红酒贸易论文范文

2022-05-14

想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《红酒贸易论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。一瓶进口葡萄酒售价仅70-300元，而馥香的口感却成为中产阶级“坊间”私藏。随着销售渠道的增加和酒类电子商务的崛起，在葡萄酒消费份额整体下滑的今天，进口葡萄酒逆势上扬，不断挤占国产葡萄酒市场空间，“未来，可与国产红酒平分天下”，有业内人士畅言。谁决定未来葡萄酒市场的份额占比?毋庸置疑，好品牌和好口感是王道。

第一篇：红酒贸易论文范文

白酒遇危机红酒显机遇

在酒鬼酒高度白酒被检测出塑化剂严重超标后，让整个白酒行业在快速发展的几十年里，发生了一次少见的行业安全性“地震危机”。从整个股市数据显示，短短几天时间内，白酒版块的股票市值就被蒸发掉接近千亿，单日最高被蒸发掉328亿，其中13家上市白酒公司中有5家同一天被跌停，酒鬼酒更是连续多日跌停。那么，这一场白酒行业的塑化剂危机战还将持续多久?整改后的白酒行业应该如何重塑形象?通过本事件，是否给其他酒类创造了更多的市场机会?带着种种疑问，本刊记者采访到了行业资深营销实战专家、亚洲品牌(中国)委员会专家委员杨兵教授，针对本次塑化剂事件对中国酒业现状的影响及未来的发展，从品牌营销的角度发表了个人的独到观点。

记者：近期塑化剂事件对白酒行业影响很大，您作为行业的资深营销实战专家，请您谈谈白酒行业的现状，以及对本次事件的看法。

杨兵：白酒行业，这几年正是一个欣欣向荣的行业，尽管国际经济环境不景气，国内市场萧条不振，但白酒行业可以说正以一个高速的发展在逐年上升，这是一个有目共睹的事实，很多以前跟白酒毫无关联的资本集团，也逐渐渗透到白酒行业去并购一些企业，并把白酒作为集团自身一个新的利润增长点，或者当作企业集团未来的发展方向来运作，这当中比较典型的应该算是联想集团，斥资几十个亿，并购了诸如孔府家酒、板城烧锅等一系列二三线白酒品牌，这个行为对国内其他的企业巨头来说，都具有一定的示范效应。其实在联想之前就有一些资本集团在酒业方面展开了多元化并购，但是就在大家对白酒行业普遍看好的大背景下，让这个白酒塑化剂事件搞得沸沸扬扬，泼了一瓢冷水。塑化剂事件的暴露对白酒行业来说，现在看来好像是一个灾难，但仔细想想，这对整个白酒行业将来的稳步发展和长治久安是有好处的，这个事情如果现在不解决，迟早有一天都会爆发，只是个时间问题。这么多年以来，之所以整个白酒行业能够回避塑化剂的问题，主要还是因为整个白酒行业生产质量管理方面的自律、自检做得还很不够。事实证明，酒鬼酒塑化剂严重超标事件，绝对不是个案，而是白酒行业的普遍现象。

记者：塑化剂事件使整个白酒股近期一路下跌，您怎么看待这个趋势?

杨兵：因为塑化剂事件发生在2012年11月份，而年底和明年年初这恰恰是白酒行业的销售旺季，在旺季来临之际遇到了严冬，是整个白酒行业一个创伤。各大品牌白酒上市公司的股价都有不同程度下滑，这也是市场的正常反应。当然，连锁反应还会直接影响到白酒终端的消费，这是肯定的。食品质量安全一直是中国食品行业的一个老大难问题，也是国内消费者的一个热点话题。所以，从股市上体现，股票价格大幅下跌，酒鬼酒连续遭受四五个跌停，包括领导品牌茅台五粮液的股价也不同程度下滑，终端市场的销售额同样会下滑，也是毫无疑问的。

记者：您刚才说到塑化剂超标是白酒行业的普遍现象，那么可不可以这样理解，酒鬼酒塑化剂事件只是白酒行业的冰山一角。塑化剂事件会对整个白酒市场带来什么样的影响?

