剖析银行服务营销论文

摘要：品牌传播是顾客认知品牌的重要手段，也是我国中小商业银行品牌建设的基本路径之一。以下是小编精心整理的《剖析银行服务营销论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

剖析银行服务营销论文 篇1：

优化支付结算体系,创新电子化金融服务

PromotingElectronic Financial Servicesby Improving the Payment and Settlement System

优化支付结算体系，创新电子化金融服务

丰富和完善金融服务，尤其是不断推进安全、快捷、可控的跨区域金融服务网络的发展，离不开支付结算体系，尤其是现代化支付结算体系的关键性支撑。同时，伴随国内消费、流通观念的转变和电子化技术的发展，社会交易方式电子化、网络化和快捷化渐趋主流，对我国商业银行传统业务模式和结构转变提出了迫切要求。国内商业银行亟需转变理念，通过业务和技术创新，一方面，发展和完善现代化支付结算工具与体系；另一方面，推动业务转型，全面提升在电子化金融服务时代的产品创新与服务营销水平，抢占发展优势。本期“特别关注”围绕现代化支付结算体系的建立和完善，以商业银行电子化业务创新与发展为切入，剖析现状、比较同业、展望未來，为现代化金融服务体系完善提供参考与建议。

剖析银行服务营销论文 篇2：

我国东部地区中小商业银行品牌传播策略研究

摘 要：品牌传播是顾客认知品牌的重要手段，也是我国中小商业银行品牌建设的基本路径之一。本文以东部地区具有代表性的三家不同类型银行（江苏银行、恒丰银行、上海农商银行）作为案例，深入研究了其实施的品牌传播策略及取得的传播效果，并在分析特定的传播环境的基础上，针对其存在的问题和不足之处，提出了以下改进路径和措施：更新服务营销理念、加强组织保障、明确传播重点、实施整合式传播、完善监测反馈机制等。

关键词：中小商业银行；品牌传播；服务营销

我国东部地区有着较好的经济基础和良好的金融生态，商业银行分布集中，竞争趋向白热化。根据2015年中国区域金融运行报告公布数据，北京、江苏、上海、浙江、广东五省（直辖市）银行业资产规模占全国的40.9%；东部地区也是外资银行主要集聚区域，其中上海法人外资银行数量、外資银行资产总额分别占全国的42.3%和47.7%。国有股份制银行和外资银行凭借较强的品牌优势，在竞争中占据有利地位。我国东部银行机构中中小商业银行占多数，但发展参差不齐。中小商业银行逐渐意识到，制定和实施品牌战略是参与银行间竞争的必要经营理念。在经营实践中，中小商业银行一方面通过持续进行金融产品和服务的创新打造自己的品牌特色，另一方面系统化开展品牌传播与推广工作。

一、东部地区三家中小商业银行实施的品牌传播策略分析

1.江苏银行

江苏银行是在江苏省内无锡、苏州、南通等10家城市商业银行基础上，合并重组而成的现代股份制商业银行，于2007年1月24日正式挂牌开业，是江苏省最大的法人银行。 2016年8月2日，江苏银行首次公开发行A股在上海证券交易所成功上市。

江苏银行主要实施的品牌传播策略有以下几个方面：（1）确立精炼且内涵深刻的广告语。江苏银行在品牌定位基础上，推出了“融你我，融无限”的企业品牌核心广告诉求和形象宣传语。语言是思想交流的重要表现形式，是产品和服务提供者与消费者沟通的重要手段[1]。“融你我，融无限”体现了江苏银行以顾客为中心、“融创美好生活”的品牌理念和追求目标；（2）积极开展公关传播。江苏银行通过积极参与文体活动和做好慈善公益来提升的品牌知名度和美誉度。例如，赞助钻石杯国际男篮比赛、江苏新年音乐会等顶级体育和艺术盛会。不断设立公益基金、开展众筹等方式帮扶特殊群体等；（3）实施创意营销传播。江苏银行在网上银行品牌传播过程中，首先通过市场环境调研，提出“江苏银行网上银行安全更安心”的品牌口号，实现了品牌的功能性价值“便捷‘向情感性价值’安全、安心”的有机延伸。接着围绕3·15期间关于网上银行安全隐患的焦点新闻话题，以江苏银行网上银行“安全”为核心沟通点，通过系列软文和新闻炒作的方式宣传其品牌核心价值。同时通过线下一系列的主题活动，加强品牌在终端与消费者的互动。事件营销和体验式互动营销双管齐下，使传播效果事半功倍。评估结果显示，通过此次营销传播活动，江苏银行网络银行访问量和注册用户数均增长了300%以上。

