我国企业品牌国际竞争现状及对策研究

2022-09-12

1 引言

近年来, 中国的经济取得了迅速的发展, 而经历了一段时间的爆发式增长后, 新经济政策要求中国经济调整现有结构, 进入转型时期。这代表我国的经济发展在未来很长一段时间内将会维持较低幅度的稳定发展。此外, 随着我国诸多行业科学技术的不断创新发展, 品牌的国际竞争力不断加强, 在国内市场难以取得突破性发展的背景下, 许多企业纷纷将眼光投入了国际市场。由于较低的人力成本, 丰富的产品种类以及高新的科学技术, 我国的家电, 运动, 食品等诸多行业品牌迅速在国外取得了一定的市场份额。面对竞争越来越激烈的国际市场, 我国本土品牌应该如何发挥自身优势, 克服贸易障碍, 提高品牌国际竞争能力是许多企业正在思考的问题。

2 我国企业国际竞争环境分析

采用PEST分析法对我国企业走向国际市场的国际相关背景进行分析, 主要涉及政治, 经济, 社会以及技术四个方面。

从政治条件看来。近年来, 随着《京都协议书》等低碳相关协议的推出, 许多发达国家纷纷提高了发展中国家相关产品进口的标准, 规定其产品在生产过程中必须达到的碳排放量标准, 提高了发展中国家的国际市场准入门槛。发达国家的这些举动, 一方面是为了呼吁国际上保护环境, 节能减排, 控制温室效应的号召, 更深的原因是为了保护本国的企业。因此, 这些碳排放规定实际上造成了低碳贸易壁垒, 限制了发展中国家向发达国家的产品输出, 这是发达国家的贸易保护政策。对于中国本土企业来说, 各种贸易壁垒对产品的国际贸易树立了一定的障碍, 不利于我国企业品牌的国际化之路。

从经济条件看来。2014年以来, 全球的经济发展依然比较缓慢。美国自2008年金融危机以来经济遭到了重创, 目前正处于恢复期, 逐步收紧货币政策;而其他一些重要的国家大多数继续采取宽松的经济货币政策, 能源以及许多大宗商品的市场价格受到需求以及产能的影响, 价格持续下降。纵观全球几大市场, 经济发展的不确定性因素较多, 不同的产品行业在不同地区面临着截然不同的消费需求。

从社会整体的发展形势来看。2016年全球进出口量较2015年增长1.3%, 低于2015年增长数据2%, 是金融危机以来进出口量增长速度最低的一年, 造成国际贸易量增长疲软的原因主要在于经济发展减速, 消费需求降低, 发达国家的国际贸易增速处于2013年以来的最低位。全球市场受到欧洲和美国的社会形式以及政策的影响加大, 许多企业将现有的出口以及对外投资计划推迟, 消费支出也受到了限制, 不利于全球的社会经济发展。从技术环境看来。随着信息通信技术的高速发展, 高科技创新企业数量呈现爆发式增长。各行各业都涌现出诸多的新技术, 如通信行业, 中国本土企业已经掌握了芯片的核心制作技术, 华为、中兴等企业产品远销海外;而对于服装纺织等轻工业制造行业来说, 自动化的纺织染色缝纫技术已经基本上完全取代了人工工作, 节约了人力资源的同时提高了生产成本;我国的食品行业保鲜、加工等技术也不断走向成熟, 许多食品企业受到了东南亚以及日韩市场消费者的欢迎。

3 我国企业国际竞争现状

(1) 品牌国际化竞争战略缺失。对于许多品牌来说, 拥有完整科学的品牌国际化战略是其占领海外市场, 提高国际竞争力的必要基础。但是我国企业进军国际市场时间较短, 在国际营销以及售后管理等方面的准备与经验不够充分, 与其他国家的企业相比。我国许多本土品牌国际化战略存在一定程度的缺失, 影响了公司的海外知名度, 不利于产品的销售以及更多市场的开拓。尽管大部分公司都制定了品牌国际推广的初步战略方案, 但是许多公司在提出顶层规划后, 并没有提出相应的执行机制。尤其是对于中小型公司而言, 在财务资源与人力资源的限制, 公司无法在维持现有业务的同时分派足够的员工进行国际化战略的详细规划。因此, 品牌国际化战略的缺失是制约我国本体企业国际竞争力提高的重要因素之一。

(2) 产品核心技术有待提高。目前我国企业出口产品主要停留在服装, 食品以及家电产品等初级工业产品上, 而服装食品等产品的技术要求很低, 家电, 汽车等工业产品主要以代加工为主, 核心技术大多数有国外公司提供, 国内缺少具有高能力自主创新技术的偏僻公司。如我国著名的海尔集团, 是目前家电行业出口量最大的公司, 在国际市场上具有一定的市场份额, 对于产品的基本技术需求如制冷、保鲜、杀菌、控温等技术, 海尔公司能够自主研发出相应的基础部件产品, 但是随着西方消费者对产品智能化以及高科技化的需求进一步提高, 海尔集团不得不加快产品开发的脚步, 选择国外技术公司合作, 提升产品科技含量。而类似于汽车等大型工业产品, 我国企业主要实行代加工、贴牌等业务工作, 核心技术往往掌控在美国、德国。日本的汽车企业中, 尽管近年来国产汽车品牌三菱、长城等也在不断崛起, 占据了一定比例的国内市场, 但是面对大众, 东风等国外品牌, 还是缺乏竞争力, 究其根本, 还是因为我国绝大多数企业的核心技术研发能力有待提高[1]。

