促销策划期末复习资料

2022-10-22

第一篇：促销策划期末复习资料

促销策划复习知识点

1.本书所研究的促销和4Ps要素之一的促销有什么不同?

本书所研究的促销属于4Ps中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素，即销售促进。

2.如何理解促销和广告的对立性与互补性? 对立性：①广告提供购买理由，促销提供购买激励②广告追求长期效果，促销侧重短期反应③广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买。互补性：在广告的配合支持下促销通常能够产生更好的效果。

3.促销经费增长速度超过广告的原因：外因：①广告效率降低和广告法律约束的加大②竞争对手越来越频繁地使用促销手段③顾客更加看重交易中的实惠。内因：①厂商需要快速适应市场变化②厂商管理层意识的改变

4.促销的实质和主要作用：促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间段、地点和顾客群，提供一些临时的附加利益，以实现对消费者、中间商及内部销售人员交易行为的积极影响。作用：①协助厂商实现整体营销战略②加强与消费者的沟通③引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作④加强对内部销售人员的管理，挖掘销售潜力 5.策略规划的基本环节①策略设计②策略评价③策略控制

6.为什么在实际中倡导的是促销策划而不仅是促销：只有将促销放到企业整体策略规划的动态系统中去思考，才能有效的发挥促销的各种作用，达到以少胜多，创造性地使资源增效的效果

7.企业策略规划的逻辑结构关系：企业经营活动，可以理解成从企业资源转化为产品，再由产品转化为增值(或者贬值)的企业资源的不断发展的过程。

8.AIDMA法则：是指产品要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意，产生兴趣，培养欲望，留下记忆和促成行动这样一个过程才能达到目的。

9.消费者购买行为的四种类型：复杂的购买行为、寻求多样性的购买行为、减少不协调感的购买行为和习惯性购买行为。

10.消费者决策过程的五个步骤：确认需求，收集信息，评估可行方案，购买决策和购后行为

11.社会知觉的偏差：晕轮效应，证实偏差和后视偏差

12.中国消费者特有的消费心理：面子消费，攀比消费和炫耀消费，关系消费，“家”消费等。

13.结合“E”一代消费特点进行促销策划：要从促销策略和活动组织上做到新奇独特有创意，同时留给这部分消费者足够的个性展示空间，尽量让他们参加到活动之中并得到一定的心理满足

14.人际关系原理：互惠原理，功利原理，喜好原理，短缺原理

15.促销调查在促销策略设计中具有的作用：为企业促销决策提供依据，是促销决策设计的重要基础工作。基本内容：外部调查①促销环境调查②市场流通调查③竞争对手调查④客户调查⑤消费者调查;内部调查①营销能力调查②营销实务调查③财务能力调查④企业管理能力调查 16.不同属性的产品促销组合规律：生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进，人员推销和公共关系;生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系，销售促进，广告。

17.不同竞争状态下的产品促销:强势企业主要采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销法;弱势企业则将促销重点放在短期销售目标的实现上。

18.处于不同产品生命周期的促销策略：在导入期，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销;在成长期，促销成为厂商扩大市场份额，打击竞争对手的重要市场工具;在成熟期，企业的营销重点是维持现有市场份额，因此多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场;在衰退期，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多，有时为处理库存产品，也开展折扣促销 19.促销活动策划的实施程序：①确立促销目标②选择促销方法③确定活动要素④计划行动细节⑤预估促销方案

20.选择促销方法需要考虑产品属性、竞争状况、产品生命周期和促销目标等因素

21.制定促销活动预算的方法：①量入为出法②销售比率法③竞争对抗法④目标任务法

22.促销策划书的正文包括市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方式、促销活动步骤、意外防范、促销预算和效果评估 23.信息传播的基本类型：人际传播，大众传播，网络传播

24.传播受众的特点：不同类型的传播受众对应不同类型的传播媒介，受众是不断变化的，而且受到个人心理结构及所在群体的影响。 25.常见的促销传播媒介有大众媒介、中小众媒介、售点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴媒介。

26.企业如何选择促销传播媒介：促销传播媒介的选择应考虑与企业的促销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合、与媒介自身特点相结合。

27.促销媒介组合的功能：媒介组合的功能在于能够弥补单一媒介在接触范围上的不足，能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足，以及有助于·广告的少投入，多产出等。

28.促销媒介组合排期策略的几种形式：连续式，起伏式，脉冲式。对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度;对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式媒介排期。 29.折价促销的优点:①帮助解决特定的营销问题②是最简单，最有效的市场竞争手段③有利于培养和维系现有消费群④促销活动容易操作和控制⑤深受零售商和内部销售人员的欢迎;折价促销的缺点：①误导厂商对市场的正确认识②折价损失的利润很难弥补③经常性的折价会对品牌形象造成损害④折价促销不利于建立消费者的品牌忠诚度⑤折价促销还易引起竞争对手的强烈反击，引发价格战 30.凭证优惠的优点：①使消费者对减价金额一目了然②有利于推广新产品及提高市场占有率③鼓励重复购买，培养消费者成为企业忠诚客户;凭证优惠的缺点：①对于新品牌及没有知名度的产品，促销效果较小②兑换率很难预测③不成功的优惠券设计会损伤品牌形象④和折扣促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量 31.许多厂商不使用免费样品促销的原因：①促销成本高②促销管理难度较大③适用于这种方法的产品有较大限制 32.在有奖销售的附送赠品的促销中，赠品的选择应该遵循的原则①赠品的价值要在允许的成本范围内对消费者有吸引力，②赠品应设计独特、制作精良，而且不易在一般的零售店内买到③赠品最好和产品及品牌有关联

