纳什均衡管理论文

2022-04-16

纳什均衡管理论文篇1：

纳什均衡在快速消费品经销商恶意退货管理中的应用

摘要：

在对快速消费品退货原因分析的基础上，利用纳什均衡原理制定退货管理制度，以期达到甄别恶意退货，培养优秀经销商队伍的预期目标。

关键词：

快速消费品；恶意退货；纳什均衡

文献标识码：A

1快速消费品

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是在人们日常生活中使用频率高，使用寿命短，易消耗的产品。食品、烟酒等均属于此类。

1.1快速消费品的种类

快速消费品通常是人们日常生活中经常遇到、频繁使用的产品。主要包括非散装食品、妇婴卫生用品、烟草及酒类产品。此类商品大多数属于日常用品大类，顾客群体规模大，消耗频次高，商品利润薄，往往通过规模的购买量来获得利润。

1.2快速消费品的消费习惯

（1）忠诚消费群体少：由于同类快速消费品的性能差异小，往往是包装、价格等方面的区别，忠诚消费者比较少，易受外界影响而转换不同的品牌。

（2）视觉化产品：快速消费品属于冲动购买产品，消费者即兴的采购决策强，在购买时很容易受到卖场气氛的影响。产品的包装、促销、销售时点等对消费者的购买行为产生重要影响。

（3）便利性：消费者可以习惯性的就近购买。

2快速消费品经销商恶意退货产生的原因

由于快速消费品促销频率高、品牌忠诚度低、产品出新换代快，导致快速消费品的退货率高。特别是经销商缺乏主观努力，甚至是故意为之造成的退货，即恶意退货。恶意退货是快速消费品企业所面临的最严重的问题之一。恶意退货的产生原因多种多样：

2.1恶意退货是供应商经营战略的阶段性产物

由于消费者习惯就近购买，为了通过规模效获得效益，供应商广泛布点，导致分销渠道长，经销商的种类繁多，既有KA卖场，也有小区便利门店等。在市场扩张初期，为了使经销商愿意销售自己的产品，供应商会给予经销商极大的便利。如某国产卫生用品为了保证资金流的顺畅对经销商实行 “先款后货”政策。经销商则获得的是可以“无条件退货”的尚方宝剑，凡是无法销售出去的商品都可以退回厂部，在极大提高了经销商销售商品积极性的同时，但也为公司带来了大量的退货商品，其中更不乏有大量的恶意退货。

2.2恶意退货是供应商频繁的促销下的产物

由于消费者品牌忠诚度不高，即兴采购意愿强。快速消费品的促销力度远远大于耐用消费品（Durable Consumer Goods），以薄利多销的方法为导向，采用强促销的方法来获取和留住消费者。如果厂商给经销商的折扣是跟报货量结合起来，那么经销商在月初时候会大量报货，已取得较低价格的商品，在月底时候又将不能销售出去的商品退回来。这样就会严重影响生产商的生产计划准确性和库存量，大量的退货也会增加厂商的物流成本。最终导致产品成本增长。

2.3销售计划的不准确也会造成大量的恶意退货

销售计划是公司一切计划制订的基础。快速消费品的销售计划通常是采用“从下往上”的方式由“卖场专员——片区经理——大区经理——销售内勤”逐级上报。由于这项常规工作缺乏对卖场的实地检查，仅以销售人员的主观估算预加一定的浮动范围来计算。最终导致“牛鞭效应”的产生。厂商只能用促销手段吸引经销商多拿货，最后经销商又把销售不完的商品退回来，形成大量不必要的退货。

2.4供应商销售人员的工作不作为也是造成恶意退货的原因

据调查，在面对退货申请时，部分销售人员仅是向物流部门开出退货通知，通知司机清点装车，运回厂部完善手续后，通知财务部结算。整个过程缺乏与经销商的有效沟通，没有对退货原因进行详细分析，对经销商后续销售进行监管。销售人员工作被动，仅仅充当了零售商的传声筒角色。销售人员对退货监管的不作为，是大量退货产生的主要原因。更无法对经销商的恶意退货行为有所察觉和监管，因退货造成的隐性损失不可估量。

