定制营销手段分析论文

2022-04-18

摘要:在碎片化阅读盛行的互联网时代,电视节目如何准确地认清和获取自己的目标受众,如何通过完善的机制体制孕育更加符合受众需求的内容,是实现节目绩效和经济价值的关键,也是当下业界面临的紧迫一课。基于此,本文围绕电视节目传播方式和营销手段的创新对节目绩效的影响展开探讨。今天小编给大家找来了《定制营销手段分析论文(精选3篇)》的相关内容,希望能给你带来帮助!

定制营销手段分析论文 篇1:

浅谈现代经济下定制营销理念的前瞻与潜力争议

摘 要:定制营销与传统营销相比具有明显的优势,甚至会在不久的将来成为主要的营销手段,但本文认为,定制营销虽然有明显优势,但问题也不少,应理性、谨慎待之。

关键词:背景;优势;劣势;现状

市场竞争日益激烈,消费品市场逐渐从卖方市场转变成买方市场。卖方为了在市场竞争中脱颖而出,正积极探索新的营销手段[1]。由于买方的需求日趋多样化和个性化,卖方便试图根据买方的个性需求量身定做商品。卖方的这种营销方式就是定制营销。

现代科学技术和信息技术的发展,有利地推动了定制营销方式的发展。当前,人们对定制营销的方式一片叫好,甚至有人放言,定制营销会在不久的将来成为主要的营销手段。笔者认为,在市场不断细分、市场竞争不断加剧的情况下,定制营销固然有其优势,但也存在不少的问题,应理性对待。

一、定制营销产生的背景

(一)市场竞争不断加剧

市场经济飞速发展的同时,社会生产力也不断得到提高,这使得市场上的商品种类越来越丰富,消费者的选择越来越多,消费品市场逐渐从卖方主导的市场转变为由买方主导的市场。在买方市场,商品生产者要想成为激烈的市场竞争中的赢家,就必须想方设法让自己的产品能够最大程度地满足更多消费者的消费需求。于是,鉴于消费者消费需求的改变,生产者综合考虑了消费服务、产品多样化、消费质量、消费心理等诸多因素,积极转变营销方式。几经论证和实践,定制营销逐渐被生产者和消费者所接受,成为备受关注的、具有极大发展潜力的营销方式。

(二)消费需求多样化、个性化

伴随着经济繁荣发展而来的,是人们生活水平和生活质量的提高,以及消费理念的转变。在新形势下,人们对商品的功能、外观等各个方面的要求越来越高,人们对商品的消费不再只注重考虑它的实用性,而是会综合个人的喜好、情感、社会角色、需求等因素进行判断、选择[2]。换句话说,现代人追求个性、时尚,所以他们消费的商品也必须要能满足他们求新、求异的心理需求,体现他们个人独一无二的风格。然而,消费者数量众多,其文化程度、消费观念、审美角度和对商品的功能需求等方面呈现出复杂、多样的特点。要将消费者的众多消费需求完全融合在商品中,不遗漏任何要求,也没有多余成分,非量身定做办不到。定制营销就是在这样的情况下出现的。

(三)信息技术快速发展

在工业化生产时代,商品的生产是大批量的统一规格的生产方式,商品数量多但是样式少,不能很好地与消费者的消费需求相契合。然而,信息技术的快速发展为开展定制营销提供了可能。由于开展定制营销需要获取大量的消费需求信息,生产者在信息技术条件下,可通过网络和其他电子技术搜集消费者的基本信息和消费需求,并和消费者实时在线交流,根据消费的反馈及时调整定制方案。另外,生产者还可以根据收集到的信息大致分析出市场上大多数消费者的消费需求,制定规模生产方案,最大程度地占领商品市场。

