狮岭皮革产业品牌建设调查与研究——以布斯尼皮革厂为例

2022-09-10

一、前言

(一) 研究背景

花都狮岭, 中国皮具之都, 具有40多年的皮革皮具产业发展历史, 发展成为全国最大的箱包皮具生产基地和原辅材料交易基地, 镇域内拥有生产型企业8600多家, 商户18300多家, 从业者超过30万人;年产皮具7亿多件, 70%以上产品出口, 占欧美大众流行箱包市场70%以上份额;先后获评“中国皮具之都”“国家外贸转型升级示范基地”“国家市场采购贸易方式试点单位”“中国轻工业特色区域和产业集群创新升级示范区”等多个国家级和省级荣誉, 成为广东省和广州市首批中心镇、广州市跨境贸易特色小镇。[1]

历经四十年的发展, 如今狮岭的产业规模发生了翻天覆地的变化, 工业园区和专业市场相继出现。但是随着国内皮具特色产业集群迅速发展, 狮岭传统皮革制造业的生存和适应经济新常态的能力面临着严峻的考验, 狮岭皮革皮具产业不进则退, 危机重重, 捍卫中国皮具之都的地位迫在眉睫。

(二) 研究的意义

狮岭皮具制造厂多数为小型制造厂, 且注册资本为50-100万的小型皮具厂占50%以上, 本文选择以注册资本为50万的小型制造厂——布斯尼皮革厂为案例, 反映狮岭皮革产业品牌建设存在的问题, 并针对这些问题提出建议, 有利于更多像布斯尼一样正处于转型升级的企业借鉴并进行品牌建设。

二、布斯尼皮革厂品牌建设现状与存在问题

(一) 布斯尼皮革厂品牌建设现状

布斯尼皮革厂, 位于广州市白云区, 注册资本为50 (万元) 。公司主要经营皮包、钱包、皮具。在职员工有101人, 同时与多家广州皮革销售公司建立了长期稳定的合作关系。作为一家广州皮具制造企业, 布斯尼皮革厂与众多狮岭皮具制造企业一样, 意识到品牌建设对一个企业发展而言的重要性, 有意于发展自主品牌, 但碍于自身条件限制, 品牌建设遭遇阻碍, 发展缓慢。

(二) 布斯尼皮革厂品牌建设存在问题

1、品牌建设资金不足

布斯尼皮革厂以贴牌生产为主要经营模式, 赚取加工费, 依靠加工生产产生的稳定现金流开拓自主品牌。但在皮具制造市场上, 由于存在着劳动力成本增加、原材料成本急剧提升以及行业间恶性竞争等制约因素, 皮具制造的利润变动受市场经济的影响极为严重, 同时皮具制造环节账期难以把控, 故皮具制造企业的资金链容易断裂。同时, 在区块经济下, 布斯尼皮革厂依赖价格战以获得市场份额, 压缩利润空间。基于此, 布斯尼并不能够获得足够的资金以供应品牌建设。

2、品牌建设管理不完善

一方面, 品牌建设是一门专业性要求非常高的技术, 既需要了解市场和消费者, 又立足于企业本身, 去系统建设该品牌。同时需要进行专业性的营销和包装等等, 才能让品牌建设得到完美实施。企业目前并没有专门人才和部门进行系统性的品牌管理活动。

另一方面, 企业没有连贯性的品牌管理方案, 比如说目前流行某个款式, 就注册一个差不多的商标和创立相似品牌, 靠其热度间接省下宣传广告费用, 所以在流行畅销品的快速迭代中, 创造了多个品牌, 但实际也随着流行的产品快速更新, 其创立的品牌也随之被市场遗忘, 品牌建设没有起到连贯性。

3、品牌定位不准确

目前商场上充斥着各种各样的皮革品牌, 小型品牌纷杂, 消费者识别混乱。大多数的品牌只会沉没在市场竞争的大流中。因为产品是面向消费者的, 品牌的定位就是让消费者认识和区别到不同品牌之间的差异, 代表着使用人群的不同。品牌定位于休闲还是商务, 定位什么年龄段和哪些特定的消费群体。布斯尼皮革厂目前的品牌建设活动都没有重视品牌定位, 盲目以市场热度为导向生产销售, 企业自主品牌不为大众熟知。

