广告中女性形象的思考

第一篇：广告中女性形象的思考

论广告中的女性形象

我国广告中的女性形象

发稿：中国新闻研究中心

作者：刘宁洁

单位：中国人民大学新闻学院传播学2003级研究生

内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。

关键词：广告 女性形象 社会文化

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官

神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人

们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•M•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上

‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女

现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂!”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦!”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的

孩子心上。

按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还

是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做

家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已(如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片)。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技

的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体

广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。

随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状;凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着"婷美"内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’(亲嘴)的滋味吗?”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好!”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这

一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验?可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙•德•波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”;另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数(GDI)的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是

有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲(君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲)、三从(在家从父，出嫁从夫、夫死从子)和四德(妇德、妇言、妇容、妇功)的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为， 还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第

(六)条和第

(七)条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现

象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好!”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。

总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

注释：

①潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》 上海人民出版社2002年3月第一版 第439页 ②丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版 第115-116页 ③陆扬， 王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店 2000年版 第89页

④艾晓明：《广告故事和性别》中山大学性别教育论坛 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉•阿伦斯 著 丁俊杰 等译：《当代广告学(第七版)》 华夏出版社2000年

1月 第55页

⑥刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》1997年第

2期

⑦徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站

参考文献：

潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社2002年3月第一版

陆扬， 王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店 2000年版 陶东风：《广告的文化解读》， “文化研究”网站 徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社 2001年版

[英]奥利弗•博伊德—巴雷特，克里斯•纽博尔德 编，汪凯，刘晓红 译：《媒介研究的进路——经典文献读本》，新华出版社 2004年版

[英]尼克•史蒂文森 著，王文斌 译：《认识媒介文化 社会理论与大众传播》，商务印书馆

2001年版

[美]保罗•梅萨里 著 王波 译：《视觉说服：形象在广告中的作用》 新华出版社2004年1

月版

Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communication 2001

第二篇：广告中的女性形象和女性文化分析

古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化?以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。

一、广告中的女性形象

广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。

(一)镜头一：贤妻良母 这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下?女人天生是应该在家的?

如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

(二)镜头二：性感美女

女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女!女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是靓女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。

如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。

在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。

(三)镜头三：性对象

在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。把女性作为一种比较物，去求得人们在视觉感官上的冲击，带给人们一种遐想，从而达到自己想要的社会效果，是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

最近湖南有则很红火的槟榔广告。广告词是这样的：胖哥糊涂味槟榔，诱惑，冲动挡不住。也许有人会说，这算什么，不就是说槟榔好吗?如果单是这样，我也无话可说，可让我反感的是那一系列为广告配制的画面：一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，画面再次展开，一个女人的身影出现了，超短的裙子，迈着妖冶的步伐，从三个男人面前经过，画面便在此刻来了一个特写，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的屁股，然后是：诱惑，冲动挡不住!此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，其在电视上播出，污染了观看者的视觉感官。这种两性之间的性暗示似乎和产品本身八杆子打不着，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。

类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心深入地把女性当作“性对象”。

(四)镜头四：物化女性

物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。

近日，在省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。

而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。

(五)镜头五：从属的性别

很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。如北京现代御翔汽车的广告，坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”;太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖;乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，广告中的女员工问题解决后的第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就是较具代表性的。

如果偶尔一个广告是这样的，那是很正常的。但现实是百分之九十都是这样，我们看到了一个可怕的共性。所以当我们不断地看到广告里那些好女人的风景，看到广告给我们提供的这种使传统的性别定位更加根深蒂固的图景时，我们不得不担心了。在这里当然不是说女人不可以做家务，不可以回家，那是个人的选择。但是我们仍然认为广告制作者、媒体传播者不可以用不公平的、单一的定型去影响女性形象。

为什么女性形象被格式化，女性形象的多元化在媒介中会缺失?我们就要从现实生活中的男性文化和女性文化去寻求答案。

二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因

(一)从女权主义和意识形态的视野审视

女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识，然而，它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，而女性话语却占据很微弱的位置。男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。麻痹了女性的社会性别意识，并且代代传承，对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力，而且客观上起了维护和保护作用。

(二)受中国特有的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度女性形象单一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲、三从和四德的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

(三)大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

(四)相关法律法规不健全 目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。

我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。

三、广告中的女性形象和女性文化对现实女性的影响 广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现，也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。就广告中的女性形象而言，表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，所以，一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意，成为她们反顾自身的一种参照;另一方面，广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外，广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。比如，广告在为妇女提出愈来愈多的外在要求，从头发的光泽到肌肤的颜色，从标准的身材到合适的神态，广告都在为妇女作一种示范，广告在促使妇女更加关心自己给别人留下的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。一个疼爱自己孩子的母亲在商店里看到“高乐高”、“阿华田”的价格之后，她可能不再去比较菜场里新鲜蔬菜和水果的价格，从而确定自己是否有必要购买这些儿童营养品，而是在严重受挫的心理活动中无端指责自己的无能，和不断抱怨命运或单位的差劲。相反，另一位母亲可能在极度溺爱自己的孩子和炫耀自己的消费档次中，自以为补偿了年轻时的委屈和终于出人头地。

