零售业市场营销论文

今天小编为大家推荐《零售业市场营销论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：战略体验模块包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。零售企业的体验营销策略可以通过建筑设计、装修创新、场所布局创新和商品陈列等方面，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。

第一篇：零售业市场营销论文

探析我国零售业的营销创新

摘要：中国零售业的快速发展，带来很多竞争的挑战。外因消费者行为的成熟，买方市场的初步形成，内因各个零售企业资金技术的运用，行业竞争加剧，我国零售业的营销创新势在必行。营销创新需要从营销观念、目标市场、营销战术三个方面进行独特的选择，只有创造顾客价值才能取得营销创新的成功。

关键词：零售业 必要性 营销创新

Key words: retail necessity the Marketing Innovation

作者简介：逄超（1990.1 女 山东省青岛市 中国矿业大学管理学院工商管理专业 本科在读）

一、引言

在我国，零售业这几年的发展可谓喜忧参半。2004年，我国政府履行WTO承诺对外资开放，沃尔玛、家乐福等外资零售企业在我国开设零售大店；到2006年底，我国零售业零售额为10499亿元，增长22.5%，占社会消费品零售总额13.7%；在2008年遭遇的经济危机，零售业的发展受到重大挫折，零售企业的收入同比增长率大幅放缓；2009年中国零售业也暴露出了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等；2011年集中爆发的价格问题更加使得零售企业的发展令人担忧，家乐福、沃尔玛等大型超市存在的价签欺诈挑战着整理零售业的公信力。面对目前发展的低谷期，我国零售业发展亟须重新赢得消费者的心。

二、我国零售业营销创新的必要性

从营销学角度定义的零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。根据符合这一定义的零售业，中国的零售业起步显然是较晚的，但是，随着对外开放程度的不断提高，居民消费多元化和层级性的发展和成熟，我国零售的发展迎来发展的大跨步的时代，随着行业竞争加剧，零售业的发展也面临着挑战，我国零售业在营销创新寻求突破势在必行。

2.1我国零售市场的成熟

各种零售业态的成熟，国际大型零售企业的进入以及本土零售业的发展，我国零售市场基本形成了买方市场。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转向消费者，消费者开始成为购买活动的主动方面。这一转变对零售业的影响尤为深远。面对不断丰富和日益多元化的选择，商品本身已不再是消费行为的唯一诱因，消费者更看重购买时的感受、购买后的满意程度以及商品所带来的附加价值，如品牌优越感、商品的延伸服务等。消费行为出现也出现了新变化，追求个性化、便捷化的消费趋向，消费需求的多样性趋向，市场经济的发展，使消费者生活方式、文化素质、经济条件、兴趣爱好等发生了重大的变化，加之情感意志、个性特征等不同，每个消费者的需求也千差万别、纷繁复杂。因此，零售企业面对的是更为挑剔、服务要求更高的消费者。

2.2行业竞争日趋激烈

一方面，随着我国零售市场的全面开放，加速了国外资本进入国内零售市场的进程，而外资零售企业集团的运用资本实力及经营管理中的技术含量加速抢占中国市场；另一方面，我国零售企业大多集中于城市中心商业区，市场定位趋同，千店一面，缺乏特色，在营销手段方面，很多零售企业过分依赖价格竞争、营业推广竞争方式，大量存在降价欺诈和不正当竞争。有的商家把其商品的原价抬高，然后打着反季节降价、清仓降价、拆迁挪店降价的旗号，欺诈客户，推销商品。有的商家凭着自己雄厚的资本，不惜血本，赔本降价，挤垮同行。行业激烈的竞争使得每个零售企业都步履维艰。

内部行业竞争加剧，零售企业寻求生存的主动改变的推动力，外部消费市场的成熟，驱使零售企业提供更多顾客价值的拉动力，一推一拉，中国零售业必须寻求创新突破之路，而对于贴近消费者零售业营销创新更是首要要素。

三、我国零售业营销创新方式

营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。这是一种企业战略的选择，根据安索夫的《公司战略》提出的战略思考方法，将从以下3个层次探析我国零售业的营销创新方式。