33.公益赞助的优点：①树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度②有利于厂商创造良好的生存发展环境③公益赞助活动的热烈气氛有利于产品促销④提高内部销售人员的士气。公益赞助的局限：①费用投入较多，风险较大②对活动组织者要求非常高③需要特定的活动时机

34.会员制促销是最能体现长期效果的促销方式：会员制促销以招募会员的方式，不仅聚集了一定数量的客户群，还通过有组织，有约束的形式，将不稳定的短期消费者变为稳定的长期消费者，为厂商的产品销售建立长期稳定的市场。

35.服务促销对企业要求高的原因：①首先要求企业高层实施顾客满意战略，并在整个企业管理中输入这种管理理念②其次由于服务价值的高低很大程度上依赖于提供服务的人的素质，以及相应的服务措施和工具，因此需要一定的人员培训和硬件投入③最后企业还需建立相应的服务监督系统，以保障和改进服务的质量。

36.财务激励的实质：提供商业信贷功能，帮助消费者提前实现消费 37.进货折扣促销对产品的危害：不仅挤占了厂商的利益，而且经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划中，就失去本来用于激励的功能。

38.厂商以旅游等非有形物品的奖励方式替代现金或产品返奖：增加中间商对奖励实际价值的预测难度，使他们难以将奖励按原值变现，或者说难以准确计算直接受益。

39.专门针对零售商的销售竞赛：①销售量竞赛②陈列竞赛③店铺装饰竞赛;专门针对店员的销售竞赛：①销售技术竞赛②创意竞赛 40.联合促销的优势：降低促销成本，扩大消费群体，提升品牌影响力和有利于新产品的推广

41.联合促销的基本类型：①不同行业的企业之间----交叉联合②同行业内的企业之间----横向联合③厂商和渠道商之间----纵向联合

42.网络促销主要类别:①消费者可获得直接价格优惠的促销活动，包括折价、买赠、优惠券、游戏或竞赛②消费者获得除金钱以外的促销活动，包括免费使用，虚拟展览，网上培训和网上体验式促销广告③利用网络优势开展的其他促销活动，包括团体购买，网上社区和会员积分等。

43.网络促销对比传统促销的优势：①市场覆盖范围的经济性②操作实施的便利性③较强的目标顾客针对性，丰富生动的表现力④信息交流的互动性

44.网络促销的难点：①整合营销传播的应用②信息资料的实时更新③网上促销的转售行为

45.促销策略评估的内容包括促销方案评估和促销效果评估 46.促销效果的事前评估：对消费者①消费者征询②小规模试验③专家意见法;对中间商①经销商征询②深入访查法③综合分析法 47.促销效果的时候评估法:短期①目标比较法②观察法③消费者调查 48.大型企业在举行大规模大范围内的促销活动时，会借助外部促销组织。

49.促销活动实施与控制的基本步骤：确定管理对象、确立管理目标、衡量实际结果、分析偏差原因、采取改进措施 50.促销活动的过程控制包括：①促销活动的前期管理②促销活动期间的监督与控制③评估与总结;作用①明确各参与部门的职责、制定促销执行手册、培训相关人员、进行促销活动的准备工作。②促销过程中的调查，监督，纠偏，问题协调③财务分析，市场分析，促销活动的总结和促销资料的促销资料的存档管理

51.服务产品的特点：无形性、关联性、生产和消费在时空上的一致性、不可储存性、同一服务产品品质的多变性和服务产品的替代性 52.服务业应采取的营销策略：合理调节供求，采取适当的价格策略，强化服务质量管理，重视宣传和传播，注重地理位置策略等 53.零售商的促销目的：吸引顾客，清除存货和提升店面形象

第二篇：渠道与促销策划资料饮用水行业分析

饮用水行业分析

饮用水行业政策环境分析国外饮用水水质标准状况分析饮用水的安全性对人体健康至关重要。进入二十世纪九十年代以来，随着微量分析和生物检测技术的进步，以及流行病学数据的统计积累，人们对水中微生物的致病风险和致癌有机物、无机物对健康的危害，认识不断深化，世界卫生组织和世界各国相关机构纷纷修改原有的或制订新的水质标准。了解和把握国际水质的现状与趋势，对于我们重新审视和修订已沿用多年的现行国家饮用水水质标准，满足新形势下中国城乡居民对饮水水质新的需求，加强对人体健康的保护，具有十分重要的意义。

一、饮用水水质标准的现状

目前，全世界具有国际权威性、代表性的饮用水水质标准有三部：世界卫生组织(WHO)的《饮用水水质准则》、欧盟(EC)的《饮用水水质指令》以及美国环保局(USEPA)的《国家饮用水水质标准》，其它国家或地区的饮用水标准大都以这三种标准为基础或重要参考，来制订本国国家标准。如东南亚的越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、香港，以及南美的巴西、阿根廷，还有南非、匈牙利和捷克等国家都是采用 WHO的饮用水标准;欧洲的法国、德国、英国(英格兰和威尔士、苏格兰)等欧盟成员国和澳门则均以 EC指令为指导;而其它一些国家如澳大利亚、加拿大、俄罗斯、日本同时参考 WHO、EC、USEPA标准;中国和中国的台湾省则有自行的饮用水标准。