再比如，广告在无形中给妇女增加了社会的压力。各式各样以女性为主角的广告以一种合力作用，在呼唤“全才全能”的妇女。回首工业社会以前的历史，妇女被人为地贬为男性世界的附庸，妇女本身也被人为地划分为上流和底层，妇女在其生活和言行中受到许多所谓的“社会礼仪”的束缚和等级观念的限制，正像祥林嫂的命运一样，某个妇女都必须在她特定的位置上生活，稍有违背，就会遭到各种武力或精神上的惩罚。令人困惑的是，今天的民主政治、市场经济和大众社会变革，在日益为妇女解脱旧的束缚和限制之后，仍有一些新的无形中的压力在使许多妇女感到内在的忐忑不安。这些压力不仅来自化妆品小姐和洗头膏小姐的造型，也来自最关心洗衣粉和色拉油的“主妇”、形容矿泉水的“处女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高档办公桌前指挥若定的“工作妇女”。单说那个广告贬低了女性或歪曲了妇女的整体形象是不妥的，但当众多的广告共同形成一种氛围和综合群像时，妇女就被塑造成一个序列或一个系统：女性天然应该是尽可能地美丽。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前应该清纯温柔。嫁人之后应该体贴入微，在烧饭洗衣之外应该出门工作，在家里家外的工作完成优秀的情况下，还特别应该注意养颜和保持体型。诸多广告所塑造的女性实际是浪漫型、古朴型和现代型的综合统一。在这种“全才全能”的群像对比下，现实生活中的许多跨双性的女杰有了“女强人”的贬称，许多有一技之长、热心事业的工作女性被认为是“只可为友，不可为妻”，许多心地善良的普通妇女开始为自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦闷，而那些出手大方、傍依大款的“悠闲”女人却在一轮又一轮的商品消费浪潮中应付自如、令人羡慕。广告在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中，消减人们独立思索的时间和自我选择的机会，使人以为对“潮流”的追逐就是对“美”的追逐，以为人的世俗化就是人的社会化，广告使一些妇女逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。

从广告中的女性形象看妇女在我们今天的地位和发展趋势，既是对广告的一种文化批判，也是对妇女自我意识的一种呼唤。正如马克思所说的那样，人在改造世界的同时也在改造人自己，人在变革了自己之后才能更好地变革社会。生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任;而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。 广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众(尤其是女观众)接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然更加深一步。因此说，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化。

众所周知，暴风骤雨式的武装革命可以摧毁一个政权，可以改变一种制度，但无法在短期内消灭一种文化。同样，人们的性别意识观念不可能在一夜之间凭一纸法令即刻改变，而需要一场深层次的变革。

四、如何改变广告中女性形象单一化

(一)打破根深蒂固的男性中心文化

社会尤其是女性自身要改变对女性的刻板成见，即要打破由社会传统沿袭下来的君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲的根深蒂固男性中心文化。由于传统习俗具有集体无意识的特点，它对现实社会人们的认知具有重要的影响，而女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们的新形象。

实现大众传媒中的性别平等，不仅是媒体的事，也不仅是妇联的事，它是一项系统工程，必须向全社会进行社会性别意识教育。开展和普及社会性别意识教育，首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程，让公民在青少年时代就对其有所认识。其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得他们在方针政策上的支持。

(二)强化传媒的性别责任意识

政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。其次，媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。再次，媒体从业人员应增强社会性别意识。可以通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。

广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。

(三)建立多元化监督机制

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置，不仅仅局限于审查和监督广告中女性话语缺失的境况。这些团体要积极的充当女性权利守望者的角色，时刻为争取和保护女性的权利挺身而出。由于传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责认的报道和展现。

1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘多元化的女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做法的基础上，建立制度化、多元化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。

如今，伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。要想保持大众传媒中女性的独立和自强，并不能寄托于社会“女士优先”的绅士精神，而应来自传媒中深层意识的彻底觉醒和成熟，来自女性自我意识的觉醒和成熟。

我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

我国一直倡导“和谐社会”，可是处在这社会里的“两性”都达不到和谐，我们何来“和谐社会”?作为我国社会半边天的女性，应该在推行的男女平等的基本国策下找到属于自己的蓝天!

