产品销售渠道研究论文

基金项目：全国大学生创新创业项目《迷你VR游戏室应用模式与营销模式研究》资助（项目编号：201813892017）摘要：产品销售渠道的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消费者公平偏好、价格决策、渠道协调和渠道选择等方面，而较少关注产品体验。与线下销售相比，線上销售渠道在产品体验方面处于劣势。下面是小编为大家整理的《产品销售渠道研究论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

产品销售渠道研究论文 篇1：

农食产品定价策略、利润实现与消费者福利

〔摘要〕农食产品销售渠道的多元化导致其在不同市场与平台中面临差异极大的食品安全规制。本文在异质性规制结构下分析了不同质量安全规制强度影响下的农食产品经销商定价策略与消费者福利，结论表明：对于一般类农食产品，无论是两个不同经销商还是同一个经销商，高质量安全规制强度市场中的经销商获利更多;在两个不同经销商情况下，消费者选择高品质或者高附加值农食产品消费有利于其福利提升。据此，本文提出相应政策建议。

〔关键词〕食品安全规制;农食产品经销商;消费者福利;决策分析

一、引  言

“民以食为天”，食品安全监管始终是不同类型政府的内生职能。而随着我国居民收入增长、福利意识觉醒和消费结构的升级，我国食品安全问题的重心早已从食品数量安全转移到食品质量安全上①。对此，我国政府展现了做好食品安全工作的坚定决心，2019年明确“用最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，进一步加强食品安全工作，确保人民群众舌尖上的安全”，2020年中央一号文件再次提出强化全过程农产品质量安全和食品安全监管，建立健全追溯体系。

随着近年来食品安全规制的渐趋完善，我国农食产品安全强度整体得到一定提升。但是受限于小作坊与零散加工的生产组织模式，农食产品标准性技术规范的缺失、规模化生产能力的薄弱和较高的食品安全监管成本，一定程度上导致农食产品领域成为食品安全问题的“重灾区”[2]，根据我国社科院《中国食品安全发展报告2019》的统计，有超过91.3%的样本“购买过存在问题的农食产品”，有76.4%的样本“对生鲜食品安全缺乏信心”，有83.6%的样本认为“有机食品或绿色食品，也可能存在食品安全问题”。

对此，现有研究更多地从食品安全监管的策略工具选择视角探寻契合农食产品生产、销售特征的有效规制体系。如Yapp和Fairman[3]注意到农食产品的“小市场”特征，实证检验了竞争企业策略、合规成本与消费者安全溢价支付能力对农食产品生产企业遵守食品安全法规行为的影响。Martinez等[4]则认为，合作规制模式即政府与农食产品销售市场主体的合作，能够以更低的监管成本提供更安全的食品。这种合作既能够降低食品安全规制执行者的信息不对称约束，也有助于保证各参与主体的利益兼容与行动一致，使农食产品安全监管体系由无序向有序、由低级向高级演进。樊斌和李翠霞[5]、Tosun等[6]基于乳制品与粗加工农产品的分析，也证实政府、市场、社会力量等在规范制定、流程合作、規范执行与实时监控中开展合作，有助于建立消费者信任，以低廉的治理成本为社会提供更加安全的食品，使食品供应链中所有相关方受益，也能够提升食品安全规制效率。

此外，Wilcock等[7]强调消费者自身的人文地理特征和社会经济地位差异会导致消费者具有不同的食品安全溢价支付意愿。因此，差异化的安全认证体系，既能够基于异质性产品结构提升消费者食品安全消费体验，也能够形成一种“向上激励”督促企业生产安全与合规的农食产品。梁飞等[8]利用调研分析了消费者对可追溯食品的支付意愿，认为质量认证与“绿色食品”标签对消费者食品安全信任具有正向作用，这有助于提升食品安全规制有效性。龚强等[9]则基于企业、消费者的双主体鹰鸽博弈分析，证实政府在一些特定农产品上施加的价格管制，虽然有助于抑制农产品价格波动并保证供应安全，但这种非市场性的政策工具会降低食品安全水平，并导致消费者长期福利损失。

然而，已有研究虽然一定程度上关注了农食产品区别于一般食品在消费者支付意愿、安全监管成本等方面的特征，也进行了相对深入的讨论[10]-[11]，但已有文献却较少分析食品安全规制异质性，即食品安全规制强度差异对农食产品供应、监管和消费者行为的影响。实际上，不同于一般食品更多地基于商超渠道进行销售，大量农食产品在传统的商超渠道之外，还更多地基于农贸市场、网络平台甚至自发形成的“早市”等渠道进行销售，不同渠道与平台间质量检测规范、质量认证证书门槛差异极大[12]，我国城市中大量“早市”更是完全脱离一般食品安全规制，完全依赖消费者口碑形成安全约束。因此，研究农食产品销售行为与消费者福利变化能够有针对性与有效地完善农食产品安全监管。

为此，本文尝试在一个福利均衡分析框架下，基于不同市场差异化的食品安全规制强度，分析农食产品经销商在不同安全规制约束下的定价策略、利润实现和由此衍生的消费者福利变化，进而基于消费者福利最大化约束论证不同经销商定价策略下的农食产品规制有效性问题，最后本文为完善我国农食产品安全监管提出了相应政策建议。

本文的边际贡献体现在：一是充分注意到了农食产品销售与消费的食品安全规制异质性结构，从而区分高与低的不同食品安全规制强度下的两种情境，讨论了不同食品安全规制强度下的消费者与经销商行为;二是基于农食产品经销商的灵活定价特征，将农食产品定价视为经销商在不同食品安全规制强度下的结果，从而实现了外部食品安全监管的内生化处理，这有助于揭示食品安全规制下经销商策略性反应行为的内在逻辑。

