网络营销研究论文

摘要：互联网为供给侧改革提供新平台，助力我国产业转型升级。科学有效的供应链管理能够加强企业合作伙伴关系、提升经营发展绩效，而渠道协调是其中的重要内容。选择7天连锁酒店和携程旅行网作为案例代表，依托所获取的在线评论分析酒店互联网分销过程中形成的网络口碑，梳理基于线上平台的7天酒店服务评价体系，包含总体评价、设施设备、基础服务三大方面，12个二级指标。下面是小编整理的《网络营销研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

网络营销研究论文 篇1：

网络营销研究的热点与发展趋势

[摘要]文章选择了国内著名高校学者发表的关于网络营销的论文作为研究对象，对上述论文2000年8月至2014年6月发表的网络营销论文进行研究，研究项目包括论文数量、主题、研究方法等，采用统计分析的方法重点考察了国内学者在网络营销34个主题上的研究重点与研究方法，并进一步对研究重点和研究方法进行分析说明，总体描述了近15年来网络营销研究的国内发展现状及趋势。

[关键词]网络营销；研究现状；统计分析

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.301.2

1引言

随着现代经济的发展和信息技术的不断革新，越来越多的行业已经意识到传统的营销模式已经不能满足在新型消费文化影响下消费者的需求。网络营销开始作为一种新的营销方式和营销理念发展迅速。

近几年我国互联网人数变动：2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了“第25次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2009年底，我国网民高达近4亿人，居全球第一“截至2010年6月，总体网民规模达到42亿人，较2009年底增加3600万人”互联网普及率攀升至3.18%，较2009年底提高29个百分点“同时，2009年，我国网络购物用户规模达到108亿人，年增长459%”。随着网购观念的普及，网络购物已经逐渐成为网民消费生活的习惯。“据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿元，较2008年翻番增长”。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在201.2 年 1 月 16 日发布《第 29 次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国的网民已达到 51.3 亿元，成为世界上网民最多的国家。2008—2010 年，网络购物用户规模连续3年保持 50%左右的高速增长。201.1年，网购用户总规模达到 194 亿人，网购使用率提升至 378%。

在互联网信息的推动下，越来越多的消费者可以直接通过鼠标操作完成在网上购买的行为，其给人们的生活带来深刻的影响。随着互联网的普及和市场竞争的发展，已经有越来越多的企业认识到网络营销的重要性和紧迫性，因此，加快对网络营销的研究具有深远的战略意义和重要的现实意义。

笔者在前人研究的基础上，对2000年至今的国内著名高校学者发表的网络营销论文进行了回顾，论文主要关注近15年来在网络营销这一研究领域的新发展、主要的研究主题、采用的研究方法以及在这一课题上需要进一步研究的方向。

2研究方法

2.1研究文献选择

本研究首先对国内著名高校学者所发表的论文进行了筛选，选择与网络营销密切相关的论文作为研究对象，其中有一定范围涉及网络营销研究的论文，有直接与网络营销相关的论文。论文的来源是国内公认的著名高校，选择依据主要是知名度、研究范围和发表时间。

其次，笔者以“网络营销”为关键词，在数据库中，对论文的文章标题和摘要进行搜索之后对其进行下载，在这些论文中选择从2000年8月至2014年6月发表的与网络营销相关的论文。同时，还对论文摘要进行了仔细的检查，以确定论文内容合适与否，得到了最终的研究文献对象。

2.2文献分析框架

本研究对于网络营销主题的分类，按照网络营销本质问题、网络营销市场问题、网络营销策略问题、网络营销方法问题、网络营销实施问题和网络营销的其他策略6个阶段划分了34个主题。在研究方法上按照定量和定性两种方法进行了分类。接着，对研究对象分别进行主题和研究方法上的描述性统计分析。表1～表3列出了本研究的统计数据。

3结果分析

3.1国内网络营销研究

3.1.1论文数量及发展趋势

由表1看出，共研究了过去15年中的349篇论文，其中，在201.3年以58篇位居第一，再者，2010年以41篇位居第二，纵观表1，发现在过去的15年里，有关网络营销的论文数量增长迅速，每年发表的关于网络营销研究的论文呈现逐年上升趋势，特别是在2006年之后表现得更为明显，并且在201.3年达到高峰，表明在国内网络营销这一领域日益受到人们的重视。