第三篇：厨具影视广告中女性形象的意义浅析

摘要：随着社会中女性地位的不断提升，以女性为目标消费者的厨具品牌之间的影视广告竞争也愈演愈烈。如何在广告创意中融入丰富的社会意义，如何在广告中通过对各种设计元素的整合，打造目标消费者心中向往的女性形象类型，对于广告创作者在实践操作中塑造更有说服力厨具影视广告女性形象具有重要的借鉴意义。

关键词：厨具;影视广告;女性形象;类型

随着消费市场中女性消费力的逐渐增强，以女性为目标消费者的厨具影视广告之间的竞争也越来越激烈。其中广告中的女性形象作为大多数厨具广告中的一个重要元素，对广告的宣传效果具有重要的作用;对厨具影视广告中女性形象的观察、分析可以对广告中的女性形象具有更清晰的认识，并对塑造更有说服力的厨具影视广告中女性形象有借鉴意义。

一、厨具影视广告中女性形象的分类

巴西著名的社会传播学者克劳迪·劳斯·艾克威德(Claudia Rosa Acevedo)在对巴西公共出版物上的广告所塑造的女性形象研究中，从市场营销和广告文化角度把广告所塑造的女性形象分为三类：被禁锢的女性形象(Stereotype Portrayals)、理想化的女性形象(Idealized Portrayals)和多元化的女性形象(Plural Portrayals)。

(一)被禁锢的女性形象

在艾克威德的研究中，把在广告中处于从属地位、穿着暴露、没有理性的、依赖男性的、肤浅的等女性形象归类为广告塑造的被禁锢的女性形象。

(1)贤妻良母型

贤妻良母型的女性是广告中将女性角色限定在妻子和母亲这两种类型的女性形象，这类女性甚少与职场挂钩，几乎演绎的就是全职的家庭主妇。在方太厨具一则经典的广告中，婆婆和儿媳妇一起在厨房忙着做饭，儿媳端着菜上饭桌，婆婆和老公都露出赞赏的神色。广告中婆婆说话的口吻和内容向受众暗示出她在厨房工作的时间之长，而广告中的男性角色是在所有饭菜都准备完成后才出现在餐桌旁。这一老一少的女性，把女性的从嫁为人妇到成为人母的活动空间都限制在了家庭中，角色也被界定在妻子和母亲方面。

(2)花瓶型

花瓶型的女性是广告中将女性的价值限定在女性的外在如容貌、年龄、发型、身材上的女性类型。这类女性热衷于追求浮华的时尚和物质享受。在万喜厨具广告中，给观众最深印象的似乎只有李冰冰的优雅气质、姣好面容、纤纤玉手和柔

柔细语。此种类型的广告主要是借女主角的名气、美丽的容貌以及动听的声音来推销产品。女性的价值被限定在外在，而女性的内在被忽略。

(3)男性的附庸品型

男性的附庸品型是广告中与男性的关系被界定在被动的位置的女性。只有具有美丽的外表、温顺的性格、性感的女性，才可以得到男性的肯定。女性的价值大小由男性决定。在林心如代言的好太太厨具广告中提出的“选择好太太，品味好生活”，意味着“好太太”的选择权在男性的手里，即女性是男性的附庸品。广告中将“好厨房”和“好太太”并列提出，意指好太太是依附于厨房产生的，打理好厨房的女性才是丈夫的好太太，在这则广告中女性的价值依赖于丈夫对自己的判断。

(二)理想化的女性形象

在艾克威德的研究中，把身体和心智状态完美的女性归类为理想化的女性形象。

韩国的HAUZEN品牌的厨具广告中，穿着短款晚礼服的韩星李多海几乎拥有理想女性的所有特点：皮肤白皙、年轻、美丽、整洁、身材出众，且不费吹灰之力就做了一桌大厨级的精美小菜，几乎兼具了韩国传统女性的美好品德，同时又散发着现代女性的气息，这样完美的形象几近理想化。

(三)多元化的女性形象

艾克威德把独立的，不依赖于男性的，能在母亲、专家和妻子三个角色之间游走自如的、高收入的、权威的和专业的女性归类为多元化的女性形象，她们和家人共同承担家务。

华帝厨具的“感受创意生活篇”广告中，女主角拿着报纸坐在沙发上看，从厨房端菜出来的是女主角的丈夫，男声旁白：“创意生活就是有一天男人乐于做饭”，男主角微笑的脸庞暗示这位丈夫是乐于做饭的。在这则广告中，男性作为家庭的成员也开始分担厨房的家务，女性可以悠闲地看着报纸，并能轻松地在妻子、媳妇、母亲和自我实现之间取得平衡。

二、厨具影视广告中女性形象的意义内涵

厨具影视广告的制作者通过各种设计元素整合，设计出符合广告传播目的的女性形象传达给受众。台湾著名的传播学者张锦华认为讯息可以分为三个层次来解析它的意义内涵：第一层，表面意涵—讯息的表面意义。通常不受社会文化差异的影响。第二层，社会迷思——社会文化所斌予的符号意义。第三层，意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。

(一)厨具影视广告中女性形象的表面意涵

厨具影视广告中的女性形象的表面意涵就是厨具影视广告中女性形象的设

计直接传达给受众的视觉信息。

(1)被禁锢的女性形象的表面意涵

厨具影视广告中被禁锢的女性形象主要以家庭主妇、依附男性的、穿着暴露、感性的和肤浅的形象出现。在早期的广告中，厨具影视广告中被禁锢的女性形象的表面意涵一般表现为女性家庭主妇。

