市场营销策划期末复习

第一篇：市场营销策划期末复习

市场营销期末考试复习纲要

一、名词解释。(2’× 5 = 10)

1、顾客让渡价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。

2、市场细分：又称市场区隔、市场分片、市场分割等，就是企业在对市场调查研究的基础上，依据影响消费者需求、欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。

3、顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

4、品牌：又称厂牌，是生产者或销售者为其产品所规定的商业名称。

5、目标市场：就是企业决定要进入的市场，即企业拟投其所好为之服务的消费者群体。

二、问答题。(10’× 3 = 30)

1、产品生命周期中的成熟期阶段有哪些特点?分别该采取怎样的营销策略?

(一)特点：(1)由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰

(2)市场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷，越演越烈

(3)单位产品利润减少，利润额趋于下降(4)相对其他阶段而言，成熟期的持续时间较长。

(二)策略：(1)从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原市场，即把市场从城市拓展到农村，从国内拓展到国外;将产品原来只适应顾客一般要求，有针对性的转变为能够适应顾客特殊要求，还可以发掘产品的新用途

(2)进行产品改革，使产品多样化、差异化，如改善产品的耐用性、可靠性、安全性和方便性，或改变其性能、规格、款式、设计和材料等

(3)调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素，如通过改进包装、降低价格、加强服务、改进广告宣传等方式刺激销售量的增加(4)在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。

2、商标与品牌策略主要有哪些?(试举例)

(1)无品牌策略(2)生产者品牌策略(3)经销者品牌策略(4)家族品牌策略：个别品牌策略(广州铝制品工业公司的三角牌、双菱牌、钻石牌等)、同一品牌策略(北京同仁堂)、各大类产品单独使用不同品牌名称的策略、企业名称与个别品牌名称并用策略(5)品牌扩展策略(北京日化三厂奥琪系列产品)(6)多品牌策略(保洁公司)

3、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?

(一)文化因素：(1)文化(价值观念、风俗习惯、审美观)(2)亚文化群(民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地域亚文化群)(3)社会阶层，是一切社会都会存在的客观现象

(二)社会因素：(1)相关群体(2)家庭(3)角色、地位

(三)个人因素：(1)性别和年龄(2)职业和受教育程度(3)经济状况(4)生活方式(5)个性和自我形象

(四)心理因素：(1)动机(生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，需求引起的求实动机、求安全动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、从众心理)(2)感觉和知觉(选择性、整体性、理解性<选择性注意、选择性曲解、选择性保留>)(3)学习(行为学习、符号的学习、解决问题的沟通、情感的学习)(4)信念和态度

三、论述题。(20’)论述市场营销哲学的演变和背景并陈述每一种观点的主要思想及现代市场的营销观念。

市场营销哲学是指企业经营者在组织和策划企业营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它是一定社会经济发展的产物，来源于经营实践在实践中产生和发展。其演变大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念六个阶段。(1)生产观念，19世纪末到20世纪初逐步形成的一种以生产为中心的市场观念。这种观念实质是“我生产什么，消费者就来购买什么”，也就是我们常说的以产定销。(2)产品观念，认为消费者会喜欢高质量、好性能和多功能的产品，只要产品做得足够好，消费者就会购买。其背景是二战前后市场已开始由卖方市场向买方市场转变，社会生活水平已有较大提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。其主张考虑消费者对产品质量性能特色和价格方面的愿望的基础上“生产什么销售什么”。(3)推销观念，一种以商品推销为中心的企业经营指导思想，是在一战后到二战后这段时间形成。该观念主张“我们生产什么就努力推销什么，就让消费者购买什么”。(4)市场营销观念，以消费者为中心采取整体营销方式在满足消费者需求和利益的基础上获取企业利润，该观念是20世纪五六十年代逐步形成发展起来的，由传统的以产定销观念向以销定产市场营销观念转变，该观念以消费者或市场需要为中心“即消费者需要什么我就生产什么”，企业经营以满足消费者为中心，注重长远的发展和战略目标的实现，是一种整体营销活动。(5)社会营销观念，形成于20世纪70年代认为企业在提供产品或服务时要将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来，在此基础上实现企业利润。(6)大市场营销观念，是20世纪80年代美国科学家菲利普*科特勒提出的目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销的问题。它是对传统市场营销组合策略的不断发展，在原有4P基础上再加上2P即权利(Power)公共关系(public relations)及市场营销战略上的4P即探查(probing)分割(partitioning)定位(positioning)最后加上人(people)形成11P理论。该理论主张积极主动创造或改变目标消费者的需要，这才是企业营销是否成功能否生存和发展关键。

