药品营销分析论文

【摘要】本文在分析移动互联网时代药品营销环境变革的基础上，指出医药企业药品营销面临的挑战，强调药品营销模式亟待优化。基于4D营销模型并引入互联网思维，构建了涵盖客户需求、动态沟通、价值传递和数据决策的新型药品营销模式，并提出相关保障措施，旨在促进药品营销模式的互联网化转型。今天小编为大家精心挑选了关于《药品营销分析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

药品营销分析论文 篇1：

药品营销渠道的结构分析

摘 要：药品分销渠道是医药企业在竞争日趋激烈的医药行业中不断发展壮大的重要战略资源，企业必须根据市场的变化及自身的实际情况对分销渠道进行分析与优化。以扬子江药业集团为例，运用分销渠道的相关理论，对其药品分销渠道结构进行研究，分析当前分销模式中存在的优点与缺点，并根据分析结果就该公司分销渠道的优化与再设计提出参考建议。

关键词：分销渠道；药品分销

药品作为一种特殊的商品，因其对人民生命健康有着重要的影响，一直受到全社会的广泛关注。这种关注范围随着中国医药市场的不断成长，已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程，亦即药品的分销渠道。

根据相关数据显示，我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，同时，中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元，整体集中度达到40.59%，同比上升0.97个百分点。医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧，而面对日新月异的医药市场环境，医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移。在以客户需求为导向的经营环境下，分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义。扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团，应该客观分析市场现状及未来发展趋势，正确的认识自身渠道的优势及劣势，结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化，并尝试探索新的渠道。

1 扬子江药业集团的发展现状

扬子江药业集团创建于1971年，其前身为泰兴制药厂口岸分厂，经过40余年的发展，扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人，总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团。旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司，遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区。

经过40多年的积累与创新，扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向，同时中西药并举的产品格局，产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系統、心脑血管等多个领域，产品结构涵括10多个系列、100多个规格，其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品，7个产品被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为”中国知名品牌”。

公司自创立起，连年创造销售佳绩，1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关，并从1996年起，综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位，先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”。2010年，企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元，再创历史新高。

2 扬子江药业集团药品营销渠道现状

扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系。整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责，在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司。扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异，不断对企业的分销结构进行调整，由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处。其主要营销体系结构图如图1所示：

3.1 扬子江药业分销渠道的优势

（1）垂直化的结构体系，有利于控制营销渠道。

由上图可以看出，扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计，处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处，负责市场开发与临床促销，并直接受负责几个省区的销售公司管理，这样的销售公司在扬子江共有九个。这九个销售公司分别组成三个销售局，即销售一局、销售二局与销售三局，三个销售局直接对董事长负责。在此种组织架构下，集团高层领导可以完全操控整个营销体系，同时，一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层。

销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路，能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力，扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式，取得了对产品营销渠道的绝对控制权。

（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率。

扬子江药业将医院作为其药品销售终端，并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入，取得了良好的成果。目前，扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、西藏外的所有省、市、县级以上人民医院，在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率。公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点，并规定三乙以上的医院必须保证全部开发，二甲医院的覆盖率要达到80%。正是凭借这种以市场为导向的营销理念，扬子江药业集团的市场占有率逐年提高，目前已经覆盖了全国6000多家医院。

（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略。

扬子江药业集团根据自身的产品组合状况选择合适的销售渠道和销售策略。产品组合状况具体是指企业的产品线的多少，产品品种与规格的数目，产品中创新要与仿制药的比例等。扬子江药业集团旗下品种与规格众多的产品构成了其复杂的产品结构，且大部分为仿制药，企业没有能力也没有必要在所有的产品上投入相同的财力将其打造成核心产品，因此集团采取了产品群的策略。通过药品“打包”的方式与医院进行谈判，提供“一揽子”的产品服务。这种策略的优点在于，虽然大部分产品与其他企业产品相比不具有明显优势，无法为企业提供利润，但是产品群中的一部分产品，尤其是一部分具有单独定价资格的仿制药能为企业提供丰厚的利润。正是通过这种产品策略，扬子江药业旗下的银杏叶片、左克等产品在国内市场占有率已经排在首位。

