媒介报刊理论认识管理论文

【摘要】《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸，它之所以能够在历史长河中留下一定的影响，与当时的媒介生态环境有着密切的关系。媒介生态系统需要其中的媒介群落间以及这些群落与大环境形成一个动态平衡的统一整体。《申报》在其自身的媒介系统中较好地处理了这样的一个平衡关系，使其蓬勃发展。以下是小编精心整理的《媒介报刊理论认识管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

媒介报刊理论认识管理论文 篇1：

我国报刊社会责任治理问题与对策

[摘要]报业作为我国文化产业一个兴旺发达的组成部分，为推进社会的文明进步，满足社会公民的信息需求，发挥着愈来愈重要的作用。在当今全球化和网络化的环境里，传统信息单向流动已逐渐被政府、媒介和公众间的利益博弈取代。报刊业如何适应新形势而确保稳步发展，本文试从我国报刊重塑社会责任的角度，分析报刊社会责任面临的现实问题及造成责任缺失现象原因，对报刊社会责任治理，提出几点思考和建议。

[关键词]报刊业 社会责任 治理 对策

[基金项目]2012年武汉市社会科学基金资助项目“基于社会责任的武汉市传媒治理及其考评指标体系研究”的阶段性成果（项目编号：12023）

随着我国新闻传媒快速、全方位的发展，报业作为一个在中国蓬勃发展的产业越来越受各界关注，并且为推进社会的文明进步，满足社会公民的信息需求，发挥着愈来愈重要的作用。从某种意义说，传媒担负着构建文化形态、塑造文化价值观的社会重任。在当今全球化和网络化的大环境中，传统信息单向流动已逐渐被解构，取而代之的是政府、媒介和公众间的利益博弈，作为报刊业如何适应新形势而确保稳步发展，以建立一个良好的媒体环境和社会环境，应成为相关研究者尤其传媒工作者研究的重要课题。

新闻媒介作为一种社会公器，应当承担相应的社会责任。这在学界、业界以及受众心目中已成为定论。媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用。当代新的西方新闻理论也极为重视和强调道德义务与社会责任，其“社会责任论”鼓励推行报业自律制度，强调媒体对社会负有道德责任和道德义务，并对传播者提出了社会责任要求与素质要求。

一、我国报刊社会责任面临的问题

信息传播技术的快速发展，信息高速公路的畅通，加剧了传播媒介领域的竞争。显然，作为传播媒介之一的报刊，在日趋激烈的竞争中面临着新的问题和困难，尤其应当关注对报刊业社会责任的治理。

（一）报刊未能切实担负起向受众阐明社会目标和价值观的重任。

作为报刊，毋容置疑，是以能不能敏锐地发现、理解和回答受众关切的重大问题，体现自身是否具有强烈的社会责任感。国学大师、中国早期著名报人梁启超提出“监督政府、向导国民”是新闻媒介的功能；中国新闻学者、新闻教育家徐宝璜也认为，新闻媒介的功能包含了“供给新闻、代表舆论、创造舆论、灌输知识、提倡道德”等等。无疑，新闻媒介具有社会沟通、社会教育以及社会向导等方面功能。

在西方，媒介社会责任强调，媒介应通过提供关于公众事务的信息，以及讨论或辩论的公共平台来服务于政治制度，启发和提高公众的自我决策意识，以维护社会成员个人利益。我国报刊，虽然从办报内容到形式注重庄重、高雅，真实可信和实用价值，即向读者报道的内容是善意的和高度负责的，但从受众来看，“依据人们倾向于根据头脑中的形象来做判断，不正确的图画（形象）会扰乱准确的判断”。因而，报刊从客观上，应引导人们形成和完善正确的生活理念与生活方式。美国一位学者指出，[1]大众传播基本社会功能中的传承功能，是指新闻传播媒介通过文化传递，促成社会成员共享同一的价值观，社会规范和社会文化遗产。显然，报刊应责无旁贷地担负起向社会公众陈述和阐明社会的目标和价值观的使命。