第二篇：《国际市场营销》考试卷 答案(期末复习材料)

《国际市场营销》考卷 复习资料

(一)

一、 判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。)

1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。(

)

2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。( )

3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。它这是合同进入模式。(

)

4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。(

)

5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。( )

6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。( )

7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。( )

8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。(

)

9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定商品的权力的策略是短渠道策略。( )

10、国际市场营销活动的主体是国家。( )

二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选项的题号写在括号内。)

1、在国际市场营销中，成本付出最高的是( )方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销 C、差异型营销

D、广泛型营销

2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是( )。 A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯 C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系

3、相对而言，用( )对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特征。 A、 地理标准 B、 文化标准 C、 经济标准 D、 组合法

4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是( )。 A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品

5、一国人口增长，意味着该国市场规模( )。 A、扩大 B、 不变 C、缩小 D、 不一定扩大

6、目标市场是指( )。 1

A、 产品销售的地区 B、 产品销售的顾客群 C、 产品销售的渠道 D、 产品的销售目标

7、国际贸易与国际营销的相同之处是(

)。

A、市场调研 B、 产品开发 C、 促销 D、 实体分销

8、跨国公司通过国际转移价格达到除(

)外的如下目标。 A. 减缓市场变化 B. 减轻税负 C. 灵活调动资金 D. 克服东道国政府的管制

9、公众性较差的促销手段是( )。 A、 广告 B、 人员推销 C、 营业推广 D、 公共关系

10、区分进口商与进口代理商的标准是( )。 A、是否拥有货物所有权 B、是否取得佣金 C、是否接受出口国制造商的委托 D、都不是

三、名词解释

1、国际市场细分

2、转移价格

四、简答题

1、简述产品生命周期中成熟期的策略

2、影响国际市场产品定价的因素有哪些?

3、简述许可贸易中许可协议的主要类型有哪些?

五、案例分析题 阅读案例材料，回答其后的问题。 20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分，设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。 请回答下列问题：日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。

一、判断题

1、×;

2、×;

3、×;

4、×;

5、×;

6、×;

7、×;

8、×;

9、×;

10、×。 2

二、选择题

1、D

2、C

3、D

4、A

5、D

6、A

7、D

8、A

9、B

10、A

三、名词解释 国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。(3分)它是企业确定标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。(1分) 转移价格：是跨国公司所运用的特殊的定价策略。(1分)转移价格有时被称为划拨价格、调拨价格等,它是指跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。(3分)

四、简答题

1、答：在产品生命周期中，成熟期是产品的黄金时代。为延长产品的成熟期，可以选择的策略如下：(3分) (1)市场改革：包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。(3分)(2)产品改革：即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。(2分)(3)经营改革。还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。(2分)

2、答：在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：企业定价目标、产品成本结构、市场供求状况、行业竞争态势以及政府对市场价格的干预等。(每一个要点2分，答题时要略展开)。

3、答：(1)独占许可协议;(2)排他许可协议;(3)普通许可协议;(4)可转让许可协议;(5)交叉许可协议。

五、案例分析题 日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合

市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。

(二)

一、判断题(判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打"×"。)

1、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。(

)

2、国际市场营销与国际贸易是对同一种社会经济活动的不同称呼。( )

3、多元定价策略是指对不同产品在国际市场上采用不同价格的策略。( )

4、整体产品概念是国际市场营销特有的产品策略。(

)

5、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定商品的权力的策略是宽渠道策略。(

)

6、一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场关系不是很大。( )

7、国际企业在决定具体渠道时，应尽量选择短而宽的渠道模式，因为渠道越短，意味着可加强控制;渠道越宽，意味着覆盖面越广。(

)

8、特许经营与许可证贸易是两种不同的进入国际市场方式。( )

9、在国际市场营销中，产品的生命周期在全球都是同步的。(

)

10、国际广告是一种急功近利式的短期促销行为，虽能收到立竿见影的效果，但却难以长久维持，而国际公共关系则具有长远的激励效应。( ) 3

二、选择题 (请将正确选项的题号写在括号内。)

1、在国际营销渠道策略中，风险最大的是(

)。 A、广泛性分销策略 B、选择性分销策略 C、独家分销策略 D、都不是

2、在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择，在大多数情况下，( )是主要的。 A、差异化产品策略 B、产品标准化 C、产品标准化与差异化策略 D、都不是