3.2 扬子江药业分销渠道的劣势

（1）渠道结构过于简单，无法满足市场及客户的需要。

在我国，由于特殊的医药市场行情，每种渠道都有各自的优势与劣势，一种渠道结构无法同时满足不同类别产品的销售需求。目前，扬子江药业在销售结构的设计上仅以为开发医院终端服务为目的，忽视了对非处方药类市场的拓展，这导致非处方药类的销售额仅占总销售的5%不到。而随着我国医药市场的发展，非处方药的销售在我国具有广阔的市场前景，基本能占到90%的比例，同时国家确立的“低水平，广覆盖”的医保原则为非处方药的消费提供了极大的发展空间。因此，从企业产品的多元化发展与市场覆盖率的进一步提升的角度来看，目前的渠道结构以无法满足企业的需求。

（2）销售模式单一，受国家政策影响较大。

扬子江药业在开发医院终端的过程中采取的主要是以供药返利制度为基础的关系营销模式，虽然返利营销的模式在我国医药企业的产品推广过程中并不罕见，但是扬子江药业的返利制度更有竞争力，其返利比例比一般返利比例高了近7%。这种模式要求药品的定价需要维持在一个合理的高度，保证企业在扣除推广费用、返还给医院的利润后还能获得利益。然而，随着医药卫生体制改革的深入，国家已经开始分批次的对部分药品实行降价，降价范围涉及到抗感染、抗肿瘤、心血管类药物等多个品种，扬子江药业的部分产品也落入降价令范围之内。药品的降价势必影响到企业通过采取返利制度推广药品后获得利润，到目前为止，药品降价给扬子江药业带来的损失已经接近8个亿。

（3）分销渠道过长，导致渠道效率不高。

虽然垂直式的渠道结构能够保证企业对分销渠道的绝对控制力，但是由上图可以得知，从集团总部到销售终端需要经过销售局、区域销售公司、省级销售公司三個环节，使得协调的环节数量增多，管理难度加大，进而影响分销渠道的运作效率。另外，冗长的分销渠道使得企业领导层难以及时获得市场信息，无法对迅速变化的市场状况作出反应，造成政策不能及时到位，浪费资源，最终影响企业品牌知名度的形成和产品竞争力的培养。

4 对于扬子江药业集团药品分销渠道结构调整的思考

在充分分析扬子江药业营销渠道的优势与劣势的基础之上，笔者建议对其分销渠道的组织结构做如下调整。

（1）完善非处方药的营销渠道。

虽然公司目前设有负责非处方药销售的OTC部，但是对于非处方药的营销渠道建设投入仍显不足，针对药店、连锁店等OTC类销售终端的覆盖率还无法达到处方药的市场覆盖水平。因此，建议公司应根据OTC和处方药的不同特性，设立平行的主管部门，分别设计营销渠道，在巩固甚至扩大医院销售终端覆盖率的基础上加大对OTC渠道建设的投入，使OTC渠道有能力对普药市场进行深度开发，提高包括农村市场在内的潜在市场的覆盖率。

（2）及时调整销售模式，在返利机制的基础上加大产品的学术推广力度。

以向医院提供药品返利为主要手段的销售模式虽然在一定程度上比较符合当前的医药市场行情，并且取得了显而易见的成效，但是我国新医改出台的医药市场整顿措施，尤其是降低药品价格等，势必对医药企业的整体利益产生重大影响。因此，发展以学术研究和市场定位为基础的学术推广模式是企业拓展市场的必由之路。学术推广的核心是提炼产品的差异化，并通过学术活动与目标受众进行沟通，实现推广产品的目的。这一推广模式可以有效降低返利机制时对药品高价格的依赖性，并且可以通过高层次、大范围的学术会议扩大企业和产品的影响力。

（3）优化渠道结构，打造差异化营销渠道。

差异化的渠道策略是指企业依据自身条件，在不同的市场区域内选择最合适的营销渠道的策略。扬子江药业在全国市场上建设的渠道具有相同的结构：集团总部—销售局—区域销售公司—省级销售公司—办事处—销售终端，这种方法不利于企业有限资源的合理配置。建议企业对相应市场区域内的市场覆盖率、产品饱和度及消费能力进行全面调研，据此并结合自身产品的特点与企业的发展方向设计不同的营销渠道。对于尚未完全开发且具有潜力的市场，应集中企业的优势资源实现对市场的深入渗透，抢先占有利市场。对于已经相对成熟的市场，采取扁平化的渠道结构，简化销售过程，缩减营销成本，提高售后服务。

参考文献

［1］苏小和.扬子江药业的次优选择［J］.商界?中国商业评论，2006，(3).