三、布斯尼皮革厂品牌建设存在问题原因分析

(一) 企业效益不足

一方面, 由于产业和行业整体水平限制, 布斯尼皮革厂主要业务收入都是来自低廉的贴牌加工。虽然也有自己创立的自主品牌, 但是由于其品牌力度不足, 产品款式质量差不多的情况下, 销量和利润远远不及大品牌, 所以目前贴牌加工产品的收入还是占企业收入很大部分, 甚至该部分作为支柱性的收入而长期存在。

另一方面, 中小企业在品牌建设过程中, 为了获得更多的市场份额, 在他们实施能力范围内的战术中最多被采用的是价格战, 中小企业对价格战的过度依赖, 迫使他们必须追求更低的成本, 范围经济下, 直接成本、管理费用等变动成本成为他们可削减的开支, 这就造成了忽略产品质量, 不重视知识产权, 不追求品牌形象内涵等现象, 企业品牌建设能力普遍低下, 这对于品牌的长期发展而言, 是非常不利的。

(二) 缺乏专业性人才和借鉴案例

目前, 国内品牌建设缺乏创新能力, 皮革品牌文化建设仍处于起步阶段, 故缺乏品牌建设人才资源以及相关能借鉴的成功案例。在缺乏系统性知识人才储备的大环境下, 布斯尼皮革厂进行品牌建设, 工作效率低下。同时, 由于缺乏相关专业型人才, 加上市场热度的导向性, 布斯尼皮革厂进行跟风生产和销售, 致使品牌建设工作没有方向性和连贯性。

(三) 消费者对于本土品牌的认识不足

由于国内皮革品牌发展比较晚, 只有少数几个大品牌经得起市场考验, 并且得到消费者的认可, 但事实上大多数品牌都没有得到消费者的认同, 即使排列在大型超市货架上, 消费者可能也对其认识不足, 只能大概说出几个耳熟能详的品牌。归其原因, 首先是各种各样的品牌实在太多, 消费者根本没有足够的精力去分辨, 然后各种品牌的名字都与产品对应不上, 比如很多企业为追求档次, 故意取名为英文名字或者拗口的中译英文名, 往往让消费者摸不着头脑, 再有就是很多小厂家纯粹是为了区分产品而建立品牌, 甚至没有工商注册, 消费者对小品牌没有足够的信心。

(四) 其他原因

皮具生产技师积极性也关系到企业的品牌建设, 布斯尼皮革厂生产线是机械化生产的, 这个有利于企业去做大批量的同质化皮具生产, 但是不利于皮具制作技师创作风格独异的皮具产品。因此皮具制作技师很难参与品牌的建设活动, 也导致了其积极性不高。再一个就是企业管理还是处于传统模式, 很多涉及管理和营销方面的工作信息化不足, 也加大了品牌建设的难度。

四、布斯尼皮革厂品牌建设存在问题的相应对策

(一) 通过收购品牌减少资金投入

建立一个全新的品牌确实是需要大量的资金, 对于布斯尼这样的小企业而言, 自主品牌建设确实是很困难的, 但品牌建设不代表着一定要建立一个全新的品牌。如今掀起品牌建设浪潮, 市场竞争激烈, 适者生存, 肯定会存在一些企业品牌因为品牌经营不善等各方面原因而难以为继, 但这些品牌又仍存在着些许知名度, 收购他们可以减少品牌建设开发费用, 可以让企业迅速地进入市场并为市场所接受。在此基础上, 企业可以减少前期大量的人力物力资金的投入, 减少对资金链的担忧, 加速品牌建设发展步伐。

(二) 品牌管理应该引入品牌定位理论

麦肯锡上海分公司资深合伙人泽沛达说:“中国品牌提高了产品和包装的质量, 以迎合消费者和现实社会的需求。中国消费者认为本地品牌的价值比国外的高, 不仅仅是因为价格低, 也因为本地产品有较多的特色。”在国货逐渐崛起的今天, 本土中小企业面临着很多机遇与挑战, 如何抓住机遇, 成为品牌建设的关键问题。

对于本土企业而言, 提升品牌建设能力, 需先准确定位皮革品牌, 我们的产品的消费群里是哪部分群体?弄清楚这个问题就意味着在细分市场中, 我们独辟蹊径, 寻找皮具市场存在空当机会的, 竞争更少的部分。现如今我们已经没办法再建设一个饮料界的可口可乐了, 那为什么我们不能做纯天然的健身饮料。我们的消费者属于社会什么阶层?弄清楚该问题我们就能更好定位我们的消费者群体和预测其消费能力了, 如果产品针对学生, 针对社会精英人士, 那结果将会截然不同。我们的产品直接传达给消费者的是什么样的一个形象和代表?