(2)理想化的女性形象的表面意涵

厨具影视广告中理想化的女性形象主要以具有白皙肤色，完美身段和高贵的身份等特点的女性形象。西方以金发碧眼的白种女性为理想的女性形象，在东方，各个种族在外貌上没有明显的区别，主要表现为社会中高阶层人群的特点，即有身份的人群。

在方太厨具 “早晨篇” 广告中，女主角就是东方人眼中的理想化女性形象。女主角的服装是在中国古代服装的样式上改良而创作的具有简约风格的设计，古典又不失现代;女主角用精致的茶具煮茶、泡茶、饮茶的行为设计暗示了女主角属于有身份又懂得享受的人。这样的女性不仅具有东方女性的完美外形，而且具有东方女性的传统美德。

(3)多元化的女性形象的表面意涵

厨具影视广告中多元化的女性形象主要是指那些广告中表现出独立、不依赖于男性或者在专业领域权威的、高收入的，能处理好母亲、妻子和专家三个角色平衡的女性形象。这些女性的表面意涵就是穿着不暴露的服装，家人和自己共同承担家务，孩子不淘气，婆婆欣赏自己，拥有最新的资讯等。

(二)厨具影视广告中女性形象的社会迷思

社会迷思是社会文化所斌予的符号意义，是潜在的意指，或者说是隐含的意义。而广告作为一种高度集中的传播形式，在极为短暂的时间里，需要有效传达讯息，因此就十分依赖于对符号隐含义(社会迷思)功效的成功探索。

(1)被禁锢的女性形象的社会迷思

厨具影视广告中的被禁锢的女性形象的社会迷思就是当广告中的女性穿着围裙时，受众意识到广告中的这位女性应该是贤淑的家庭主妇;当广告中的女性穿着暴露的服装或者做出挑逗性的动作时，受众就会意识到广告中的这位女性应是男性的玩物，被欣赏或者嘲弄的花瓶。

(2)理想化的女性形象的社会迷思

厨具影视广告中理想化女性形象的社会迷思就是当广告中的女性具有靓丽的头发、完美的身材、姣好的面容等这些完美的身体条件，在广告中演绎类似于品茶的这些带有中产阶级色彩的角色行为设计，受众就会意识到她们是最符合男性标准的女性。

(3)多元化的女性形象的社会迷思

厨具影视广告中多元化的女性形象的社会迷思是当广告中的女性戴着眼镜、穿着白大褂，在使用尖端的仪器设备或者在主持一场重要的会议时，受众会意识到广告中的女性是专业的，高收入的或者是该领域的权威;或者广告中的女性在休息而男性在劳动，或者男性和女性共同承担家务，受众会意识到广告中的女性在家庭中属于和丈夫平等的地位。

(三)厨具影视广告中女性形象的意识形态

意识形态是隐藏在每个迷思后面的权力结构。厨具影视广告中女性形象的意识形态就是支撑女性形象社会迷思的权力结构。在一个社会中，不同类型的女性形象的社会迷思后面隐藏着相同的权利结构，这些权利结构支撑着社会迷思。在中国，王朝时代的家长式的社会结构认为，女子必须侍奉男子，除此之外别无选择，所以儿媳妇总是难逃婆婆挑剔的目光。

厨具影视广告中要表现特定的女性形象类型时，不是呈现“腹有诗书气自华”这种感知与判断层面的女性形象，而是向受众展示“穿晚礼服气自华”这种消费层面的女性形象。厨具影视广告中的女性形象需要诠释这种“类”所具有的意义内涵，从而让广告中的女性形象更饱满，更具有说服力。

第四篇：鲁迅作品中的女性形象

从《祝福》中的祥林嫂看女性的悲剧人生

权

颉

[摘要]：鲁迅是我国伟大的文学家，是中国文学史上严重关注妇女问题，尤其是农村妇女，并把她们作为小说的主要艺术形象加以描写的作家。鲁迅在他的作品中深刻地揭露了封建思想和封建势力对旧中国农村妇女在精神上的严重摧残与毒害，表现了鲁迅对被奴役、被压迫的旧中国农村妇女悲惨命运的严重关注和深切同情。其中在作品《祝福》中，通过对祥林嫂这一农村妇女形象的成功描绘，反映了在封建统治压迫下辗转哀鸣的农村妇女的悲惨命运，探索批判了“国民劣根性”。对他笔下不觉悟、处境悲惨而精神麻木的人物，鲁迅持“哀其不幸”、“怒其不争”的态度，“揭出痛苦，引起疗救的注意”。

[关键词]：祥林嫂 悲剧人生 社会地位

鲁迅是我国伟大的现实主义作家，他的一生始终以抨击旧势力、揭露社会中的黑暗现象为己任。他的笔端时时触及社会现实，贯穿着始终如一的革命民主主义人文精神。尤其是对处在封建社会最底层，最易被伤害、被侮辱的中国妇女，鲁迅给予极大的关注和同情。对千万这些妇女悲剧命运的社会根源和思想根源，鲁迅进行了广泛而深入的挖掘，表现出作家对妇女问题的深切关注和对中国社会问题的独特见解。

