图书经济效益的市场调研论文

摘要：随着出版业高质量发展的不断深入，各出版社纷纷通过缩减出版规模、提升出版物内容质量来促进高质量发展。出版规模缩减在短时间内给出版社经营工作带来一定的压力。下面小编整理了一些《图书经济效益的市场调研论文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

图书经济效益的市场调研论文 篇1：

体育图书出版营销策略分析

【摘要】与一般意义上的商品销售相比，图书出版营销有市场商品销售的共性，也有其特殊性。以市场营销理论为基础，结合市场调研、市场策划制定出版营销策略，是出版社图书出版营销的关键。体育图书作为图书市场中的一个类别，出版社有必要对体育图书进行营销策略分析，以提高其销售量和盈利能力。

【关键词】出版社;体育图书;出版营销;策略

【作者单位】辛勤，韶关学院韶州师范分院。

体育图书出版是体育文化传播的重要形式。随着数字图书的兴起，出版社市场调研、品牌策略制定和传统图书营销手段革新迫在眉睫。本文对数字出版环境下，出版社体育图书出版的营销策略进行了分析和总结。

一、我国体育图书出版营销现状及问题

1.我国体育图书出版营销现状

我国体育图书出版现状：（1）传统竞技类图书在体育出版市场中占据较大比例。传统竞技类图书，如关于篮球、足球、乒乓球和游泳等的图书，这类图书以理论书籍和体育教材为主，在体育类图书出版中所占比例较大。整体来看，文字精练，讲解到位，是这类图书的主要特点。（2）美体、健身类体育图书异军突起。随着社会物质、精神文化水平的提高，健身、美体类图书，如有关瑜伽、健身操和肚皮舞类图书成为学生一族和白领阶层的最爱。这其中最具代表性的莫过于北大体育出版社出版的《健身瑜伽》，此书每个月销量都在一万册以上，且每个月都要重印一次。（3）时尚体育图书拓宽了体育图书销售路径。时尚体育活动，如漂流、攀岩、高尔夫、狩猎、山地自行车和滑翔运动等，因具有技巧性，更能彰显生活态度而受到时尚一族的喜爱，与此有关的图书也纷纷登场，市场销量不错。

2.出版社体育图书出版营销的问题

目前，我国出版社体育图书出版营销问题主要有：（1）过于追求经济效益，同质化竞争加剧。面对图书出版市场激烈的竞争现状，一些图书出版社为了加快了追逐经济效益的步伐，出版了一些质量低级、格调庸俗的图书以迎合部分读者的口味。一些出版社跟风严重，在图书选题、版式和内容上惯于照搬照抄，导致快餐类图书不断增多，精品图书越来越少。（2）图书质量良莠不齐。图书选题、内容、编辑加工、校对和装帧等是衡量图书出版质量的重要标准。我国体育图书选题普遍狭窄，质量普遍不高，装帧单调，许多图书有拼凑之嫌。（3）体育类图书在对外出版贸易中不占优势。世界各国经济文化的频繁互动，使得中外圖书贸易往来也愈加频繁，体育图书输出量也不断增多，但是，由于国内出版界普遍缺乏经营管理经验，跨文化翻译能力欠佳，导致华文图书翻译出版困难，国内图书输出渠道狭窄，体育图书出版难以实现质的发展。

二、我国出版社体育图书出版营销策略

1.明确定位，制定可持续性营销策略

明确自己的出版定位，结合自身专业领域发展现状和自身优势，对图书市场营销信息进行系统化收集、整理和分析，进而细分市场，制定详细的营销策划方案，是出版社做好出版营销工作的前提和基础。要想在激烈的市场竞争中谋求生存和发展，出版社必须根据自身出版优势、出版规模、市场需求信息和竞争对手信息，结合出版社人力资源、经济状况，对出版社图书出版方向、发展目标进行准确定位。在这一过程中，出版社要促使员工积极参与到图书出版营销策略中来，鼓励员工就图书出版营销策略献言献策，使营销方案、图书整体出版要求和市场发展方向相符合，以提高图书出版营销策略的可操作性。此外，出版社还要认清这样一个事实，任何营销策划都是一个前期预见的方案，它并非一成不变，它可以随着时间、环境变化而变化。因此，随着环境、形势变化，出版社应该及时就图书营销策划方案进行调整，使其沿着正确的轨道发展。