3.1树立营销创新观念

观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形、看不见，却直接影响着人们的行为。它是整个营销创新进行的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存。营销创新亦能更充分的发挥作用。由此可见，树立营销创新观念是营销创新的首要素。树立营销创新观念首先要有明确的称市场营销观念。离开营销观念的指导，任何的创新活动都将失去它存在的意义，零售业就是要赢得消费者，因此充分分析消费者市场，善于发现营销的切入点，重视消费者市场是必要的。其次，要有竞争意识。危机感是创新的推动力，要认清目前行业的竞争压力，要有另辟蹊径制敌的观念，突破传统的行业模式才能求得发展。

3.2定位独特的目标市场

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。然而当前的零售企业去忽略了市场吸引力这一选择标准，出现多数扎堆，一视同仁的谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场，并且实施全部覆盖战略。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视，各个零售企业区分度日趋降低。

屈臣氏，一个独到选择目标市场创造神话的零售企业。屈臣氏是个人护理用品商店现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健品及美容产品零售商，屈臣氏在调研中发现亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，更愿意投入大量的时间去寻找更便宜或是更好的产品，与西方国家的消费习惯明显不同，因此他们将企业的目标市场定位于18-40岁，月收入在2500以上的时尚女性，为她们提供最好的产品，新奇的体验，为目标客户提供合适的货架高度，店面颜色和设计也都符合年轻女性的时尚和舒适的要求，这样独特的目标定位，使得屈臣氏品牌风格特别突出，使得屈臣氏另辟蹊径赢得消费者的心，建立在护肤用品第一的地位。

零售企业是与消费者接触最亲密，要树立一个体现消费者生活方式的企业，有所专长，品牌形象清晰，而不是做另一个面面俱到的“沃尔玛”。

3.3契合消费者的营销战术

目前零售业的行销手段较单一，且大多都是围绕价格为主的促销方式为主。零售业营销方式日渐同质化，以折扣、礼券、赠品为主，价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向，它割裂了过程与结果的连续性，忽视了过程的内在价值；其过程强调营销的简捷性和引导性，忽视了营销的亲历性和自主性，从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时，谁都没有思考一个问题，那就是，消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程，而不是断点般的短暂满足。当前中国的消费者已经从初期的单纯买商品满足生存需要转变到了需要得到情感的尊重，追求更加个性化和人性化的营销方式，因此，零售企业应给重视体验营销，以全新的营销方式，满足消费者的需求。在服务创新方面，可以提供给大规模顾客电话或网络订货的权利，由超市送货上门。广泛运用互联网技术，建立虚拟商店，提高顾客购买的方便性。在商场环境方面，要增加一些方便性服务设施和补充性服务设施，为顾客营造一个典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。特别是在大商场，可以适当配置顾客休息椅、咖啡厅、自动取款机、停车场等，商场集购物、休闲、娱乐于一体，最大限度地满足顾客的愿望与要求，从顾客需求着手，提升顾客购物的附加体验。建立顾客情感性组织，加强联系。Tesco特易购利用数据库营销，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别，在这些类别中组建顾客俱乐部，为不同的顾客群提供细致的服务，同时顾客在参与俱乐部的活动中，也感觉到自己的与众不同，进而对企业形成良好的印象。

营销战术是十分灵活的，它没有创意的重点和极限，只要零售企业能够真正的从消费者角度出发，为消费者增加利益，那么就能够根据企业的目标构想出制胜的营销手段。

四、结束语

营销创新的衡量标准还是能不能为顾客创造价值，无法创造价值那么企业就无法吸引顾客，形成竞争优势。这就要求企业摒弃花哨的不实际的营销花招，而是要扎扎实实、一步步的为顾客创造利益。只要专注于顾客的需求，那么创新的营销也会是企业自然的选择，也会进一步形成企业的竞争优势，促进企业长足发展。

参考文献：

[1]王洪斌. 大型零售企业营销创新思考[J]. 管理与科技，2010，6：132-133

[2]王明星，孙建中. 零售业：转型期的发展障碍与营销创新[J]. 中国流通经济，2002，3：33-36

[3]吴贵生. 服务创新方法综述[J]. 科研管理，2010，（3)：19-22

[4]安贵鑫，贾长雨. 我国零售企业营销创新研究[J]. 管理研究，2010，9：66-67

[5]龚荒.企业战略管理［M］.北京：清华大学出版社，2008，11.