饮用水行业催生新标准出台新国标 7月 1日实施，水质向国际接轨，这是国家标准委和卫生部联合对 1985年老标准的第一次修订，新标准将原有的卫生指标由 35项增至 106项，并增加了对甲醛、苯等含量的检测项目，同时对总大肠菌群等微生物指标进行了严格的限定，保证了居民用水质量的提高。

新的《生活饮用水卫生标准》出台后，新增了一氯胺、臭氧、二氧化氯等消毒剂，这将大大提升自来水水质。在未来的城市居民用水中，硝酸盐、微生物和重金属离子等指标将会被严格控制，大大降低因饮水而产生病变的风险。

饮用水安全担忧，催生新国标出台

食品安全、饮用水污染、空气污染已经成为百姓最关注的问题。2006年，在天津市质量监督局的一次检测中，发现某品牌纯净水菌落总数居然超标100多倍。联系到此前曾发生过的哈尔滨全市停水事件以及北京一厂通过灌装井水仿造了名牌纯净水的事情，不难发现，如今人们对饮水安全和卫生问题已经引起广泛关注。

在发展中国家，各类疾病有8%是因为饮用了不安全、不卫生的水而传播的，每年全球有约 2000万人死于饮用不卫生的水，饮水安全问题严重威胁着人类生命。早在1954年，中国就已出台具有16项指标的自来水水质暂行标准草案，1976年，卫生部组织还制定了中国第一个国家饮用水标准，设有23项指标，但由于那时自来水没有工业污染因此对水质标准要求较低。80年代中期至90年代，中国的工业快速发展，水体开始遭受污染，老标准已不能满足人们对于高品质水生活的追求。新标准的颁布，则将在标准界定和操作性上做出明确规定，中国的饮用水标准已逐步向国际接轨。分质供水，道路依旧坎坷 2001年9月，西郊东苑怡和园小区建成了全市首个分质供水小区。但上海分质供水仅过了 4年就开始叫停。尽管目前分质供水已成为国际潮流，但高昂的运营成本和室内管网易生细菌的缺点，将从很大程度上制约中国尚不成

熟的分质供水系统。此外，受生活习惯的影响，中国人爱喝开水的习惯并非一朝一夕能够改掉，人们对直饮水的心理承受能力和接受能力也将接受考验。

在国外，分质供水已经有着长期的应用历史，目前在发达国家已普遍使用了优质的直饮水系统。因此预计未来的中国饮用净水市场将是桶装水、净水器、分质供水“三分天下”的局面。中国现有的统一供水方式已经难以满足当今人们对优质饮用水的需求。2.1.3新标准出台对饮用水市场的影响安全意识全面升级瓶(桶)装水的卫生安全问题受到了高度重视。从 2003年底开始，国家质检总局对瓶(桶)装水实施 QS(Quality Safety的缩写)质量安全市场准入制度，对瓶(桶)装水的生产工艺、生产场所、生产设备、原辅料、检验设备、产品标准都有严格细致的要求。其产品被允许加贴(印)QS标志。申请认证到 2005年 7月 1日结束。 QS认证是企业脱胎换骨的过程。通过认证，企业的技术装备水平大大提高，水质无疑也得到了提升。现在，瓶(桶)装水已经是上海饮料消费的首要品类，2005年上海各类桶装和瓶装饮用水产量达 89万吨，占上海整个软饮料市场的 40%。

而对那些以自来水为原水，通过水处理设备当场制水，并当场直接散装出售的现制现售水，上海市加大了卫生安全防范措施。市卫生局、市质量技术监督局、市食品药品监管局、市工商局、市劳动和社会保障局、市城市管理执法局等 6个部门联合发出通告，对现制现售水实行“许可管理”，生产经营现制现售水必须依法申请卫生许可。2006年 7月起至 9月底，“现制现售水安全卫生专项整治活动”全面展开，未取得许证的现制现售水自动出局。

2.2饮用水行业的发展

2.2.1中国城镇居民的饮水现状分析

目前全国 90%以上城市水域受到污染，有 7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，

1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染这一世界性问题。水是我们赖以生存的资源，也是我们极为关注的焦点问题。面对着今天极其短缺和污染严重的水资源，如何保护好我们赖以生存的水资源，如何保障中国百姓喝上健康、放心的水，已成为摆在我们面前急需解决的问题!