3、不影响国际市场规模的因素是( )。 A、人口规模

B、人口分布 C、人口收入

D、经济基础结构

4、在国际营销中，不属于合同进入模式的是(

)。 A、合同制造 B、管理合同 C、工程承包进入模式 D、签约入股目标市场国的某一企业

5、在国际市场营销中，不能采用直接推出现有产品策略的产品是(

)。 A、中国的茅台酒 B、法国的香水 C、钟表 D、服装

6、在国际市场营销中，不属于延长产品成熟期的策略是( )。 A、市场改革 B、新产品开发 C、产品改革 D、经营改革

7、我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒内附赠珍珠别针一枚，顾客购至50盒即可串成一条美丽的珍珠项链。这种包装策略是( )。 A、配套包装策略 B、再使用包装 C、附赠包装策略 D、改变包装策略

8、下列选项中，表现国际市场营销与国际贸易的差异的是(

) A、以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动; B、以商品与劳务作为交换对象; C、以早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”为理论基础。 D、商品流通型态不同。

9、下列营业推广工具中，属于消费者推广工具的是( )。 A、交易印花 B、购买折扣 C、推销奖金 D、免费商品

10、公众性较差的促销手段是( )。 A.广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系

三、名词解释

1、国际市场销售渠道

2、国际市场人员推销

四、简答题

1、在国际市场营销中，跨国公司运用转移定价的目的有哪些?

2、在国际市场营销中，品牌决策策略有哪些? 4

3、什么是国际销售渠道模式的标准化与地区化?

五、案例分析题 阅读下列资料，回答文后所列的问题。 睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。 问题：(1)造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么? (2)结合案例，说明政治、法律环境对国际市场营销的影响。

一、判断题

1、×;

2、×;

3、×;

4、×;

5、×;

6、×;

7、×;

8、×;

9、×;

10、×。

二、选择题

1、C;

2、A;

3、D;

4、D;

5、D;

6、B;

7、C;

8、D;

9、A;

10、B。

三、名词解释

1、国际市场销售渠道：是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，(2分)是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构。(2分)

2、国际市场人员推销：是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，(2分)以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。(2分)

四、简答题

1、答：转移定价是跨国公司为实现其全球战略和谋求最大利润,由上层决策者人为确定的内部贸易的价格。(2分)其目的有：1.逃避税收;(2分)2.调节利润;(2分)3.转移资金;(2分)4.避免风险跨国公司的营销会遇到各种风险，如价格管制风险、外汇风险等(2分)。

2、答：在国际市场营销中，品牌决策策略有：1)有无品牌决策策略;(2分)2)品牌归属决策策略即采用制造商品牌还是中间商品牌;(2分)3)统一品牌决策策略即企业生产的各种产品都采用同一商;(2分) 4)个别品牌决策策略即企业根据不同产品的性质和特点分别采用不同的商标;(2分)5)同一产品的国际品牌决策策略即对于出口到不同国家或地区的同一产品，企业是采取单一的国际品牌还是在不同国家或地区分别采用不同的品牌这两种策略的选择。(2分)

3、答：渠道模式的标准化是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。(5分)地区化则指根据各国各地区的不同情况，采取不同的渠道模式。(5分)

五、案例分析题 5

1、造成沃尔—马特公司困难处境的原因是美国与古巴政治上交恶，美国对古巴实施禁运政策，而作为加拿大的沃尔—马特公司采购了原产于古巴的睡衣，触犯了美国的赫尔姆斯——伯顿法。(5分)

2、政治环境对国际市场营销的影响是非常大的。两国之间的社会性质和政治体制，是发达国家、发展中国家或欠发达国家，两国之间的关系是否友好，这些对国际营销都有影响。(5分)同时在国际营销中，要充分考虑国际法、国际贸易惯例和东道国的法律对国际市场营销的影响。它的限制与鼓励，决定国际市场营销能否顺利 进行。(6分)说明：为鼓励学生积极思考问题，允许其自行组织答案，只要言之有理，就可得分。 6

第三篇：国际金融市场期末复习题

=期末复习题

1、 什么是国际金融市场，广义与狭义的概念是怎样区分的?

2、 什么是直接融资?什么是间接融资?金融机构在这些融资中起什么作用?举例说明

3、 什么是场内交易，什么是场外交易?各有什么特点?(如交易方式、价格形成机制等) 举例说明

4、 试述欧洲货币市场的特点和功能(作用)?它与在岸市场有什么区别?

