剖析体育营销论文

2006年36期开始，本报连续对IT企业的体育营销进行了案例剖析，本期我们策划并请营销方面的专业人士撰写了这篇《体育营销的十大命门》，旨在对“体育营销”进行一个全方位的盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，告诫参与或关注体育营销的企业们：体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！文章将分两期刊登。中国显然是一片体育营销的热土。今天小编为大家推荐《剖析体育营销论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

剖析体育营销论文 篇1：

借力体育名人效应成功营销图书的案例剖析与建议

[摘要]文章介绍并分析了借助体育名人成功营销图书的典型案例，运用心理学理论对案例进行剖析，指出了体育名人效应对体育图书出版的积极影响，对图书出版业如何借助体育名人效应实施图书营销策略提出了建议。

[关键词]体育名人 名人效应 体育图书 出版策略

体育名人的影响力甚广，从他们微博中拥有成千上万的粉丝就可见一斑。借助体育明星的影响力来销售图书，对明星本人来说能塑造良好的形象。对于出版社而言，体育名人就是图书销售的推动剂，有了明星的加盟，体育图书极有可能销售火爆，对于出版社其他图书的销售也可能会有推动作用。当然，通过体育明星的宣传还可以激励无数人学习“奋勇争先”的体育精神，这也正是国家的需要和民众的期待。下面引入几个成功案例以供分享。

一、体育名人促进图书销售的成功案例

虽然国家倡导全民健身运动，但是体育图书的销售并不理想。与之相反的是，一些与体育明星相关的书籍却很畅销，究其原因是因为我们在体育图书营销时，忽略了体育明星的影响力。让我们看看因体育名人效应而成功营销图书的案例。

1. 李小龙与《截拳道之道》

李小龙，名冠全球的一代功夫明星。早在李小龙成名前，很多出版社就发现了他身上的潜力，纷纷和他商谈出书的事，均未成功。后来，有些有“先见之明”的出版商未经李小龙允许先斩后奏，以李小龙 “无中生有、以不变应万变”的开拓性拳理出版了一些图书，但因为没有打上李小龙的明星旗号，所以销量不堪一提。李小龙生前没有出过书，他的妻子在其去世后根据他的笔记出版的《截拳道之道》一书成为公认的截拳道教材。此书刚一出版，就被广大喜爱李小龙的粉丝抢购，并且在全球持续热销。每个喜欢武术、渴望获得截拳道真传的人都将之视为宝典。

2. 乔丹与《乔丹篮球宝典》

美国篮球明星，“空中飞人”乔丹在其职业生涯中堪称传奇，成为全球推崇的体育明星。乔丹是最优秀的篮球运动员之一，曾获得最为运动员自豪的“世纪运动员”称号。他富有传奇色彩的篮球生涯，对篮球的热爱和推动力，完美的扣篮动作和精彩的比赛，都对广大篮球爱好者乃至所有体育爱好者有无与伦比的魅力。因此，在乔丹刚退役时，不少书商认定依乔丹的影响力，推出他的书一定热销。《乔丹篮球宝典》一书就诞生了，全书把乔丹的篮球技巧分解为三十多种绝杀技，里面还有大量精彩瞬间的照片奉献给读者。果然，该书一出版就引起了广泛关注，并被翻译成多国文字在全球发行。在美国，该书一版刚上市不久就脱销，又连续出了三版才稳定了市场；在其他国家，乔丹的粉丝和篮球爱好者也是购书的主力，也曾让该书的销量一路蹿红，一度成为最畅销的体育图书。

3. 贝利与《黑珍珠——球王贝利》

“足球上帝”贝利，“球王”贝利，人们习惯这样称呼他。他不仅是足球明星，也是大众的偶像，因为他是一位不断创新的足球天才。他早已不仅仅是一位运动员，还是友谊的使者和足球的象征。巴西甚至将每年的11月19日定为专属于他个人的节日——贝利日。1977年他退役不久，精明的巴西图书出版商就瞅准了机会与贝利合作，及时让《黑珍珠——球王贝利》问世。凭借贝利的影响力和对足球各种技巧的精湛解析，令这部书一时风靡全球。