[6]刘志明.TESCO：打造核心竞争力［N］.经济导报，2010-07-22

[7]丁祥.屈臣氏的目标市场选择［N］.营销案例，2009-06-03

作者：逄超

第二篇：零售业体验营销策略研究

摘要：战略体验模块包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验。零售企业的体验营销策略可以通过建筑设计、装修创新、场所布局创新和商品陈列等方面，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。

关键词：零售业;体验营销;战略体验模块

文献标识码：A

1引言

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素，使其在亲身体验企业提供的产品或服务过程中，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使其认知、喜好并购买的一种营销方式。伯恩德·H·施密特在《体验营销》一书中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受，“是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注消费者的所有消费行为及其在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。由于零售业直接面对最终消费者，其行业的特殊性决定体验营销将很可能成为其主要的营销手段。

2零售体验营销战略模块分析

由于体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块(Strategic Experiential Modules，简称SEMS)，包括感官体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验，以此形成体验营销的构架。

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉。其手段主要是利用对消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的感官刺激，给顾客留下深刻的感官体验。

情感营销的诉求目标是创造消费者内在的感情与情绪体验。其手段主要是营造消费者需要的情景和氛围，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。

思维体验的诉求目标是对消费者智力的启迪。其手段主要是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣甚至对问题的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

行为体验的诉求目标是与消费者互动影响并其有形体验。其手段主要是为消费者创造各种各样的体验机会，包括生活方式体验以及与人互动的体验等等。

关联体验的诉求目标是通过以上四个方面的综合，满足消费者自我改进的个人渴望及社会认可。其手段主要是建立个人对某种品牌的偏好，进而形成一个社会群体。

战略体验模块(SEMS)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验。例如：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。例如：行动(Act)、关联(Relate)。混和体验和全面体验(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMS)简单的叠加，而是它们之间互相作用相互影响，进而产生一种全新的体验。

3零售业体验营销策略的运用

3.1建筑设计中的体验营销策略

零售企业的建筑设计主要包括建筑物的风格、店面类型及店面招牌等方面，这是吸引消费者的第一要素。体验营销在零售业的运用首先要有突出特色的建筑设计风格，要能给消费者强烈的感官冲击，给消费者留下深刻的感官体验。

零售企业的建筑风格受多方面因素的制约，不同的类型规模的商场有着不同的建筑风格，所处城市或地区的整体建筑风格和规划也制约着零售场所的建筑风格。因此，零售行业的建筑物，在符合所在城市或地区的整体规划的前提下，要体现出商场的经营类型特征，使之具有独特的建筑风格，带给消费者强烈的感官冲击和美的享受，使之成为一处地标性建筑，甚至成为城市的识别标志零售企业的店面类型根据其面向街道的开放形式或程度，一般可以分为全封闭型、半封闭型、全开放型三种。不同的店面类型，对消费者的视觉刺激程度是不同的。从视觉营销的零售场所策略角度出发，店面设计既要考虑对消费者的视觉冲击，也要考虑符合商店经营品种的要求。

零售企业的招牌是指挂在商店门前作为标志的牌子，主要用来展示商店的名称和记号，方便消费者识别商店经营范围的标记。招牌在法律上定义为商号(TRADE NAME)商号由文字和图案等构成。招牌有许多种类型，如竖招、横招或是在门前牌坊上横题字号，或在屋檐下悬置巨匾，或将字镶于建筑物上等等。商店招牌具有高度概括力和强烈吸引力，代表着商店的形象，对消费者的视觉刺激和心理影响有着很重要的作用。

3.2装修创新中的体验营销策略

零售企业的装修创新，主要是指人工采光(照明)设计的创新和色彩设计的创新。人工采光(照明)设计和色彩的设计在零售场所策略中处于相当重要的地位。先进的灯光设计形式，科学合理的色彩运用能够增加零售场所的美观，能够突出商品显示效果，引起消费者的注意，并产生丰富的联想、良好的记忆和深刻的情感体验，激发消费者潜在的购买欲望。

人工采光(照明)设计又可以分为外部照明设计和售货现场照明设计两部分。外部照明设计主要指利用人工光源的使用并与色彩搭配，在夜间对店面和店前环境进行亮化、美化。所以，外部照明设计在照亮店面和店前环境的同时，更为重要的是渲染商店气氛，烘托环境，制造热闹和欢快的气氛，增加店面的形式美。可以利用绚烂多彩的洗墙灯、霓虹灯、射灯、彩灯等先进的照明设施，对店面和店前环境进行亮化、美化。售货现场的照明设计应在满足基本照明的前提下，要为以方便消费者选购、突出商品展示，增加陈列效果为主。无论是灯具装置还是灯光光源，均要符合这一要求。在实际运用中，可以采用不同的照明方式。如镶装暗射灯光，使整个售货现场光线柔和;采用聚射灯光，显示陈列的商品。同时要注意将所有的电源体隐蔽起来，使售货现场的照明既能够凸显商品，又不会伤害消费者的眼睛，从而使消费者在一个充满柔和、愉悦的氛围中挑选商品。

