收入模式影响下的居民消费论文

2022-04-29

收入模式影响下的居民消费论文篇1：

多元化战略对游戏公司绩效的影响

摘要：伴随着科技的进步与智能网络的覆盖，近年来游戏行业的兴起有目共睹，游戏的传播方式不再拘泥于刻板的宣传模式，游戏的影响力也逐渐扩大到了生活的方方面面，相对应的游戏公司也需要随着时代的高速发展而不断融合资源，创新更迭，提高绩效，而多元化战略正好迎合游戏行业内的规划需求与发展目标。在经济全球化背景下，多元化战略作为企业发展首选的模式同样适用于游戏公司，文章通过以三七互娱为例阐释多元化战略对游戲公司绩效的影响。

关键词：多元化战略;游戏公司;绩效影响;三七互娱

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.089

多元化战略是企业在运营过程中为了更多的占领新市场和开拓新市场所采取的市场战略手段，也是企业需要规避在运营单一事业过程中所遇到的风险，有针对和准备地进入新的事业领域当中所采用的战略规划。将多元化战略实际运用到游戏公司能有效地提高公司绩效，助力游戏公司的发展从量变向质变转变。

1 多元化战略的宏观背景

迈入2021年，在国家对疫情的有力控制下，人民的生活步入正轨，经济文化也呈现一片复苏的大好形势。2021年4月30日，根据国家统计局所公布的相关数据显示，全国文化产业发展基本恢复到疫情前水平[1]，这对于在文化产业中占很大比重的游戏行业来说是一个十分有利的消息，尽管疫情的到来并未使得游戏行业遭受太大的影响，但线下活动的无法开展始终影响游戏公司的绩效。通过文化产业的回暖，对于大多数的游戏公司来说意味着文化产业的大发展和大繁荣，可以促进带动更多的游戏公司走上持续化发展的道路。

从2020年的疫情暴发到现在的疫情稳定，国家从财政、制度、金融等多个方面颁布相关政策扶持文化产业的发展。疫情虽阻挡住了人们出行的脚步，却无法控制线上网络的传播速度，越来越多的新媒体出现带动着疫情防控期间的文化产业发展。但由于各家企业都想挤进线上市场，导致文化产业间的竞争十分激烈，诸多的传统型线下企业在此时经不住疫情影响被社会淘汰，但在这短短两年的时间里，也涌现出了诸多转型成功的文化产业，而这些企业大多依靠着多元化战略模式加速转型和升级，在居民消费水平显著提高的疫情防控期间同样收获颇丰，获得了更多样化的发展模式和资金收入渠道，例如三七互娱在疫情防控期间所做出的转型值得大多数的游戏公司借鉴。

2 多元化战略的简析和分类、含义

2.1 多元化战略的简析

多元化战略是由战略管理的鼻祖伊戈尔·安索夫所提出，在他所撰写的著作《何谓企业战略》一书中提到了多元化战略的分类，这一影响世界的战略模式在多个国家的管理方针政策中都有涉及，以至于今天每个大大小小的企业都在按照多元化战略的发展模式谋求一席之地。

2.2 多元化战略的分类及含义

多元化战略分为横向多元化、纵向一体化、同心圆多元化、整体多元化四个类型。由多元化战略所衍生出来的四种不同模式含义也各不相同，横向多元化指的是企业利用市场所提供的原始条件生产出能够满足用户新需求的新产品，由此来带动市场的消费;纵向一体化则是企业根据自身发展情况纵向衍生，利用产品产业链渗透到其他的市场领域当中谋求新的消费对象;同心圆多元化更注重原有技术的创新，需要在原有的生产范围内进行新产品的生产，整个过程通过原有技术的蜕变来实现;整体多元化则更注重扩展经营范围变化，企业需要联系与自身产品相关的原材料和技术以及市场等因素来进行经营范围的扩张。

3 多元化战略对游戏公司绩效的影响

可以说在所有游戏公司的运营过程中，多元化战略对游戏公司绩效的影响统一分为运营模式的变更和战略规划的转移两个部分，从这两个部分的变革逐渐产生效应带动公司绩效的提升。多元化战略带来的影响是多方面的，文章以三七互娱游戏公司为例分析研究多元化战略对游戏公司绩效的影响。

3.1 运营模式的变更

目前来看三七互娱游戏公司的主要运营范围十分广泛，这也是依靠多元化战略所带来的优势，公司业务不仅涉及互动娱乐的运营，同时对手机游戏和网页游戏的研发、发行也一手包揽，并且在近年的发展中紧跟时代科技不断创新，将市场拓宽到布局影视和动漫二次元，也在音乐和VR科技以及各类直播等泛娱乐业务中塑造着属于三七互娱游戏公司的市场文化产业链。

1995年三七互娱游戏公司成立，但在前期的发展道路上并不是一帆风顺，三七互娱游戏公司的前身是一家小型企业，一开始三七互娱的产业链中并未涉及游戏等娱乐产业的运营，随时都有着被市场吞并的风险。依靠着单一产业的稳步发展，三七互娱公司于2011年上市，但伴随着后期的运营不善和市场的紧缩，三七互娱最终还是没有逃过被收购的命运。

2014年芜湖顺荣汽车部件股份有限公司以60%的股权收购三七互娱上海科技有限公司，尽管名义上被收购，但对于三七互娱来说这是一个值得把握的发展契机，两家公司在多方协作下完成了各项产业的资产重组，值得一提的是三七互娱一直运营的文化创意产业并未被其他产业所覆盖，在这样的发展模式下，多元化发展战略此时已经初露锋芒，三七互娱公司从被收购前的单一现代文化创意公司转变为现如今先进生产制造与现代文化创意并行的双主业上市公司，相对应的三七互娱的公司运营战略也发生了变更，原先文化创意产业所涵盖的业务范围已经并不满足公司持久的战略目标，于是三七互娱将公司的产业链纵向衍生，迈入网络游戏等互动娱乐产品的运行及开发当中，在游戏市场中寻找适合公司的运营项目。当然，公司一直运营的汽车零部件生产及销售也并未落下，由此，在多元化战略对运营模式变更的影响下，三七互娱游戏公司和顺荣汽车部件公司正式成为双主业并存的综合性公司。

2015年，顺荣汽车部件公司募集资金正式以40%的股份将三七互娱完全收购，到了2016年，三七互娱游戏公司正式成为顺荣汽车部件公司旗下的全资子公司，由此看来，三七互娱游戏公司能够在之后的战略规划转移中有序地进行改革，很大一部分原因要归功于背后有着稳定的汽车部件产业链全力支持。

2018年10月，三七互娱游戏公司产业链已经初步形成，三七互娱公司将顺荣汽车部件公司100%股权对外进行转让出售，且在2019年9月再次根据多元化战略发展策略对经营范围进行变更，公司将经营范围中的“汽车零部件制造和销售”大幅度减少，三七互娱游戏公司的这一举措有利于公司经营范围的转型与升级。

3.2 战略规划的转移

三七互娱游戏公司在2014年发展路线已经基本稳定，伴随着经济全球化与网络游戏产业的高速運转，此时的全球游戏产业大多都凸显着一个稳定发展的趋势，再加上国家政策和方针战略的扶持，三七互娱游戏公司从品牌塑造到优质口碑再到市场拓展都做了进一步的规划，清晰地看到国内网页游戏所蕴含的商机，牢牢把握住巩固国内网页游戏平台的运营优势，将三七互娱游戏公司的游戏运营再度推向一个高度，从此三七互娱游戏公司不再满足于单一的游戏运营，而将产业衍生到游戏的研发与扩展当中。随着无线网络的覆盖，智能手机的功能越发强大，三七互娱游戏公司看中资源丰富的海外游戏市场，将重心全力布局到智能手机移动游戏的发展战略上，依靠着多元化战略规划的转移，发挥着积淀已久的品牌文化优势，在扩大规模效应和产业链整合能力两个方面进行同步运营，安排专业的管理人员负责业务板块之间的协调[2]。至此，三七互娱游戏公司从内而外的发展模式和由外及内的互补转移，使得公司在短短的时间内业务收入结构就发生了质的飞跃，不仅将经营业绩提升到了大型游戏企业的水平，还增强了在各项业务板块中的盈利能力和利润回报。

三七互娱游戏公司通过2015年和2016年的巩固，进一步扩大营业范围，公司业务遍布互动视频直播和动漫的制作以及游戏的研发和发行，采用股权投资的操作模式将市场中的推广与发行纳入旗下，并关注到多个海外知名IP领域，利用“互利共赢”的合作模式与高速发展的游戏公司达成战略合作伙伴关系。根据多元化战略的引导，三七互娱游戏公司逐渐将发展战略推进成为平台优势、全球合作优势、泛娱乐产业链优势。