二、异质性规制与经销商定价：一个福利均衡分析框架

为了便于讨论农食产品经销商定价策略，不妨假定农食产品符合产销一体化特征，即农食产品供应数量及定价完全由经销商确定，此时不存在供给产量约束。

假定相同农食产品在差异化的安全规制强度约束下，经销商可以通过灵活定价完全转移安全规制成本，令表示规制强度对应的单位成本（包含对生产规制要求引致的生产成本等单位成本总和），（）为消费者最高规制强度敏感度的标准化货币单位测度值，反映消费者的最高食品安全规制强度敏感度，此时必有。

为便于后续分析，本文不妨假定相同的农食产品可在两个不同食品质量安全规制强度的市场中进行销售，和分别为高规制强度和低规制强度（），再记为规制强度为时的农食产品价格（）。

不同食品安全规制强度下消费者效用函数为：

其中，表示消费者通过该类农食产品消费获得的基本效用值;表示消费者对规制强度的敏感度，且服从均匀分布。

（一）不同经销商在差异化食品安全规制强度市场中的决策

在食品质量安全规制强度高与低的两个不同市场上，不同农食产品经销商总利润可表示为：

对式（3）至式（8）进行一阶微分处理，在市场出清约束下，必有与。

经销商定价会根据食品安全规制强度变化而做出反应，实际定价会随着规制強度的单位成本增加而上涨。同时在表现为在高规制水平市场中，定价会随着规制强度增加而上涨，而在低规制强度市场中定价则随着规制强度增大而下降。高规制强度市场的农食产品需求量始终低于低食品质量安全规制强度市场的农食产品需求量，且农食产品需求量的变化与定价间呈反向变动关系。而且低食品安全规制强度增加对高食品安全规制水平市场的农食产品需求量具有挤出效应。

因此，不同食品安全规制强度约束下农食产品实际销售价格将呈现出典型差异。在较高食品安全规制强度下，政府部门进一步加强食品安全规制将通过各方面严要求使经销商付出更高的规制成本，此时的成本拉动价格因素占优于其他因素，从而推高价格;在较低食品安全规制强度下，政府部门规制的加强能够增加农食产品需求量，尽管经销商相关成本支出增加，但规制口碑效益占优，从而使得价格不升反降。由于高低不同食品安全规制价格市场的农食产品之间竞争替代关系，高与低食品安全规制强度对两个市场中农食产品价格的影响效应一致。消费者对一般农食产品消费的基本效用值普遍较低，受到成本因素影响高食品安全规制强度下的农食产品价格相对较高。然而若消费者对附加值较高的农食产品消费，农食产品消费基本效用值较高，那么即使成本因素存在，低食品安全规制强度市场的农食产品价格也可能会高于高食品安全规制强度市场的价格。但农食产品需求量不受该效用值影响，低食品安全规制强度下农食产品需求量始终较高。

在不同食品安全规制水平市场中，经销商总利润分别为：

此时必有及，即由于消费者对一般类农食产品的消费效用较低，高食品安全规制强度提升使得经销商经济利益受损，因而食品安全规制强度提升受到阻碍。若消费者的农食产品消费效用值适中时，经销商会因低食品安全规制强度的提升而经济利益受损。综上，食品安全规制强度提升是否能够使经销商具有经济动力是受此类农食产品的消费效用值大小直接影响的。当食品安全规制强度较低时，经销商经济利益受到两种食品安全规制强提升的影响不确定。

同理，在不同规制强度市场中，消费者福利分别为：

考虑到、且，表明由于消费者对一般农食产品的消费效用较低，当市场本身的食品安全规制强度较高时，高食品安全规制强度提升不利于消费者福利改善，但在低食品安全规制强度的市场中规制水平提升会通过高低规制强度市场间的竞争作用而使高强度市场中消费者福利受损。但是在高规制强度市场中规制水平提升对低强度的市场中消费者福利的影响效应是不确定的。当农食产品消费效用值较低时，高规制强度的市场中消费者福利是较高的。当市场本身的规制水平较低时，无论消费者的农食产品消费效用值高低，低食品安全规制水平的提升都有利于消费者福利改善。

（二）同一个经销商在不同食品安全规制强度市场中的决策

关于同一个经销商在不同食品质量安全规制强度市场中的定价策略结构。假定经销商的定价完全基于销售利润最大化而做出，此时经销商在不同食品安全规制强度市场中农食产品销售总利润为：

在高食品安全规制强度市场中，农食产品价格会随着规制强度增大而上涨;在低食品安全规制强度市场中，只有低规制强度高于某一比例高规制强度（即）时，农食产品价格才会随着规制强度增大而上涨。在高规制强度市场中，当农食产品消费基本效用值高于某一值（即）时，农食产品需求量随着高规制强度的增大而减少;在低规制强度市场中，农食产品消费基本效用值低于某一值（即）时，农食产品需求量随着低规制强度的增大而增多。