（二）报刊对公众及社会的宣传影响力在弱化。

不可否认，报刊自诞生以来，对国家、社会、公众都具有广泛而强有力的影响，但近年来影响力在逐渐削弱。以地市党报为例，在计划经济时期，基本上是一统天下，而转入市场经济之后，面对日益增长的信息需求和读者群体的“分层化”，读者群在缩小，传阅率较低。如一份对周口市的读者调查结果表明，经常阅读地市党报的人只占调查对象的35.02%，偶尔阅读和不阅读的达到64.98%。再从自费订阅报纸来看，在列出的包括地市党报在内的14类报纸中，地市党报的自费订阅率被排在第10位。从整个报刊业来看，其社会需求量也呈逐渐下降趋势，因而，报刊对公众及社会的影响力在弱化，这一现状应予以重视。

（三）我国整个报刊行业队伍现状不容乐观。

近年来，我国一些报刊媒体单位缺乏对于人才培养和队伍建设的意识，致使难以确保拥有一支“政治强、业务精、纪律严、作风正”的新闻队伍。因而，从整个报刊行业来看，其队伍现状不容乐观。面临此状，报刊组织应力求制定人才战略，努力打造一支富有经验、敢于创新、善于学习、充满激情、具备后劲及结构合理的人才队伍。不妨可从社会上广泛选拔人才，吸纳社会各行业中有志于新闻事业、熟悉社会、政治素质高的人员加入到本行业来。在当今的信息时代里，各种媒体之间的竞争，从根本上来说，是人才的竞争。显然，报刊媒体没有一流的人才队伍，在激烈的竞争中，是难以创开新局面的。

（四）报刊行业出现定位问题而难以满足社会需求。

报刊媒体还面临一个突出问题，即有些报刊发行仍沿袭老的传统，对受众的选读、决策等因素缺乏了解，由此缺乏准确的定位，而没有自己明确的目标读者群。所以，我们不难看到报刊市场品种繁多，趋同现象严重，彼此的可替代性很高。其实，这也是报刊社会责任度下降的一个重要表现。报刊行业应以满足社会需求为己任，诚然，读者需求富有弹性，对报刊的选读性很强，许多读者求新、求异、求快，追捧新闻快餐式的信息多及容量大的综合报纸，这在客观上对报刊的发展，提出了新的挑战。因此，报刊应依据自身优势条件和资源，予以自身准确定位。对于地市报刊而言，更须给自身发展一个很好的定位，尤其须在如何应对竞争，更好地为当地经济建设服务，解决生存和发展的问题上多做研究和探索。

二、对我国报刊社会责任缺失原因的分析

对于我国报刊社会责任的缺失，本文主要从以下三个方面展开分析。

（一）报刊业存在着将“政治性”与“商品性”脱离的现象。

报纸作为一种文化产品，具有着“商品性”和“政治性”双重属性。.因而，报纸的定位也应该是双重的，除了商品性定位以外，还需要政治性定位。不难看到，在全球化和市场经济背景下，我国传媒领域受消费主义文化的影响，其报刊的商品化现象有不断蔓延之势。个别报刊在报道重大事件时，由于缺乏社会责任意识，唯发行量采取的不当做法，导致了整个报刊业公信力的缺失，以致严重影响先进文化建设与和谐社会构建。当然也应指出，由于我国多年来强调新闻媒体是党的喉舌，更看重它传播信息和引导舆论的政治责任，也致使报刊业出现“政治性”与“商品性”脱离的现象。由此应明确，我国报刊在市场经济背景下应担当的责任和义务，新闻工作者应如何将始终不渝地坚持党性原则，牢固树立政治意识和大局意识，同兼顾报刊的生存与发展结合起来。可见，一个新的课题，，即如何在新形势下有效地处理好报刊工作中遇到的宣传规律、新闻规律、市场规律三者之间的关系，应值得我们思考和研究。

（二）报刊领域对于自身社会责任认识趋于多元化。

在我国，对于报刊社会责任的认识，各种观点纷呈，有人士认为媒介的社会责任是实现预期的社会效益，有人士认为是坚持公众的根本利益，有人士认为是真实性或诚实，也有人认为是社会效益、经济效益和生态效益的统一。

美国新闻与大众传播理论界的先导人物约翰·梅里尔也有三种大众传播的责任理论：“第一，由政府法定的责任；第二，由大众媒介机构自身的专业标准界定的责任；第三，由新闻从业者个人界定的多元化责任。由此可见，美国大众传播学界对于责任概念的理解和界说是多样化的，这也一定程度上导致了责任论的研究日趋走向虚无状态。但是，这些对于责任论的后续研究依然强调的是“自由基于限制，权利来自义务”。