4. 邓亚萍与《乒坛皇后邓亚萍》

邓亚萍，绝对是世界乒坛的皇后，虽然她的身高只有一米五，可就这么一个小个子，却创造了中国女乒攻无不克、战无不胜的年代。她的每一个眼神、每一声吼叫，都成为精彩瞬间留在了世人的脑海里。从只有小学学历到最后成为剑桥博士，邓亚萍浑身是谜。由于个子太矮，起初许多人认为她不适合乒乓球运动，但她却一路走来，并且还走得相当精彩；她是个天生的“杀手”，怪异的打法击败了许多乒坛名将，许多人就是不理解，为什么技术上比邓亚萍要高、天资也远在邓亚萍之上的运动员就是不能战胜她呢？她的拼搏精神和永不服输的个性赢得了世人的尊敬与赞扬，这就是世人皆知的邓亚萍精神。2008年，经济日报出版社与邓亚萍合作出版了《乒坛皇后邓亚萍》一书，邓亚萍的粉丝们，还有那些仰慕邓亚萍精神的人们， 以及希望自己的孩子有学习的榜样或变得更坚强的人都加入了抢购大军。该书不但成为我国畅销书，还被翻译成多国文字在海外发行。

二、体育名人效应对体育图书出版产生影响的心理学剖析

通过上述几个案例，我们发现体育名人可以成为图书销售的助推剂，是热销的法宝。体育名人效应，归根到底是利用了名人效应所产生的心理作用，这主要符合三条心理学理论。一是“晕轮效应”或“迁移效应”。即人们会把对名人的良好感受转移到与名人有关的图书上，也就是“爱屋及乌”。二是模仿效应。模仿是在没有外来压力时，人们受名人的影响而主动地从各个方面趋同名人，名人的出现可以起到引人注意、强化事物、扩大影响的作用。三是“完形”理论。即人们倾向于把名人以及与名人有关的事物视为一个相互联系的整体。以上成功案例无一不是心理学的力量在起作用。

因此，体育图书出版单位在进行图书策划、营销时，非常有必要借助体育名人的影响力，推广体育图书，推介体育思想。这样，无论对于出版单位，还是对于读者和明星而言，都会皆大欢喜。由此可见，把体育名人效应与体育图书营销有机结合起来，可谓是一箭三雕的大好事。

三、体育图书出版业的图书营销建议

基于借力体育名人成功营销图书的案例和对体育名人效应的分析，我们尝试为图书出版单位提供一些营销建议，仅供参考。

1. 学会借力体育名人效应

上述体育图书成功营销的经验值得出版单位思考和借鉴。当然，在具体运用上要结合实际情况，具体问题具体分析。要善于抓住机遇，不要生拉硬套，同时实现有机结合。对此，笔者有三点粗浅建议：

首先，图书名称的独特性。书名要打上名人的标签，表明与其他一般体育图书迥然不同，完全是对体育明星传奇技艺与其个人魅力的整合结果。让体育明星以独特的身份、独特的气质，给图书注入新鲜血液，给读者以耳目一新的感觉，增加读者心理和视觉的冲击力，从而给体育图书的发展开辟一条崭新的道路。做到独特，即“人无我有，人有我优”。另外，特别需要注意做好版权保护工作。

