健康教育专业机构微信公众平台在健康科普传播中的应用

2022-09-12

《“健康中国2030”规划纲要》[1]指出,立足全人群和全生命周期两个着力点,提高全民健康素养,普及健康科学知识,发展健康文化,移风易俗,培育良好的生活习惯。各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度,利用新媒体拓展健康教育。微信公众平台作为快速发展的新媒体,随着功能逐渐完善,竞争优势日益显著,在健康科普信息传播方面的作用日益重要。本文主要从微信公众平台在健康教育专业机构中开展健康科普信息传播工作的应用出发,针对建立微信公众平台的背景及必要性,以吉林省健康教育微信公众平台的传播实践为例,综合讨论微信公众平台在健康传播方面的作用,以期为移动互联网时代利用新媒体开展健康传播工作提供参考。

一、健康教育专业机构建立微信公众平台的背景及必要性

(一)微信的普及与手机网民的持续增加

微信于2011年1月21日由腾讯公司推出,截止到2016年12月,微信全球共计8.89亿月活跃户,新兴的公众号平台增加至1000万个。《中国互联网络发展状况统计报告(第40次)》调查的数据显示,截止至2017年6月,中国网民规模达到7.51亿,其中手机网民规模达7.24亿,占比达96.3%,移动互联网占绝对主导地位;而微信朋友圈的用户使用率高达84.3%,居于三大社交应用平台之首。大量的用户为微信公众平台传播信息奠定坚实的基础,也为健康科学知识的传播开辟了新的渠道[1]。

(二)健康科学知识在微信公众平台上的传播现状

随着生活水平的不断提高,人们对健康的关注度越来越高,加上新媒体的强势发展,获取健康知识的途径不断增多。健康类微信公众号逐渐成为热点,许多知名公众号的文章阅读量都在10万以上,专业的运营团队加上专业医生提供的健康科普,更容易吸引人们的关注。比如著名的“丁香医生”,作为不做养生标题党,领跑健康类的原创公众号,粉丝量已破千万。但有些微信公众号商业色彩浓厚,其中不乏一些因商业利益而传播谣言的现象。还有一部分企业认证的公众号与健康科普本应毫无关系,却打着传播健康科学知识的旗号,更有甚者为了提高点击量,用各种骇人听闻的标题引发人们的焦虑情绪来牟利,如此“标题党”违背引领健康生活观念的初衷[2]。

(三)省级健康教育专业机构微信公众平台传播健康科学信息的现状

据《我国部分省级健康教育专业机构微信公众平台现状研究》[]的研究结果显示,样本采取的八家机构的微信公众号中两家由省级专业协会负责运营,其他均为疾控中心或健康教育所(中心)运营。大部分能做到每周推送信息5次以上,内容涉及健康科普类及自身开展的健康传播活动宣传。对于信息来源标注情况,只有三家对每日推送的信息来源进行了标注。从传播效果来看,只有个别公众号的信息传播能力较强。此外,由于新媒体时代传播主体的多样化,人人都可以作为自媒体发布信息,由此带来的信息泛滥和污染问题很严重,健康领域尤为严重,以谣传谣的情况时有发生[3]。

二、吉林省健康教育中心微信公众平台的传播实践

吉林省健康教育中心微信公众平台是由吉林省健康教育中心设立,以健康促进为主要目的,开展大众健康传播,普及科学的健康知识。该账号于2015年5月27日开通,现有用户1153人。通过收集2017年3-10月以来该平台上的数据信息,对受众基本情况、关注情况、不同信息的阅读情况和反馈信息等内容进行分析整理。截止2017年10月28日的全部订阅用户中,男性460人,女性693人;地域分布统计显示,用户主要集中在吉林省,高达1020人;就增长情况来看,2017年3-10月,新增人数524人;通过常规的推送关注人数缓慢,然而在5月份和9月份开展的随手拍活动期间,订阅人数出现高峰增长期,分别增长了100人和295人。2017年3-10月共发送消息77条,整理每条信息的阅读量,排名前5位的信息标题依次为:

(1)这里有一幅漫画,每位家长都应该认真看一看!