二、定制营销的优势

(一)既能实现大规模生产,又能满足消费者的个性需求

定制营销的含义,是指生产者在规模生产的基础上,将每个消费者都看作是一个单独的小市场,然后针对小市场的独特需求设计、生产出极具个性特点的商品,进而实现商品销售的一种营销方式[3]。不过,定制营销和量体裁衣这些传统的定做营销方式不完全一致,定制营销的一个显著特点是既要满足消费者的个性需求,又要实现大规模生产,以个性化、多样化的商品吸引消费者,以大规模生产占领消费市场。以戴尔为福特汽车公司定制电脑为例。戴尔公司为福特不同部分的员工设计了功能各异的配置,当接到福特公司的订单时,戴尔会根据工种组装相应的硬件和软件。戴尔除了能收入计算机的销售金额,还能获得一定的组装费用。这种销售方式,使得戴尔在正式上市不到10年的时间里将股票增值了3万倍,实现了大规模生产和满足消费者个性需求的共赢。

(二)有助于生产者及时把握市场动态,降低市场风险

在定制营销的策略中,生产者要最大程度地满足消费者的个性化需求,就必须随时和消费者保持互动,从消费者那里获取市场的消费的动向。和传统的营销手段相比,定制营销获得市场信息的途径直接来自消费者,在很大程度上帮助生产者克服了信息获取滞后的难题,有助于生产者动态、准确地把握市场需求的变化,及时调整生产方案,减少损失,降低市场风险。

(三)以市场需求定生产,一定程度上解决了库存积压的难题

传统营销模式指导下的生产者主要通过降低生产成本和增加生产量来实现效益的最大化的,这在卖方市场中的确占据了一定优势,但在买方市场日趋成熟的今天,这种生产方式生产出的商品由于外观设计、功能等方面缺乏独特性和针对性,并不受消费者欢迎,这就导致了商品的滞销和积压。然而,定制营销根据市场需求来设定生产量,较好地解决了市场供求的关系,商品不存在或极少有库存积压。这不仅有助于实现效益的最大化,还加快了生产者资金的周转速度,同时也很好地避免了社会资源的闲置和浪费。在戴尔计算机的生产中,每台计算机都是按订单生产的,生产配件也是按订单即时购买的,因此在戴尔公司既没有配件库存,也没有成品库存,生产和销售都不存在库存积压的问题。

(四)有助于创新设计商品,提高市场竞争力

定制营销能够让消费者参与到商品的设计中来,为商品设计吸收消费者的创意提供了有效途径。定制营销让消费者把自己的喜好、创意需求设想反馈给生产者,一方面有助于生产者依据消费的需求和品味改进商品,避免设计和生产的盲目性,一方面有利于生产者吸收消费者的创意,提升商品的创新性,增加商品的亮点,从而提高商品的市场竞争力。如海尔统帅电气推出“绘爱绘生活:定制服务,让消费者根据自己的需要在图片库和花纹库中自行选择搭配,甚至允许消费者上传自己绘制的图片,这就较好地避免了设计和生产的盲目性,提高了服务质量。

(五)有助于实现生产者和消费者的良性互动

前面提到,开展定制营销需要获取大量的消费需求信息。其实,生产者获取相关信息,并不只局限于了解消费者的消费欲望,同时还会尽力获取消费者的个人信息,如文化程度、职业、年龄、收入水平、兴趣爱好、家庭成员等,目的是为了挖掘消费者潜在的消费能力,为消费者提供更好的消费服务。然后在既有的交易联系上,努力维持彼此的良好关系,及时掌握消费的需求变化,适时推出新的商品。这样,就实现了生产者和消费者的良性互动。生产者和消费者保持良性互动,对生产者而言,一方面可以巩固原有的商品消费市场,另一方面可以提升自身形象;对消费者而言,则可及时获得商品更新换代的信息,满足自己的需要。

三、定制营销的劣势

定制营销的优势夺人眼球,但其劣势也不应被忽视。虽然定制营销是按消费者的需求进行生产的,有助于生产者更好地服务于消费者,但这种有区别的营销也使得营销工作变得繁重复杂,经营成本也无可避免地相应增加,经营风险也在一定程度上扩大。