其次，图书内容的灵活性。虽然是体育图书，但不能以事说事，要注意内容设置上的灵活，很多内容要与明星个人经历有关，可以谈谈对方的生活、爱好、成长经历等，这样能吸引读者的眼球，满足读者的好奇心。这些内容，具体应该如何取舍编排，需要图书编辑对市场灵活把握和重视读者的感觉，尤其要注意对某些内容披露的弹性。这样就无形中扩大了图书涉及的范围和领域，使得出版体育图书的范围越来越大，甚至可以通过体育明星的生活经历来探讨人生等，以满足不同读者的需求。体育明星大多是积极向上、健康励志的代表人物，图书内容注重体育明星所带来的积极影响，有助于编辑更好地了解明星，更能把握重点，使读者能通过图书更好更全面地了解自己所喜欢的明星。

再次，体育明星选择的国际性。选择具有国际性影响力的体育名人，影响力会更大，效果会更好。而且体育明星一般都是大型赛事的代言人，出版单位与其合作就会自然而然借力体育赛事推广图书，这也是对体育名人影响力的一种适当而有效的利用，可借机扩大图书销售市场。

2. 追求销量的同时要不断提高质量

我国是出版大国，但体育图书数量不多。我们在进行体育图书销售时既要重视销量，更要重视图书质量。质量是根本，是关键，有质量才会吸引更多的读者，从而提升销售数量。根据调查，我国体育图书有近三分之一不被读者青睐。不管是质量问题太多，还是图书质量较差，都会导致图书发行量不高。建议体育图书编辑提前做市场调查，在内容选择、版式设计等方面多下工夫，力争做出精品图书。

随着我国经济的进一步发展，以及奥运会的成功举办，体育事业发展已达到前所未有的高度，越来越多的人开始关注体育，享受体育带给的快乐。国家对体育图书的要求也不断提高，相信随着编辑队伍的加强，专业人员素质的提高，体育图书无论是在内容质量上还是发行数量上都会有所进步。

（作者单位：中国防卫科技学院）

[1] 沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J] . 现代情报，2010（9）：32-34.

[2] 徐原青. 基于企业经营理念的图书馆管理模式研究[J] .科技情报开发与经济，2009（4）： 88-89.

[3] 张凝.图书营销从编辑开始[J] .出版发行研究，2010（3）： 67-68.

[4] 王运歌.管窥程益中对《体育画报》的操作和运营[J] . 今传媒，2011 （1）：66-69.

[5] 唐文玲，鲍芳.制约我国普及性体育期刊发展的主要因素与对策[J] .上海体育学院学报，2010（6）：34-36.

作者：张金钢　陈红伟

剖析体育营销论文 篇2：

体育营销的十大命门（上）

2006年36期开始，本报连续对IT企业的体育营销进行了案例剖析，本期我们策划并请营销方面的专业人士撰写了这篇《体育营销的十大命门》，旨在对“体育营销”进行一个全方位的盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，告诫参与或关注体育营销的企业们：体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手！文章将分两期刊登。

中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯将在中国四大城市举行、2008年北京将举办奥运会、2010年广州亚运会将上演……一幕幕体育盛事牵动着无数企业们，它们中有联想、中石化、长虹、TCL、海尔、奥克斯……

然而，体育营销无异于一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都十分复杂：试一把，也许成功的机会不大，可如果不涉足，会被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。

有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗？常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好？

体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。

就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。之所以企业在不同的传播阶段，所运用的传播工具组合千差万别，只是因为每个传播工具都有其特定的适用场合。如果在某一阶段，企业觉得运用体育营销能够最低成本、最大效用地实现该阶段的传播目的，那么体育营销将无疑成为该阶段传播工具的核心，其他的媒体广告投放、公关、活动策划、促销等都将服务于它。

但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具的ROI（投资回报率）比较高，体育营销的ROI不能远远胜出，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。

就说广西金嗓子喉宝，很难说“声音响亮”与一个踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联。极端一点想，如果罗纳尔多是个哑巴足球明星，金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢？选择体育明星罗纳尔多代言，金嗓子纯粹是花冤枉钱。如果定要追星，金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢，比如刘欢。

如果确信借道体育进行营销会更好，那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上，哪一种形式会更好？

