光明乳业营销策略论文提纲

论文题目：光明“莫斯利安”市场营销案例研究

摘要：众所周知,乳品行业的发展,关系国计民生,它的重要性早已不言而喻。然而,我国乳制制品行业的发展却一波三折,在快速发展的同时,也经历了许多严峻的考验。随着2008年三聚氰胺事件的逐渐远去,我国乳制品行业已经经历了稳步复苏的阶段,人们也慢慢重拾对乳制品消费的信心。然而,2012年的蒙牛M1事件（黄曲霉素超标）、皮革奶事件以及2013年的新西兰恒天然毒奶粉事件等,接二连三重大的乳制品安全事件却似乎又在告诉我们,我国乳制品行业的复兴还有很长的路要走。 自2008年以来,消费者信心不振、原材料价格飞涨、奶源紧张、营利模式单一等一系列行业问题困扰着我国乳制品行业的发展。当大多数乳制品企业在艰难的环境中苦苦煎熬,举步维艰的时候,光明“莫斯利安”却逆势而上,销量连年翻番,在2013年销量突破32亿元,成为2013年当之无愧的长销产品,2014年有望突破60亿大关。研究光明“莫斯利安”的成功,对我国其他乳制品企业的发展具有现实的指导和借鉴意义。 本文以光明乳业“莫斯利安”系列产品为研究对象,依次阐述了我国乳制品行业的现状、光明“莫斯利安”系列产品特点以及发展概况,以及光明公司推出“莫斯利安”产品的背景,并介绍了光明“莫斯利安”的营销情况；然后对光明“莫斯利安”的市场定位、产品、价格、渠道、促销等几个方面进行了深入的分析,并总结其成功与不足。最后,结合“莫斯利安”在营销方面的不足以及其面临的新的环境变化,提出相应的优化建议。随后结合乳制品行业的特点及发展趋势,给光明乳业和其它乳制品企业的发展提出一些改进和发展建议。 本文结合光明“莫斯利安”营销的实际情况,主要以市场营销学为基础,对光明“莫斯利安”的营销案例进行了深入、细致的分析。通过对光明“莫斯利安”的营销案例的实际调研,本文关于现代市场营销管理理论对我国乳制品企业的指导意义进行了深层次的探讨。这不但有助于光明“莫斯利安”的健康发展,而且对我国其它乳制品企业提高自身核心竞争力有较好的指导意义。

关键词：光明乳业;莫斯利安;市场营销;案例分析

学科专业：工商管理（专业学位）

摘要

Abstract

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

一 研究背景

二 研究意义

第二节 内容框架

第三节 创新与不足

第二章 光明与“莫斯利安”背景介绍

第一节 光明乳业公司简介

一 光明乳业公司总体概况

二 光明乳业公司的组织结构

三 光明乳业公司的主要产品及品牌

四 光明乳业公司的销售情况

第二节 “莫斯利安”产品简介

一 “莫斯利安”产品概况

二 “莫斯利安”产品销售情况

三 “莫斯利安”品牌成长轨迹

第三节 光明公司推出“莫斯利安”产品的背景

第四节 我国乳制品行业现状

一 我国乳制品行业的竞争现状

二 我国乳制品行业的总体营销现状

第三章 光明“莫斯利安”市场营销策略介绍

第一节 “莫斯利安”的目标市场定位

第二节 “莫斯利安”的产品策略

第三节 “莫斯利安”的价格策略

第四节 “莫斯利安”的促销策略

第五节 “莫斯利安”的渠道策略

第四章 光明“莫斯利安”市场营销成败分析及面临的挑战

第一节 “莫斯利安”市场营销的成功之处

一 精准的目标市场定位

二 基于满足消费者核心价值的产品创新

三 渠道精耕细作

四 品牌传播手段创新

第二节 “莫斯利安”市场营销策略的不足

一 产品结构单一

二 价格过高

三 缺乏渠道掌控力

第三节 “莫斯利安”在市场营销方面面临的挑战

一 “莫斯利安”面临其它品牌的“围攻”

二 高端奶市场竞争态势愈演愈烈

三 “莫斯利安”产能不足

第五章 光明“莫斯利安”市场营销策略优化建议

第一节 产品策略与价格策略优化

一 产品组合策略优化

二 价格策略优化

第二节 渠道策略优化

一 加速全国化进程

二 渠道扁平化

三 提高渠道服务能力

第三节 促销策略优化

一 广告策略优化

二 销售促进策略优化

三 人员推广策略优化

四 公共关系策略优化

第六章 对我国乳制品企业的启示

第一节 基于增加顾客价值的产品创新

第二节 重视品牌的打造

第三节 精准的市场定位

参考文献

致谢