3.1.2论文研究主题分布及发展趋势

从表3可以看出，①在过去的15年中，国内著名高校学者的研究基本覆盖了网络营销6个层面中34个主题；②从总体来看，在网络营销本质问题这一阶段中，网络市场的发展和分析是本阶段的研究热点，在本阶段比例的182%中占了1.26%；③在网络营销市场问题这一阶段中，满足客户创造需求，传统营销与网络营销的对比分析是本阶段的研究热点，在本阶段比例的141%中各占3.2%、44%；④在网络营销策略问题这一阶段中，产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略是本阶段的研究热点，在本阶段比例的198%中各占42%、55%、46%、37%；⑤在网络营销方法问题这一阶段中，搜索引擎营销计划和网络营销整合是本阶段的研究热点，在本阶段比例的1.16%中各占45%、42%；⑥在网络营销实施问题这一阶段中，营销团队的队伍建设是本阶段的研究热点，在本阶段比例的89%中占了40%；⑦在网络营销的其他相关策略这一阶段中，企业网站和网络推广，完善产品配送、支付、网络安全运行和信用体系，微博和博客营销，E-mail营销，客户满意度和关系管理是本阶段的研究热点，在本阶段比例的275%中各占92%、39%、30%、26%、28%；⑧综上所述，网络市场的发展和分析，满足客户创造需求，传统营销与网络营销的对比分析，产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，搜索引擎营销计划和网络营销整合，营销团队的队伍建设，企业网站和网络推广，完善产品配送、支付、网络安全运行和信用体系，微博和博客营销，E-mail营销，客户满意度和关系管理15个主题是国内学者研究的热点，它们占到了70%以上的比重。

21世纪互联网的发展越来越快，上述15个研究热点的形成说明学术界开始逐步关注营销行业的发展，但是目前我国网络营销市场发展仍存在着许多问题，而正是这些问题制约着我国网络营销的发展，如何解决这些问题成为我国网络营销发展的首要任务。我们在关注网络营销发展的时候应看到国外网络营销的发展及其对我国网络营销发展的影响，要将国外网络营销发展的经验与我国网络营销发展的实践相结合，才能促进我国网络营销的发展，网络营销的前景是不可限量的，但是也不能盲目地乐观，我们在憧憬网络营销发展前景的时候，还应该看到网络营销发展道路上的重重困难，只有把困难解决了，才能更好地发展我国的网络营销。

3.1.3国内网络营销采用的主要研究方法

从表2可以看出，国内高校学者发表的论文中网络营销研究采用定性研究的占多数，约为765%，定量研究所占比例相对较少，国内定量研究主要采用实证研究方法，数据收集更多依赖于问卷调查；定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法，定量分析使之定性更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。就研究方法而言，定量研究相对于定性研究更具有一定的可靠性，同时它也能提高定性研究的准确性，因此，在今后的研究中国内学者尽量提高定量研究方法所占的比例，这样研究所得的结论更具有代表性。

定性研究主要包括：

（1）文献法。文献法超越了时间、空间限制，通过对古今中外文献进行调查研究极其广泛的社会情况；文献法主要是书面调查，如果搜集的文献是真实的，那么它就能够获得比口头调查更准确、更可靠的信息，另外也避免了口头调查可能出现的种种记录误差；同时它也是一种非常方便、自由、安全的调查方法。文献调查可以随时随地地进行研究；即使出现了错误，也可以通过再次研究进行弥补，因而其安全系数较高；文献研究法省时、省钱、效率高，它不需要大量研究人员，不需要特殊设备，可以用比较少的人力、经费和时间，获得比其他调查方法更多的信息。

（2）对比法。对比法也叫对比分析法或者比较分析法，是通过实际数与基数的对比来提示实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。在科学探究活动中，常常用到对比分析法，它与等效替代法相似。对比法是通过两两比较而得出的次序，因而得到的评估更可靠和有效。

