竞争性行业企业品牌论文

企业形象是社会公众对企业、企业行为、企业各种活动所给予的整体评价和认定。良好的企业形象本身就是企业的一笔无形资产，是提高企业社会知名度的一大助力，能够使社会公众轻易地感受企业个性的震撼力，使全体员工产生信心和荣誉感。现代企业从领导水平到员工素质、从产品质量到新品开发、从环境建设到管理手段，无不体现着企业形象。下面是小编整理的《竞争性行业企业品牌论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

竞争性行业企业品牌论文 篇1：

什么公司需要股权激励

[摘 要] 本文从估值理论、现代契约理论角度分析了股权激励与公司特征的关系,发现只有那些处于成长期、高竞争性行业的高科技企业才更适合使用股权激励,构建了股权激励与公司特征的关系模型,有助于人们正确认识我国证券市场最近几年出现的股权激励现象。

[关键词] 股权激励;公司特征;估值理论;契约理论

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 10. 014

股权激励是后股权分置改革时代最重要的资本市场事件,在《国有控股上市公司(境内)实施股权激励试行办法》(国资发分配[2006]175号)①的支持下,大量上市公司在最近两三年实施了股权激励。尤其是在资本市场繁荣几近疯狂的2007年,由于股权激励能够为管理层带来丰厚回报,更多的上市公司采取这种长期激励方式。然而,随着2008年股票市场的不断下滑,很多上市公司高管所持有的股权价值大幅降低,无法起到激励作用,一些上市公司取消原来的股权激励计划,如金智科技(002090)。从最近几年上市公司股权激励的实践不难看出,几乎所有上市公司都试图实施股权激励,而未考虑股权激励的功能原理以及实施的条件,这引发我们思考如下问题:是否所有公司都适合采取股权激励?什么样的公司更适合采取这种激励方式?本文试图从估值理论、现代契约理论等角度出发,分析实施股权激励应具有的公司特征并对上述问题做出回答。

一、估值理论与公司特征

按照一般的公司估值理论,公司内在价值分为3部分:净资产账面值、未考虑增长的短期盈利能力和考虑预期增长的长期盈利能力,即投资者到底购买了公司的什么内容。公司价值往往大于净资产账面值,是因为会计稳健性原则的使用。未考虑增长的短期盈利能力反映了公司在短期内现有资产带来的盈利情况,如果这一盈利状况在公司的存续期间始终不变,那么公司价值就由净资产账面值和短期盈利能力部分构成。而对现实中的公司而言,考虑预期增长的长期盈利能力都不可能正好等于0,存在大于0和小于0的情况,因为公司总想通过各种途径和方法来使公司发展,即使不成功,也会出现长期盈利能力小于0的情况,从而产生战略投资失败带来的对公司价值侵蚀等现象。正因为如此,公司的不同特点导致了长期盈利能力之间的差异。图1描述了一种长期盈利能力占公司价值比最大的情况,以方框在横轴上的长度来表示3部分构成的相对大小,图1中表明净资产占比最小,短期盈利能力其次。为行文方便,分别标注第Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ部分。

第Ⅲ部分到底包含什么内容是值得讨论的,不同的行业、企业的不同发展阶段在长期盈利能力方面的表现都可能不同。前已述及,净资产账面值小于公司价值的原因是会计稳健性原则的使用,如研发投入并不按公允价值计量;而另一原因是存在很多无法在会计上确认的事项和内容,如客户资源、战略整合能力等。正是因为会计处理和确认上的原因,导致很多对公司价值有重要影响的因素无法在第Ⅰ、Ⅱ部分完全反映,这些内容包括:研发投入、营销投入、人力资源培训等无形资产。下面分情况说明长期盈利能力在不同行业、企业不同发展阶段之间的不同表现。

本文首先将所有公司分为高科技和非高科技企业,对比这两类企业的企业价值构成有何不同。一般的观点都是从研发投入比例的高低来判断是否为高科技企业,如美国国立科学财团认为研究和开发费用在销售额中所占的比重为3%~5%以上;我国科技部也把研发费用应占企业总销售额的5%以上作为判断高科技企业的条件;而美国劳工统计局认为研发投入应该比整个制造业高出一倍以上,才能被认定为高科技企业。这些说明,高科技企业相对于非高科技企业需要在每年投入更多的研发费用,结果不仅减少了当期利润(因为研发费用记入利润表),使净资产增长较慢,而且研发投入形成的无形资产能够为未来带来持续的盈利能力,因此会使第Ⅲ部分相对其他部分较大。图1就反映了高科技企业的特征。相反,对于传统制造业,一方面由于需要投资大量的固定资产使得净资产账面值较大,短期盈利能力相对平衡,另一方面投入的研发费用较少,因此使长期盈利能力相对于其他部分较小,图2就反映了这类公司的价值构成。

企业的不同生命周期也可能影响公司价值构成。对于处于成长期的公司,公司需要投入广告费用于建立自己的品牌、需要对关键人员进行培训,这些都会在短期内成为企业负担,从而造成第Ⅱ部分的价值相对较小;而品牌价值的发挥、关键员工的创造力都需要在未来体现,因此处于成长期的公司价值构成会如图1所示,第Ⅲ部分价值最大。相反,对于成熟期的公司,企业品牌价值发挥作用,公司运营稳定,确定性的短期盈利能力就较大,而经过多年的发展,企业净资产规模也变得很大,如图2所示,这时第Ⅲ部分价值较小。