这表明，在不同食品安全规制强度市场，消费者农食产品消费效用定位提升或者对食品安全规制关注程度增强都会促使经销商提高农食产品价格。说明在考虑不同规制强度的市场中，农食产品价格方面的消费者影响效应普遍为正。尽管是同一个经销商在不同规制强度市场的同类农食产品价格，但该价格受到规制成本支出的影响不同。在高规制强度市场中，经销商会因规制成本增加而提高农食产品价格。在低规制强度市场中，只有规制强度较高时，才会有经销商规制成本支出增加推动价格上涨的结果，否则当规制强度较低时，经销商规制成本支出增加反而会使农食产品价格下降，从而拉高需求量。低规制市场的规制强度提升对具有相互替代性的高规制市场农食产品的价格具有推高作用;当消费者的农食产品消费效用定位较低，如消费附加值较低的农食产品，但食品安全规制强度提升仍会促使不同规制强度市场的农食产品价格上涨。只有消费者的农食产品消费效用定位较高，高规制市场的规制强度提升对具有相互替代的低规制市场农食产品价格也具有推高作用。

在高食品安全规制强度市场中，农食产品需求量受到相关因素的影响效应部分与其对价格的影响因素相反，符合供求规律，如农食产品消费效用对农食产品需求量的影响是负向的，但经销商的规制成本支出与消费者的最高规制强度敏感度对农食产品需求量的影响却不同于价格受这些因素影响的相悖结论。由于规制强度影响市场需求效应对农食产品需求的直接影响，导致上述影响都是以农食产品消费基本效用值低于某一定值为前提条件的。消费者在消费高附加值农食产品时，如果规制强度进一步提升将抑制原本就监管较为严格的农食产品市场中农食产品需求，但同类农食产品的低规制市场质量安全规制强度进一步降低会进一步激发监管较为严格的农食产品市场中的农食产品需求。消费者对高附加值农食产品认可度的增强，能够激发监管较为松懈的农食产品市场中农食产品需求量;但消费者对安全规制的关注度提升会减少低规制强度市场中的农食产品需求量。因比较优势，监管规制成本对价格的推高作用，低规制强度市场中的农食产品需求量会增多。消费者的农食产品消费效用定位较低时，在监管较为松懈的农食产品市场中高或者低的质量安全规制强度提升都会对农食产品需求产生激励。此外，消费者的农食产品消费效用定位较低时，在监管较为严格的市场中农食产品价格会高于在监管较为松懈的市场中农食产品价格，符合现实中高规制强度农食产品市场中农食产品价格较高的规律，并且相应的农食产品需求也会在食品安全规制更强刺激下，在监管较为严格的市场中更高。

本文继续分析不同规制强度市场下，经销商反应性定价策略导致的经销商利润与消费者福利变化。

由式（19）和式（20）可知，在不同规制强度市场中经销商利润分别为：

由此可得及。这表明当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场的经销商利润随着规制强度增大而减少。当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而增加。

同时，當农食产品消费基本效用值较低，低于某一特定值即，时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高，不低于某一特定值即时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着低规制强度增大而不增。当农食产品消费基本效用值较低，低于某一特定值即时，低食品安全规制强度市场的经销商利润随着高规制强度增大而增加。

因此，当消费者对高附加值农食产品认可度较高时，在监管较为严格的农食产品市场中经销商利润会因市场中规制强度提升导致的成本攀升而降低;但在监管较为松懈的农食产品市场中规制强度增大导致的农食产品需求替代作用会使该经销商利润增加。而当一般农食产品的消费效用值较低时，在监管较为松懈的农食产品市场中规制强度的增大有利于农食产品需求增加从而使经销商利润增加。消费者在消费高附加值农食产品时，在监管较为松懈的农食产品市场中即使规制强度增大但经销商利润也不会随之增加;然而消费者在消费一般农食产品时，即使在监管较为严格的农食产品市场中规制强度进一步提升，在监管较为松懈的农食产品市场中经销商利润也会增加。说明在监管严格与松懈的不同市场中经销商利润受规制强度增大的影响效应与消费者的农食产品消费效用值高低成正比。

消费者福利满足。此时，不同食品安全规制强度市场下的消费者福利分别为：

因此，当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场消费者福利随着高规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高食品安全规制强度市场消费者福利随着高规制强度增大而减少。而当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，高规制强度市场消费者福利随着低规制强度增大而增加。当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，低食品安全规制强度市场的消费者福利随着低规制强度增大而增加。

当农食产品消费基本效用值较低（低于某一特定值即）时，低规制强度市场的消费者福利随着高规制强度增大而增加。然而，当农食产品消费基本效用值较高（高于某一特定值即）时，低规制强度市场的消费者福利随着规制强度增大而减少。因此，无论监管严格与否，消费者在消费一般农食产品时会因食品安全规制强度的增大而受益;消费者在消费高附加值农食产品时会因食品安全规制强度的进一步增大而福利受损。具体地，在监管较为严格的农食产品市场中，消费者在消费高附加值农食产品时会因监管较为松懈市场的食品安全规制强度的进一步增大而受益。而在监管较为松懈的农食产品市场中，消费者在消费一般农食产品时会因监管较为严格市场的食品安全规制强度的进一步增大而受益;消费者在消费高附加值农食产品时反而会因该食品安全规制强度的进一步增大而福利受损。因此，消费者福利水平增加或者降低与消费者所消费的农食产品效用值高低成正比。

三、进一步讨论：福利均衡模型的参数分析

为直观分析消费者在消费不同类别农食产品获得不同基本效用值时经销商相关决策、利润与消费者福利的变化趋势，通过设置参数取值进行数值分析。令。根据农食产品消费的基本效用值符合高与低两个食品安全规制强度市场的农食产品需求量与价格都具有实际意义，即都取值为非负的条件，将取值范围设定为。

