消费者个人诚信危机分析论文

[摘要]针对商业领域日益出现的品牌信任危机,文章从心理效应角度分析品牌信任危机的消费者心理表现,以及企业应知道如何遵循和利用心理学规律,妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。[关键词]品牌信任恢复首因效应光环效应近因效应一、问题的提出2008年對于中国奶粉行业来说是个多事之秋。今天小编给大家找来了《消费者个人诚信危机分析论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

消费者个人诚信危机分析论文 篇1：

出版产品质量危机公关与不合格产品召回制度

［摘要］出版企业的产品质量危机是指出版企业在生产经营过程中因忽略产品质量问题或版权问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，引发消费者不满，消费者要求追究出版企业的责任而产生的危机。此类危机具有意外性、多发性、聚焦性、破坏性等特点。为了避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，出版企业应遵循承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威论证的危机公关原则，采取有效措施，化解危机。这其中不合格产品召回制度是一种非常有效的办法。

［关键词］出版企业 产品质量危机 公关 召回

［

企业危机一般包括信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。其中经营管理危机又包含产品质量危机、环境污染危机、关系纠纷危机等。出版产品质量危机是指出版企业在生产经营过程中因忽略产品质量问题或版权问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，引发消费者不满，消费者要求追究出版企业的责任而产生的危机。本文主要探讨围绕产品质量危机展开的出版企业的危机公关。

一、出版企业产品质量危机的特点

由出版产品质量引起的消费者追责的诉求包括：因著作权版权纠纷引起的诉讼，因对产品质量不满引起的诉讼，要求赔偿、道歉、收回不合格产品等诉求。危机的具体表现形式包括消费者或其他权益受损者向行业主管部门和出版企业自身的投诉，法律诉讼，网络、电视、报纸等媒体直接曝光，等等。无论哪种表现形式的危机都具有以下特点：

1.意外性

危机一般由始料未及的因素引起，可能来自作者、读者、内容涉及者的追责诉求，很少能提前预见，且何时发生、爆发的规模、发展的具体态势和影响深度等都难以预料。如2009年1月某出版社出版的《原子世界的科学伴侣——“中国的居里夫妇”钱三强与何泽慧》，出版后被钱家后人指责臆造、抄袭，最终被某省新闻出版局责成出版社回收、修改、重印。

2.多发性

我国年新书产量达17万种，一些大型出版企业的年出版书品种达数千种，受到知识与信息更新速度、作者知识水平、版权保护观念及编校人员职业素养等因素的影响，在如此大的出版数量背景下很难避免出现质量上的纰漏。而出版产品因具有的精神文化产品的属性，往往被消费者寄予极高的心理预期，出现问题后容忍度较低。所以类型和强度不同的出版产品质量危机时有发生。

3.聚焦性

进入信息时代特别是网络媒体高度发达的今天，企业危机大多已经不仅仅与追责诉求方和出版企业相关，而是伴随着媒体的关注（如各种网站、论坛、微博使得信息传播如火借东风），在极短时间内成为媒体和公众关注的焦点。

4.破坏性

不论什么性质和规模的危机，其对企业造成的影响和损失是必然的。对于出版企业而言，经济损失只是一部分，更重要的是读者对出版企业品牌的信任度降低，直接危及企业信誉。

二、出版企业产品质量危机公关的原则

出版企业危机公关是指出版企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。作为生产文化产品的出版企业，面对产品质量危机，应以科学方法应对，切忌隐瞒事实。遇到产品质量危机，应勇敢直面现实，勇于承担责任，展现负责任的企业形象，以挽回公众的信任，为危机后形象的修复打下基础。出版企业产品质量危机公关应遵循五个原则。

1.承担责任

在发生危机时必须将公众和读者的利益放在第一位，以诚信的态度勇敢地承担责任，比如真诚道歉、召回不合格产品，等等，让人真切地感受到企业绝非作秀，而是实实在在地以为读者着想、对读者负责为出发点和根本目的。

2.真诚沟通

要积极主动地与提出诉求的一方沟通，缓解其情绪。在针对其提出的诉求进行问题分析并得到权威机构的认证结果后，如确属产品内容质量问题的应立即以口头或书面形式向其真诚道歉，挽回信任；如果双方对于图书质量问题的判断有分歧，也要与其进行平心静气的交流，出具权威机构的认证结果，力求通过双方沟通来解决问题。

