城市零售业促销问题分析论文

摘要：随着我国市场经济的进一步发展以及新的零售业态不断出现，屈臣氏个人用品商店有限公司如何面对市场上层出不穷的促销方法，乃当务之急。本文通过分析屈臣氏所面临的环境，并为屈臣氏门店量身定制春节促销方案，推动零售企业向新零售业态发展。下面是小编为大家整理的《城市零售业促销问题分析论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

城市零售业促销问题分析论文 篇1：

中小城市零售业促销问题探析

摘 要：中小城市零售业正处在转型时期，促销在营销战略中占据重要地位，分析中小城市零售业促销存在的问题与原因，并提出规制中小城市零售业促销的建议。

关键词：零售业；促销；法律规制

1 中小城市零售业促销存在的问题

（1）欺诈性价格促销仍很普遍：中小城市零售业面对激烈的市场竞争，仍以“价格战”为主旋律进行促销。为了将价格战坚持下去，又保证赢利，零售商常利用与消费者之间信息不对称，采用欺诈性定价，故意抬高标价，然后以“特价优待”，“酬宾大减价”的名义促销；或者在商品上标明实行“限定价”，即在某一特定时间内以某一优惠的价格出售商品，过时则恢复原价。但实际上该价格本身并无任何优惠成份，超过期限后商品的价格也不恢复或上调。欺诈性价格促销行为严重侵犯了消费者的知情权。

（2）返券促销备受推崇。中小城市超市和商场类零售商多采取抽奖返券活动进行促销。各商场对返券的使用经常设置不同限制：限在不同时间、不同品牌、不同楼层使用，或不同类商品返券数额不同，或返券与打折不能同时享受等等，“化妆品和床单只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不参加任何活动但可以累计积分……”诸如此类的条条框框令消费者感到迷茫；除了不少品牌柜台拒收返券不参加活动外，很多可以用券购买的商品价格标的都十分有“技巧”，都必须再补三五十元现金才能拿到商品，使消费者难以取舍，而时限要求又迫使消费者赶紧将券花掉，买些自己并不需要的东西，陷入循环购物怪圈。返券促销严重侵害了消费者的选择权。

（3）消费者售后服务难以保障。在促销行为中，很多零售商打出所谓“特价产品”、“打折商品”等招牌吸引消费者。几乎所有的打折商品在购物小票上都会注明“打折商品，概不退换”的字样，该特价产品往往是库存或积压商品，本身多存在质量问题。零售商以“特价”和“打折”为诱饵，剥夺了享受商品“三包”等应有的权利。

（4）知识产权侵权泛滥，同业零售商损害严重：由于市场竞争的非规范性，缺乏知识产权的保护，零售终端促销雷同与抄袭现象已经屡见不鲜。你买四送一,我就买五送一;你让利,我就酬宾;你放礼花,我就放飞艇。一项有创意的促销措施，很快就会被其他零售业模仿甚至全盘照抄，如某个商店率先实施了会员卡消费积分的方式，仅仅是几个月后，几乎所有的超市都采用了此促销的方式。这种情况造成不少勇于创新的企业经常面临着所获得的创新收益弥补不了创新成本,但“借鉴者”却有收益的局面；模仿和抄袭严重侵犯了创新零售商的正当权益，扰乱了公平竞争的市场秩序。

（5）文化价值误导时有发生。经常发生在中小城市零售业演出、展览等促销方式中。如某商店促销时聘请特型演员，伴随着《东方红》乐曲，“毛泽东”向群众握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象；某零售业用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波；在表演中表演者身着不雅服装吸引消费者驻足，以上这些，对社会势必产生负面影响。

（6）亲情卡促销中商业贿赂严重：为了把消费者吸引到自己的市场中，中小城市具有一定规模的超市普遍采用亲情卡、会员卡。并且零售商以高额回扣为诱饵，使企事业单位将亲情卡作为奖金或工资的代币券发放，不但违反了金融秩序，也严重侵犯了劳动者合法权益。另外，亲情卡由于其隐蔽性强，使用方便在贿赂手段中而备受青睐，也成为滋生腐败行为的温床，败坏了社会风气。

（7）偷税漏税现象多见:零售商利用打折、返券、附赠、有奖销售、会员卡等各种方式，通过种种手段避税、偷税、漏税，给国家税收造成了损失。

（8）公共安全事件时有发生：北京、山西等已经出台地方性法规，禁止对价格敏感度较高、与人民群众生活密切相关的生活必需品和日用品进行不合理的节日促销。但中小城市零售业促销中食用油、鸡蛋等生活必需品限时限量促销仍时有发生，加上防范措施不力，经常造成人员集聚拥堵和市场秩序的混乱，极易引发公共安全事件发生。