4结论

在网络营销论文的研究中发现，网络营销的实证和理论研究的严密性不断提高，网络营销研究的主题主要包括：①网络营销本质：阐述网络营销的含义及特征，分析发展网络营销所需资源等；②网络营销市场：研究重点是互联网消费者需求和网络营销目标市场等；③网络营销策略：企业在网络营销中的4P策略；④网络营销方法：重点关注了企业如何实施搜索引擎营销计划；⑤网络营销实施：分析营销团队的队伍建设的重要性以及企业的体验营销策略；⑥网络营销的其他策略。这些研究主题日益接近生产实践。

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作者：赵光辉

网络营销研究论文 篇2：

“互联网+”背景下旅游供应链渠道协调及网络营销研究

摘 要：互联网为供给侧改革提供新平台，助力我国产业转型升级。科学有效的供应链管理能够加强企业合作伙伴关系、提升经营发展绩效，而渠道协调是其中的重要内容。选择7天连锁酒店和携程旅行网作为案例代表，依托所获取的在线评论分析酒店互联网分销过程中形成的网络口碑，梳理基于线上平台的7天酒店服务评价体系，包含总体评价、设施设备、基础服务三大方面，12个二级指标。并在此基础上分析在线咨询与预定对传统消费方式的冲击，互联网旅游企业对客户和资金的把控，旅游企业自建网络销售渠道与在线旅游商代理渠道并存时的各类冲突，及渠道协调的重要性与潜在价值。由此提出旅游供应链网络营销发展建议：利用网络口碑，提升服务质量；重视在线旅游，科学布局分销；平衡渠道利益，协调线上线下。

关键词：旅游供应链；渠道协调；网络营销

基金项目：湖南省社科基金项目（编号：15YBA351）；湖南省教育厅资助科研项目（编号：16B265）。
引言

“十三五”时期，我国大力实施网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划，促进互联网和经济社会融合发展。2015年9月，国务院办公厅印发《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》，强调“线上线下互动成为最具活力的经济形态之一”，鼓励开展商业模式创新，增强经济发展新动力，促进线上线下融合发展。

近年来，我国在线旅游发展迅速，引领旅游消费方式变革，但“线上购买、线下体验”模式涉及的旅游企业众多、服务类型多样，带来信息沟通、服务合作等方面的挑战。酒店在线预订平台的应用也越来越广泛，消费者倾向于通过各类在线旅游网站预订住宿产品，并于入住体验之后在所选平台写下自己体验感受和评价，即网络点评。网络点评作为一种新型的顾客反馈形式，以较强的即时性、交互性和扩散性，成为顾客口碑的重要来源，同时反映了线上平台与线下企业之间的渠道协调程度。
一、文献综述

随着信息科技和网络技术不断进步，越来越多的企业在保留传统零售渠道的同时开通网络销售渠道，从而实现双渠道销售融合。供应链双渠道研究，自1998年Balasu-buramanian开启关于双渠道价格竞争的讨论以来日益增多，国内对这一课题的关注是从2004年开始的，程曙（2004）等利用优化方法理论对双渠道市场的供应链进行建模研究[1-2]。随着制造企业双渠道实践的不断开展，近年来供应链双渠道管理研究已双渠道供应链冲突、成为学者们关注的焦点之一，主要集中在双渠道供应链选择、双渠道供应链联合定价策略、双渠道供应链协调等几方面。

伴随电子商务不断发展，旅游网络营销已成为国内学界关注的研究方向之一。目前相关探讨主要从目的地角度入手，花金龙等（2009）以江西九江为例，考察目的地的网络营销组合与模式[3]；李君轶（2010）以我国省级旅游官网为研究对象，从游客需求角度构建旅游目的地网络营销系统的评价体系[4]；张柳等（2011）通过定量评价获得31个省区市旅游目的地网络营销系统综合评价值及其与旅游产品发展水平的耦合关系[5]。可见在线旅游市场发展实践尚未很好地进入学术界理论分析框架，已有文献多从商业模式分析、发展潜力评价等静态视角考察互联网旅游企业经营现状，少有的几位学者关注到互联网对旅游供给渠道的影响。例如，张朝枝和游旺（2012）以黄山为案例，研究互联网对旅游目的地分销渠道的各种影响[6]；张智勇等（2015）着眼旅行社与线上旅游代理商间的渠道融合，通过模型分析指出融合后的双渠道利益得到优化[7]。
二、研究设计