此外,社会日新月异,人们的需求不断变化,观念也快速更新,如今的定制商品和定制服务在不久的将来也许就变得寻常、普遍了,从这点上来说,生产者要长久地维护商品和服务的独特性是有极大的困难的。那么,定制营销带来的是眼前利益还是长远利益,就成了生产者必须慎重考虑的现实问题。

除了以上两点,定制营销的劣势还体现在它对生产者的高要求上。定制营销对信息的需求量大,对生产者搜集信息、分析信息、处理信息的能力有很高的要求,对生产者的市场影响力、服务意识、生产能力、管理能力也同样具有高要求。

生产者具有较强的处理信息能力,则能准确把握市场动态,洞悉市场风险,明了市场潜力,这是实施定制营销的前提。

生产者已具备一定的市场影响力和号召力,甚至有了深受消费者喜爱的品牌和品牌文化,在此基础上采用定制营销策略,能为定制营销减少阻力和风险。

生产者具有较高的服务于消费者的意识,才会耐心倾听消费者的诉求,才做得了定制服务。

生产者具备较强的生产能力和管理能力,能将信息搜集分析、商品定制设计、商品定制生产、商品宣传推广、商品使用回馈等一系列生产销售流程切实落实到位,才能为定制营销的顺利实施提供保障。

定制营销对生产者的这些高要求,一定程度上阻碍了它的广泛应用,成为了它的短板。

四、我国定制营销的发展现状

明确定制营销在我国的发展状况,有助于我们全面了解定制营销,对定制营销的未来发展趋势做出理性、正确的判断。目前,定制营销在我国的发展存在以下问题:

(一)理论指导实践效果不佳

虽然越来越多的生产者了解了定制营销的概念和定制营销潜在的价值,但实际上,定制营销的实践效果并没有理论论证的那么好,也就是说我国的生产者将理论运用于实践的能力并不强。这说明,在市场竞争愈加激烈,消费者市场愈加成熟的情况下,生产者开拓市场的能力还跟不上市场发展的需求。

(二)促销手段单一

在我国,许多商家对公共关系、权利促销、知识促销等概念缺乏正确、深刻的理解,往往将概念简单化处理[4]。于是,商家在进行商品促销时,缺乏长远规划,将过多精力都放在形象包装、广告诱导等只会带来短期效益的简易单一的形式上。而且,如果某一商家的促销手段较好地实现了经济效益,其他商家便纷纷效仿,这也是造成市场上促销手段单一的原因。单一的促销手段,不利于吸引消费者的眼球,对定制营销理念的充分实践造成了一定的阻碍。

(三)不注意维护和中间商的长期合作

生产者不注意维护和中间商的合作关系,表现在:有的生产者过分强调自身的利益,而忽视了中间商的正当利益,导致双方合作无法长期维系,只得频繁更换合作商;有的生产者只为实现短期生产目标,因此在选择中间商时不注意甄别中间商的实力和信誉,更不注意发展与中间商的长期合作关系。生产者频繁更换中间商,不仅影响生产者的形象,在一定程度上还增加了生产者的生产成本,不利于最大效益的实现[5]。

(四)过分采用吸脂定价策略

“吸脂定价策略”是指这样一种营销策略:在商品刚进入市场时,将商品价格定在较高水平,限制购买,并在竞争者销售类似产品前收回成本,同时获取一定利润。在中国市场上,生产者使用吸脂定价策略进行营销的现象屡见不鲜,但高价商品的销售规模毕竟有限,不利于市场的开拓和占领,极有可能会导致新产品开发的失败。这对致力于开拓市场、稳定市场、占领市场的定制营销手段而言,是极其不利的。

以上这些问题如果得不到妥善解决,将影响定制营销理念的实现。

五、结束语

综上所述,定制营销有着传统营销手段难以比拟的优势,它是一种适应市场发展的营销方式,而且将有可能成长为主要的营销手段。然而可能不是必然,定制营销自身的问题以及在实践中面临的种种问题,都阻碍着它的进一步发展。只有协调好各方面问题,定制营销才能得到更广泛的应用。因此,笔者认为,定制营销需谨慎。

参考文献:

[1]张周国.关于定制营销的若干思考[J].现代商业,2011,21(17):40.