2 中小城市零售业促销存在问题的原因

（1）激烈的市场竞争：市场经济的本质是竞争，而竞争的本质是逐利性。在逐利的驱使下，使竞争的过程和结果原离合理、正常的轨道。在零售业促销中，如何促成交易、吸引消费人群是获得利益的前提。由于不同的零售业内部和外部环境的不同，有些零售商可能产生投机心理，从事不正当促销活动。

（2）现行法律法规不完善：对于零售业促销的规制，散见于《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《价格法》、《广告法》、《消费者权益保护法》、《合同法》等法律中，但相关规定大多是原则性规定，操作性差，对促销活动中出现的一些新问题也没有相应的规制；而专门针对零售业促销的法规是五部委联合颁布的《零售商促销行为管理办法》，由于层级不高，职能监管部门过多，违规处罚细则不明、规范条款过粗等一系列原因，导致在实施过程中有一些困难另外；近几年尽管出台了一些零星地方法规，但数量有限，远远不能满足市场需要。由于没有形成一套行之有效的法律体系，也为零售商进行不正当促销提供了可乘之机。

（3）市场管理不善。关于零售业促销的市场规章制度不健全，缺乏有效的监督机制；《零售商促销行为管理办法》规定的行政执法主体众多，导致在实施监管中出现“多头监管、头头难管”的局面。遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责，导致一些企业的不良营销活动得不到及时治理；部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，营私舞弊等，助长了不良促销行为的扩展。

（4）零售业人员素质不高。零售业对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识。然而现阶段，在中小城市零售业中（尤其是便利店），员工大部分文化水平较低，店长一级达到大专以上水平的也特别少。零售业经营理念落后，管理水平低下，还是惯用以前老的经营方式。认为营销就是把已有的产品“推”、“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。

（5）消费者自我保护意识不强：一方面消费者缺乏必要的商品及营销方面的知识，对企业不良促销行为缺乏鉴别力。另一方面由于消费者纠纷救济机制尚不健全，加上消费者自身缺乏消费者权益保护方面的知识，面对损害自身利益的营销行为，出于“多一事不如少一事”的心理，一般很少与商家真较劲。既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。

3 规制中小城市零售业促销的建议

（1）建立健全相关的法律法规。从立法层级上，尽快从法规上升到法律，将关于促销的零星地方法规整合，并借鉴国外的相关立法，对零售业促销进行全面的界定；完善配套体系，各地根据实际情况尽快制定实施细则，增强市场监管的操作性；加大对不正当促销的惩戒力度；完善促销引发的纠纷的救济机制。

（2）强化市场监管的力度。在中小城市建立市场管理协查委员会，由工商、物价、税务等政府各相关部门抽派人员促成；建立大型促销申报备案制度，以便随时掌握并跟踪经营者的促销情况；建立长期而有效的常规检查制度，及时纠正、惩罚商家违反法律、行政法规及细则、条例的促销行为。

（3）发挥行业协会的自律机制。行业协会作为经营者的自治组织，在市场经济中的作用不可或缺，通过行业协会采取诸如进行定期培训、知识竞赛等多种方式逐步提高零售业人员的素质；在法治的框架内，引导和规范零售企业依法开展促销活动，弘扬良好诚信的经营道德，增强公平竞争意识；在政府与经营者之间发挥桥梁与纽带作用。

（4）加强新闻媒体舆论监督：新闻媒体利用大众传媒的舆论力量，向广大消费者宣传消费、促销及相关法律方面的知识，进行消费教育，引导正确的消费观念，并对损害消费者合法权益的促销行为进行舆论监督。

参考文献

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［3］张倩.制约我国零售企业营销创新的因素分析［J］.特区经济,2007,(2):254-255.

［4］孙慧娟.超市“亲情卡”中的商业贿赂及其防范［J］. 邢台学院学报, 2008, (1):69-70.

［5］尹健.我国中小城市零售业的发展现状与对策［J］.辽宁工学院学报,2006,(12):26-28.