水资源成为全球关注的焦点

目前全球有 11亿人缺乏安全饮水，每年有 500多万人死于同水有关的疾病。预计到 2025年，全球 2/3的人口将生活在不同程度缺水的地区。如果人类不改变目前的消费方式，预计到 2025年全球将有约 50亿人生活在用水难以完全满足需要的地区，其中 25亿人将面临用水短缺。伴随河流流域水资源危机而出现的“环境难民”在 1998年达到 2500万人，第一次超过“战争难民”的人数。预计在 2025年之前，因为水的原因而成为难民的将多达 1亿人。

而在城市化过程中，全球的淡水供应量不断减少，有 10亿亚洲人正面临缺水的困境。而发展中国家的城市人口剧增和移民潮，到 2025年将使面临缺水和水污染的人数由目前的 17亿增加一倍以上。目前世界范围内的水储量正在下降，地下水源面临枯竭，河流湖泊水在缩减，农用化学品严重污染水质，加上世界人口不断增加等原因，各国特别是发展中国家水资源紧缺问题越来越严重，发展中国家病残死亡事件中 80%与缺水和水资源污染有关。不幸的是，看来许多发展中国家将在未来 50年内疲于奔命，为城市人口提供安全的饮水和卫生设施，为农村提供足够的灌溉水，以保持粮食的高产并改善人们的膳食。在这个阶段，预料这些国家将没有能力修复或维持已经受到损害的水生态系统。在中国，当基本解决了温饱问题之后，将面临第二贫困——水贫困。目前中国人均水资源量约为 2220立方米，只有世界平均水平的 3/10。预计到 2030年人口增至 16亿时，人均水资源量将降到 1760立方米，显示了水资源的严重短缺。国务院发出关于加强城市供水节水和水污染防治工作的通知，指出解决城市缺水问题既是中国当前经济社会发

展的一项紧迫任务，也是关系现代化建设长远发展的重大问题，要求各地区、各部门高度重视，采取切实有力措施，认真做好城市供水、节水和水污染防治工作。

中国水资源的基本特点可以概括为水资源稀缺，人均水资源占有量少，水资源利用率低，浪费程度严重，水资源污染形势严峻。中国水资源总量虽然达到28万亿立方米，居世界第6位，但人均淡水资源少，被列为世界上最贫水的13个国家之一。中国水资源稀缺在北方地区表现得尤其严重。北方地区水资源只占全国的19%，人均水资源量仅为南方地区的1/3。中国水资源有80%以上分布在长江流域及其以南地区，而该地区的人口占全国的53.5%，耕地占35.2%。在长江流域以北广大地区，人口占全国的44.4%，耕地占全国的59.2%，水资源仅占全国的14.7%。水土资源不均最严重的地区是黄河、淮河、海河三流域，这里耕地占全国的39.4%，人口占全国的34.7%，而水资源量仅占全国的7.7%，是中国水资源与经济社会最不适应、供需矛盾最突出的地区。根据耕地计算，到2030年，中国亩均占有水资源。1900立方米，相当于世界亩均占有量的4/5。但是这后面隐藏的严峻事实是中国水土资源分布高度不均，也就是南方水多地少，北方水少地多。在全国668座建制市中，约有400多座城市缺水，其中108座城市严重缺水。水资源的紧缺，不仅阻碍了国家的建设发展，也严重威胁着人类的生存。而水资源的污染严重，更是严重的影响了中国人民的健康生活。

近几年来中国废水、污水排放量以每年18亿吨的速度增加，全国工业废水和生活污水每天的排放量近1.64亿吨，其中80%未经处理直接排入水域。水利部门对全国约700条大中河流近10万公里的河段进行水质检测，结果发现近1/2河段受到污染， 1/10河段被严重污染，河水已失去使用价值。全国从南到北7大江河都已不同程度受到污染。目前全国90%以上城市水域受到污染，有7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，

1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染这一世界性问题。我们该喝什么样的水? 历史上，人们为防止水污染，大致有三次革命。

第一次是1902年，比利时开始采用氯气来消毒饮用水。氯气可以穿透细菌的细胞壁和细胞内部的酶发生作用，破坏酶的功能，达到杀菌的作用。氯的作用解决了饮用水中的生物污染，制止了瘟疫的流行，造就了现代水工业，产生了流入千家万户的自来水。从此，自来水成了人们饮用水的主力，直至20世纪70年代以前，它以洁净、安全的特点而完全适合于人们饮用。

第二次饮水革命从20世纪80年代开始。由于现代工业的飞速发展，加剧了工业废水对水质的污染。长期以来，中国城镇居民饮用的都是自来水，但随着水质污染的日益严重，给中国人民的身体健康造成了严重的威胁。在肝癌散发区，患者患病的主要原因是由于饮酒，吸烟、营养缺乏等导致体内产生了肝炎病毒、黄曲霉素;而在肝癌高发区，饮用水被澡类毒素(蓝绿藻)污染则成了肝癌高发的主要原因。现在中国每年有11万人死于此病，占全球肝癌死亡人数的25%。从这些触目惊心的死亡数字中，我们感觉到了水质污染带给我们生活健康的沉重压力。也基于此原因，在中国80年代末期，以健康饮用水为主题的瓶桶装水行业作为第二次饮水革命的代表应运而生。相对于瓶装水，桶装水利润低，但具有更大的发展空间。桶装水凭着“我省钱、我普及”的消费理念，在近10年来发展迅猛，成为中国城市居民健康饮用水的一大主力军。第三次，应该是刚刚兴起的饮用水终端制水系统的应用。近几年来，国家质检部门的抽查及媒体的曝光都表明，桶装饮用水不能随便喝!桶装饮用水不能随便喝的原因有3点。