（一）经销商利润与消费者福利的变化

第一，不同食品安全规制强度市场中的经销商利润变化。由图1所示，无论是两个不同经销商还是同一个经销商，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中的经销商利润大于低规制强度市场中的经销商总利润;而当农食产品消费基本效用值较高时，低规制强度市场中的经销商利润反超高规制强度市场中的经销商利润。不同规制强度市场中的经销商利润都分别随着农食产品消费基本效用值的增加而提高，并且经销商利润增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大，低规制强度市场中的增加幅度显著高于高规制水平市场。

第二，不同食品安全规制强度市场中两个不同经销商条件下的消费者福利变化。由图2所示，低规制强度市场中的消费者福利始终显著大于高规制强度市场中的消费者福利。不同规制强度市场中的消费者福利都分别随着农食产品消费基本效用值的增加而提高，并且消费者福利增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大，低规制强度市场中的增加幅度显著高于高规制强度市场。

第三，不同食品安全规制强度市场中同一个经销商条件下的消费者福利变化。由图3所示，高规制强度市场中的消费者福利始终大于低规制强度市场中的消费者福利。并且消费者福利都随着农食产品消费基本效用值的增加而减少，减少幅度随着农食产品消费基本效用值的增加而增大。

（二）不同情况下相关决策的比较分析

第一，不同情况下农食产品价格比较。由图4所示，当农食产品消费基本效用值较低时，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格最低，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格较低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格较高，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格最高;当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格最低，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品价格较低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品价格最高。并且同一个经销商情况下的农食产品价格显著高于两个经销商情况下的农食产品价格。无论何种情况，农食产品价格都随着农食产品消费基本效用值增加而上涨。

第二，不同情况下农食产品需求量比较。由图5所示，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量较低，低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量最高;当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量反超低规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量，但两者均处于需求量的中间值，高规制强度市场中两个经销商情况下的农食产品需求量仍最低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的农食产品需求量仍最高。并且当农食产品消费基本效用值较高时，同一个经销商情况下的农食产品需求量显著高于两个经销商情况下的农食产品需求量。无论何种情况，农食产品需求量都随着农食产品消费基本效用值增加而增加。同一个经销商情况下的农食产品需求量增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而增大。

第三，不同情况下经销商利润比较。由图6所示，当农食产品消费基本效用值较低时，高规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润较低，低规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润较高，低规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润最高。并且当农食产品消费基本效用值较低时，无论何种情况的经销商利润都比较接近。当农食产品消费基本效用值较高时，高规制强度市场中同一個经销商情况下的经销商利润反超低规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润，但两者均处于经销商利润的中间值，高规制强度市场中两个经销商情况下的经销商利润仍最低，低规制强度市场中同一个经销商情况下的经销商利润仍最高。无论何种情况，经销商利润都随着农食产品消费基本效用值增加而增加。同一个经销商情况下的经销商利润增加幅度都随着农食产品消费基本效用值增加而显著增大。

第四，不同情况下消费者福利比较。由图7所示，低规制强度市场中同一个经销商情况下的消费者福利最低，高规制强度市场中同一个经销商情况下的消费者福利较低，高规制强度市场中两个经销商情况下的消费者福利较高，低规制强度市场两个经销商情况下的消费者福利最高。并且两个经销商情况下的消费者福利显著低于同一个经销商情况下的消费者福利。两个经销商情况下的消费者福利随着农食产品消费基本效用值增加而减少，并且消费者福利减少幅度随着农食产品消费基本效用值增加而显著增大。同一个经销商情况下的消费者福利随着农食产品消费基本效用值增加而增加。

四、研究结论及政策建议

由于渠道差异，在不同市场与渠道的农食产品销售面临差异化的安全规制约束。本文在一个福利均衡分析框架下讨论不同食品安全规制水平约束下的经销商定价策略与消费者福利变化，本文研究结论和政策建议如下：

第一，无论是在两个不同经销商还是同一个经销商情况下，对于一般类农食产品，消费者对其基本效用普遍定位较低，高食品安全规制强度市场中经销商获利更多，经销商更有动力加强食品安全规制强度。而对于高品质等较高附加值的农食产品，此类农食产品的效用一般较高。在低食品安全规制市场的经销商获利更多，而高规制水平市场的经销商却缺乏激励。因此，对于不同品类农食产品，政府部门应该采取不同水平的质量安全规制措施。具体而言，应对一般类农食产品提高质量安全规制水平，针对高品质或者高附加值农食产品采取适当的食品安全规制强度，这样才能使经销商具有提升农食产品安全水平的积极性。

第二，在两个不同经销商情况下，消费者选择高品质或者高附加值农食产品消费有利于其福利水平提升，并且与较高的质量安全规制水平相比，较低的食品安全安全规制强度下的福利提升效应更为显著，这符合我国目前农食产品市场消费的实际情况。这表明在我国农食产品消费市场中通过提高食品安全规制强度的方式提升消费者福利改善的空间还较大。

第三，在同一个经销商情况下，无论食品安全规制强度如何，消费者福利始终为负。因此，政府部门要对近乎于垄断的农食产品供给经销商进行适当调控，如引导消费者对某类农食产品的正确认识，促进该类农食产品的行业竞争，鼓励不同类型经销商平等竞争。当消费高品质或者高附加值农食产品时消费者福利下降更快，因而在这种情况下加强农食产品安全监管强度则尤为重要。

第四，对于高品质或者高附加值农食产品，促进农食产品行业中经销商的公平竞争能够更好地实现优质优价。并且提升食品安全规制强度反而更有利于农食产品价格的降低。因此，应加强对消费者在质量安全规制方面的宣传，通过维权激励措施促进消费者共同参与农食产品安全监管，这样也有利于该情况下农食产品价格的降低。