[2]徐慧论定制营销是未来主要营销手段的趋向通化师范学院学报[J].2010,31(6):77-78.

[3]颜军梅.理性认识定制营销[J].中国商贸,2013,33(11):17-18.

[4]葛成莉.中小企业实施定制营销的意义[J].中小企业管理与科技(下旬刊).2010,23(05):38.

[5]陶鑫.定制营销中的心理基础[J].现代企业.2011,21(07):56.

作者:许希洁

定制营销手段分析论文 篇2:

传播方式和营销手段创新对节目绩效的影响

摘要:在碎片化阅读盛行的互联网时代,电视节目如何准确地认清和获取自己的目标受众,如何通过完善的机制体制孕育更加符合受众需求的内容,是实现节目绩效和经济价值的关键,也是当下业界面临的紧迫一课。基于此,本文围绕电视节目传播方式和营销手段的创新对节目绩效的影响展开探讨。

关键词:传播方式;营销手段;节目绩效

电视节目创新实则是研究其如何通过完善的机制体制孕育更加符合受众需求的内容,并且运用新的传播手段和营销方式提升受众的个人占有率。传统的电视节目获取受众,主要是建立在地域關系上,最明显的特征就是单一化的分类指标。这种单一指标下,受众的划分非常粗放。当节目制作度过瓶颈期进入高级发展阶段后,其无法真正区分和辨识自己的目标受众,因而,节目真正的经济价值无法体现。

电视节目传播方式的创新主要是指节目信息在传递到受众的过程中,采用的新方法和新形式。而电视节目营销手段的创新是指节目创作人员发现或发掘目标受众新的需求,进而让他们更快了解节目、收看节目的过程。电视节目的传播方式和营销手段,都是发挥节目创新效果的渠道,它们的运用都离不开数字技术的支持,它们彼此交织难以区分。新的传播渠道通常也是营销方式的一种,而营销的目的除了获得收益外,就是覆盖更多的受众,这也是传播的根本目的。因此,围绕电视节目传播方式和营销手段对节目绩效的影响的研究具有非常重要的现实意义。

一、电视节目传播方式和营销手段的创新对节目收视数据的影响

当下,移动设备和移动互联网更好地满足了受众接收信息、传递信息的需求,在多屏时代实现了与受众互动,实时分享。数字技术在传媒领域的应用更是改变了受众的收视习惯,使用移动端收看电视节目和相关视频的人数随之增多,受众观看节目的时间也变得更加自由,实现了从“播放时间”到“我的时间”的转变。比如,电视黄金时段通常指的是每天19:00至21:00这个时段,该时段正好是受众下班后放松休闲的时段,此时自然开机率最高。高开机率加上好看的节目很容易造就黄金时段的高收视率。但是,随着移动互联网的发展,黄金时段的概念受到了冲击。以往,受众与电视的关系是关注特定频道和电视节目,是受众与该节目的“定时约会”[1]。如今,受众可以按自己的时间,自由地选择电视节目的观看时间。其收视习惯的改变造成了电视直播时段收视率的下降。不过,一些只在地面频道播放的节目通过社交媒体、移动端、短视频APP的传播也能被受众获知,收看电视不便的偏远山区可以通过网络在手机等移动端设备上收看电视节目。从另一个维度来看,受众面得到了拓宽,受众数量也有一定程度的增加。

与传统的电视节目传播方式和营销手段相比,传播方式的革新和营销手段的不断创新让更多的年轻人接触到了电视节目的衍生产品。比如,节目中的文本、短视频,录制中的花絮、截图等都在年轻人中广泛流传。这些创新的传播方式和营销手段的运用渐渐改变了电视节目的收视人群的构成和集中度。(见图)