2.恒丰银行

恒丰银行的前身为烟台住房储蓄银行，2003年经中国人民银行批准，正式改制为恒丰银行股份有限公司，成为全国性股份制商业银行。

恒丰银行开展的品牌传播工作主要在以下几个方面：（1）强化服务营销。恒丰银行持续强化服务客户的软硬件建设，从选址布局、流程引导、人性服务等方面不断强化精细管理，扎实开展客服人员业务和服务培训。通过这样的服务品牌内化，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上[2]。同时，恒丰银行设立服务管理工作制度保障机制，让服务内训师团队扎根基层网点。一系列内部营销策略的实施使得网点综合服务水平全面提升。在中国银行业协会发布的《2016年度中国银行业文明规范服务千佳示范单位名单》中，恒丰银行共9家网点获得殊荣；（2）增强新闻发声。恒丰银行积极向媒体和大众多角度介绍金融创新实践、服务实体经济的具体案例，释放恒丰“正能量”，传递恒丰“好声音”，树立了勇于改革创新的品牌形象，获得了各界赞誉。在2017年初中国银行业协会举办的“2016年中国银行业十件大事、好新闻”发布会上，恒丰银行荣获优秀新闻组织奖；（3）不断强化声誉风险管理。恒丰银行依照《商业银行声誉风险管理指引》要求，根据新媒体形势下的舆论传播规律，制定并印发《恒丰银行新闻宣传及舆情工作管理办法》，使声誉风险管理工作制度化、流程化、规范化。

3.上海农商银行

上海农商银行成立于2005年8月25日，是在有着逾50年历史的上海农村信用社基础上整体改制而成的股份制商业银行。上海农商银行充分发挥“本地化”的比较优势，着力进行品牌亲和力建设。

（1）广泛开展公众教育。上海农商银行先后开展了“金融知识万里行” “金融知识进万家” “金融知识普及月” 等一系列宣传活动，普及反假币、反诈骗、征信等各类金融知识；（2）打造“奋进”和“家园”企业文化。上海农商银行一方面通过完善绩效考核机制，优化人力资源配置，推动全行坚持定期学习制度等，营造了公司积极向上的文化氛围；另一方面，通过完善职工信息沟通常态化机制，举办群众文体活动等，打造温馨的“家园”文化。2015 年，上海农商银行荣获“第三批上海市企业文化建设示范基地”称号。企业文化潜移默化地影响着员工工作中的行为与态度。上海农商银行将企业文化作为传播主体，显著提升了品牌价值；（3）提供特色化服务。上海农商银行是全国首家推出金融便利店和提供晚间人工服务的银行。这种便利、智能的社区银行服务特色，提升了客户体验，增强了品牌的亲和力。

二、东部地区中小商业银行品牌传播中存在的问题及不足

对比国内外先进的商业银行的成熟做法，可以归纳出上述三家银行的品牌传播策略存在以下几方面的问题与不足：1.对品牌传播与推广投入资源不足，多数传播活动缺少专业化的策划；2.大量的推广工作与品牌没有链接，在宣传企业形象过程中没有把品牌核心价值植入顾客心智中；3.缺少对自身品牌现状的剖析和诊断。如自身品牌在其生命周期中所处的发展阶段、在特定传播环境中的突出优势等，这些品牌特征对应着特定的传播重点和最优策略；4.传播过程较少运用整合营销传播思想，未达到最大化地丰富品牌联想和强化品牌记忆的目标；5.品牌传播缺少逆向反馈的过程。

三、完善东部地区中小商业银行品牌传播的对策建议

1.传播环境分析

2.完善品牌传播的对策建议

东部地区中小商业银行应从更新服务营销理念、加强组织保障、明确传播重点、实施整合式传播、完善监测反馈机制等五个方面，改进品牌传播与推广工作。

（1）更新服务营销理念。服务营销是传播特色化服务品牌的上佳选择。中小商业银行应围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而努力。通过挖掘这些新的营销理念的内涵并以此作为行动指南，来塑造和传播服务品牌。

