基于微信公众号的辽宁高校品牌传播策略研究

2022-10-14

一、高校品牌与微信公众号

(一) 高校品牌的作用和内涵

1. 高校品牌的作用

一个无法回避的事实是, 当今高等教育战线上的竞争, 实质上是品牌的竞争。“学生择校上大学, 用人单位择校用学生”, 都体现了高等教育的品牌效应。市场经济的“分散控制导致高校竞争, 竞争的焦点是获得相对声誉”。“声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”。在高等教育发展的多样化、国际化趋势日益明显的今天, 要求我国高等学校必须以自身的品牌优势 (brand advantages) , 积极开拓国内外市场, 以自己的“品牌”吸引世界范围内的资金、师资及优秀生源。学校品牌是一种以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌, 也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可, 具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。2

2. 高校品牌的界定

从广义的角度来看, 高校品牌是高校的名称、标识和为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者等各要素 (师资课程、校园文化、教学设施、校友资源、社会地位等) 的总和, 是外延和内涵的统一。它是高校一切无形资产总的积淀和浓缩, 而这一积淀和浓缩又可以以稳定的形象及个性化的名称和符号来识别, 学校的品牌是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度。

(二) 微信公众号对于高校品牌传播的作用

学校品牌的建设离不开信息传播, 社会化媒体的诞生, 很大程度上增强了口耳相传的效率和威力。依靠学校组织的内部公众 (包括教职工、在校学生和价值) 在社会化媒体上发挥口碑传播优势, 在每一次的“转发”、“分享”“评论”和“点赞”中, 能够进一步扩大学校的品牌影响力。在品牌传播中, 媒介的选择使用会对传播效果造成决定性的影响。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上1申请的应用账号, 通过公众号, 开发者或商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动。高校微信公众号作为沟通学校与教师、学生、社会公众的媒介平台, 可以更好地发挥树立、传播高校品牌的作用。

二、高校品牌管理的困局

总体来看, 高校品牌管理表现为定位不明晰, 传统文化的现代视觉表现不够, 品牌形象缺乏管理、整合传播效率低, 高校产业化过程中表现出形象建设脱节, 等等不一而足。高等教育和高等学校受市场机制的影响越来越大, 市场的信息机制和资源配置效应正在导致高校面对资金市场、生源市场、就业市场、科技市场、教师市场、社会服务市场的日益激烈的争夺和竞争。与企业、政府的改革力度和影响相比, 高校管理模式的变革却落后于社会的变革, 在很大程度上, 中国高校的管理形式仍是政府管理职能的一种延伸, 在教学、科研、人事、分配等微观制度层面与目前的市场经济还不相适应。对教育品牌进行设计管理势在必行。

中国高校的行为模式普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向, 很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况, 盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式, 缺乏品牌个性。在高、大、全的攀比心态下, 不谋求质的提高而只靠简单合并就从单科学校上升为综合大学, 从学院晋升为大学的事例比比皆是。总之, 所有的学校都要向综合性和学术型转变, “千校一面”的趋同使得各高校纷纷争上硕士点、博士点, 争抢学术、学科带头人、博士生导师、院士, 乃至为争重点院校、重点学科和重点实验室等走门路、跑关系的现象层出不穷, 严重影响了高等学校的形象。如果高校都秉承一种模式向综合化发展, 追求高、大、全的趋势愈演愈烈, 这样不仅会使中国高等学校面目雷同、办学领域相互重叠而导致校际间恶性竞争, 造成教育资源的滥用、闲置或浪费, 而且会使高等教育脱离社会实际、人才市场供需失调, 引发严重的社会问题。事实上, 政府、社会的导向, 以及各种有失偏颇的评价体系加剧了这种现象的演化, 最终将使很多高校丧失了自己独特的品牌形象和发展路径。5

三、研究过程

(一) 研究对象

根据清博大数据所发布的信息, 大连理工大学的微信传播指数WCI排在辽宁所有高校的首位, 具有较强的代表意义, 微信传播指数从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度对微信公众号进行评价, 评价维度比较全面, 能够较全面、客观地反映出高校的微信公众号的影响力, 因此本文以大连理工大学的微信公众号为研究对象, 分析高校微信公众号的传播策略。

(二) 研究方法

本文选取大连理工大学2018年4月的微信公众号中发布的文章作为研究对象, 运用内容分析法对所发布文章的内容进行研究, 根据文章的阅读数和点赞数作为判断该篇文章的影响力, 借以归纳出能产生较强传播效果的文章类型。