（一）案例选取

7天连锁酒店集团诞生于2005年，经过迅速发展阶段，现已覆盖全国300座城市，拥有超过2 000家分店，是我国经济型酒店领先品牌。

根据2019年12月30日千帆指数，携程旅行网（以下简稱“携程”）在综合旅游应用类中排名第一，在活跃用户数量、点击次数、服务时间等方面比其他同类产品更加典型，故将其作为线上平台分析对象。

（二）数据来源

根据中商情报网发布的2019年中国旅游城市排行榜，并结合中国地理区划所划分的七大区域，在每个区域选取一座旅游城市，使得空间上的分布遍及全国，所得数据具有代表性。为确保数据的准确性，减少其他因素的干扰，将酒店的地址统一选在城市的火车站附近。综上，样本城市及具体7天连锁酒店选择如表1所示。

为了保证获取的信息能够反映7天酒店顾客满意度的最新情况，采用八爪鱼采集器选取携程在2019年7月1日至12月31日的在线评论作为样本评论数据，具有较强的时效性，有利于反映酒店经营的最新情况。样本酒店基本情况如表2所示。

（三）分析方法

通过采集同一时段7天酒店不同分店的网络评论，采用内容分析法进行处理和分析。研究工具为武汉大学沈阳教授开发设计的ROST Content Mining软件。它是主要针对网页、微博、论坛等信息源，分析分词、词频统计、相关性、情绪倾向等方面，以实现文本分析和知识处理的一款内容挖掘系统软件。
三、7天连锁酒店网络口碑分析

借助从携程旅行网获取的在线评论分析7天连锁酒店在线分销过程中形成的网络口碑，参考服务质量分析体系，并结合研究实际情况，确定分析框架包括总体评价、设备设施和基础服务三方面。

总体评价，即在携程旅行网评价系统分类的基础上分成“综合评价”“环境总评价”“设施总评价”“服务总评价”和“卫生总评价”5部分，设备设施分成“大堂”“隔音效果”“房间”“卫生间”和“交通”5项二级指标。基础服务分为“前台服务”和“客房服务”2个部分。

总体评价的5个二级指标数据均来自携程的评价体系，得分来自各分店顾客评价得分（表2）的平均值，详见表3。由于该评分的客观性较强，所以在此直接采纳为数据结果。

为了更好地分析设备设施和基础服务的顾客评价，对提取出的样本酒店的高频词汇进行分类归纳，分别归入以下7个二级指标（表4）。

通过高频词汇的分类归纳，发现在设施设备这一类别中，消费者对房间的关注度最高，所占评论总数的百分比达到了34.81%，其次是交通，提及频率1 117次，所占百分比为21.93%。在基础服务的前台服务中，消费者的关注度也很高，频率有1 019次，所占评论总数的20.00%。由此可见，顾客比较关心的三大方面是房间、交通和前台服务。

通过ROST Content Mining软件对文本中有明显情感倾向的词汇进行筛选判断，积极情绪的词汇包含“喜欢”“满意”等，中性情绪词汇包含“一般”“普通”等，消极情绪包括“差”“恶劣”等词汇，可以得到情感分析结论（表5）。

由情感分析可以看出，顾客对设施设备中房间的满意度在所调查的指标中最高，为66.92%；第二为交通，积极情绪占比为64.89%；第三是前台服务，为63.77%；排在第四位的是客房服务，满意度为58.63%；第五位是隔音效果，积极情绪占比47.54%；第六位和第七位分别是大堂和卫生间，为45.66%和41.85%。在所抓取的房间评论中，积极情绪的部分评论表示房间干净整洁，床铺软硬适中，睡起来舒服。消极情绪评论涉及床单不够干净，通风不够好、房间有异味等问题。中性情绪的评论表示房间舒适度一般，性价比一般。整体来说，酒店的房间虽存在一些卫生方面的问题，但影响不大，顾客对房间的反响较好。