作为报刊工作者须统一认识，将发扬党和人民新闻事业的优良传统，坚持新闻为社会主义事业服务，树立民本意识和强化社会责任感为根本出发点，报刊应树立对每一条新闻负责就是对社会负责、对民众负责、对党负责的观念，始终不愈地坚持我国的报刊是党领导下的媒体，是党的威信的重要体现者，也是党的声音的重要发出者，旗帜鲜明地坚持报刊新闻工作的党性原则，从而强化报刊行业的社会责任感。

（三）尚未建立健全与市场经济相配套的管理等方面的法律、法规体系。

目前，我国党报的管理体制大体实行的是“事业性的单位，企业性经营，行政性管理”的方式。我们以其中地市党报存在责任缺失的原因来分析，在全国内的地市党报中，有的实行的是党组织领导下的社长负责制，有的实行的是社长负责制，有的则是总编辑负责制等等。从新闻产业的属性来看，它既具有一般产业的属性，又具有新闻特殊产业的属性；从市场经济的角度来看，它未有建立健全的与市场经济相应的新闻管理等方面的法律、法规体系，使得党报的一些管理经营者在工作中顾虑重重，而缺乏大胆创新的开拓精神，同时还存在“等、靠、要”的依赖思想；加之缺乏灵活的用人机制，导致了地市党报既缺乏应有的活力，又难以开创新局面 。作为党报，在意识形态领域中要始终坚持马克思主义，在新闻工作中体现以人为本的思想，在执政党的路线下，将执政为民、以人为本写到自己的旗帜上，贯彻到自己的行动中，从发展文化产业的角度推动新闻改革。

三、对我国报刊社会责任建设对策的几点思考

从我国报刊面临的主要问题，以及对导致问题出现的各种原因所做的分析，就如何建设报刊社会责任，提出几点建议及对策。

（一）应加强对报刊行业职业精神的倡导及职业道德的规范。

作为报刊业，应以职业精神（敬业精神）为重中之重，倡导报刊从业人员奉行职业操守。这便要求报刊媒体应正确处理自身利益同社会责任的关系，刊播信息不能只考虑直接经济收益，而应挣脱广告商的控制，切实负起充当信息和讨论的公共传递者的责任。同时可发挥媒介之间互相进行严格的督促和批评。

报刊行业，应制定严格的职业道德规范。报刊媒体应以向社会提供真实的、准确的报道内容和不弄虚作假为职业准则。其新闻不仅仅只是客观地报道“事实”，而且还必须报道事实的真相。新闻报道应尽力发表所有重要的观点，而不是仅仅发表那些发行者或从业人员所持的观点。应当说，报刊所推崇的“可用性”是发挥教化作用和走向市场的需要，但作为报刊的政治性、指导性必然寓于可用性之中。

（二）应使报刊媒体成为政府与公众间的沟通桥梁。

应肯定，在现实社会里，党和人民的利益是一致的，党的利益就是人民的利益，人民的困难就是党的疾痛，因此，报刊的作用和使命就是勇敢地承担起沉重的社会责任，将对党负责和对人民负责有机统一起来，将政治性、政策性和群众性有机统一起来。近年来，我们看到尽管党报在报业市场的绝对优势受到挑战，但它借助自身的特殊优势来接受挑战，坚守住其新闻舆论的主要阵地，成为党和人民群众之间进行沟通的最重要、最稳定的桥梁和纽带，而在国家的政治生活中具有特殊的地位，同时也具有很高的威信。尽管近年来党报报道的内容相应发生了变化，但党报自身的政治地位丝毫没有弱化，党报的政治信誉度仍旧远远高于其他报纸，无论是中央级党报还是省级、地市级党报，在政策信息发布上具有绝对的权威性。

马克思曾经指出，报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是人民精神的千唤万应的喉舌。因此，报刊坚持以民为本，要真正急老百姓之所急，充分反映最广大的人民大众的呼声、要求和建议，发挥好桥梁和纽带作用；还须重视关注社会弱势人群，要真正做到把握大众的思想脉膊，从而增强报刊工作者的社会责任意识。

（三）加强政府对报刊行业履行其社会责任的监督职能。

我国各级政府对报刊行业履行其社会责任应发挥其监督的职能，其工作主要有三个方面：第一、鼓励，即对报刊业中有利于负责任的报刊自由的新尝试的鼓励和支持；第二、立法，即通过法律手段，规范和纠正相关媒体对于新闻自由的长期的、明显的滥用；第三、介入、补充，即必要时可以介入大众传播实践，以补充现有媒介的不足。政府对报刊社会责任的管理及监督，应顺应时代和社会发展的要求，即从文化产业的角度，转变报纸的发行方式，力图由垄断发行到面向竞争，由行政摊派走向市场，令报业充满竞争活力，步入良性发展轨道。