3.速度第一

在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。因此出版企业必须当机立断，快速反应，果决行动，在第一时间向公众表明立场，严肃处理相关责任人，赢得主动，控制事态，避免扩大危机的范围。同时还可以在第一时间内，寻求专业危机公关机构的支持。

4.系统运作

出版企业在进行产品质量危机管理时必须系统运作，成立危机公关处理小组，制定建立解决问题的时间表，对危机的状况做出全面的分析，积极采取分析和查找原因、建立有效沟通机制等措施，统一观点，增加可信性，果断决策并加以实施。

5.权威论证

发生危机后，不要忙着撇清自己的责任，否定问题，而应立即请权威机构及法律部门对自己的产品质量及所涉版权问题进行论证，请权威的第三方出面，在获得权威证据的同时也重获读者信任。

三、出版企业产品质量危机公关的措施

1．提升质量，防范危机

严格遵守出版法律法规，建立全面完善的图书质量保障体系，是减少出版企业产品质量危机的最根本手段。企业在建立完善的危机管理及危机公关体系的同时，应下大力气做好质量控制，以对读者对企业高度负责的精神，把好图书生产各个环节的质量关，从源头上减少危机的产生。

2.建立危机预警机制

危机公关管理成功与否的关键，在于事前准备是否完善。事前充分的准备包括：对所有图书、音像产品的信息有通盘的了解，洞悉危机可能发生的潜在原因；列出危机评估表，详列可能发生的危机，如质量问题书面投诉，质量问题的网络曝光，版权问题法律纠纷等，评估其等级，依发生的可能性顺序排列。这样将各种可能发生的危机做到通盘考虑，做好相应的准备工作，才能从容不迫地应变。

危机处理小组应包括法务人员、质检人员、企业高层，各成员应有各自的职责和任务，每个人都适时扮演适当的角色。危机处理小组应遵循出版企业产品质量危机应对的规律，进行一定的仿真训练，测试危机处理小组的应变能力。通过模拟实战检讨危机处理过程中有无疏失，从而使危机公关有经验可循。

3.网络危机的应对

网络已成为信息传播速度最快，波及面最广的一种媒体形式，所以出版企业的危机公关也必须用好网络媒体，如利用网络搜索引擎等压制负面消息，尽可能减少负面消息来源；危机在何处发生，就利用同样的网络媒体进行解释说明和道歉，因受众面重合，可以起到最直接最有效的沟通和消除影响的作用。

4．诉讼危机的应对

出版企业大多成立法务部门以应对越来越多的版权纠纷，正常的版权纠纷可通过法律渠道得到规范解决，而对于媒体和消费者特别关注的法律纠纷则要运用公关手段，由法务部门负责法院方面的事务，公关部门负责诉讼新闻的策略和传播，积极透明地面对媒体，及时公布案件信息和进展。

5.抓住危中之机，做好声誉重建

当危机处理暂时告一段落时，也是企业进行反省的最佳时机。探讨危机产生的原因，是人为疏失，还是外在无法控制的因素。了解媒体及读者对危机处理方式的反应，对企业积累危机处理经验，调整危机处理方式大有裨益。

危机是每个出版企业都避之不及的事，但是在危机发生后，如果能够妥善处理，可能得到正面效果。只要有应对危机的良好心态和手段，诚实地面对读者，尽可能地解决问题，让读者感到意见受到重视，并表示继续信任出版企业，从而营造出尊重读者，尊重真理，富有责任心的文化企业正面形象，出版企业就能在危机中迎来机会。比如2004年初，上海译文出版社主动召回存在装订缺陷的《俄汉—汉俄袖珍词典》，首开图书召回之先河；2006年10月，世纪金榜为保证图书质量，召回三万册存在问题的高中地理教辅图书等行为都曾引起业界及读者的高度评价。

四、关于不合格出版产品召回制度

1.召回的定义

召回特指生产商对于有问题的商品，无偿收回到生产企业，以改正缺陷，提高企业信誉的制度。

我国目前现行的召回制度包括《食品召回管理制度》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《儿童玩具召回管理规定》、《药品召回管理办法》。召回制度从20世纪60年代在欧美国家开始探索执行，在我国还属于较新的事物。

2.不合格出版产品召回制度的法律依据

业内普遍认为2005年新版《图书质量管理规定》中正式确定了图书召回制度。新版《图书质量管理规定》第17条规定：经检查属编校质量不合格的图书，差错率在万分之一以上万分之五以下的，出版单位必须自检查结果公布之日起30天内全部收回，改正重印后可以继续发行；差错率在万分之五以上的，出版单位必须自检查结果公布之日起的30天内全部收回；第18条规定对于印制质量不合格的图书，出版单位必须及时予以收回、调换。