第五，对高品质或者高附加值类农食产品安全监管，适度较低的食品安全规制强度能够激发更多的农食产品需求量与更高的农食产品价格从而激励经销商。对于一般类农食产品，在较低质量安全规制强度下一般类农食产品的需求量普遍较高，这与我国农食产品市场实际情况相似。对此，有关部门更应该加强一般类农食产品安全监管。

第六，同一个经销商在不同食品安全规制强度市场中的利润都显著高于两个经销商在相应食品安全规制强度市场中对应的利润。并且无论是两个经销商还是同一个经销商，相比于较低的食品安全规制强度，较高的规制强度都会使经销商缺乏利益动机，这符合普遍的认识规律。因此，加强农食产品安全监管必须落实对经销商的具体措施，以免经销商“唯利是图”。

第七，对于竞争水平较高的农食产品市场，较低的食品安全规制强度有利于消费者福利提升;否则，对于垄断性较强的农食产品市场，较高的食品安全规制强度有利于消费者福利提升;总体而言加强经销商之间的市场竞争有利于消费者福利改善，尤其是在高品质或者高附加值农食产品市场消费者福利改善更显著。因此，促进农食产品经销商提升产品质量，进而加强优质高值农食产品市场竞争更利于消费者。

参考文献：

[1]  余峰. 如何正确测度我国农村居民的恩格尔系数？——基于宏观和微观视角的实证研究 [J].经济问题，2021， （7）：37-44.

[2]  吴元元. 信息机制、声誉基础与执法优化——食品安全治理的新视野[J].中国社会科学，2012， （6）：115-133，207.

[3]  Yapp，C.， Fairman，R. Factors Affecting Food Safety Compliance Within Small and Medium-Sized Enterprises： Implications for Regulatory and Enforcement Strategies[J].Food Control， 2006，17（1）：42-51.

[4]  Martinez，M.G.， Fearne，A.，Caswell，J.A.， et al. Co-Regulation as A Possible Model for Food Safety Governance： Opportunities for Public-Private Partnerships [J].Food Policy， 2007，32（3）：299-314.

[5]  樊斌，李翠霞.基于质量安全的乳制品加工企业隐蔽违规行为演化博弈分析[J].农业技术经济，2012，（1）：56-64.

[6]  Tosun，J.，Koos，S.，Shore，J. Co-Governing Common Goods： Interaction Patterns of Private and Public Actors [J].Policy and Society， 2016，（1）：1-12.

[7]  Wilcock，A.，Pun，M.， Khanona，J.， et al. Consumer Attitudes， Knowledge and Behavior： A Review of Food Safety Issues[J]. Trends in Food Science & Technology，2004，15（2）：60-66.

[8]  梁飞，马恒运，刘瑞峰.消费者信任对可追溯食品偏好和支付意愿影响研究——基于中国大中型城市可追溯富士苹果消费者的问卷调查[J].农业经济与管理，2019，（6）：85-98.

[9]  龚强，雷丽衡，袁燕.政策性负担、规制俘获与食品安全[J].经济研究，2015，（8）：4-15.

[10]  张蓓，马如秋，刘凯明.新中国成立70周年食品安全演进、特征与愿景[J].华南农业大学学报（社会科学版），2020，（1）：88-102.

[11]  齐文浩，曹建民，杨兴龙，等.食品安全规制主体行为博弈：基于政府网絡的考量[J].商业经济与管理，2016，（12）：43-54.

[12]  刘畅，张浩，安玉发.中国食品质量安全薄弱环节、本质原因及关键控制点研究——基于1460个食品质量安全事件的实证分析[J].农业经济问题，2011，（1）：24-31.

（责任编辑：李明齐）

作者：崔正波 孙颖

产品销售渠道研究论文 篇2：

VR在产品销售中的应用研究

基金项目：全国大学生创新创业项目《迷你VR游戏室应用模式与营销模式研究》资助（项目编号：201813892017）

摘 要：产品销售渠道的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消费者公平偏好、价格决策、渠道协调和渠道选择等方面，而较少关注产品体验。与线下销售相比，線上销售渠道在产品体验方面处于劣势。对于体验式产品，由于其虚拟性，消费者无法通过在线渠道准确地了解产品的价值。相比之下，线下渠道可以通过真实的产品体验吸引更多的消费者。但是，近年来虚拟现实技术的应用变得越来越广泛。虚拟现实技术提高了在线消费者与体验产品之间的互动程度，可以帮助消费者更准确地评估产品价值，从而对消费者的购买决策产生更大的影响。制造商可以充分利用虚拟现实技术来扩大在线销售。为了最大程度地提高制造商的收入，本文使用消费者效用理论和博弈论设计了四个体验产品的分销渠道模型，并分析了不同分销渠道模型中的制造商收入与虚拟现实技术之间的关系。结果表明，当虚拟现实技术的交互程度较低时，制造商倾向于选择双向分销渠道，而当虚拟现实技术的交互程度较高时，单一在线分销渠道是制造商的最佳选择。