企业所处的不同竞争环境也影响了公司价值构成。对于高竞争性行业,如果存在超额利润,就会吸引其他企业的进入,从而使利润达到均衡,因此短期盈利能力往往较小。相应地,在有限的条件下,企业往往有动力投入一些资源(如广告、研发、人员培训等)来保持自己的长期盈利能力和竞争力,同时也有动力利用自己的优势通过兼并收购来保持长期竞争力,因此往往表现出第Ⅲ部分的价值较大,如图1所示。而对于垄断性行业,企业能够获得稳定的超额利润,也没有动力去冒风险最大化第Ⅲ部分,因此往往表现出短期盈利能力较强,长期盈利能力不足的状况,如图2所示。

以上分析表明,高科技、处于成长期的和高竞争性企业表现出如图1所示的公司价值构成,即第Ⅲ部分价值最大。影响这部分价值的因素包括研发投入、营销投入、人力资源培训、战略资源整合能力等无形资产,虽然影响了未来盈利的增长,但其价值却存在不确定性,也就是说,第Ⅲ部分价值虽然较大,但风险也较高。而这符合收益—风险对称原则,较高的收益应该承担较高的风险。

二、现代契约理论

根据价值理论,企业能够通过增加第Ⅲ部分来增加公司价值或实现保值增值,可以采取的行动包括:大量的研发投入(高科技企业)、广告和营销费用的投入(成长性企业)等,但是上述行动也会承担相应的风险。由于现代企业并不是由股东亲自经营,而是由管理层负责企业的日常活动,因此这种委托代理关系导致管理层与股东利益可能并不一致。两权分离(控制权和经营权分离)是现代企业最常见的组织形式,而由于委托人与代理人之间的信息不对称以及契约的不完全性,导致股东无法完全监督代理人的行动。委托人与代理人自身的目的和效用函数的差异导致管理层并不总是以股东利益最大化为行动原则,这也是为什么股东(委托人)要花费成本激励和约束管理层(代理人)的根本原因。激励和约束是公司治理理论强调的两个最重要的方面,它直接影响了经营者的决策安排,尤其是在信息不对称的情况下。而激励和约束相容的前提是控制权和剩余索取权的对称分布,这也是公司治理强调的重要思想。在理想状况下,股东拥有控制权和剩余索取权,那么他会整合资源以求公司价值最大化,而在高科技或成长性的企业中,更多地体现在第Ⅲ部分的价值中,股东在最大化自身价值的同时也承担了相应的高风险。而在通过契约缔结委托人与代理人权责的前提下,企业的控制权包括契约中明文规定的特质权利和契约中没有明确规定的由企业所有者拥有的剩余控制权。由于完全监督代理人行动的成本是高昂的,因此必然产生管理层掌握部分控制权的情况,也就理应拥有部分剩余索取权,形成控制权和剩余索取权的对称结构,这也是风险与收益对等的本质要求。

如果没有出现两权分离,或经营者行动完全可以观察(信息完全对称)的情况下,委托人的控制权和剩余索取权完全可以对称,即最大化第Ⅲ部分的同时承担相应的风险。然而,现实情况决定委托人不可能完全监督管理层,因此管理层拥有企业的一部分控制权,股权越分散,管理层拥有的控制权就越多,有时甚至出现管理层的“内部人”控制,这一现象在现代企业中也司空见惯。在两权分离前提下,有3种情况可能导致管理层拥有部分或大多控制权:①股权极其分散,任何一个委托人监督代理人的成本都小于能获得的收益,导致没有委托人去行使控制权;②股权较集中,但大股东位置虚置,其他股东没有监督管理层的动力,而大股东又不行使监督权;③委托人与代理人之间的信息不对称程度较高,代理人行动的结果很难观察或在较短时间内难以体现,例如高科技企业或处于成长期的企业。

因此,在管理层拥有部分或大多数控制权时,监督和约束管理层的成本是高昂,而应该给予管理层足够的激励。

三、激励理论

激励是组织行为学的核心问题,是指激发人的动机,诱导人的行为,使其发挥内在潜力,为实现追求目标而努力的过程。激励的本质是激发人的动机,而人的动机是由他所体验到的某种未满足的需要或者未达到的目标所引起的。人的优势需要引发了他们的某种行为动机,进而导致了向满足这种需要的目标努力的行为。这种努力的结果(目标达成或失败)又作为新的刺激反馈回来调整人的需要结构中的下一个新的行为。

经营者作为人力资本的所有者,是企业各种资源的整合者,而其行动又最难计量和观察,因此给予其合适的激励,引导其行为与委托人的利益一致,才能达到公司价值最大化。针对图1,通过投入更多的资源来增加公司未来的长期盈利能力(即第Ⅲ部分)是达到增加公司价值的有效途径,而在管理层拥有部分控制权的情况下,他们的行动直接影响了第Ⅲ部分的大小,如他们是否投入大量的研发费用、是否投入营销费用构建企业的品牌价值以及自身的管理能力都体现在第Ⅲ部分。虽然委托人愿意花费资源去最大化第Ⅲ部分的价值,但管理层并不一定情愿,而激励理论说明,委托人应该引导代理人采取相应的行动,以实现股东价值最大化。采取什么样的手段可以激励管理层去最大化第Ⅲ部分价值呢?基本的原则是:随着第Ⅲ部分的增加,管理层的收益也相应增加,因此需要找到一种能与未来盈利能力挂钩的薪酬激励手段。