售货现场的色彩运用要为商品的销售提供支持，要达到烘托商品的效果。特别是展示、陈列商品的柜台和货架，其色彩应该衬托出商品的特质，而决不能抢了商品的“风光”。售货现场的地面、天花板、墙壁、立柱、柜台、货架等等的色彩，应达到和谐、温馨、美观的视觉效果，为消费者提供一个舒适的购物环境。(大中型)售货现场的各楼层或商品部可以根据不同的商品，设计不同的色调，营造不同的气氛，形成不同的风格，以减少消费者的视觉疲劳。售货现场的色彩运用一定要与企业的整体视觉识别系统的标准色一致，以保证企业的整体视觉识别的统一，树立企业的整体视觉形象。

3.3场所创新中的体验营销策略

零售企业的场所创新包括商店现场布局创新和现场环境设计创新。商店现场布局是对商店的各个商品部的销售空间和通道进行分配和定位。现场环境设计主要是指商场的景点设计。

在售货空间和通道的分配和定位方面，要注意为良好的互动式体验创造条件，增加商品对消费者的诱导机会，从而引起消费者的购买欲望，使其产生购买动机。消费者通道的设计需要考虑便利消费者行走、参观浏览、选购商品。同时，特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响而创造条件。

商场景点作为当代国际上流行的零售营销手段传播到我国后，越来越受到零售商的青睐。尤其是大中型零售商场，开始将这一营销手段运用于企业整体营销战略之中。零售商场景点是指零售商业组织为了吸引顾客，在商场外与售货现场内营造的可供顾客观赏、浏览的景致，包括非商品因素的活动项目或活动设施。商场景点的设计要为顾客提供良好的购物环境，体现娱乐零售化或零售娱乐化的互动式体验特质，使消费者自然地受到感染并融入到这种情景中。

3.4商品陈列中的体验营销策略

商品陈列可以分为橱窗陈列和现场陈列两大类。橱窗陈列主要是指利用店面橱窗陈列展示商品。现场陈列主要是指利用店堂内柜台与货架陈列展示商品。

商店的橱窗陈列和现场陈列与商店的装饰是不可分割的，特别是商店的橱窗陈列。商店的橱窗都是临街设置的，色彩绚丽、造型别致、温馨浪漫、前卫时尚的橱窗陈列，被人称之为“街头艺术”，具有极强的审美价值。都市街道两旁栉比鳞次的橱窗陈列，美化、装点着现代都市。琳琅满目的商品，反映出市场的兴旺繁荣。轻松、欢快的主题陈列，能缓解现代都市紧张的生活节奏，使人们在忙碌中享受多姿多彩的生活。现场的陈列，在展示商品的同时，也起到了装饰、美化店堂的作用。为售货现场增添或温馨浪漫或热烈喜庆的氛围，增加艺术感、美感与亲切感。而以有系统有主题的陈列方式，开发有趣的商品展示，还能够增加娱乐性，给消费者以新鲜有趣的感觉。优秀的商品陈列设计，能给消费者带来视觉的享受、心情的愉悦。

商品陈列的根本目的就是展示商品、表现商品，因此商品陈列的首要原则就是要突出展示商品。尽可能地将商品的各个方面都充分地、醒目地展现出来，让消费者对商品一目了然并留下深刻的印象。突出展示商品，要根据不同商品的特性展现商品的美;要注意陈列的商品与消费者的视线角度及商品的摆放位置;要考虑陈列商品与衬托物或背景之间的关系;要合理的安排陈列商品的数量。

商品陈列要给人以艺术美感，要充分地展现和渲染销售现场的艺术氛围。商品陈列的艺术性，就是要将商品的真实美升华为艺术美。商品陈列的艺术性所要达到的视觉效果，就是消费者通过观赏得到的美的享受，能够引起其视知觉的兴奋，从而激发其购物兴趣。