关键词：VR;体验式产品;分销渠道;购买决策

一、引言

自电子商务引入以来，许多的商家和制造商都率先使用电子商务平台或自己的在线平台制定了在线渠道策略。制造商发现，在线渠道策略通过增加利润来使他们受益。同时，在线渠道可以帮助消费者在短时间内找到多样化的产品并了解更多产品的信息，但同时制造商也意识到这些在线销售存在着问题。当制造商打开在线渠道向消费者销售产品时，该在线渠道仅描述带有文字、图片和视频的产品，这使消费者无法准确评估产品的价值。但是，离线渠道可以使消费者通过真实的产品体验来确定产品的真实价值。有些商品对于消费者来说（例如书籍和视听产品），消费者在做出购买决定之前已经知道了产品的特性。结果，由于价格较低，更多的消费者将转而使用在线渠道购买产品。而对于体验式产品来说，则不一样了。消费者需要通过嗅觉、听觉、视觉和触觉等一系列感官方法评估商品的价值。对于其他一些产品，例如珠宝和衣服，消费者需要在做出购买决定之前仔细研究和体验它们才会决定要不要购买。在线渠道使消费者由于虚拟性而无法准确评估体验式产品的价值。因此，离线渠道是消费者购买体验式产品的首选。

为了扩大在线渠道的市场份额，一些电子商务巨头（如亚马逊和阿里巴巴）已经推出了虚拟现实平台，以促进体验式产品的在线销售。与使用文字或图片刺激的在线商店设置相比，VR技术提高了选择环境的真实感，参与者感觉好像他们在商店而不是在线商店。人机交互是VR技术的核心。这种存在感通常与虚拟现实体验相关联，并且是使用虚拟现实的重要优势。这种存在感会影响消费者的行为。阿里巴巴于2016年推出VR技术进行在线销售后，吸引了超过800万活跃消费者。衣服等体验式产品的销量增加了1.5倍。以公寓装修为例：装修公司使用VR技术来增强客户体验，结果越来越多的消费者选择在线购买渠道。同时，VR技术可帮助公司提高设计和注册效率并降低设计成本。借助VR技术，2017年在线公寓装饰市场规模达到近3000亿元人民币。

VR技术不仅可以帮助在线渠道吸引潜在的消费者，还可以使离线消费者切换到在线渠道。基于这种现象，有经验的产品制造商必须重新选择和重新分析分销渠道。因此，我们从产品体验入手，使用消费者效用理论和博弈论来设计具有体验产品的制造商的决策模型。我们分析了不同分销渠道中制造商的收入与VR技术之间的关系。

本文的其余部分安排如下。第一部分引言;第二部分节总结了相关文献;第三部分描述了问题并分析模型;第四部分结论。

二、文献综述

本文研究了如何在VR技术下选择体验产品的最佳分销渠道。研究主要涉及VR技术对消费者商店体验和分销渠道相关知识的影响。因此，本节将从以下两个部分组织和分析相关的研究现状。

1.VR技术对消费者体验的影响

消费者对新技术的适应性有所提高，新技术在很大程度上影响了消费者的行为。VR技术为销售领域的稳健转型铺平了道路。它增强了消费者的整体体验和忠诚度，并提高了制造商和分销商的收入。在文献《零售业自有品牌策略的优势分析》指出，借助VR技术，许多企业和组织有能力战胜日益增长的竞争。

潘塔诺等人使用VR技术实现了通过充满牛奶河和巧克力峡谷的神秘幻想世界为其新的蛋糕味饼干做广告。文献《品牌策略》收集了102份问卷并进行了实证分析，结果表明，与离线渠道相比，虚拟现实技术可以显着提高学生的购物体验。文献《零售商的品牌策略研究》发现，与传统图片相比，VR技术可以帮助消费者更有效地了解产品的外观。文献《零售店品牌策略的选择》对消费者的体验进行了实证分析，结果表明，VR技术可以显著增加消费者的购物体验并影响消费者的行为。文献《国内虚拟现实教育应用的知识图谱研究》分别分析了传统网站和VR平台上太阳镜和手表的销售额。他发现虚拟现实平台为消费者带来了更高的满意度。同时还指出，人机交互水平越高，消费者的购物体验越好。此外，研究发现，与文字和图片相比，VR技术可以更好地提高人机交互水平并影响消费者的行为。

2.商品销售渠道

作者查阅了大量文献发现，前人对在线销售和线下销售的研究主要集中在价格决策、渠道协调和渠道选择上。前人的研究观点主要集中在以下几个：

（1）认为在线渠道减少了线下零售商的收入，但增加了消费者的剩余量。同时研究了价格对制造商的渠道选择和价格决策的影响。当制造商通过双渠道向消费者出售产品时，分析了不同渠道结构下制造商的价格决策。

（2）使用博弈论来分析在线渠道与线下渠道之间的价格竞争，然后指出，由于批发价格的下降，在线渠道是否会减少线下零售商的收入尚不确定。有学者使用博弈论设计制造商和零售商之间的成本分摊合同，并研究了合同对价格和渠道成员收入的影响。也有学者提出了一个分析框架，其中一些消费者喜欢在线渠道，并且存在价格比较行为，他们分析了双渠道供应链中的价格决策和协调策略。

（3）在文献《虚拟现实在现代教育教学中的融合应用分析》中提出了一个分析框架，其中制造商扩展了在线渠道以与线下零售商竞争，他们分析了双渠道服务的价值。提出在制造商建立在线直接渠道时，分析了在离线渠道和在线渠道混合结构下所有渠道成员的价格决策。基于消费者行为。同时分析了混合渠道的问题。他提出了不同渠道结构下的最佳决策和渠道效率。考虑了价格敏感性系数和竞争系数对双通道中最优价格和不同决策模型协调的影响，这是由制造商主导的。

（4）在文献《虚拟现实在教育领域的应用：机遇与挑战》中研究了零售商在包括在线零售商和服务提供商的供应链系统中的最佳佣金和零售努力。据我们所知，对产品分销渠道的研究主要集中在渠道成本、风险规避、消費者公平偏好、价格决策、渠道协调和渠道选择上，而对产品自身属性的关注较少。但是，在常见的业务情况下，产品体验的属性对产品分销渠道的选择有很大的影响。