作者：孙慧娟

城市零售业促销问题分析论文 篇2：

屈臣氏门店春节促销策划探讨

摘 要：随着我国市场经济的进一步发展以及新的零售业态不断出现，屈臣氏个人用品商店有限公司如何面对市场上层出不穷的促销方法，乃当务之急。本文通过分析屈臣氏所面临的环境，并为屈臣氏门店量身定制春节促销方案，推动零售企业向新零售业态发展。

关键词：促销方案;屈臣氏门店;新零售业态

1 企业简介

屈臣氏在中国内地470多个城市拥有超过3600家店铺和6500万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新等方面建立了良好的声誉，赢得顾客的信赖。屈臣氏的个人用品商店是以“探索”为主题，以“健康、美态、快乐”为理念，主要以中产阶级的女性消费群体作为目标顾客。

2 企业环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治法律环境

政治环境，是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常影响着企业的经营行为，尤其是对企业长期的投资行为有着较大影响。我国历年来在不断出台与日用化工品行业相关的法律政策，有利于中国的日用化工品保持着稳步增长的态势。屈臣氏作为行业的领先者，在日化产品的销售方面一直保持着领先位置。

2.1.2 经济环境

随着我国社会经济的不断发展，我国的人均收入水平得到不断提高，从而使得消费者的消费能力不断增强，由此推动了我国的零售业的发展;同时，中国作为一个人口大国，对于零售业而言，拥有庞大的消费群体，是一个很好的发展机会。

2.1.3 社会环境

社会环境主要指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。中国作为东亚国家之一，与东亚其他国家审美观相似，普遍认为：仪态年轻、皮肤白嫩、身材苗的女性更漂亮。屈臣氏的美容及保健产品很适合中国市场的需求。

2.1.4 技术环境

近年来，信息化技术发展迅猛，人们足不出户也能买到自己喜欢的商品，但是，在线销售对零售实体店产生巨大冲击。屈臣氏迎接挑战，已经开始创设属于自己的网上商城。屈臣氏还与第三方物流合作开展了闪电配送的快递服务，客人在网上商城下单，选择附近商城，可以根据客人的个人喜好选择快递配送或上门取件，要是客人选择闪电配送，那么快递将在1个小时内配送上门。

2.2 消费者分析

（1）目标市场。屈臣氏的目标市场是中产阶级的女性消费者。

（2）消费者动机。①求实动机：顾客需要有质量保障的商品，以及有价值的服务;②求美动机：顾客追求美丽;③求廉动机：顾客热衷于性价比高的商品;④求新动机：年轻顾客追求时尚、新潮。

（3）消费者特征。①中等收入;②追求健康与美;③追求时尚、舒适、自由、专业的购物环境;④喜欢体验实体店独有的服务;⑤接纳新事物能力强。

2.3 竞争者分析

在这个化妆品零售行业里面，屈臣氏称得上是这个行业的领先者，然而屈臣氏也存在眾多竞争对手，例如，莎莎、娇兰佳人、万宁、丝芙兰、唐三彩等。万宁在香港一直都是屈臣氏最为强劲的对手。1989年，第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业。万宁进入内地市场比屈臣氏推迟15年。随后莎莎也在2009年走进了内地市场。这些陆续进入内地市场的化妆品零售企业使得屈臣氏在内地的竞争力越来越大，但是，屈臣氏并没有因此被打败，而且屈臣氏比较早进入大陆内地市场，在内地市场的知名度远比对手高。

2.4 4P分析

2.4.1 产品

在产品方面，屈臣氏联合世界各地的顶尖专家以及专业研究人员创建一系列自有品牌产品。屈臣氏的自有品牌商品每隔一两个季度都会进行一次技术革新，使用专业技术对商品进行包装更新、产品成分简化，使产品更环保更绿色。在自行开发技术和研究产品中，有护肤的白金、骨胶原和橄榄等产品，彩妆有MM、骨胶原等一系列日常用品，这些都属于屈臣氏的自有品牌，属于屈臣氏独家销售。屈臣氏有很多自有品牌产品都有独立精美的包装，而且每隔一两个季度都会对产品进行包装升级，使外形包装更符合现代人们的审美。升级商品包装是很有必要，可以刺激消费者的购买欲望。屈臣氏注重销售服务，帮助顾客解决实际困难与问题，带顾客体验更多产品，从而为顾客选择很合适的产品。贴心的服务使得顾客在逛店时得到一个优质的体验。

2.4.2 价格

顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

屈臣氏的产品在定价方面是自己决策的。独家销售的产品是自己定价的，第三方产品是由第三方合作商与屈臣氏共同定价的。屈臣氏的定价策略是根据季度活动决定的，这季度它搞活动的商品，主推或者换购的商品，它的定价就会相对会下降，从而增加它的销售量。另外屈臣氏有很多产品是会员价的，会员价的产品与外面其他商店的商品比较是低一些的。