在商品陈列方面，针对消费者的购买心理特征，就必须做到易为消费者感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生兴趣，引起消费者的注意，从而刺激消费者的购买欲望，使其作出购买决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列的设备、陈列商品的花色等方面，都要与消费者的这种购买心理相适应。在商品的陈列方式上，尽可能地采用“裸露陈列”，使消费者能直接接触商品，选择商品。在陈列样品的造型设计方面，要讲求艺术美观、色彩协调，使消费者对陈列的商品产生兴趣，刺激消费者的购买欲望。在陈列的设备方面，要注意能使陈列的商品醒目、突出，能对消费者产生巨大的吸引力。在陈列商品的花色之间，要协调搭配、相互烘托，增加商品的色彩，保持和谐醒目，暗示消费者去使用陈列的商品。

4结语

零售企业的体验营销策略必须牢牢把握“消费者”这一主题，强调消费者的主体地位，为消费者带来良好的消费体验，从而吸引消费者，留住消费者。体验营销的核心是消费者参与，把消费者作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求;关键是使消费者的需求在体验中得到满足。

参考文献

[1](美)伯恩德·H·施密特.体验营销[M].周兆晴.译.南宁：广西民族出版社，2003.

[2]胡芳.体验营销在零售业中的应用[D].广东：广东商学院，2007.

[3]王超.零售学[M].北京：中国对外经济贸易出版社，1999.

[4]刘建堤.浅谈营造零售商场景点[J].商场现代化，1999，(11)：32-33.

作者：刘建堤

第三篇：我国零售业市场绩效的实证分析

摘 要：改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年互联网的发展使我国零售业发展极为迅速，在我国国民经济体系中占据了重要地位。基于国内零售业企业改革的现状，数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。分析了国内零售业市场机构，通过实证分析结果，提出国内零售业发展的建议。

关键词：零售业;市场绩效;实证分析;发展建议

改革开放为我国零售业迅速发展提供了良好基础，尤其近几年我国零售业发展极为迅速，显然在我国国民经济体系中占据了重要地位。2015年我国的零售业的消费额达到200931亿元，与1978年相比增长了近193倍，但是零售业也不能避免竞争激烈，市场供需关系的影响，零售业逐渐进入利益微薄阶段，市场绩效呈现逐步下降趋势。面对日益加剧的市场竞争，国内的许多零售企业也开始寻求改变，谋求更长远的经济效益，通过各种方式实现企业产品价值的最大化，放弃原先的传统观念即只关注当前财务指标的观念。1990年开始，伴随全球性的公司改革形势兴起的步伐，学术界热火朝天的研究采取何种合理方法可以完成公司结构优化升级，治理更加完善，进而达到企业价值提升的目的。分析现有文献可知：一种是依据代理理论，减少企业的代理成本，帮助企业利益最大化;另一种是依据利益相关理论否定传统的单边“股东至上”的新管理制度，提出企业的运营和治理模式是企业本身特点和市场以及社会共同作用下的结果。根据此两条理论研究分析，企业管理的改革需要将内部机制与外部市场、社会机制相结合，而更侧重的就是外部市场机制，市场形势的研究显然已经成为当前学者和企业管理者的关注热点。

基于国内零售业企业改革的现状，本文采用SCP理论，通过分析国内零售业市场绩效方面的数据，通过结合规范分析、实证分析较为全面的探讨国内零售业市场机制对市场绩效的影响。SCP理论是哈弗学者提出的市场结构-市场行为-市场绩效三者系统化的产业组织分析理论，提出市场的产业结构决定产业内的竞争模式和状态，影响相关企业的行为，决定了相关企业最终的市场绩效。

一、国内零售业市场结构分析

1.国内零售业的试产集中度分析

对整个零售行业的市场结构集中化程度描述的测量指标就是零售业市场集中度，选取行业内部排名最靠前的数位企业的相关数据与整个行业的总的相关数据的比值来衡量此行业内的市场集中度程度。相关数据分析如表1所示：

其中CR4表示零售行业内的排名前四位的企业销售总额与整个零售业当年的销售总额的比值;CR8表示零售行业内的排名前八位的企业销售总额与整个零售业当年的销售总额的比值。有表1可知，2003年至2015年国内零售行业的CR4值没有超过4%，CR8值没有超过5%，总体趋势是呈现下降趋势，所以可以得出结论，现阶段我国的零售行业的市场集中度化程度较低。

