OTC药品营销务实

OTC药品营销务实（共8篇）

篇1：OTC药品营销务实

OTC药品营销务实

主编：仝燕

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：

一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。

2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级；

1,A级为当地有名的大药店和连锁药店；

2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；

3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量；，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。

4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。

6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。

7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控

制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。

8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。

9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商家协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。

2、拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期

六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。

2、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读

性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5、义诊与展示活动

利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售；

·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8、其他广告媒体

电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律、灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。

篇2：OTC药品营销务实

目前的ＯＴＣ药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态，追求大包装，在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类。在表现方式上更求别致新颖，从而更具特色。包装愈来愈倾向于保健品。

２、独特成分领先科技

当产品原料基本相同时，独特诉求点就成为区别于同类的利器。银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物，市面上各种各样的银杏产品多达百种。而且这些产品功能基本无差别，因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等。如杏灵颗粒以银杏酮酯为主要诉求点，从剂型与有效成分上区分于其它产品，力求独树一帜。

３、概念翻新引领潮流

ＯＴＣ药品越来越重视概念的包装，复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念；另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙，活力钙中来”里，也能悟出日常保健的重要性。

４、保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销，都是在按保健品的方式做销售。无论是宣传手段，还是包装策略，基本上就是保健品营销模式的翻版，其目的就在于以此扩大消费人群，增加使用频率，扩大市场销量。

５、软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后，在ＯＴＣ药品的营销上也颇为有效。金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上，以科普知识或专家指导为由，做软文广告，以此含蓄诉求产品多种辅助功能。

６、硬性广告猛打名气硬性广告也是ＯＴＣ药品营销的主导手段，打开电视，翻开报纸，到处可见ＯＴＣ药品的硬性广告，传达产品功能与知名度。

７、终端营销争夺顾客大部分ＯＴＣ药品企业都意识到终端的重要性，不是“拉拢”营业员，就是推出“回扣”政策，吸引零售点推荐产品，同时对软硬终端进行包装，就连少数医院也以提成为由头，促进医生多销产品，争夺市场份额。

８、情感诉求感动消费情感诉求成为ＯＴＣ药品争夺市场杀手锏。如感康片的“关心另一半，感冒岂能传染给他？感冒没了，心更近了！”还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝，以女性自述“他好，我也好”的情爱沟通，感动消费者购买产品。

９、形象展示树立品牌市场上的六味地黄已成为大众品牌，上市的不少于５０个品种。如何将大众品牌转化为个性品牌，几大主要厂家开始使出浑身解数，展示自己的品牌个性形象。汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式，康缘王也以“软胶囊”为独特卖点，试图脱颖而出。

篇3：OTC药品营销务实

不断推进和深化的医疗改革特别是2009年以来新医疗改革的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新的危机, 这主要是改变了药品零售企业的目标客户群体的购买行为模式和购买特征, 使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。调查显示, 2008~2010年期间, OTC药品零售企业在销售终端上的投入每年递增了近15.5%, 投入产出比也提高了近7个百分点。

新形势对于药品零售业在营销终端领域的创新提出了新的挑战和新的要求, 具体来说药品零售企业要适应新的市场微观环境和宏观环境因素的变化, 将销售终端及其创新确定为企业战略的一个部分并着手进行相关支持体系的构建, 在营销终端的创新中采用多层次立体化全方位的营销手段和策略, 在营销终端的相关环节加强与相关主体及客户的长久合作机制的建立, 并依据药品产品生命周期所处的阶段和特点对于营销终端的营销策略进行适时地动态地调整。

2 目前OTC药品零售业终端营销创新现状、存在问题及其原因分析

由于我国的OTC药品零售业是医疗保障体系中最为活跃、市场化程度最高的板块, 其对于国家医改政策和市场环境变化的感知也是十分快捷和灵敏的, 据2010年的一份调查报告显示, 该年度的OTC药品零售企业的营销终端及其创新中的投入是2005年的9.3倍, 是2007年的7.3倍, 全国30万家OTC药品零售企业中有近67.3%的企业开展了营销终端的创新活动, 其对于销售额的贡献率平均值达到了23.1%的比例。但由于药品零售业市场的变化因素众多和复杂以及其他主客观因素, 目前我国OTC药品零售业在终端营销创新中还存在诸多问题, 具体来说, 其表现及原因主要有下面几点。

第一, OTC药品零售企业尚未能够在企业战略的高度确立终端营销创新的地位和位置, 与终端营销创新紧密联系的配套支持系统没有有效地建立起来, 造成相关业务环节的协同效应较低, 使得终端营销创新的效果和发展动力受到折扣而难以持续发展。据2010年对我国1034家OTC药品零售企业的调查统计显示, 将终端营销及其创新确立为企业发展战略层面的企业数量不足总数的37.8%, 而围绕终端营销创新的要求进行相关支持体系构建的企业不足13.5%, 而构建的支持体系覆盖面仅占理论要求比例的24.9%, 相关业务环节对于终端营销创新的贡献率仅为9.7%, 由于这些原因的影响, 被调查的企业中有87%的药品零售企业回答其终端营销执行的效果仅为预期的30%左右, 这些数据表明了终端营销创新的效果需要企业战略的支持和配合才能充分发挥终端营销的作用。

第二, OTC药品零售企业在营销终端中所使用的营销策略和手段与终端营销丰富的内涵和外延相比显得相对单一而缺少变化, 它应该是终端维护、终端服务、终端公关、终端检查与激励等一些列环节和措施的统一体。现代营销理论和营销实践以及相关营销手段工具的丰富发展赋予了OTC药品零售企业在终端营销创新中更大的选择余地和选择自由, 然而目前药品零售企业在终端营销中所使用的营销策略和手段的组合并不是很理想, 据2009年的一份调查研究统计显示, OTC药品零售企业在终端营销策略组合中的雷同比率竟然达到了47.3%, 企业之间营销策略模仿程度非常高, 年销售额在10万元左右的小OTC药品零售店与年销售额在200万左右中等零售店的营销策略组合内容竞争还有近30%的相似度或重复。

第三, OTC药品零售企业在营销终端创新中与客户及相关参与主体缺乏长久持续合作的机制, 造成了药品零售企业与客户之间的出于短期利益的机会主义博弈, 这样的合作关系和状况很难适应药品零售行业风险共担的要求。作为OTC药品零售的零售企业来说, 与其客户及相关主体保持一种长期战略合作关系是很重要的, 研究显示, 能够降低其营销成本的23.5%, 并能够最高带来经济效益水平32%的增加幅度。