很多人一提起体育营销，就想起了赞助，以为体育营销无非就是花钱赞助某个体育赛事，在场边立块广告牌，或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非，毕竟当时体育营销观念淡薄，可10年后的今天还这样想，恐怕就要被人笑掉大牙了。

随着越来越多的企业群起涌入体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些供不应求。仅中国足球甲A联赛及现在的中超联赛，这些年来就有多达800多家企业进行赞助。中国企业无疑是“狭路相逢”，但对于体育营销而言，并非是“勇者胜”，最后胜出的往往不是烧钱最多的人，而是那些善于巧用资源搭便车的“智者”。

其实不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销、主题促销等，都只是出于一个目的，吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放，就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式，都能更好更有力地抓住受众眼球，确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销惟一的通达之路。体育营销表现形式那么多，企业完全可以根据自己的实情，推陈出新，以新奇制胜。

比如2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，并买断了中国甲A联赛的赞助权，这一系列举措，再加上百事可乐独家策划的百事杯足球联赛，让在世界杯失利的百事可乐仍然在传播上与可口可乐平分秋色。

反省和比较一下，所采用的体育营销方式，是否能够最低成本，最大效用地达到自己阶段内的传播目的？

体育营销并不总是烧钱的，只要善用资源，巧妙策划，借用合适的营销工具，体育营销同样可以以小搏大。

比如农夫山泉在北京的申奥过程中，并没有跟成百上千的企业去挤赞助、冠名、请体育明星代言的“独木桥”，而是另辟蹊径，策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，同样赚足了眼球和吆喝，却没有花多少钱，所得到的社会口碑比那些财大气粗的赞助商要好得多。

低成本传播，在体育营销上永远有着无限的想象空间。就像当年的科健手机，同样采用赞助的营销方式，却不赞助赛事本身，而是调转矛头，直指英超主力埃弗顿俱乐部。事后证明，科健的“反常行为”在欧洲市场取得了极大的成功，科健也因此被称为“欧洲之胸”而声名远播。

还有浙江大丰集团。在雅典奥运会期间，希腊政府为保障本土企业的利益，严格限制国外企业的入市。在这种条件下，浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作，在希腊本土成立“希腊大丰公司”，从而顺利打入希腊市场，让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张座椅上。这可谓借力打力的妙招。

在体育营销上，没有最好的，只有最合适的。赞助是一种风险最小、回报最为稳定的体育传播形式，但也正因为它的“最稳定”，让它丧失了出奇制胜——花小钱办大事的可能。

同样是获取眼球，有人保守选择赞助与冠名，有人投机取巧借题巧妙促销，也有人干脆调转枪头，回避大众争夺的热点，将赌注押在有可能成为后起之秀的“黑马”体育明星和体育赛事上，可口可乐押宝刘翔与安踏押宝滑板、蹦极、独轮车、攀岩等新兴运动，不就是典型的例子吗？

仔细权衡，所采用的体育营销方式，不管是在品牌传播，还是渠道拓展上，是否符合自己阶段内的营销战略目标？

很多人误解了三星品牌的成功，将三星品牌的快速崛起归结于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只是看到了冰山一角。体育营销仅仅只是一种借力跳跃的手段，它不可能是一个企业营销战略的全部。如果三星在赞助奥运会之前，不是一个业务已经遍及全球的品牌，那么它巨额的奥运会赞助，将不会被媒体解读为体育营销的聪明投注，而是一次愚蠢而冒险的“烧钱”豪赌。

所以今天回头理解三星的体育营销，与其说奥运创造了一个世界级的三星品牌，还不如说奥运改变了三星国际低廉品牌的形象更加准确。因为决定赞助奥运之时的三星，业务的渠道拓展已经覆盖了全世界，它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升，赞助奥运，晋级奥运会顶级的TOP赞助商，与它当时的营销战略刚好相符，可谓来得恰到时候。