3纳什均衡原理

纳什均衡，Nash equilibrium，又称为非合作博弈均衡。以下用“囚徒困境”来解释纳什均衡原理，假设作案的两囚徒a，b，分别被关押在两个房间，彼此不能沟通。警方政策是：若两人均坦白则各判5年，若两人均抵赖则都判2年。若其中一人坦白，则坦白方判1年，抵赖方判10年。由囚徒a，b自行抉择。如表1：

显然最好的策略是双方都抵赖，结果是a、b都只被判2年。由于两人隔离，无法串供，则这两个人都会这样盘算，假如他招了，我不招，得坐10年监狱，招了才5年，所以招了划算；假如我招了，他也招，得坐5年，他要是不招，我就只坐1年，而他会坐10年牢，也是招了划算。综合以上几种情况考虑，对我而言都是招了划算。两个人都会动这样的脑筋，最终，两个人都选择了招，结果都被判5年刑期。

原本对双方都有利的策略（抵赖）和结局（被判1年刑）就不会出现。这就是著名的“囚徒困境”。它实际上反映了一个很深刻的问题，这就是个人理性与集体理性的矛盾。

4纳什均衡在管理经销商恶意退货中的应用

合理的退货管理制度的作用就是协调供应商和分销商，分销商与分销商之间的利益冲突。运用纳什均衡原理建立退货管理制度，能有效甄别经销商恶意退货，将供应商利益与经销商利益统一起来，提升企业价值。

4.1建立退货衡量标准

退货衡量标准的建立是运用纳什均衡理论甄别经销商恶意退货的重要依据。

快速消费品的退货物流活动具有品项杂、单项数量少、回收线路长和时效要求高的特点。因此对企业的退货物流产品进行处理会产生较高成本。处理延滞还容易到底商品贬值甚至报废。因此，建立退货衡量标准实质是从源头控制退货量。有利于减少退货量，降低处理成本，并获得再次销售机会。

在经销队伍管理方面，应在退货条件、流程、退款比率、费用分摊及赠品回收等方面制定退货衡量标准：特别是无质量问题的退货，可根据经销商的业绩条件、经营实力、退货频次、信誉度进行综合考量。销售业绩优异的经销商拥有更大的退货权限，而对退货频率高的经销商需要紧密跟踪和不定期地抽查：如客户要求退货的商品比例超过20%，客户的换货商品将会受到严格审核。连续2个月退货超过30%的，认定为恶意退货。如后续跟踪显示经销商的销售能力有限者，可考虑放弃合作。

4.2分区设立回收点

分区设立回收点，是利用“纳什均衡“原理对经销商进行管理的必要条件。如图1所示：经销商甲、乙均属于同一区域，若在规定时间内甲、乙均向厂商发出退货申请，则甲、乙在获得销售内勤审批同意后，在规定时期内需要将退货产品退回该区域的回收点。由回收人员将退回物品按标准进行分类集货，并参照下月报货单，将所退回的完好商品发到不同的零售商处进行二次销售，例如把甲退回的a商品换到乙处进行二次销售。如果有效实现二次销售，则需要通报甲，并对甲的报货与销售情况进行跟踪调查。

4.3异货销售

实施异货销售是运用纳什均衡原理甄别恶意退货的重要手段，有利于对恶意退货进行监控：

假设某区域有甲乙两个经销商（该地区的外在条件相近），在第一个月末，甲乙两个经销商都提出了退货请求。片区经理首先需要将两者的退货进行交互销售，在第二个月末再次对退货部分进行清理，分区销售情况，如表2所示：