饮用水使用过程中的二次污染。桶装水使用中，每放出一升水，必有一升体积的空气夹带着细菌和尘埃进入水桶中。

水桶的污染。不定期清洗、消毒，甚至回收和使用不合格的破旧水桶，部分厂家

用社会上廉价的废旧瓶料、报废光碟以及通过各种途径进口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，严重威胁人体健康。不法厂商用自来水甚至不符合生活饮用水标准的劣质水灌装。因此市场呼吁解决这些弊端的全新饮水方式，第三次的饮水革命，也就是饮用水终端制水系统诞生了。

现在中国上海、广州为解决饮用水的问题，已经在尝试了新的安全饮用水方式，即城市分质供水。城市分质供水，即一个管道供应高质量可直接饮用的纯净水，另一个管道则供应经过简易处理、不能饮用而只能用于洗涤的水。但就目前情况来看，分质供水工程一次投资巨大，单是铺设城市管道网一项，费用就高达几百亿元。此外，地下已埋设了5套管道(通讯、煤气、供水、供电等)，若再加建一套独立的可直饮水管，存在较大难度。因此，专家们进而提出了“饮用水终端净化”的先进理念，致力于研发可在家庭与公众场合的处理设备——直饮机。直饮机就是将自来水经过PP滤芯，去除水中较粗的固体物质;经过颗粒活性弹和压缩流活性炭虑芯，去除水中的氯、臭味、异色、固体杂质及其它有害物质;经过后置活性炭虑芯，去除异味，改善口感;经过臭氧杀菌，杀死水中可能存在的细菌，最终制出健康好水。这种直饮机说形象点就是个搬回家的小型纯净水工厂，消费者只需接上自来水，即可在家自制纯净水喝，干净、卫生、方便，实现了消费者健康好水自己造的愿望。由于终端制水家电是全封闭式制水，现制现喝，而且整个制水过程消费者是看得见、摸得着的，喝起水来当然是放心了许多。这种具有高科技背景的直饮机，在欧美发达的国家，普及使用率已经达到70%以上，深受人们的喜爱。

在中国，若从膜技术处理净化水和小型装置正式投入市场算起，至少落后发达国

家25年以上;若从利用膜技术建立第一个净水厂算起约落后10年的时间。中国现在生产饮用水最大的两家合资厂娃哈哈、乐百氏，就是利用膜技术建立净水厂对水进行净化处理的。

目前，中国自来水终端的生产厂家不多，整个行业尚未形成一定的规模，行业内

缺乏登高一呼的领导品牌。但也正因为如此，其作为一个行业，发展潜力巨大，成长空间的宽广也就不言而喻。擅长于在风云变幻中捕捉商机的江苏凤凰集团，发现了直饮机的市场巨大潜在空间，同时，掌握着“复合逆渗透膜”这一核心宇航技术。拥有世界一流水专家的美国阳光环境技术公司，也十分看好中国13亿人口的庞大饮用水市场，因此与凤凰迅速走到了一起，共同斥巨资组建了一中国第一家可投入生产的复合逆渗透膜工厂——凤凰净水高科技公司。他们的联手将给中国的水市场带来巨大的冲击。

水市场需要理性与引导

桶装饮用水市场的发育，是继瓶装饮用水后于90年代中期开始，并从1998年迅速扩展。如今，桶装饮用水已进入千家万户。2000年，瓶(桶)装饮用水生产厂家约2300家，总产量高达554万吨，跃居产量420万吨的碳酸型饮料之上，雄居中国饮料工业前茅。桶装水带动了饮水机行业发展。饮水机的市场上升势头强劲，从1999年600多万台上升至2000年的1000万台左右，2000年在北京、上海、广州等地，每百户家庭拥有饮水机20多台。桶装饮用水和饮水机行业如日中天，但盛极必衰势所难免。由于利益的驱使，越来越多不具备资质的厂家进入了桶装水行业。近几年来，国家质检部门的抽查发现及媒体的曝光的问题都表明：桶装饮用水不能随便喝。据上海市卫生防疫部门检测，1台饮水机放出的水，其菌落总数均超过国家标准，少则十几倍，多则几百倍。

管道直饮水源于上海，通过对供水管网的改造实现对自来水的净化，输往居民家。该工程现已作为民心工程摆上了政府重要的议事日程，并列入发展规划之中，是解决千家万户健康饮水的长远之计。但中国现有的供水系统，设备落后、陈旧，基本上是采用 50年前的生产工艺。如果对现有供水系统全部更新，没有数万亿元的投资是解决不了的。

三种饮用水之中，自来水终端水机既有主动性和灵活性，还有更多的方便和独到之处，做为市政自来水终端的过滤，只要把制水机安装在任一水龙头上，干净卫生、清澈透明的饮用水便随心所欲，非常方便。从趋势上看，在今后的相当长的时间里，自来水终端制水器必将作为一种新的饮水方式为越来越多的家庭、团体所接受。

2.2.2中国饮用水行业快速增长从 2002年起，饮用水行业已经连续 4年实现超过 20%的增长。不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。生产旺消费更旺在饮用水行业中，瓶(桶)装水将逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶(桶)装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从 2002年起，已经连续 4年以 20%以上的速度发展。

从生产上看，2005年，广东瓶(桶)装饮用水生产规模翻了一番，在瓶(桶)装水生产成本上升、利润空间下降的形势下，规模效应、薄利多销为企业发展的必由之路。龙头企业都在扩大生产规模，中小型企业的扩产、新企业建厂的规模起点高，形成一片行业蓬勃发展之势。

从消费上看，国民经济的高速发展，使得民众消费能力不断增强。由于支付能力和生活质量的提高，越来越多的消费者对自身健康安全问题更为关注，尤其是目前生态环境的破坏引起水质的污染，瓶(桶)装水逐步成为日常必需消费用品。

第三篇：广告策划期末复习

基本常识

广告表现的两大内容：

Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题

Creative ：广告创意主要解决广告“如何说”的问题

另外：

答案一：

A. 理性诉求型

指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

B. 感性诉求型

转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.