他在《祝福》中成功地塑造了生动、深刻而富有典型意义的祥林嫂形象，正是通过对祥林嫂的描写，将中国文学史上描写妇女悲剧命运的主题，推到了一个全新的高度，在中国文学史乃至世界文学史上开辟了一个新的历史时代。

一、个性特征造成的悲剧命运

祥林嫂是一个富有个性色彩的人物形象。她勤劳、善良、朴实、安分、倔强，是处于社会最底层的中国农村妇女的典型。尽管她受压迫，受剥削和受奴役，封建伦理道德和宗法思想的重压，命运极其悲惨，但她的倔强性格赋予她不轻易屈服命运对她的安排。她反抗过，挣扎过，但她的反抗、挣扎是局限的，仍然超不出封建礼教的范畴，是一种逃避现实的愚昧、麻木的表现，是封建礼教毒害的必然结果。

为了争到起码的人生权利，为了避免那个饱受虐待阴冷的“家”，祥林嫂逃到鲁镇当佣人。但她的“逃”，只是想做奴隶而做不稳“奴隶”。祥林嫂在被变卖到山里的过程中，在被逼与贺老六拜堂的日子里，人们“一不小心„„她就一头撞在香案角上，头上碰了一个大窟窿，鲜血直流”。祥林嫂这一撞，是“节烈”的思想驱使的结果，不过是为了“守节”而已。年轻守寡，带着唯一的儿子艰苦度日，儿子就是她生命的全部，而要使儿子在那个社会上过平稳的生活，做母亲的就必须严守“贞节”，这是几千年来封建思想对女性的明文规定，其实也是封建思想中的一个毒瘤。但是“贞

- 1老六死后，“大伯来收屋，又赶她”，族权逼得她走投无路，现实使她无法活下去，世界没有祥林嫂的位置。“祥林嫂始终没有挣到一个‘人的资格’，却像一个赚钱的货物一样被卖掉了。”[4]

夫权，要祥林嫂守节。在旧社会，依照旧礼教，“女子一而，不得再嫁”;“饿死事小，失节事大”。所以，祥林嫂在她前夫祥林(一个比她小十岁的男人)死后，不肯再嫁;被婆婆抓回去逼嫁贺家坳，“在花轿上，她一直只是嚎，骂，抬到贺家坳，喉咙已经全哑了。拉出花轿，两个男人和她的小叔子使劲的捺住她也还拜不成天地。他们一不小心，一松手，她就一头撞在香案角上，头上碰了一个大窟窿，鲜血直流„„”。这是夫权要祥林嫂守节造成的后果。再婚后，丈夫死于伤寒，她又要为后夫守节，只能跟儿子阿毛相依为命。

神权、政权要惩罚祥林嫂不守节，她是神权摧残下的殉葬品。千百年来，阎罗王、土地庙组成鬼神系统，支配着中国人的精神，左右着中国人的灵魂。祥林嫂再嫁虽非自愿，但毕竟是再嫁了，就是“不守节”。“不守节”就是大逆不道，罪孽深重，不是小罪，而是“大罪”，就要受到惩罚。柳妈因受了封建迷信(神权)的影响和毒害，无意之中成了统治者的帮凶，她那有关“阴司”的话(“这种人活着要受苦，死后还要受刑：阎罗王将她锯开，分给前后两个男人”)使祥林嫂在精神上蒙受极大的压力。而政权的逼害尤烈，“鲁四老爷”是地主阶级的代表，是政权的化身，他支持或利用其他三种权力迫害祥林嫂。祥林嫂第一次来鲁镇做工时，鲁四老爷知道她是寡妇后就“皱了皱眉”，不愿意留她。但祥林嫂凭着自己的刻苦耐劳、能干，还能分配祭祀用的酒杯和筷子;当祥林嫂再婚再寡后，即第二次来鲁镇做工时，她的遭遇就大不一样了：她不但不能再碰那“神圣”的酒杯和筷子，而且成为人们日常的笑料;更为甚者，当她到土地庙捐了门槛，神气舒畅、坦然地去拿酒杯和筷子时，四婶慌忙大声喝道：“你放着罢，祥林嫂!”一句话彻底地对祥林嫂“判了刑”， “她像是受了炮烙似的缩手，脸色同时变作灰黑，也不去取烛台，只是失神地看着。直到四叔来上香，教她走开她才走开”。可见，此时的祥林嫂所受到的打击是何等之巨大!就这样，勤劳、善良的祥林嫂被以鲁四老爷为代表的地主阶级迫害得精神失常，丧失了劳动能力，又被一脚踢开，沦为乞丐，最后倒毙在漫天的大雪之中。

封建“四权”的绳索有如千斤铁链，紧紧地捆缚着祥林嫂戕害着祥林嫂：夫权要她守节，族权不允许她守节，政权和神权又惩罚她的“不守节”。这深入骨髓的苦楚，使祥林嫂求生不得，求死不能。鲁迅抨击的予头直指封建制度，具有鲜明的独创性。