第四, OTC药品零售企业在营销终端创新中缺乏对于药品产品生命周期及其所处阶段特点的考虑, 以至于在引入期、成长期、成熟期和衰退期四个性质和特点截然不同的阶段中所采用的营销决策措施雷同率和同质化十分严重, 缺乏适时动态调整的思维和经验。药品零售企业的营销策略及其组合是针对一定产品某一生命周期阶段的市场特点制定的, 而这一参数是动态变化发展的, 因此也相应地要求给予适时地动态调整。据对于药品零售企业2005~2010年期间的终端营销案例的调查研究显示, 同一种产品的不同生命周期阶段其所采用的营销策略及其组合的相似度为78%, 呈现出高度相似性, 而其各个不同生命周期阶段的营销投入和比重也基本相似, 而其引入期、成长期、成熟期和衰退期的投入产出比的比值为1:3:7:2, 这个比例反映出OTC药品零售企业没有根据产品生命周期给予营销活动加以动态的调整和控制。

3 新形势下OTC药品零售业终端营销创新的解决方案和对策

根据新形势特点及其对于OTC药品零售业终端营销影响和要求的阐述, 在分析了目前我国药品零售业在终端营销创新问题上的基本情况、存在的问题及其原因的基础上, 就我国药品零售业新形势下的终端营销创新问题提出如下的解决方案和对策。

第一, OTC药品零售企业应该将终端营销活动及终端营销创新确立为企业发展战略的一个组成部分, 在将终端营销创新提升到战略地位的同时在企业内部着手相关支持系统的构建, 打造战略执行必备的工具和手段及组织保障。从终端营销活动及其创新对于零售企业的作用和意义考虑, OTC药品零售企业必须将终端营销确立为企业战略的一部分, 从战略的高度去加以重视, 并以此为基础, 对相关终端营销业务流程和环节进行重塑调整和整合, 围绕终端营销创新的基本要求, 在理念、计划、组织、控制以及统筹等环节上做到及时响应和有效匹配, 并通过对于全体药品零售企业员工的教育培训使其实现思想上和行动上的统一。根据企业的发展战略及企业所处的市场竞争环境, 对于终端营销创新的资源配置和投入比重必须以符合战略要求的幅度给予增加, 通常情况下其投入需要保持5%左右的增加幅度。

第二, OTC药品零售企业在终端营销的创新活动和创新实践中应该全方位立体化多层次地打造营销手段和营销决策体系, 在对于目标客户群体消费心理、消费特征和购买模式深刻洞察和知悉的基础上, 采用现代化的营销手段和组合实现整体营销优势。OTC药品零售企业应该加强对于可以在终端营销中采用策略和手段内涵的理解, 综合利用现代营销模式和工具将终端体制、运行机制、终端人员培训与激励以及终端理货、货品陈列展示等环节和内容纳入到终端营销上来, 以终端营销的4P和4C理论为基础, 在产品、价格、渠道和促销以及客户、沟通、效用等几个方面加强终端营销创新的内涵, 并结合使用体验营销、情感营销以及怀旧营销等多种手段来提高和丰富OTC药品零售企业在终端营销上的方法和措施。

第三, OTC药品零售企业应该以供应链管理的视角和思维与终端营销中的客户及相关主体基于互惠共赢关系建立长效持久合作机制, 处理好与合作伙伴的利益分成比例关系和相应的调整机制, 减少出于机会主义的利益博弈行为和各种短期行为。企业管理理论和组织行为学理论研究都证明了零售企业在未来的市场竞争中必须依靠供应链管理的思想特别是在客户关系管理方面, 建立以双方互惠共赢为基础的长效合作机制是解决合作伙伴之间经常出现的短期行为和利益博弈的根本途径。药品零售企业中客户开发和伙伴关系的建立可以明显地帮助药品零售企业降低终端营销的投入, 同时也能给予对方稳定价格适中的供货渠道。基于此, 双方都要以长期利益最大化为基础来进行相关合作环节和机制的建立并实现其规范化和程序化, 以机制来减少或避免利益博弈行为给双方带来的机会损失。

第四, OTC药品零售企业应该对药品产品的生命周期与市场成长状况之间的相关系数做出准确的把握, 依据药品产品生命周期的四个不同阶段即产品导入期、成长期、成熟期和衰退期进行相应的营销策略和营销活动的制动和控制。一般来说, 由于产品生命周期所处的阶段不同, 其营销活动中相同的投入所带来的产出数量关系不同, 对于药品零售企业而言通过科学的市场调查及相关信息的收集在弄清楚药品种类的生命周期与其终端营销中的投入产出比之间关系的基础上, 对于产品导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销活动方案和投入预算做出合理的安排, 一般情况下各个不同阶段的营销费用投入比率可以大致遵循1:3:4:2的比例, 以实现整体投入产出比的最大化, 并根据其具体执行情况加以实时监督和调控。

4 结语

本文研究和分析了新形势下营销终端创新对于药品零售企业的作用意义和要求, 指出了国内药品零售企业在营销终端创新上的基本情况、存在的问题和不足以及导致这一状况的深层次原因, 最后提出了新形势下OTC药品零售业营销终端创新的解决方案和对策, 从加强战略重视强化支持系统建设、全方位立体化多层次营销手段和策略的组合使用、与相关主体建立长效持久合作机制以及根据药品产品生命周期及其阶段特点特征对营销终端策略做出适时动态科学的调整等几个方面进行着手和综合考虑。

摘要：本文从营销终端创新的视角对新形势下药品零售业的发展问题进行了分析和研究, 明确了新形势的特点及其对于OTC药品零售业终端营销的影响及其要求, 然后分析了目前药品零售业在营销终端创新问题上的现状、存在的问题并剖析其原因, 指出其主要存在的问题包括缺乏对于营销终端的战略重视和支持系统的重构、终端营销创新中缺乏相应策略的组合使用、与零售商及业务合作伙伴缺乏长久合作机制以及不能根据药品产品的生命周期对营销终端进行动态调整等, 最后针对性地提出了解决方案和对策。

关键词：新形势,OTC药品零售,终端营销,创新,研究

参考文献

[1]赵丰, 刘小平.中国药品零售商实施自有品牌战略的现状分析[J].中国药品导报, 2007 (25) .

[2]洪兰, 李野, 李林.实施自有品牌战略是我国OTC药品零售企业的新选择[J].中国药业, 2005 (06) .

[3]朱瑞庭.零售商自有品牌的功能和市场定位[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2004 (02) .

[4]师东菊, 安祥林.我国OTC药品市场营销对策探讨[J].药品世界, 2007 (S1) .