2016年，三七互娱游戏公司坚持多元化发展战略，稳步前行的过程中秉承着马拉松式的服务精神，在各项领域的服务中做到了娱乐大众、舒适生活的优质口碑，立志成为游戏行业领头羊。三七互娱游戏公司通过汇聚团队中的智囊团，带领公司不断追赶并超越行业中的有力竞争者，对于游戏行业中的网游和端游，发挥公司前身的文化创意优势，有针对地做出分类调整，将在行业中的领先优势逐步扩大。三七互娱游戏公司极其注重游戏模式的开发，通过游戏用户的体验反馈制作玩家钟爱的游戏模式，优质的品牌口碑是众多游戏爱好者选择三七互娱的理由之一，依靠多元化战略将用户影响力发挥到最大。

2018年开始，三七互娱开始意识到单纯地依靠游戏行业传统发展模式是停滞不前的，因此，在此基础上，制定多元化战略方针，带领团队转而制定精品化游戏，进一步提升将线上游戏的质量，“精品化”的发展策略主要体现在游戏公测前的宣传和上线后的运营模式两个层面。一方面，三七互娱开始注意到与腾讯、网易等诸多优秀游戏公司的差距，通过借鉴和学习先进技术在游戏产品和线下服务等多个衍生领域进行系统化的测评;另一方面，三七互娱游戏公司也开始意识到合作共赢的重要性，相继与完美世界和世纪华通等众多优秀研发厂商强强联合。三七互娱游戏公司在这一年中最重要的变革是将游戏发展重心放在产品品类和产品题材上进行深层次的研发和制作。

从2019年至今，三七互娱游戏公司的主要业务都聚焦在智能手机移动游戏客户端和网页游戏的研发上，寻找各行各业的明星代言提高游戏知名度，再通过自媒体的流量宣发，与粉丝众多的网红合作扩张游戏覆盖面也是多元化战略手段之一。在未来的发展规划中，三七互娱游戏公司希望可以涉及教育培训和休闲交际等领域，同时在多元化战略的指导下，向更多的市场资源靠拢，把握转型升级时机。

4 多元化战略对游戏公司绩效的建议

资源的整合需要的不仅是广泛的渠道，更重要的是精致的内容才能达到游戏公司所期望的连锁效应，这也就要求当下的游戏前期不能通过单一传统的宣发，而是结合娱乐圈和演艺圈的各类明星、影视作品、视频广告的影响力来提高游戏的知名度和覆盖面，以达到庞大的用户群和惊人的下载量。利用这种战略合作方式来提高游戏公司绩效是当下最常用的手段之一[3]。

4.1 “高质量”和“针对性”的战略方向

游戏质量的改善最关键的阶段是前期的市场调研与软件开发，在依托各类IP资源储备的基础上，按周期不断更新游戏数据，优化游戏配置，满足玩家经过体验后所反馈的游戏需求，以达到高质量的游戏服务模式。

通过对游戏适龄人群的调研，有针对性地调整游戏发展规划，各类游戏板块加入年轻人群中流行的时尚元素，充分迎合年轻人群的好奇心和求知欲，让其在享受游戏乐趣的同时也能够在现实中创造共同话题。

4.2 “细化市场”和“多元联动”的战略手段

市场类型根据所推广的游戏核心从多方面扩展，结合各类IP产品联动项目细化市场结构，发挥公司在各项板块的战略优势，借助游戏产业链打通市场渠道，整合各类游戏资源，在研发阶段充分利用所提供的资源条件进行深度的挖掘与开发。

4.3 走向国际化的发展战略趋势

游戏公司的发展需要时刻关注国际内外的走向，多元化战略是游戏公司迈向国际化的必经之路，在这条道路上，游戏公司需要审视自身所具备的优势和可以提供的资金条件，尝试与更多的国际游戏公司联袂合作，将游戏产品推向国际市场，引进国外的游戏资源助力国内游戏产业更新换代，借鉴国外的运营模式和优秀团队，打造专属于自己的研发精英和战略规划，在互相学习中共同进步，迈向国际游戏领域。

5 结语

在不断变化的游戏市场环境中，多元化战略作为游戏公司的有力武器，能够在短时间内迅速且准确地做出反应，把握游戏市场的需求，为公司的长远发展提供战略方向。游戏公司需要在变幻莫测的市场环境下与不断发展的多元化战略相匹配，在科学技术高速发展的今天，对游戏公司的要求越发严格，而真正能经得住考验在残酷市场中生存下来的游戏公司，必定是在多元化战略的指导下发展壮大，由此可见，多元化战略对游戏公司的绩效产生了极大的影响。

参考文献：

[1]赵凤，王铁男，张良.多元化战略对企业绩效影响的实证研究[J].中国软科学，2018（11）：111-122.

[2]田树玉.多元化战略对企业绩效影响的实证研究[J].商场现代化，2018（20）：78-79.

[3]杜宏巍.聚焦与多元化战略决策方法[J].中国市场，2016（33）：44-45.

[作者简介]徐义涵（1996—），男，云南金平人，硕士，研究方向：会计、财务管理、财务报表分析、发展战略分析。

作者：徐义涵

收入模式影响下的居民消费论文篇2：

新生态体系下的新消费、新业态、新模式

摘要：在新冠肺炎疫情防控常态化、“双循环”新发展格局加快形成的态势下，亟待发挥新消费引领作用，形成新供给新动力。消费是经济循环的终点，也是新的起点，发展壮大新型消费，以消费升级推进智慧流通新模式、新业态，以现代流通创新激发新的消费增长点，不断释放消费增长潜力，具有推进经济高效循环的作用。新消费既是消费的新引擎、新动力，也是国民经济循环的重要引领力量。疫情影响下，数字化零售、在线服务、直播电商等线上消费快速发展，我国消费市场及业态、模式面临新的变化。消费呈现出从功能型消费向享受型消费转变、从商品消费向非商品消费转变的趋势，消费者更追求优质消费体验、愿意为美好生活埋单。线下商业逻辑从坪效导向、品牌导向日益向消费者体验导向转化，线上商业进入数字化消费的3.0阶段，产业互联网蓬勃兴起，通过跨界与融合，新零售体系不断创新。我们应主动把握消费升级趋势和发展规律，构建“新消费、新业态、新模式”的消费新生态体系，形成强大的国内市场，推进“双循环”新发展格局加快形成。

关键词：“双循环”；新消费；新业态；新模式；产业升级

基金项目：北京市社会科学基金研究基地项目“北京社区生活性服务业评价与品质提升研究”（19JDYJB016）

在新冠肺炎疫情防控常态化、“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局加快形成的态势下，在北京市国家服务业扩大开放综合示范区和中国（北京）自由贸易试验区“两区”设立的战略机遇期，加快促进新消费发展是北京商业服务业发展的着力点，也是业内关注的焦点。如何理解新消费，如何适应当前市场和产业革命变革趋势，以新业态、新模式为引领，加快构建消费新生态体系，激发新消费需求，对学界、业界均为新课题。

为此，北京财贸职业学院、北京商业经济学会、北京市哲学社会科学研究基地北京国际商贸中心研究基地日前联合举办京商论坛，政产学研各界专家学者就消费新生态体系构建下的新消费、新业态、新模式进行了比较全面深入的探讨。以下为重要观点综述。

一、以新消费引领北京国际消费中心城市建设

闫立刚：新消费主要体现为消费群体、产品价值、交易场景、商业模式所发生的新变化，是人民群众满足多元化、个性化需求的消费行为。我国于2015年最早提出新消费概念①，2020年北京市政府提出新消费是促进北京经济高质量發展的重要举措②。习近平总书记多次指出，要推动形成“双循环”新发展格局。我们要坚持供给侧结构性改革，以扩大内需为战略基点，以新需求拉动新供给。消费是经济循环的终点也是起点，发展壮大新型消费，创新发展新型业态，形成强大国内市场，以新消费推进“双循环”新发展格局形成。

新消费的主要特征主要体现在从“基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费”向“品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费”的迭代升级。新业态是新消费的重要载体，新模式是新消费的重要渠道，新消费引领新业态、新模式，新业态、新模式激发新的消费需求。