新版《图书质量管理规定》除有具体的召回规定外，凡强制性规定均明确以《中华人民共和国产品质量法》作为法律依据。按照《中华人民共和国产品质量法》第50条规定，对出版质量不合格图书不执行召回制度的出版单位，可责令其停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额50%以上、3倍以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

3.召回制度的操作与监管

出版产品质量和不合格产品召回的监管部门是各级新闻出版主管单位。不合格产品的召回，分为出版企业主动召回和主管部门责令的被动召回。不合格产品召回一般由出版企业发布召回通知，通过一定渠道向发行商、零售商、消费者无偿收回有质量问题的出版产品。与汽车召回后进行维修和更换器件不同，召回的出版产品一般不具备可修复性，必须进行销毁。所以不合格出版产品召回会给出版企业带来一些经济损失。

我国的不合格出版产品召回制度还不尽完善，操作上也存在一定的困难，特别是已售出的出版产品收回难于执行和监控，召回制度的宣传不足也使消费者对于召回渠道缺乏了解。行业监管部门及各出版企业应建立不合格出版产品召回制度的实施细则，规范召回的运作，更好地发挥召回的作用。

4.不合格出版产品召回是出版企业危机公关的最有效手段

依照《图书质量管理规定》和《中华人民共和国产品质量法》以及相关的法律法规，对不合格的出版产品进行召回，是出版企业义不容辞的责任，也是企业危机公关中的最有效手段。无论由主管部门责令强制性收回不合格的产品，还是由处于危机或意识到危机的出版企业主动为之，其结果都保障了消费者的合法权益，也有利于出版行业的规范发展。特别是出版企业主动实行的产品召回活动，对于企业信誉的重建与提升具有积极意义。

（作者单位：科学出版社有限责任公司）

作者：王风雷

消费者个人诚信危机分析论文 篇2：

如何恢复国产奶粉品牌信任的思考

[摘 要]针对商业领域日益出现的品牌信任危机,文章从心理效应角度分析品牌信任危机的消费者心理表现,以及企业应知道如何遵循和利用心理学规律,妥善处理危机爆发后的消费者信心恢复问题。

[关键词]品牌信任恢复 首因效应 光环效应 近因效应

一、问题的提出

2008年對于中国奶粉行业来说是个多事之秋。三聚氰胺使得国内一批知名企业纷纷落马!消费者震惊、愤怒、悲伤、失望、不知所措、诚惶诚恐,更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的名牌一次又一次的伤害之下,国人对国产品牌的信心也在逐渐消失

在2008年8月“三鹿奶粉”事件发生之后,中国人民大学危机管理研究中心课题组针对“食品安全问题”连续做了三次调查。调查表明,当前公众的食品安全感总体较差,公众在购买食品时最关心质量和安全。食品安全事件发生后,从食品企业到普通企业,从国内产品到国外产品,从明星代言人到新闻媒体,从地方政府到中央政府,各组织(群体)的信用资本都在短时间内大量流失,这种连锁反应使社会陷入了一种信任危机状态。

品牌信任危机说到底是一种情感危机,是消费者的心理发生的变化。那么,品牌信任危机爆发后,消费者的心理到底是一种怎样的表现,企业又该如何遵循和利用心理学规律,从而恢复消费者对品牌的信任呢?

二、消费者心理效应与品牌

1.心理学研究与品牌

品牌心理学的研究始于20实际五六十年代,国内外许多学者对消费者品牌选择的影响因素、品牌忠诚等进行了研究。七十年代至今,消费者行为学派作为一个独立的学派出现了。1978年,李维教授把心理学的基本原理和研究方法引入品牌研究,他提出,品牌是存在于人们心智模式中的图像和概念的群集,是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品本身相比,品牌更依赖于消费者的心智对它的解释。之后的品牌的心理学研究除了上述已有议题之外,更多注重于消费者对品牌的态度行为等领域。

2.消费者的心理效应

心理效应是社会生活当中较常见的心理现象和规律,是某种人物或事物的行为或作用,引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。同任何事一样,它具有积极与消极两方面的意义。因此,正确地认识、了解、掌握并利用心理效应,在人们的日常生活,工作当中具有非常重要的作用和意义。

品牌心理学的研究中认为,在心理学上,有三个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用,即首因效应,光环效应和近因效应。