答案二：

广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

(一)语言文字系统

即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

(二)非语言文字系统

指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。

2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4.音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

企业在市场中的角色

答案一：

即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力.并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：

企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。

肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。

直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。

杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。

第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。

媒体策略内容(6个)

①对广告目标市场策略和诉求策略的把握

②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介

③确定广告分布的主要媒介

④确定媒介之间的组合

⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化

⑥效果评估以确定下一阶段投放

基本概念：

定位：

概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。

本质：通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。

概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。

市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。(在市场营销的书找

广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。

策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施

联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想

价值型思维——是定性的、本能的，以价值为依据的。倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。

头脑风暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奥斯本(Alex Osborn)1939年首次提出; 也叫“集体思考法”或“脑力激荡法”，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力; 此方法指导而产生的“动脑会议”，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式”的创意方式，向集约化方向发展。

基本问题：

策划的基本步骤

1.界定问题：运用营销学理论，经分析研究，确定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息开发决定着策划的水平，其工具和方法有决定意义

3.产生想法：有组织的想法是策划的核心，不仅依靠”灵感“，而是系统工程

4.撰写策划书：在多种概要性方案的框架下，撰写策划书，形成书面指导文件

5.策划提案：向委托人讲解、汇报，并动员参与，是一个戏剧性的表演过程

6.执行策划：策划者不一定是执行者，另外客观环境不断变化，方案及时调整

广告策划程序的宏观流程

1.广告市场调查

2.市场认识与细分

3.产品认识与定位

4.广告战略的制定

5.广告媒体渠道策划

6.广告推进程序策划

7.广告效果评估

提案的目的

①潜在客户的接触：潜在客户的接触方法多种多样，但提案亦属一种可能的选项，其目的在于让客户更多地了解自己。

②赢取客户：与客户的接触进入到了实质性环节，常常被称为 “临门一脚”，往往表现为竞争性提案或签约性提案。

③挽留客户：与已有合作的客户之间，常常存在着诸多问题与矛盾，合约期届满之前，力图解决此类问题与矛盾，争取续约。

在开展行业研究过程中收集最新信息的方法

1. 自行收集阅读书报(经济类)、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用;同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报;同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等;也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

2. 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

3. 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

4. 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得;二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

5. 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。

6. 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

重大课题——

请你根据下列图形提供的数据，对某服装品牌进行诊断，据此确定下一阶段品牌推广的目标及基本策略，并结合服装的具体特点，陈述自己的理由。

如何把握提案的外部条件

1)你将向谁做提案? ——客户

2)你将在哪里提案? ——演示地点

3)你将如何说明提案? ——提案媒体

4)提案将使客户记住什么? ——提案主题

现代营销管理史经历了三次大的变革

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第四篇：会展策划期末复习总结

会展策划

名词解释：

1、会展：会展也就是会议、展览和节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，有多个人聚集在一起形成的，定期或不定期的集体性物质、文化交流活动。

2、大众空间：也称为“共享空间”，是供大众使用和活动的区域，应该有足够的空间让人们谈话和交流看法而不影响其他参观者，还应当有提供资讯、餐饮的空间，以及要注意边界效应的视觉处理，公共空间的空间尺度等。

3、净购买影响：最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。是衡量观众质量的指标之一。

问答题：

1、集资以及回馈方式：

集资方式：社会捐赠和商业赞助。(1)社会捐赠：社会捐赠的形式可以是货币捐赠，也可以是提供实物或服务等方式捐赠，如可采取捐款、捐赠物品、提供免费住宿、餐饮和交通等接待服务;

(2)商业赞助：为赞助企业提供多种形式的回报，使赞助企业能够实现其合理的商业目的，商业赞助主要为资金与实物赞助等。

回馈方式：(1)授予赞助商荣誉。如将赞助单位作为活动的协办(赞助)单位;或授予赞助单位负责人荣誉称号，并颁发荣誉证书等;

(2)提供媒体广告。活动期间，媒体赞助商可选择广告媒体和广告方式免费刊播相应数量的广告;

(3)授权冠名活动。活动期间，把活动的冠名权授予赞助商，在举办活动前与赞助商联合召开新闻发布会，并在媒体上发布祝贺广告;为活动冠名企业提供免费现场广告;在与活动有关的各种宣传资料和票证上、主要活动标识物上标示带有冠名的活动全称;要求各指定媒体在宣传报道活动时必须报道带有冠名的活动全称等;

(4)提供区域广告。活动期间，根据赞助商的贡献，在指定区域为赞助商制作、放置广告标牌、设置彩虹门、投放空双气球等;

(5)指定产品。可根据赞助商的要求，将其产品确认为活动指定产品; (6)标志产品。允许赞助商在其产品和服务中，使用活动的标徽、吉样物及其他归活动组委会所有的图片、文字和标识;