近年来，北京市在新消费、新业态方面取得了很大的发展，主要体现在商品消费、服务消费、网络消费、夜间消费、商圈改造、新业态新模式布局六个方面：一是商品消费方面，呈现品质化、智能化、高端化发展趋势。2019年城镇居民家庭每百户分别拥有3台洗碗机、9架健身器材和41台空气净化器。2020年前8个月，北京通讯器材类商品零售额同比增长了41.6%。2019年，北京SKP销售额同比增长13.3%，国贸商城销售额同比增长28.9%，北京奢侈品消费者数量居全国第一位，约占全国奢侈品消费者的9.7%。二是服务消费方面，呈现出多元化发展趋势。2019年，北京居民人均服务性消费占北京居民消费支出的比重达58.2%，同比增长14.5%；信息消费增长了21.9%；每万人拥有教育培训机构19.4家；共有30条院线，256座电影院，观众7 634万多人次，票房收入36.1亿元。社区便民消费更趋便捷，2020年底北京每百万人拥有连锁便利店达到280个左右，城市社区基本便民商业服务功能覆盖率达到98%左右。三是网络消费方面，线上线下融合一体化逐渐加深。2019年线上批发和零售企业的网上零售额相对于2016年增长了64.3%，占社会消费品零售额的比重从18.6%增至27.4%。2019年医疗平台活跃用户、互联网教育平台在线学习人次、在线教育交易额分别同比增长近两成、两倍和四成。四是商圈改造方面，通过改造升级加速了实体业态融合。对传统商业企业的“一店一策”改造升级、商圈和特色街的改造升级等都已初现成效。五是夜间消费方面，北京夜间经济活跃度位居全国第二③。六是新业态新模式加快布局。2019年有878家首店品牌落户北京，其中国际品牌占17%，2020年前8个月全市网购保税进口同比增长超过137倍。首批跨境电商线下自提店启动运营，网购保税+线下自提的模式发展迅速。北京还获批成为全国唯一的跨境电商销售医药产品的试点城市，阿里健康已经首家试水。

在疫情影响下，北京市也激发了很多新的消费现象，主要表现在数字化零售、在线服务、社交电商、直播带货四个方面：一是数字化零售激发消费新的动能，如叮当集团搭建叮当快药APP线上平台；盒马鲜生打造超市+餐饮+上门配送模式，8个月网上销售额同比增长87%。二是在线服务打造消费的新场景，互联网+医疗、互联网+教育、互联网+健身、互联网+旅游加速布局，如京东健康开放全科室免费问诊服务。三是社交电商成为流量的新引擎，如拼多多利用社交媒体，创新农产品服务模式，通过拼购+产地直发的方式助力扶贫助农；值得买科技通过打造集媒体、导购、社区、工具四大属性为一体的消费决策平台助力商业品牌提升。国美加速推进线下门店、国美APP和国美美店三端合一，社交类销售占比突破50%；商业各业态加速融合，如多年致力于家电行业的国美布局社区生鲜，苏宁合作家乐福开设生鲜超市店，创造了新的社区生活服务模式。四是直播带货拓宽营销新渠道，截至2020年10月，央视、北京卫视以及北京市重点企业等直播平台通过多种形式开展直播带货700场次以上，带动销售额120亿元以上。北京市王府井、三里屯等重点商圈，李宁、探路者等国货品牌，张一元等老字号都通过直播集聚了大量人气、商气，创造了亮眼的消费记录。

新消费是消费的新引擎、新动力，也是国民经济循环的重要引领力量。在北京建设国际消费中心城市的过程中，要以新业态、新模式点燃新消费，满足新需求，打通新消费的堵点，推进具有首都特点的新发展格局建设。今后将在六方面加快发展：一是丰富新供给，更好满足多元化、个性化的新消费需求。通过培育消费细分市场，多层次扩大优质商品和服务供给，特别要加大中高端个性化、定制化、绿色健康产品的研发、设计和生产制造。培育壮大消费新的增长点，积极发展网络消费、夜间消费、科技消费、共享消费，带动消费市场的持续繁荣。二是布局新基建，高效链接新消费供给和需求两端。挖掘消费需求，增加消费型投资，加大以消费升级为导向的基础设施和产业链相关的投资，创新重构实体消费的空间，发挥首店经济优势，把握文化及其衍生消费增长趋势，鼓励商业设施向文化功能转型。运用5G等新技术，推动数字商业街区建设和传统商场数字化转型，增强实体商业和数字商业融合。三是打造新场景，为新消费需求提供解决方案。瞄准新消费群体需求，加快新业态布局，形成线上+线下一体化、商品+服务相结合、零售+体验相融合的消费新格局。四是提质新服务，通过建立规范和标准、消费信息反馈机制、健全商业服务业统计监测体系、第三方监测评价体系等构建完善的消费配套服务体系。五是优化消费新环境，强化新消费体制机制，提升政策的覆盖面、措施的针对性、手段的创新性。六是融入新开放，优化新消费制度供给。将北京市国家服务业扩大开放综合示范区和中国（北京）自由贸易试验区“两区”政策与新消费发展更好地结合起来，更好地打通国内、国际流通链条，积极推动制度创新和消费创新。

*闫立刚系北京市商务局局长。

二、疫情影响下的新消费变局

王成荣：重大危机促进消费行为创新

当前人类正在经历着一个世纪以来对人类健康及全球政治、经济和社会发展影响深远的重大疫情、重大危机。基于对零售革命发生规律的研究，我们看到，每当重大危机出现，都会伴生新的消费行为和新的零售业态。如1929年的经济危机催生了超级市场；2003年“非典”疫情促进了以“淘宝”为代表的电商发展；2008年世界金融危机引发了第四次零售革命，智能零售迅速崛起并快速发展。在新冠肺炎疫情影响下，由于全球化受阻，国际贸易规则、供应链体系和创新体系都在发生变化，人类生活模式、人生态度和生命价值取向正在发生变化。我国疫情控制得比较好，但也面临着困难和挑战，特别是面临改革开放以来经济下行压力加大的考验。因此，中央提出构建以内循环为主、双循环相互促进的发展格局，这对消费市场和零售业态都产生了直接影响。消费转型升级、业态变革创新是必然趋势。

消费与收入水平、收入预期紧密相关。我认为，当前新消费呈现理性化、健康化、品质化、个性化、体验化特征，海外消费回流，模仿性消费锐减，时尚消费受到一定抑制。我国疫情得到控制后，人们期待的“报复性消费”并未出现就是最好的证明。消费升级与业态创新相互推动。新消费催生新业态，新业态引领新消费。疫情期间，在新消费驱动下，商业加速了数字驱动、线上与线下的融合，出现了前置仓+零售、前置仓+即时物流、团购、直播带货等多种商业服务新场景、新物种、新模式、新业态，部分业态创新固化下来，将成为“后疫情时代”的常规业态。

*王成荣系北京财贸职业学院原校长、教授，北京商业经济学会会长，北京国际商贸中心研究基地首席专家。

颜艳春：疫情影响推动数字化重建

新冠肺炎疫情給人类带来巨大危机，但也带来了新的机遇和希望。万物皆有裂缝，裂缝就是光照进来的地方。目前我国“新基建”投资规模已达48万亿元，且大比例投向数字基础设施，为5G、工业互联网、人工智能、大数据中心等建设带来空前机会。为战胜疫情，生命科学得到爆发式增长，数字经济群体崛起。

下一个十年，实体经济和电商经济都将面临数字移民问题。数字经济战争正在全球上演，争夺的对象不再仅仅是土地、海洋，而是进入了数字移民领域。人类的数字消费宇宙不断膨胀，不断冲破时间线、空间线和马斯洛需求线这三个维度的约束，因此我们要充分研究数字移民的商业模式和发展规律。截至2019年，我国的家庭消费仍不足中国产值的42%，这远低于世界水平，家庭的高储蓄率、低利率、薄弱的社会保障体系等问题均阻碍着消费发展，需要发展升级。同时，我国电商消费已从1.0图文电商时代、2.0社交电商时代进入3.0直播电商时代，数字经济文明已进入资本领域，数字化是发展“内循环”、提升消费的最好加速器。

*颜艳春系盛景网联高级合伙人、山丘联康董事长、富基创始人。

刘晖：我国网络零售市场凸显韧性和活力

京东大数据显示，疫情期间，我国网络零售市场显示出韧性和活力，数字经济成为经济复苏的引擎力量。2020年上半年，京东平台上销售过亿的品牌中约80%属于中国品牌，增速超过50%的品牌中中国品牌占比近90%。消费者对中国品牌的主动搜索也明显提升，2018年至2020年上半年，排名前100的搜索词中国产品牌占比由5.7%提升至19%。中国的服务市场在实物消费之外也有较快增长，如京东健康流感疫苗接种预约增长达到了20倍，在2020年“6·18”期间，京东健康的在线医疗、中药代煎代送服务等都长足发展。这说明中国的消费者越来越习惯于通过电商和线上线下融合的方式去接受服务，这也是整个行业在零售市场增长的新亮点。数据分析显示，手机、数码产品、奢侈品等单价越高的商品，消费者越注重商品的品质价值，单价较低的如服饰等商品，消费者受价格驱动的影响也越来越小。消费者对商品的选择正从价格驱动转向价格与品质“双轮驱动”，且品质超越价格日趋成为主要驱动因素。2019年美国服务消费在居民消费中的占比是69%，日本、韩国的服务消费占比均达到59%，2019年我国人均GDP突破一万美元，相对于美、日、韩人均GDP突破一万美元的时间点，目前我国服务消费占比仍相对较低，线上服务消费仍有巨大的发展空间。总体上，从消费大数据可以看到我国消费者消费轨迹的变化：从拼价格到选服务，从兴趣消费到家庭消费，再到理性消费，进而发展到为高技术高性能埋单。这一过程中，体现出线上消费者追求优质消费体验、愿意为美好生活买单，高新技术拉动消费等特点。