篇4：新形势下,OTC药品广告的玩法

新生代市场监测机构的中国OTC市场与媒体研究数据(OMMS)显示，80％的消费者过去1年服用过OTC药品，66％的中国消费者已经习惯经常到药店购药，品牌药品成为消费者日常购药的首选。而越来越多的OTC企业都在加大对广告的投入，希望通过广告来拉动品牌。因此，如何策划出能够吸引消费者同时又能提升品牌美誉度的广告，成为医药企业都普遍关注的一个话题。

简单明确的功能诉求

2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48％，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养。这充分说明中国消费者健康知识的匮乏。正因如此，OTC产品的广告一定要有功能诉求，也就是需要明确地告知消费者，你到底是什么药，适应哪些病症，突出“药品”与“对症”特性，才能真正地打动中国消费者，这个特征也是药品与其他产品明显的差异点。

随着医药市场的发展，一些同质化的OTC产品也越来越多，如果要在广告上进行差异化，OTC产品要从所在的品类出发，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要试图在广告中将所有的功能都进行强调，因为，你强调越多，消费者就越难以分辨你的产品到底适合治疗什么病症，现在一些消费者喜闻乐见的药品广告基本都属于这个类型，例如，“芬必得止疼痛，一天都轻松”；“吗叮咛，恢复胃动力”等等，定位清晰，简单明了，消费者才能留下较深的品牌印象。如果广告还可以将功能诉求与情感诉求结合起来，效果就会更好，例如新康泰克的广告中，就展现了消费者感冒后被红色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和无助，新康泰克像保护神一样及时赶到，症状很快缓解，人立即精神焕发，向消费者传递出新康泰克的理念：保护、快速、放心，非常清晰的传递了这个品牌的特征。

挖掘社会文化元素

中国正处于转型社会，很多消费者都面临巨大的社会压力，因此尽管大多数人都踢白一些基本的健康常识，例如不抽烟、避免二手烟、定期测量血压、每周至少做三次超过半小时的运动等，但是实际上并没有遵照这些常识生活，因为这些消费者的健康忧患意识还没警醒，总认为自己还能顶得住，殊不知健康隐患却在无形中就种下了。

医药企业的责任是让人们拥有健康的身体，如果能够抓住消费者的整体心态，并在广告中表现这些元素，将可能引起消费者的共鸣。比如基于现代生活节奏加快，压力增大的现实问题，可以在广告中传播减压因子，降低危机感，减轻消费者的心理负担，加强与消费者在情感上的共鸣。例如十几年前一则丽珠得乐胃药的电视广告，展示了一个在舞台上神采飞扬以及被鲜花和掌声簇拥的男人，在卸了妆之后，面容憔悴，浑身疲惫，在昏黄的路灯下，拖着长长的影子，低着头孤独地前行，全然没有了舞台上的风采，这时画外音响起，一个浑厚的男中音低沉而深情的声音“其实男人更需要关怀——丽珠得乐胃药”，这个广告显现了男性面临的压力，不仅能够引起男性的共鸣，还能引起关心男性的女性的共鸣，堪称经典。

除掉从消费者的角度，还可以从整个社会文化的角度，例如著名演员李默然出演的第一个吃螃蟹的三九胃泰的广告是，“岁岁平安，三九胃泰的承诺。”这就将人们的一种心愿与三九胃泰的品牌紧密的结合在一起，能够起到意想不到的效果。

站在引领生活方式的角度

药品虽然针对的是要消除消费者的疾病，但是对于很多频发常见的疾病以及慢性病的消费者而言，药品不仅要消除疾病，还应该对消费者的生活品质提升有帮助，因此一个药品的营销如果只能做到简单的功能层面是远远不够的，特定品类的药品还应该起到一种生活方式的诉求，让人们在认可这种生活方式的前提下产生对药品品牌的忠诚度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一个非常巧妙的生活方式的诉求，因为白天人们需要工作，需要打足精神，晚上则希望早点入眠以提高抵抗力，白加黑的这个诉求就表达了感冒药能够帮助消费者实现的效果，同时与消费者的生活方式高度结合。

一个能够赢得消费者忠诚度的药品，要能够引领消费者的生活方式才能赢得持续发展，但是我们很多药品企业却在这个过程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而让很多快速消费品抢占了生活方式的先机，比如“怕上火喝王老吉”，当中的场景都是人们经常身处其中的，与消费者迅速拉近了距离；例如一个时尚流行的“菊花普洱”，很多消费者认为其有帮助消化、消除油脂，还有养肝明目，促进血液循环之作用，这些都是在制造一种生活方式的符号，犹如享誉全球的星巴克一样。

现在有很多中成药，以及一些服用疗程比较长的药品，还有一些慢性疾病的药品。就可以从管理消费者的生活方式的角度出发，在广告中要将药品塑造成一个帮助消费者提升生活品质的非常亲密的朋友，同时要强调一些“养生”、“自然”、“超越”的概念，才能够打动更多的消费者。

加大应用幽默感

药品企业的严谨性是其很重要的特征，尽管很多药品企业都在大力的做广告，但是在品牌宣传上，却缺乏与消费者近距离的沟通感，使得很多药品广告要么是过于直白，要么就是过于理性和严肃。例如，很多药品的广告都会聘请明星拿着一个药干巴巴地去讲述药品的功效，这种广告诉求很难吸引消费者。

幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能过于俗气，这点上中国的医药企业还有很长的路要走，因为目前的药品广告大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞，比如利用喜剧明星代言的广告，典型如感叹号中范伟念“感叹号，治感冒，杠杠的”，万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”，仅仅体现了范伟这个人是有幽默感的，但与真正的品牌形象建立不了实际的联系，效果就会大打折扣，如何创作引人入胜的广告，值得更多医药企业的反思。

篇5：OTC终端药品市场营销解析

OTC终端，分为城市里的OTC终端和农村的OTC终端，现就城市OTC终端和农村OTC终端的市场营销分别阐述如下：

（一）终端药品市场营销：

城市里的OTC终端就是指城市居民区内的社区的连锁及个体药店、企业事业单位卫生室、社区卫生中心、卫生站、个体诊所等药品营销机构。

一、城市OTC终端的六大特点

特点一：规模小，品种少且为常见病OTC为主

城市OTC终端营业场所和营业额大都较小，经营的品种少，覆盖人群有限，仅限于所在社区的居民。

特点二：竞争不是很激烈。

由于规模小，品种不多，因此不被一些生产与经营企业重视。竞争相对于商业区内的大店，确实销售量不大，因此不被重视也属于正常现象，而且数量较多。竞争不激烈体现在POP发布、促销活动、陈列等等都不多，针对从业者的培训也不多。