(1)首因效应:就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识,由于知识经验的参与,当客观条件在一定范围内改变时,我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中,品牌的最初的印象给人以先入为主的作用。

(2)“近因效应” 是指在人际沟通过程中,知觉对象最近给人留下的印象。其实最初是从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律,学习者学习一系列材料时,往往对开始部分记忆深刻,保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了一个全新的理论:在人们已形成某种印象的场合。新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应,即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。

(3)光环效应:又称晕轮效应。指对他人知觉的一种偏差倾向,当一个人对另一个人的某些主要品质有个良好的印象之后,就会认为这个人的一切都良好,这个人就被一种积极的光环所笼罩。反之,则被赋予其它不好的品质。对于一个品牌而言,可以这样认为:某个品牌如果被认为具有某种优点(缺点),往往被认为具有其他许多优点(缺点)。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往存在这种“光环(或称之为晕轮)效应”,根据第一印象或者某一方面的优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上的认知。这对品牌有建设性的意义,注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一,从而保持品牌的良好形象。

这三种心理效应之间也相互影响并作于品牌。由于近因效应的存在,有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。卢钦斯认为在某种信息被连续感知时,人们总是倾向前一种信息,并对其印象较深,此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时,起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用,影响消费者对品牌的认知,从而形成消费者对品牌的心理判断定位,消费者会产生晕轮效应,即“以偏概全”来看待品牌。

三、国产奶粉品牌信任危机的心理效应分析

由上文我们可知,对于品牌而言,从首因效应与近因效应的关系来看,近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,从而形成新的对于企业品牌的总体印象。修正后的品牌形象反过来又促进或阻碍产品的销售。

具体有两种情况:

A当两种效应协调一致时,即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应,消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化,能增强消费者的满意度和信任度,促进产品销售;

B当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化,并且引起消费者不好的心理联想,会阻碍产品的销售。

在消费者遭遇新的刺激,从而引起品牌再一次的认知情况下,此时,不论是A还是B情况,都会产生新的晕轮效应:如果是A情况,则消费者可能会因为喜欢某一品牌下的某产品,而对其他产品都怀有好感,即所谓“爱屋及乌”;如果是B情况,则消费者也会“恨屋及乌”。当消费者某一喜欢的品牌产品伤害其核心利益点的时候,消费者就会对该品牌其他产品也心存疑虑,甚至深恶痛绝!

在发生三聚氰胺事件之前,国内的乳业企业欣欣向荣,一片繁荣景象,以伊利,蒙牛,光明为第一梯队,三鹿,圣元等为第二梯队,加上卫岗,贝因美等区域性品牌,他们拥有本土优势,如拥有自己的奶源,成本也较之进口的品牌要地地等,加上不遗余力地宣传,国产奶粉在消费者心中的形象还是比较好的,给人以价美物廉的印象,占据了中低档市场,并且向高档市场渗透,但是,就在此时爆发了三聚氰胺事件。

2008年中国奶制品问题上,制造商三鹿集团第一个被发现在生产的一批婴幼儿奶粉中,含有化工原料三聚氰胺,导致食用该奶粉的婴儿患上肾结石。其后此事件事态扩大,越来越多制造商的奶制品被揭发也含有三聚氰胺,包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69个批次的产品中都检出了三聚氰胺,知名企业纷纷落马!

我们可以了解到,三聚氰胺酸事件之前,从首因效应来看,消费者接受到的关于国产奶粉品牌的信息大体都是比较正面的,伊利,蒙牛,更是消费者心者民族品牌佼佼者的代表,在三聚氰胺事件之前,国内的奶粉行业也出现了一些问题,如阜阳的毒奶粉事件等等,但是整个行业相对来说,并没有出现大范围的恶性事件,消费者连续感知的大多为正面信息,由于首因效应的稳定性,此时的消费者并没有对国产奶粉品牌失去信心。但这次三聚氰胺事件之后,整个行业负面新闻不断,一家家平时声誉良好的奶粉企业出现问题,消费者对国产奶粉品牌原有的良好印象因新近出现的对立意义的刺激而对国产品牌原有的“良好’印象发生反转,即新出现的具有消极意义的刺激对良好印象发生反转作用。由于负近因效应的存在,与首因效应发生剧烈冲突,对首因效应起到不断的削弱的作用,消费者心中的原有品牌印象模糊、淡化,并且引起了消费者不好的心理联想,更为严重的是,消费者在对待关于食品安全之时通常都是小心谨慎,尽量避免风险,以至再选购同类产品的时候也会慎之又慎。三聚氰胺一出,尽管有人不断提醒消费者,被曝质量差或者不合格的产品只是这些品牌中的一款,不能盲目打压整个品牌,但多数人还是发出了这样的疑问:既然已经出了一款不合格的,企业能保证其他产品都合格吗?绝大多数人不知该买什么奶品。更有不少人放弃对国货的支持,在对其他食品行业信任程度上也打了折扣,中国奶业在经受前所未有的信任危机。伊利、蒙牛、三鹿这些我们引以为豪的民族企业深深伤害了消费者对本土奶粉品牌的信任和感情,消费者纷纷改为选择洋品牌洋奶粉,为了孩子的安全,宁可多花钱,也不愿选择不信任的品牌,在心中封杀了不少本土奶粉企业,这也就是晕轮效应的体现。