在内循环大格局下，互联网企业应开放生态，促进内循环。截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达4.174亿个，3—6月单季用户数增长约0.3亿个，同比29.9%的增速创出近11个季度的新高，移动端日均活跃用户数也较上年同期大幅增长40%。研究显示，智能供应链对企业产生显著的降本增效效应，通过大数据分析平台及互联网、物联网（IOT）、人工智能（AI）和区块链技术，实现供应链的可视性。对于企业而言，可提升供应链的快速重组能力，将供应链流程转化为智能工作流程，将企业的响应能力提升到新的高度。京东作为互联网零售平台，将积极发挥平台智能供应链能力，推动上游企业提升供应链整合能力，赋能品牌成长，加速推进产业数字化。目前京东大数据能力应用客对厂（C2M）模式助力品牌精准预测、匹配消费和用户，一批品牌的定制产品加速成长，智能供应链降本增效效应凸显，也为赋能智能制造提供了基础。数据显示，70%的用户非常认可C2M商品，认为C2M商品确实能够满足自己的需求。2020年“6·18”，C2M商品增长了622%，京东希望在C2M模式下做出新品级爆品，切实帮助企业完成顺利转型，实現智能制造和精益制造。

*刘晖系京东大数据研究院首席数据官。

三、新消费环境下的市场变迁和消费转型

王耀：“突变型”发展下的消费转型

基于改革开放40年的消费数据，对中国和西方消费发展模式的比较研究显示，中西方市场差异巨大，不同于西方的“渐变型”模式，中国消费呈明显的“突变型”发展模式。表现为商品供应、市场环境和消费观念的三大变化。在商品供应上，中国40年实现了从商品短缺到极大丰富的跨越。20世纪80年代，中国经济总量与印度不相上下；90年代，中国经济与印度拉开差距；21世纪，中国用10年时间超过德国、日本；2020年上半年，中国经济总量是美国的64%，位居第二。从商品数量上看，从80年代商品总数50万、百货商场服装商标不到100个，到2019年仅参加天猫“双11”活动的商品数量就超过1 000万，市场上的商品总数以亿计算。在市场环境上，吃穿用占比由1992年的75.4%下降至2019年的40.1%，下降35.3个百分点；精神消费占比由1992年仅13.9%提升近20个百分点，2019年升至33.1%；恩格尔系数由1992年的52.9%下降至2019年的27.6%；基尼系数由1992年的37.6%升至2019年的46.7%，消费结构变化趋势明显。在消费观念上，由于高等教育趋于普及化（2000—2019年高校毕业生达1.1亿人）、越来越多的人走出国门，看到国外的世界（2019年出境规模达到1.5亿人次）。科技创造新需求、新体验及媒体传播的多样化和丰富度等，使消费观念突变。改革开放40年从三驾马车贡献率来看，内需对中国经济的贡献率大部分时候高于净出口，可以说对中国经济贡献最大的是内需，消费力即生产力。

新消费环境下消费转型之势凸显。围绕生活方式，消费者从商品消费转向生活方式消费，传统业态向生活方式业态转型。从消费群体看，中国的消费群体跟国外的消费群体差异很大，中国有个特色，叫ZG群体。ZG群体是Z世代中的高收入群体，他们更多的是时尚潮流的引领者，消费模式、消费观念都是超前的。ZG群体更多追求生活方式、追求品牌，对服务、旅游、奢侈品等都有更高的品质要求。因此，ZG群体在商品价值中更多地追求象征价值和社会属性。与之相对的，是非ZG群体，他们是时尚潮流的跟随者。中产阶级是属于ZG群体与非ZG群体中间的群体，他们有可能成为ZG群体。生活方式成就了品牌，品牌诠释了生活方式，当前消费向重点城市、核心商圈聚集的特征较为明显，相较于非ZG群体，ZG群体消费力明显旺盛。

*王耀系国家发改委服务业咨询委员会委员、中华全国商业信息中心原主任。

荆林波：扩大消费的三个基本维度——人口、购买力、购买欲望

大家都把消费看成中国经济的压舱石，但真正的消费怎么启动，应研究三个维度、三个定量，即人口、购买力、购买欲望，我们要从这三个维度来研究扩大消费的路径。从中国人口总量的变化趋势看，整体不容乐观。研究人口因素，要通盘考虑出生率下降、男女比例失衡、全国人口的正态分布情况、老龄化及未富先老问题、城镇化率甚至结婚率离婚率比较等问题，要把人口和消费联系起来，明确不同人群的消费指向和消费瓶颈，明晰到底谁在消费，是城里人在消费还是农村人在消费，是老年人消费还是年轻人消费。关于购买力问题，应反思中产收入是怎么定义的，应对不同来源收入数据加以甄别，世界银行的数据、福布斯的数据、瑞信的数据等和我们中国人的实际生活感受都存在较大差距。应该看到我国居民户均资产总负债达76%，已严重抑制中产消费。扩大消费和挖掘消费潜力应适应不同人群的消费需求，拼多多的成功说明其抓住了特定人群的购买力，也侧面说明消费已经向三四线城市甚至五六线城镇下沉。购买欲望上，要注意消费结构的变化趋势和规律，尽量设法扭转房价收入比问题、大城市问题，规避不健康的M型消费结构。

*荆林波系中国社会科学评价研究院院长，研究员，博士生导师。

闫德利：从消费互联网到产业互联网

中美互联网的一个共同特点是，均以消费互联网领先全球，囊括全球市值最高的20家公司。不同之处在于美国消费互联网和产业互联网齐头并进，中国则发展不均衡，消费互联网发展独大，产业互联网仍处于起步阶段。我国产业互联网兴起，一是由于人口红利消失，消费互联网的获客成本不断推高，竞争日益激烈，发展的天花板日益显现。在这种背景下，企业通过创新技术手段来提高企业效率，推动产业互联网的发展。二是随着我国市场主体数量迈入“亿户时代”，企业红利正在形成，“80后”“90后”数字原住民在职场中不断壮大，这一代工作群体成长于互联网飞速发展的大背景下，更能接受信息化的工作方式，也为产业互联网的发展提供了人才保障。

产业互联网和消费互联网的比较显示：在服务对象上，消费互联网的服务对象是个人（2C），产业互联网的服务对象是企事业单位、政府、社会团体等（2B），消费互联网重在改变生活方式，而产业互联网重在改变生产方式；消费互联网的市场容量是庞大的网民群体和个体消费者，而产业互联网面向1.1亿家市场主体；在消费互联网时代，互联网不断地颠覆传统产业，两者呈现出一定的此消彼长的关系，互联网企业成为市场主体，而到了产业互联网时代，传统企业的重要性更加显现，成为市场的主要载体，互联网企业成为传统企业的数字化助手，两者更多呈现出共生共赢的关系；消费互联网的竞争主要以流量为主，以消费者体验为保障，产业互联网的竞争重点在于通过对行业的洞悉帮助企业成功；消费互联网的市场结构是赢者通吃，产业互联网的市场结构则是底层基础设施通用，但应用层百花齐放，各行业均有巨大的成长机会；消费互联网呈指数增长，而产业互联网呈线性增长。

近年来我国日益重视产业互联网的发展，国家发改委和中央网信办联合发布的《国家数字经济创新发展试验区实施方案》，要求“以产业互联网平台、公共性服务平台等作为产业数字化的主要载体。”产业互联网是国民经济各行各业与互联网的融合，不仅包括工业，还包括农业、建筑业、服务业。从互联网企业角度看，更关注服务业发展。