这种鲜明的独创性，体现在鲁迅刻划了祥林嫂的几个“不甘于”：祥林嫂不甘于受婆家虐待，逃跑出来到鲁镇做工，靠自己的辛勤劳动来争得做人的资格;祥林嫂不甘于被人强逼改嫁，用生命来抗婚。在逼嫁的路上，她不但又哭又闹，拜堂时还用头撞香案角企图自杀。虽然没有死，但也撞

- 3负担，使她欲生不能，寻死又不敢。

祥林嫂一生受尽压迫侮辱，在精神方面所受的毒害尤其厉害，虽然她不甘于屈服，然而她面对的是青面獠牙，一望即知的恶霸，它所处的环境甚至充满了“平和”的祝福之祥气，正如“四叔”书房装饰的朱榻大“寿”字以及对联所显现的“事理通达心气和平”的祥和气氛一样，她所处的环境很具虚伪性，可谓杀人不见血。

鲁迅在小说中展示了整个农村以至整个社会复杂的阶级关系，通过这些典型环境的描写，再现了典型环境中的典型人物，指出了祥林嫂悲剧的社会根源，祥林嫂不仅经济上受剥削摧残，而且又受到了肉体上，精神上的折磨。从小说里我们也可以看到她反抗的性质以及悲剧色彩是不同的。

祥林嫂是鲁迅塑造的“熟悉的陌生人”。“熟悉”是指：这个形象具有概括性、普遍性，看起来似曾相识;“陌生”是指：这个形象具有鲜明独特的个性。

祥林嫂的一生是苦苦挣扎的一生，其结果，却被地主阶级诬蔑为“谬种”。鲁四老爷说“不早不迟，偏偏要在这时候，——这就可见是个谬种!”“地主阶级年终祝福”，作为酬神祈福的盛举，是要“吉利的”，他们厌恶穷人在这时死去。鲁迅在刻划地主阶级丑恶嘴脸的同时，也深刻地写出了祥林嫂是被黑暗势力吞没的。鲁迅不但写祥林嫂在物质上、肉体上的被剥削、摧残，而且写她心灵深处的痛苦。通过祥林嫂的悲惨遭遇，作品深刻地揭露旧社会、旧制度的黑暗。祥林嫂的死，是旧中国农村劳动妇女对黑暗的封建制度、残酷的封建礼教血和泪的控诉，她的悲剧更代表着封建宗法社会里千千万万劳动妇女的命运。可以说，在中国文学史上，无论哪一个时期的作品，还没有像鲁迅这样真正写出一个中国农村妇女的灵魂。因而，鲁迅在这方面的成就是前无古人的。

注释

[1]鲁迅.《坟·我之节烈观》鲁迅全集·第一卷.人民文学出版社.1981年.第125页

[2]李明军.文化蒙蔽.《鲁迅小说中女性形象的精神桎梏》.第98页 [3]李新宇.《鲁迅的选择》. 河南人民出版社. 2003年8月版. 第33页

[4]陈涌.《论鲁迅小说的现实主义》.《六十年来鲁迅研究论文选》.中国社会科学出版社1982年9月版.第78页.151页

[5] 前郭蒙古族师范分院语文研究小组.《为什么说祥林嫂是被四条绳索绞死的?》.吉林师范大学松原分院前郭蒙古族师范分院网.《走近鲁迅》.第26页

参考文献

①叶开.《鲁迅小说里的人物形象分析》.网易网《文化频道·非常文青》

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第五篇：电影中女性形象的“他者”建构

——对电影《花木兰》的分析

[摘要]今天，中国电影的发展已经进入一个新的阶段，越来越多的中国影片受到国际影坛的关注。女性问题越来越成为电影从业人员关注的焦点之一，出现了一系列以女性形象为主人公的电影。通过阅读和考察电影叙事中的女性形象，对近年来较有影响的电影中的女性形象的分析，发现影片中的女性形象都是以男性的视角设置的，体现了男性社会对女性的期许和塑造。影片以女性的牺牲、自我放弃来凸显男性的成功，为男权社会寻求合法依据。 [关键词]女性形象

他者

建构

美国学者彼得·伯克研究发现，在图像的历史上，女人很多情况下被刻画得较为丑陋，有些被画成猫、狗的形象，或作为巫婆和妓女出现。因此他认为，女性是男性的他者建构的产物——“男人是通过与女人形象的对立来界定自己的”，进而告诫人们：如果把图像当做确凿的历史事实是幼稚的，因为图像本身就是意识形态建构的结果。在倡导男女之间等级秩序消解和男女平等的今天，影视作品中的女性形象却依然通过男性的视角得以建构，将女性他者化。

《花木兰》票房收入超过两亿元人民币。这部影片塑造了一个女强人的女性形象，花木兰自我牺牲，替父从军，最后为了男性放弃了自己的爱情、地位。影片中女性形象都是作为男性的对立面进行塑造，是男性凝视的结果。本文以这部影片的女性形象入手探讨影片中对女性形象的“他者”建构。