2.以质量求生存，做好图书选题策划

图书出版营销的根本目的是塑造图书品牌，为出版社赢得经济效益。因此，从出版营销的角度来讲，制定品牌策略，做好图书选题策划，提高图书质量，是图书畅销的保障。图书选题策划是出版策划人员在信息搜集、整理、分析和研究的基础上而进行的图书生产活动，选题策划关系到图书的质量、销售与市场声誉。在图书市场竞争秩序不甚规范的环境中，出版社应做好图书选题策划工作，提高图书出版策划质量。具体对体育图书来说，出版社应重视体育图书选题策划的论证报告，并经过调查研究和精确分析，对图书定位、定价、目标受众、资金投入和利润有一个全面的认识;做好图书开本、设计、装帧和印刷的预计方案。

对于图书策划人员来说，图书出版和其他商品制作活动一样，都需要精心构思并付出一定的劳动。具体来说，体育图书选题策划人员在图书策划中应关注以下问题：（1）加大专业领域研究，从源头上把握图书发展方向，发现图书潜在市场和目标读者，以提高市场营销策略的针对性。（2）以体育图书内容为核心，精心策划选题。这就要求图书策划人员要摒弃盲目跟风、急功近利的思想，在选题策划中以读者价值取向和判断标准为依据，全面考虑图书选题的持续效应。（3）深入市场调研，加大行业信息收集和研究。策划编辑的灵感和判断应来自现实，立足市场，而不是主观臆断，异想天开。鉴于此，图书策划人员应通过市场调研了解出版市场增长点、市场规模和新产品进入情况，加深对不同层次的读者、作者和出版单位的认识和了解，以便使体育图书营销策略更科学、更全面。（4）在策划中关注图书内容与形式创新。体育图书内容创新指图书要体现社会体育发展热点、发展方向;体育图书形式创新指图书要在版式、装帧设计等方面以读者习惯、乐于接受的方式为指引进行图书设计，这两点都是图书策划应关注的问题。

3.加大多媒体使用力度，推广数字出版物

随着数字时代的到来和网络的普及，一些出版社也加快了图书资源的数字化转换，并积极利用互联网进行图书宣传。这逐渐成为现代图书出版营销的一个发展思路。为了获取更多的经济效益，也为了自身生存和发展，出版社应利用自身资源和渠道优势，依据科学的市场研究，制定市场专项调研方案，为读者提供电子阅读服务。换而言之，出版社要立足市场调研，充分了解网络环境中信息传递、交流、储存的模式和特点，建立信息服务平台，加快出版社体育图书资源的数字转换，为读者提供不同格式（手机、电脑）、不同类型（录像带、磁带、光盘）的出版物。除此之外，出版社还应加大多媒体应用力度，做好图书营销宣传。出版社在营销策略制定之后，就应该通过网络宣传让读者认识到这本书，同时，在图书出版之后，及时通过网络包装、话题制造、媒体与读者互动访谈和微博宣传为图书宣传造势，激发读者购买欲望。此外，出版社还可以通过专家采访、图书研讨会、权威书评、书摘、签名售书和书榜排行活动参与等多种营销手段，提高图书影响力。

4.立足立体化营销，追求利益最大化

出版产业是一种文化产业，图书出版与其他商品制造活动相比，有着本质上的区别。图书出版社在谋求经济效益的同时，还要承担起知识传播任务和信息服务重任。这就要求出版社在图书策划、图书销售上不断推进，以实现图书社会效益和经济效益的共赢。对于出版社来说，立足立体化营销策略，在图书策划前期、销售中期和市场后期紧跟读者视觉和心理需求，及时进行营销战略调整，不失为追求图书经济效益最大化的有效手段。具体来说，在图书出版前，出版社应根据读者心理、市场现状来制定产品开发和目標市场发展策略，对出版市场进行准确定位，做好图书策划、编辑、校对、出版和发行工作，利用图书封面、扉页和封底等展现图书特色，夯实体育图书出版基础。在体育图书出版之后，即在图书市场发行过程中，出版社应深挖图书卖点，通过分阶段、多形式进行图书宣传，如利用报刊、网络等媒介刊登新书快讯，通过寄赠样书、新书免费读和电话营销等方式，对新书进行宣传，或举办专门的图书研讨会、中间商推介会等，促进图书营销;就图书营销、售后服务建立反馈体系，督促营销人员及时与经销商、读者交流沟通，不断改进图书宣传手段。目前，出版社通过媒体的营销方法有：在出版社网站进行图书营销;利用图书销售类专业网站，如当当网、筑龙网或各种论坛进行新书宣传;利用百度推广、google搜索等，提高图书点击率，以最大化实现图书经济效益。