*閆德利系腾讯研究院高级研究员。

四、新消费场景下的商业发展趋势

张艳：基于跨界与融合的“新零售”体系创新

近三十年来，我国零售业飞速发展，从1992年的零售市场部分对外开放，到2004年加入世界贸易组织（WTO）之后全部对外开放，从独立店到连锁店到线上线下融合（O2O）再到“新零售”，对新模式的探索始终没有停止，期间涌现出众多的新模式，这个创新演进的过程可以比喻为“点→线→面”的发展态势。O2O模式出现之前，零售业态表现为清晰的两大类：一个大类是百货店、购物中心、便利店、超市等各实体零售业态；另外一个大类是网上的各零售业态，如商对商（B2B）、客对商（C2B）、商对客（B2C）、C2M等及众多新的衍生业态。O2O模式出现以后，实体零售和网络零售开始融合发展，商业模式的变革和创新更趋复杂、多元。苏宁集团2012年率先践行O2O模式，提出“网络零售的电商+零售服务商”的理念。2016年马云提出“新零售”概念，即线下的实体店+网络零售+物流配送协同发展，第一次把物流配送纳入“大零售”范畴，改良和优化了O2O模式。“新零售”相对于O2O模式的线上线下无边界而言，以三公里到五公里服务为边界，更具有目的性、可行性、可支持性、可操作性。

对阿里巴巴发展20年来商业模式演进历程的分析显示，阿里巴巴已建立跨界融合的“新零售”体系（全渠道大零售新生态体系）。分为两大部分，一大部分是主体部分，包括四个类别，一是盒马鲜生、银泰百货、三江购物、大润发等线下实体店体系；二是淘宝、天猫、聚划算、1688等线上电商体系；三是菜鸟、“四通一达”等物流与配送体系；四是饿了么、滴滴、摩拜、淘票票、高德地图等本地生活O2O体系，这是一个大零售的概念。另一大部分是辅助支撑的子系统部分，现有三个子系统，即以阿里妈妈为代表的数字营销服务、以蚂蚁金服为代表的支付与金融服务、以云计算为代表的科技与信息服务。阿里巴巴“新零售”体系的主体部分和辅助支撑部分形成了双面市场，主体部分既面向C端的客户，又面向B端的商户；辅助支撑的子系统，一方面要支持本集团“新零售”体系的高效运行，另一方面又可以向社会提供公共服务。

*张艳系北京联合大学教授。

赖阳：消费转型带动商业发展逻辑质变，平台化发展催生新业态、新模式

消费创造新动力是新消费发展的重要特点，国家、北京市委市政府对此高度关注。那么动力如何产生，动力源何在？回答这一问题，必须基于对消费者行为、新消费市场、业态、模式的深入分析。

第一，从功能型消费向享受型消费变化。过去消费更看重实用性和性价比，但是现在相当多的消费正在转变为享受型消费，人们更愿意消费具有时尚个性、情趣格调的商品。以盲盒为例，作为新式潮玩，2019年上半年天猫上的盲盒销售同比增长240%，领导品牌泡泡玛特“双11”一天之内在天猫上就卖出了200万件商品，实现销售额8 200万元。

第二，商品型消费更多地转向非商品型消费。消费者不仅增加了家政服务、健康医疗、教育培训等各种服务上的消费，而且很多实体消费也有很大的变化，如为了满足撸猫、爱猫的乐趣而兴旺的猫咪俱乐部、猫咖，为学习而付费的租赁自习室的红火等，可以看到越来越多的服务类消费、体验类消费正成为新的消费热点。

第三，“云消费”时代，消费呈现“零时差、零距离、零渠道”特征，平台化成为产业发展的根本，未来一切资源均趋于平台化整合趋势。随着平台化的发展，一切信息透明之后交易成本会趋近于零，使得企业过去大企业组织化，自身一体化的进程被打破，优势不再，这是一个根本性的变化。而随着交易成本趋零化，也带来商业的众包化，并加速催化商业新业态、商业服务新模式的产生和变化。

第四，直播进入3.0时代。数字化消费1.0版是基于PC的电商，大家打开电脑就能上网购物，2.0版是移动电商，随着移动4G、5G网络快速发展，消费者用手机APP实时下单、实时购买，打破了空间地域障碍。而直播是数字化消费的3.0阶段，消费者不仅能够在直播时实时购买、实时消费，还能够跟主播有很好的交流，实现更好的消费体验。

第五，数字化消费3.0版快速增长，带动线上新业态发展。一方面是线上代运营商群体快速兴起，如美妆的代运营商“若羽臣”已经上市；另一方面是内容生产商（MCN）阵营加速成长，目前MCN已形成营销、内容、电商三大细分市场，并形成一批新锐品牌。

第六，随着平台化的发展，接近完全竞争市场，同质化产品利润趋近于零，打价格战无路可走。随着信息技术的不断迭代，通过高度智能化，企业能够追求极致的运营效率。如京东做了很多产业提升计划，智能物流系统、智能机器人、无人仓、无人机等无人配送技术在加速研发，大量已实现商用。美国亚马逊、沃尔玛都做了飞艇即智能仓库，直接连接无人机，分拣、配送，安排到无人机上，直达消费者。又如，机器人咖啡厅、智能餐厅等都已经出现，消费者在餐厅中已经体验到机器人自动送餐服务。再如企业后台的智能法务系统、智能客服机器人等，都节约了大量成本，正创造着极致的效率优化。此外，在智能决策上也有一批企业有很多前沿的研发成果和应用，如美团大脑、顺丰技术大脑等，带动整个运营体系智能化，通过智能决策系统可以顺畅高效实现智能发货、智能采购。

第七，在企业自身整合以外，供應链也实现了快速整合，制造业由此也在发生变化。从过去大规模、标准化的生产逐渐发展为柔性生产，如红领的服装、尚品宅配的家居柔性生产线，智能制造体系的发展，使得个性化独一无二的制造成为可能。进一步发展，互联网带来一切资源整合的云端化，云制造的效率一定比企业自身独家建立完整的产业体系的效率会更高，云制造是一切制造业的未来方向。云端制造将整个工业流程效率挖掘到极致，必须基于消费者愿意为独特的设计和功能付费的消费心理和趋势，通过设计和创意增加商品附加值，占据生态链发展制高点。中国李宁、安踏等品牌，在服饰类国产品牌和产品整体不景气的市场环境下逆市上扬，正是由于在设计和创意上独辟蹊径，把握了时尚潮流。

第八，零售行业在“云消费”时代应深入思考顾客到店的原因。网上可以找到一切的产品，顾客到店不再是为了购买稀缺的商品，而是追求新奇好玩的体验、品质消费的认同、族群社交的场所、家庭生活的空间和定制尊贵的享受。商业未来要以消费体验为导向，改变过去坪效导向、品牌导向的商业逻辑。实体店在变，比如品牌销售转向品牌体验与独特的形象店、独特的顾客体验，让消费者认知和认同品牌。购物中心正在变成体验中心，给消费者更多参与互动的体验，成为消费者生活的一部分。而消费者的消费过程也从过去的目的性、针对性消费转为随逛随玩随机随意的消费，因此给消费者提供消费沉浸式的场景是非常重要的。以前判断商业是否繁荣看百货店多不多，现在变成看是不是有足够的潮牌、是不是足够时尚，有没有艺术性，有没有沉浸式体验，东京银座、新加坡乌节路等世界上一些著名的商业街均在进行这样的转型。同样，社区商业也在转型，通过品牌结构、业态功能、消费环境的持续改善，下一代的社区商业将构建一种智能化、有温度、时尚生活的社区生活新空间，带动整个社区服务体系升级，形成“零距离”“云服务”的社区服务体系。

*赖阳系北京商业经济学会常务副会长、北京京商流通战略研究院院长，北京财贸职业学院研究员。

注释：

①详见国务院《关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给、新动力的指导意见》（2015年11月）。

②详见中共北京市委、北京市人民政府《关于加快培育壮大新业态、新模式，促进北京经济高质量发展的若干意见》（2020年6月）。

③详见《阿里巴巴夜经济报告2020》。

责任编辑：林英泽

New Consumption，New Business Types and New Modes Under the New Ecosystem

HAN Ning-chun and WANG Chun-juan

（Beijing International Business Center Research Base，Beijing 101101，China）

Key words：dual circulation；new consumption；new business types；new mode；industrial upgrading

作者：韩凝春王春娟

收入模式影响下的居民消费论文篇3：

以发展要素驱动城市周边乡村振兴的模式研究

摘要在乡村振兴战略指引下，社会各界积极地推进相关研究与实践工作。从乡村发展法规制度、“人群”影响、思维观念及经验模式等方面出发，总结乡村振兴过程中存在的主要影响要素，结合青村镇吴房村项目实践，总结乡村发展过程中区位、政策、资金、人才及发展空间等要素对乡村发展的影响，尤其是人、地、资金三大核心发展要素的作用。通过研究发现，城市周边乡村发展更应考虑城市的需求及与城市的关系，以城乡融合发展促进乡村“三生”融合发展，达到产业兴旺、生态宜居的目标，同步壮大集体经济组织，增加农民收入，激活乡村活力。