5、 什么是国际货币市场?有何特点?有哪些主要的融资方式?详细分析该市场的各种交易形式。

6、 股票市场的国际化包括哪些方面?

7、 什么是外汇市场，广义与狭义的概念是怎样区分的?

8、 外汇市场的定义及构成，各个参与者的作用和目的何在?

9、 什么是远期外汇交易、外汇期货交易、外汇期权交易?

10、 试述远期外汇市场的参与者及目的

第四篇：期末复习讲座策划书

背景：大一第一次大规模期末考试，在复习初期邀请大二或者大三学习成绩优秀的学长

学姐针对微积分、线性代数两门课程进行复习方法的交流和重点知识的梳理讲解，从而引导大一同学紧张有序的复习。

时间：2013年12月22日18:30到20:30

2013年12月23日16:00到18:00

地点：逸夫楼

1、前期准备

1) 由学习指导中心工作人员以问卷调查、口头询问等方式调查大一同学在微积分、线性代数方面的困惑，希望得到的帮助等

2) 联系主讲人，暂定

要求主讲人准备：

① 结合ppt进行整本书知识的梳理，形成主体知识框架，最好有简洁的板书。 ② 结合12年考题每种题型选择一至两道题具体讲解。

③ 结合历年考题总结考试题型，帮助同学们复习时有所侧重。

3) 观众：期中考试挂科的同学，其他同学自愿参加

4) 通知：通知大一各班班长，请同学们带历年考题来听讲座;

通知主讲人，ppt做好后发到学习部公邮，供大一同学参考;请监察部配合监督出勤情况;

2、流程

1)主持人进行本次讲座目的的介绍以及对主讲人的介绍

2)主讲人按准备结合ppt进行讲解

3)观众结合平时学习的困惑或讲座中的问题进行举手提问

4)讲座结束，观众与主讲人自由交流

3、反馈

由学习指导中心工作人员调查讲座效果，并及时进行改进，真正达到引导大一同学们复习的效果。

第五篇：广告策划期末复习资料

第一章 广告策划概述

广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)，科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。(老师给的概念)。 1.广告策划的提出阶段

广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。 2.广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 3.广告策划的基本要素 (1)广告策划的主体 包括广告公司和广告主 (2)广告策划的对象 是所要规划的广告活动 (3)广告策划的依据

来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息 (4)广告策划的方法

比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法 (5)广告策划的结果

广告效果和广告效益 4.广告策划的性质

(1)从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

(2)从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

(3)从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 (4)从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

(5)从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。 5广告策划的意义

(1)广告策划使广告活动更加科学、规范。 (2)广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。 (3)广告策划提高了广告业的服务水平。 6.广告与市场营销的关系

4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销

通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。 7.广告运作过程

是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。 8.广告策划的地位

(1)广告策划是营销策划的有机组成部分。

(2)广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。 9.广告策划的特征

(1)目的性 (2)整体性 (3)程序性 (4)动态性 (5)操作性 (6)创造性

10.广告策划的原则 (1)系统性原则 (2)可行性原则 (3)针对性原则 (4)创造性原则 (5)效益性原则

第二章广告策划过程 1.广告策划的内容

(1)前期准备 (2)市场调查 (3)分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定

(1)要争取哪一些需求 (2)把哪一些人作为目标 (3)如何设定本商品在市场中的地位 (4)宣传要点和表达上应留意的地方 (5)展开广告时应留意的问题 (6)决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定

(1)目标市场策略研讨及对策 (2)产品定位策略研讨及对策 (3)广告诉求策略研讨及对策 (4)广告表现策略研讨及对策 (5)广告媒体策略研讨及对策

(6)促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划

(1)广告目标 (2)广告时间 (3)广告范围 (4)广告表现 (5)广告媒体 (6)广告与其他活动 二 制定广告预算

研讨并确定广告效果预测的监测的方法。 5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案

四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施

(1)广告表现计划的实施 (2)广告媒体计划的实施 (3)其他活动的实施 7.广告策划的总结

(1)广告效果的监测与评估 (2)撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格

9P46 广告运动与广告活动的区别 表格

10 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划

(1)以消费者为对象的广告运动(活动)注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺;以经销商为对象的广告运动(活动)注重产品市场前景和获利可能的承诺。

(2)以消费者为对象的广告运动(活动)比较注重声势;以经销商为对象的广告运动(活动)更注重信息传播渠道的选择。

(3)以消费者为对象的广告运动(活动)通常采用大众媒体来进行;以经销商为对象的广告运动(活动)常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。