［2］周亦，刘凤军.构建以市场为导向分销渠道的思考［J］.中国流通经济，2003，(5):4952.

［3］邱红.论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变［J］.中国药房，2011，22(21):19231925.

作者：王鹏 马爱霞

药品营销分析论文 篇2：

移动互联网时代药品营销模式优化

【摘要】本文在分析移动互联网时代药品营销环境变革的基础上，指出医药企业药品营销面临的挑战，强调药品营销模式亟待优化。基于4D营销模型并引入互联网思维，构建了涵盖客户需求、动态沟通、价值传递和数据决策的新型药品营销模式，并提出相关保障措施，旨在促进药品营销模式的互联网化转型。

【关键词】移动互联网  药品营销  4D营销模型

一、移动互联网时代药品营销环境变革

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民共有6.32亿人，使用PC设备和手机上网的网民分别占80.9%和83.4%，手机网民规模首次超过传统PC网民，中国进入移动互联网时代。在移动互联网时代，居民消费习惯和消费行为发生变化，药品网络营销监管政策松动以及人口老龄化长期存在的市场格局使得医药企业药品营销环境发生重大变革，对传统药品营销模式产生巨大冲击。

（一）居民消费习惯悄然改变

伴随手机网民规模持续扩大，手机网络购物用户规模也呈爆发式增长，2014年达到2.36亿人，且人均消费超过3500元，网络购物已成为手机网民上网的重要目的之一。消费者之所以越来越接受并愿意进行网购，一方面由于网络上的商品种类较为齐全，各式各样的商品满足了消费者的需求，消费者可以根据自身偏好选择所需要的商品，避免了到实体店搜寻某种商品而带来的麻烦;另一方面由于网络商家非常多，激烈的竞争使得网上商品价格普遍低于实体店，而且消费者可以比较多个商家产品后选择自己心仪的商品，一对一的贴心服务也满足了消费者体验专享服务的感受。随着移动互联网日益普及、移动购物场景逐步完善和移动支付更为安全，我国手机网购市场将迅速发展，为药品网络营销提供了广阔的市场空间。

（二）居民消费行为深刻变化

移动互联技术及其应用程式打破了买卖双方信息不对称格局，消费者信息获取、产品选择与购后评价的方式发生了根本性改变。在移动互联网下，消费者做出购买决策前会利用互联网搜索引擎查找所需商品，多途径全面了解商品信息，综合比较后最终确定拟购买的品牌和商家。各类新闻门户、电商平台、SNS社区都是消费者获取商品信息的重要渠道，社交论坛上所有关于商品购后的评价意见都会对消费者购买决策产生影响。由此可见，移动互联网已成为人们重要的信息获取与交流平台，引领消费者行为呈现出社交化、本地化和移动化的特征，进而导致医药企业药品营销环境发生较大变化。

（三）药品网络营销管制松动

我国政府出于安全性考虑，在药品营销初期就制定了较为严格的监管制度，近年来由于制药售卖的规范化程度明显提高，政府对药品营销监管逐步放松。从1999年《处方药与非处方药流通管理暂行规定》禁止网上售卖药品，到2005年《互联网药品交易服务审批暂行规定》可以在网上销售非处方药，再到2014年《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》准备放开处方药网上售卖、允许第三方物流配送等。《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020）》也提出要积极引用移动互联网等新技术手段推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，探索新的药品营销模式。从这些代表性的政策可以看出，我国药品网络营销监管在不断放松，国家层面政策倾斜推动了药品网络营销进入发展快车道。