毋庸置疑，对于我国报刊媒体社会责任的缺失现状，若不引以高度重视和有效治理，必将影响先进文化建设与和谐社会构建。对于报刊媒体而言，不重视履行社会责任，必然会自掘坟墓。因此，作为新时期的报刊业，必须在意识形态领域中始终坚持马克思主义，如前辈所说：“有了这条路线、这个方针，又有了共产党的领导和以共产党的领导为依靠，再加上忠实于人民事业的有能力的专业记者的活动，我们就可以办出一个头等的报纸。”[2]因此，新闻工作中应贯彻以人为本的精神，将执政为民、以人为本的宗旨贯彻到报刊的发展战略目标中，充分实现政治、社会和市场价值的统一，以及实现思想的深度、文化的厚度、对时政的敏锐度以及可读性和实用性的统一，并从发展文化产业的方向推动报刊改革的进程。

参考文献：

[1]美国政治学家拉斯韦尔1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》，中国社会科学出版社出版

[2]陆定一 ：《我们对于新闻学的基本观点》，原刊于1943年9月延安《解放日报》

（武汉工业学院传媒与文化产业发展研究中心）

作者：杨丹

媒介报刊理论认识管理论文 篇2：

《申报》的媒介生态分析

【摘要】《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸，它之所以能够在历史长河中留下一定的影响，与当时的媒介生态环境有着密切的关系。媒介生态系统需要其中的媒介群落间以及这些群落与大环境形成一个动态平衡的统一整体。《申报》在其自身的媒介系统中较好地处理了这样的一个平衡关系，使其蓬勃发展。我们以史为鉴，当今的报刊想要得到快速健康的发展，就需要审视自身的媒介生态环境，使其与整个媒介实现和谐发展，以获得最大的社会、经济效益。

【关键词】近代报刊 《申报》 媒介生态 和谐发展

《申报》是中国现代报纸开端的标志。它创办于1872年4月30日，历经了清朝同治、光绪和宣统三个朝代，又经历了辛亥革命，五四运动，北伐战争，抗日战争和解放战争等各个历史阶段，《申报》前后历时78年，记录了从清末到民国近八十年间政治、军事、经济、文化、社会各方面的情况，具有很高的史料价值，被称为“近现代史的百科全书”。《申报》之所以能够在它所处的那个时代不断蓬勃发展，取得不小的成就，并受到历史的认可，与当时的媒介生态有着密切的关系。

媒介生态是指在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。媒介之间的竞争和制衡所形成的结构体系称为媒介内生态，而把媒介群落在社会大系统中的运动状态称为媒介外生态。本文将从“媒介生态”这一角度，结合属于宏观生态层次的的经济生态环境、政治生态环境，和属于微观生态层次的自身系统环境，对《申报》的发展历程进行分析，以求从不同的角度来解读《申报》。

一、经济生态环境是促使《申报》产生和发展的重要因素

鸦片战争后，随着西方资本主义国家商品的大量倾销，作为中外贸易主要集散地的上海，迫切需要有一种中文报刊为外商的产品做广告。于是，由外商创办的中文商业性报刊应运而生。这些中文商业性报刊发展势头十分迅猛，刚兴起不久就成为上海报业的主流，《申报》是当时影响最大的报纸之一。

《申报》是美查创办的一份中文日报。为了受到更多中国人的欢迎，美查毫不犹豫的将编辑大权交给了蒋芷湘、钱昕伯等中国文人，由蒋芷湘任主笔，何桂笙、钱昕伯、吴子让等沪上名流协助蒋担任编辑撰稿工作。在外国人所办的报刊中，一直由中国人主持笔政的，《申报》是第一家。由于美查的苦心经营，短短17年后，《申报》改组为美查有限公司时已累积资本达万两，赢利是原资本的数倍。《申报》也成为当时全国最大，销数最多的新闻纸。而雄厚的资本反过来又为《申报》日后的发展提供了坚实的物质基础。