特点三：OTC终端产权结构复杂，个体经营者比例较高

一般社区药店，在连锁程度比较发达的城市，连锁店有一定比例，在连锁药店不发达的城市，则大多是个体、个体挂靠连锁，或者是松散性质的加盟连锁店。而个体店的从业者，大多是夫妻店，或者只有以为女性从业，他们的医药业务知识素质还是营销能力都偏低。

特点四：一些OTC终端卫生站等医疗场所是大型医院的派出机构

由于国家鼓励社区医疗中心、社区卫生站发展的政策，使得一些医院大力开展社区医疗中心、门诊部、社区卫生站的建设，这些机构的用药对居民用药习惯影响很大，但是他们用药受到所属医院的限制，也有一些自负盈亏的场所则有一定的采购用药自主权。

特点五：城市OTC终端营销传播活动限制较少

由于城市社区里的OTC终端不在大街上，不受工商、城管、环卫等政府部门的管制，因此广告发布，针对消费者的教育培训活动容易举行，只要与物业管理部门搞好关系，就容易操作。还有一个优势就是一些社区的促销活动传播的效率更高。

特点六：城市OTC终端注重诚信营销和服务营销

消费者有两项永恒的消费心理，一是便宜，二是方便，这是社区店之所以能发展起来的原因。社区店的便利性和服务功能是企业应该利用和加强的，这样才可能培养出制成消费者和进行数据库营销。

二、城市OTC终端的商业覆盖模式

对于城市OTC终端，关键的难题有两个一是城市社区消费者培养；二是产品进入第三终端的模式选择，因为终端还是不可能一一直接配送。目前覆盖城市OTC终端的商业物流的模式有以下几种：

1、连锁药店直接配送模式

连锁药店的下属、加盟、挂靠店，都可以利用连锁自己的物流实现药品物流配送。

2、企业配送模式

为了扩大销量，由自己的销售人员直接或者以医药公司的名义向社区的OTC终端配送药品，有些是为了开拓市场，让OTC终端代销产品。

3、自主进货

由于城市一些药市的事实上的存在，以及城市中挂靠在一些个体药品代理商的存在，使得药品自由贸易市场始终是取而不缔。一部份个体药店则贪图便宜，自由选择进货渠道，甚至不固定从一家医药公司进货，如果可以先拿货后付款，则更是如此，因为这样可以减少流动资金不足的问题。

4、多家公司开会覆盖模式

产品订货会、推广会覆盖模式，在城市中也一样流行。不同的是，城市运用这一模式的医药公司更多，因为大家都在同一个城市里，不用下乡，花销并不大，一般医药公司都可操作。做城市终端的商业公司，甚至城市终端分为OTC和出处方药会议营销公司，处方药中还细分出专门以针剂为主营销终端的专业公司。

这种模式主要就是通过商业公司召集广大的终端客户前来参与产品订货会，并订货实现销售的模式。

三、城市OTC终端营销的三大内容

1、城市OTC终端的产品信息传达与服务

方法

一、目录营销法

很多覆盖城市OTC终端的医药公司、连锁药店会在1-2个月内重复向同一群城市第三终端目标客户发放促销产品目录，或者不定期的编撰印制精美的内部报纸和DM广告宣传品，向目标客户免费下发，一是传播企业文化，二就是传播自己经营产品的信息。

目录营销一是可以节省目标终端客户的采购信息搜寻时间，厂家可以及时告知产品知识和促销信息。

目录营销的产品一般都得带政策，配礼品。这样坚持一段时间，产品才能被终端客户认可并通过城市OTC终端客户向消费者推荐。

方法二：自印“营销目录”向第三终端客户派发法

对于城市OTC终端，还有一个方法就是自印产品目录，派专门的人员，进行扫街式派发，这样的目录可以是一页纸，可彩印也可胶印、复印，操作的关键是把促销信息在城市终端客户中发放到位，尤其是针对个体药店和企事业单位医疗场所发布相关信息。

方法三：在终端客户经常进货的医药公司张贴海报。

对于自主进货的城市终端客户，可以在其经常进货的医药公司的批发大厅内张贴有关促销信息广告和派发产品购买积分卡。

2、城市终端的店员教育

由于城市OTC终端面临的目标顾客群素质较高，具有一定的医药知识，不像农村OTC终端，医疗场所具有绝对的医药指导权，城市居民需要社区OTC终端从业者具有一定的医药知识，这就对生产厂家提出培训教育需求。

而且社区由于是居民熟客，药店一般是诚信经营，不敢有半点欺瞒，店员的产品知识和医学知识越丰富，居民就越信任，店员推荐的成功率就越高。同时还因为如此他们知道店员不骗他们，因此OTC终端的店员推荐成功率远远高于繁华闹市区药店。

城市OTC终端的培训方式如下：

方法

一、集中起来培训。

把这些OTC终端客户集中在宾馆或者某个社区的宽敞明亮的场所，用电脑和投影仪、幻灯机进行产品知识、医学知识讲座。

方法二：产品知识有奖问卷

把自己企业的产品知识和有关产品知识设计成正反两面的问卷，组织人员发放到城市OTC终端客户手中，然后在3-7天内，收回，凡事参与者都有奖励，并可参与企业组织的大型抽奖活动，以鼓励认真填写答卷者。

3、城市OTC终端的系列促销活动

第一：针对消费者的信息传播

这也是一种终端前拦截的方法，即在社区就对消费者进行教育培训与促销，拦截消费者，不需要在繁华街区的大型药店和连锁药店去和竞争对手去拼谁的促销力度大。发布信息的方式有：

?广泛的POP发布。在社区，由于限制少，各种各样的POP用品，只要和终端药店的关系好，客情关系好就能发布。

?宣传册免费发放。在繁华闹市区，城管部门不让你随便向消费者发放宣传品，而且消费者一般都较忙，没有时间与兴趣看你发放的东西，往往是随手就扔。但在社区情况正好相反，消费者比较看重你发放的宣传品，由于是居民自己居住的社区，因此一般不乱扔。此外其他厂家的竞争也比较少。

第二：针对消费者的买赠活动

对于季节性产品，突发性疾病产品，可以采用在社区举行买赠活动的方法，以抢夺市场。一般赠品的选择选取社区居民常用快速消费品和日用品为佳。

（二）农村OTC终端药品市场营销：

农村OTC终端药品市场营销的核心工作内容是通过拜访小型药店及医疗机构，或组织营销推广活动完成销售目标，营销活动主要集中在县、镇级市场的零售药店和诊所、卫生院（室）与社区医疗服务网点等，也就是我们农村OTC终端药品市场的目标所在。