5.加强人才培养，关注营销策划队伍建设

对于任何一个单位来说，销售部门和销售人员都是不可或缺的。同样，对于出版社来说，出版销售人员的技术水平、业务能力和综合素质更是与图书出版销售情况乃至出版社发展密切相关。鉴于此，出版社应关注图书营销策划人员的培养和引进，培养一批高素质、年轻化的营销人员，制定持续性的营销策划人员培训制度，提高策划人员的知识水平、业务素质和营销技能。在体育图书市场调研、图书策划、市场推广和销售活动中，出版社应该重点锻炼、培养策划人员的策划能力和沟通能力，使其掌握营销策划的各种方法，提高其品牌开拓意识和市场开拓能力。此外，出版社还要立足于人性化、制度化管理，了解营销人员发展需求，通过教育培训、工资制度、考评制度和监督制度等，严格规范营销队伍管理;同时，出版社还应实现人才招聘管理的制度化、规范化，公开人才选拔标准，加大人才选拔程序的透明度，从入口上保证营销队伍质量;建立健全营销、策划队伍用工、监督、激励机制，努力打造一个公开、平等、竞争及和谐的用人环境，为人才发展提供机遇，夯实图书营销策划的基础。

[1]杨贵山.图书营销实用手册[M]. 北京：中国水利水电出版社，2006.

[2] 刘拥军.图书营销案例点评[M]. 苏州：苏州大学出版社，2005.

[3] 方卿.图书营销管理[M]. 上海：复旦大学出版社，2004.

[4] 袁思成.我国体育图书出版现状与发展对策研究[J].体育文化导刊，2010（5）.

作者：辛勤

图书经济效益的市场调研论文 篇2：

浅谈新时代科技类编辑的营销策略

摘 要：随着出版业高质量发展的不断深入，各出版社纷纷通过缩减出版规模、提升出版物内容质量来促进高质量发展。出版规模缩减在短时间内给出版社经营工作带来一定的压力。加强图书营销提升单本书的经济效益是缓解出版社经营压力的有效途径之一，本文阐述科技类图书编辑如何加强图书的选题策划、作者创作书稿、编辑加工、生产、销售等各个环节的营销工作，通过加强营销让高质量图书发挥更大的社会效益和经济效益。

关键词：高质量发展 科技类图书 图书营销 全流程营销

为了更好贯彻、落实出版业高质量发展战略，科技类图书编辑首先要牢固树立质量意识，强化政治意识，本着社会效益首位的原则，提升出版物的内容质量和社会效益;其次增强营销意识，把营销工作贯穿到图书出版的各个环节中，把“编销互动”“全流程营销”“作者周边营销”落实到实处，让每一本图书都发挥出更大的社会效益和经济效益。

科技类图书的主要功能是服务于国家的科学技术发展、科研人员培养等，具有专业性强、读者群体少、市场空间小的特点。投入大量人力、物力、经费打造类似大众图书、教材“明星”产品获取巨大经济效益的营销方式不适合科技类图书，科技类图书的营销思路应是“涓涓流水、汇聚成河”，把营销工作贯穿到每本图书的选题策划、作者创作、编辑加工、生产、销售等环节中，每个环节都要有营销元素，编辑从排版、印制、定价、印数、出版时间等细节入手，提升每一本书的经济效益，最终实现“积跬步以至千里”的效果。

一、从选题策划和书稿创造阶段为图书植入“市场基因”

市场是检验产品的唯一标准，图书作为一种“特殊”的文化产品，同样也要接受市场的检验，编辑、作者要充分考虑社会和市场需要，在选题策划和稿件创作阶段加强营销工作，为实现图书的社会效益和经济效益奠定基础。

1.加强选题策划阶段市场调研，准确判断选题经济效益

优秀的选题策划是实现图书“双效益”的前提和保证，而营销工作是优秀选题策划的重要组成部分。精准的选题经济效益预测数据是编辑后续围绕作者、图书馆、线上销售平台、终端用户投入多少营销精力、营销经费，开展哪些具体营销工作的核心依据。编辑在选题策划时要充分调研选题对应专业全国科研机构、从业科研人员、开设该专业的高校、上课学生的数量，重点考察同类书出版和销售情况、市场对该类选题的反馈信息等，分析本社出版的同类书的历史销售数据，充分征求销售人员的建议，与作者共同准确判断该选题的市场销售空间和选题经济效益。