2019年9月,收视调查公司酷云互动发布了一项最新调查《消费主力人群电视大屏用户行为揭秘》,调查发现青年人正在重新回归电视大屏幕。在对智能电视用户的解析中发现,智能电视用户男女占比较为均衡,年龄主要集中在18~44岁,其中25~34岁的青年人占比35.1%,35~44岁的中年人占比26.4%。这意味着,过去大众普遍接受的“青年人更爱看手机、中年人更爱看电视”的认知并不准确。青年人正在重新回归电视大屏,主宰电视的还是青年人,只是从收看传统的电视变成了更加自由、方便的智能电视。与中年人收视群体相比,青年受众的教育水平与消费水平都有了显著提升,43.1%青年人身处教育、金融保险、IT通讯及医药卫生等“高薪”行业。相比中年人,25~34岁的青年人有着更为强劲的消费意愿与消费能力。

电视节目传播方式和营销手段的创新可以提高电视节目的影响力指数,增加媒体的可信度和受众的喜好度,改善节目的广告环境。换言之,传统媒体改变了以往高高在上的态度,向服务者方向转型,运用新的传播方式和营销手段让受众产生倍受尊重的体验感。当前,以网络媒体为代表的数字新媒体,是一种可以集合文字、声音、图像为一体的多媒体平台,移动终端的普及让随时随地接收信息成为了可能,而朋友圈和社交软件上的病毒式传播也让受众接触的可能性更高。对此,受众反馈信息的收集可以更好地改进节目质量,从而形成合力,收获更好的传播效果,进一步提升电视节目的社会影响力。

二、电视节目传播方式和营销手段创新对节目经营性收入的影响

电视节目传播方式和营销手段的创新可以有效地降低电视节目的制作成本。传播方式的创新可以节约信息采集和通信的成本,提高电视节目的质量和制作效率。在以往的电视节目的传输中,节目的每次复制都会损失画质,而新的数字化传输手段可以保证拷贝质量,同时降低拷贝的价格和时间成本。此外,传播方式的创新和新型营销手段的应用替代部分人力资源,节约人力成本。比如,湖南台的节目《我想和你唱》,想要参与节目的素人[2],只需要通过APP上传唱歌的视频,经节目组挑选之后,就能来到录制现场和明星牵手合唱。这种筛选方式在移动设备普及之前是难以想象的。2012年之前的《超级女声》《超级男声》的选拔是遍布全国的海选模式,如果按《我想和你唱》的筛选数量,每期100个嘉宾,这样的方式将使选拔成本非常高。而现在,素人只需通过手机上传自己的作品,这大大降低了筛选的成本。

电视节目传播方式和营销手段的创新可以带来更多的版权收益。《中国好声音》由于此前在国内市场播出效果很好,第三年版权方开价2.5亿,制作方无力承担最终节目只能改名播出。鉴于类似情况,电视节目制作公司改变了版权的购买方式,采用保底加分账的模式,一方面可以保证节目播出后版权方的收益,另一方面也使得制作方的成本压力大大降低。另外,由于对海外版权市场并不熟悉,中国媒体在向海外出售版权的时候大多采用分销代理的模式,不同区域版权费用也不一样,如2015年央视在全国及海外市场运作的互联网电视平台未来电视,就把部分版权分销给了英国的Distrify Media视频公司。

电视节目传播方式和营销手段的创新可以带来多维度的广告收入。中国电视行业发展至今,虽然规模和收视时长下滑,但依然是公信力最强的传播媒体,受众有很高忠实度。为此,电视台和网络联合推出定制节目,一方面受众可以通过电视画面直观地看到商品,另一方面可以通过实时链接在网上购买。这样做不仅增加了冠名商、合作伙伴的硬广收入,还可以参与实时销售的分成。2014年,天猫和東方卫视合作了时尚真人秀《女神的新衣》。观众可以边看电视边购买,电视节目除了传统的广告收入外,还直接参与观众的购物分成。又如,北京电视台的《跨界歌王》,采用了主题互动界面,在每期时长2个小时的节目中,用户可以提前在手机上押宝获胜选手,每轮押宝正确的即有机会抽取一百元红包,用于在天猫超市的购物。这样的流量导入方式不但对电视机前的观众来说是新鲜的,而且可以给栏目带来额外收益。目前,很多电视节目在制作之初就会开放内容资源,广告主和节目创作团队共同策划热点事件,做娱乐营销,甚至是新品首发、品牌曝光,在这些时段的内容场景中植入广告,增加品牌曝光的频次,形成品牌效应。相对来说,更多的广告资源也给节目带来了更为丰厚的收益。