因为皮革一直以来都是环保人士所抵制的, 因为皮革原材料就决定了皮革的性质, 但是我们能不能向环保材料入手建设一个环保的可持续的品牌。我们的皮革产品具有怎样的品牌文化?比如万斯就是主打年轻人文化的一个品牌, 滑板鞋成为了年轻人的一个文化符号。这能塑造独特的品牌内涵, 即注重品牌的美学、文化故事、价值观, 这能帮助品牌快速地赢得消费者关注, 对品牌建设而言是一种助推力。

科特勒在《市场营销学》将品牌定义为销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。[2]消费者愿意为品牌付费, 是他们对品牌特点、利益与服务的认可, 如何让企业自主皮具品牌在这个异彩纷呈的皮具舞台上脱颖而出, 为消费者识别青睐, 就要提升品牌特点、利益与服务的大众认可度。从某种程度上来说, 品牌就是口碑, 让消费者认为你与众不同的口碑, 这就要求企业做定位清晰的品牌, 而不是占位品牌。在同行业中知名度很高, 但是没有明确的差异化与其他产品区别开来, 称之为占位品牌。对于不同的企业而言, 优势各有不同, 比如制作工艺精湛、品牌质量优质、设计独特等等, 企业需要根据自身能力与市场需求进行分析, 清晰定位, 发展自身优势, 术业有专攻, 方能展现自身魅力, 赢得市场。

(三) 培养品牌消费者

本项目研究成员抽样调查, 本调查抽样不同的社会群体, 于2017年10月收集了105份皮革产品市场调研的问卷调查, 调查结果数据反映78%的参与者对本国皮具品牌的发展表示看好, 同时, 参与调查的人对皮具产品的追求向着质量、设计与价格靠拢, 对国外品牌的追求热度低, 说明目前本国皮具品牌的竞争力正在加强, 中国本土皮具品牌冲击力在增强并有与国际传统皮具品牌同台竞争的机会。所以在品牌建设方面应该采取更宽容的态度, 以消费者为导向去生产产品。这样才能获得品牌和商业的成功。

(四) 其他的建议

企业应该正确认识品牌建设对于企业发展的重要性, 在品牌建设的时候可以适当考虑企业员工的参与, 比如皮具制作技师, 他们有着丰富的制作经验和心得, 这对企业的品牌建设是非常宝贵的。还有品牌运作和营销也要与时俱进, 好的商品包装和营销关乎到品牌建设的成败。

五、结论

本文通过对布斯尼皮革厂品牌建设的研究, 从布斯尼皮革厂品牌建设出现的问题、原因和解决措施三个角度进行简要分析, 望通过品牌定位理论, 正确的品牌战略, 适当的包装和营销, 解决目前效益不足的母体, 实现企业利润最大化。同时也要积极学习国外成功品牌的建设方法, 引入先进的品牌建设配套。只有全方位的品牌建设策略才能帮助企业更好地实现可持续发展。

摘要：改革开放40年来, 狮岭皮革皮具产业经历着由贴牌加工、到产品制造、再到品牌创造“三步走”的更迭。但目前我国皮革皮具制造业在品牌建设方面出现瓶颈, 表现为品牌建设能力差, 产品附加值低等问题, 制约着皮革皮具产业的进一步发展。本文以布斯尼皮革厂为例, 结合狮岭整个皮革皮具行业发展的实际, 研究皮具产业, 树立品牌意识, 在研发、设计、营销、文化创意等多方面给出解决建议, 努力推动狮岭皮革皮具产业向高质量、知名品牌、价值链高端等方向攀升。

关键词：皮革产业,品牌建设,意识