从最初的创刊与发展可以看出，创办《申报》的直接原因就是当时大的市场环境的需求。而巨大的经济利益不仅能够驱使办报者更加用心地经营报纸，而且为了报纸的生存和发展改变报刊思想，以期更好地迎合受众的需求，从而满足自身的经济利益并能够在整个媒介市场中站稳脚跟。所以说，经济生态环境对《申报》的产生和不断发展都起到了相当的促进作用。

二、政治生态环境对《申报》的影响

媒介生态是一个动态的系统，政治生态环境不断演化发展，媒介也会随之发生变化。作为外部大环境的“政府管制必然对媒介的选择过程和适应行为产生重要影响，那些偏好较高政治风险的媒介，常常被强制排除。”①

北伐结束，国民党树立了在中国的统治地位后，便加紧了对舆论的控制，而“训政”和“党治”理论为其思想和理论基础。国民党政府先后出版了《宣传品审查条例》、《出版法》、《查禁反动刊物令》等法令法规，约束新闻媒介，以实现对舆论的控制。而此时，许多新闻媒体对国民政府的规定并不买账，《申报》便是其中之一。

《申报》本为著名商业性报纸，自晚清到民国初，其立论一般比较温和。但是，进入20世纪30年代以后，两件事促成了《申报》的改变。一是在上海及东南一带活动的左翼人士的影响。另一件事就是九一八事变。在这两者的交互影响下，《申报》的议论渐趋激烈，对国民政府的批评越来越直接。

此后，战火烧到上海促使《申报》的舆论更加激烈；而“剿共”的继续实行，让《申报》的矛头便直指国民政府的“剿共”政策。先后发表多篇谴责蒋介石的“剿匪”政策的时评。其中，《三论“剿匪”与“造匪”》一文激化了《申报》与国民政府的矛盾。由于《申报》接二连三地批评“围剿”政策，又发表了不少批评国民党的文章和评论，蒋便在朱家骅的信上用红笔批示“申报禁止邮递”②。从1932年7月16日起，除上海、南京、杭州之外，各地所定《申报》全部被扣，弃置于邮政总局地下室，警备司令部每隔一日深夜派车运往龙华焚毁。

禁邮事件后，史量才开始与国民政府交涉，并做出了些许妥协，《申报》最终妥协，才得以继续公开发行、销售。

从禁邮事件中我们可以看出，媒介作为社会大系统中的一个子系统，具有社会性，政治因子对媒介的生存和发展有着重要影响。而媒介本身和整个政治生态环境又在相互制约和影响，正是在这样不断的相互作用下，《申报》才能达到一个相对稳定的状态，来确保自身的顺利发展。

三、自身建设是《申报》产生巨大影响的内在根源

自身系统环境主要指的是以媒介为中心的内部生态关系，包括媒介从业人员、信息的生产与传播、媒介经营与管理等方面。③

《申报》虽然是外国人创办的报刊，但一开始就聘请中国人担任主笔撰写稿件。《申报》曾发表《搜访新闻告白》宣布“本馆立志欲将中国境内各紧要消息采录无遗”，要求各地读者惠寄新闻、评论等。该报在北京、南京、苏州、杭州、南昌、汉口、宁波等城市聘定特约记者，以报道当地新闻。没有特约记者的城市，则要求当地读者“发于楮墨，而惠寄刊列”，发表后付给稿酬。

到了史量才阶段，他用人最大的特点就是只要勇于开拓创新的时代精英人物。此外，他更是重视培养和选拔新闻后起之秀。在史量才主持办报期间，黄远生、邵飘萍、戈公振、俞颂华等著名记者、编辑都先后在《申报》工作过。正是因为为《申报》工作的这些记者编辑们都是中国人，且都是一些有作为的名记者，名编辑，他们写出来的文章不仅能够符合中国受众的需求，而且不肤浅水平高。《申报》能够在当时的环境中脱颖而出与这些从业人员有着不可磨灭的关系。

在信息的生产与传播方面，《申报》一开始对新闻的真实性问题，就有正确的认识。1874年6月，日本借口侨民被杀，派兵侵入台湾，《申报》特派一位记者去前线进行实地采访，刊出大量有关日军侵台的新闻和评论，受到读者的欢迎。

《申报》还大量报道社会新闻。《申报》报道杨乃武被诬与葛华氏通奸并唆使后者谋杀亲夫一案的有关消息，连续报道3年之久，使之称为当时家喻户晓的一大社会新闻。此外，《申报》还加强报纸言论工作。认为报纸的言论要“上关皇朝经济之需，下知小民稼樯之苦”。④