杨兵：可以这样说，白酒行业普遍存在着塑化剂超标问题，而且有关检测资料显示，越是高端的白酒，塑化剂超标越严重。所以说，现在看来这好像是对整个白酒行业发展的一个不利事件，但通过这个事件给行业带来的反思是深刻的。大家不难发现，其实白酒行业在生产、经营、管理方面离现代化企业的管理要求还相差甚远，包括一些白酒领导品牌都还有一段很长的路要走，更不要说与国际化巨头的管理水平相比，白酒企业的整体管理水平都不尽如人意。因为它们往往以竞争为导向，除了大手笔的广告投入和疯狂的渠道促销，在其他方面实在是乏善可陈。

首先，白酒塑化剂事件对中国白酒的消费市场肯定有一个不小的冲击，因为塑化剂对人体的危害非常严重，是一种致癌物。一些相关专家和部门也给予了解释和答复，其中包括“无须对塑化剂过度恐慌，更应关注酒精对健康的危害”，以及“每人每天饮用含有严重超标塑化剂的白酒不超过一斤，对身体还是安全的”等说法，作为白酒行业的资深人士，我认为这些说法都是在掩耳盗铃。如果以这种不诚恳的态度来应对食品安全事件，明天就会有发生更多的食品安全问题，而且会逐步失去消费者对整个行业的信赖。

记者：塑化剂事件导致白酒价格的下降，这对其他酒类来说会不会是一个不错的机会，包括果酒、洋酒、黄酒、保健酒，特别是近几年异军突起的红酒?

杨兵：这个机会我们认为是存在的。因为尽管各酒类的消费群体不可能完全重叠，但是白酒作为酒类的一个大家族，其消费量减少肯定对红酒或黄酒，甚至保健酒的销量产生一定的促进，尤其是红酒。长期以来，人们对红酒的偏爱越来越多，同时红酒对养生、养颜本身也有好处，中国的红酒市场，正在不断地壮大，而且随着人们消费水平的提升和生活水平的改善，红酒的青睐人群越来越大。因此，包括以法国波尔多地区为代表的很多知名酒庄，都已纷纷进入中国的红酒市场，且每年的增幅不断扩大。我们认为白酒的塑化剂事件对红酒、黄酒、洋酒乃至保健酒来说，都是一个发展机遇，更是一个塑造品牌的机会。

记者：您好像更加看好红酒市场，那么对于红酒品牌来说，如何让品牌效应和销售额有一个明显的提升?

杨兵：我认为不论国产红酒，还是进口红酒，首先要把自身的品质做好。作为品牌和营销领域的咨询者，我们很清楚一个行业要长治久安，实现可持续的发展，这个行业对自身产品和服务品质的要求，应该是放在第一位的头等大事，。就进口红酒这一块来说，其品质也是良莠不齐，这就对行业的发展及品牌的塑造埋下了一个定时“炸弹”，因为品牌一定是在产品品质优异的基础上塑造起来的，所以我们在这里要提醒相关红酒品牌企业，自身品牌的经营运作一定要以白酒塑化剂事件作为一个警戒，首先要把自身的产品品质严格把控，在品质确保安全的前提下，才可投入力量进行品牌塑造。目前来看，就全国的红酒消费市场来说，国产品牌的知名度远远高于进口品牌，而且红酒消费的品牌集中度也远远高过白酒，可喜的是，以张裕和长城为代表的国产红酒品牌，在内部经营管理和品牌市场运作方面给国内整个酒行业都做出了示范。

记者：据了解，国产红酒品牌的知名度远远高于国外很多进口红酒品牌，但是按整个市场的终端消费来看，高端市场中进口红酒的销量远高于国产红酒。

杨兵：按市场消费来说是这样的，尤其是一些高端红酒，国外的进口品牌占据了相当大的份额。但是，随着目前国际红酒企业对中国市场的看好，也有大量的中低端红酒涌入了中国的市场，甚至包括一些假冒高端红酒，也打着各种国外品牌的旗号，渗透到了中国的市场。这个事件应该引起国内相关管理部门的高度重视，整个行业不仅要严格自律，国家相应的政府职能部门也应该牵头对这个行业进行规范化的制度管理和实时监控，不然难免有一天会带来类似牛奶“三聚氰胺”、白酒“塑化剂”等关系到老百姓生存健康的一系列隐忧事件，这样我们不遗余力的政府承诺、不惜代价的国家品牌宣传就没有一个应有的坚实基础。

作者：王崇民

第二篇：红酒土洋斗

一瓶进口葡萄酒售价仅70-300元，而馥香的口感却成为中产阶级“坊间”私藏。随着销售渠道的增加和酒类电子商务的崛起，在葡萄酒消费份额整体下滑的今天，进口葡萄酒逆势上扬，不断挤占国产葡萄酒市场空间，“未来，可与国产红酒平分天下”，有业内人士畅言。谁决定未来葡萄酒市场的份额占比?毋庸置疑，好品牌和好口感是王道。