关键词乡村振兴;发展要素;模式

Key words Rural revitalization; Development factors; Model

2017年党的十九大报告指出：要建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，实现 “产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴目标。相关专家从制度[1-6]、策略[7-10]、改革实践[11-14]等方面着手，对乡村振兴展开了深入研究。

上海市各级政府重视乡村振兴工作，各部门分别制定了关于乡村振兴的政策制度及资金支持制度，并以示范村等试点形式推进。上海市奉贤区青村鎮吴房村作为首批乡村振兴示范村，优先着手于上海市郊野区域乡村振兴模式的研究。吴房村利用区位优势、特色农产品优势等，吸引人、地、资金等发展要素的流入，改善生态环境、提升基础配套、发展特色产业，以期达到“宜居、宜业、宜游”的乡村振兴目标。目前吴房村“一期”已初见成效，CCTV—新闻频道等媒体进行了报道，也是乡村振兴网红打卡点。

该研究旨在通过总结归纳吴房村乡村振兴的发展模式，找到一条适合城市周边区域乡村振兴发展的路径。

1 乡村振兴现阶段工作主要难点

随着乡村振兴的口号提出，理论研究不断深入，各省市也结合自身情况开展了试点工作，但是从目前情况来看，乡村工作还存在法律法规、政策制度、技术标准约束;缺少成熟的乡村振兴模式、可借鉴的经验支持;市场化机制尚未形成，发展要素还集中在城市及产业用地范围内等难点。

1.1 法律制度要素的约束

1.1.1 政策法规的约束。

新《土地管理法》的发布破除了集体经营性建设用地入市的法律保障，但是具体操作细则还需要较长的一段时间，上海市集体经营性建设用地规模很小，占比极低，开发利用的价值不高。中国城乡规划建设长期处于二元分割状态[11]，注定了封闭的要素市场未能全面开放，入市价格、入市主体市场化程度尚低，试点范围和政策体系的局限限制了真实市场的形成[12]，存量的集体建设用地处于一个被禁止的市场[13]。作为农村集体建设用地核心地位的宅基地的市场化缺少法律支持，大量的闲置宅基地更多是保留存量改造，改变其用于农村休闲旅游、民宿商业的用途，使用时存在一定的风险。宅基地改变用途的模式也存在改造规模小，影响力不大，或者是规模大，但是同质化竞争激烈，效益较低等劣势。

1.1.2 金融制度的约束。

土地具有资源、资产、资本三资一体的属性[14]，是很好的金融产品媒介实物。但是金融产品的介入还未形成有效、合法的退出机制。如宅基地采用银行抵押，抵押款项的风险高，抵押物不能有效支持存在的偿还风险。主要表现在变现缺乏制度保障，抵押权主体多元化，即所有权、使用权主体不一致，缺乏抵押价值评估标准，变现的难度大。

1.1.3 政府财政制度的约束。

（1）财政投入涉农不足。

从我国40年的财政数据来看，我国财政支农占总财政支出的比例未突破过10%[15]，近年来我国财政用于农业投入逐年增加，2018年财政农业支出为9.4%，但与发达国家20%～50%的占比相比，现有财政支农资金投入力度仍然偏小，难以满足“三农”发展的全部需要[16]。

（2）涉农投入不均衡。

由于财政资金的紧缺性，在涉农投入时，不可能遍地开花。如上海市通过农村基础设施配套项目、美丽乡村建设项目、土地整治项目、农林水项目等，由各部门列支年度预算，在项目库中选取合适的项目投资建设。近年随着乡村振兴的深入，相关部门都非常重视乡村振兴模式的探索，部门之间的联动效应更加明显，如通过市级示范村的建设，相关部门密集投入于某些点，财政投入不均衡现象更加明显。

1.1.4 空间管制的约束。

新《土地管理法》充分明确了保障农民居住权的重要性，但是在建设用地空间总量锁定，用地指标倒挂，减量化成本太高，财政压力过重等多重因素的影响下，部分农民“一户一宅”的居住权还未能得到充分保障。如何盘活乡村建设空间，提高乡村土地利用效率，尤其是盘活宅基地及提高宅基地的使用效率，是乡村全面振兴的关键。

1.2 人群要素的约束

人是乡村振兴的需求者，同时也是乡村振兴的主导者。社会发展的大部分要素，都是以人的观念转变，人是各要素的需求者、也是提供者。

1.2.1 人才缺乏，缺少领头人。

乡村振兴，人才是关键。随着城市化的进程，乡村空心化、老年化越来越严重，留下来的人口普遍以老年人、儿童以及受教育程度低且缺少技术经验的人为主。现阶段，35岁以下核心家庭成员几乎不在农村常住，如奉贤75%左右的农村宅基地居住的是老年人和外来务工人口，教育层次普遍不高，是制约乡村振兴的短板。

由于乡村本身的特点，配套差、产业少、农业产业回报低、回报周期长及发展产业需要大量投入等，企业家、领头人往往不愿把精力、资金放到鄉村。

1.2.2 管理人缺乏主动性，观念陈旧。

长期依靠政策、财政支持，思想观念中依赖于成功经验，乡村管理人员养成了“看天吃饭”的习惯。乡村政府行动缺乏主动性，使得乡村振兴工作变得更为被动。如何在“只有城市才能实现抱负”的社会观念环境下，让乡贤、能人回到乡村，对于大多数乡村工作者来说都是一个新命题。

1.2.3 农民群众认识的约束。

农民在乡村振兴中是一个矛盾体。首先，作为乡村振兴的受益主体，农民普遍希望乡村振兴能够很好地改善“三生”环境。但是，农民在乡村振兴中普遍又会起到延滞的作用。农民虽然是主体，但主观意愿不强，认为乡村振兴是政府的事情，多给钱多给政策多给空间建房就好;另一方面，他们往往会担心错过后面更好的政策、喜欢政策前后对比或者区域间对比，担心自己吃亏。以上海市宅基地置换/相对集中居住为例，由于部分区域市政工程的影响，存在一定的动迁，普遍农民只愿意接受以动迁置换上楼的方式，并且随着每年上涨的动迁费用，农民很多会选择观望。

1.3 文化观念要素的约束

1.3.1 过于依赖财政制度，缺乏市场模式开拓思路。由于对政府管理的依赖性，乡村主体在开展乡村振兴工作时，普遍期望得到上级政府的制度支持、财政支持，期望在用地空间、技术支持及财政资金等方面给予充分的支持，从而开始乡村振兴规划建设工作。但是国家各种资源是有限的，根据统计数据，中国2018年农村人口数量为56 401人，占比40.42%，乡村人口数量依旧很庞大，乡村振兴单纯依靠财政支持难以为继，并且支农政策制度也要考虑公平性、合理性。

由于农业产业回报低、回报慢，在一定区域范围内具有普遍性，农业特色区别度、可复制度较高。在依赖经验但却无可借鉴经验，且缺乏创新思路的情况下，即使各地区经济发展水平、自然条件、人文环境等因素不同，但是开发主体之间由于缺乏理论、思路、模式支撑，只能相互借鉴、复制，让农业特色小镇开发出现同质化和千镇一面等现象，很多农业特色小镇甚至沦为“空城”“鬼城”[17]。

1.3.2 资金密集型、摊大饼式的发展思维突破。

农业产业支持纬度低决定了农业产业回报率低、回报周期长，也决定了乡村振兴必须依靠“三生”“三产”融合发展。但是通过密集资金打造出来的乡村，普遍存在跟城市比配套不足，跟乡村比缺乏生态特色的问题。在运营过程中也缺乏强有力的领头人、运营团队，运营资源的保障也不足，难以具有长期的吸引力，持续造血功能不足。

乡村振兴与扶贫具有时间和空间的区别，扶贫是底板，必须要短时间内全覆盖，乡村振兴是桌面板，宜根据需要慢慢调节高度及广度，全覆盖很容易走入“摊大饼”“开花不结果”的境况。

1.3.3 居民消费观念待转变，乡村休闲消费文化还未形成。

目前乡村发展还未形成有效的市场，传统的一产难以满足增值要求，休闲旅游农业消费习惯尚未养成，以区域农业特色形成完整的六产体系尚需时间。主要表现在如下几个方面：①居民普遍休闲娱乐消费较低。据文化和旅游部统计，2018年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2 226元，约占人均消费支出的11%，其中大部分为教育消费，旅游消费占比极低。②休闲旅游以国际游、景点打卡游及城市消费游为主。《世界旅游发展报告2018》中指出，2017年中国出境游消费额达2 580亿美元，人均消费约超出人民币1 200元。③乡村消费、乡村休闲健康、乡村农事体验的消费文化缺乏引导。目前，市场主导的旅游产品以及引导方向鲜有乡村的影子，居民消费习惯很难从午后的一杯咖啡转向周末的郊区休闲旅游消费，这有待大力引导。上海的休闲农庄营业收入远远低于成都就可以说明消费文化对乡村的影响极大。④由于中国居民，尤其是农民农村教育、医疗卫生、社会保障和文化社会保障制度措施还有待提升，居民普遍储蓄率较高，娱乐休闲市场消费额较低。⑤乡村休闲娱乐配套不足，造成人群消费意愿度低。