2.从营销的角度为作者写作书稿提供建议

编辑根据作者学术水平、学术影响力、科研获奖情况、未来发展潜力、已出版学术图书市场影响力等因素来遴选有科研水平、专业修养、治学态度、语言文字功底的作者创作书稿。编辑在作者写作书稿前加强以下几项工作：第一，从规范稿件结构的角度，要求作者按照学术专著的标准创造书稿，避免作者写出类似项目结题报告或者论文形式的书稿，及时向作者提供市场销售好的经典同类书作为写作参考，建议作者除了从学术的角度还要结合读者阅读的角度写作书稿。第二，从新书销售的角度，与作者确定好交稿的时间节点，争取把新书出版安排在上半年。第三，从出版新形态图书的角度，建议作者把那些用大量文字描述的内容和扩展阅读内容制作成成音频、视频、动画等数字化内容资源，上传到作者单位或出版社的数字化资源平台，在书中对应知识点处印刷二维码等阅读链接。第四，針对书稿是由作者团队共同写作的情况，推动主编及时组织召开编委会、编写大纲会、编写进度会等来提高稿件编写质量、保证出版进度，充分借助这些会议发动作者团队在其学术领域内宣传、预热新书出版信息，开展作者周边营销。

二、用经营的思维紧密结合市场确定图书的定价、印数、出版时间

1.图书定价充分考虑图书馆采购图书的定价与副本之间关系

科技类图书因其学术价值高，被科研院所、高校图书馆收藏，供相关科研工作者、学生借阅使用，服务学校的科研、教学工作。因此科研院所、高校图书馆是科技类图书的销售主阵地，本文仅从图书馆采购图书的定价与副本量关系角度阐释图书定价的营销策略。近年来全国图书馆纸质图书采购经费呈波动下降趋势，据教育部“2018年高校图书馆发展报告”统计数据显示，全国有1025所高校图书馆提交了“2018年纸质文献资源购置费数据”，纸质图书采购经费的均值为237.8万元（2017年为256.5万元），具体情况见图 1所示。

为了解决纸质图书采购经费下降给图书馆服务科研院所高校的科研教学工作带来的压力，图书馆纷纷采用降低单本书采购副本量来采购尽量多图书品种的策略。结合笔者单位近几年科技类图书针对图书馆销售数据和图书馆采购人员日常反馈的信息，当前大部分图书馆针对科技类图书的采购原则：定价小于100元采购2-3册、100（含）-200元区间采购1-2册、200（含）元以上采购1册。编辑依据国家定价指导原则，根据图书的具体印张、用纸、印刷工艺等，按照图书“价值定价法”原则来初步确定图书的定价，在合理的范围内再对定价进行适当调整，针对处于定价区间中上区域的定价适当上调趋近定价区间的上限;针对处于定价区间偏下区域的定价，编辑要处理好定价与采购副本之间的关系，准确计算定价降低、销售册数提高、生产成本增加三项数据对图书经济利润的影响，针对定价降低到另一定价区间可提高图书经济效益的图书，建议降低定价。

2.确定贴近市场需求的印数

确定最贴近市场需求的印数对提升单本书的经济效益至关重要。编辑切忌对印数盲目乐观而造成库存积压，。编辑确定合理印数的营销策略：第一，在选题策划阶段准确掌握该书全国相关科研人数数量、科研机构高校数量、市场同类书的销售情况，这些数据作为印数上限参考;第二，与作者充分沟通，明确作者团队用量X（建议写入出版合同）;第三，确定图书出版前编辑、作者、营销人员开展营销宣传获取的明确订单数量Y;第四，分析本社同类书自出版后一个自然年度内销售数据，不仅分析销售总数还要分析销售明细，把特殊的非常规销售数量去除，剩余数量则是销售渠道常规销售册数Z;第五，分析同类书上年同期至年底的常规销售册数V。从经营的角度，图书合理的印数分两种情况，出版社当年无库存压力情况下为X+Y+Z;有库存压力情况下为X+Y+V。如果对印数无十足把握，建议编辑采取印数保守策略，随着POD技术的快速发展，可随时重印补货，满足市场需要。

3.选择合适的出版时间

科技类图书体现最新的科研成果、科研方法、科研内容，科研院所高校图书馆和各大线上销售平台对科技类图书的出版时间都有明确的要求，当年新书最受市场欢迎，三年以上的图书基本不采购。图书馆采购图书的方式有日常筛选出版社定期提供的电子书目和参加现场图书馆营销会等。每年3、4、9、10月份是图书馆营销会高峰期。科技类编辑应充分考虑图书馆营销会举办时间并结合重大的科研活动、社会热点事件等因素，调整好选题策划、组稿、图书生产等工作节奏，尽量把新书出版安排在上半年、安排在图书馆营销会高峰期前，让图书可以参加更多的图书馆营销会和线上销售平台的各大营销活动，如“4·23世界读书日”、“京东6·18”等另外，图书销售实行赊销制，销售渠道客户按照账期回款，图书早一天销售，就早一天回款，就能为全社的利润考核、库存控制、资金回报率等工作争取更大的主动权。