第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容

(1)环境调查 (2)企业调查 (3)产品调查 (4) 消费者调查 (5)销售与市场调查 (6)广告调查 (7)媒体调查 (8)竞争调查 2.市场调查流程

(1)准备阶段：现成资料的收集与把握 (2)调查阶段：目标资料的搜索与获取 (3)整理阶段：核心资料的分析与总结 (4)应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析

(1)人口环境( 2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出 (3)政治与法律环境 (4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析

(1)企业内部环境 (2)各类资源的供应者 (3)各类营销中间人

(4)顾客 (5)竞争者 (6)社会公众 5.个体分析：消费者购买行为

(1)消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点

(1)多样性 (2)替代性 (3)可诱导性 (4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素

(1)消费心理 (2)个人特性 (3)社会和文化 8.消费者购买决策过程

(1)确认需要阶段 (2)收集信息阶段 (3)对比评估阶段 (4)购买决定阶段 (5)购后行为阶段 9 市场细分的方法

(1)地理细分 (2)人口细分 (3)心理细分

10.产品整体概念

产品整体概念由三个基本层次组成：(1)核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。(2)形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。(3)扩大产品(附加产品)它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。 11.产品整体分析的内容

(1)产品对消费者需求的满足。 (2)产品的外观形式 (3)产品的各种附加利益 12产品生命周期分析 (1)萌芽期市场特点

产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

(2)成长期市场特点

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。 (3)成熟期市场特点

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 (4)衰退期产品市场特点

产品销售急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已经发生转变。 13.产品品牌形象分析

(看看)

这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。 14企业的竞争地位

(1)主导支配 (2)强大优势 (3)积极有利 (4)保守经营 (5)弱小经营 (6)生存困难

15 企业的市场角色及其营销策略 (1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率 (2)挑战者 (3)追随者 (4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者

(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

(2)划分竞争群体 (3)确定群体特征 (4)选择竞争目标 (5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析 (1)了解企业竞争地位 (2)明确企业市场角色 (3)确定竞争群体及特征 (4)选择并掌握竞争者 (5)制定竞争目标和策略

第四章 广告战略 1.广告战略的特征

(1)全局性

(2)长期性 (3)方向性(4)抗衡性(5)指导性 2.广告战略总体设计 (1)消费群体广告战略

A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。

B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合 (2)广告创作战略

A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。

B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位 (3)广告媒体策略

A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合 (4)可供选择的广告战略

A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等

C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。

D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。 第五章 广告策略

1.目标市场策略(看一下132) (1)市场细分 (2)目标市场的选择

(3)目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略

2.定位广告策略 (136——148) 3产品生命周期广告策略 (1)引入期的广告策略

广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。 广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式 (2)成长期的广告策略

广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率

广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。 (3)成熟期的广告策略

广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场

广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略

(4)衰退期的广告策略

重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略

(1)产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类

(1)按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体 (2)按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体 (3)按照媒体实效

长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体 (4)按照受众感觉

视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体

(5)按媒体影响范围

国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体 (6)按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162

第六章 广告创意 1感性诉求策略

含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。

类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看

第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用

含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动(活动)的具体计划，对广告运动(活动)所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。 作用：1控制广告规模

2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益

2广告预算的误区 广告投入就有收益

广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力

投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素

产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素

4定律计算法

是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。 5广告预算分配方法

(1)重点产品分配法 (2)重点对象分配法(3)重点区域分配法 (4)重点媒体分配法 (5)重点媒体分配法 (6)重点活动分配法

第八章 广告效果测定

1.广告效果的概念

是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。

第九章广告策划书的写作

1.广告策划书的基本内容

(1)广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料

(2)广告目标确定 (3)广告对象确定 (4)广告传播区确定 (5)确定广告主题 (6)确定广告创意 (7)广告媒体选择 (8)广告费预算 (9)决定广告实施策略 (10)广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可 (1)逻辑思维原则 (2)形象化原则 (3)简洁朴实原则 (4)可操作性原则

3.广告策划书的一般编制结构和格式 (1)一般编制结构(301)看看 (2)一般编制格式

A封面B广告策划小组名单 C目录D摘要E前言F分析部分G策略建议部分H广告效果评估 I附录J封底 4广告策划书的实施要点 (1)做好策划书的论证和沟通 (2)提高策划书的应变能力 (3)策划者和广告客户的真诚合作 (4)加强策划工作与媒体部门的协调 (5)加强助销活动与广告策划的配合 (6)加强对实施过程的考核