四、股权激励

股权激励的基本原理就是管理层的收益或报酬在未来期间才能实现,但在当前期间就授予。通常情况下,只有达到某种事先确定的标准后,管理层才能获得相应的收益,因此管理层也要承担一定的风险。本文主要说明股权激励的思想可以实现管理层与股东利益相一致。

将股票期权引入薪酬激励中,可以将管理层的控制权和剩余索取权对应起来。股票期权是在当前授予管理层,依据一定的标准确定行权价,行权价一般高于现时的价格,如当前的股票价格。只有管理层的努力在未来使公司内在价值超过行权价时,管理层行权才能增加自己的收益。因此股票期权往往在公司价值被低估、公司未来发展前景不明朗和存在较大风险时才会使用,这种情况最适合图1中的第Ⅲ部分,对公司价值有很大贡献,但不确定性较高。当未来盈利能力较大、但短期盈利不足时,就适合采用期权激励,这种关系列示于图3。薪酬结构由基本薪酬、年度奖金和股权激励构成,分别对应净资产账面值、短期盈利能力和长期盈利能力,右侧坐标轴表示薪酬,按百分比列示,只是说明各个部分占总薪酬的比重应与公司价值的3部分对应起来,而不表示各个薪酬部分直接与那3部分相等。图3说明,对于那些存在更多不确定的具有长期盈利能力的公司应该增加股权激励的比重,相反则降低股权激励的比重。上述关系和逻辑也同样适用于对公司处于不同生命周期的分析。对于成长期的公司,短期盈余不足,而未来盈余又存在不确定性,为了保证股东财富的增加,合理激励管理层,应该增加股权激励的比重;相反,当公司处于成熟期时,由于短期盈余和现金流充足,应该增加短期激励的比重。同样的,当公司处于高竞争性行业,也应该采取图3中的薪酬结构,保证管理层收益与风险对等。如果公司不具备上述的任何特征,则采用如图4所示的薪酬结构,即如果公司不属于高科技技术、不处于成长期、不属于高竞争性行业,则应该相应减少股权激励的比重。

五、结 论

从保值增值的角度看,公司价值由3部分构成:净资产账面值、短期盈利能力、长期盈利能力。长期盈利能力反映了那些影响公司增长的因素,如研发投入、营销投入、人力资源培训等无形资产,因此,第Ⅲ部分价值比重在各个行业、各生命周期、竞争程度上都存在差异。经过分析发现,对于高科技、处于成长期和面临激励竞争的企业,该部分价值影响最大,而影响该部分价值的因素又存在很大不确定性,因此如何降低风险和增加第Ⅲ部分的价值成为股东面临的最主要问题。而由两权分离导致的委托代理关系使得管理层并不一定与股东利益一致,于是,如何激励管理层,促使他们采取增加公司长期盈利能力的行动成为突破点。因此,应该给予管理层以股权激励为主的薪酬激励安排,尤其是对那些第Ⅲ部分价值较大的公司而言,这样可以实现管理层收益和风险对等。综上所述,只有那些处于成长期、面临激励竞争的高科技企业才适合采取股权激励,一方面激励管理层,一方面又使股东价值最大化,实现委托人和代理人的共赢。

主要参考文献

[1]白重恩,等.中国上市公司治理结构的实证研究[J].经济研究,2005(2):81-91.

[2]胡阳,刘志远,任美琴. 设计有效的经营者持股激励机制——基于中国上市公司的实证研究[J].南开管理评论,2006(9):52-58.

[3]黄张凯,徐信忠,岳云霞. 中国上市公司董事会结构分析[J].管理世界,2006(11):128-134.

[4]王华,黄之骏. 经营者股权激励,董事会组成与企业价值[J].管理世界,2006(9):101-116.

作者：王菊仙

竞争性行业企业品牌论文 篇2：

强化建筑施工企业形象 提升企业社会知名度

企业形象是社会公众对企业、企业行为、企业各种活动所给予的整体评价和认定。良好的企业形象本身就是企业的一笔无形资产，是提高企业社会知名度的一大助力，能够使社会公众轻易地感受企业个性的震撼力，使全体员工产生信心和荣誉感。现代企业从领导水平到员工素质、从产品质量到新品开发、从环境建设到管理手段，无不体现着企业形象。建筑施工企业属于一般竞争性行业，企业形象竞争已成为其竞争策略中最为重要的部分，企业形象塑造和展示对企业发展和腾飞有着不可替代的作用。