三、图书出版后的营销策略

图书出版入库不是编辑工作的终点，编辑与作者紧密配合积极申报国家、行业的相关图书评奖活动，扩大图书的影响力;及时落实作者团队用量X发货工作;按照选题策划报告中围绕作者、图书馆、终端读者的营销方案开展具体营销工作，让更多的读者及时、方便地了解新书信息，解决“酒香飘不出深巷子”的问题。

1.针对科研院所高校图书馆营销策略

编辑及时把图书信息共享给销售、市场部门，确保新书信息及时出现在销售人员针对图书馆制作的电子书目中，并通过销售部自建的渠道或经销商渠道传递给科研院所高校图书馆;积极主动与销售部各场图书馆营销会的负责人沟通，在会议样书要求的原则内争取自己的图书参加更多的图书馆营销会;编辑尽量多实地参加图书馆营销会，一是面对面向图书馆老师推荐宣传图书，了解图书馆的最新采购需求;二是重点了解新开设与自己出版领域相关专业的学校信息，会后针对新设专业制作专题书目推送给图书馆，解决图书馆个性化需求的同时促进图书销售;三是与图书馆老师建立业务联系，图书馆老师可为编辑今后选题策划、图书营销工作提供最新鲜的市场信息。

2.针对科研工作者营销策略

编辑多参加与自己出版专业领域相关学术交流会，会前发动作者、销售同事的力量同会务组沟通争取在会议期间開展实体样书、书目、宣传页等展示活动，开展会议营销。如作者参加学术会议并做交流报告，可在其报告中以促进学术交流为原则适当加入一些其学术著作的宣传元素;推动作者在其科研单位或高校内开展学术讲座，向同行、学生介绍其学术成果和和图书;与作者共同开展微信等社群营销，编辑撰写图书介绍文章（文章内附购买链接）在出版社微信公众号发布信息，编辑和作者分别在其所在的行业社群、微信朋友圈转发文章，把信息扩散至作者周边的同事、同学、学生、同行业的科研人员，最大程度挖掘作者周边群体的潜力;编辑与营销人员把图书信息及时上传到各大线上图书销售平台，设计图书线上介绍详情页，完善图书线上“页面信息工程”，方便读者直观、全面了解图书信息，促进销售。

3.针对普通大众爱好者营销策略

科普工作对提升全民科学素质、增强国家软实力具有重大意义，当前各科研机构、科研人员都承担科普工作。编辑尝试与销售部负责公共图书馆营销的同事一起策划邀请作者到当地公共馆开展科普知识讲座，编辑围绕科普讲座撰写通俗易懂的科普文章、科普活动报道，在活动公共馆的微信公众号、社内全国公共图书馆社群内宣传。开展科普知识讲座活动能实现普及科技知识、宣传作者图书、加强出版社与公共图书馆业务合作的三重效果。

四、重视图书销售后的营销工作

在激烈的市场竞争大环境下，随着消费者消费理念的转变和维权意识的提升，人们越来越注重产品的售后服务工作。优质的售后服务工作不仅让客户消费体验好，也为企业赢得更多的稳定客户，增强企业品牌的影响力。在此大的市场背景下，图书售后服务工作同样重要，编辑在图书售后应采取怎样的营销策略？

1.关注读者反馈信息

市场是检验产品的金标准，认真对待并快速解决图书馆老师、线上销售平台评价等渠道反馈的市场信息，每一个读者都是图书质量把关老师，编辑收集汇总分析读者反馈信息，作者解决学术交流的问题，生产、销售部门解决图书印制质量、物流问题，编辑根据读者的个性化需求，向读者推荐业内学术交流会议信息、帮助与作者建立联系、推荐学术著作、提供出版服务等增值服务。在开展售后服务过程中，编辑了解读者、市场的建议和需求，与读者建立良好的互信关系，促进今后的选题策划工作，为出版社的品牌建设工作贡献力量。

2.关注图书销售数据

分析图书销售明细，对照前期开展营销工作获取的订单信息，对还未发货的订单，从用户、销售等环节了解原因，促进订单早日实现销售。结合销售数据分析营销工作的效果，总结经验，优化今后的营销工作。

3.关注库存信息

编辑建立定期分析图书库存数据的工作制度，建立单本书库存低于某个数值的预警机制，对于库存预警的图书与销售部、作者沟通确认市场需求，做好相应的备货准备工作，争取销售不断货;针对出版时间一年以上库存较多的图书建立滞销预警制度，出现滞销预警的图书要想办法开展营销工作，消化库存。

五、结束语

面对新时代的新要求，科技类图书编辑要牢固树立质量意识，坚持专业化出版，不断增加营销意识，把“编销互动”“全流程营销”“作者周边营销”等营销工作落实到图书出版的各个环节中，提升单本书经济效益，从加强营销的角度积极落实出版业高质量战略。通过加强营销让高质量图书发挥更大的社会效益和经济效益，促进出版社高质量发展并更好地服务于读者、社会和国家。

参考文献：

[1]付娇.浅谈科技图书选题策划与营销[J].新闻研究导刊，2015（7）.