（四）人口老龄化与移动互联网长期并存

现阶段我国已经处在老龄社会，并且人口老龄化呈现加速发展趋势，人口老龄化与移动互联网长期并存是我国经济社会未来发展的基本格局。随着老龄化程度逐步加深和居民收入水平不断提高，老年人对于药品需求将指数化增长，这无疑给医药企业发展和药品营销提供了不竭动力。同时，我国网民年龄结构也出现了年长化趋势，2014年30岁以上网民占比比2008年有了小幅上涨，60岁以上网民占比则有了大幅度提高，这表明越来越多的中老年群体开始接触并运用互联网购物，这为药品网络营销提供了坚实的客户基础。

二、移动互联网时代药品营销面临的挑战

目前我国多数医药企业实行的是以获取药品差价为动机的传统线下营销方式，对提供优质服务、强化医患沟通、健全用药指导等方面重视程度不够。这种过于看重企业自身利益而无视消费者需求的营销模式在移动互联网时代必然难以奏效，因为消费者行为发生了深刻改变。此外，医药电商的快速发展也瓜分了药品市场份额，给医药企业药品营销带来了较大冲击。具体而言，移动互联网时代药品营销面临的挑战主要包括：

第一，原有的营销优势可能会成为营销劣势。医药企业经过多年努力形成了遍布全国的销售网络和上规模的销售队伍，与医生和药店之间的利益关系处理较为恰当，从而拥有较好的口碑和较高的品牌影响力。但这些营销网络和队伍优势在移动互联时代反而成了包袱，约束了医药企业线上线下营销布局。如果医药企业处理不好线下与线上利益关系，可能会引发价格冲突;如果单独开辟线上渠道，又会耗费大量成本且未必能取得成功。

第二，复杂的利益博弈使药品营销变数增大。国家对医药行业监管向来比较严格，尽管已经放开OTC药品网络销售，但处方药仍未放开，医生始终把持着处方权，国家对药品网络营销的支持力度也不明显。长期以药养医现象使医药企业线下渠道开辟和产品推广付出了极大成本，医院医生也已经习惯了这种药品销售方式。如果药品网络营销规模较大，必然会撬动这些医生的利益，进而对医药企业线下营销带来不利影响。因此，政商博弈、医企博弈形成的利益冲突往往会阻碍医药企业开展网络营销。

第三，远程诊疗和用药指导亟待突破。尽管药品网络营销的市场前景很美好，但全方位的用药指导却较为欠缺。目前我国医疗常识教育尚不健全，居民普遍缺乏基本的药学知识，不具备自主辨症能力，在无法准确辨别自有病症的前提下消费者往往不敢贸然购药。因此，如何提供高效的病症网络咨询和远程诊断，在无法面对面诊断的情况下更好地提供用药指导是药品网络营销需要解决的关键问题之一。

由此，移动互联网倒逼医药企业调整过去的营销模式，于是越来越多的医药企业开始涉足互联网营销，意图通过整合线上线下营销渠道来打破这种束缚。然而，多数医药企业对营销模式的互联网化止步于简单的渠道叠加，没有进行深度融合导致营销成本增加却未能取得预期效果。在构建线上线下营销渠道的过程中，部分医药企业缺乏便捷高效的物流配送体系造成药品送达时间滞后而导致客源流失，部分医药企业受制于成本和技术约束而导致线上线下经营严重不均衡。总之，涉足互联网营销的医药企业之所以没有取得成功，其根本原因在于未能在满足客户需求与控制营销成本之间找到平衡点。反观成功实现互联网营销转型医药企业可以发现，以客户需求为核心，借助互联网思维和互联网技术全面提升营销能力，能够使医药企业营销活动快速准确地贴近消费者，从而提高市场份额。