四、品牌信任恢复工作的思考

1. 心理效应带来的启示

由上文分析可知,正是由于三种心理效应,即首因效应、近因效应和晕轮效应相互作用的体现。原有的“先入为主”的首因效应与最近获得的近因效应激烈冲突,消费者为了恢复心理上的安全与舒适,选择改变了自己对于原有国产奶粉品牌的态度,继而铺陈开来,由点推面,形成对品牌新的认知。

因此,企业可以遵循和利用心理学规律,来处理危机爆发后的消费者信心恢复问题,有研究表明,品牌的非顾客或不偏好该品牌的消费者关注的是发生了什么,而品牌的忠诚顾客关注的是企业做了什么、还会做什么,企业对消费者、对顾客是否负责任。因此,危机发生以后企业的反应速度、对消费者和媒体的态度、采取的具体措施等都会引起消费者的关注。所以,企业需要不断的提供新的正面的信息,利用正近因效应不断的刺激消费者,尽量扭转在消费者心中的负面形象,例如真诚面对消费者,及时与媒体沟通,以事实证据说话,用积极的善后处理,重新唤回消费者对自己的品牌的热情和信任。

霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。霍夫兰德认为,任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着不同之处,由于两者存在差异,由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡,个体要么接受外来影响,即改变自己原有的态度,要么采取各种办法抵制外来影响,以维持原有态度。霍夫兰德的态度改变理论告诉我们,在消費者态度转变过程中,认知、情感和行为成分缺一不可,“言出必行”不仅仅是做人的原则,也是塑造品牌的原则,企业在处理危机时,应坚持态度和行动坦诚的一致性,这样才会有效地恢复消费者对品牌的信任。真正的诚信态度,不仅仅是公开表示道歉,更重要的是以一种勇干承担责任的姿态出现。只是公开表示道歉,而不承担责任,结果只能是适得其反,反而强化了消费者的逆反心理。

这次本土奶粉品牌危机中,除去三鹿的表现令人失望以外,其余奶粉企业的表现还是有值得称道的地方:伊利首先收回污染奶粉,蒙牛启动召回活动,加强与国家机构合作检测原奶,圣元不仅召回不合格的8个批次,连其他合格的产品也全部召回等,并且关闭内蒙及河北的三家工厂,等待奶源状况得到根本改善,企业在品质控制上也经历了源头控制到斩绝隐患的过程,可以说步步深人,给予了消费者越来越多的信心。

2. 在危机中树立品牌

“危机”意味着“危险”和“机遇”两个意义,当品牌遭遇信任危机时应尽可能把危险转化为机遇。危机的机遇性在于:首先,危机是可以暴露企业的弊端,使企业能够对症下药,为进一步发展清除障碍;其次,企业在危机中往往会成为公众关注的焦点,如果危机处理的当,可以在比常态下更为有效的提高企业的知名度和美誉度,是提升企业公众形象的一次机遇,危机的危险性是固有的,而危机的机遇性必须基于企业成功的危机处理。如2004年,禽流感在亚洲包括中国在内的部分国家和地区肆虐,鸡肉在市场上受到了消费者自觉的抵制。为消除禽流感给消费者造成的紧张心理,洋快餐巨头肯德基承诺原料鸡全部来自非疫区之后,又于2004年2月5日首次公开了该品牌食品的基本制作工艺,并邀请了农业大学营养专家、畜牧业专家品尝产品,以此向社会承诺,其产品可以放心食用。因此迅速恢复了消费者对肯德基的信心,销量快速回升。所以有时恰当地利用所出现的危机,能借“机”树立品牌。