农村OTC终端开发的营销形式主要是以下两种模式：

一、以医药商业公司为主体，企业营销团队配合共同开发第三终端：

这种营销方式主要是依托面对OTC终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，来吸引OTC终端客户，达成向OTC终端销售产品的目的。这种模式的具体表现主要有以下几种形式：

1、集中订货会议形式：由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞

助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发OTC终端获取市场双赢。

2、合作配送形式：企业的营销团队与商业公司的销售团队进行紧密配合，依托商业公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过商业业务人员传达到OTC终端客户，获取订单。同时按照销售业绩的大小针对商业销售人员给予剃度奖励政策，鼓励他们多卖本企业的产品。

3、卖场现场促销活动：依托商业公司卖场大厅，向主动前来提货的OTC终端的客户进行现场拿货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好商业开票大厅中开票员的工作，以销售业绩为主要考核标准对他们进行适当的奖励。

以上方式开发OTC终端可以覆盖到真正的偏远的农村市场。

二、以企业自身营销团队为主体，医药商业公司配合共同开发农村OTC终端：

1、集中小型订货会议形式：

这种营销方式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表OTC终端的走访，召集OTC终端客户进行集中开会。同时选择一家面对这些终端配送的商业配合。这种订货方式主要由一家企业单独承担，第三终端的客户也主要集中在县级城市中的终端，配合的商业公司也主要是二三级商业，其中资信状况好的县级商业公司是首选。这种方式企业首先需要考虑的是投入与产出的合理性。这种方式比较适合有品牌产品的企业，通过品牌产品来带动其他非品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他非品牌产品可以借助会议人员的现场讲解、促销获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向OTC终端推广其他非品牌产品最好的手段之一。

2、自建渠道销售模式：

篇6：OTC药品营销务实

这样的市场环境给制药企业的营销推广无疑带来了障碍，正准备推广新品的中天制药更是深感困惑，对于2007年1月才出产的新药“银黄滴丸”，要如何以小博大、成功突围?又怎样在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场中开创出一片“蓝海”?此时，中天制药想到了中视金桥，把打开市场的希望寄托于这个在媒体传播领域有着八年历炼，成功服务过数十家药业集团的传播专家身上，希望借助中视金桥的经验与智慧，为银黄滴丸的新品上市打一场漂亮的营销突围战。中视金桥在了解中天制药的需求后，经过缜密的市场调研、产品SWOT分析和媒介测评后，为银黄滴丸量身制订了三招传播策略。这三条策略的提出及执行，为银黄滴丸在激烈的竞争中杀出了一条“低投入、高回报”的新路。

策略一：鸟式思维，择良木而栖

飞鸟，翱翔苍穹，俯瞰大地，尽览林中美景，必择良木而栖……

策略二：鹰式动作，精准独到

鹰者，搏击长空，孤傲群雄，以敏锐的“鹰眼”搜索猎物，一旦发现目标便极速而下，以其尖喙利爪迅速将猎物捕获……

策略三：狮式战略，和而不同

狮者，草原霸主，百兽之王，以天择演化的智慧统帅狮群，以集群协作中出其不意的攻击，捕获猎物……

感冒药品的目标受众很广泛，因此大部分药品广告的投放都集中选择收视率较高的频道，

尤其是8套电视剧频道，2007年以来其药品投放比重呈现了显著增长。在综合分析多方因素后，中视金桥果断地为中天制药选择了――中央1套《媒体广场》，2套、3套和4套组合的传播策略，以4套替换了8 套。一方面，众多同类药品都选择在同一频道播出，如果跟风投放，银黄滴丸必然要面临其他竞品广告的强烈干扰和挑战，传播效果必然相互抵消，而无法吸引消费者注意;另一方面中央1套、3套与8套的收视群体高度重合，如果把有限的媒体费用进行重复投放，必然过犹不及，造成浪费;此外，中央4套的权威品牌和高端受众对于拉升银黄滴丸这个全新品牌的知名度有着不可估量的作用，并且以4套作为对1、2、3套的受众的有益补充的同时，真正区隔了竞争对手。

中视金桥开创性地运用CCTV-4，并以节目增值带动广告价值增值也是此次投放的一大亮点。中视金桥多年来敏锐地关注着CCTV- 4频道实力的逐年变化，成功地预见了CCTV-4的巨大价值和发展潜力。银黄滴丸选择的4套王牌栏目《海峡两岸》是中央电视台唯一 报道和涉台时事评论的栏目，其收视率稳居频道第一(图二)。以4套作为战略性传播阵地的重点投放，借节目增值促进了广告增值，为银黄滴丸的品牌形象传播提供了有力支持。

篇7：中国OTC药品终端分析

由于医保制度的实施和医药管理体制改革的不断推进，OTC药品市场应运而生。在中国经济持续高速发展的背景下，人们的生活水平逐步提高，公众对自身健康的关注意识越来越强。OTC药占总体药品销售的市场份额不断上升。

非处方药（通称OTC药）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。

中国非处方药占到了全球市场份额的5.7％，仅次于北美、西欧和日本市场，2006年非处方药市场销售已经达到36亿美元。2006年，第三终端市场销量最大的剂型是固体口服制剂，该类产品的交易额占到市场份额的57%以上，其中化学药及生物制品固体口服制剂占33.13%、中成药固体口服制剂占24.09%；其次是外用药品和注射剂，交易金额份额分别占11.34%、10.16%。2006年，第三终端市场化学药和中成药的交易金额份额分别为47.30%、37.07%；此外，外用药品也占据了一定的比例，交易金额份额为11.34%。

中国的OTC市场具有非常大的潜力，专家预测到2010年我国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全药品销售额的30-40%，2020年成为世界最大的药品市场。国家“十一五”规划明确提出要培育若干20亿元以上的大型医药批发企业，而类似老百姓和海王的连锁营业额却已经达到了相当于一个国家拟建立扶持的大型医药批发商业规模。

面对巨大的OTC市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业OTC的发展。虽然从国内OTC整体市场看，跨国药企占据约30%的市场份额，国内药企占70%左右，本土OTC团队中并不乏哈药集团、同仁堂、修正这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。况且国内药企在研发、资金实力上大都拼不过跨国药企，而许多国内企业又不重视OTC品牌建设，随着跨国药企重金杀入OTC市场，本土药企的处境可想而知。