在基础服务类别的前台服务的评论中，消极情绪的部分多数是对前台人员服务表示不满，评论提及前台工作人员的服务态度差、前台工作新人业务操作不够熟练等问题。但是，积极情绪的部分也有关于前台服务人员接待办理效率高、态度热情等的评论。中性情绪的评论表示前台人员工作一般，无可圈可点与差评之处，可见前台员工素质参差不齐，有待整体改进、优化。关于客房服务的顾客满意度，积极情绪占比为58.63%，消费者对酒店的客房服务总体来说满意度过半。为了提升人员服务的顾客满意度，酒店更应该关注消极情绪所占的比例，在所抓取的在线评论中，有部分顾客提到客房清扫不彻底，卫生状况差，封包保存的毛巾、浴巾不干净等。虽然消极评论不是很多，但是从提高顾客满意度、维护酒店的品牌形象方面出发，酒店应对此给予足够重视，尽力完善存在的相关问题。


四、携程旅行网与7天连锁酒店渠道协调

随着网络信息技术的广泛应用和不断发展，我国在线旅游市场不断壮大，改变了传统旅游供应链结构。

在线旅游（Online Travel Agency，OTA），指“旅游消費者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。携程旅行网是中国领先的在线旅行服务公司，拥有国内外60余万家会员酒店可供预订。

作为线下住宿产品提供商，7天连锁酒店使用多个线上渠道开展分销，主要包括以携程旅行网为代表的第三方在线旅游平台，以7天连锁酒店官网为代表的酒店网络直销渠道。互联网数据传输速度保障了多个线上渠道与线下门店的实时信息沟通，但门店有限的住宿产品如何在各渠道间分配数量、制定价格与优惠制度，需要酒店品牌方的科学协调，以避免出现超额预订、不合理差价、客户投诉等。

当供应链渠道获得协调，线上平台与线下企业就能各自发挥优势，正如携程旅行网集合国内外众多酒店住宿产品，为消费者提供一站式预订服务，拥有十分充足的客户资源，7天连锁酒店可以提供性价比高的经济型住宿产品，但其直销渠道所面向的客户有限。二者的良好合作能够实现供应链渠道共赢，7天连锁酒店的入驻为携程旅行网充实旅游服务产品供应，更好地满足多样化消费需求，携程旅行网拓宽7天连锁酒店销售渠道，大大增加现实及潜在客户。
五、旅游供应链网络营销发展建议

（一）利用网络口碑，提升服务质量

互联网分销提供丰富的在线评论，真实地反映了选择该渠道的顾客消费口碑，旅游供应链主体应合理利用网络口碑，了解顾客需求及满意度。线上平台更合理筛选服务产品，建立监督机制，保障消费者权益，线下企业把握问题所在，针对性改进产品，提升服务质量。

（二）重视在线旅游，科学布局分销

随着在线旅游不断壮大，传统旅游供应链已无法适应市场发展，网络营销应从线下企业与线上平台的良好合作开始。旅游服务提供商顺应互联网时代发展，科学布局多渠道分销，满足消费者在线筛选、预订、支付、评论等需求，才能获得网络营销优势，提升企业竞争力。

（三）平衡渠道利益，协调线上线下

随着信息科学技术不断发展，技术驱动下的商业模式创新层出不穷，“互联网+”时代的线上线下融合成为经济发展必然趋势。旅游供应链网络营销应构建“竞争—合作—协调”机制来平衡渠道利益，通过科学的利益分享实现线上线下共赢，最终实现旅游服务供给侧结构性改革。
参考文献：

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作者：陈喆芝 李新皓 杨婷

网络营销研究论文 篇3：

基于AISAS模式的博物馆文创产品网络营销研究

摘 要 文章将AISAS模型引入博物馆文创领域，结合相关案例分析了博物馆开展文创产品网络营销的三大步骤，提出博物馆应该加快网络营销渠道的搭建，在深入挖掘馆藏资源的同时策划更具创意的营销活动。

关键词 博物馆文创AISAS；网络营销故宫；政策推动

近年来，随着互联网进一步深入大众生活，国内各大博物馆纷纷借助互联网强大的平台力量，以文创产品为中心开展网络营销。其中，不少博物馆已取得一定的成效。然而放眼整个行业，博物馆文创产品的网络营销仍存在诸多有待改进的问题。

1 博物馆网络营销环境分析

博物馆加快转变属性的步伐，不再局限于文化事业单位和非盈利机构的定位，积极探索发展第三产业，以增加博物馆经济收入，进一步打开博物馆知名度。这一转变，与所处环境背景紧密相关。