[2]陈志敏.浅议科技类图书出版中的全过程营销与立体化营销[J].科技与出版，2007（11）.

[3]李纯.图书全程营销策划[J].出版发行研究，2001（4）：27-28.

（作者单位系科学出版社）

作者：于俊杰 王芳

图书经济效益的市场调研论文 篇3：

从畅销青春文学作品看中学生课外读物的编辑策划原则

【内容摘要】中学生课外读物应该遵循以下7个原则：必须符合细分市场和目标读者的需求；创新原则；寻求社会效益和经济效益的和谐统一；正确把握和合理利用编辑策划的规律；教育性和中学生读者的阅读习惯和接受方式和谐统一；正确把握和合理利用编辑策划的规律

【关键词】学生课外读物编辑策划原则畅销

编辑策划是一种高级的智力形态，在整个编辑工作过程中起着重要的作用，是影响编辑工作成功与否的关键因素。特别是随着市场经济的不断深入发展，中国加入WTO，国内出版业面临着外国同行的涌入和国内竞争的加剧，中国的出版业正在经历着从体制到思想的巨大变革，编辑活动的形式和内容也发生着深刻的变化。竞争越是激烈，策划这样的智力因素的重要性就越发凸现，长期习惯于旱涝保收，高枕无忧的国内编辑不得不将工作重心从过去的剪刀加浆糊的技术性劳动转移到更能体现编辑主体智慧和能力的策划活动上来。形势的改变既是一个挑战更是一个机遇，每年有数以千计的青春文学作品诞生，其中很大的一部分被淹没在茫茫书海当中，但是也有一些优秀的青春文学作品脱颖而出，荣登畅销书排行榜的前列，如《哈里波特》系列，《幻城》、《梦里花落知多少》、《左手倒影，右手年华》，《那小子真帅》，《哪咤传奇》，《窗边的小豆豆》，“马小跳”系列，、《麦兜麦唛》系列，《告诉孩子你真棒》等等，它们不仅成为图书市场上的宠儿创造了可观的经济效益，也极大的丰富了中学生读者的精神生活。失败与成功各自有原因，而究其根本，输与赢都跟编辑策划环节有着极为密切的联系。在这样的形势下，越来越多的业内人士和专家学者把目光投向编辑策划，只有熟悉编辑策划的过程，并了解掌握其原则，才能找出畅销书畅销的秘诀，这不仅是编辑学发展的要求，也是市场竞争的要求。

过去只要提到编辑策划人们最常想到的几点就是社会效益第一，并寻求“双效”的最佳结合点；文化的积存与传承；为读者服务等等。不能说在新的形式下这些原则都不适用，相反，它们的生命力直到现在还是非常旺盛，这既是由中国独特的国情决定的，也是由出版行业的“行情”决定的。但是在新的历史条件下，新情况，新问题，新热点不断涌现，新的原则随之诞生，旧的原则也被赋予更多更新的含义。编辑策划大致可以分为目标读者策划，形象策划，选题策划，组稿策划，营销策划5个步骤，而以下的几个原则贯穿于整个编辑策划的全过程。