2.4.3 渠道

屈臣氏个人商品零售商店是大型零售连锁企业，采用统一配货，多数产品都由生产商直接供货。

2.4.4 促销

企业利用各种方法来刺激用户消费，包括人员销售、营业推广等。在人员销售方面，人员销售也称之为导购，导购是屈臣氏的优势。导购的亲切感和专业技巧可以得到顾客的信赖，从而可以带动顾客连带消费，从而提高客单价。但是，导购也可能会使顾客感到反感，有些导购太注重个人业绩，会给顾客形成一种强买强卖的感觉，使顾客产生反感情绪。在营业推广方面，在节假日期间屈臣氏常常有多种促销活动，从而刺激消费者购买欲望。在彩妆系列中，推出“试无忌惮”的口号，让顾客试得过瘾，不管买不买都要帮顾客体验;而且彩妆推出很多优惠券给顾客，让顾客心动不已。

3 春节促销方案设计

3.1 促销目的

（1）鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量;（2）给顾客带来新鲜感，加深对商品品牌的印象;（3）争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品（新品），促进商品（新品）的销售;（4）提升卖场品牌形象;（5）老品、积压品清库，降低高库存;（6）吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手;（7）利用活动促销来吸引老顾客，从而提高回头率。

3.2 促销主题

迎春接福，试无忌惮。

3.3 促销对象

（1）VIP会员;（2）商圈周边写字楼白领以及住宅区居民;（3）门店周边商圈的流动性顾客;（4）企业内部员工，卖场全体员工以及第三方促销人员。

3.4 促销区域

促销区域是广州市XX区门店周边商圈。

3.5 促销方法

（1）会员促销。促销商品的会员价，标注商品的活动力度以及商品的活动起始日期。

（2）特价促销。针对一些下架商品或者临期商品，划出一个区域陈列特价商品。

（3）新品促销。针对新上市的商品，会有特定的人员，开启试用装，帮顾客体验新品。

（4）折上折。针对自有品牌化妆品，在已有活动7折的基础上，叠加满300减30。

（5）限时特价。周末促销特价商品。

（6）会员满赠活动。会员享受有活动价的基础上，买满248送洗护套装，398送BRTC面膜。

3.6 具体促销活动

（1）满赠活动。在XX年春节期间，每周六日，凡屈臣氏会员在屈臣氏门店消费满248元，赠送旅行洗护套装;消费满398赠送BRTC面膜;消费满888赠送一个沙宣的吹风机。

（2）会员卡活动。在促销活动期间，开办屈臣氏会员卡，可以凭卡内优惠券免费领取一个价值48元的屈臣氏特别版“试无忌惮”购物袋;消费满248元还可以额外多领取一个同款化妆包。

（3）买一送一活动。活动期间还推出了全场面膜买一送一的活动（会员价、促销价除外），例如，在活动期间，购买一款买一送一的面膜，可赠送同等活动的面膜一盒，价低商品则免单。屈臣氏的自有品牌也有做买一送一的活动，例如购买一款这个活动的商品，可多拿一款同等活动的商品，价低商品免单。

（4）彩妆活动。①活动期间，全场彩妆买2送1，买3送2;②开办屈臣氏会员卡系统就会推送一张满199减100的彩妆优惠券，全场彩妆产品都可以使用此优惠券;③购买屈臣氏自有品牌彩妆产品满366元赠送一个精美礼盒。

3.7 经费预算

3.8 人员安排

（1）春节前安排好每个牌面的促销导购人员，如果缺少人员的，要增加计时工、寒假工;

（2）1月开始不办理员工、促销员离职;

（3）与厂商沟通对促销员进行增加，保证每个厂牌都有熟练的导购员，保证活动促销的顺利开展;

（4）店长要提前审核销售同事春节休假安排，分批错开高峰;

（5）提前对关键员工进行培训，每个员工都要熟悉全场商品的活动信息，为顾客提供更好的促销活动，从而提高店铺的客单价等;

（6）高峰期各个牌面都要有2个人员值守，时间为每天销售高峰段16：00-18：00;20：00-21：30为主;每个促销人员需要完成屈臣氏主推商品的促销任务，完成的人员可获得奖励。

3.9 活动宣传

（1）线下店内宣传。在门店出入口摆放活动宣传牌，明星代言产品的人形牌来吸引顾客的注意力;在店铺门口排促销人员活动发传单去吸引客流;在收银台运营收营员做好宣传工作，告知顾客店内各个商品的活动信息。

（2）线上网络宣传。利用公众号推送活动信息;利用会员卡推送优惠券促使顾客消费;销售人员利用微信朋友圈告知熟客店内产品的促销活动;聘请明星代言自有品牌在春节的促销活动。

（3）户外促销。在商场地铁口人流大的地方设置外促活动，派促销员支持外促活动，利用外促活动告知顾客店里的各商品的优惠活动。

4 效果评估

春节促销效果评估，主要对客流量、客单价、销售额、顾客转换率等方面的评估，同往年数据对比，此次促销在以下方面皆有进步。

4.1 扩大影响

我们门店多位于商场或者居民区，每天人流量较大，通过此次促销，前来消费的18-40的女性消费者增加，影响范围增大。

4.2 提升品牌

通过促销活动，消费者享受了优惠，买到了性价比高的商品，从而对屈臣氏好评。活动取得了效果，品牌形象得到维护与提升。

4.3 促进销售

春节档期的活动促销，一定程度提升了影响力，对品牌形象进行提升，从而达到消费者的青睐，从而提升了销售额，比去年同档期销售增长了118%，与此同时也增强了顾客的消费信心。

参考文献

[1]张军，徐艳.论屈臣氏企业的营销策略[J].科技视界，2018，（01）.