一、借助社会媒体，吸引注意力，提升社会知名度

1.突出重點，把握角度，形成攻势。对外宣传攻势的关键是提高企业对外宣传报道的投稿量和中稿率，核心内容是企业的整体形象和综合实力与工作业绩。因此，建筑施工企业要树立整体一盘棋的大宣传意识，借助电视、报纸、网站、广播电台等新闻媒体之力，对工程开交工、企业庆典，以及施工过程的“第一”等重大活动和工程关键节点，有计划地进行宣传报道；对重点工作、典型人物和成功经验等突出主题，全方位、多渠道进行综合宣传；对临时性有新闻价值的活动提前策划、及时报道，从而不断推出一批质量高、有新闻价值的新闻稿件。还要加强企业网站、画册和专题片等“窗口”建设，提高更新传递效率，向社会公众充分展示企业精神风貌和两个文明建设成果，传递企业的经营理念和品牌内涵，谋求业内和有识之士、政府部门的广泛认同，扩大企业的社会知名度。

2.加强沟通，利用平台，扩大覆盖面。海尔公司的成功不可忽视其与“新闻界”良好的关系，而这正是建筑施工企业的弱项，因施工分散利用社会新闻媒体向社会公众宣传和展示企业不够，只是圈内人知道，而圈外人知之寥寥。因此，要注重与社会新闻媒体建立长期稳定的合作关系，特别要加强与国家和行业、当地媒体的联系和沟通，以经典工程、人物典型或重大活动为依托，有目的地适时分批邀请社会新闻媒体记者进行专题性深度采访，进行声音、文字、图像、摄像报道，全面反映企业突出成果和工作亮点，塑造和展示企业形象。同时还要高度关注社会新闻媒体有关企业的各种报道，特别是负面报道，一旦发现这方面的苗头，要尽最大努力做好工作，挽回影响，这本身也是考验企业、展示企业作风和诚信的一个平台。

3.集中主题，选准时机，蓄势展能。利用社会新闻媒体，塑造和展示企业形象，不仅要常规化、及时化，而且要阶段性地围绕某一专题，选准时机，进行集中宣传，使社会公众强化对企业优势品牌、优秀文化、发展历程和工作业绩的认知，从而使潜在客户主动要约工程投标，为建筑施工企业的市场开发铺路搭桥。就建筑施工企业来说，主要集中以下三个专题进行：一是要围绕企业十年一大庆的时机，集中宣传企业的发展历程、综合优势和竞争实力；二是围绕获得国家优质工程金（银）质奖、鲁班奖、科技进步奖等国家级奖项，集中宣传企业技术优势和品牌优势；三是围绕国家发展专题，参加新闻媒体组织的大型企业专题论坛，通过社会平面和立体媒体有针对性地推介企业，构筑企业综合形象和特色形象。

二、借助项目实体，传递文化力，提升品牌认可度

人常说：眼见为实，耳听为虚。建筑施工企业虽没有固定的产品，但有固定的地点，每一项精品工程的矗立就是最好的名片，是宣传企业形象的物质载体和广告牌；每一个施工现场都将企业的经营、管理和文化理念蕴藏其中，是展示企业形象和实力的平台和窗口，打造企业品牌的现场，能够为建设业主和潜在客户提供一个视觉冲击和情感诱惑的感知平台，因而重视施工现场形象建设，以其内在品质和外在美感传递企业文化，赢得业主的青睐和认可。

1.切实落实“三标一体”管理体系，维护施工现场的管理形象。质量管理、环境管理和职业健康安全管理体系等“三标一体”认证是融入国际管理标准、进入国际市场的必然选择，也是国内建筑市场衡量施工企业的标志和准入条件。目前建筑施工企业基本都取得“三标一体”认证，而且进行了全覆盖，但是并没有使其真正在工程项目“落地”、“生根”。因此，建筑施工企业以工程项目施工过程为主体，以顾客、环境因素和危险源为关注焦点，以产品质量、减少环境污染、安全生产活动为落脚点，持续改进管理制度和执行程序，完善施工现场的基础管理，强化施工安全文化，落实“三标一体”管理体系，实现施工项目管理创新和工作绩效的提高，维护企业的内在形象。

2.积极开展“三创”活动，提高施工工程品质。开展“创建优质工程、科技示范工程、文明工地”等“三创”活动，是建设精品工程创品牌的有效措施，是展示企业形象、提升无形资产的重要手段。近年来，建筑施工企业都高度重视“三创”工作，严格执行国家和行业、地方创建标准，制定科学的施工方案和创建规划，并强化质量管理，落实文明施工措施，推动新技术应用、科技创新和工艺革新，提高工程的内在质量和外观美感，创建省部级和国家级优质工程，以良好的品牌质量赢得客户的口碑，争取后续工程的优先投标权，甚至拓展国内外市场空间。同时借助各级“三创”评委检查和指导之机，赢取他们的赞赏，并通过他们的口碑向社会、向政府和行业、潜在客户传递企业的实力和形象、提升企业的信誉。

3.要构筑整齐划一的识别系统，打造特色企业形象。作为建筑施工企业文化表象，企业形象识别系统包括企业的理念形象、行为形象和视觉形象，其物质承载者和体现者重点在施工现场、办公区域和全体员工。现阶段，国家大型建筑施工企业都很重视企业形象的塑造，并建立了各自规范的识别系统，关键是要全面应用并全覆盖和统一规范，因而要时刻注重用企业形象识别系统规范统一职工的思想行为，并使企业本身所代表的意念和文化深深根植于客户的观念之中，藉此提升客户对企业的忠诚度。特别是要加大强化和管控力度，在张扬员工个性的同时体现企业的特色形象，实现统一化、规范化，坚决禁止各自为政、各打各的旗、各唱各的调。