而在报刊经营管理方面，《申报》也有着自身的特色。

英国人美查在其创办初期及经营管理中为达到谋利的目的，采取以客户为中心，灵活调整广告价格和树立报纸自身形象的广告策略；采用减低成本、降低售价、设立分销处、雇用报童卖报和扩充篇幅、免费赠送的发行方式以及开办其他企业为一体的多元化经营方式来经营《申报》。美查的这些经营之道使《申报》成为当时中国规模最大、销量最多的新闻纸。

史量才接管《申报》后，抓住时机加强对《申报》的企业化经营，致力于改进印刷设备，降低经营成本。独资经营后，又引进国外先进技术，改进编辑业务，增强地方版和报纸之外的刊物出版。同时，大力开展广告业务；因地制宜地扩大发行范围，注重报纸内容的质量。

《申报》的经营管理理念和方式不仅使得《申报》能在当时产生不小的影响，后人在发展报业的时候也能从中有所借鉴，得到启示。更重要的是，说明了只有增强报刊本身的综合实力，才能在媒介整个大环境中立于不败之地。

结语

从《申报》的媒介生态分析中，我们可以看到，作为报刊媒介的《申报》它在自身的整个发展长河中也是在与其所在的媒介生态环境不断的相互影响、相互制约以及相互融合。不管从宏观层面的政治、经济生态系统，还是从微观层面的自身环境系统来说，《申报》都在不断地与所在的这个大环境相适应，不断地作出促进自身成长和发展的变革，也许正是这样的原因才使得《申报》能够在当时的报刊中脱颖而出，在整个报业史中占据一席之地。

黄旦先生说：“认定报刊为报刊史的主体，当然不意味着报刊史是封闭的和绝缘的，不需要研究报刊与社会其他方面的关系，比如政治、文学、经济、文化甚至政治派别与政党等等，不能使用除了报刊以外的诸种资料，不必了解其他学科对历史报刊之研究”。而“媒介生态理论为中国新闻史研究提供了一个新范式，是走出当前学术困境，提高新闻史研究水平的有效途径”⑤，那么我们就可以通过这样一个新的视角去分析研究过去报刊的历史，从而以史为鉴，来解读当下我们所处的一个媒介生态环境，以及当今报刊自身存在的问题，从而认识到能够影响和制约报刊自身发展的因素，只有这样才能使报刊在提高完善自身的同时，注意到与整个媒介生态环境的相互作用，并有效的利用媒介生态系统，使其与整个媒介实现和谐发展，以期获得最大的社会、经济效益。

参考文献

①支庭荣:《大众传播生态学》[M].杭州:浙江大学出版社,2004:236

②《宣传品审查条例》，刘哲民 编：《近现代出版新闻法规汇编》[Z].上海:学林出版社,1992

③邵培仁：《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》，[M].北京:中国传媒大学出版社,2008:12-13、20

④《本馆条例》，《申报》，1872-4-30

⑤阳海洪、赵平喜，《媒介生态学:中国新闻史研究的新路径》[J].《新闻界》，2009（2）:68

（作者：兰州大学新闻与传播学院2010级研究生）

责编：周蕾

作者：梁雪莱

媒介报刊理论认识管理论文 篇3：

媒介融合、媒介社会与媒介素养教育

“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的I·浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但此后，先是数字技术的发展使得媒介形式开始向数字媒介转变，所有的传播技术都快速地融合成了数字形式，互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。此后，网络技术的推动，又使得媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为建构媒介化社会的核心力量之一。

探讨媒介融合的事实，我们不难发现，媒介自出现之日起，就不断交融、聚合，相互激励、竞争，共同发展、进步。媒介从上古时期的非语言媒介发展到语言媒介，从实物媒介发展到符号媒介，从纸质媒介发展到电子媒介再到数字媒介，后者超越前者，但又包容前者；前者孕育出后者，但又独立于后者。两者一直构成发展又并存的关系。媒介教育也在其中担任和谐共荣的角色。

“融合”一词与大众传播真正意义上的联姻，源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。“媒体间的整合”正是这一时期媒介融合的主要表现形式，这种整合的动因在很大程度上源自于传统媒体在面对以网络为代表的新兴媒体时的竞争压力。