[2]张彤.国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析——以屈臣氏为例[J].市场周刊（理论研究），2017，（05）.

[3]戴明禹.屈臣氏企业战略多角度分析[J].边疆经济与文化，2017，（10）.

[4]王怡婷，陳虹.连锁企业的自有品牌战略探究——以屈臣氏为例[J].中国市场，2016，（44）.

[5]王玉.屈臣氏中国的救赎[J].销售与市场（管理版），2017，（06）.

[6]彭颖.屈臣氏转型欲补电商短板[J].南方日报，2018，01-24.

[7]刘璐茜.屈臣氏中国市场战略环境研究[D].武汉：华中科技大学，2015.

[8]荀海峰.屈臣氏自有品牌营销策略分析[J].商业故事，2016，（26）.

[9]小芳.屈臣氏个人护理商店——亚洲最大的保健及美容产品零售连锁集团[J].中国化妆品（时尚），2004，（09）.

作者：梁丽君 魏梓璇 赵健玲

城市零售业促销问题分析论文 篇3：

化妆品为实体百货零售的困局破解增添活力

从2012年开始出现的中国百货行业关店潮，到2015年有着愈演愈烈之势，无论是外资百货还是内资百货，国际巨头还是百年老店，在本轮行业大调整中，都难以做到独善其身。不完全统计，截止到2015年4月份，全国共有近180家内外资实体百货零售店关店。今年羊年春节刚过，天津百货行业也出现关店“寒潮”。先是在本市的几家易买得连锁店关闭，紧接着在天津只有两家远东百货和百盛百货店，也相继于2015年3月闭店，紧随其后的是劝业场的西南角店，津乐汇百货今年5月10日宣布正式闭店。据了解，今年上半年全国共关闭25百货店。面对突如其来的百货零售业的颓势和落寞，人们都在问，实体百货零售业怎么了？

笔者通过业内专家对实体零售业接二连三地出现关店进行剖析，经梳理，找出了五点共性问题：一是商品的同质化和营销模式的雷同化，导致各百货店之间恶性竞争加剧，打折促销等价格战常态化，使经营惨淡，利润下滑甚至出现负增长的局面经常上演。二是近年来百货零售业又遇租金上涨、人力成本上涨，使各百货店的经营成本上涨。三是百货业也包括购物中心，遭遇到来势汹汹的电商攻击，在电商立体化全方位的围剿攻势下，多数百货零售企业沦为电商的“试衣间”。四是受政策影响，过去占实体百货零售业销售额一定比例的集团消费下降了七成多。五是目前被关掉的是那些经营不善、成本高、地理位置不好、人流不旺的店。

面对日渐清淡的百货零售市场，我和天津中德职业技术学院连锁经营系的陆鹏老师，利用将近半年的时间，对天津的滨江道、南京路、小白楼和滨海新区塘沽的解放路等几大核心商圈的重点百货店进行了实地考察后发现，化妆品类可为实体百货零售的困局破解增添活力。我们在多个实体百货零售店的化妆品销售区域看到，平时的知名品牌化妆品专柜前，购买的人流虽比周末的要少，但基本人流不断。到了周末或是黄金周期间，各百货店再辅以大力度的促销，化妆品的整个区域人头攒动，摩肩接踵，熙熙攘攘。尽管化妆品市场与前几年相比出现了一些回落，但对于百货店或者购物中心来说，化妆品类还是他们招徕和取悦顾客不可舍弃的重要的商品大类，在实体百货零售的各类促销广告中，仍把化妆品的促销当作吸引顾客的“杀手锏”。这种现象在全国各地的百货零售业中，特别是高端或高中端百货店里表现更明显。从各地反馈的信息表明，不甘寂寞的中国的化妆品市场，在国际二线化妆品牌、国内知名品牌和国产众多品牌的共同参与下，不仅带头搅热了化妆品市场，而且热温传感，很快带动并掀起百货市场的热销浪潮。目前世界多数经济发达国家普遍感到百货业经济遇到前所未有的困难，严重威胁着本国经济发展，在中国的一二线城市以化妆品为代表，在百货店、大卖场、专卖店等地，却掀起浪高过一浪的促销风暴，激发起人们极大的购买欲，业内人士认为，中国百货市场尽管也出现经营困难，但不像国外那样明显，其中能够在一定程度上遏制我国百货市场经济出现的萎靡，与多数知名的国内外大品牌化妆品频出促销高招有一定拉动作用。近日笔者从不同侧面采摘了几个有代表性的化妆品牌紧跟市场、迎合消费共同应对百货市场经济困难，在经营方法、经营策略以及服务创新等方面的一些做法，很值得业内人士玩味、思考。