1.1 政策推动

2015年以来，国家陆续发布一系列旨在推动博物馆文创产业发展的核心政策，重视文创产业“互联网+”的发展。2015年3月出台的《博物馆条例》鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》强调，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制；完善文化创意产品营销体系；逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系，满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求。同年11月，《关于印发“互联网+中华文明”三年行动计划》通知里提到：博物馆应加强与大型商务电子平台合作，支持文化产品提供商入驻；同时，积极探索文博行业既有渠道、传统商业渠道、线上渠道的有机聚合，发展线上线下的融合营销（O2O），实现全渠道覆盖。博物馆嫁接“互联网+”，克服了传统博物馆商店营销能力不足的缺点，突破时空界限，拓宽文创产品的销售渠道；进一步赋予文物以现代生命，使其重新焕发生机活力，促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展。

1.2 发展现状

在国家政策的大力扶持下，我国博物馆文创事业正如火如荼地展开。天猫发布的《博物馆文创市场趋势洞察》显示，2016年以来，淘宝天猫博物馆文创店出现了集中爆发：从2016年的6家店铺到2018年的11家店铺，再到2019年的8家店铺，越来越多的博物馆选择开设线上商店扩大文创产品的销售。便捷的购物渠道加上新颖的文创产品，吸引了大批消费者的目光，20多家官方店铺累计了千万量级的粉丝群体。2019年，仅在阿里平台上实际购买过博物馆文创产品的消费者数量就已接近900万人，相较于2017年人数增长超过4倍。而在2017年，故宮文创的销售收入就已经达到15亿元，超过1 500家A股上市公司。

2 基于AISAS模式的博物馆网络营销分析

2.1 AISAS的基本含义

AISAS理论是网络整合营销理论中较为成熟的模式之一。该模式最初是由日本电通公司于2005年在针对网络改变消费者行为的背景下提出的，它将消费者产生购买行为的过程分为五个阶段：引起注意（attention）、激发兴趣（interest）、搜索信息（search）、实际行动（attention）以及互动分享（share）。有别于传统媒体环境下的营销传播，网络整合营销传播是以内容整合为基础开展的多媒介整合传播，是通过将网络平台作为纽带从而实现品牌整合目的的营销传播行为。前期通过传统广告、事件营销等活动将其所承载的品牌信息传达给受众，吸引注意，激发受众对品牌进行下一步了解的兴趣。受众产生兴趣后，通过网络平台发生搜索行为，接收更多信息，实现产品购买。进一步卷入的受众也通过不同的媒介分享自己的体验，参与实时互动，影响其他受众。在这一阶段能够实现口碑传播，扩大品牌营销活动的范围。

2.2 AISAS模式在博物馆文创产品网络营销中的实践

将AISAS模型引入博物馆文创领域，探究博物馆文创产业的内在逻辑。通过对该营销理论的研究，结合博物馆文创产品特点，将博物馆文创产品网络营销过程分为以下三步。

1）广泛吸引注意，激发消费者兴趣。消费者可通过微博、微信、电子商务平台等渠道知晓产品信息。品牌引导互动、发布广告等对产品进行预热，将消费者分散的注意力短暂集中到一处后，留下对产品感兴趣的消费者，实现大众和潜在消费者的分流。同时，在这一时期，大范围开展的营销活动增加博物馆品牌的曝光度，在大众消费者心中形成初步的品牌认知，培养了下一代潜在消费者。在活动推广过程中，博物馆营销的不仅是产品，更是蕴藏其背后几千年的文化内涵，借助营销活动，让最广泛的人群接触到，最终实现博物馆的教育目的。

以北京故宫博物院为例，2018年首次推出故宫口红系列时，故宫在其公众号上发表了《故宫口红真的真的来了》一文进行预告，该文阅读量迅速突破“10万+”，刷爆朋友圈，故宫口红开售一度断货。而在今年520告白季营销活动中，故宫淘宝针对主推的两款文创产品，在其官方微博进行预热。在5月19日发布的盲盒抽奖活动中，该条微博转赞评数共计“6 000+”，广泛吸引了大众消费者注意。不少网友还晒出之前购买的盲盒照片，为文创产品现身说法，初步传达相关产品信息。在抖音平台上，故宫博物院文化创意馆拥有“20万+”粉丝，配合这一轮营销活动，该账号同样在5月19日发布了一则关于荷包口红的抖音视频，全面展示了口红精致的包装设计，其转赞评数达到了“600+”。