一瓶“黄尾袋鼠”的入关路

作为济南洋酒市场的推动者，山东斯马特国际酒业有限公司总经理郭海冰将澳大利亚葡萄酒品牌酒“黄尾袋鼠”带到了济南。

2009年，长城、张裕等国产红酒占据国内葡萄酒酒市场消费额的80%，郭海冰在台湾参加商务活动时无意间邂逅“黄尾袋鼠”。在晚宴中，招待方指明要“黄尾袋鼠”葡萄酒，郭海冰立刻便被这款洋酒的口感所吸引，再一看价格：一瓶“黄尾袋鼠”干红折合约100元人民币，如果在国产红酒中寻找类似口感，价格多在千元左右，高性价比让郭海冰当下想要做代理。

随后郭海冰认真做了一番调研，他组织了品酒大师前来品尝，这一举动引起了不小的轰动，给出了很高的评价：果香洋溢、口感饱实、不酸不涩，极适合中国人的“红酒”口味。就这样，郭海冰便毫不犹豫的代理了“黄尾袋鼠”葡萄酒。

“黄尾袋鼠”的成功靠的是品质与高性价比，这同样是进口葡萄酒在中国市场上迅速增长的主要原因。

更为值得注意的一个原因是，2013年以拉菲为首的高端进口酒泡沫破裂、整体拉低葡萄酒价格，葡萄酒市场的竞争格局也将为此发生新一轮变化，高端酒庄放低身段向大众化转型。

对国人来说，葡萄酒近年来早已走进寻常百姓家，相对于高端葡萄酒，中低端更有价格优势，更能满足普通消费者的实际需求。再过一阵子，就要进入备置年货阶段，而超市在这时对葡萄酒进行促销，其用意不言自明。高端产品卖得不好，对低端产品反而是个契机，“只有适时转向大众，才能获得更大的市场份额，所以超市里出现价格较低的葡萄酒就不奇怪了。”

当然葡萄酒降价的原因也不得不考虑很热门的“三公消费”问题。“三公”消费政策压缩了政务和商务接待，减少各种会议，对公务员宴请有酒桌限制等，在一定程度上对酒类行业造成了冲击，减少了酒类的消费量;另一方面则是由于酒驾越来越严，喝酒的人也在减量。

“反三公”的环境对红酒市场造成了较大的影响，在这一点上，不管是国产红酒还是进口红酒，其市场份额或增速都有所下滑。中国海关数据显示，进口葡萄酒销量自2011年65%增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。

酒美网CEO吕意德透露，传统红酒市场上，国产红酒品牌与白酒品牌一样，在选择和招募区域经销商时都很注重经销商在当地政府人脉关系这一因素，这导致了“三公消费”以往占据着葡萄酒销售中相当大的份额。政府对“三公消费”的限制必然会对这个本就不大正常的葡萄酒市场造成影响。

更重要的是，由于市场的不规范，高端葡萄酒价格在过度炒作中本身也出现了泡沫，进口葡萄酒尤甚。

以往决定了葡萄酒销售命门的经销商们当面对消费大众市场时，其优势不再。而那些真正消费高品质葡萄酒的懂行人是不信任经销商渠道的。在他们眼中，好酒是不能带有“泡沫”的，他们看重的是红酒本身的品牌与品质而非经销商，这意味着在国内现有高端红酒的整个流通环节中，经销商几乎丧失掉了任何话语权。

勃艮第大中华区首席官方讲师齐绍仁认为，以往高端葡萄酒更多的是政府和商务消费，产生泡沫的原因是市场有需求。但是这个市场也是盲目的，不少人看到别人赚钱就都进场了，大多盲目的投资人参与到市场中来才会产生泡沫。真正有品位的人并不会去炒酒。正是因为有太多不了解葡萄酒的投资者参与进来才使得这个行业出现虚热。

“国产红酒往高端走，进口红酒则往下渗”

随着消费者越来越懂“葡萄酒”，除了红葡萄酒，愈发成熟的消费者带来的是对于葡萄酒更加多元化选择。

“国产红酒往高端走，进口红酒则往下渗。”郭海冰介绍，国内进口葡萄酒的代理商大都是“一级代理”，省去中间环节后，给出的是“一手价格”。2014年，淘宝、1号店、京东、也买酒、酒美网、品尚红酒网等进口酒电商蓬勃发展，进口葡萄酒价格虚高得到控制。“基本上除关税外，进口葡萄酒价再无虚高，有的更与国外超市价格持平。”

在消费者尝试更多口味后，国内市场上进口红酒品类增多，白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒在中国都有不同程度增长。