三、借助重大活动，扩大影响力，提升企业美誉度

1.寻找交流合作点，增强现代施工企业魅力。交流是建筑施工企业发展进步的需要，也是占领和拓展国内外市场的需要。建筑施工企业要注意与社会上有影响群体共同寻找合作点，如参加国家和地方行业协会、政府有关部门组织的科技成果推广交流会、QC成果发布会、施工现场会以及技术比武、文化体育比赛、经济文化研讨交流等活动；参加省部级和国家级工法、优质工程评审交流和颁奖活动等等，架设与同品质、同需求的社会公众进行广泛交流的桥梁，全方位多角度推介企业理念和形象，从而获得高度认可和信任，树立管理科学、技术领先、文化深厚、诚信共赢的现代建筑施工企业形象。

2.开展企业文化活动，展示现代施工企业风貌。企业文化活动是根据企业经营发展需要，结合员工需要和特点所开展的各种文化活动，也是企业及每一位员工塑造和展示企业形象的坚实基础。现代建筑施工企业要结合自身特点，组织开展主题教育、评先树优、业务培训班、劳动竞赛和技术比武、羽毛球和乒乓球竞技比赛、重大庆典歌舞晚会、旅游参观以及企业标识有奖征集活动、企业形象宣传研讨会等形式多样的学习培训、文体娱乐和福利性活动等，为员工摆放一桌桌丰盛高雅的“满汉宴席”。还要通过企业高层特别是“一把手”研讨文章在相关媒体的刊登，以其个人魅力和理论素养提升企业形象，从而充分展示员工激昂飞扬、拼搏向上的精神风貌，体现企业的经济硬实力和文化软实力，扩大企业在当地的社会声望和美誉度。

3.协作筹办社会公益，扩大现代施工企业张力。善弈者谋势，不善弈者谋子。企业形象塑造和展示实际上就是在谋势的基础上谋子。协作筹办社会活动，对于建筑施工企业来说，不是在作秀，而是企业实力的较量和正向张力的检验，也是宣传和展示企业良好形象的最好广告。因此，建筑施工企业要审时度势，量力而行，积极协作筹备当地视频媒体、地方政府和协会组织的大型文化体育活动、公益募捐活动，通过轰动效应吸引社会媒体和各级政府、有影响人士的注意力，进一步拉近与社会公众特别是政府、潜在客户的距离，强化对本企业的认知、关注和支持，扩大企业社会。

对于建筑施工企业来说，“口碑效应”固然重要，但在建筑市场强手如林的今天，却难以保证建筑业主不会遇上更“香”的“酒”而改变初衷，因而必须高度重视企业形象塑造和展示，并全面营造和拓展，以充分满足企业自身发展和品牌时代的需求，助推企业始终处于高层次竞争平台，实现企业科学发展。

（作者单位：九冶建设有限公司）

作者：连亚丽

竞争性行业企业品牌论文 篇3：

企业品牌网络：产业集群视域下的研究

摘要:通过论证社会网络分析方法对品牌研究的适用性,提出研究集群企业品牌网络。借鉴社会网络分析方法,对集群企业品牌网络进行了界定,分析集群企业品牌网络的结构研及影响因素、集群企业品牌网络的互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。

关键词:产业集群;品牌网络;社会网络分析

A New Perspective of Brand Research within Industrial Cluster- Enterprise Brand Network

YAO Wei-kun,ZHOU Mei-hua,WEI Hao

(School of Management, China University of Mining&Technology,Xuzhou 221116,China)

Key words:industrial cluster; brand network; social network analysis

集群发展到一定的程度,会出现知名品牌聚集现象。品牌聚集既是集群竞争力提升的结果,也是集群竞争力提升的重要因素,任何一个具有影响力的集群都会产生很多知名企业品牌,支撑集群发展。品牌聚集不是简单的品牌堆砌,品牌之间存在复杂的联系。一个品牌的提升不仅依靠自身的资源和能力,同时依赖所在区域和产业的其他品牌资源及能力。因此,从网络的视角对产业集群环境的品牌提升进行研究具有重要意义。本文借鉴社会网络分析方法,提出了一个新的研究对象:集群企业品牌网络,对其进行了界定,分析了其网络结构、网络关系及其特征。

一、社会网络分析方法对品牌研究的适用性

从网络角度对集群环境下的品牌相关问题进行研究是一个新的视角,网络分析方法之所以能够用来对集群环境下的品牌提升进行分析,是基于以下理由。

(一)品牌生态理论的理论渊源

James P. Moore(1996)指出,今日经济以协同进化为主导,商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代。在这种形势下,管理领域局限于内部等建设已经成为管理政策失误的最大根源(Druek, 1999)。品牌生态的研究学者指出,在日益动态的经营环境下,品牌企业仅依靠自身的资源很难发展,品牌成长对外部资源的依赖会越来越大,而外部资源的获取则越来越依赖品牌之间存在着竞争、协同等复杂关系,以协同进化为主导,着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统,对品牌提升具有更为重要的意义。[5]但遗憾的是,虽然品牌生态思想反应了品牌间协同共生的性质,为社会网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源,由于研究方法的局限,品牌生态也仅仅停留在一种思想和概念上面,对品牌间网络关系及结构的研究不能深入的揭示品牌间协同成长机理,从社会网络分析的角度入手,借鉴社会网络分析方法对品牌进行研究则能够有效的弥补这一不足。