应季商品新款多多掀促销风暴

“防晒产品一年四季店中都有售，只不过到了夏季，防晒产品铺货量增加了7成，”这是众多百货店、商超、专卖店共同的声音。随着气温一天天上升，“防晒”市场迅速成为各品牌商和代理商的必争之地。进入四月以来，防晒市场开始预热，几乎所有的化妆品企业都把“防晒”二字当作市场重中之重。从企业到零售渠道，从新品发布到铺货，前期的市场已经如火如茶，“防晒”已然成为市场鏖战的焦点。笔者在走访时发现防晒产品促销气氛空前热烈，小幅涨价的有之，打折让利的更多。涨价者说，经营费用逐年上涨加上石油等原材料价格的飙升，他们代理的品牌一般有15～20%的提价幅度。多数品牌认为，目前还不明朗的经济环境，防晒产品的价格应该稳中有降，这样才能吸引和留住顾客。但是从目前的终端价格来看，“促销价”和大幅度、大范围促销折扣活动，已经成为一种趋势。从天津化妆品市场提前掀起的“五一黄金周”促销风暴中我们看到，折扣幅度和促销组合装的形式比去年要多。全场防晒产品8.5折、“买一送一”组合套装，些大品牌的防晒单品除7～8折促销外，还推出赠送产品从晒后修护到护肤霜、沐浴露，打出了促销组合拳。在这里天津海信广场的化妆品促销就和有代表性。阳春三月，春色无限，天津海信广场举办的春季化妆品节为爱美的男女特别奉献鲜艳，别具质感的时尚美妆和令人心动的系列优惠活动。他们制定凡会员购层指定化妆品品牌最高享20倍积分，当日满980元/满1480元/满2980元/满5980元分别加赠100元/150元/300元/600元化妆品券。同时还将举办帕尔玛之水珍粹高贵鸢尾系列新品展，DIOR、兰蔻、赫莲娜、GIVENCHY、SHISEIDO、希思黎、欧舒丹等顶级美妆品牌也纷纷推出大力度满额赠礼活动，如购兰蔻满980元赠美白明星6件礼；满1880元加赠美白甄选5件礼，“三八妇女节”中，消费者购任意产品赠精美3件礼等，另有顶级品牌优惠礼盒臻献！对于爱美人士来说，美容养颜讲究三分妆七分养，内在调养至关重要，天津海信广场负一层滋补保健品区同仁堂、集品堂、东风灵、尊品金海参、汇珍天下等众多品牌，特别为爱美人士精心准备了阿胶、雪蛤、燕窝、珍珠粉等养颜尊品，让爱美人士调养出绝佳好气色。此外店内各美容美体品牌还将举办一系列精彩活动，为消费者带去美丽体验。天津海信广场首次体验持金卡、钻石卡会员到思妍丽美容中心单次做美容项目或购本店会员卡可享受3.8折，同时会员体验美甲项目还可享5折，体验健发项目可享7折。3月1～10日天津海信广场对持金卡或钻石卡会员到玛花纤体店可免费体验价僮230元蜜蜡手部护理一次和体脂肪通透测试次。他们举办的“让脂肪动起来——288元特价体验明星课程”专业打造瘦身计划。同时女性会员还可享受佩霖自然养生会所98元特价体验指定护理项目一次，德根造型也特别推出特价尊享酸性护理染发、头皮更新养护。持女性会员在星巴克购任意手工调制饮料还可享受免费升杯服务。

红红火火的促销阵势和大力度买赠，对于消费者来说获益不少，但对于品牌商和渠道商来说，无疑是巨大的资金考验。应季商品抢占制高点，对产品及柜台形象进行升级，是今年应季化妆品品牌笼络人心、抢占市场份额的唯做法。

拓展营销新思路

在传统的“打折”、“满减”、“买赠”等促销手段已逐渐演变成种常态，频繁打折促销难免使消费者产生审美疲劳。因此，如何吸引消费者眼球，成为所有商家面临的共同挑战。从今年的几大节的促销大战中，有不少商家将传统的低价促销与一些创新形式进行组合，带给消费者更加丰富的购物体验。