必须符合细分市场和目标读者的需求。中学生读物，是以中学生为目标读者的一类书籍。要成功策划出受中学生欢迎的书籍，首先要对中学生有比较深入的了解。中学生指的是年龄在11岁到18岁之间的 孩子，大部分都在接受中学教育。这个年龄段的孩子有着独特的心理特点，而这些特点都会对他们的购买行为产生或大或小的影响。从整体上说，中学阶段包括少年期和青年初期两个身心发展阶段。少年期也称为学龄中期，指的是11.12岁到14.15岁，这个年龄段的孩子一般都在学校里接受初中教育。青年初期又称为学龄晚期，指的是15－17.18岁的孩子，通常是些高中学生。中学阶段是一个人从童年迈向独立人生的重要转折，在这个时期青年长身体长知识，并逐步形成独立的人生观和世界观。新鲜猎奇是这个年龄段孩子所共有的特点。幽默的并能够反应中学生生活原生态的作品也往往会受到他们的欢迎。初中生比小学生具有更强的好奇心和求知欲。他们不满足于教师或者教材对事物的解释，喜欢追根溯源，标新立异，以一种自认为独到的眼光怀疑周围的事物并从中得到快乐，但初中学生的理智感还存在易走极端的偏颇，所以新奇性的文学作品往往能吸引他们的眼球。怎样合理而健康的标新立异，做到新而不怪，新而不俗，是编辑在策划过程应该注意的一个问题。高中学生的理智感更为深厚且稳定，他们对于知识的探索有了更多的理性成分，注重从事物的本质和内在联系中发现自己感兴趣的方面，崇尚科学，探求真理的欲望十分强烈，并能将这种深厚的理智感体现在日常的学习和生活中，并直接影响到他们的书籍购买行为。这不仅可以为科普读物创造卖点，也能促进孩子个人素质提高，社会进步，是通向“双效”的一条途径。随着中学生的年龄与智力的增长，已经参加社会活动的增加，他们的情感内容也逐渐丰富起来，与调节社会行为相关的高级情感在这个阶段得到快速的发展，如道德感，理智感，美感等等。初中生对道德感已经有了较深刻的理解，他们已经具备相应的能力按照一定的道德标准对自己和他人的思想行为进行评价，由此形成负荷社会道德要求的体验，如集体主义情感，爱国主义情感，责任感，荣誉感，友谊感等。其中友谊感在初中学生的情感生活中占有重要地位。中学生的人际关系也随着年龄和心智的复杂而变得越来越复杂，他们渴望从描写中学生生活原生态的小说或者是直接相关能起指导作用的书籍中获取有用信息，指导自己的日常生活。高中学生的道德感体验更深刻，道德实践的锻炼和人生意义的探讨，还使高中学生逐渐形成与理想信念和行为坚定性密切联系的道德情操。然而在社会不良因素的影响下，中学生也会出现某些不道德的情感，如利己主义情感，贪图享乐情感和颓废感等。德育方面的书籍要想既叫好又叫座，就必须针对中学生的年龄特点做到有的放矢。一个合格的中学生读物编辑在策划的过程中应该尽可能深入全面的更要了解中学生的心理特点，而且由于经济上的不独立，中学生的购买行为会受到家长、老师以及其它长辈的影响，家长和老师的对学生的期望值和培养目标也应该包括到编辑的考虑范围之内，这更要求编辑走进市场，走近读者，要重视调研的结果。

创新原则。在过去的2003年，2004年以及2005年内，中国中学生读物市场所呈现出来的状况是“魔幻热，引进版火，原创精品少，低水平重复现象严重”。魔幻热是读者阅读取向的表现，魔幻类中学生读物创造了销售奇迹，但是主流的魔幻类图书还是来自异域，比如说英伦的《哈里波特》和美国的《魔戒》，他们都在国内狠狠的火了一把，还有不少热衷于在国外“淘宝”的出版社也引进了一些别的国家的魔幻类书籍，但是在国内，至今鲜有能和那些优秀魔幻书籍相匹敌的作品。多出原创精品早已成为了整个行业的集体呼声。跟风出书，缺乏新意也是中国出版界的一个痼疾了，凡事都有两面性，跟风书也有其积极的一面，特别是一些书籍不是一味的抄袭和模仿，而是出版界对某一欲说还休、言之不尽的出版话题、社会热点的继续和深入地探讨。但是某些质量低劣的书籍没经过前期投入、市场调查的出版，他们所取得的巨额利润，极大扼杀了中国出版业的创新能力。事实上，这种短时期的赢利无利于整个出版业水准的提高。原创图书要挤上畅销榜，还应该符合当今的发展潮流，从已有的精品书中借鉴畅销元素，而且不能抛开中国具体国情，在适当的时候可以考虑有选择性地合理地借鉴传统文化的精华进行再创作。

如何寻求社会效益和经济效益的和谐统一是编辑出版人一向的追求，也是衡量出版物成功与否的最高标准。无论是“大锅饭”年代的重文化轻市场，还是市场经济时期的“向钱看”忽视社会效益，都是两个极端。我们不否认某些畅销书所具备的畅销元素中存在着有争议的成分，但是我们还是可以欣喜的看到目前市面上有许多优秀的中学生读物实现了双效的目标，其中包括一些引进版书籍。