三、基于4D模型的药品营销策略选择

随着营销环境的演变，营销理论体系经历了从4P到4C、4R的发展历程。在移动互联网时代，企业营销环境发生了翻天覆地的变化，这些传统营销理论的解释力和适用性遇到了阻碍，企业借助这些传统营销模式应对新的市场变化越发感到乏力。以客户需求为核心，囊括客户需求（Demand）、动态沟通（Dynamic）、价值传递（Delivery）、数据决策（Data）的4D营销模型，通过引入互联网思维和协同线上线下渠道，能够实现营销模式的移动互联网化。因此，移动互联网时代药品营销模式优化可以采用4D营销模型来展开讨论。

（一）客户需求

传统营销模式下医药企业销售药品通常扮演“说”的角色，消费者被动接受药品信息，企业没有去深入了解客户真实需求，也很少倾听其对药品营销的建议，从而致使药品销售难以达到预期效果。要想突破这种窘境，医药企业营销就必须由“说”向“说+听”转变，不仅要向消费者介绍药品功效，也要了解客户实际需求和倾听客户意见。这样的营销模式涵盖两个层面，一是准确定位客户需求，研制满足客户需要的药品并以恰当的形式展现，实现客户需求与企业供给相契合;二是建立以客户需求为核心的调整机制，根据市场变化和客户反馈对营销策略做出调整，以适应市场变化和迎合客户需求。移动互联网时代医药企业了解客户对药品需求的方式有很多，而且相比线下更加容易，可以通过社交论坛、医药网站、发放问卷、重点访谈等方式掌握客户需求变化。

（二）动态沟通

移动互联网打破了医药企业与消费者之间的信息不对称格局，消费者获取药品信息相对全面且容易，客户消费动态性随之增强，品牌粘性随之减弱，会因服务、价格、态度等因素影响而转移购买其他品牌药品。造成客户流失的一个重要原因在于缺乏与客户动态沟通。因此，医药企业要想减少客户流失，就必须建立与客户的动态沟通机制，倾听客户建议并尊重客户感受。移动互联网时代，伴随社交论坛、新闻门户的兴起，企业与消费者之间的交流已经不再是一对一、点对点的静态沟通，而是演化成多对多、立体式的动态沟通。在这种情况下，医药企业与客户之间的沟通就需要贯穿于整个销售全过程，即在药品售前的消费者知识教育和用药指导、售中的药品运送与安全保障、售后的用药感受评价和产品建议等，这就需要医药企业制定一揽子沟通方案，从而与客户建立起互相需求、利益共享的纽带。

（三）价值传递

医药企业在制定营销策略时要优先考虑如何将药品的各项价值（药效价值、品牌价值、体验价值等）传递给客户。消费者通过网络购买药品，除了满足基本的治愈病症外，还有着较强的网络购物体验需求，获得足不出户即可买到高质低价药品的满足感。医药企业可以利用O2O模式直接进行价值传递，把营销渠道简化为医药企业与消费者之间的直接联系，防止因中间传导路径过多而造成价值贬损。此外还可以实行私人定制，由客户根据自身情况提出一些要求，医药企业尽可能满足客户要求，让客户参与到药品营销中来，提高客户的参与感和存在感，为客户创造更大的价值，最终实现医药企业与消费者合作共赢。

（四）数据决策

消费者的年龄、地理位置、社交活跃度、购物记录等多种信息都会在其上网过程中以不同的方式被记录下来。数据充斥着整个互联网，对企业营销较为重要的数据可分为客户特征数据、客户需求数据和市场环境数据，医药企业合理利用这些数据就可以分析消费者购买行为倾向和竞争对手情况，从而为制定合理的营销策略提供数据基础。客户特征和需求数据主要包括消费者的性别、年龄、职业、性格特征、所购买药品的品牌以及购买满意度等，通过这类数据可以掌握不同类型客户群体对药品的偏好和消费能力，为企业根据不同群体特征施以差异化的营销策略提供支撑。市场环境数据包括医药市场的产量、销量、单价以及竞争者情况等，这类数据主要是揭示当前及未来医药企业药品销售状况，为企业确定产量和制定竞争策略提供帮助。

四、总结

移动互联网时代药品营销环境发生巨大变革，医药企业借助传统营销模式应对新的市场变化越来越感到乏力，药品营销模式亟待优化。本文基于4D营销模型并引入互联网思维，构建了涵盖客户需求、动态沟通、价值传递和数据决策四类要素的新型药品营销模式，旨在推进医药企业药品营销更好地适应和融入移动互联网时代。为了促进药品营销模式的互联网化转型，还需要配以相关保障措施：一是整合企业内部资源，实现全渠道营销;二是加强沟通和联系，建立立体式的闭环沟通机制;三是以客户需求为核心，提高客户的参与感和满足感;四是利用大数据实现智慧营销，提高医药企业市场反应速度。

参考文献

[1]徐爱军，陈传明.制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].中国药房，2006（12）.