在充分利用自身既有的信息平台和资源优势的前提下，传统媒体介入、整合新兴媒体是其必然的选择。在信息技术飞速发展特别是互联网进入大众视野的上世纪90年代，互联网的媒体特质开始得以不断彰显，也正是在这一时期，敏锐的大众传媒的弄潮者就已经感觉到了互联网技术对于媒介的潜在价值，越来越多的传媒公司开始进人互联网行业，实行传统媒体与网络媒体的融合。许多报纸都开始开设网络版，或者干脆直接建立自己的网站，电视台也开始把部分视频节目上网，广播的在线节目也逐渐增多。与此同时，传统媒介丰富的信息资源和庞大的受众市场也激发了与媒介相关的企业强烈的赢利欲望。所有这些，都推动了媒体整合浪潮的形成。“媒介融合”这一全新的词汇也正是在这一时期开始被大众传媒的从业者频频提及。

作为媒介融合的早期形态，不同媒体的整合已经发生并正在进行，即便如此，我们同样必须清醒地认识到，仅仅依靠媒体自身在激烈的竞争中产生的压力所引致的融合并非媒介融合的本质，归根结底，媒介融合的根本动力来源于技术的力量。新的传播技术的发展，特别是数字技术的出现，不仅使得媒介的传播范围更广、速度更快，更重要的是，数字技术的发展，带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能，并最终引发了新一轮的媒介融合浪潮。

要对“数字技术”作出清晰的概念界定是很困难的，但是数字技术的本质特征却可以用6个字来概括，那就是“兼容、共享、开放”，具体而言，不论是文字、图片、音频还是视频等内容，都可以通过计算机以“0”和“1”的数字形式进行处理，并通过不同的传输平台传播，而受众亦可根据自己的需要，通过不同的终端来接收。终端可以是收音机、电视机，也可以是计算机、手机、PDA等。

数字技术的发展，为媒介内容的存储和共享提供了可能，并从根本上打破了传统上泾渭分明的媒体之间的界限。在数字技术时代，从严格意义上讲，所有的传媒内容都将以同样一种数字格式来存储，从而最终都成为数字传媒。它表现为，传统的单一属性(如平面媒体、音频媒体、视频媒体等)的媒介终端向视听多媒体终端进化；以往只有单一服务的网络(如电话网和有线电视网)可以不同程度地承担其他网络的职责；一直局限于特定业务的媒介组织也开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。

以广播为例，在数字技术的推动下，广播开始由模拟信号转为数字信号，由单向传输转为交互传播，由区域业务转为全国乃至全球业务。

数字技术的出现，所打破的不仅仅是传统媒体之间的界限，从大的平台来看，把语音、数据和图像信号编码成“1”、“0”符号进行传输，成为电信、计算机网和有线电视的共同语言。所有业务在数字网中都将成为统一的0/1比特流，而无任何区别，允许语音、数据、声频和视频各种内容，无论其特性如何，都可以通过不同的网络来传输、交换、选路处理和提供。这实际上打破了以往泾渭分明的电信、广电、信息三大领域，也就使我们通常意义上的“三网融合”成为可能。

社会的媒介化肇始自19世纪30年代大众媒介的出现，但媒介化的突飞猛进则自电视普及之后开始。电视极大地提高了人们对于媒介的依赖性，并大大增强了媒介对于社会政治、经济和文化的影响力。即便如此，在新的媒介技术特别是网络技术出现之前，媒介对于社会的影响力依然是有限的。随着网络技术的发展，特别是Web2.0技术的出现，媒介融合才实现了相较于数字技术时代的全新跨越。

相比于Web1.0而言，Web2.0以个人应用为核心线索，互联网的使用者可以自己提供网络内容并进行复杂的交互沟通，构造个性化的网络空间，其应用以博客最为典型。博客的兴起，使得媒介受众的“碎片化”开始发端，传统的权威的电视节目或者报纸专栏，不再是人们唯一的新闻来源。在美国，以博客为平台的个人电视台已经初具雏形，在未来，更多的博客将与媒介紧密结合在一起。

媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透。在真实世界之外，媒介营造出一个虚拟的无限扩张的媒介世界，人们通过媒介来获取对于世界的认知，甚至依据从媒介获取的信息来指导现实生活，这也恰恰验证了李普曼关于“真实环境”与“虚拟环境”的预言。但仅仅通过媒介营造的虚拟空间来构造媒介化社会是远远不够的，媒介化社会从其本质上讲，意味着人的媒介化，或者说每个人都是在媒介深刻影响下的“媒介人”，对于生活在媒介化社会中的人来说，不仅对于世界的全部想象都由媒介来构建，其思维方式、个体意识也烙上了媒介化的烙印。