要注意正确把握和合理利用编辑策划的规律。任何事物的发展都会遵循一定的规律，编辑策划也不例外。要在激烈的市场竞争中生存并取胜，就要克服盲目性和主观性。上世纪80年代初，编辑学研究在我国起步，22年前，第一个编辑出版专业在武汉大学设立，愈发确立了编辑学的正统性和严肃性。编辑学的发展从无到有，一步一步壮大，“编辑有学”已经逐渐成为业内人士的共识，而编辑学从本质上来说是一门研究编辑活动，并探索其客观规律的学科。我们现在不仅应该在原有的基础上发展本学科，还应该摒弃过去那种靠主观臆断，忽视客观市场需求的出书卖书模式，而是改以科学的态度和方法来对待和指导我们的编辑出版工作。需要指出的是敏锐的洞察力和丰富的想象力并不等同于主观臆断。前者是一种无序，无知，盲目的表现；而后者则建立在策划编辑掌握大量信息，从这些信息中捕捉到有价值的部分，并运用逻辑思维推理加上直觉的启示的基础上，这就要求策划编辑本身必须具备很高的个人素质。

教育性和中学生读者的阅读习惯和接受方式和谐统一的原则。教育是图书与生俱来的品质之一，这点在中学生读物身上体现得尤为明显。中学生读物的目标读者是中学生，是祖国的花朵，社会的未来，这决定了一个负责任的编辑应该且必须在所编辑的图书中传达积极，向上，健康的信息，宣扬真善美，的确也有很多编辑是这么做的。但是中学生读物从高高在上的说教者，到孩子们喜闻乐见的朋友；从老师家长硬性购买的乏味读物，到畅销书榜上领跑者，走过了十多年的弯路，经历了从教育本位－文学本位－儿童本位的蜕变，昔日呆板枯燥的说教者已经转化为中学生当前生活原态的描述者。说教本无错，至少大多数儿中学生读物籍在编辑策划的时候出发点是非常好的，但是往往由于忽视了中学生读者的阅读习惯和接受方式，使得书籍的销售量受到影响。

对学生的要求要随着社会发展而发展。教育性是中学生读物的本质属性。随着社会的发展，社会和家庭对孩子要求都会发生变化，一个优秀的中学生读物编辑不仅应该是“龙凤标准”的制定者，还应该是预测者甚至是制订者。

系统性原则。编辑策划是一个系统工程，仅仅是选题策划就包括前期市场调研和预测，图书策划和市场策划，组稿和审稿，设计，印制等等。要将这一庞大而繁杂的系统工程进行到底，并取得 成功，必须将各种错综复杂，相互联系的要素协调好，要有很好的全局观。

选择合理营销方式。现代的编辑必须具备一定程度的市场应对能力，由于特殊的国情，在很长的一段时间内，中国的出版编辑人一直是以一种重文化，轻市场的心态在做书。而伴随着中国市场经济程度的不断加深，特别是中国加入WTO以后，中国出版业面临着“内忧外患”。一方面是国外出版业携着先进的出版技术，出版理念，书业企业管理方式以及市场运作模式抢滩中国图书市场；另一方面是逐渐走向成熟的国内书业企业之间的竞争日趋激烈。现在很多人把图书领域内的营销等同于炒作，这样的看法未免偏颇，但是也在一定程度上反应出目前业界人士对营销的高度重视却又缺乏营销手段的窘境。如果说炒作是现今唯一且最佳的图书营销方式，畅销的中学生读物在炒作上也各有妙招。《哪咤传奇》从内容上说是一本古为今用的书籍，在营销上走的却是洋为中用路线，它的营销方式是迪斯尼“大片策略”的中国版，通过与中央电视台强强连手，用人气极旺的动画片带动系列图书的出版发行；春风文艺的造星运动把一群“新概念”作文竞赛的获得者捧成了业界的80年代后现象，它的当家小生郭敬明，不仅是畅销书的作者，更以前卫俊朗的形象成为中学生读者心目中当仁不让的书坛第一偶像，签名售书现场所营造出来的气氛跟流行歌手的歌友会如出一辙，同时用一本畅销书可以带动同一作者其它作品的销售量。如《幻城》的热销不仅使得其后的《左手倒影，右手年华》以及日后引起争议的《梦里花落知多少》具备了天生的畅销潜质，甚至还使得郭敬明早期的作品《爱与痛的边缘》也变成了抢手货，一下子加印10多万册等等，营销方式不一而足，最重要的还是要了解图书了解市场，为自己的产品量身定做的营销方式才是最合适的。

以上各个原则之间互相联系，相互影响，相辅相成，不可分割，共同贯彻于编辑工作的始终，这样才能创作出真正的精品，繁荣市场，满足读者的需要。

（作者简介：庞宗彦，湖北省武汉市武汉大学信息管理学院出版科学系03级研究生）

作者：庞宗彦