平面设计中传统与现代的视觉语言表现形式——以铜陵市平面广告设计为例

一、广告业作为文化创意产业的发展背景

随着我国市场经济的繁荣发展,广告业以传媒为依托迅速渗透到社会生活的各个领域,广告业作为文化创意产业的重要组成,取得了令人瞩目的成就。它的快速稳定发展也在促进文化产业的繁荣发展,为国家拉动内需政策实施中提供强劲的推动力。根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据,2013年中国广告经营额首次突破5000亿元大关,达到5019.75亿元。从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量继续维持高速发展的态势,达到44.5万户和262.2万人,相较于2012年分别增长了17.89%和20.4%。作为一个经济依附性产业,营业额保持了每年两位数的增长幅度。成为一个极具成长性和推广潜力的新兴产业,未来中国的广告业的增长率将不仅超过国际广告业的增长率,而且也将超过中国经济的增长率,成为一个不断吸纳人才的“阳光产业”。

2014年政府工作报告中要求“文化是民族的血脉。要培育和践行社会主义核心价值观,加强公民道德和精神文明建设。继续深化文化体制改革,完善文化经济政策,增强文化整体实力和竞争力。发展文化艺术、新闻出版、广播电影电视等事业,提升文化产业发展水平,培育和规范文化市场。传承和弘扬优秀传统文化。加快文化走出去,发展文化贸易,加强国际传播能力建设,提升国家文化软实力。”

铜陵市近年积极实施文化产业项目,其中有10个较为成熟的项目,总投资达148.53亿元,涵盖文化旅游、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等多个文化产业门类。

二、铜陵广告设计公司的发展现状

笔者8月份调查走访了安徽非常广告有限责任公司,这是一家由来自市场一线的平面设计师、市场专家、营销专家等各方面专业人才组成的专业性广告公司。目前已为多个商家确定了良好的市场形象和推广方案。

大通古镇风景区(非常广告公司)铜陵市公安局“警营开放日”主题宣传活动启动仪式(非常广告公司)

铜陵非常广告的设计作品多次被评为安徽省一等奖,黄山杯优秀广告作品大赛铜奖,中国元素入围奖等等,分析其平面设计的作品,不难发现该公司的设计理念不是技巧累积的宣泄或自我感情的表现,而是来自与广告主的深入沟通以及对市场的敏锐洞察,从策略的选择、细节的推进和独特的设计视角,都体现了他们把策划、创意、设计、媒介、发布……每个专业环节在互通中激发,对皖江南市场、风土人情、人文习俗的深谙了解,形成了一股强大的广告势力。

笔者10月份走访了铜陵市另一家知名广告公司——铜陵蓝天广告文化传媒,这是集策划、装饰、发布、制作、执行、媒体及商务经营为一体的综合性广告公司,业务涉及品牌策划、室内外装饰、媒体战略、平面设计、广告发布、广告制作、礼品订制、活动策划执行等。

第二届中国安徽民俗文化节(铜陵蓝天广告文化传媒)

该公司的平面设计作品,将美学、传播学的创造性相结合,精准的定位、创新的思维,有效的传达了客户信息和公司企业文化,帮助客户开拓广阔的市场空间。

但在铜陵市的平面设计广告中,很少从传统的文化中汲取元素进行设计,大多都是人工化、程式化、几何化的设计作品,虽然目前广告业发展前景乐观,但是为避免消费者的视觉审美疲劳,应该重新定位对人性和个性的追求,在设计中体现天然的意趣。成功的平面设计作品提倡用朴素自然、诚实贴切的形式语言与观众进行心理上的沟通,与人达到心灵上的共鸣。

三、平面设计中传统与现代的视觉语言表现形式

艺术设计的语言是视觉语言,有着其它各种感知语言相同的功能。作品或产品的信息通过独特的视觉语言表现形式,转换成各种视觉元素,再由视觉语言引导,完整的传播产品的信息。

书法艺术中有一种特殊的笔法——“飞白”,在书写中产生力度,使枯笔产生“飞白”,“飞白”是书法家蔡邕创造的,据传是受了工匠们用帚子蘸白粉刷字的启发。如今,对于像枯笔所写,笔画中丝丝露白的笔画,人们惯于把干枯笔触部分也泛称飞白。

运用飞白的表现形式作为平面设计的视觉语言,承纳着丰厚的民族文化,蕴含着中国文化的精髓。将传统和现代相结是时代与文化发展的趋势和需要,向世界展示中国书法艺术的独特魅力,同时也丰富了平面设计的表现语言,使其具有独特的中国韵味。

标志设计的抽象性用“飞白”表现更能突出其个性和象征性,在符合现代信息交流和企业精神内涵的基础上,这种艺术形式会使观者过目不忘。

笔者先后为就职的院校设计了两个校徽,在原校徽的设计中便采用了飞白的表现形式。院徽主形由“铜职”的拼音首写字母“T”“Z”构成,“T”演变成腾空的江豚,“Z”则演变成江滔,背景为青山。反映出学校所在地铜陵的特点:生态山水城市、国家级江豚保护区、滨江城市等。跃起的江豚象征着我校师生勤奋好学力争上游、奋勇争先的进去精神。同时,寓意掌握知识技能,改变人生命运。“鱼跃龙门”的美好愿望。卷起的江涛“飞白”的笔触,带有一股强大的冲击力。滚滚向前,奔流不息,象征着我院的教育事业充满生机与活力,必将蒸蒸日上,再创新辉煌。同时利用飞白体的气韵表现,反映出我校悠久的历史和深厚的文化底蕴。

将飞白应用于现代平面设计中,图形蕴含着富有生命力的意趣与亲和力,飞白成就了自然和谐与朴素生动的设计语言。这比受西方文化思潮影响下的构成形式、几何装饰、单调呆板的线条图形、机械的符号形态更便于大众的理解和接受。在当下社会里,设计需要设计师突破观念,运用创新的形式,给传统文化注入新的生命活力。

摘要：在铜陵市的平面设计广告中,很少从传统的文化中汲取元素进行设计,大多都是人工化、程式化、几何化的设计作品,虽然目前广告业发展前景乐观,但是为避免消费者的视觉审美疲劳,应该重新定位对人性和个性的追求,在设计中体现天然的意趣。运用“飞白”的表现形式作为平面设计的视觉语言,承纳着丰厚的民族文化,蕴含着中国文化的精髓。

关键词：平面广告,视觉语言,传统与现代,“飞白”