电视节目传播方式和营销手段的创新可以增加其他经营收入。电视节目除了一次售卖内容,二次售卖注意力之外,还可以进行N次售卖——开发衍生产品和全产业链经营[3],比如,提供信息,增值服务,产业拓展等。这些方式一般是在电视节目已经取得较好社会价值的情况下,利用产品的影响力或者品牌优势,对经济价值进行新一轮挖掘。从成本控制的角度来分析这些经营环节,存在平均成本递减的现象,即开发并创造一个电视节目需要较高的成本,而当节目的影响力已经建立之后,这部分的成本也可视为固定成本。那么,对其进行再开发所需要的成本,就会低于重新开发电视节目的成本。所以,从整体而言,越充分发挥利用已有的节目价值,其平均成本将会越低,而且在实际中对产品价值进行挖掘利用的同时,又可以进一步提升节目的知名度,二者像是波浪一样互相推动向前。此外,受众心理对相关节目存在潜在需求,如果不像榨汁机一样榨出品牌所有的价值,反而会造成品牌资源的浪费。比如,《明星大侦探》在保持电视播出的优势的同时,积极寻求多渠道的流量入口,开辟更多的商业化模式,对付费用户、IPTV(通讯运营商运营的交互式电视)、OTT TV(Over The Top TV 开放互联网的视频服务)、直播、短视频等模式进行延伸,进一步拓展盈利模式;中国教育电视台利用节目资源,打造了“TV+教育”线下产业,通过培训让孩子们有机会登上专业舞台,成为电视屏幕里的小明星,这样一个集早教、影视于一体的教育体系,是中国教育电视台打造的全产业链。

三、结语

从电视节目创新对其绩效影响的一般性来看,传播方式和运营手段搭建了节目传播的平台和生存土壤,可以有效提高节目的收视数据和经营性收入,可以让节目内容得到更好的呈现。不过,电视节目传播方式和运营手段的创新都必须基于内容的创新,内容是所有收视数据和经营性收入的基础。在此基础上,改善或者改良传播方式和运营手段,才能大幅度提升节目的绩效。

参考文献:

[1] 黄升民,刘珊.“大数据”背景下营销体系的解构与重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012,34(11):13-20.

[2] 宋凯,侯娅珂.音乐类电视节目创新创意研究——以《我想和你唱》节目为例[J].当代电视,2019(6):23-25.

[3] 杨海军.广告舆论传播研究——基于广告传播及舆论导向的双重视角[D].上海:复旦大学,2011.

作者简介:杨笑(1984—),女,山西侯马人,硕士,主任记者,研究方向:广播电视新闻。

作者:杨笑

定制营销手段分析论文 篇3:

新世纪的营销手段

【摘 要】现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。

【关键词】营销手段 定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看作公司划分细分市场的极端化,即将每位顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。

事实上,定制营销这一形式对我们并不陌生。"定制"很古老并一直存在于市场上,在早期市场上,许多手艺人就是针对每位顾客的需求进行设计和制作产品的。即使在今天仍有顾客定做套装、衬衫、鞋子、家具、自行车等来满足他们的个性化需要。也正是由于每一位消费者都有自己的特定需求和消费欲望,所以,每个人都可成为一个细分市场。同一年龄同一性别的消费者,不可能喜欢同一款式的服装;同样是购买汽车的消费者,有的可能追求的是功能的卓越,有的可能追求型式的豪华。因此,定制作为一种独特性的营销手段,为顾客单独设计生产某种产品或服务,以符合每位顾客的特定需要,适合顾客个性化需求的生产和销售,是富有生命力的。现代的定制营销是一种新的营销理念与现代科技的有机结合,它是制造业、信息业迅速发展所带来的一种新的营销手段。

