“5W”模式下网络IP影视作品的传播特征研究

2022-09-29

网络IP影视是指把拥有大量年轻粉丝的网络原创IP改编成影视产品, 借由弹幕网站、在线视频、电影院线和电视台, 实现“大视频”联动。这里的网络原创IP, 是指以跨文本和新媒体为表现形式的、以互联网为展示平台和传播载体的一切网络原创文学艺术作品。

自2011年以来, 《琅琊榜》、《花千骨》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》和《欢乐颂》等IP相继被改编成影视剧, 成为跨平台文化消费市场上最具影响力的视听产品。

本文将用拉斯韦尔提出的5W传播模式, 从传播主体、内容、渠道、受众及效果五方面对网络IP影视作品进行分析。

一、网络IP影视剧的传播特征

(一) 传播主体

1. 团队商业化。

目前, 许多经典网络原创IP被影视公司买下版权, 在专业编剧、专业导演的全商业化团队下进行全产业链开发。这样的团队确实能创作出一部优秀的影视剧商品, 但也仅限于商品, 那些原IP的特色则被商业化的制作所淹没。而且商业的本质是利益, 网络文学了无顾忌地拥抱资本, 难免不会遭到资本的暗中一刀。一如《匆匆那年》的导演张一白被评为2014“年度电影产品经理”, 当导演不在是导演, 而被评为经理这样带有商业气质的身份, 已经决定他的作品不再是单纯的艺术的表达, 而是掺杂了大量的商业元素。

2. 编剧IP化。

许多IP影视剧以原IP作者为编剧, 充分发挥原IP作用, 如《琅琊榜》和《伪装者》的制作团队——山东影视传媒集团就是一支很有情结、很“实诚”的团队, 和许多买下版权就和原著作者不再联系的影视公司不同, 他们的团队在处理网络文学IP时, 常常邀请原作者担当编剧, IP影视剧在作者的手下被还原和表现得更有生机, 也正是因此《琅琊榜》收获了高好评、高收视率。

(二) 传播内容

1. 网络文化。

网络文学——作为当前网络IP主体, 从始至终一直走在网络IP改编剧的前端。[1]改编而来的网络IP影视剧在一定程度上也保留了IP主体以互联网为展示和传播平台、传播速度快、与读者互动性强、类型多元化的网络文化特质。即其剧本和编剧来源于各行各业, 是大众化创作的产物。其主线构思、情节设置更贴近大众生活, 且拥有一大批稳定的粉丝为其收视率作保障, 宣传也主要依靠互联网和网友的力量等等。但与此同时, IP影视剧也存在着网络文化缺少扎实结构、过于简单等缺点, 如《滚蛋吧!肿瘤君》就给人留下一种剧情简单、内容不够饱满的印象。

2. 娱乐化。

在大众文化背景下, 电视剧越来越成为一种文化消费, 娱乐性也就构成了它的天然属性。[2]近年来大荧幕上的很多IP影视剧即是如此。这是因为网络IP本身就存在着文化性不足、娱乐性过强的弊端, 再加上明星艺人的加入, 各种导演、演员与粉丝的见面会, 娱乐节目里的轰炸式宣传, 各种新闻和炒作, 让人分不清影视剧到底是在“卖”作品还是“卖”娱乐, 整个影视剧的宣传播出过程的娱乐性堪比一期娱乐八卦杂志。

(三) 传播渠道

1. 跨媒介传播。

网络IP影视剧是网络与传统影视剧结合的产物, 这直接决定了它的传播横跨多种媒介, 一方面, 影视公司不愿放弃电影院线与电视台这两大传统市场;另一方面, 在“一剧两星”政策和“互联网+”迅猛发展的双重作用之下, 网络作为IP原作的诞生地和粉丝群体的惯用媒介, 愈加成为中国网络IP改编剧的主战场。

2. 全版权运营。

从传播学的角度分析, 网络IP剧改编的背后是多媒体互动的全版权运营。除了常规的导演、演员与粉丝见面会外, 许多网络IP影视更是全力借助网络进行营销造势, 进行各种线上线下的活动。在影视作品播出的同时, 推出了同名网页手机游戏和各种IP周边产品, 这一系列动作, 打破阅读、影视、游戏等产业形态, 建立以平台生态为基础的综合性文化消费体系, 实现了对优质网络文学IP的全版权开发。

(四) 传播受众

1. 年轻受众群体。

网络IP影视剧以80、90年代的年轻人为目标受众。这是因为他们的青少年时期与互联网的崛起期、网络小说的发展期高度重合, 这一时期, 他们有大量的上网时间, 而互联网上又涌现的《何以笙箫默》、《盗墓笔记》等优秀网络IP小说, 所以他们成为了IP小说的第一批受众。

2. 粉丝群体。

网络文学作品在前期积累了核心粉丝群体, 粉丝的拥趸和活跃度是网络文学IP改编影视剧成功的关键。[3]因为网络小说和网络IP影视的用户群是高度重合的, 拥有一部优质的IP, 意味着拥有一个固定的粉丝群, 也意味着高收视率。《琅琊榜》、《欢乐颂》等IP被改编成影视剧后均收获了成功, 是因为其原网络小说就无一例外地是优质的网络IP, 早已积累了固定的粉丝群。所以现在影视制作者挖掘网络IP, 攒IP, 实质上都是一种粉丝经济。

(五) 传播效果

IP影视剧能够借助画面和语言, 将读者想象的内容具象化, 实现作品的文化价值观和观众情感的共鸣, 收获了表征在收视率上的传播效果。此外, 网络IP及网络IP影视剧的繁荣, 弥补了“产品”和“产业”间的断裂, 将网络小说进行改编, 也为影视剧创作提供了广泛素材, 改变了传统的影视剧产出模式与好剧本短缺现象, 让资本、观众、读者、小说、影视之间实现了亲密接触。但在大规模改编过程中, 抄袭模仿、粗制滥造、低俗恶俗的不良倾向, 也屡见不鲜。