然而形形色色急功近利的误读，所片面夸大的体育营销功效让很多企业明显不理智起来，很多企业把体育营销不是当作未来的投资，而是变成了一种聚焦短期效益的投机。最明显的是纳爱斯，在世界杯期间它大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是为世界杯而操作，至于企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容。纳爱斯的主要的消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，难道纳爱斯连这些基本道理都不知道吗？归根到底还是短期利益作怪。

体育营销不是吃快餐。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说：“每次体育营销活动之前我们都要制定科学、清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”但中国企业有这种战略眼光的却很少。体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它仅仅是一种策略，不是销售，但企业却往往希望它在销售上能够起到立竿见影的作用，也就是说促售，因此经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育营销之后就销声匿迹的现象，比如说健力宝的“第五季”。

继续拿捏你所采用的体育营销传播方式，是否能够与自己的品牌调性系统完美一致，也就是说，是否符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位？

品牌就像一个人，它有着自己的长相、性格、行为、气质，也有着自己为人处事的哲学，以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，就成为一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的发端，后端任何的营销行为，都必须与前端的品牌调性系统高度一致，体育营销当然也不例外。

比如中石化的为中国队加“油”；奇强洗衣粉的“中国队奇强！”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳诃的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好地衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。这种共鸣将他们的体育营销行为与品牌本身的利益点完美地协调在了一起。

还有日本精工表。1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会，是因为奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够加强消费者对企业产品品质的信任，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。

当然，也会有一些驴唇不对马嘴，或者说强行搭配的先例。如奥运会期间，经常会看到“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”、“看世界杯，喝××牌饮料”，这些让人一听就觉得可笑，受众很难信服，“为什么我看奥运会（或世界杯）就一定要穿你的裤子、喝你的饮料呢？你的理由是什么？”

健力宝的“第五季”推广的时候，就犯了一个如此致命的错误。在2002年世界杯期间，“第五季”以 3100万元买断中央电视台独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。如果说买断直播权与健力宝品牌本身一贯坚持的体育路线是一致的，那么后期启用日本时尚、前卫的滨崎步为品牌形象代言人，则让人完全看不明白：体育与滨崎步究竟有什么关联，如果没有关联，那前期的3100万不是打了水漂？ （未完待续）

作者：孙叶芳

剖析体育营销论文 篇3：

体育微博营销刍议

摘要：为了明确体育微博营销的概念，运用文献资料、逻辑推理、类比分析等方法对微博、体育营销等概念进行层层剖析，以消费行为学理论为视角对体育微博营销的必要性进行分析和探讨，对体育微博营销未来发展进行展望。

关键词：体育微博；营销；购买决策；消费行为学

收稿日期：2014-01-20

作者简介：杜娟（1988-），女，山东聊城人，硕士在读，研究方向体育教育训练学。

2009年9月，以twitter 为代表的微博浪潮席卷我国，以其不可阻挡之势，成为了体育传播中一个不可或缺的重要工具。作为新生宠儿得微博，如何在竞争中持续发展，成为众多学者关注的焦点。体育作为一种全球式的交流方式，它跨越了国家界限，南非世界杯的阿德大战的2个小时内，相关新浪微博数超300万条，创下自世界杯开赛以来的最高值，其中微博发送量峰值达到3 000 条/ 秒。充分说明体育微博作为舶来品，吸引了大量博友们的眼球，其中具有稳定的体育消费群体和部分潜在的体育消费者。拥有敏锐眼光的体育企业者是不会放弃任何一次商机，但是采用何种模式在体育微博上进行营销，成为困扰他们的难题。在微博上经营体育仍是空白，因此对于体育营销而言是一大缺陷，鉴于此，本研究通过对微博、体育微博、体育营销等概念进行层层剖析，并在此基础上，从消费行为学的视角并结合微博自身的特点探讨体育微博营销的必要性，同时对体育微博未来的发展进行展望。