到21世纪中叶，中国将成为全球最大的OTC（即不需要处方即可销售的已注册非处方药）市场。全球OTC市场的强劲增长是靠高增长率的亚洲市场来推动的。在亚洲，目前日本的增速已经减缓，但中国的增长却十分强劲，此外，加上印度、韩国两个新兴OTC市场的推动，亚洲已经成为全球跨国药企关注的焦点。5年之后，中国将成为全球第三大OTC市场；10年之后，必将稳居全球第二位置；21世纪中叶，将取代美国获得冠军宝座。

但药品零售行业受制于没有创新的盈利模式，加上企业之间价格战和政府主导药品降价政策的影响，药品零售企业经营的毛利率急剧下降，一些零售企业开始走向亏本经营的边缘。曾经风光一时、后来受累于三九集团最后不得不低价拍卖的三九医药连锁的命运记忆犹新：一年前，三九集团曾经花大力气用6个多亿经营的1000多家药店整体“打包”出售，仅仅开出300万元的价格，平摊下来每家售价仅3000元。行业遭遇了发展的瓶颈，但可以肯定的是，已经非常成熟的平价运营模式确实不能适应企业对利润的追求了，现在全国都是平价药店，特色没有了，价格战还在平价的旗帜下打得正酣，要想能够继续活下去，必须要有创新的经营模式，终结平价药店的运营模式，否则就难以突破发展的瓶颈。

几年前快销市场的营销法宝“驻店促销”被医药市场应用得神乎其神，无论产品的质量多差、价格多高，只要用上“驻店促销”的手段，预期的利润可以很快到手，尝到“驻店促销”好处的制药企业和零售药店随即加大这一营销手法的力度，零售药店仅仅在收取促销员管理费这一项上的利益就相当可观，而且促销员不用零售药店操心，自有各个厂家负责营销管理。

然而大家似乎都忘了一件事情，消费者的健康利益是决定医药价值链，尤其是药店价值链大小的终极标准，任何忽视消费者健康利益的促销只能是暂时的。由厂家负责管理的促销员各自为战、互抢客户，完全忽略消费者的感受和健康利益，久而久之，零售药店的品牌受创，整体销售下滑也就在所难免。当十几个、几十个促销员将目光齐齐聚焦在某个消费者身上的时候，他（她）除了逃之夭夭实在是别无他法。随着消费者越来越理性，无良驻店促销的终端拦截效果远不如从前，迫于市场的压力，有些企业逐渐放弃这一营销手段，但仍然有不少制药企业还在和零售药店“紧密的合作”，虽然双方获得的利益不如从前，但无论如何也舍不得放弃“驻店促销”这根稻草。

国家现行的医药体制改革又促使药品降价成为医改的核心任务，同时相关医药政策的出台又促进和规范了医药零售行业的快速发展。零售药店面临着社区卫生服务体系潜在的巨大冲击。社区卫生服务中心和服务站对药店零售冲击的五个关键点表现以下几个方面：社区零差价销售迫使连锁药店相关药品零售价格的进一步降价：

社区医保目录和零差价产品还在不断增加，社区医院的品种数量对药店销售影响至关重要。5 社区卫生服务体系和连锁药店的目标顾客基本一致，互为竞争：

社区卫生服务体系和连锁药店所面对的主战场在城市是大体一致的。社区卫生服务体系所面对的主要客户群以及药品消费的主要品类也是连锁药店经营的主要目标人群和销售品类，如常见病、多发病和慢性病等以及中老年人群和妇女儿童。社区卫生服务网点建设正在逐步完善：

国家政府对于城市社区卫生服务中心（站）硬件和软件投入力度相当大，随着社区卫生服务体系的建设和网络建设的完善，居民社区就医方便和服务质量的提升，自然会对社区周边的药店带来巨大的冲击。社区健康诊疗服务质量的提升迫使连锁药店提升专业化的服务质量：

社区卫生服务和医院服务模式不同，他更加注重对辖区居民的健康服务，社区卫生服务机构要想冲击药店，不光靠价格，更是靠服务，尤其是其专业化服务程度高的先天优势。社区卫生服务机构采取主动服务、上门服务为主，面对辖区居民的常见病、多发病、慢性病，主要针对的是中老年人群和妇女儿童，开展预防、诊疗、保健、康复、和居民健康教育、计划生育技术服务的医疗诊疗服务。居民患病就医购药习惯的改变将会对零售药店目前主流药品销售产生重大影响：社区卫生服务机构为国家政府主导，资金投入和公益性质等特点都是绝大多数以民营经济为主体的连锁药店没有办法比拟的，随着政府公益性政府投入（设备、采购资金）和社区人才技术水平的培养和提升，网络建设逐步完善，社区卫生服务态度和质量的提高，居民疾病就诊习惯的改变，将对连锁药店药品销售尤其是面对常见病、多发病、慢性病尤其是中老年人和妇女儿童用药的品种产生巨大的冲击。

中国OTC终端未来发展格局

近几年来中国医药制药企业亏损率达27%以上，据专家预计全国6000多家制药企业至2010年将只有1500家左右，大部分中小制药企业将被大型知名制药企业兼并或一些中小企业合并资产重组形成新的制药集团，一是国家有意识的在调控整顿医药行业，二是兼并合并可以增强制药企业的的生存发展力，所以中国OTC市场将来只有1500家左右的制药企业产品，必然形成OTC市场终端与这1500家制药企业携手并进。

在这种未来发展格局下，修正一要依靠OTC终端渠道还要帮助OTC终端成长发展，在帮助OTC终端商家成长发展过程中与商家形成相互友好关系，争取更多商家与修正的合作，商家对修正必定感激信任，可以培养修正忠诚稳定的OTC终端经销商家。（另一方面修正又不能完全依赖OTC终端商家，修正要借助自己本身的影响力，利用修正企业文化企业精神企业形象各方面做活动和宣传造势，把修正做良心药放心药管用药首选用药选修正等理念深入深化影响教育消费者，培养修正产品稳定忠实的消费群体，建立健全电子商务系统，为修正走向隐性直销做好铺垫工作。）

个人评论：目前中国有6000多家制药企业，市场极不规范,国家难以管理，国家为什么要整顿医药市场？是因为中国加入世贸后会有大量外企涌入，为了增强国内企业竞争力不至于导致过多企业倒闭破产造成失业率高等国家不稳定因素，所以国家暗中在支持默许大型企业兼并或吞并中小企业，国家也同时允许中小企业联合资产重组增强企业竞争力，这些都是为了和国际接轨，根据国家发改委公布的数据和预测，到2010年之前我国医药企业将只有1500家，大部分被兼并或吞并或者联合重组，这是个谁也无法逃避的趋势，那么到2010年OTC市场终端商家也就只能销售这1500家制药企业的产品，别无选择,传统营销渠道我们是还要走，但不能完全依赖商家不能完全依赖OTC市场终端，同时营销渠道和营销模式都必须革新适合新的市场营销环境，那么从哪方面下手？不外乎两种手段：