（2）加强组织保障。中小商业银行应依照财务管理、风险管理的组织架构模式设立品牌总监，品牌总监下设品牌管理部。品牌管理部门对品牌推广行为进行统一设计，对品牌推广的过程进行管理。如完善跨部门合作的制度保障，通过计量品牌给业务带来的财务价值，协调统一运营部门与营销部门在品牌投资理念上的认识差异；建立各业务部门的定期沟通制度，保证品牌传播与推广计划的实施与修正。

（3）明确传播重点。处于生命周期不同阶段的品牌，其传播和推广的重点不同。如品牌初创期——构建知名度，品牌成长期——提高认知度，品牌成熟期——建立忠诚度，品牌衰退期—品牌重塑[3]。东部地区中小商业银行多数是处在品牌成长期。在这个阶段，品牌传播和推广的重点是宣扬品牌的核心价值，构造品牌文化，提高品牌在顾客中的认知度，丰富品牌联想，从而提高品牌的知名度，增强顾客的信任感[4]。中小商业银行应围绕这些传播重点，精心选择品牌推广的宣传渠道和方式。

（4）实施整合式传播。东部地区中小商业银行应结合自身优势进行品牌推广，如上海农商银行可以利用在上海市网点最多的优势，优先采用人员推销的方式来传播品牌。同时对宣传渠道和方式进行整合，由品牌战略统领品牌营销活动[5]。统一声音、统一形象、持续而统一的品牌传播是塑造品牌的战略原则[6]。中小商业银行横向上应坚持在同一时期，围绕同一主题和形象进行产品的包装、广告和公关：纵向上坚持在不同时期的不同主题均围绕同一品牌核心价值展开。

（5）完善监测反馈机制。建立品牌的自我诊断制度，对品牌营销实施全过程监测，通过对媒体信息、客户意见、员工建议、第三方检查等多种渠道采集相关信息并进行分类、分析和鉴别，对可能引起品牌变化的内、外部因素进行检查、剖析和评价，得出正确判断。采用双向反馈的方法，将薄弱环节的整改信息反馈至源头，及时采取有效措施予以纠正[7]。

我国东部地区中小商业银行应在上述五方面建议的指导下，根据自身品牌现状，综合运用营销传播、广告传播、公关传播等传播策略，加强品牌的传播与推广，从而提高品牌在市场中的竞争力并争取潜在市场。

参考文献：

[1] 张贤平，陈丽娟.服务品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2] 王怡汝.中国商业银行品牌资产提升[D].復旦大学，2012.

[3] 余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社.2007.

[4] 余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：北京交通大学出版社，2009.

[5] 杨海平，黄新林.国内中小商业银行品牌管理误区及对策[J].银行家，2016（1）.

[6] 张金海，段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学，2008（5）.

[7] 中国工商银行江苏省分行课题组，孙持平，葛祥，兰强，邵满桂，钟林峰，于永辉.国有（控股）商业银行品牌营销管理研究[J].金融论坛，2009（11）.

[责任编辑：传馨]

作者：李莉

剖析银行服务营销论文 篇3：

星级网点创建项目质量管理研究

随着金融同业竞争日益激烈，全面提升网点服务品质，依托优质、高效、便捷、个性化的服务才能有效提升银行竞争力。中银协五星级网点的创建旨在打造高水平服务网点，树立银行服务品牌、提升银行社会形象，引起了金融同业的高度重视和积极参与。2019年，某银行南城支行营业室把星级网点创建作为有力抓手，提升客户体验和网点竞争力，在各级行大力支持、全程指导、现场跟踪的共同努力下，成功创建成为中国银行业五星级营业网点，在全辖网点中起到示范作用，带动了全辖整体服务品质的提升。

南城支行营业室将创建星级网点的工作作为一个独立项目进行管理，为确保项目质量，制定了创建方案，从创建的目标、思路、流程、责任分工进行了一系列的安排，成立了创建项目领导小组，对参与创建的人员进行动员部署，还为项目配备相应的资源，并组织人员对网点创建情况进行初评价，形成了一个初步项目质量管理的框架。