定制营销的优势

定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的,其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产,从而最大限度地满足消费者的需要。与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下几个优点:

1、可以充分满足消费者的个性化需求。企业要建立先进的顾客数据库,掌握顾客的姓名、住址、电话号码、购买数量、价格、采购条件、特定的需求、购买偏好等,以便能更好地对用户细分,开发出满足顾客个性化需求的产品,企业可进行一对一生产,或是让消费者自己动手做,实现用户参与产品设计,通过量身定制来作为吸引顾客的法宝。

2、可以提高企业竞争力,增加收益。在价格策略方面。为迎合越来越多个性独特的消费者,企业要改变传统的单一定价策略,以需求为导向,利用计算机技术和信息技术,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价,可采用理解价值定价策略、差别定价策略和声望定价策略,定出适合消费者的价格。因此,它具有最强的竞争力,并能以较高的价格出售,从而提高企业的收益。

3、可以降低企业的销售成本。互联网络是一种功能强大的营销工具,它同时兼渠道,促销,电子交易,互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力,恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。在定制营销中,供需双方可直接接触,这就免去了中间环节,减少了流通费用,这在很大程度上降低了成本。

4、可以降低企业的库存。定制营销实现了以销定产,降低了成本。在大规模定制下,企业的生产运营受客户的需求驱动,以客户定单为依据来安排定制产品的生产与采购,使企业库存的最小化,降低了企业成本。

5、在渠道策略方面。要实现顾客的高度满意就必须更快更方便地满足消费者的需求,力争渠道越短越快捷。要充分利用互联网技术和网上交易的环境,让制造商和消费者互动,最大限度使供需关系协调,在供货、配送等环节提高效率的准确性,真正对消费者的个性需求做出快速反应。

目前我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求,全国实现了由卖方市场向买方市场的转变,已经进了相对过剩的经济时代。过剩经济时代,消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动,更好地迎合消费者,在市场经济浪潮中稳固地位。定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等,企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同方式的定制方式:

合作型定制。一个酒企业的产品品牌比较繁多,可供选择的包装式样又比较多样时,顾客一般无法权衡,甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要,在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通,介绍产品品牌的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如某葡萄酒企业,开创“让顾客自选不同品种和地块的酒葡萄区域,代客酿造分装”的业务。在酒包装设计室,销售人员帮助客户挑选各种酒瓶外形、商标式样;然后将各种数据输入计算机,几分钟内将酒包装的蓝图描绘出来;根据顾客要求再进行调整,直至满意。

适应型定制。为适应顾客的多种需求,对产品进行调整,变换或更新组装来满足特定要求的定制。还以酒为例,如果一个酒企业的产品成分比较复杂,产品品种和品牌多,顾客的参与程度比较低时,酒企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合,不同的需要对产品进行调整,变换或更新组装来满足自己的特定要求。如可按顾客喜欢的式样设计酒包装,还可以根据顾客对勾兑的要求,采用一瓶二或三体(实质是三个酒瓶的组合,有原浆酒,有低度酒,有蒸馏水或果酒,还有酒盅等),进行几种不同组合格配,满足顾客在不同氛围和不同情趣中的不同需求。

选择型定制。在这种定制营销中,产品对于顾客来说其用途是一致的,而且结构比较简单,顾客的参与程度很高,从而使产品具有不同的表现形式。比如鲜花邮局为顾客提供个性化的包装服务,顾客可以根据自己的喜好,自主选择用玻璃纸、牛皮纸还是报纸进行包装.甚至在包装纸上选择喷印心型图案或者条纹图案等等。这种模式可以使得运输需求主体的个性得到突出体现。

消费型定制。在这种情况下,顾客一般不会过度参与,他们一般不愿意花费时间接受公司的调查,但他们的消费行为比较容易识别。这时需要公司通过调查,掌握顾客的个性喜好,再为其设计好更能适合其口味的系列产品或服务,这样消费数量或次数自然就可以增加。

作者:付震