新媒体时代微博在高校危机公关中的应用策略探究

2023-02-09

“微博, 是通过用户与用户之间的关系进行信息的分享、传播和获取。用户通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区, 以140字 (包括标点符号) 的文字更新信息, 并实现即时分享。”因为微博的即时分享、互动等特性, 从某种程度上说, 这是一个“人人都握有麦克风”的时代[1]。

随着信息时代的发展, 高校面临的发展环境越来越复杂, 对于时常成为舆论焦点的高校来说, 高校发生危机事件越来越受到公众和媒体的关注。近年来, 频频发生的高校校园危机事件对高校传统的管理体制和模式提出了挑战, 高校新闻宣传工作人员面临着观念上和手段上的全面更新。作为一种新型的舆论传播工具和重要的信息传播渠道, 微博在信息尤其是各类危机事件的转移扩散中起着重要的作用, 逐渐引起各大高校的重视。因此, 合理有效的利用微博, 对高校更好的应对各种突发事件, 进行危机公关有重要意义。本文将着重探讨微博在应对高校危机公关时所发挥的作用[2]。

一、微博在信息传播方面的特点

微博作为一个信息发布和信息交换的平台, 其本身并不存在价值倾向, 其价值体现在使用人和发布的内容上。从传播学的意义上分析, 微博具有如下特点:

传播主体的草根性。微博的最大特点是草根性, 简单易用, 方便快捷, 对内容和形式都没有严格的要求, 也不需要严谨的逻辑, 这就大大降低了用户的使用门槛。这种草根性使广大网民从传统媒体的“旁观者”变成“当事人”, 在这里不存在绝对“权威”, 微博于是成为大家张扬个性、表现自我的理想场所。因此, 著名学者喻国明将发微博描述为“全民DIY”[3]。

传播方式的多元化。与传统媒体相比, 微博实现了真正的双向互动传播。微博里的信息传递聚合了一对多、多对一、多对多等交流方式, 传播方式更加多元。尤其是智能手机的出现, 人们可以随时随地发布和查看微博, 通过手机就可以实现即时的信息获取和交流, 事件的发生和传播几乎是同步的。虽然只有140字, 但是通过图片、视频和超链接, 每条微博传递的信息又可以多角度扩展, 丰富使用者的阅读体验[4]。

“病毒式”的传播路径。网友“馋小棋”曾将微博传播路径划分为单向传播、双向传播 (两人聊天式转评) 、圈内传播、领域传播、搜索传播、大咖传播、抽奖传播、站外传播、粉丝头条传播、蹭热门等10种。不论通过哪种途径, 一旦某条信息得到大量转发, 进而引起主流媒体关注, 那么事件很快就会升级。由于微博用户数量庞大, 普通网民的猎奇心态和媒体的时刻关注, 一些负面信息往往成为微博的热门转发内容, 负面信息在“病毒式”传播中不断发酵, 反过来, 发酵的负面信息又会强化受众的负面情绪, 使舆论压力越来越大, 危机公关难度随之增加[5]。

二、高校突发事件的类型和特点

什么是危机公关?“危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁, 从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。”这一过程对于高校来说, 就是高校应对各种突发事件所采取的策略[6]。

“高校突发事件是指超常规突然发生的, 中心对象为师生, 直接关系于学校, 对师生个体或师生群体的利益与安全、高校或社会的秩序与稳定造成或者可能造成严重危害, 需要高校、上级教育行政部门、高校驻地地方人民政府共同采取应急措施予以处置的负面事件。”总体来说, 高校突发事件除具有一般突发事件的突发性、聚焦性、破坏性和紧迫性等特征外, 还具有敏感性和关注度高的特点。

经验证明, 高校突发事件一旦发生, 几乎无一例外会迅速成为社会关注的焦点和社会舆论的中心, 导致高校突发事件的放大或辐射的连锁反应。以笔者所在学校为例, 某日下雨, 一教师到教室没有收伞, 有学生将老师撑伞站在讲台上的瞬间拍下并发在微博上, 迅速引起舆论关注, 很多网友评论直指学校基础设施建设存在问题, 竟让老师打伞上课, 甚至媒体也到校采访。高校相关事件的敏感性和高关注度由此可见一斑[7]。

通常而言, 高校突发事件可以分为自然灾害类、事故灾难类、公共卫生类、安全类、群体类和管理类突发事件。在实际生活中, 这几类突发事件往往是相互交叉、相互关联的, 因此应当具体问题具体分析, 统筹应对。

近年来, 国内高校频频爆出各类丑闻, 诸如2014年微博爆出厦门大学博导吴春明长期猥亵诱奸女学生, 以至于“教授”被骂为“叫兽”, 严重玷污了高校教师的社会形象与职业声誉。类似事件究其原因, 或因师德失范, 或因高校内部管理混乱, 如果处理不当, 将使高校陷入困境, 影响高校形象, 妨碍正常的工作教学秩序。

三、微博在高校危机公关中的应用策略

面对微博所带来的巨大冲击, 各高校纷纷开通官方微博, 以便于在微博世界, 随时发布校园新闻, 传播校园文化, 扩大社会影响力, 打造自己的微博品牌。国内几所知名大学诸如武汉大学、华中科技大学、清华大学等都是较早开通官方微博, 而且运营比较成功的例子。高校微博已经成为高校与师生、校外公众沟通的重要桥梁。在应对突发事件时, 高校应注意利用好微博, 从日常管理、危机处理、形象修复三个阶段做好危机公关工作, 维护高校的声誉和形象。

加强监测, 防患于未然。进行危机公关的目的在于降低或者消除突发事件的负面影响, 在事前对突发事件进行有效监测, 可以减少高校因突发危机受到的冲击并及时应对。因此, 高校应成立“舆情监测小组”, 组织小组成员在微博环境下对学校相关舆情进行监测, 收集学校公关信息、分辨潜在危机, 制定相应的应对和处理的策略和方法。也可借助微博舆情监测软件等技术工具, 对敏感信息实时监测, 便于随时掌握舆论动向。以笔者所在学校为例, 学校组织成立“舆情监测小组”, 实行舆情日报制, 成功的监测并妥善处理了几起突发事件。

抢占先机, 以对话解危局。一旦发生突发事件, 高校第一要务就是抢占舆论主导权, 校方要在第一时间作出回应, 加强信息互动。微博的即时性传播是其他媒体都无法比拟的, 可以在危机公关中起到出奇制胜的效果。高校可以通过官方微博占据信息发布的制高点, 及时发布真实准确的信息, 让受众第一时间获取最权威的官方信息, 达到遏制不实信息的传播的目的。同时可以及时联络师生中的微博意见领袖, 与官方微博遥相呼应, 形成正面的舆论力量。对外, 高校应及时向媒体发布信息, 关注媒体报道, 与媒体形成良性互动。

修复形象, 变危机为转机。在危机事件基本得到控制和解决后, 高校应借助微博和其他媒体, 继续加强学校的正面形象的传播, 利用自身尚处于舆论中心的地位, 造成新的宣传声势, 向受众展示高校在危机事件后管理上的改善, 借机与媒体建立广泛的联系, 为今后的对外宣传工作开拓新的局面。总之, 微博作为新媒体的主力, 如果能充分利用其特点, 将成为高校应对危机的有力工具, 为高校的形象建设作出贡献。

摘要：本文分析了微博在信息传播中的草根性、多元性特点, 阐述了新媒体时代高校危机事件的类型和特点, 基于这两个方面, 着重探讨微博在高校危机公关中的应用, 以期为高校在应对各类突发事件时提供良好的解决方案。

关键词：微博,新媒体,高校,危机公关