(二)企业网络对企业绩效具有重要影响

在集群中,企业之间在一定地域范围内既独立自主又彼此依赖,既具有专业分工、资源互补现象,又维持着一种长期的交易与合作关系。同时,地方政府部门、行业协会、地方金融机构、中介服务组织等都作为支持性主体存在,从而与企业共同形成了具有强大市场生命力的本地网络。大量对产业集群的实证研究也表明,集群企业所处的网络结构对集群企业总体绩效、创新绩效都具有很强关系。由于品牌与企业绩效紧密相关,那么就有理由推测,集群内品牌网络对品牌也会存在驱动关系。这说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。

二、集群企业品牌网络的界定

本文将集群品牌网络界定为:产业集群环境下因错综复杂的经济和社会关系而联结起来的品牌集合。在营销学领域,企业品牌与产品品牌是两个严格不同意义的概念,本文中不对企业品牌和产品品牌做严格的区分,仅把企业品牌作为与宏观层次的集群品牌相对应的微观概念,集群企业品牌包括营销学意义上的企业品牌和产品品牌。

集群企业品牌网络具有以下特点:(1)集群企业品牌网络以产业集群为范围,产业集群是对品牌企业空间的锁定。(2)集群企业品牌网络分为宏观和微观两个层次。从宏观层次来看,集群企业品牌网络是集群中存在的所有个体品牌形成的相互之间联系的网状结构,而在微观层次上,及从单一品牌来看,是围绕着某个体品牌所形成的网络联系,对于同一个集群中的不同集群企业品牌,则具有不同的品牌网络结构,微观层次的品牌网络是宏观品牌网络的组成部分。(3)集群企业品牌网络具有本体论和方法论的双重涵义。从本体论的意义来看,集群企业品牌网络是指网络的主体构成。集群企业品牌网络主体有狭义和广义之分,狭义的品牌网络主体仅仅包括集群内各个个体品牌,而广义的品牌网络主体除了集群内个体品牌以外,还包括政府、行业协会、科研机构、营销服务机构等会对集群企业品牌生成和提升产生影响的单位;从方法论意义来看,集群企业品牌以及其相关机构可以看成是网络结构的接点,而个体品牌之间以及品牌与相关主体之间的各种联系,则可以看成网络结构的联边。在产业集群环境下,品牌间的联系具有经济联系和社会联系双重属性,品牌之间不仅是简单的经济关系,品牌拥有者——企业或企业家以及与其他相关机构之间存在社会联系也是品牌间关系的重要组成部分。

三、集群企业品牌网络的结构描述

比较有代表性的社会网络结构分析模型是Hakansson(1987)的三要素网络模型。Hakansson认为网络是行动者之间的一种关系,行动者可以是个人,也可以是个人的总体,如企业等。在Hakansson的网络分析模型中,网络由三种要素构成:主体要素、资源要素和动态的活动要素。本文利用Hakansson(1987)的企业品牌网络的主体、资源和活动三要素模型对集群企业品牌网络结构进行分析。

(一)品牌网络主体

本文采用广义的主体构成。集群品牌网络主体不仅包括集群内存在的所有个体品牌,这些品牌包括相关品牌、互补品牌、供应商品牌、客户品牌等类型,同时也包括行业协会、政府、大学、科研机构等与品牌相关的其它各种主体。

1.政府机构。政府的主要作用在于为品牌提升创建良好环境,为企业创建和提升品牌提供激励,同时为企业的技术创新、管理创新提供有力支持。具体而言,其主要功能体现在制定相关的政策法规扶持以保障品牌的顺利创建和发展上。

2.融资机构。融资机构主要包括银行、证券公司、风险投资公司等金融机构或非金融机构。主要功能是为企业提供所需的初始资金,为企业品牌提升、品牌规模扩大的获取提供资金融通渠道。

3.上下游品牌和竞争品牌.上下游品牌主要表现为基于供应链的产品流关系、知识信息流关系等。上游品牌不仅能够为下游品牌提供充足的原材料、元配件,还能提供行业最新技术,以及竞争者相关信息,在与下游品牌共同进行新产品开发、合作创新。上游品牌也可以通过下游品牌获取生产产品所需要的市场知识,预测未来客户发展需要。竞争品牌不仅体现出其竞争的一面,还体现出其互补性的一面。在外部环境动态性日益增强的情况下,竞争性品牌之间的协同发展对各自目标的实现具有更重要的作用。

4.中介结构和大学科研院所。中介机构和大学科研院所是知识创造的最为重要的载体,能够为品牌企业提供技术信息和指导,帮助品牌企业获取技术性人才和科研设备、在某一问题提供咨询及合作开发。中介机构是集群企业品牌提升的有利的智力支持要素。