(三) 研究结论

1. 总体情况

2018年4月1日——4月30日期间, 大连理工大学微信公众号共发布了18篇文章, 阅读数量40万+, 平均每篇文章的阅读数为22382, 阅读数最高的一篇文章题目为《今天是您的生日, 我的大工!祝您生日快乐!》阅读数10万+。4月文章的总点赞数为9499, 平均每篇文章的点赞数为528。从文章的内容来分析, 主要包括了大工的历史、校园风物、学术成就、校园热点事件等几类。从表现形式来分析, 所有文章均采用了图文相结合的形式。文章的内容基本上是原创, 配图也都是经过精心挑选的原创图片, 充分体现了大工的人、物的特色。从文章的写作视角和风格来分析, 文章始终是从人的视角进行展开, 始终体现了高校以人为本的核心, 文章的写作融入了很多贴近学生生活的用语, 显得平易近人, 容易引起阅读者的情感共鸣。

2. 以人为核心, 突显大学精神

以阅读数和点赞数最多的《今天是您的生日, 我的大工!祝您生日快乐!》为例, 文章首先介绍了大连理工大学的发展历史, 接下来浓墨重彩的展现了现在和曾经在大连理工大学学习和生活过的学生、教师的风貌, 并且以独具创意的方式进行展示, 将艺术与学术相结合, 邀请不同学部学院的师生、不同年代的校友献上他们对大工六十九岁生日的祝福, 分成“校花之舞”、“匠心之舞”及“思绪之舞”三个篇章, 以展现美在大工、学在大工以及对大工深深的思念和深厚的情感。如此具有创意和表现力的配图使得该篇文章获得了“粉丝”的一致好评, 这在评论中可见一斑。在18篇文章中4篇文章是以人为标题的, 分别是《200多万次关注, 多家媒体转发!今天, 这位大工人令全网致敬!》、《厉害了!大工这位本科生用课余时间撰写出版了一部30余万字的图书》、《图书馆大数据——这位大工人一年竟借了314本书!》、《还记得张旭泉教授讲述的<红楼梦>吗?》, 文章中的人包括学生、教师, 他们的行为和精神在某种程度上契合了大连理工大学的独特精神, 对于这些人的深刻描摹可以传递学校的独特精神, 表现品牌个性。

3. 以独具特色的校园风物为载体, 引起粉丝共鸣

在18篇文章中, 其中有3篇是关于校园美景的, 分别是《二馆玉兰即将盛放!大工邀你适时来赏!》、《大工春景今日正式上线!别再羡慕别人家学校的春景啦!》、《面朝大海, 春暖花开, 醉美大工, 值得你爱!从今以后, 大工有了新名片!》, 这3篇文章均以精美的配图结合诗情画意的文字渲染着大连理工大学令人沉醉的校园环境, 当书香配以花香将会激发学生、教师和校友对于校园的美好情怀, 而这种基于校园独特风物的美好情感将会使学生、教师对学校产生更深的认同感和自豪感, 进而有利于在学生和教师心目中树立学校的品牌形象。

四、基于微信公众号的高校品牌传播策略

(一) 以人为核心打造高校品牌的独特个性

高校品牌不同于其他商业品牌, 高校品牌的独特性在于人, 生活在高校中的教师、学生是高校的主体、也是高校品牌的塑造者以及传播者。高校需要利用微信公众号的互动性、便捷性、丰富性来塑造高校独一无二的品牌个性。高校人的独特品格就是高校的品牌个性, 也是高校品牌定位的原点, 因此高校品牌传播要去深入挖掘发生在校园中人身上的故事, 讲好高校人的故事, 以故事为载体, 用感情来打动人。高校品牌应该是独特的、独具魅力的, 这种独特性来自于身处特定高校场域内所发展出来的人和学校的真实故事, 人和人的真实故事, 当高校品牌融入了具有生命力的人的情感, 展现出了曾经学习过、奋斗过的独特的人生轨迹, 才能真正彰显出高校的品牌个性, 也才能在众多高校中脱颖而出。而能够引起“粉丝”共鸣的文章才能够被不断被转发, 进而发挥社会化媒体的传播作用。

(二) 以独特的校园风物将高校品牌形象化、生动化

大部分高校都能够为莘莘学子提供一个优美的学习生活环境, 绿树如茵、青草芳芳几乎是每一所高校的标配, 但不同的高校也有一些独具特色的校园风物。高校在树立品牌的过程中应该着力凸显校园中具有代表性的风物, 有其是具有较长历史的、具有独特性的校园风物, 如大连理工大学的玉兰花, 武汉大学的樱花, 北京大学的未名湖等, 这些独具特色的校园风物让高校的品牌形象更加具体、生动, 形象, 让高校的独特个性有了物理载体。

摘要：当今高校的竞争实际上是高校品牌的竞争。微信公众号以其较强的互动性、便捷性、丰富性为高校品牌塑造和传播提供了一个良好的平台。本文以大连理工大学为例对高校的品牌传播策略进行了初步研究, 并进行一步提出了高校品牌传播的几点策略。

关键词：高校品牌,微信公众号,品牌传播