[2]赵占波.4D模型：新互联时代的营销模式[J].北大商业评论，2014（9）.

[3]邱红.基于网络的新型药品营销模式探索[J].技术经济与管理研究，2011（6）.

[4]李克芳.我国药品营销渠道的演变及其发展趋势[J].全国商情，2010（8）.

作者简介：孙宇航（1979-），男，汉族，吉林九台人，研究方向：轻工技术与工程领域，生物制药。

作者：孙宇航

药品营销分析论文 篇3：

战略性市场营销的药品营销策略制定分析与研究

摘要：为了提升医药企业的营销能力，实现良好的经济效益，制定完善的药品营销手段和策略是非常必要的。但是，在药品营销策略制定的时候，医药企业的变化，对施市场的发展状态是进行明确，以此满足医药企业在市场中的发展需求。本文基于的战略性市场营销的背景下，对药品营销策略制定的相关内容，展开了分析和阐述，其目就是实现良好的营销能力，促进我国医药企业的发展进程。本文基于战略性市场营销的药品营销策略制定分析与研究展开论述。

关键词：战略性市场营销;药品营销策略;制定分析与研究

0引言

医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。

1市场研究

其实，在战略性市场营销的背景下，制定药品营销策略的时候，一定要做好市场调研工作，这样可以保证药品营销策略的可靠性，进而提升医药企业在市场中的营销能力。那么，在市场研究的时候，影响从几个方面展开。在市场研究的时候，需要做好创新药产品的相关数据的收集，并且在根据各项数据进行评估，以此分析创新药产品在市场中的投放，对医药企业所带来效益。同时，在市场调研的时候，需要对市场中存在风险进行判断，这样有助于医药企业流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗等方面展开药品营销策略制定。医保政策也是市场调研的一项重点内容，主要是针对医保支付制度的改革，以及医保目录的制定等方面，这样可以为医药企业在市场营销提供了重要的支持。同时，在明确医保政策以后，需要根据自身企业的情况，制定医保营销模式，以此满足不同客户的购买需求。

2营销策略对医药企业的意义

新形势下，我国制药企业众多，再加上外企的进入，竞争将会日益激烈化。药品生产制作出以后，很多药企不能在营销市场上没有获得较大的份额，收益偏低，新的医药行业政策实施阶段也给企业提出新的挑战，医疗体制改革、价格降低、直销及线上交易等均对药企成本、质控及营销策略创新等提出新的要求。在后续发展中，药企要积极顺利GMP时代下的营销思路，探究新的营销策略、管理方法等，最大限度的提升企业竞争能力，助力于医药行业的可持续发展进程。自2011年 12月中国正式加入世贸组织起，入世后药品关税将会有逐年将死趋势，到2003年下降到6%，2003年年初中国对外开放了药品分销服务市场，中国制药经营企业直面国际竞争对手的挑战。2003年 12月实施并执行了《药品管理法》，对药品市场的运营模式起到了整顿、规范的作用，囊括了医药卫生体制改革在内的宏观环境、政策环境的改变，为有效扭转我国医药市场的发展格局，勇敢的面对进入世贸组织的挑战，提升中国医药企业的市场营销能力迫在眉睫。沟通各种医药市场的研究方法，以最客观的态度解读医药发展趋向，研读医药企业的品牌、营销策略，进而为中国医药产业市场化进程输注更大能量，整体提升我国医药市场营销水平。在市场与形势快速快速的时代背景张，我国很多医药企业陆续陷入了空前的营销困境，从设计药品的特殊消费群体与渠道直至已经开始实施了分开管理处方药和非处方药的办法。自2001年起，国家开相关部门开始对药品实施了限价、公开招标采购等诸多政策，这些转变均使药品企业面对一个全新的政策格局下形成的的市场空间，很多是猝不及防的，药企在积极终结传统营销手段的同时，迫切需要建设一种全新营销模式。