这场危机已使中国乳业的生存环境大为改观,奶源、生产、检测设备、监管等各方面都会出现成本上升,奶粉企业之间的恶性竞争和全国扩张受到一定遏制。危机都蕴含着转机,国产奶粉企业要努力提高自己的水平,降低成本,增强消费者对自己品牌的信任度,不断调整自己的结构,才能有生存和发展的可能和希望。

参考文献

[1]李游 用心理学概念论释消费者品牌信任的形成[J] 商业时代 2008 .13期

[2]曾旺明,李蔚 产品伤害事件引发的感知损失及其影响[J] 商业研究 2009/7

[3]孟华兴 黄荣 基于信任恢复的品牌危机处理策略[J]产业与科技论坛2007年6卷第8期

[4]Kathleen M•Galotti.认知心理学.[M]西安 陕西师范大学出版社,2005.p87.

[5]让•卡菲勒.战略性品牌管理, [M]商务印书馆,2000, p257-p258

[6]卢利,商品品牌形象分析:心理学视角[J].当代经理人(下旬刊)2006,(07)

作者：倪万玉 朱晋伟

消费者个人诚信危机分析论文 篇3：

国产婴幼儿奶粉企业的消费者信任危机问题

[摘要]文章首先阐释了相关概念，然后从婴幼儿奶粉的进口量迅猛增长、国产婴幼儿奶粉市场份额持续降低、“洋奶粉”的扩张速度持续加快、我国婴幼儿奶粉的“海淘”现象持续升温四个方面指出了为什么说国产婴幼儿奶粉企业已经陷入了消费者危机，对造成国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的原因进行了深入细致的分析，最后在前文分析的基础之上，有针对性地探讨提出应对国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的建议和措施。相信这些建议和措施能够在一定程度上帮助国产婴幼儿奶粉企业尽快走出消费者信任的危机，实现“重振奶业”的发展目标。

[关键词]国产婴幼儿奶粉；消费者；信任；信任危机

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721098

农业部、发展改革委等部门印发出台《全国奶业发展规划（2016—2020）》，对未来五年奶业现代化建设的战略方向和实施路径做出了明确安排，“全面振兴中国奶业，力争到2020年整体进入世界先进行列”作为该规划的重要目标，为国产婴幼儿奶粉企业划下了时间节点。届时，奶业现代化建设将取得明显进展，奶业供给侧结构性改革将取得实质性成效。随着全面二孩政策的放开，未来几年，国内对于婴幼儿奶粉的需求量将实现大幅度地增加。这些对于目前陷入消费者信任危机的国产婴幼儿奶粉企业来讲，既是机遇，也是挑战，国产婴幼儿奶粉企业应该以此为契机，实现供应链的“全链”管理，同时还应该构建完善的信息披露制度，尽快摆脱消费者的信任危机，这对当前国产婴幼儿奶粉企业来讲，不但非常重要，而且非常紧迫，需要国产婴幼儿奶粉企业切实付诸努力和行动。

1相关概念阐释

11信任的概念

在人类社会的发展进程中，信任一直发挥着非常重大的作用。很多专家学者从社会学、心理学等多个方面，给出了信任的定义。社会学家认为信任是社会制度或者文化规范的产物，是建立于法规制度、道德习俗等基础上的一种社会现象，也是人际关系当中基于情感或者理性决定的人际态度。心理学家认为信任是个人的心理事件、人格特质或者行为，主要对信任的认知内容或者行为表现予以关注。

12信任危机的概念

信任危机是当今社会生活中能够体会到的经验事实，它主要是指在社会成员互相交往的进程中，因为缺乏有效性承诺而造成的缺乏基本信赖感的不确定甚至不安全关系的状况。

2国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的主要表现

2008年的“三鹿奶粉事件”之后，国产婴幼儿奶粉企业又接连发生了很多质量安全事件，国产婴幼儿奶粉的质量安全被大多数消费者所质疑，国产婴幼儿奶粉企业陷入了空前的消费者信任危机。虽然我国对于国产婴幼儿奶粉已经构建了日益严格的市场准入与产品抽检体系，然而截至目前由于国产婴幼儿奶粉的质量安全事件层出不穷，在很大程度上严重影响了消费者对国产婴幼儿奶粉企业的信任。这主要表现在如下几个方面。

21婴幼儿奶粉的进口量迅猛增长

2008年“三鹿奶粉事件”之后，“洋奶粉”趁机开始大举进攻我国的婴幼儿奶粉市场。从2008年之后的几年时间，我国的奶粉进口数量迅猛增长，每年都保持着非常快的增长速度，2015年我国婴幼儿奶粉的进口数量为913万吨，如果按照平均价格11544美元/吨来计算，每年我国婴幼儿奶粉的进口金额就高达近百亿元人民币。