2.国内零售业产品的差异化

通过零售行业市场集中度的分析可知其非垄断性行业，已然处于竞争较为激烈的状态，各企业之间的产品功能相似程度较高，差异性表现不足，甚至有的商品仅仅表现于外包装，这类产品的可替代性非常强，因此，国内零售行业的竞争手段集中于价格战，以低廉的价格获取更大的市场份额，势必导致某些不良企业为降低产品成本，采取极端手段，以生产不合格产品甚至有害产品降低成本，造成零售业市场竞争的恶化。因此企业应该积极调整战略方针，提高产品的差异性，提倡创新意识，以区别于其他同类产品的新功能和新设计赢得市场份额，提高自身竞争力，另外零售业产品的差异化主要包含产品功能、设计的差异以及服务的差异。

3.国内零售业的规模经济

规模经济指的是在市场范围扩大到相当程度是才能产生分工与专业化，分为外部规模经济和内部规模经济，但是当企业的市场效益随着企业规模扩大而增加至一定程度时，企业规模再扩大对于市場效益的增加的影响程度将会减小，根据以往学者及企业的实证分析，企业的规模扩张与市场效益之间存在相关性关系，但是呈现出非线性和不稳定性。本文通过对2003至2015年之间国内零售行业市场经济效益的数据统计分析，可知随着零企业规模的扩大，销售总额也呈现出上升态势，在相对程度上可以说明国内零售业具有规模经济性。

4.国内零售业的进退壁垒分析

行业内进入市场各种障碍和局限的综合成为进入壁垒，国内零售业与国外大型零售企业相比，技术方面比较落后，拥有高新专业人才支持的企业才能克服此类障碍，另外零售行业产品生产成本普遍较低，但是大型企业与中小型企业相比，成本偏高，所以在进入零售业时可以根据资金状况进而合理选择适合自身的规模发展。零售行业虽然成本壁垒较低，但是其具有吸纳劳动力的能力较强，所以政府应该给予政策上的支持。相比于中小型零售企业，大型企业在沉没成本和高负债的因素下，推出壁垒是相对较高的。

二、国内零售业市场行为分析

在市场经济的调控下，零售行业采用相对不同的定价方法以首先利润最大化和市场份额的扩大。对于定价策略大致可以分为三中类型。第一是尾数定价，此类定价策略主要根据消费者对于价格数字上的实惠感，以价格数字上的冲击力吸引顾客，进而被广泛应用;第二是高低价格方法，是指同一类商品的价格不固定，经常发生波动，刺激消费者的降价心理，促进消费;第三是价格歧视方法，同一地区内根据不同区域购买量的差异，设定产品不同的价格，例如实行会员制、折扣制等营销方法，在稳定老客户的同时吸引新客户，谋求利益最大化。

对于投资扩大企业规模和外资进入的行为，我国加入WTO之后，外商对我国的投资逐渐增加，在零售业方面，加快了外商零售业在国内的扩张速度，尤其是大型零售企业，另外，由于大型外商零售业的冲击，促进了国内零售企业的联合与兼并，传统的零售企业改变以往的单一营业状态，逐步向多业态经营模式发展，从而有效降低运营成本，其中兼并重组是迅速扩大企业规模，提高市场占有份额，实现资源有效配置的关键策略。

三、国内零售业市场绩效的实证分析

1.选取研究变量

CR表示市场集中度，数值较低说明行业市场垄断性较低，竞争较大，利润较低;

X表示投资扩张，零售行业的投资扩张主要是采取规模经济，通过运营成本的降低，提高利润;

Y表示外资投入，外资的投入冲击国内零售业竞争，促进本土企业的快速改革及联合兼并。

2.构建模型及模型回归分析

数据采取2003年至2015年零售业的相关数据，均来自中国统计局和中国连锁经营协会。通过以往学者和企业的分析报告以及对原始数据的散点图分析，发现国内零售业的市场绩效与市场结构呈现线性关系，与市场行为呈现对数关系，所以构建模型如式1所示：

分析上述结果可以得出结论，模型方程拟合程度较高，方程和回归系数都是显著，所以此模型具有一定的经济意义。分析各变量和结果，市场集中度对于国内零售业市场绩效呈正相关，集中度越高，所获取利润也越高;投资扩张行为对国内零售业市场效益呈正相关，合理适当的企业扩张，能够实现效益的提升;外资投入对国内零售业市场效益呈正相关，外资的注入，有利于促进国内零售企业的结构升级，营销模型转变，联合与兼并增加，对零售业的市场效益起到积极作用。