(2)有一种性格叫“癌症性格”!专家揭秘:性格决定你活多久。

(3)“世界卫生日”,我们来聊聊抑郁症吧。

(4)据说每个爱玩手机的人,都在担心……

(5)【健康随手拍】有奖了!有奖了!有奖了[4]。

三、利用微信公众平台开展健康科普知识传播的策略

通过总结8个月的微信公众平台运营实践,笔者从以下几方面总结出利用微信公众平台开展健康科普知识传播的有效策略。

(一)运营微信公众平台要树立“用户思维”

当前,健康知识传播的发展趋势正在从大众传播普及式向针对不同人群与受众的细分传播[]。微信公众平台的关注者即用户由不同性别和年龄的人群组成。因此在选题时要充分考虑到各类用户的需求,提供差异化和个性化健康知识信息。以本文中提到的公众平台为例,用户中女性居多,且主要分布在吉林本省,选题时可以女性健康需求为目的,以女性感兴趣的话题为切入点,同时考虑地域属性,例如北方冬季漫长严寒等特点,为用户量身定制一些健康知识信息。

(二)传播信息要科学、有趣、有料

健康信息主题涵盖面广泛,且与人的生命息息相关,关系到每个人维护身心健康的具体生活行为,因此所传播内容必须准确、科学和真实,所有信息来源必须有相关专家把关,或是该领域内权威机构提出或认同的观点和见解。结合用户属性进行选题,语言要通俗易懂,可将最新医学研究成果与大众的日常生活、行为相结合,产出最利于大众健康的科普文章。同时要确保所提及的行为具有可执行性。科学合理运用标题吸引眼球,优化阅读体验,切入主题时可运用多种技巧,场景切入法、投票切入法和调侃切入法等,转变传统科普文章呆板说教的语气,从认知框架的角度提高用户的阅读兴趣。解释专业内容时,用日常语言解释专业名词;用“对话风格”转换不同内容;选择恰当的例子,联系生活情景,帮助用户理解理论;“我该怎么办”是健康科普文章用户最为关心的内容,因此可多写结论或建议,让用户即便不明白原理,也能记住结论,指导实际生活。

(三)传播方式要新颖

在信息呈现方式上考虑多维性,微信公众平台发布的信息要精心编排内容,巧妙使用图片、音乐、画面、色彩等因素,打造优质的用户体验,选择相适应的个性化传播方式和内容,设计适合“屏读”的排版模式。利用热门话题,配以鲜活生动的语言材料,用新颖多变的表达来组织各类健康相关的话题,让用户在轻松愉悦心情下摄入健康知识,有效指导日常生活实践。如果信息浓度太大时,要尽量用图文并茂、留白等方式稀释,抓住用户眼球。可通过设计有奖问答、微课堂等形式,加强与用户之间的交流与互动,以便为用户提供更加精准的健康知识。利用微信公众平台传播信息方便快捷,精准性强且高效。传播健康科普知识,传播信息的科学性是基础,传播主题的有趣性是砝码,传播方式的新颖性是关键。通过微信公众平台强化健康教育,构建健康教育专业机构与大众交流互动平台,为健康教育与促进工作赢得更大的发展空间。

摘要：《“健康中国2030”规划纲要》指出利用新媒体拓展健康教育实践,微信公众平台的快速发展正好契合该要求。本文以微信公众平台在健康教育专业机构中开展健康科普信息传播工作的应用为立足点,从建立微信公众平台的背景及必要性出发,结合吉林省健康教育中心微信公众平台的传播实践,综合讨论微信公众平台在健康科普知识传播方面的作用。

关键词：微信公众平台,健康科普知识,用户思维