22国产婴幼儿奶粉市场份额持续降低

2008年以后，国产婴幼儿奶粉的市场份额就一直呈现持续降低的趋势。就当前情况来看，伊利集团是国产婴幼儿奶粉销售数量最大的企业，尤其是该企业旗下的“金领冠”品牌，在众多国产婴幼儿奶粉品牌中脱颖而出，销售数量一直遥遥领先。尽管这样，据有关部门调查统计，2015年我国传统的婴幼儿奶粉四大国产品牌，即伊利、圣元、贝因美、雅士利，仅仅占据了我国婴幼儿奶粉市场份额的236%，但是诸如多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等国外品牌的婴幼儿奶粉，占据了我国婴幼儿奶粉市场份额的532%，这些“洋奶粉”已经占据了我国婴幼儿奶粉市场的半壁江山，而且“洋奶粉”占据的通常都是国内一线、二线城市的高端市场。

23“洋奶粉”的扩张速度持续加快

现如今，“洋奶粉”对我国婴幼儿奶粉市场的扩张速度不断加快，大量的国外婴幼儿奶粉企业开始在我国市场进行规划，在奶源、产品、销售市场、营销渠道等诸多方面加紧自己扩张的步伐。在这方面比较具有代表性的是新西兰的恒天然，该企业已经在我国的河北省建立了第三个大型牧场，每年的产奶量超过了3000万升，主要用于生产中高档的婴幼儿奶粉。在营销渠道方面，新西兰恒天然依靠“海外奶源加本土市场”的营销模式，预计将在我国各个省、市设立3000家专卖店，再借助遍布我国国内的专卖店分销网络，未来很有可能将打造一个中国消费者触手可及的“新西兰婴幼儿乳品供应基地”。

24我国婴幼儿奶粉的“海淘”现象持续升温

“海淘”又被称之为海外购物，即广大消费者借助先进的计算机互联网获得海外商品的有关销售信息，通过双币种或者多币种的信用卡来进行网络支付，同时委托购物网站或者专业的物流公司，把在网络上所购买的商品运至目的地的一种购买模式。近几年来，“海淘”这样全新的商业购物模式，在我国可以说大幅度地升温，“海淘”尤其受到广大青年消费群体的青睐，“海淘”的产品包含了服装、食品等诸多消费领域，然而最为令世人关注的还是我国的消费者疯狂地购买海外的婴幼儿奶粉。

3原因分析

2015年，在我国境内，婴幼儿奶粉的销售量突破了20万吨的大关，然而国产婴幼儿奶粉所占的市场份额连一半都不到。这主要是由于我国消费者对国产婴幼儿奶粉的质量连最为基本的信任都没有。2008年发生的“三鹿奶粉事件”，可以说是近几年来国产婴幼儿配方奶粉发生的最严重的质量安全事件，该事件也牵连了国内很多知名的婴幼儿奶粉品牌，消费者对国产婴幼儿奶粉的信任度降到了最低。然而“三鹿奶粉事件”之后，国产婴幼儿奶粉企业好像并没有对经验教训进行全面的汲取，团结起来共同提升奶粉质量从而对抗“洋奶粉”，而是在激烈的国内竞争中“彼此寸步不让”“一损俱损”。比如：圣元婴幼儿奶粉在2010年发生了“性早熟”事件；南山婴幼儿奶粉在2012年发生了“黄曲霉素”事件，以及之后伊利婴幼儿奶粉发生的“汞含量超标”事件，这些事件都严重地冲击了国内还没有完全恢复的婴幼儿奶粉消费者的信任度。虽然我国有关部门出于“提升婴幼儿奶粉质量水平，增强国内婴幼儿奶粉企业消费者的信任度”的考量，从2013年开始，制定和出台了大量的政策措施，然而从市场广大消费者的反应来看，消费者依然把“洋奶粉”作为购买的首要选择，继续对国产婴幼儿奶粉企业保持不信任感，对国产婴幼儿奶粉企业可以说一度陷入了信任危機。经过有关部门调查显示，对于国产婴幼儿奶粉企业的消费者信任危机问题，90%以上的消费者都把原因归咎于各级政府监管部门和婴幼儿奶粉生产厂家，大多数消费者都认为正是由于各级政府监管部门缺乏足够的监管力度，加上婴幼儿奶粉生产企业过度追求经济效益和经济利润而忽视产品质量，导致越来越多的消费者对国产婴幼儿奶粉企业不信任。