2 研究区域概况

2.1 区域简介

吴房村位于奉贤区青村镇西南部，区域面积约199 hm2，其中耕地面积约100 hm2，宅基地421户（空置率达60%），户籍人口约1 300人。2018年8月，吴房村被列入全市首批9个乡村振兴示范村之一。

青村镇（吴房村）位于上海市南部，距离市中心约30 km，紧靠南桥新城。区域交通发达，G1501出口直达，区域内有浦星公路、林海公路直通市区，有南奉公路（东方美谷大道）、金海公路及平庄公路连接南桥新城;区域内自然（土地）资源丰富，有万亩桃园，曾获得“国家绿色食品”“中国地理标志产品”等称号，大规模的农田，数条溪流水体，乡村旅游发展自然环境条件较好。吴房村村风文明，村干部有干劲，村民团结、积极上进，获得过“2018年中国美丽休闲乡村”“市级文明村”等称号。

通过吴房村的试点，多元化混改经济组织希望“以点带面”，全面系统的梳理乡村振兴体系，通过政府、制度、人、资本合力，以“三块地”为基底，做大基金，在一定范围内全面策划，促进“三产”融合，“三农”发展。

2.2 区域乡村振兴路径

吴房村乡村振兴试点工作按照“策划→规划→行动计划→设计→实施”的流程实施，严格 “一张蓝图”管到底。

2.2.1 策划、规划先行，找准定位与发展模式。

在乡村振兴的大环境下，青村镇紧紧围绕奉贤区“三园一总部”的乡村振兴路径（美丽家园、绿色田园、幸福乐园、总部庄园），坚持规划引领，系统管理，对“国家战略、发展趋势、区域位置、市场需求、自然生态资源、人文资源、法律制度、影响区文化观念”等，从多维度出发，通过详细的梳理分析，明确发展定位，引导区域整体改善提升（图1）。

通过策划，明确发展定位，确定发展模式。2016年即对全镇域范围开展整体策划，从土地利用、空间布局、基金设立、产业导入、招商方案、营运方案、 “三块地”流转方案等，多维度系统考虑乡村发展要素在具体实施过程中可能存在的问题。从社會多视角出发，了解不同角度对乡村振兴的需求（图2）。

2.2.2 乡村振兴工作主要方向。

在紧约束及资源有限的情况下，乡村振兴工作团队紧抓前期工作，尤其重视特色要素的梳理分析，找出存在的问题，明确行动路径，合理地使用流动要素补齐短板，确实提升区域乡村竞争力。

（1）定区域。由于乡镇基础设施条件较差，镇经济条件不强，财政支持有限，不具备在吴房村整村全面开展工作的条件。所以经过讨论，确定了分期实施的计划，一期试点范围约23.3 hm2（全村约200 hm2）。

（2）找短板。对区域基础设施、规划空间、生态景观进行全面梳理，结合基础要素及镇农业现代技术设备、镇经济条件及鼓励政策进行系统分析，找出各要素存在的不足。

（3）明路径。在策划、规划的基础上，发现问题，通过行动计划、项目设计、实施方案等形式确定解决问题的路径。

（4）落项目。结合财政支持政策及各部门制度，细化分解项目，充分利用政策支持，撬动社会资本进入。

（5）增实力。通过吴房村一期试点实施，区域基础设施大幅提升，乡村风貌得以修复更新，乡村旅游功能配套齐全，招商运营良好，集体经济组织壮大，农民收入增加，切实加强了区域活力及实力，取得了社会各界的好评。

2.2.3 紧抓人、地、钱三大核心要素。资金、发展空间（指标）、人才（企业家）是区域振兴的最直观表象，吴房村通过以下路径引导要素流入（图3）。

（1）围绕产业平台，利用区镇资源，建设乡村振兴产业平台。根据实际工作需求，组建团队，将产业平台划分为产业服务平台、产业空间平台、产业投资平台，并构建乡村振兴基金体系（图4）产业服务平台，主要负责农地流转、园区招商服务;产业空间平台，主要负责园区开发、运营及配套;产业投资平台，旨在承担产业项目并构建专项基金，吸引国有资本、集体资产、社会资本，同时吸引金融参与基金的设立，引导资金流向乡村。

（2）通过财政项目资金完善配套，改善环境，吸引投资，发展第三产业，并适当开展农产品加工，增加就业，增加农产品附加值。如吴房村田、水、路、林、房、四大管线等基础设施，通过财政以项目的形式由市、区、镇三级政府承担建设，通过政策叠加、降低制度成本;经营性物业场所和空间则由社会资本投资，通过多元化混改经济组织进行运营投入。

（3）通过规划，优化用地布局，通过减量、集约利用、集中居住等政策工具，充分盘活存量建设用地资源，为吴房村乡村振兴发展提供必要的建设空间，引导产业入驻。以土地整治为平台，集中居住为抓手，全面推进“三块地”改革，将资源转变为资产，由多元化混改经济组织统一经营管理。

通过农民集中居住，结合农民意愿，采用进城、相对归并平移和货币等安置方式，通过优化空间布局，释放用地空间及指标，规划至2035年，吴房村481户农民全部相对集中居住，平移257户，其余全部进城（镇）。通过集中居住，改善农民居住条件，节约建设用地指标，节约的建设指标空间作为农村集体建设用地，为产业发展提供了空间。

（4）通过产业吸引优秀的农业能手、经营人才、管理人才及农村金融人才回到农村，形成乡村振兴要素的良性循环。通过农投股份公司，吸引相关高端人才为特色现代涉农产业服务，以人才为媒介，发展产业，形成产业链。开发特色黄桃，形成“黄桃酒、黄桃宴”等产品，极大地提高农业附加值，提高区域农业整体产值。

（5）引导全民参与，共同振兴。以镇政府为媒介，搭建平台公司，青村镇1+1+3模式（图5），搭建股份制公司，引导国有资本、集体企业、社会资本共同为吴房村乡村振兴投入资金，并参与到股份公司的招商运营中来。真正实现乡村的资源和资本合作，形成资产，引得资金。资金在一、二、三产的提升运营中实现获利和增值，使集体经济不断壮大。

（6）保障农民收益。通过集中居住、房屋出租、土地流转的形式，镇政府制定了一系列的安置补偿方案，给老百姓资产、资金、留用地、留财权、留股权、保收益、保分红、保就业等实惠，从而保障农民有资产，农民有收益。

3 吴房乡村振兴模式的思考

乡村振兴是国家发展到一定阶段的一个必然进程，无论乡村自身需求还是外部环境、人群的需求，都是必然的发展趋势。乡村要振兴，关键是发展要素的系统性流入，特别是核心要素——“人、资金、发展空间（指标）”向乡村的生态环境、乡村产业、基础配套等乡村元素流动，达到“农村富、农村美、农村强”的目标（图6）。

3.1 要素驱动型乡村振兴的逻辑

在改革开放40年快速发展过程中，中国 “城镇化”取得了巨大的成就，但也让很大一批人远离农村，资源都往城市集中。农村“空心化” “老年化”现象突出，出现农村基础配套不足、农田掠夺式使用、生态环境破坏、农村管理跟不上、农村人才缺乏等一系列问题。而另一方面，城市人口高度集中，城市人群工作压力大，市民长期远离大自然，人们生活在钢筋与水泥中、交互在虚拟的网络中，城市人口面临巨大的精神、心理困扰。因此城市周边乡村具有巨大的乡村休闲旅游的市场需求。

随着乡村振兴的战略指引，各项法律规章制度、财政金融制度、用地制度也为乡村提供一定的倾向性。在具有一定特色的自然资源、人文资源的区域，受到关注成为必然，人、资金、指标的流入也就成为必然（图7）。

吴房村在各种要素的共同作用下，逐步实现了“人、资金、指标”等核心要素的流入，基础设施配套完善、生态环境不断提升、产业（企业）不断注入、人才架构逐渐加强、农民居住得到保障、管理体系日益完善，小范围实现了“一二三产”融合，达到“生产、生活、生态”共生发展的局面，并逐渐开始走上良性循环的节奏，乡村振兴是大趋势下必然的结果。