一是挖掘“夜经济”成为不少商家促销的新招。在北京、天津，从元旦、春节、情人节等假日里，多数百货商店都行应延长了营业时间，有的甚至将闭店时间延长至凌晨，为吸引消费，有的店还加大了夜市打折力度及赠品的供应量，让每位来逛夜市的消费者都能享受到更大的实惠。今年以来众多小品牌代理商均已完成了由“坐商”向“行商”的转变，为迎佳节，他们的业务员把产品带到各区县，并派驻美导帮助专卖店销售其产品，服务质量进步提高。据了解，博美化妆品公司有12人，只有3个留在公司总部，其他9人则在市区及区县、城镇跑业务。一个业务员负责4～5个区县，为了让客户了解其产品，业务员还把产品带到各区县，让客户能亲自了解产品，提高了订货率，公司代理的8个品牌，平均每个品牌的销售额都达到了几十万元。嘉年华品牌是小品牌，实现自我突破是他们目前考虑的重点，因为该尚处品牌培育阶段，公司除了派驻业务员外，每个月对各个网点派1～2名美导到店做品牌培训，并且为专卖店清理库存，帮助进行促销，遇到产品滞销，他们还帮助客户分析原因并给予退换货支持，这样一来不管哪个县城开了超市还是专卖店，他们对品牌销售情况都了如指掌。

二是商家在促销时走起了“情感路线”。春节期间多数商家在商场内搞起母子情、母女情和为父母做点啥活动。因此，在促销活动中，把孝敬父亲母亲节作为主要内容，推出了专门针对老年父母的大量特价商品。有时尽管离黄金周节还有20多天，一些大型百货店早早提出了“妆靓‘××’，时尚妈咪”口号，对女性钟爱的化妆品展开满减和积分加倍等优惠活动。近两年在天津兴起的商场内购会，着实为化妆品热卖推波助澜。以当下正在热搞的天津金元宝商厦的内购会为例，他们通过微信和朋友圈，向外传递金元宝商厦举办内购会信息，并将获得信息准备参加该活动的消费者认定为“金属”。凡获得金属短信者可参加活动并享有高积分。据说不少“金属”们参加内购会多是冲着品牌化妆品和珠宝金饰品以及高中端服装去的，因为内购会的品牌化妆品等销售的折扣力度空前。据说当天晚上就有不少品牌化妆品卖脱销了。

三是拓宽渠道，拓展网点是进入中国十几年的薇姿等药妆品牌挺进中国的重要战略。当知名度较高的药妆品牌捕捉到，不少三四线顾客有专程跑到一二线城市的药店去寻找薇姿等大品牌的信息后，他们就加紧占位我国的三、四线城市和乡镇。这些优质的药妆品牌在三四线城市和乡镇市场的份额随着媒体广告的影响、三四线和乡镇居民对药妆品牌认知意识日益成熟，进步增强经销商对品牌的认可度，同时配合电视广告，药妆品牌又将部分单品分销至各个乡镇网点让广大消费者使用，以体验式营销模式吸引乡镇居民。

需要提及的是，为使新思路长足发展，让药妆在共赢的道路上走得更远。在拓宽渠道和拓展网点中，一些药妆知名大品牌重点抓管理、抓细节、抓执行力，规范公司所有的运营环节。针对乡镇人口数量多但网店分布分散，当地化妆品需求量有限的状况，公司以百货、超市、药店、地县专卖店等渠道为单位分配团队，一个团队运作一类品牌，要求团队深耕细作现有网点，提高产量。落实到具体工作，则是将服务体系化。如陈列数量、陈列位置、客情管理、经销商品牌意识教育等，每一个细节工作都要求业务员尽可能地做到规范。此外，他们还打算通过培训的方式使管理更科学。首先要求每个品牌都设有一名培训师，每周向负责该品牌的导购员进行有关产品知识及销售技巧的培训。其次，公司每天都会派出美导下店巡查，除指导工作外，美导还要收集网点问题，并将问题反馈至公司，公司团队商讨后给出解决方案，并由美导具体执行。