一、星级网点创建项目质量管理现状

（一）项目质量管理现状

1.制定了项目质量计划

根据中银协关于开展五星级营业网点评定工作的通知，结合营业室的实际情况，制定项目的创建目标、创建思路、创建流程和时间计划。

2.成立了创建项目领导小组。二级行成立由行长任组长，分管财务、营运的副行长任副组长，营业室和各部门为成员的五星级网点创建项目领导小组，并明确各成员部门的职责分工。组织召开创建项目动员大会，阐明五星级网点创建项目的重要意义和具体工作部署，统一思想和行动，把优质服务化为日常自觉的行为。

3.重视项目质量评价。由上级行服务管理人员与创建网点主任组成评价小组，对照《中国银行业营业网点文明规范服务评价标准》逐项对创建网点进行自评价，找出失分的项目，列明需要整改的事项和需要添置物品、设备一览表，做好费用预算，制定整改实施方案，明确物品采购部门和整改责任人员，确保物品、设备及时添置到位，整改事项按时整改完毕。4.加强项目组织保障。省行、二级行和创建网点三级联动，加大对创建网点的资源投入，如网点局部改造、软硬件配置等。

（二）星级网点创建SWOT分析

1.主要竞争优势

（1）全行上下高度重视，资源投入充足。

（2）网点营业面积较大，地理位置优越，2016年按照总行最新标准进行重新装修，功能分区合理，设施配备齐全，营业环境舒适，可根据需要增加服务区域和服务功能。

（3）网点各项业务全省系统领先，业务种类齐全，服务省内大中型企业客戶，成立时间长，客户资源较为丰富和稳定。

（4）网点曾于2017年创建银协四星级网点，创新经验丰富。员工参与创建意愿强烈，员工服务态度、服务效率显著提升。

2.主要竞争劣势

（1）项目进度和计划不具体，从开始创建到迎接中银协检查只有2个月的时间，时间紧、任务重，特别是涉及功能区域的改造和服务档案的整理，工程量大，时间紧迫，质量难以保证。对各阶段活动细项没有梳理完善，存在缺漏，某些单项活动所需时间估算不够。往往在创建过程中发现缺什么再去采购什么，时间和精力的浪费比较严重，造成网点的部分区域较长时间处于半施工状态。

（2）项目人力资源配备不足。参与创建的人员除了要完成创建安排的工作，还要完成所在单位的本职工作，制定创建方案大多根据上级行要求和日常工作经验，未使用项目质量管理的方法和工具。同时，网点大堂经理、柜员等岗位人员配备不足，如要求必须2名以上大堂经理进行大堂引导等。

（3）项目缺乏质量控制工具，主要是通过汇报、沟通、现场检査等方式对项目质量进行控制，由于本项目涉及到网点服务质量的改进，人的因素波动性较大，如有人监督、检査的时候，网点员工服务姿势、语言、态度等各方面都表现较好，无人监督、检査的时候，可能会存在自我松懈、服务不到位的情况，可能达不到质量要求。创建过程凭借个人经验，主观进行判断，未必符合质量标准。

3.面临的机会

（1）获评中银协文明规范服务五星级网点称号，能够快速提升网点的社会认知度，树立自己的服务品牌，吸引更多的优质客户。

（2）在五星级网点创建的过程中，通过深入剖析自身的优劣势，借鉴同业的先进做法，参与同业网点的互评，是一次很好的交流学习提升机会。

4.面临的威胁

（1）2019年山西银协会员申报五星级网点达50余家，各行在星级网点创建和服务营销方面的竞争异常激烈。

（2）各大商业银行纷纷加快零售业务转型步伐，零售业务转型的落脚点在网点，南城支行营业室仍以服务大型对公客户为主要目标，转型的理念和效果相对滞后。

二、星级网点创建项目质量管理改进方案

（一）完善项目质量计划

1.研究分析，确定目标。创建小组分析往年入围单位得分情况，对自评估发现的问题能否整改和整改难易程度进行分析，研究创建的亮点和改进方向，最终将“评分980分以上，打造五信服务文化，提升客户体验”作为创建的质量目标。逐项分析168条评价指标，预测每条标准的得分期望值，各指标的得分即为项目的细化质量目标。通过SWOT分析，将网点服务亮点设定为三个方面，一是充分利用网点面积大的优势，增加网点特色服务功能分区，增加读书角、贵金属展示区，利用网点走廊通道展示网点服务文化，建立员工之家和员工减压室，为员工提供休息、放松、交流的场所。通过细分网点服务功能，形成12个功能各异的区域，成为太原辖内服务功能最完善的网点。二是融入科技元素，建成现代化智能服务网点。配备智能茶几、自助发卡机、网银体验机等先进设备供客户体验，让客户感受现代高科技带来的高效与便捷。三是整合网点人力资源，打造服务文化和特色。三是确立以“守信、诚信、互信、自信、践信”为特色的“五信”服务，充分利用晨会、夕会和例会时间，组织网点人员学习新政策、新制度、新产品等知识，提升网点人员的专业水平;经常开展服务营销场景演练，提升网点员工服务和营销技能，引入第三方培训机构，开展手语、英文、服务等特殊技能培训，提升网点员工服务特殊客户群体的能力。