在中国电影中，女性形象一直处在一种边缘位置，我们欣喜地看到，在电影《花木兰》中花木兰的女性形象的建构有一定的突破。花木兰作为一个女性，其地位和价值得到了提升，体现了一种反传统的女性形象构建。但我们不可否认的是，尽管电影《花木兰》在其叙事结构中存在女性个体与男权社会规范之间的一种对抗，反映了一种女性独立意识的萌芽和女性自我社会地位的提升，但其在题材和表达方式等方面还存在一定的局限性，这种局限性使得这部旨在反映巾帼不让须眉、女子也顶半边天的电影难以走出传统女性观念的藩篱。

一、叙事结构：女性自我的完善伴随男性援手

按照结构主义马克思主义者阿尔都塞的主题建构理论，我们的本质和自我不过是拥有社会生产身份的社会存在的虚构而已，我们的意识并不是由我们自己产生的，而是由文化赋予的。所谓的主体不是独立自持的，而是由文化构建的。我们日常的传统性别观念并非一开始就存在，而是由历史和文化建构起来的，特别是由长期以来居于主导地位的男权主义文化建构而成的。由此而建构的性别观念必然受男权主义的影响，将女性视为相对于男性的“第二性”，是一种补充，这也就是为什么在电影中花木兰要想获得成功首先必须得女扮男装，借助于男人的身份获得在社会生活中相对平等的地位。

媒介总是宣扬男性理性而女性感性、男性是强者而女性是弱者诸如此类的观念，这就限制了人们对他人的认识以及对自己的认识，从而让女性天生认为自己是一个弱者。在电影中，尽管花木兰性格倔强、英勇不屈，但还是有很大的性格缺陷，那就是重视感情、缺乏理性，而此时文泰这一男性形象在电影中被赋予了“救世主”的色彩，成为了帮助花木兰克服性格缺陷的老师。这一行动的理论假设就是男性天生比女性强。

二、他者：作为筹码的女性

为了呼应男主女次的社会现实，社会意识形态通过大众传媒教育女性好好地履行好妻子和母亲的角色。妇女是这个弥天大谎的受害者，制造这个谎言的几个中介之一就是“大众媒介”。而这个谎言之所以屡屡得逞就在于女性本身自我意识的缺乏。当女性无意识地自动放弃了制造话语的权利和机会，那么也就注定了开始被某一种权利所奴役。

花木兰和柔然公主是本部电影中的仅有的两个女性，这两个女性有着完全不同的性格特征。电影中柔然公主美丽大方，心地善良，一心想用自己与大魏联姻来换取和平，最后与花木兰合作杀死门独后终于如愿以偿。在这里，女性成为了筹码，而非独立的主体。而花木兰也为了国家利益，在战争结束后回到家乡为父亲养老送终。两位女子虽然性格迥异却是殊途同归，木兰放弃了文泰，也放弃了大将军的头衔，柔然公主为了和平放弃了自己的家乡;远嫁到大魏，这无疑是一种女性自我意识的缺乏，在这里女性心甘情愿成为了战争的筹码。在这种两性关系中，女性自觉地把自己放在了他者的位置，成为男性的补充。

传播学家李普曼曾指出，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生关系：一是实际存在的“客观现实”，二是大众媒介提供的“符号现实”，三是人们主观上关于外部的印象，即“主观现实”。在现代社会中，由于人们往往无法直接接触到客观现实，因此，不得不借助电视等大众媒介来认知世界。这样，大众媒介所提供的符号现实就成了影响人们主观现实的决定性力量，人们不可避免地会受到大众媒介的涵化作用。银幕女性形象难免会成为现实中许多女性的参照，他们无意识地牺牲独立性，依照男性的眼光自我设计和定位。

三、女性形象“他者”建构的原因分析

究其原因主要有以下三点：

第一，男性主体成为影片的制作者和观看者。一般情况下，影片的制作、创作班底多为男性。在中国除了宁瀛，马俪文等少数女性导演外多数都是男性导演，这使得影片在创作中多体现男性的态度。这样，银幕上被塑造出来的女性形象无形中就透露了创作者的意愿。作为创作者的男性，不论是导演、摄影师、美术指导还是剧务、造型师，他们在对作品进行创作的时候会因为内心对女性形象的内心需求而主动地对其形象进行创作、演绎、刻画或是表现;作为观看者的男性受众，会与创作者在情感上产生共鸣，并认可由男性创造出的“女性形象”。在这一意义上，女性形象的塑造已经成为男性构建出的表意符号，她并不代表真正意义和原生态的女性形象。