四、对国内零售业优化的建议

我国零售业起步较晚但是发展迅速，尤其在加入WTO之后。零售业具有更大的、更长远的发展情景，针对提高国内零售业市场效益及良好稳定发展，提出如下建议：

1.优化市场结构。根据回归分析，市场集中度对市场绩效具有促进作用，可以通过鼓励零售企业走兼并重组模式以及联合经营道路，重视中小型零售企业，中小企业的良好发展与否直接影响国内零售业的市场利润，帮助中小型企业克服发展困难，加大中小型企业的发展，对促进国内零售业的经济效益具有积极的作用。

2.升级企业管理结构，避免股东至上的传统结构。企业内部股权相对分散，避免股权集中，对于上市零售企业可以加大债权融资，发挥资金优势。升级企业管理制度，有利于管理更加均衡，提高企业管理者以及员工对公司的归属感，增强员工责任感。

3.规范市场行为。企业的投资扩张要遵循良性发展，避免资源浪费、供应不协调的弊端，政府加大相关法规的审查力度，保持零售市场的稳定和零售企业的良性发展，充分利用高新技术优势，将营销与互联网技术融合，为国内零售业的营销形式增添更多活力。

4.合理投资扩展。由于外商投资对国内零售行业市场的冲击，我国零售业加快联合发展及兼并扩张，以此来占据更大的市场份额，但是盲目的规模扩张往往会导致资源供应不足、调配不均的现象，造成企业陷入困境。因此，理性擴张、健康发展才能避免供应链的发展、经济效益与规模扩张速度不协调的现象。

5.加强外资引进。虽然外资零售业的投入冲击了国内零售业的市场以及国内的传统零售业企业，可能对国内市场造成了短期内的波动，对国内零售业的打击，但是从长远视之，积极加强外商零售业的投入，有利于国内传统企业结构的快速升级，加快国内企业内部管理的改善，为国内零售企业的发展提供可借鉴的良好经验，促进了国内零售企业的联合与兼并，传统的零售企业改变以往的单一营业状态，逐步向多业态经营模式发展，从而有效降低运营成本，其中兼并重组是迅速扩大企业规模，提高市场占有份额，实现资源有效配置的关键策略。

6.加强人才引进、培养及储备。国内零售业市场竞争激烈，主要的竞争是人才竞争，引进、培养高层次管理水平、技术水平的人才是零售业全面发展的必要手段，高层次人才的储备则是为企业投资扩张、联合兼并的基础，引进高素质人才，制定长远的人才战略，合理发展人才并能够采取相对措施防止人才流失，与此同时，不断加强对公司员工的培训，提高员工素质，做到协调发展。

7.利用区域差异优势。当前随着外资零售业的投入，国内零售业企业市场效益受到更大的冲击和竞争，外资零售企业的规模属于大型企业，由于国内区域发展的差异性，国内零售企业还是相对占据优势，我国东西部地区经济水平发展不均衡，生活水准和消费水平差异较大，对于零售企业面对区域差异性要求具有更强的适应性，国内零售企业应抓住区域优势，在本区域内大力发展连锁经营，扩张做大做强，不断提高服务水平，提高企业形象，合理配置资源，充分规避企业风险。

五、总结

国内零售业市场绩效受到多方面因素的影响，本文对市场集中度、投资扩张、外资投入三方面对其市场绩效是如何影响的进行了实证分析，结果显示，零售业市场绩效与三者均呈现出正相关关系，针对实证分析结果，结合国内零售业发展现状以及国内市场环境，对国内零售业的良好健康可持续性发展提出建议。在尽可能适应外部环境因素的同时，大力发展自身的核心竞争力才是关键，才能提高国内零售业市场份额，更能够实现“走出去”的发展战略。我国零售业发展总体呈现艰难状态，但是只要合理利用现存优势，合理作出调整，升级自身产品结构，发展前景是十分广阔的。

参考文献：

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[2]杜丹清.FDI对中国零售市场与企业绩效的影响及对策[J].经济学家，2011，(10)：52-61.

[3]陈磊，何芳.我国零售业市场绩效的实证分析--基于SCP理论视角[J].商场现代化，2016，(20)：6-8.

作者：毛金晨