1、帮助OTC商家，让商家对厂家感恩戴德，两方面互惠互利共同发展。

2、利用企业产品品牌影响力和企业文化企业精神企业宗旨去形成企业宗教，教育培养消费者，让消费者忠实稳定厂家产品。中国直销目前在尝试阶段，在国外直销很普遍，国外的直销模式迟早会被外企带进中国，与其等待狼来了，不如我们自己先研究狼的战术。近期西安增加了不少药妆店，这些其实都是在模仿美国药店格局，这就说明狼已经在偷偷渗入了，我接触了陕西美信医药，美信就是美国在西北西安开的，想在西安进行美式药店尝试。帮助药店终端成长是我们修正人的责任

生产企业与经销商互惠互利共存共荣，任何一个生产企业都离不开经销商对其产品的消化分销，所以帮助药店终端成长是我们修正人的责任。

如何帮助药店终端成长可用如下方案：

经营模式-----药店加便利店 前店加后店，前店面积很大，但营业额只占销售总额的20%左右，经营各类百货商品，美容护理产品、胶卷与影像服务、书报、贺卡、糖果及简单食物、饮料，其中还有四分之一的面积用于经营OTC药品和保健产品。后店的面积不大，通常只占全部经营面积的十分之一，但营业额却不少，一般紧挨OTC部，经营药店的主营业务——处方药。既是药店又是便利店，二者互利互惠，对增加销售和提高客户忠诚度很有帮助。（结合地域情况不同合理设计，目前西安市已出现药妆店，这是模仿美式药店。）

药品陈列---------------------------吸引消费者购买欲望 药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，通过视觉效果提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。

人员配置---------------少而精 修正对药店人员免费提供专业知识、推荐技巧等各方面的培训，提高店员专业素质和服务意识，以达到店员人均销售额高，帮助OTC终端商家良性持续发展。

经营理念------顾客就是上帝 顾客至上、重视品牌和服务质量，以顾客为中心，方便顾客和为客户服务的经营理念。开办店内诊所也是考虑到为顾客提供省钱省事的服务，满足他们的健康需求。从店面设置、商品品种和摆设、服务内容到实行会员制，都是为了服务好客户，同时吸引和留住客户。任何产品和服务的推出都要仔细考虑客户的需求和习惯，使客户有宾至如归的感觉。

技术应用有投入才有高产出 重视利用各种高新技术进行客户管理、物流配送及库存管理等。输入客户姓名或电话，就能查询到其以往的配药及过敏记录，这对顾客用药安全有很大帮助。药店经营不能墨守成规，也得讲究与时俱进、不断创新。

消费者教育-------------------培养药店稳定忠诚消费者 在药店附近的社区做企业文化宣传，把修正企业宗旨：良心药放心药管用药老百姓首选用药深入深化教育消费者，提供专业咨询，帮助消费者提高用药知识，形成企业影响力，为药

店培养周边社区修正药稳定忠诚消费者，帮助药店提高销售额。

厂商联合--借助知名厂家名气吸引消费者 进行厂商联合，在商家店内醒目处悬挂修正金属制铭牌：良心药放心药管用药药房。修正毕竟是知名企业，在全国范围内都有较大名气，容易得到消费者的认同，吸引更多的消费者。西安OTC市场终端浅析

目前西安市场OTC终端店近千家，而只有百分之三十具有规模管理规范的大型连锁盈利，百分之四十保本经营，另外百分之三十亏损。

造成西安市场OTC这种困境除了上述原因以外更重要的是因为西安市场管理不规范。汉城路、金花路两地不知名厂家仿冒伪劣药品肆意泛滥，西安不少OTC终端商家贪图其价格便宜利润空间大，很多药店采购仿冒伪劣药品，营业员受促销利益驱使推荐给消费者，对知名厂家品牌药品拦截，因产品药效差，消费者购买使用后对药店丧失信任，导致商家销售额下滑。从消费者心理学角度来说，消费者进入药品零售药店购买的是服务，是营业员和商家对消费者使用药品正确合理的推荐。

修正集团通药陕西分公司西安区域工作计划构想

西安市场不同与其它区域，据统计西安人口800多万，而西安高校有100多所，学生人口达140余万，达西安人口总数的六分之一以上，仅07年毕业生就42万，学生在校期间极其养成生活习惯带入现在和将来的工作中。据调查西安高校人均药品月消费在30元/人左右，基本以感冒药、消炎药、咳嗽药、咽炎药、调经痛经药等为主，修正通药产品基本都属于上述普药，其中女生月消费比例更高，尤其是大一女生，经历高考压力后内分泌失调一进入大一几乎所有女生都有痛经和月经不调症状，学生消费群体将是一个庞大的消费群体。

如何开发这一消费群体？通药陕西市场部已找到方法：

1、各高校每年都为毕业生就业头疼，而我们也为招聘、人才储备、淘汰补充难而焦虑，我们打算和高校建立友好关系，为高校提供毕业生就业机会，同时让高校允许我们在高校内做企业文化推广等公益活动，把修正企业文化企业宗旨企业精神形成企业宗教，尤其是把：良心药放心药管用药老百姓首选用药深入深化高校，为修正教育培养忠实稳定消费群体，走向隐性直销。

2、建立健全陕西电子商务系统和客户数据库，在高校内做公益推广企业文化等相关活动时派发友好联系卡，把电子商务联系方式、提供用药知识产品咨询等印在友好联系卡上，暗中以厂家直销（以低于市场零售价20%左右就可）。

3、可在高校内招聘一定数量可靠专兼职，利用专兼直销，由西安各区域业务员管理高校专兼职，走隐性直销。

4、对过期药品进行回收，以旧换新，授权优秀终端永不过期药店的荣誉称号, 授予称号时排场搞大点，制造影响，用集团的名义去搞，效果更好，最好利用媒体制造影响，利用口碑效应能取得轰动效果，能争取更多的商家，只有让商家感激信任才能争取更多的商家主动合作，总部派个高层来西安，制造声势，可以和相关媒体打招呼，活动期间所有媒体都争相报道，亮点就以修正的良心药放心药荣誉授权，整个西安就会搞得沸沸扬扬人人关注，甚至可以请一些西安市的领导做嘉宾, 总部派个高层主要是负责两个方面的造势，一是承诺修正产品永不过期，取得消费者和商家的好感，制造轰动效应，这个广州白云山药业做过，很成功，取得了社会效益和经济效益，二是给一些合作药店颁发修正药业良心药放心药荣誉授权，有官方人士参与更好，派个高层是显得修正更有诚意更重视。