520告白季活动中，故宫淘宝选择在淘宝首页设置品牌展示广告进行轮播，与电商平台联动，增加活动的曝光量。活动信息在店铺首页同样突出显目，进一步吸引消费者，刺激消费者的购买热情。除此之外，518国际博物馆日紧邻520，故宫在其微店、天猫店的店铺首页都贴出了有关518博物馆日的信息，让消费者在了解购买文创产品的同时也能学习到简单的博物馆知识。

2）搜索产品信息，产生购买行为。消费者对文创产品产生兴趣后，在各大网络平台进行关键词检索以了解更多的产品信息，最终产生购买行为。在这一阶段，由于博物馆营销对象具有广泛性、多元性，健全的网络宣传平台的搭建、活动及产品信息的及时更新、对搜索结果的调控就变得十分有必要。搜索后顺畅的购物平台跳转，也为消费者提供最大程度的便利，省下购买前切换不同平台的步骤，整合渠道，实现平台一体化。

仍以北京故宫博物院为例，在两微一抖、百度等平台搜索“故宫”都会出现与文创产品相关的词条，包括明星产品、文创店铺等，点进词条就能收获有用的产品信息。这些产品信息的发布来源大致分为两类：一是官方发布，二是网友自发上传。故宫淘宝官方微博的置顶即为其淘宝店的店铺地址，配图为卖萌的康熙帝。消费者点开官方微博，就能强烈感受到故宫年轻搞怪的品牌气息，而醒目的店铺链接也减少了从认知到购买中间的不确定性。同时，故宫淘宝也会点赞关于产品的反馈微博，与消费者进行互动，这些点赞和互动出现在账号首页，在潜在消费者心中营造良好的品牌形象，提升其对文创产品及博物馆品牌的信任度，增加购买的可能性。

与故宫的做法类似，陕西历史博物馆旗舰店的官方微博置顶同样是其淘宝店铺链接。配上馆内知名文物的图片，在无形中对博物馆文化进行了宣传。除了微博之外，许多消费者也会选择通过微信公众号了解信息。在微故宫上就有专门的“逛一逛”可以购买文创产品；在故宫淘宝公众号上也能够实现产品的购买。

3）互动分享，实现双向交流。互动分享环节是AISAS模型中最重要的环节之一，在这一环节可以实现最后的口碑传播。在网络平台上，消费者可以随时随地发表自己的看法体验，这些言论将会影响其他消费者的决策。充分的网络分享渠道不只为消费者所需要，也是博物馆在进行营销活动时必不可少的。在不同的平台，借助消费者的力量，利用和引导口碑传播，扩散品牌营销活动，触达其他消费者。接收到消费者的反馈，博物馆也可对产品进行开发和改良，形成良性循环。良好的双向互动使得博物馆与消費者之间建立起密切的联系。情感交流过程中品牌好感度得以提升，延续营销效果，博物馆品牌的影响更加深入。在这一阶段，受营销活动影响的消费者范围扩大，意味着博物馆文化传播的范围也在扩大。

陕西历史博物馆旗舰店官博有专门的互动话题#陕博买家秀#，该话题阅读量已达“15万+”，消费者可将自己的使用感受、返图等投稿至官博。不同的博物馆还拥有专属超话，超话将博物馆粉丝聚集在一起，形成类似社群。故宫超话就拥有2.2万多粉丝，故宫文创超话的阅读量更是超千万。更加常见的分享出现在电商平台的买家秀上，消费者购买文创产品后即可在买家秀中发表评价，这些评价可供其他人参考。另外，针对该款产品进行提问的形式也使消费者能获得更加详细的信息。故宫盲盒在故宫淘宝店的宝贝评价数超过4万，上百张买家秀图片使得消费者对盲盒产品更有实感。其实，早在故宫口红推出时，故宫就意识到了内容分享和互动的重要性，它借助小红书开设产品预售，在分享笔记上软植入购买链接。在小红书上以故宫口红为关键词进行搜索，出现“1万+”笔记分享，其讨论集中在试色、包装设计、膏体质地等方面，方便用户对产品进行种草、拔草。