1体育微博营销界定的原则

对于体育微博的界定，应该把握以下几个原则：一是看界定的标准是否符合科学理论上的逻辑性，要把握住事物的本质属性；二是要看它界定的标准是否具有现实意义，否具有应用上的指导性和可操作性；三是要看其的界定是否有利于同其他国家进行横向和纵向的比较研究[1]。

2相关概念链接

2.1微博理论概述

微博，即微博客（Micro-Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它可以用來上传音视频、图片等内容。用户间信息的传递率先通过添加“关注”来实现—即A被B关注，那么B会接收到A发布的所有微博信息。另外，微博还可以通过分享和转发来对其他的用户进行信息传播。

伊万·威廉姆斯（Evan Williams）是世界上第一个提出微博理念的人，他们公司Odeo创办了世界上第一个微博网站，Twitter.最近几年，我国使用微博的人数突飞猛进，《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6 311万迅速增长到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至34.0%。

微博是“手机短信、社交网站、博客和IM等4大产品优点的集成者”，基本涵盖了这4类产品的核心功能。微博的使用者添加关注的人数不受限制，关注人所在的地域不受限制。与BBS和博客的本质不同是微博用户可以随时随地并持续不断地发布信息，并且可以对微博信息给出一定的回复、转发或者是分享，信息资讯可以即时传达，不受时空限制，在相当短的时间内就可以通过裂变的方式进行聚集，从而引起人们的广泛关注。微博具有节点间的“弱连带”传播优势，即依据社会学家格拉诺维持“弱连带”优势理论，弱连带较之强连带有更好的信息传播传播效果，因为强连带容易引起信息道路上的重叠浪费。

英国电信首席科学家朗格斯华迈曾说过：“微博所产生的蝴蝶效应让人着迷，让人激动，它神话般地拓展了人们获知信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感”[2]。

2.2体育微博释义

体育微博，对于体育微博的解释尚未达成共识，可谓仁者见仁，智者见智，说法莫衷一是。有人说，在传播体育信息的微博就是体育微博；有人认为，凡是一切和体育有关的Micro-Blog统称为体育微博。这么认识都仅仅局限在表面上，对于体育微博的本质了解尚少。在此，笔者认为体育微博就是以现代网络信息技术为传播手段，以互联网、手机等通讯工具为载体，基于用户关系的体育信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2010年的南非世界杯上，新浪率先引入体育微博的评球互动，使其成为了互联网上最大的受益者。据艾瑞世界杯网民调研7月8日数据显示，微博成为本届世界杯中，网友使用比例最高的网络互动产品，52% 的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。

2.3体育微博营销的界定

笔者以“微博营销”为关键词在CNKI进行精确检索、分析，收索时间为1979年～2012年，共收索到65篇论文，但大都未能给出微博营销的确切涵义；以“体育微博营销”为关键词在CNKI收索结果为0篇，故对体育微博营销的概念界定本文主要以购买决策和网络营销理论为视角，类比体育营销，对体育微博营销的释义进行分析和探讨。

体育营销，是一种战略，在20世纪90年代初期，首先在美国出现了“体育营销”的提法。是依托于体育活动进行企业的营销活动，打造企业品牌。体育营销既包括体育产业的体育产品营销，还包括其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。

微博营销，通过互联网的收索给出的定义是：就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。也有学者认为微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度，以及朋友圈子的影响力（即群体网络资源）[3]。

体育微博营销，通过以上的类比分析，笔者认为：它是采用现代信息技术，基于体育微博这一网络社交平台，对体育产业的体育产品及其他行业的企业通过体育来进行的非体育产品的品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