综上所述，我们的研究主要做出了以下两点贡献：首先是考虑产品自身的属性，然后从产品经验开始研究。其次是考虑VR技术，因为VR技术不仅可以帮助在线渠道吸引潜在的消费者，还可以使离线消费者切换到在线渠道。

三、研究问题描述和建模

我们考虑具有经验产品的制造商，线下零售商和在线分销商。制造商通过离线分销渠道，在线直接分销渠道和在线间接分销渠道销售体验产品。由于渠道的特点不同，消费者的购物体验也有所不同。根据[5]中的假设，交互级别β（0<β<1）用于衡量在线消费者购物体验的级别。β越高，购物体验越强。本文不考虑单个脱机分发渠道，因为VR技术仅适用于在线渠道。由于VR技术在早期阶段的成本很高，因此拥有丰富经验产品的制造商只能选择在线直接分销渠道或在线间接分销渠道。制造商有四种销售体验产品的分销渠道模式，如下图所示：第一个是在线直接分销渠道，以MODEL1表示;第二个是MODEL2代表的在线间接分销渠道。第三是双分配渠道模型，包括离线分配渠道和在线直接分配渠道，用MODEL3表示。第四种是双分销渠道的模型，包括离线分销渠道和在线间接分销渠道，用MODEL4表示。

制造商将体验产品以批发价出售给离线分销商;制造商以批发价wj将体验产品出售给在线分销商;πm、πd、πe分别代表制造商、离线分销商和在线分销商的收入。

f1是制造商通过离线分销渠道销售体验产品时的固定成本;

f2是制造商通过在线直接分销渠道销售体验产品时的制造商固定成本;主要是虚拟现实网站的建设和运营;f3是制造商通过在线间接分销渠道销售体验产品时的制造商固定成本;它主要用于VR平台的特许权使用费。

F是线下分销商销售产品的固定成本;主要是零售商店的租金;G是在线分销商销售产品的固定成本;主要是VR网站的运营成本。

根据上图建立数学模型如下：

其中θ是体验产品的整个市场需求：pj是体验产品的零售价;dj是渠道的需求。j=o;d;i分别代表离线分发渠道、在线直接分发渠道和在线间接分发渠。如果消费者通过离线分销渠道购买产品，因为消费者与体验产品有真正的联系，他们可以获取体验产品的全部价值;如果消费者通过在线分销渠道购买产品，则由于在线分销渠道的体验缺陷，消费者可能会高估或低估体验产品的价值。高估体验产品的价值会使消费者对产品不满意，从而导致声誉损失和产品退回而产生一系列成本。低估体验产品的价值会降低消费者的效用，从而导致消费者拒绝购买产品。VR技术提高了选择环境的真实感，并增强了消费者的整体体验。当消费者通过在线渠道购买体验产品时，VR技术可以帮助消费者准确地获取产品价值。人机交互水平β是VR技术的核心，交互水平β越高，在线渠道与离线渠道（1-β）v的价值评估差异越小。渠道需求由消费者的效用来描述。

四、结论

本文利用消费者效用理论和博弈论设计了四个体验产品分销渠道模型，并分析了不同分销渠道模型下制造商的收益与虚拟现实技术之间的关系。研究结果表明，VR技术对体验产品分销渠道模型的选择有很大影响。当虚拟现实技术的交互水平较低时，制造商倾向于选择双向分销渠道，而当虚拟现实技术的交互水平较高时，单一在线分销渠道是制造商的最佳选择。本文的不足之处是我们仅从收入的角度研究制造商的策略。因此，在未来的研究中，应该从客户忠诚度等多个角度探讨制造商的策略。另外，本文假设线性需求函数。尽管此需求函数已在经济学和市场营销中得到广泛使用，但我们可以继续研究是否可以将我们模型得出的定性含义推广到其他需求函数。

参考文献：

[1]张书瑞.零售业自有品牌策略的优势分析[J].中国集体经济，2009（04）.

[2]盛月珠，隋险峰.产品品牌策略[J].牙膏工业，2001（03）.

[3]冯鹏义.零售商的品牌策略研究[J].财金贸易，1999（03）.

[4]王长征.零售店品牌策略的选择[J].商业研究，1996（09）.

[5]代洪彬，曾卉玢.国内虚拟现实教育应用的知识图谱研究[J].广西职业技术学院学报，2018（03）.

[6]郭秀敏，吉永兵，刘惠丛.虚拟现实在现代教育教学中的融合应用分析[J].河北广播电视大学学报，2019（04）.

[7]徐舒婕.虚拟现实在教育领域的应用：机遇与挑战[J].中小学电教，2019（06）.