3 不足及建议

3.1 渠道建设落后，信息获取和购买受限

博物馆文创产品的重要消费群体是拥有一定文化知识背景、消费审美品位和经济能力的年轻白领人群，这部分群体更习惯于使用互联网工具了解信息和购物。在产品的信息搜索和购买环节，开辟网络营销渠道尤为关键。尽管故宫等大型博物馆在这一方面表现较为亮眼，但对于大多数博物馆而言，在新媒体手段的运用上仍存在诸多不足。以8家中央地方共建国家级博物馆为例，仅上博和陕博在电商平台上拥有线上店铺；南京博物馆在其公众号上可以实现购买；其余博物馆均处于线上销售渠道缺乏的状态，很大程度上仍然依赖线下的销售。消费者缺乏便利的购买渠道，购买行为受到限制。仅有3家博物馆针对其文创商店开设了专门的微博。在这些博物馆的官方微博和公众号上搜索与文创产品相关的信息也寥寥无几，消费者对于产品信息的获取难度较大。

要解决这一问题，首先，需要积极搭建文创产品线上交易平台，考虑到博物馆本身力量不足，更便利的选择是与已经成熟的淘宝、京东等平台进行合作，开设官方旗舰店，扩展文创购买渠道，提高购买量。其次，由于文创消费者群体的广泛性和多样性，在进行文创产品网络营销的过程中，需利用微博、微信等社会化媒体，面向大众消费者：一方面，及时更新信息，全面清晰呈现产品面貌，提供信息搜索渠道；另一方面，与消费者进行充分的互动沟通，加强关系维系，在营销的前后期起到汇集和扩散的作用。另外，考虑到博物馆大小规模不一，各大博物馆也应选择适合自身的渠道组合，提高营销传播效率。

3.2 缺乏特色产品、创意营销，互动量不足

故宫作为博物馆领域的领军人物，一度以搞怪新潮的形象吸引了众多年轻人的目光。但故宫文创发展到现在已显露疲态，这一现象体现在其各平台粉丝数与互动量呈现出了较大差距。以抖音平台为例，故宫博物院文化创意馆粉丝数达到了20万，而在其发布的36件作品中，仅有3件作品的转赞评数超过1万，点赞数最高则是对于博物院本身的介绍。而故宫淘宝微博的百万粉丝在日常互动中也并不活跃。各大博物馆所开发的文创产品大多集中在文具、家居类，产品差异化小，年轻消费者对产品本身兴致缺缺。单一的宣传手段更无法持续吸引消费者注意力，营销活动影响范围较小。

借助各平台运营的独特优势，扩大文创产品影响范围，吸引消费者注意，最终将各平台用户汇聚到产品购买阶段，需要将文创产品独特的一面与创意的传播、营销手段相结合。与国外博物馆的大胆开发相比，我国文创产品开发水平整体不高，营销方式较为单一。想要做好博物馆网络营销，深挖馆藏资源，创新文创产品是根之基本，而好的营销则避免了酒香也怕巷子深的尴尬局面。在产品营销阶段，注重线上线下相结合，以线上为主构建互动环节；运用新技术实现创意互动，广泛引起消费者兴趣；同时注意展现正面形象，利用和引导口碑传播，在实现情感交流的同时促进潜在消费者的转化，打造博物馆品牌。

4 结语

作为博物馆的延伸，博物馆文创产业具有文化和市场的双重属性，文创+互联网的发展模式是众多博物馆寻求转型升级的首要选择。通过整合微博、微信、电商平台等渠道开展全面高效的文创产品网络营销，覆盖消费者行为的每一个环节，有助于推动博物馆文创产业的进一步发展。

参考文献

[1]梁姗姗.网络时代下博物馆营销[D].合肥：中国科技大学，2014.

[2]陈黎.AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D].武汉：武汉理工大学，2010.

[3]陶洋，裴广信.基于AISAS理论的网络营销探析[J].商场现代化，2007（19）：211.

[4]陈凌云.博物馆文化创意产品开发研究[D].上海：上海大学，2018.

作者：袁名歌