(二)品牌网络资源

集群企业品牌网络中,品牌企业拥有的能够用来品牌提升的资源都可以看作品牌网络资源。集群企业品牌网络中的资源可以分为有形资源和无形资源,分布于品牌各个节点之间以及节点相互联系的路径中。从微观的角度看,集群企业品牌网络中的资源包括品牌企业控制的能够使企业制定和实施提高其效率和效果的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等有形和无形资源(Barney,1991)。广义而言,品牌所处的网络结构、关系形态也是品牌资源的重要组成部分,这些结构化因素决定了品牌在网络内获取其他外部资源的能力。无论是内部资源和结构资源,都具有异质性特征和不完全流动性特征。所谓异质性是指不同品牌拥有和控制的资源存在差异。资源具有不完全流动的特征,即品牌企业在资源集合上的差异是持续的、长期存在的。由于资源这两种特征使集群企业品牌网络内的品牌表现出不同的成长差异。一个品牌所拥有的赖以提升的内部资源同时也是集群企业品牌网络中其他品牌的外部资源,能否有效的利用外部资源,取决于品牌创建主体自身的能动性和品牌与外部各节点的联系特征。

(三)品牌网络活动

集群企业品牌网络的活动是指品牌网络主体一系列品牌提升活动,品牌提升是指品牌企业为了在品牌战略的指导下在营销、生产、研发等环境所进行的一系列活动,在集群企业品牌网络环境中,是指一个品牌获取另一个品牌所具有的知识(品牌学习),通过合作利用另外一个品牌的各种资源(品牌合作),以及在市场上以其他品牌作为竞争对手而进行争夺市场、超越等一列活动。

四、集群企业品牌网络的关系描述

(一)集群企业品牌网络关系强度的内涵

Granovetter根据联系强度的不同,将关系分为强联系和弱联系两种类型。强联系指个体之间情感密切的联系或者频繁互动所形成的联系, 弱联系则是指主体之间比较松散的联系。他认为品牌联系强度越大,越有利于资源的共享,而不利于信息的获取,过强的品牌的关系会产生锁定效应。品牌强度越弱,资源共享的效果差,但信息获取途径增多,会抑制锁定效应。借鉴Granovetter的网络分析方法,本文将集群企业品牌网络关系的强度界定为集群中的个体品牌互动和依赖的程度。

(二)集群企业品牌网络关系强度的影响因素

集群企业品牌网络关系受到经济关系和社会关系的影响。经济关系包括资本关系、知识关系、供应链关系等多种形式,社会关系是指集群企业品牌创建的参与者企业及个人之间存在的对品牌会产生影响的各种社会联系。在产业集群环境下,这些关系之间具有复杂的互动作用机理,各个关系之间既有相互促进的一面,同时也具有相互抑制的一面。具体而言,具有以下几种影响因素。

1.品牌社会关系接近程度。在产业集群环境下,如果企业家具有某种血缘或地缘的社会关系联系,那么企业家之间更容易取得信任和合作,品牌企业之间更容易实现资源的共享。此外,具有某种社会联系的企业家之间更容易在品牌观念上相互影响。在同一个区域内,企业家之间的社会关系越是紧密,品牌观念被推崇和学习的机率越大,品牌间的互动能力越强。

2.品牌间资本关系接近度。品牌之间具有某种资本上的联系,比如同属于一个企业或企业集团,或品牌企业被交叉持股,那么品牌之间在资源共享、品牌提升合作方面的协定就更容易达成,品牌间强互动关系就越容易产生,具有资本联系特征的品牌企业之间往往会具有更为强烈的资源共享意愿。

3.品牌间技术关系接近度。如果品牌的提升共同依赖于某些关键技术,或者存在很强的技术互补,一个品牌的产品品质改善、生产成本降低、产品换代都要依靠品牌各方的共同发展,那么品牌间就具有较高的技术接近度。

4.品牌供应链关系接近度。如果品牌间的供应链关系是长期性和战略性的,那么品牌之间就具有共同的提升需求,品牌间的依赖关系越强。

五、集群企业品牌网络特征分析

(一)品牌间的互动依赖特征

在非品牌网络中,品牌之间的关系是基于交易产生的,这种关系以利润为导向。纵向品牌之间通过品牌间资源交换来实现利润,属于转换成本较低的供应链关系。横向品牌链间则通过纯粹的竞争来实现利润。在集群企业品牌网络中的关系是基于互动导向的。纵向品牌之间不以谋求较低的成本反复应用于生产要素为目的,而是注重能力的互补和相互总体战略目标的实现,横向品牌之间也并强调单纯的竞争,在竞争中也存在大量的合作,以相互信任为基础,通过长期的合作安排,实现单个品牌所不具有的竞争优势。集群企业品牌网络注重品牌之间的连接,通过连接,品牌之间在信息、知识、技术、管理、市场等方面进行互动,通过协同而共同壮大品牌。集群品牌网络关系的价值在于网络整体的连通性,其核心在于品牌内外能诱发各种交互作用的网络关系及其构造上。