作者：邹雪雲　刘璇　江荣旺

产品销售渠道研究论文 篇3：

新华保险的软肋

新华保险（601336.SH）一季度净利润为14.65亿元，同比上涨90.8%，每股收益0.47元。净资产374亿元，环比年初增加4.3%。基于投资收益的显著改善以及保险责任准备金的释放，新华第一季度的业绩远超市场预期，并不逊于同行。但其股价却表现不佳，一季度下跌24%，不仅逊于大盘指数，跌幅在同行也居首位。

虽然短暂的业绩波动不能反映公司的长期价值，但在盈利持续上涨的情况下，估值却接近历史底部水平，这是偶然的现象，还是必然的局面？

银保占比过于集中

个人寿险营销员和银行保险是最重要的寿险产品销售渠道。银保销售渠道大概是从2000年左右开始，目前，银保销售量已占寿险市场总销售量的一半左右。由图1可以看出，新华2010年银保渠道的占比接近70%，虽然自2011年以来连续两年整个行业的银保比例大幅下滑，可新华的银保占比仍超过50%，一直居同行首位。销售渠道可谓相当集中。

现在，银保渠道不但不具有竞争优势，反而面临许多问题。

首先，目前政策上对于银保产品的态度比较保守。近年来相继出台了一些加强银保产品管理的文件，包括限制银行和保险公司合作过密等等。本意是为规范银保产品的销售，创造一个良性的市场。但保险公司的很多产品根本无法通过政策的检验。这无疑让保险公司损失了大量的客户，不利于其销售。

其次，银保销售的产品并不注重保障，大多是投资带分红性的储蓄产品。保险公司销售此类产品需要承担投资回报和现金流管理的风险，在近几年金融市场低迷的大环境下，银保分红比率低，收益率与信托产品、银行理财产品相比完全不占优势。况且产品的同质性在某种程度上也造成了银保合作的利益冲突。

另外，银保产品的销售由银行网点的柜台业务人员完成，但柜台人员往往缺乏系统的保险知识以及专业化的培训，经常发生误导进而导致退保。更严重的是，有些销售人员为了提高业绩，不惜采取缺乏道德的不良手段，使公司声誉受损，进而影响整个银行代理的声誉。

正是由于以上种种问题，银保销售无可避免地持续下滑让新华必须向其他的销售渠道转移。从2012年数据来看，新华通过个险渠道赚取的保费和期缴保费均实现了较大幅度的增长，这说明新华正在努力转型，以摆脱其对银保渠道的依赖。但压力不小。有关消息表明，近年来其代理人的队伍增员速度已经明显放缓，虽然2012年还是维持了正增长，但下半年代理人数其实出现了明显的下降，佣金成本也逐渐变高。公司公告表明，2012年绩优代理人有2.9万人，比2011年上升了16.7%，但人均产能只上升了3%。由此可见，银保销售固然困难重重，但是个险销售也并非一帆风顺。

退保率增长过高

最值得关注的是新华保险的历年退保率都比较高，一季度退保金同比大幅提升54.8%，年化退保率提升到7.6%，远高于同行以及2012年一季度（表1）。

退保率和退保支出受销售渠道和产品形态影响。目前，相比于其他的销售渠道，银保渠道的退保率较高。而从产品的形态来说，保额分红这种产品在退保的时候需要支付的现金比较高。很不幸的是，新华保险目前主要采用的正是银保渠道，而产品也是以保额分红为主。所以，不但退保率高，退保的金额也大，如此一来退保支出自然大幅度提升。

根据公司2012年年报披露的内含价值的假设与敏感度测试信息，退保率的假设为5.5%，而每上升10%将会减少内含价值0.7%，降低新业务价值3.3%。由于保险公司的价值等于内含价值与新业务价值之和，因此可以用简单的线性模型估算不同层次的退保率分别对公司内含价值和新业务价值的影响。如果退保率长年保持在一季度的高位（年化7.6%），内含价值与新业务价值会分别比预期要减少2.6%和12.5%。

虽然退保率的提高短暂来说对公司的流通性与运营影响不大，可是长期处于高点对公司会有诸多不利。比如，实际退保率长期高于预期，会导致用于支付退保的费用过高，从而直接影响公司的业务与利润目标。又比如，许多消费者把退保率作为评价保险公司产品质量和服务质量的一个重要指标，因此退保率长期过高意味着所提供的保险产品吸引力欠缺或者服务质量较差，对公司的声誉会有显著的影响。再比如，国外长期研究表明，退保率的增加有可能是逆向选择的一个象征，被剩余的保单往往是那些赔付率较高的保单，这严重增加了公司的赔付风险。最后，也是最重要的是，退保率提高会直接减缓保费增速，而保费保险公司价值的源泉。新华若是想有所发展，就必须将退保率稳定在一个比较低的水平，若非如此，公司的价值很难有明显的改善。

新业务增长缓慢

新华近两年新业务价值的持续下滑也令人十分担忧。

从图3可以看出，总体来说保险市场近几年在新业务上一直有持续的发展，但是新华却有所倒退。究其原因，笔者认为，其一是因为新华的保险业务缺乏竞争力，它不具备中国人寿那么强大的市场占有率以及经济规模，也不像平安集团那样有许多分散的业务，再加上产品单一，销售渠道过于集中，自然导致在和同行的竞争中节节失利，新单数量减少。其二，新华虽然认识到了自身的问题，但是在解决问题的同时，没有完全顾虑到中国的国情和消费者的心里状态。比如为了打破产品单一的局面，新华提出回归保障与价值导向的战略目标，通过长期保障型产品的销售来推进业务转型。新华在前几个月相继推出“祥润一生”终身保障计划以及“康爱无忧防癌保障计划”等，都是提供风险防范的健康险产品。但是毕竟中国保险市场的发展有限，对于这些新的产品研究不足。况且保障型产品在研发、承保、定价以及赔偿等环节都复杂于传统的寿险业务，因此在业务的初期，对现金流以及利润都会有一定程度的影响。再加上目前中国消费者对于“风险”和“保障”的认识远远没有达到西方的水准，新华以引进西方的保险项目来增加自身的竞争力，至少在短期内可能很难达到想要的效果。

此外，投资市场的不稳定、费用率面临的挑战以及定价利率的开放将产生的负面因素都会对内含价值带来深远的影响。

作者为Redington投资精算师

作者：于扬