(7)特约消费场所。可将赞助企业作为特约消费场所，并在相关媒体上公告(活动组委会所需的相关服务原则上由被指定的赞助商提供);

(8)邀请赞助企业负责人参与展会重要活动。展会组委会邀请赞助单位领导参加活动的开幕式等大型活动，并给予贵宾礼遇。

2、展览会题材的选择、特点以及优劣势：

选择展览会题材主要有分列题材、拓展题材和创新题材等。

展览题材的选定主要有哪几种方式?请选择其中一种简要分析其利弊(各至少回答两点)?(分列题材,拓展题材,创新题材)

3、会展设计艺术的“直接文化呈现”：

包括内容和形式两个方面。展会设计内容的本身具有文化性，不论是展会活动的决策选择、组织管理、宣传推广还是设计的策划方案、观点、主张等都包含着许多文化的因素; 展会设计的形式如展馆展台、材料构成、文字类型、图形、色彩、风格等也传递着文化的“信息”。展会设计不仅负载着展品或服务的信息，还反映出设计者的人生观、价值标准、审美情趣、思维方式、文化模式等。

论述题： (

一、建立品牌展会的要素：

1、坚持长期的品牌战略

2、代表行业的发展方向

3、权威协会与代表企业的支持

4、引进现代的管理经验

5、配合强势的媒体宣传)

二、建立品牌展会的途径：

1、自我培育：选择能代表某一行业先进水平或某一领域发展方向的展会主题，充分体现展会具有前瞻性、专业性强和涵盖面广的特点，对这种展会经过数年培育，可以使之成为品牌展会。例如深圳的“高交会”和珠海的“航空展”，虽然举办的历史较短，但是“政府搭台，企业唱戏”的运作方法已使展会的名声大增。再如，“大连国际服装博览会”目前已成为国内举办时间最长、国际化程度最高的服装交易会。该展会2002年加入国内展览联盟，围绕“品牌”与“时尚”两大主题，着力在品牌化、时尚化、国际化等方面进行打造，展会的品牌知名度在不断地提升。

2、走联合之路

品牌展的一大特征是规模，它要求尽量把同类或相类似的展会进行整合，实行同一主题或相关主题展会的联合。

3、品牌移植

我国的展会事业发展时间不长，品牌展会不多。我国入世后，国际知名展会公司进入国内市场是必然趋势，将国际知名的展览会办到国内来，借帆出海，不失为国内展会品牌化的一种方法。如中国国际展览中心的“世界计算机博览会”就是引入了美国在其行业中影响和水平最高的展览会，形成一定的品牌效应。

三、建立品牌展会的基本策略

1、制定品牌发展策略

要建立品牌展会，最重要的一点是展会的经营者与管理者要有牢固的品牌观念，要制定长期的品牌发展策略。其中，制定相关的措施、法规、提高会展市场的规范化水平十分重要。我国目前尚未有统一的展会管理部门和行业自律组织，有关展会的各项规范化程度都很低，因而，借鉴国外经验，应尽快制定相关的法律法规，组建全国性的行业协会，充分行使行业协会“服务、代表、协调、自律”的职能，为展会的品牌建设铺平道路。

2、走专业化、集团化发展之路

目前我国会展企业的基本特点是规模较小，专业性不强，这对引进高科技手段和修建先进的场馆设施是一个阻碍，因而造成组展范围受到限制，办展办会质量不高，竞争力和市场占有率较低。随着我国加入世界贸易组织和对外开放的进一步扩大，会展企业面临的国内外市场竞争日益激烈，集中力量发展大型会展企业集团，对推进会展企业改革和促进展会品牌化具有重要意义。我国会展企业应采取诸如资产重组、上市经营、参股控股、兼并收购等多样化的资本经营战略。跳出仅靠内部积累成长的圈子，实现快速扩张，成就我国的展会名牌。

3、加快国际化进程

展会的国际化是建立品牌展会的重要保证。展会的国际化主要表现在两个方面：一是展会的国际化程度，即展会、展商的国际化;二是展会运作的国际化。我国入世后，国际展览公司进入中国市场，这种国际化的运作方式进一步得到加强。

4、提升经营服务理念

要建立品牌展会，提升会展企业的经营服务理念是一项根本性的基础性工作，展会服务是否专业化也是品牌展会的另一个标志。根据客户的需求量体裁衣是服务营销的最高境界。对会展企业来说，不仅要转变经营观念，而且要树立明确的企业服务目标，将企业所提供的的服务组合起来形成独特的“产品”，运用到服务的每一个环节中去。

5、打造网络品牌

因特网为展会提供了附加值，它延长了展会的生命，使人们在展前展后都可以对展会进行研究。因特网使得展会的组织者能够向观众提供所需要的各个阶段不同的信息，向观众进行互动式的宣传。我国的会展业应该充分利用网络的信息资源优势，在现实世界之外打造知名的中国会展网络品牌。