(3) 缺乏专业的国际营销人才。对于中国本土企业品牌的国际化之路而言, 海外销售人员起到了巨大的推动作用。随着经济全球化趋势的加强, 众多产品国际市场的竞争日益剧烈, 从地理位置以及出口费用来看, 我国本土公司与出口国当地知名大厂商相比没有优势, 因此, 销售人员的专业素质能力以及对产品的认知程度更能够直接影响到海外产品的销量。海外市场的销售人员需要具备复合营销技能, 包括良好的当地语言沟通能力, 科学的营销技能, 敏锐的国际市场洞察力, 深入了解各种商品流通渠道的特征与推广等等, 目前这类销售人才的缺口量较大, 大多数公司派遣驻外的销售员工都没有同事达到以上所有标准。

4 提高我国企业品牌竞争力对策

(1) 培养海外营销人才。创建一直高效率的国际营销团队, 首先必须选择一位专业的领导人来进行整体的工作布局规划以及人员管理安排。营销团队的领导人应当具备丰富的海外市场营销知识与实践经验, 了解不同地区产品市场的基本布局与特色, 转变固有的中国本土市场销售思维, 对整个团队的营销框架以及目标设定进行战略性的指导。国际市场营销工作人员的绩效考核也十分重要, 根据不同的行业规则事先选择KPI指标, 指标要简明直观的体现员工的工作效率, 营销团队的绩效考核需要同时从两个方面着手, 一是对员工综合素质的定性考核, 如工作努力程度, 工作态度等, 二是对员工营销工作业绩的定量考核, 如月度销售量, 月度销售额, 访问新客户数量, 回访老客户频率等等, 绩效考核的方式一旦确定, 就需要严格执行, 定期进行考核以及反馈, 督促员工按时按量完成销售工作。

(2) 提高产品核心技术含量。目前我国的企业主要以代加工为主, 虽然近年来也涌现出诸多自行研发创新产品的企业, 但是面对激烈的国际市场竞争环境以及实力雄厚的海外竞争对手, 许多中小型企业的产品难以流入发达国家市场, 国际品牌推广策略实施困难。对于一个中等水平的中国本土企业来说, 拥有的研发技术力量并不充足, 硕士及以上学历的员工往往占据不到5%的比例, 不利于新产品的盐分以及技术的完善创新。许多本土企业都缺少具备一定实践能力的研发人员。因此, 想要提升产品的核心竞争力, 企业需要积极开展人才引入计划, 从高校实验室引入研究人员, 提高研发团队质量。国家政府以及相关行业部门也应该积极鼓励企业产品技术创新, 提供更多的创新奖励资金, 通过税收优惠, 贷款贴息等财政政策帮助企业减轻科研资金压力。只有提升产品的核心竞争力, 才能够促进品牌在国际市场的推广。

(3) 加强行业联系, 提高国际话语权。对于所有的产业行业来说, 行业协会应当尽可能地提供更多的行业培训机会, 为各个企业讲解行业的发展动向以及创新机制, 灌输更多的国际竞争意识, 促进并且联合各个企业一起进行技术改造以及部分科技创新技术的共享, 加强强强联合, 推进以强带弱, 带领整个行业协同发展。行业协会在这里应当充分发挥领头作用, 为各个企业提供咨询答疑服务, 并提供行业技术的培训, 帮助企业相关管理以及生产员工加深对国际营销以及品牌推广, 质量提升等概念的理解, 促进企业改进以及行业的整体发展, 如常见的电子元件通信设备制造企业, 中国领先的工厂每生产1000件芯片排放的二氧化碳仅为某些小工厂的65%~80%左右, 如果能够邀请大型工厂的科技人员开展一系列芯片制造培训, 能够有效地帮助小工厂实现技术的提高, 以更优秀的产品吸引国际市场。行业的共同发展也能够提升行业在国际市场的话语权, 为各个企业争取更多的国际利益。

5 结语

随着国际市场竞争的日益加剧, 我国许多本土企业面临着各种问题, 影响到本土品牌的国际推广工作。近年来, 国际经济形势较为稳定, 但是低碳贸易等贸易壁垒的出现不利于我国产品的出口销售。想要从根本上提高我国企业的国际竞争力, 就必须提升产品的核心技术, 利用专业的国际销售团队打开国际市场, 同时, 各行业协会也应该积极参与国际交流, 努力提升行业联系, 提高话语权, 为我国企业走向世界提供更多的帮助。

摘要：随着经济全球化的发展, 我国许多企业品牌相继进入国际市场, 但面对竞争日益激烈的国际市场, 中国本土企业如何才能够培养品牌竞争力成为迫在眉睫的问题。本文通过PEST模型分析国际形势, 并提出我国企业国际竞争存在的问题, 最后提出应当通过提高核心技术, 加强行业话语权等方式来提升品牌国际竞争力。

关键词：国际竞争,品牌,营销