若甲的退货在乙处销售良好，乙的退货在甲处销售良好的话，那说明双方经销商的退货都属于恶意退货，将受到惩罚，仅能得到10%的货款。

若甲的退货在乙处销售良好，乙经销商的退货在甲处销售不好的话，那说明甲经销商是恶意退货，而乙是正常退货，此时，甲仅能得到10%的退款，而乙将得到80%的退款加20%的额外销售奖励（说明：其中按照公司规定正常退货由于运输和销售的销售的时效性等因素的影响只能按原商品的80%价格退货），反之，亦然。

若甲经销商的退货在乙处销售不好，而乙经销商的退货在甲处销售不好的话，那说明甲乙两位经销商的退货都属于正常退货，则分别按照正常退货处理（分别按照80%的价格进行退货）。

以上政策的执行不仅可以减少恶意退货的数量，还可以发掘在外界条件相近的情况下，某一经销商滞销的原因。因为在换货销售的过程中，即使公司没有大量的激励手段，每个经销商都想竭力证明自己的退货不是恶意的行为，所以都希望通过把对方的退货销售出去来证明自己行为的正当性，这样就会出现下面几种情况：

其一，双方尽力进行销售，将对方的滞销品变成顺畅消费品，这样就说明双方即使不是恶意退货，那么产品在该市场是能够销售得动的，只是经销商的销售方法、技巧以及投入力度和能力不同，片区经理就可以通过对比给予及时的帮助和提高。

其二，双方即使尽力销售，也不能将对方的滞销品销售得很好，那么片区经理就需要和经销商一起来检查滞销的原因到底源于产品还是经销商自身的问题，以便共同进步。

其三，其中一方能实现良好销售，而另一方则不行，那么在对比的情况下能检验出经销商的自身实力和是否属于恶意退货。

总体而言，这一措施对于公司抑制退货以及退货的就近处理都有较好的效果。

5结语

纳什均衡被广泛应用于各个领域的研究，尤其在进行制度分析和制定上。纳什均衡通过退货管理的制定，在恶意退货管理和培养优秀的经销商队伍方面十分有效，各企业可根据企业的战略发展需要，制定合适的价格和比率约束政策从而使双方的总体利益最优化。

参考文献

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[8]何毅，刘志学.逆向物流管理对供应链中牛鞭效应的影响分析[J].预测，2007，（1）.

作者：金晓严

纳什均衡管理论文篇2：

“严管重罚”出规范：一个博弈论的说明

内容提要本文通过对西安市公众巴士服务公司706路管理制度创新的分析，说明了管理制度同样是博弈的纳什均衡。一般而言，企业内各个利益主体响应获利机会，产生了对新制度规则的诱致性需求，开始企业内部管理制度创新活动———博弈。但在随后的逐利博弈中，由于利益分割的对抗性，却可能使博弈陷入囚徒困境，表现为无序竞争下的激烈的利益冲突。随着冲突的加深，各个博弈主体产生了更强烈的对新管理制度———合作规则的渴望，表现为制定管理新规则的讨价还价行为，并附以实施惩罚战略的承诺，但新规则往往一再被破坏，因为此时新管理制度尚未达到纳什均衡，因而难以被遵守。于是，人们试图寻求某种强制性措施———可置信的惩罚行动，以求改变收益支付，从而改变博弈均衡，使博弈在集体理性下达到纳什均衡———即新的管理制度规则最终形成。

关键词制度规则博弈纳什均衡

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第一部分:引言

上世纪八十年代以前，我国城市交通客运市场一直由国有的公有的公共交通公司在政府严格管制和财政补贴下独家经营，西安市也不例外，西安市公共交通公司独家垄断西安市客运市场。随着城市人口的增加和人口流动的加速，这一市场需求迅速膨胀。由于体制原因，大公交难以及时满足它，于是产生了小公共汽车（以下简称中巴车）。同时，古城西安棋盘式道路决定了背街小巷多，大公交车难以自由进出，这为小公共汽车提供了相应的发展空间。

作者：黎秀蓉