3体育微博营销可行性理论支撑

3.1消费行为学—购买决策

从消费行为学层面来看，消费者购买决策是由“备选各种产品评估-购买意愿-他人态度、非预期因素-购买决策”几各环节组成。微博，作为网络传播的新生宠儿，具有近2亿的受众，据专家调查，在微博用户中关注体育的约占35%，这是一个相当可观的数据。鉴于节点间的“弱连带”和信息的“圈子化”传播及传播的裂变效应，微博凭借自身的传播优势在获取信息方面具有强大的威慑力。根据理德定律，“随着互联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值成指数级增加”。信息的交流与共享是人民使用微博的基本的行为，信息收集与家庭、周围朋友的影响对于消费者做出决策起着至关重要的作用。因此，微博与消费者决策的关系图：

3.2消费者消费过程的阶段性需求

国际推销协会名誉会长，著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼提出成功的推销法则“AIDA公式指出”，推销的成功关键在于步步为营地促进消费者遵循吸引注意—激发兴趣—增强欲望—促成交易的心理规律去行动。体育微博营销打破了以往营销的常规，凭借自身的受众群体优势，通过采用多中心的传播，使其成为一种营销成体低、传播速度快、互动性及灵活性强等新型营销手段。在体育微博的平台上，每个人都可以是信息的主体，微博不同于其他的BBS等传统网络营销方式是因为它更像“一个人”，具有较强的拟人化，它更多是在意大家彼此间的交流与互动。体育微博不仅拥有强大的信息源，随着信息技术的发展，微博还可以做到图文并茂，有声有色，醒目生动，在微博上可以很好地形成“口碑效应”，通过对某一话题的转发与分享，消费者就可以很明朗的看到。商品的推介寓于知识性、娱乐性、互动性的交汇之中，从而使得消费者在不知不觉中完成注意、兴趣、欲望到行动的体育微博营销的商业活动。

3.3消费者的需求心理

体育微博营销是建立在现代高科技基础之上的一种新营销方式，尤其是在国家推行三网融合的进程下，微博实现了互联网与电信网的融合，在大的宏观层面，国家政策是对其持支持态度。传统的市场营销强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代市场营销则是追求4C（顾客、成本、及时和沟通）。无论哪种营销观念都必须以消费者的需求与欲望为前提，但是这点往往难以做到，体育微博营销正弥补了这方面的缺陷。消费者与体育企业可以通过体育微博加关注，实现两者的有效沟通且成本较低。，鉴于体育微博营销的优越性，它可以更全面、更灵活、更有针对性的适应和满足人们在体育消费中各种常见的心理需求，从而促进消费。

4体育微博营销未来发展趋势

曾经大家觉得网络销售很不靠谱，当时的实际效果也不容乐观，但随着科学技术及信息产业的发展，目前网络营销已经掳获了大部分的消费者，戴尔公司网络营销的成功就是一个有力的实证。体育微博的营销对于社会的影响，笔者主要从以下三个方面进行闡述，即：宏观上，它可以促进我国体育事业的发展，体育微博的本质依旧是个言论自由的社交平台，可以广泛的汲取大众意见，从而更好的发展我国体育事业；中观层面，可以促进我国体育产业的发展，不仅可以促进国内的生产总值，还可以为社会提供众多的就业机会，对国家产业结构的调整也具有积极作用；微观层面，体育微博营销加大消费者的选择机会，可以帮助消费者更全面、真实的了解体育产品的情况，从而做出更有益于自己的决策。对于拥有广大受众的微博，未来的发展趋势将会怎样？笔者就体育微博营销的发展前景浅谈一下自己的见解。

4.1隐形商业信条：微博人脉共享

对于众多微博网站而言，通过人脉圈，人们共享的不仅有商品和能力，还有一些实物产品和他们的服务能力，甚至人的劳动也开始成为共享的对象。在长远的视野中，共享带来的是彼此福利的双增长，因为接受过“产品”的人往往会拿出来与人们共享。正因如此，微博上的关注者与被关注者越高，共享的内容就越丰富，共享的内容多了，自然引起人们关注，因此，就暗藏商机。