2.做细项目进度计划。一是细分整改事项，硬件整改包括环境卫生及美化、信息管理、电子银行服务区改造、贵宾服务区改造、便民服务区建设、公众教育区建设、文化走廊建设、员工之家建设等八个方面;软件整改包括人员补充、仪容仪表、服务技能、服务效率、服务档案等六个方面，每个方面又细分为多个事项或多个步骤。以环境卫生为例，具体分四个事项：保洁人员对门楣标牌及墙面、地面污渍进行清洗，对破损的瓷砖、墙纸进行修补;采用6S管理方法，对物品摆放进行定位规范;采购绿色植物，美化环境;开展网点大扫除，清除卫生死角。二是估算整改时间，绘制甘特图，明确整改责任人和监督责任人。对需要整改事项逐一评估整改所需时间、最早开始和结束时间、最迟开始和结束时间等，明确整改责任人和监督责任，确保项目能够按进度实施。

（二）健全项目质量管理体系

1.组建高效项目管理团队，加强项目管理培训。成立三级联动团队，加强实施方案的宣讲和解读，让参与人员都明白项目流程、分工、自己职责，有序推动项目实施，同时加强网点人员服务营销能力培训。

2.建立顺畅沟通汇报机制和评审机制。通过日常沟通、日例会、周例会、月例会，及时听取各项工作进展情况、遇到的问题和下一步工作措施等。开展内部自评估和外部专家全面评审，看是否达到质量标准，对需要继续改进的事项明确整改时间和整改意见。

（三）强化全過程质量控制

1.加强项目过程监控，除了运用现场观察、抽查、沟通等传统方式外，还应通过网点视频监控系统、“神秘人”暗访等多种手段加大对项目实施过程的全方位监测。每种监测方法执行人不同，监测的内容、对象不同，效果也不一样。如通过“神秘人”从进入网点到离开网点的亲身体验来了解网点的服务环境是否舒适、服务流程是否顺畅、服务效率是否达标、服务人员是否专业、遇到投诉等应急事件是否处理得当等，对发现的问题及时整改。及时召集项目成员沟通面谈，了解心理变化，给予有效指导，使他们坚定信心、充满激情。通过视频监测服务姿势、服务语言、流程是否到位等。

2.提高质量控制科技手段。做好档案的分类收集，对于服务档案资料，除了原始凭证类档案需要作为纸质档案保管，其他资料尽可能运用电子软件实施存档保管。电子档案可分两种模式进行分类管理：一种是按照中银协提出的9个模块目录分类管理，主要包括网点环境、网点设施、服务功能、员工管理、岗位规范、服务制度、服务文化、经营业绩、社会责任等9类。另一种按照建行日常管理目录分类管理，主要包括基本情况、活动掠影、荣誉展示、行规行约、内控制度、岗位职责、服务践行、服务考核、检査监督、投诉处理、应急预案、学习培训、创建活动、创优评先、服务宣传、经验交流等16类。按目录类别进行分工、资料及图片收集和汇总排序。

3.加强团队及员工激励考核。网点员工既是项目的管理者，也是被管理对象，他们是否更够按照中银协的标准提供优质、高效地服务是决定项目创建成功与否的关键。为了调动网点员工创建积极性，配备了一定的人力费用，如果网点创建成功，上级行给予网点一定激励，但这仅为结果的奖励，为促进网点员工养成优质服务的好习惯，保持良好的状态全程参与网点创建工作，建议出台网点服务奖罚措施。如每周评先一次网点服务明星和营销明星，对服务好，客户满意度高和营销业绩突出员工给予一定的奖励。（作者单位：中国建设银行股份有限公司山西省分行）

作者：苏婷