4应对国产婴幼儿奶粉企业消费者信任危机的建议和措施

41实现供应链的“全链”管理

现如今我国各大婴幼儿奶粉企业更多地是对供应链的“后链”部分予以重视，这些企业更加关注怎么样来提升生产工艺，怎么样来让配方更加适应中国宝宝的身体，怎么样来不断健全产品追溯体系，其实我国的广大消费者对这些要素并不是非常地关注。我国广大消费者对“洋奶粉”更为青睐，主要是对“洋奶粉”背后无污染土地生长的牧草、纯净的空气、健康的奶牛等更为青睐。而我国目前的现实状况是，各个地方大气污染和土地污染非常严重、过量使用各种各样的药物，因此，我国的婴幼儿奶粉企业应该重点管理和控制供应链的“前链”部分，全力以赴地保证奶牛的健康饲养，从而能够最大限度地保证奶源的高质量。

42构建完善的信息披露制度

对于消费者来讲，他们不但害怕“天灾”，更加害怕“人祸”。过去包括“三鹿奶粉”等一系列质量安全事件，使得国内消费者产生了很大的心理阴影，有关方面在婴幼儿奶粉质量安全事件中迟报、瞒报，给国内消费者带来的心理方面的创伤甚至可以说已经超过了婴幼儿奶粉质量安全事件本身。因此站在这个角度上来看，完善信息披露制度是重新提升消费者对国产婴幼儿奶粉企业信任度，应对和解除信任危机的关键所在。

（1）加强对供应链“全链”管理的信息披露。国产婴幼儿奶粉企业应该通过各种行之有效的方式，向国内广大消费者全面、详尽地披露如下信息：婴幼儿奶粉的奶源地、奶牛的药物管控制度、奶源地牧场的各项管控规范、生鲜乳到奶粉的转化时间管控以及企业自身的物流管理制度等。我国乳制品工业协会专门针对婴幼儿奶粉，提出了六项严格的标准要求，包括生产工艺先进、奶源自控率高、产品安全可靠、管理制度规范、通过诚信管理体系建设评价、追溯体系已经建立，然而这些依然没有触及到消费者信任危机的实质。国产婴幼儿奶粉企业假如想要触及消费者信任危机的实质，就必须对供应链的“全链”管理进程开展完整的信息披露，因为就算是全程可追溯的产品体系，也仅仅能够追溯到婴幼儿奶粉的生产源头，而无法确保奶源的高质量，不可能真正打动消费者。

（2）加强对婴幼儿奶粉质量安全事故的信息披露。国产婴幼儿奶粉企业本身的产品检测系统，可以说是对产品质量安全事故进行防范的第一道防线，因此国内婴幼儿奶粉企业应该向广大消费者展示产品检测系统的整个运作流程，比方说当产品质量安全事故发生之后，企业怎么样能够在第一时间内进行自查自纠，怎么样能够及时地向广大消费者就有关核心和关键信息进行披露，怎么样能够迅速启动市场召回机制等，上述信息内容都需要国产婴幼儿奶粉企业在第一时间内，真诚、发自内心地向消费者做出说明与承诺。

43加强对政府质量监管的信息披露

由于各级政府部门在婴幼儿奶粉质量安全的管理和控制过程中还经常存在缺位和不作为的情况，在当前食品质量安全形势越来越严峻的大背景下，各级政府对婴幼儿奶粉质量安全监管的全方位、深度披露是提升消费者信任度的有效手段。政府不但应该高效履行婴幼儿奶粉的质量监管职责，更应该构建及时的监管信息公开发布机制，向国内消费者定期或者不定期地公开发布有关婴幼儿奶粉的质量监管信息，保证广大消费者能够时时刻刻充分了解到各级政府部门在婴幼儿奶粉质量安全监管方面都做了什么、已经做到了何种程度，进而最大限度地做到心中有数，不断提升政府的公信力。

參考文献：

[1]颜默太子乳业：处变不惊一一渗透[J].市场观察，2013（2）：11-13

[2]罗海英，郭新东，彭莺，等消费者信任影响因素实证研究[J].管理科学，2014（2）：22-23

[3]冼燕萍奶粉事件下供应链危机研究[J].包装与食品机械，2014（1）：31-32

作者：蔺雨浓 孙雪晴