4.2微博、粉丝、广告三赢关系

作为一个社会化的传播平台，体育微博本身就具备了媒体的许多特征，在商业模式上，媒体与广告则是天生的搭配。有媒体的地方，就总有企业能通过适当形式的广告，创建可持续的盈利模式。

微博服务的出现，为提升广告投放的针对性提供了一种新的模式—基于朋友圈子、共同话题。在微博上投放广告可以减少企业的成本，因其可以增强广告投放的针对性，只要广告对目标用户真的具有价值，那么广告主、用户以及广告发布者之间就存在三赢关系。

4.3企业品牌的增值：推广价值

微博引了大量的“70后”“80后”的目标人群，他们分别占据了微博用户的29.4%和59.1%，可以说微博抓住了当下的财富拥有层和未来10年得社会中坚力量。

据DCCI调查显示，约有48.6%的用户将名人列为自己关注的对象，利用名人效应进行企业品牌的推广，往往会产生不错的效果，这是企业推广过程中一个屡试不爽的做法。在体育微博营销的策略上，可以效仿娱乐营销的方式，因其具有完整体系，且广受人们的喜爱。

4.4企业品牌的增值二：沟通价值

一直以来，受到各种条件的限制，企业在于消费者之间投入了大量的成本去建立一个良好的沟通反馈机制，但都无法发挥应有的作用，从而导致企业无法了解消费者的需求。微博的出现给两者的沟通带来了曙光，微博作为一种开放型的网络媒介，沟通效率高，能实现双方的互动，为两者搭建了直接交流的平台。

4.5社会环境的补偿价值

体育微博营销聚焦了当今社会国家重点扶持的两个产业，即：物联网产业与体育产业。体育微博营销将开启体育营销的新天地，在三网融合进程下，人们在获得视觉盛宴的同时，地域、时间已经不再成为限制因素。从2010年起，国家高度重视微博的存在，目前许多领导人也已开设微博，各省市自治区均有自己的官方微博。在刚刚结束的两会上，微博就一民生问题所

展开的微议，被人大代表们广泛汲取。作为一新生事物，要想让它可持续发展，单一的功能是很难在社会立足，尤其是微博的传播功能的同质化较强，寻求其他的路径也迫在眉睫。鉴于此，微博营销定会得到社会的保障，因其与社会发展需求的步调一致。

5结语

以微博为代表的社交网络平台，鉴于其巨大人气成为企业和商家关注的焦点，在这些虚拟的社区中混杂着各类消费者和商家的目标客户群，商家和企业开始重视微博等体现的强大号召力，纷纷投入大量物力人力财力全力打造微博营销和推广的方案策略[5]。国外微博营销在实践中有不少成功的案例，但微博营销在我国尚属于初露锋芒，据统计，2012年3月21日，新浪微博发布了我国首份企业微博白皮书，目前开通新浪微博的企业的用户已覆盖22个行业，调查显示近50%的互户对个性化的推荐企业或品牌微博账户感兴趣，企业微博发布新产品信息、打折信息和用户体验最为受欢迎。运用微博进行网络营销，已经成为了社会发展的趋势。本研究通过对体育微博营销概念的刍议，基于消费行为学的视角，对体育微博营销开展进行必要性分析，试图在新的网络和技术条件下，探求微博时代体育营销的新模式。

参考文献：

[1]郑桂凤，蔡宝家，等.休闲体育产业界定刍议[J].体育科学研究，2010，14（4）：59.

[2]Percy Larry， John R.Rossiter. A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising strategies[J].Psychology & Marketing，1992，9（4）：263-274.

[3]David Littlejohn.Towards an Economic Analysis of Multinational Hotel Companies[J].International Journal of Hospitality Management，1995.

[4]尹贞喜.微博（Micro-blog）营销研究——以韩国Twitter为例[D]∥上海：复旦大学，2011.

作者：杜娟 蔡宝家 李顺友