘汰，对有潜力的渠道成员进行扶持，不断的优化渠道，达到渠道管理的目标，使渠道健康发展。海尔手机可将各类中间商的销售业绩分别列表排名，排名时应考虑中间商各自规模、实力以及所处的环境，进行客观并且合理的评估，促使落后者奋起直追，领先者再接再厉。

最后，开拓电视直销、网络销售等新渠道。新兴的电视直销和网络销售由于渠道层次更加简练，可以避免渠道多层次传递的失真和渠道费用增加。且电视直销与网络直销还能带来其他的优势，因此，海尔手机可将电视直销和网络销售作为传统渠道的有力补充，扩大销售。

结语

中国国产手机的发展问题是我国目前学术界最有争议的学术问题之一，这主要是与我国特殊国情有关。我国手机行业发展面临大发展时期--根据中国工业和信息化部(MIIT)的统计数据显示，目前中国的手机用户数量已超过10亿。大量手机厂商在中国手机市场涌现。海尔手机正处于这种大环境之中。但是因海尔手机在市场上呈现出疲软的营销攻势。所以本文根据市场营销学中的相关知识，对海尔手机现行营销策略进行分析，找出问题，提出建议，但由于主客观等方面的原因，本论文还有许多不尽完善的地方。

参考文献：

[1]周建强. 3G时代定制终端营销策略的导入与思考[J]. 信息安全与技术 ， 2010年8期

[2]李克芳、刘蓓蕾. 营销渠道管理. 北京：现代教育出版社， 2010年2月

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作者简介：王超 男 1989.11.02 浙江财经学院 硕士 工商管理 企业管理方向。

作者：王超