案例分析：实物展和网上展的区别：(1) 网展与实物展的差异

a 组展手段：网展：网上发布信息为主，辅以在其他媒介上进行广泛宣传。实物展：以文件、传真、电话等为主，辅以电子邮件和互联网络，进行针对性宣传。b 展出场所：网展：网络虚拟空间。实物展：展示实实在在的产品，以直观形象对外宣传。c 展出手段、内容：网展：展示文字、图片、声音、动画等，通过逻辑说理宣传企业形象和产品形象。实物展：展馆实地。d 参展费用：网展：网上参展费。费用相对很低。实物展：展位费、展品运输费、场馆租金、施工费用、人员费用。费用较高，逐年上升趋势。e 展出手段、内容：网展：网络虚拟空间。实物展：展馆实地。d 展出手段、内容：网展：网络虚拟空间。实物展：展馆实地。e 展期：网展：可以固定展期，也可无限期。实物展：固定展期。f 观众范围：网展：世界各地网民。实物展：一定区域、专业人士。g 观众搜寻目标展商的方式：网展：网络检索。实物展：现场观摩。h 交流方式：网展：电子邮件、在线聊天工具磋商。实物展：提供面对面交流空间和机会。 (2)网展相对实务展的优势与缺陷

优势：成本低、效率高，展出空间无限，经营规模不受场地限制，展出时间长，观众面广泛，贸易机会增多，反馈及时，统计和评估电子化。

缺陷：消费者或商家"眼见为实"的心理需求由于人们长期形成的思维定势不会轻易改变，而且人际交流、实物触摸、面对面的讨论这些实物展的"会展艺术" 网上会展无法企及。

一、网络展会

(一)网络展会的优势： 1. 成本降低。网上会展以互联网为展示平台，所占用的为虚拟空间而非实际空间，省去了租借场地的成本;网上会展主要依靠在网上发布信息并辅以在其他媒介上进行宣传，其展示的是虚拟产品，以及通过与企业和产品相关文字、图片、声音、动画等对产品加以介绍，避免了产品在运途过程中的损坏成本。

2. 扩充展览规模和空间。会展的举办者和参与者之前通过计算机和互联网进行交流，各方通过网络进行的交流一般不受时间限制，网上会展突破了传统会展的时间和空间的限制。 3. 交易简便。网上展会的参观者只需借助计算机和鼠标单击到达包含参展商信息的网页即可，且参与者可以借助网络技术，通过电子邮件、聊天室等完成彼此的交谈和磋商。此外，网上会展多依赖数据信息、电子文件等完成组展者、参展商、观众之间的约定和责任规范。

(二)网络展会的劣势：

1.交易双方不能见面，交易的安全性降低。 2.对于一些需要触摸、品尝的产品并不适用。

3. 由于国内企业更热衷于传统展览，因此，国内展搞网络展条件还不是很成熟。总得来说无法控制、可信度差、参与人群受到限制。

二、传统展会

(一)传统展会的优势：

1. 直观。传统会展主要依靠对企业和参展者的针对性宣传，其主要手段是文件、传真、电话等并辅以电子邮件和互联网。传统展会展示的是真实的产品，以直观的形象展开宣传。 2. 直接交易。传统的展会上参观者可以亲身在展出场地仲按照产品分类、展馆和摊位编号等查找目标参展商，进行面对面的交流和谈判，寻求合作，直接达成协议，并且提高交易的安全性。

3. 集中进行产品宣传和市场调查。实地的展览能够通过实际产品的展示来进行产品的宣传，直观明了，容易给观众留下深刻的印象，形成心中的品牌，达到良好的品牌效应。并且在整个展览中切实了解到观众的需求，进行市场调查，以调整其生产和营销的不足之处。

(二)传统展会的劣势：

1. 营销成本巨大。参加传统展会的费用高昂，通常需支付展品运输费、场馆租金、施工费用、人员费用等。

2. 时间、空间限制大。传统会展需要占用场地并一般具有固定的期限，且参会者需要在固定时间参加会展活动。

3. 规模有所限制。传统会展通常面向的是特定区域或特定专业的参与者，有的会展是面向专业贸易参与者。

我觉得网络展会不能取代传统展会，原因如下：

网络展会不能取代传统展会正如虚拟不能取代现实一样，产品是有形的，在网络展示产品是有限的，对于一些需要触摸、品尝的产品在网络展会是难以实现交易的，这样就违背了展会的本质。经营生意，大家讲求的都是质量，网络展会难以对此作出承诺，使得交易的风险性大大增加。而虽然传统展会较网络展会有很多的不足与限制，但它始终是人类历史以来的交易途径，难以彻底消除。

网络展会打破了传统展会的种种局限性，为会展业开辟了一条新的发展渠道，但传统展会的发展势头依然不减，网络展会不可能完全取代传统展会，传统展会面对面进行交流的洽谈方式更为深入人心。

案例，广州车展的宣传与推广：

1、在京、泸、穗等国内重要城市召开新闻发布会，发布展会信息;

2、大众媒体推广，(通过报社、电视台、电台，在汽车生产基地、境外的电视台等媒体);

3、将通过汽车产业相关专业杂志向业内人士推介展会;

4、建立汽车展专业网站，并通过与国内外各门户网站、汽车专业网站建立友好链接，推广展会信息;

5、通过国内权威的汽车行业相关协会发布展会相关信息，向国内外专业买家直接寄发请柬

6、邀请各车迷俱乐部、车友俱乐部等团体、政府机构等社会消费团体组织群体参观展会

7、参加国际著名汽车展，并在国内相关汽车展会上推广展会;

8、通过我国驻外使领馆和商务处推介展会。