四是俱乐部营销模式使国产品牌显威力。在商业发达的城市，精品店往往是化妆品市场主要渠道，而目前百货业发展迅速，一部分顾客被分流，在几乎所有的国产品牌渠道都在下沉的时候，化妆品专营店终端开始显出疲态，受到营业面积和顾客数量的限制，终端品牌之间开始相互抢食对方的奶酪，专营店的年销售总额难以实现质的突破。笔者在一媒体上读到，为了进一步提升国产日化品牌的竞争力，耕谊日化公司联合汉芳品牌，在温州适时推行的耕谊慧女养生俱乐部模式，主要由40余家精品店构成，各家均安装ERP管理模式系统。俱乐部模式不同于般的前店后厂实行会员制定期为会员召开沙龙会，聘请专业人员为会员讲解个人日常护肤知识，提供个人形象设计咨询，教育并引导消费者理性消费。汉芳推行俱乐部营销模式，通过服务提升综合竞争力的能力。围绕俱乐部模式进行深耕细作和深度营销，不仅全面提升加盟店档次，有效建立品牌的知名度，而且对消费者影响力更显著，加速完成销售任务。汉芳的俱乐部营销模式已显威力，在温州地区销售额较去年同期增长了倍。据了解，在接下来的几个月，汉方还将还在温州召开个几千人的见面会，大力推广俱乐部式营销模式，极大地吸引人流量，最大限度提升产品销售量。

五是创新宣传模式成化妆品营销新趋势。在当前消费者更加碎片化、个性化，媒体形式日益多元且互相融合形势下，广告的制作要更加了解消费者，创造出更多能让消费者产生共鸣和分享的机会，在传播中更好地与消费者进行对话、构建关系、形成价值共同体。互联网的高速发展带动了微电影的兴起，无论是国际品牌还是本土品牌，均纷纷搭乘“微电影”品牌推广这趟列车。如“高柏诗十周年微电影女主角选拔赛”在合肥启动，宣告高柏诗正式迈入微电影营销时代。活动以“人人都是女主角”为口号，从高柏诗众多消费者中选取微电影女主角，让喜爱高柏诗的消费者有机会成为品牌的代言人，让品牌“流行艺术大众彩妆”的形象更加深入人心。据说在合肥启动式前，就已有多家化妆品企业涉足微电影。无论是拜尔斯道夫日化为舒蕾品牌拍摄的微电影《让爱成为永远》，宝洁与爱奇艺合作的《Hold住25岁》系列微电影，还是欧莱雅公司拍摄的《不变的心》，抑或金蔻面膜为其新品本草源打造的微电影《艳欲》，佰草集推出的微电影《逆时恒美》，均在不同程度上推动了品牌宣传，均在释放个信号：化妆品“恋上”微电影，微电影或成为化妆品营销新趋势。

六是品牌化妆品在百货渠道依旧有生命力，这是不少品牌化妆品的共同感受。原因有二：一是根据中怡康对全国38个城市百货零售监测数据，化妆品品类在百货渠道中依旧保持着略微的增长。以大众彩妆品牌美宝莲为例，它不但领跑百货彩妆销售，让Make Up For Ever、Bobbi Brown等一众专业大牌追在后面，更是唯一跻身品牌排行的彩妆。彩妆品类排名中，大众彩妆品牌占据了近一半“江山”，欧莱雅、蜜丝佛陀等大众彩妆在百货渠道依旧有生命力。这是因为彩妆作为消费者种美丽的梦想，谁都渴望能拥有份美丽的心绪，能从彩妆的消费中得到一种潮流，时尚甚至身份象征的满足，而目前国内彩妆基本是相同的品类，甚至连包装都差不多，不同的仅是公司的名称。在这种情况下，一些品牌由于产品系统性不强，跟不上市场不断升级的消费需求而被消费者淘汰，这是其一。其二是多数国内彩妆在网络招商上是取得了成功，但当他们把货铺到了网络上后发现，一直处于凝滞状态，一年下来，除了首批进货之后，就是把产品调换来调换去。倒是美宝莲始终占据实体店销售，这也是美宝莲区别于其他品牌彩妆，在这方面已经成为化妆品终端店招揽人气的法宝之。二是实体百货店为化妆品服务体验营销和为品牌化妆品企业转型升级实施精准营销打基础。各百货企业以“用户思维+渠道”开辟市场，转变实体店单商业运作模式。他们摒弃了“集中轰炸式”营销策略，在电商冲击不断加大的大背景下，强化了要以“卖商品、卖服务、买品牌”为时尚，从“促销”到“精细营销”。在营运策略上，主动拥抱互联网线上线下营销渠道，启动C2B战略工程，通过开发APP功能，分步骤向线上电子会员过渡，向精准营销体系转变。据了解目前一些实体零售企业，开始关注移动互联网的“用户思维”，正在搭建或正在实施全渠道经营，实践O2O，把过去花费在实体渠道建设上的时间、精力和投入，逐渐转移到互联网方面，帮助商家与顾客建立更广泛的关系。加快对信息技术的应用，突出对商品文化与体验的推广，尝试通过利用现有空间优化业态组合，吸引更多消费者到店。

作者：陆鹏 王炳东