第二，消费社会中，女性形象集消费品、性暗示的主体、被欣赏的客体于一身，作为满足人们欲望的因素而存在。这样。消费品成了没有差别的、同质的东西，说到底商品是为了满足人们的欲望而存在的。影视作品也是这样，往往以票房收入的高低衡量电影的成功与否，经济效益的要求大于社会效益的需求，即使是以后者为重，也要考虑票房的收入，否则影视公司生存难以维系。为了吸引人们的眼球、赢得较高的收人，传媒工作者不得不最大限度地满足人们的好奇心和原始欲望，女性作为观看和凝视的客体存在，逐渐远离自己的主体性，女性的形象被异化。媒体的包装下，我们很难看到最原始的女性形象。一切的一切都向整个受众体系传达着一个讯息——传媒用其精心的设计和绝妙的包装可以将各类型受众喜爱热衷的女性形象展现在屏幕上。

第三，在一个社会中，主流意识形态总是将自己和非主流意识形态相区分并将之建构为他者，为自己的统治寻求合法理由，进而维护自己的统治，比如殖民者对被殖民者的建构、西方社会对有色人种的建构等。德里达曾提出，当下除了有一个逻各斯中心主义即理性中心的传统外，尚有一个菲勒斯中心即男性中心的传统，这两个传统互相渗透、共同成长，形成一种男性为正面价值、女性为负面价值的二元对立的思维模式。在这种思维模式的影响下，以电影、电视为代表的电子传媒通过塑造女性形象，成功确认和凸显了男性身份，维护了男权社会。在这种意义上，娱乐产品或文化商品并不仅仅提供消遣娱乐，它们本身包含着特定的意识形态要素，潜移默化地构筑主流意识的天罗地网。使个体心甘情愿地被纳入主流意识的洪流当中，从而调和了对社会的不满和怨愤，用文化工业的意识形态替代了大众的意识，培植了维护现存的社会秩序的顺从意识——关于女性的他者建构成为了一种思维框架。

西蒙·波伏娃在《第二性》中说，女性的性别不是先天形成的，而是后天赋予的。在女性主义者看来，性别主要是社会构造而非生理构造。男强女弱、男尊女卑，不是生理性别的差异，而是社会性别的差异。电视作为大众传媒，电影、广告、电视剧等对女性的表现和描绘极大地控制和影响着现实社会中女性的价值和取向。因此，在传媒中建构女性话语权，积极表达属于女性自己的声音，具有重要的现实意义。

具体说来，应着眼于以下两方面来努力。

一方面要消除电影，电视剧及新闻报道中女性“刻板印象”的描述，重视女性自我话语的构建。在我国传统文化中，父权制一直占据着主导地位，它所确立的是“男尊女卑”的性别秩序。建国以后，尽管我国早已从政治、法律和文化制度层面确立了女性的社会主体地位，然而，传统文化总是具有强大保守性和滞后性。恩格斯说过，传统是历史的惰性力。几千年的男主女从、男强女弱等传统观念早己渗透到社会生活的各个领域，内化到人们的道德观、审美观，积淀成一种心理定势和潜在意识，变得根深蒂固。在今天，它们仍然有着强大的影响力。电视媒体的内容作为社会现实的反映，在某种程度上也呈现了这种性别关系。各种媒体至今仍不断复制贬抑女性的作法，如在政治版面上对女性从政者能力的怀疑与贬损;在‘妇女版面’对女性所面临的家庭及工作上的问题限制为服饰或人际关系等非公共事务的层面;在广告及影剧版面中，更将女性异化为消费的商品或性的对象。”。从传播学的角度来说，“通过反复表现己存在的符号含义，解释符号的规则便更加牢固地确立起来，这个过程可以称作媒介描述的‘稳定’功能”。媒介往往通过树立榜样，不断地重复刺激，引起认同、模仿，将人物形象的塑造程式化，最后逐步将某种含义固定下来，所以，传媒对“刻板成见”的认同，将对大众的思维模式产生“定型化”的影响，并有碍于女性进一步的发展。基于此，各种媒体工作者首先应扬弃传统对女性角色的刻板印象与贬抑性的框架。

另一方面提高女性对媒体资源的占有程度。《中国妇女发展纲要》指出要“在新闻出版、广播影视以及文学艺术等领域，展现妇女在经济发展和社会进步中的成就和作用，大力宣传妇女中的先进模范人物，为妇女在新闻宣传领域的发展提供更多的条件和机会，使妇女广泛参与宣传媒介的管理、制作、教育、培训和研究。提高妇女对宣传媒体资源的占有程度”。 值得注意的是，女性媒体工作者人数的增加并不意味着女性形象电影领域的重大变革，把关人标志的决策权和控制权仍牢牢掌握在男性手中。在我国，女性虽然可以争取到电视，报纸等传播业的工作机会，但处于领导层、具有决策地位的女性却很少。因此，要想从根本上改变女性在媒体中的弱势地位，就必须提高女性传媒者在决策层的比例。

[参考文献]：

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刘利群： 《国际视野中的媒介与女性》，中国传媒大学出版社，2007年版 王周生： 《关于性别的追问》，学林出版社，2004年版。 西蒙·波娃： 《第二性》，湖南文艺出版社, 1986年版 谢太平：《影视作品中女性形象的“他者”建构》，研究生论坛