3从组织改革到营销机制创新

企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展問题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段;②企业成长现状;③渠道推广策略;④目标客户构成;⑤产品品类特点;⑥企业资金计划。

4我国药品网络营销的发展

随着我国医药电商发展速度不断提高，传统药品企业也改变了经营策略。为了提高药品的有效价值，缓解看病价格贵等问题，医药企业应该跟上网络化的趋势，更多的医药企业尝试将药品在网络平台交易，使消费者的购买方式更多样化。同时，随着药品网络交易的监管由审批制向备案制转变，以及新修订的《药品管理法》允许处方药在网络上销售，这将极大地释放药品网络交易的市场潜力。

5医药企业在电子商务营销中的应用模式

电子商务是一种新兴模式，现如今经过多番探索和改善，使电子商务不断得到发展，并且应用于各行各业的经营工作中。电子商务也是一种全新的技术和生物手段，也要在发展过程中树立科学合理的电子商务战略，这样才能使企业的相关操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使医药企业的商务营销模式得到改革和创新。

（1）采购方式更新，提高工作效率电子商务在医药营销中得到应用会使采购方式得以更新，利用网络进行采购可以减少成本支出，并且可以提高工作效率。但是对于采购人员提出了更高要求，采购人员必须拥有专业且全面的网络知识，对于采购模式进行改造和更新。在进行网络采购时，也可以分为两种采购形式：独立型采购和行业联盟采购。独立型采购是建立自身的采购系统和网站，利用此网站自主完成自身的采购任务，不涉及和他人共享;行业联盟采购是可以实现信息和资源共享的，在公共网络平台联盟进行采购，最后还能做到直接把握市场，加强了与供应商的协作关系。在进行电子商务应用后，可以杜绝采购过程中的不轨行为，通过网上的投标采购加大了透明度，并且也大幅节约了采购成本。（2）应用第三方电子商务平台第三方电子商务平台的建立需要综合考虑各方面的因素，要建立相对成熟稳定的交易平台，使更多的企业和客户可以在这样的平台进行贸易交流。但是由于药品市场具有全面性和集中性，所以开展电子商务所投资的成本支出也较少，基础设备也容易操作，对于第三方电子平台的建立比较容易操作。在医药行业中应用第三方电子商务平台是符合我国国情的做法，也有利于我国全面建成小康社会，促进我国社会的发展。

6相关策略

近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。

6.1  完善医药电商政策法规，加强市场监督

在近期几年时间，政府发布了一系列药品电子商务平台相关的法律法规近几年，中国虚假医药网络页面占比从2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈稳中向好趋势。因此，为了确保药品网络的安全和便利，建立健全的药品网络交易法律制度和监管体系是规范药品电子商务健康持续发展的必要条件。

6.2  实施和控制

营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。

6.3  深化改革药品物流整合发展

应该完善发展药品物流整合体系，将医药企业、药品电商平台、物流平台分工整合;医药领域的物流系统应整合到整体物流系统之中，以加快医药领域物流行业的改革。也要完善分配物流利用，降低中间环节数量，便利消费者。

7结束语

随着网络应用发展速度不断提高，加速了社会进入互联网时期。网络逐步成为了人们的日常生活的一部分，使经济模式中的分配与接收模式产生了巨大的变革，制定药品营销策略是医药企业在市场中发展的关键。但是，在药品营销策略制定的时候，应当在在战略性市场营销的背景下，对市场进行调研，并且做好市场定位、市场目标制定、市场细化等方面，以此保证药品营销策略制定的合理性性和严谨性，为医药企业在市场中的发展，提供了基础性的保证，以此时间良好的经济效益。

参考文献：

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[7]   张婷.制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].商讯，2019（13）：70-71.

作者简介：

蔡冰莹，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.

作者：蔡冰莹