集群企业品牌网络中关系依赖特征表现为三个方面。(1)分工依赖。集群企业品牌网络中的每个品牌专注于价值链中很小的环节,品牌之间通过合作来满足顾客的整体需求,共同创造顾客价值。(2)知识获取依赖。从纵向品牌链关系来看,在集群环境下,上游品牌能够帮助下游品牌获取新方法、新机会和新技术,而下游品牌则能够帮助上游品牌准确的捕捉需求信息,扩大市场视野,从而为上游品牌创新提供方向。从横向品牌链来看,品牌之间则通过知识溢出效应、品牌合作等方式相互作用。(3)提升动力依赖。品牌竞争程度越大,品牌提升的压力越大。这种压力是品牌提升动力的重要源泉。在产业集群环境下,品牌竞争会脱离经济层面而演变成竞争参与者的面子和情绪之争。集群中的企业家处在同一地理区域范围内,文化背景相同,社会联系紧密,彼此之间相互熟悉。因此,谁都不情愿落后于别人,为了在品牌竞争中立于不败之地,品牌企业会积极进行品牌学习和品牌创新,降低生产成本、提高产品质量和服务,开拓新市场,提升品牌影响力。

(二)复合嵌入特征

企业品牌附属于集群企业,集群企业品牌网络嵌入于集群企业的社会网络和经济网络中。因此,集群企业品牌网络可以看作是经济网络和社会网络的复合体,具有经济网络和社会网络的两方面特征。从表面看,集群企业品牌网络是一系列品牌间的连接,但从实质上分析,集群企业品牌网络中品牌关系要受到社会网络关系的制约。集群中的社会联系、信任、共享和互补资源等网络特性对集群企业品牌网络具有重要影响。

这主要有以下几个方面要素所决定的:(1)社会网络是集群内开展品牌合作的基础,集群内信任、社会联系的存在增强了社会凝聚氛围和共同的集体意识,使集群企业具有分析信息、观念等合作意愿,从而增加了品牌合作的可能性。(2)社会网络有助于集群企业间的交易效率,主要表现在降低搜索成本、谈判成本以及管制和实施成本,降低合作风险,提高交易速度等多个方面,从而间接促进了品牌竞争力。(3)社会网络有助于集群内知识和技术扩散。技术和知识作为企业核心能力来源是品牌最为重要的支撑。

集群企业品牌网络是建立在经济网络、网络等众多网络基础之上的,这是因为商业网络内的交易效率、知识流动和创新效率、以及各个品牌在一个地区聚集形成的集群品牌效应都会驱动品牌的协同发展。经济网络体现的是集群内企业与企业间的交易和合作关系,而交易成本的降低、及时供应的效率会影响到品牌在市场上的竞争能力,从知识网络上来看,集群内知识流动的效率,创新能动力的大小对品牌要素也会产生重要影响。

品牌的发展也受到社会网络和经济网络的制约。品牌是一个符号或标示,本身并不具有主观活动能力,品牌行为要依附于企业行为和人的行为,品牌活动的实质是企业活动以及人的活动。因此,集群企业品牌网络是嵌入到产业集群环境下的经济关系和社会关系网络中的,集群企业品牌不能够随意选择自己的品牌间关系,其网络关系要受到集群企业经济关系和社会关系的制约。在集群企业品牌网络中,品牌一方面关系嵌入集群企业品牌网络,然后作为一个整体又结构嵌入于集群整体。在集群企业品牌网络中,品牌互动要受到其所处的位置、及与其他品牌联系的制约,而品牌之间联系特征,则又受到集群环境的制约,也就是说,在不同的集群文化、经济环境情形下,集群企业品牌网络会表现出不同的特征。

(三)品牌发展不均衡特征

在集群企业品牌网络中,对于单个品牌而言,其发展并不是均衡的,不同的品牌可能表现出不同的成长特征。这主要有两方面决定的。(1)支撑品牌发展的内部要素企业家精神、人才、资金等并不均衡,造成品牌发展不均衡。(2)由于所处的网络位置、关系状况等网络特征存在差异,因而其利用品牌网络内资源的能力也存在差异,造成了集群内品牌发展的不均衡。品牌发展是一个十分复杂的过程,有的品牌企业规模虽然很大,发展基础较好,但不能够很好的利用外部资源,发展速度较低,而有的品牌企业虽然规模较小,但却表现出高速发展的特征。随着集群内品牌的发展,品牌的相互之间的关系会出现演变。从而促使集群企业品牌网络会从中心-卫星式向多中心式,或者多中心式向中心-卫星模式演变。

六、结论

本文论证了网络分析方法对品牌研究的适用性,提出了一个新的研究对象:集群企业品牌网络,并对其进行了界定。从网络主体、网络内品牌活动和网络内品牌提升资源三个要素对集群企业品牌网络进行了描述:网络主体由竞争品牌、供应商品牌、下游客户品牌、互补品牌以及集群内各类组织和政府部门组成。品牌活动是品牌提升的各种活动,包括品牌竞争活动、品牌学习活动和品牌合作活动等,品牌提升资源则包括集群内存在的人力资源、资金、声誉等。集群企业品牌网络具有互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。在网络内,品牌之间通过连接,在信息、知识、技术、管理、市场等方面进行互动,网络内品牌间的依赖则表现为分工依赖、知识依赖和提升动力依赖三种类型;品牌网络嵌入到社会关系和经济关系中,集群企业品牌网络是社会网络、经济网络、品牌网络的复合体;由于支撑品牌发展的内部资源、所处的位置、关系的状态不是均衡的,品牌网络表现出品牌发展不均衡性特征。

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(责任编辑:关立新)

作者：姚伟坤　周梅华　魏　浩