篇8：OTC药品网络营销策略研究

一、我国药品网络营销发展现状

2005年开始, 国家规定进行网上药品交易的企业需取得《互联网药品交易服务机构资格证书》, 截止2013年1月, 取得互联网药品交易资格的企业共有119家, 包括向个人消费者提供药品的B2C企业共49家, 其中有5家企业B2C网上药店销售规模达5000万。据中国网上药店理事会报告显示:2011年医药B2C的规模达到4亿, 2012年个人消费者网上购药前三季度交易规模达到10.9亿元, 估计2015年网上药店药品销售规模将达到150亿。我国医药B2C网络销售正蕴藏着巨大的增长潜力, 但与美国相比, 其网上药店2010年的销售规模已经占到整个医药流通的30%, 而我国却只有不到1%。这是由于许多原因所照成的, 例如国家药监局对于市场的过多监管和干预, 网上药店缺少推广, 网络药品的安全等问题都是药品网络销售发展的限制原因。

二、OTC药品网络营销策略

当前OTC药品网络营销的主要策略是企业自主经营网上商场, 联合第三方网上企业进行产品推广, 通过OTC药品价格歧视销售和网络广告宣传等策略。这些策略主要是基于当前B2C网上商品的销售模式, 将OTC药品当成普通产品进行销售和推广, 在产品的下单, 出单, 物流等方面都和普通商品采用一致的营销策略, 这在很大程度下降低了企业OTC药品销售的竞争力, 同时很难将消费者从实体药品商店吸引到网上药品商店中来。以下是本文提出的适合企业网上药店进行OTC营销时可以采用的策略。

1. 提供实体药店网络购药体验

购物体验是一种宣传和促进产品购买的常用策略, 尤其是对于在质量, 规格, 性能等方面高度标准化的产品, 例如OTC药品, 消费者可以便捷的通过网络来购买这类产品。实体药店是便于企业对于消费者进行药品购买指导和使用的主要场所, 就目前的网上药店来看, 因为政策的原因所有的网上药店都要拥有实体终端才可以进行网络销售, 所以线下的实体药店就成为了一个宣传网络购药和培养网上消费者的重要场所。加上消费者对于实体店的品牌的认可度高, 对于实体店提供的网络体验服务会较强的信任感。这个体验过程可以包括网上药店注册, 网上药品服务咨询, 网上付款指导等方面。同时还可以提供消费者手持终端的软件, 为消费者推荐安装企业的商场APP和支付软件, 已满足消费者随时购买OTC药品的需要。

2. 创建实体药店联盟

为了满足消费者对于药品配送速度和药品种类的需求, 企业可以联合实体药店建立统一标准的药店联盟或者是会员药店。这种联盟和线上商场实现利益共享的盈利模式。会员药店可以再线上展示其所有的OTC药品, 消费者订购后由网上商场向会员药店采购商品并委托寄送订单, 这样免除了部分企业药店因为规模等原因未能申领到互联网交易执照而不能提高网上药品服务的同时是的原有企业将线下的销售渠道延伸的更广, 配送OTC药品速度更快。此外这种营销策略还可以对销售区域进行性划分, 为消费者提高会员药店的实体地址, 从而实现线上消费线下取药的快捷服务。这也是实现区域内按需配送, 节约成本的重要手段。

3. 开发与推广OTC药品移动终端软件

网络购物的发展是由于网络终端技术的快速发展, 它使得越来愈多的人通过网络来实现生活用品消费和使用。在关注电脑终端商场建立的同时, 积极开发和推广移动终端软件成为各大B2C商场的重要目的。在2012的CNNIC统计塑胶中显示, 在手机网民中, 使用手机购买与支付的比例已经达到39.7%。因此网上药店要对于手机用户的关注定能是未来的趋势, 终端软件开发和推广就成为便于消费者使用和促进消费者购买药品的重要策略。同时移动终端软件的使用可以让企业便捷的为OTC药品消费者提供个性化和创新的服务。

4. 构建新型网络购药流程

当前的网上药店所提供的购买流程指导主要是基于传统的B2C网络营销模式:企业产品展示, 消费者网络下单, 消费者网上支付, 企业接受订单并通知物流派送。新型的网络购药流程重点加入了网上药店服务的功能:网络门诊, 和药品使用提醒服务选择.因为药品作为一种特殊的商品必然受到消费者对其的高要求, 所以如何为消费者提供放心、安全的药品成为网上药店服务的主要内容。网络门诊的主要内容包括对消费者进行药品购买和使用的知道, 网络医生为消费者提高相关疾病的咨询服务。在消费者选定OTC药品后, 可以通过选择药品使用提醒服务来达到OTC药品按时按量使用的目的。这种基于服务创新的新型购药流程网络营销策略是为了在同质化的网络服务提供中突出网上药店的特点, 同时在服务中创造产品的附加价值, 培养忠实的消费群体和增强企业品牌知晓度。

三、总结

以上网络营销策略的提出对于企业、消费者来说都是大有裨益的。特别是为新进的企业网上药店提供了很好的参考。在传统的网络商品营销模式的基础上, 增加有这些带有医药服务特色的营销策略, 可以帮助企业进一步提高网络营销能力。但对于每种行业的产品销售来说, 都要根据其自身产品特点和所处的网络环境来进行客观的市场分析和讨论才能制定出适合的营销策略。同时新的营销策略要经过市场和消费者的检验后才能显示出其真正的价值和作用, 但随着我国对网络OTC药品销售政策的开放和支持力度加大, 各种相关法律法规的健全, 以及人们网络购买药品氛围的加浓, OTC药品网络营销必将取得长久稳健的发展。

参考文献

[1]赵巧.电子商务环境下网络营销模式的创新[J].中国商贸, 2011 (32) :124-125.

[2]邱红.基于网络的新型药品营销模式探索[J].中国医药技术经济与管理研究, 2011 (6) :88-91.

[3]余维臻.自疗OTC的营销模式研究[J].企业经济2008, (6) :78-81.

[4]侯艳红.电子商务在不同种类药品流通中的应用前景[J].卫生经济研究, 2011 (01) :47-49.