3.2 基本要素为乡村振兴提供了方向和土壤

3.2.1 战略要素确定了乡村发展大趋势。作为一个人口大国和农业大国，当经济发展到一定阶段，无论是战略要求还是发展需求，乡村振兴是必须经历的一个过程。各个国家在发展过程中，根据本国情况，开展了类似于乡村振兴的运动。如：日本的造村运动、韩国的新村运动、德国的村庄更新、荷兰的农地整理、瑞士的乡村建设、法国的农村改革、美国的乡村小城镇建设、加拿大的农村计划。经过改革开放40年，“天下第一村”——华西村、 “神州第一组”——官桥八组在村组领头人的带领下，大家齐心协力，借改革东风，利用前瞻的管理思路理念，发展产业，使村组取得了巨大的发展，成为大家耳熟能详的乡村振兴典范。

城市化目前还是主导方向，而世界的进程不是单方向的，在战略引导下，乡村发展（振兴）越来越得到人们的关注。

3.2.2 乡村发展需求为区域基本要素整合提供市场土壤。从乡村本身来说，农业要配套、农民要提高生活水平、农村面貌要提升、生态环境要改善;从外在来说，适应战略发展需求，以及城市人群生产生活、娱乐休闲，农事教育体验需要乡村振兴。

人群需求决定了市场的存在，区域位置决定了市场规模。随着人们生活水平的提高，对生活追求远远不至于解决温饱问题。“两点一线”的生活、虚拟的（网络）世界占据了广大人群太多的時间及空间，人们需要回归自然，确认自己的存在。

城市周边乡村附加值是建立在城市居民文化需求上的，城市居民文化需求是在满足基本需求基础上更深层次的需求认可，即存在认可（年轻人生存在网络、电话之中，需要通过将自身置于现实自然环境中，发现自己的存在）、技能认可（参与农事活动，能够适应自然，改造自然的能力）。

城市人口密集，这为周边区域提供了巨大的“三产”市场，如在乡村农耕、就业、办公、生活体验、休闲康体及文化创作等。不同的城市规模、人口规模为周边区域提供了不同规模的市场需求（图8）。

3.3 区域特色要素完善提升区域吸引力

3.3.1 基础配套、环境提升、政策支持吸引文创产业导入。

农村给人的印象还是以“脏、乱、差”为主。基础配套不足，道路交通通达度低，市政设施难以满足办公经营的需求（如各种通信线路交织的蜘蛛网，煤气不同造成生活不便及安全隐患，污水随意排放），公共服务、公用设施缺乏或陈旧，并缺少管理，不能发挥使用功能。集体建设用地以一些“三高一低”（高安全风险、高能源消耗、高环境污染、低效益产出）的企业为主，用地粗放。农民承包地经营模式传统，尽管农业生产方式不断创新，但绝大多数农民还在用旧有的方式经营土地。集体经济乏力，缺少产业支撑，缺乏造血机制，农民生活不富裕。如此一来，农村房子越来越旧，人口越来越老，环境越来越差，农民收入增速越来越缓，农村管理越来越弱，城乡差距越来越大。

通过配套完善基础设施，在乡村办公经营不再受到束缚;环境提升，在乡村生产、生活更加惬意。目前，试点区域各种设施配套、环境条件的改善，吸引了众多文创型、创新型、创意型的企业入驻，灵活、多元的条件让办公不在拘泥一格，让生产、生活与生态融为一体。

3.3.2 景观功能完善、休闲旅游配套促进乡村产业发展。

在城市周边区域的乡村，由于城市人口高度集中、工作压力大、很多人远离亲人、远离大自然。处于人本能、精神的需求，人需要与自然接触，确认自己的存在。

通过配套完善景观区域景观功能，围绕农业核心特色，适度发展农业科普教育，展示历史人文资源，能够很好地吸引家庭、教育组织团体市场。通过媒体的宣传放大，人群对区域农产品的关注提升，能很好地促进农业产品销售及提升产品的附加值[18]。

通过配套完善乡村生态景观及适度改善开创民宿和精致生态农食文化，促进景点消费、城市消费的观念逐步向乡村休闲康养消费转变，促进乡村休闲产业的发展。

引导乡村元素向乡村文化转变，深挖农耕文化、建筑文化、技艺文化，将乡村文化与乡村产业融合，增加乡村产品的附加值，促进乡村产业提升。

3.3.3 适度的区域特色政策刺激，引导流动要素流入。

（1）以政策吸引产业，以产业引导发展要素。

乡村振兴必须有社会资本的参与，而社会资本追求的是回报，这是资本的本质特点。在配套完善的基础上，通过经济手段，引导产业的流入，如通过“税收抵租金”“税收返还”“企业配套建设费用的财政专项支持”等方式，吸引社会资本的流入。企业是社会资本进入乡村的平台，也是一个人和资金的平台，通过企业的入驻，吸引相关发展要素的流入乡村。企业以完全市场化的方式，如与市场接轨的待遇、住房保障等，吸收更多优秀的人才进入乡村。以产业吸引人才，用人才激活产业，通过产业打造，切实保障多元混合股份公司增值，农村集体经济组织壮大，农民收益提高。

（2）充分吸收实践经验，激活乡村发展空间。新《土地管理法》为农村集体经营性建设用地入市提供了法律的支持，但各省市尚未发布具体操作细则。作为集体经营性建设用地试点区域，松江区政府制定了《上海市松江区人民政府关于印发<松江区集体经营性建设用地入市“1+5”配套文件>》，对集体经营性建设用地入市涉及的基准地价、使用权抵押收益分配等方面作出了明确的规定。农村集体建设用地是乡村振兴最重要的发展空间，应充分分析实践经验，结合乡村实际情况，盘活存量空间，用好增量空间，为乡村发展空间效益最大化系统考虑。

3.4 要素综合叠加，循环递进，提升区域综合竞争力

3.4.1 以“人”为本，是乡村振兴发展的根本。

人是乡村振兴的需求者，也是众多要素的提供者。人是政府、企业、团队组织的构成;人制定制度、执行制度、推广制度;人需要各种物质、精神产品，同时也是各种物质、精神产品的提供者;人是要素流动的主观能动者，是乡村振兴的主导者。在可持续发展的引导下，乡村振兴的需求主要是解决人的需求。

3.4.2 核心要素同步流动，叠加影响乡村振兴。人、资金、发展空间（指标）是影响区域发展的直接因素，流动具有大致的同步性（图9）。人的流动趋势必然带动资金、发展空间的流动，同样，资金的转移也将影响人和发展空间（指标）的转变。三大核心要素叠加影响，引导流入是区域发展产业的关键，是乡村振兴的首要前提。

3.4.3 各类要素相互影响，循环递进推动乡村振兴。乡村振兴基本要素、特色要素及核心（流动）要素这三大类要素相互作用影响。国家战略、法律制度、财政制度以及区域自身条件是其形成的基础，对人、资金、发展空间要素流向起到了高层引导作用;区域的各种设施条件、生态环境状况也对国家战略、制度形成反馈，对人、资金、发展空间要素起到了直接而积极的作用;人、资金、发展空间要素流动的趋势也是战略制定、制度研究的根本动力，对区域基础条件、生态环境构成直接的影响（图10）。

4 结论

4.1 乡村振兴是发展要素布局的调整与优化

城市和乡村不是对立的，而是一个有机整体。乡村的发展需要的人、资金及发展空间必然对城市发展有一定的影响;但是乡村的发展将更好地促进城市的人口疏解、资金的合理配置及发展空间的优化，促进城乡的沟通更加高效，促使产业与市场空间更加广大，生态环境更加优美。吴房村乡村振兴工作开展具备天时、地利、人和的条件，在发展要素综合共同作用下，振兴发展是一个必然的结果。

4.2 乡村振兴需要各发展要素要科学组合，共同发力

乡村振兴是各类发展要素的有机结合，是在各类因素引导下，依靠人和团队主动作为而产生的结果。乡村区域应充分研究当地的实际情况，总结得出区域基本要素的特点，确定乡村振兴的模式，明确方向;制定可行的激励制度，推动“三块地”同步流转，引导人、资金、指标等流动因素流入乡村，从而彰显当地乡村特色，因地制宜地配套人群活动所需的设施，确实提升区域活力和竞争力。

4.3 乡村振兴模式要因地制宜，切忌照搬乱建

由于中国乡村区域地质条件、地形地貌、自然资源环境、人文资源禀赋千差万别;所处的区位、特色也各不相同;人民需求、风俗文化各异;产业发展程度、规模各有先后;基础配套、景观环境程度不一;政府、领头人、团队组织所掌握的资源以及对乡村振兴的理解也不一致。乡村要素构成不同的乡村风貌，不同的乡村应“因地制宜”，找出本乡村的振兴发展之路，在思路不清、路径不明的情况下，不宜大力搞建设配套，应在局部试点开展，形成 “星星之火”后再不断深入推进乡村振兴事业的发展。

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