媒介化社会构建对现代教育改革是一个巨大的机遇。无论教育者、教育对象，还是教育手段、教育方法，都面临巨大的改变。媒介消解教育者的权威，媒介决定知识的存在状态，媒介解放教育对象的被动性，媒介进一步决定教育手段与教育方法。当前我国高等教育实施的英语与计算机网络教育已经成为大学生素质教育的核心课程，这正是媒介社会的必然选择。但这只是媒介的基础内容。如何进一步了解媒介特征、如何有效使用媒介、如何使用媒介促进高效率的学习，正在成为教育的主导课程。

中国社科院媒介传播与青少年发展研究中心主任卜卫建议，我国应该借鉴国外的经验，通过媒体教育来提高青少年认识和利用媒体的能力。具体来讲。媒体教

育可从以下4个方面入手：1　了解媒体的基础知识以及如何使用媒体；2　学习判断媒体信息的意义和价值；3　学习创造和传播信息的知识和技巧；4　了解如何建设性地利用媒体来发展自我。

加拿大媒介素养协会理事、媒体教育学家约翰·庞甘特提出了媒介素养教育的十大目标。这十大目标值得我们研究和借鉴。以下是这十大目标的具体内容：1　教育学生使他们成为懂得欣赏而又具有批判性和分辨力的听众、读者和观众；2　向学生介绍各种媒介的历史发展情况；3　讨论并辨析媒体的主要用途；4　辨析各种不同媒体运用的技巧和语言；5　辨析与媒体产品生产相关的各种因素，如经济、政治、文化、社会、组织等因素；6　教育学生使学生认识到媒体的操纵能力；7　使学生能够对媒体讯息进行评述、解疑、分析和评估；8　使学生理解媒体对社会的影响；9　教育学生使他们能够自主地对媒体讯息加以选择；10　如有可能，使学生有能力通过媒体产品表达自己的观点。媒介素养教育的目标，在媒体无处不在的时代，用LenMas-terman的一句话概括，便是“批判性的自主”——学生一遇到信息，便有能力自主地质疑和分析。

我国的媒介教育，首先是科学媒介传播观念的教育，包括媒介信息观、媒介组织观和媒介生态观的培养。其次是正确的受众观的培养，包括理解受众概念、了解分析受众行为、思考不同媒介接触与日常生活的影响及管理自己的媒介接触行为。最后是培养负有责任的传播行为，包括传播行为的树立、媒介信息制作方法的获得、学习媒介信息传播途径及方法、学习评价自己及他人的传播行为。

从教育学角度思考媒介教育课程，包括媒介教育学科内涵、课程实质、学习目标、课程及相关课程大纲、媒介教育的教学、教学模式和保障措施等。媒介素养教育的核心是理论教育课程体系的确立，必须有一套成熟的媒介素养教育理论体系。目前诸如《媒介素养概论》、《媒介素养》等专门教材已经出现，加上传媒教育课程——广播电视学、新闻学、传播学、电影学等学科体系的诸多课程，已基本可形成独立的媒介素养教育课程体系，专业教材、专业论文和专业教学、研究人员的出现，使该课程体系的开设成为可能。各个高校可以开设《媒介素养概论》、《媒介文化》等必修课程，同时辅以《媒介伦理学》、《媒介认知与文化》、《大众传媒与社会》、《理解媒介》等选修课程和公共选修课程，为大学生提供全面的媒介素养教育，丰富和发展他们对传媒的认知与了解，从学习、认识传媒中发展其媒介素养，从而达到提高个人素养的目的。

通过接受媒介素养教育，我们中国受众(尤其是青少年)可以了解媒体语言、媒体信息技术，懂得媒体再现现实的特性，反思媒体信息的意义，分析媒体组织和传播影响及效果，同时也建立起正确的世界观、价值观和道德观。当受众在心智上能够穿透媒介所建构的迷障，才能不被媒介所左右，才能拥有个人自主能力去分析选择媒介传播信息内容，进而通过理性思维与对话去影响、督促媒体改善其传播内容，从而提高整个社会的文化品位。

编校　郑艳

作者：游春嫦