而对于葡萄酒产区的选择，如今也从法国蔓延到西班牙、智利、澳大利亚、西班牙、南非等国家，法国葡萄酒依然名列中国市场进口酒第一，自2008年至2012年增长了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中国的消费量则同期增长了6.2倍。去年，一些在中国较为小众的葡萄酒原产国，如葡萄牙、南非、智利，由于本身基数小，消费量的增长速率甚至达到了70%到80%，成为增长速度最快的国家。

“酒商也与教育机构、推广机构有了更多的合作与互动。”WINE100总经理吴燕妮告诉记者。由她发起的WINE100葡萄酒大赛是首个立足中国消费者的专业葡萄酒比赛，去年与70多个进口商合作，以专家评审盲品的方式挑选出优质的葡萄酒。

侍酒师是红酒行业中一个独特而重要的职位，主要工作涵盖了为酒店和餐厅挑选酒、设计酒单。作为中国第一代的知名侍酒师吕杨便是WINE100的评委之一，他亦是中国第一位得到国际侍酒师行会文凭的中国人，如今担任香格里拉酒店集团的葡萄酒总监。“中国的葡萄酒行业像个沙漏型，上面高端的酒在中国卖得很好，低端的酒也在大量地走，这是中国市场比较奇妙的地方，在其他市场是没有的。”

推动中国葡萄酒消费市场成熟的不仅是ASC酒业这样的知名代理商，一些葡萄酒教育机构、葡萄酒专业媒体以及葡萄酒大赛的主办方共同催生了一个中国葡萄酒新时代，引导更多消费者跨入“懂”酒行列。

越来越多的消费者不再迷恋法国波尔多列级庄葡萄酒，而衷情于它的入门级或中档酒，一些成熟消费者开始追求口味轻盈、余味与滑香兼具的勃艮第，勃艮第在市场上迅速崛起，成为继波尔多之后在中国受到追捧的新品类。“小酒庄”在中国市场上表现优异，西班牙起泡酒Cava与意大利起泡酒Asti增速很快，成为市场“新宠”。

“虽然进口红酒同样也因‘三公’而损失市场份额，但是整个市场发展势头还是不错，尤其是北上广这样真正有购买力的成熟市场，消费者的辨别能力提升了。”万欧兰葡萄酒教育首席专家陆江接受采访时表示。

葡萄酒的“线上”与“线下”

“酒商与葡萄酒教育机构、国外葡萄酒推广机构越来越多的互动，推动了葡萄酒消费市场成熟。”郭海冰介绍，各种酒会增加了消费者对酒文化了解与饮酒体验，斯马特即将成立“酒管家”，是专业售卖进口葡萄酒的网上平台，预计年底前运行。“到时会推出葡萄酒大赛，立足于消费者，邀请国内外专业级葡萄酒大师、消费者、酒商对网站上的葡萄酒进行品评，最终以专家评审盲品的方式挑选出优质葡萄酒。”

“葡萄酒标准化程度非常低，讲究酒文化的内涵和品酒体验，由此，线下体验很重要。”郭海冰经常举办线下品酒会，培训专业人员为顾客推荐或是定制酒，“2013年，葡萄酒增长很重要的原因是电子商务。如果脱离线下完全依靠电商是不可能的，口碑需要线下造，实际销售通过线上去完成，线上、线下齐步走才能推动进口葡萄酒的增长。”

2012年，淘宝葡萄酒销售额为五亿三千四百万，到2013年迅速增至九亿一千三百万，几乎翻了一番。除此以外，在中国市场上还诞生了也买网这样专业的葡萄酒垂直电商。也买网上葡萄酒的售价比餐厅便宜大概30%到40%，而主要的消费群体在25到40岁。“互联网改变了葡萄酒消费市场份额，而网上销售模式让葡萄酒渠道变得扁平化。”也买网首席葡萄酒顾问徐伟接受采访时表示。

“消费者对葡萄酒的了解加速进口葡萄酒的增长。”郭海冰表示，如今消费者对葡萄酒品质的追求更苛刻，而过往对于品牌的需求则退为其次。早期，中国葡萄酒市场处在初级阶段，消费者由于缺乏葡萄酒知识与视野，对品质判断欠缺，通常只认准品牌，国产葡萄酒才占据市场。“很多国产大厂的酒性价比不高，它们的定价根据市场分布，与酒品质关联不大。”如今，大批性价比较高的进口酒进入中国市场，遭到冲击的国产酒不得不开始重视品质的提升。

一些海外留学归来的专业葡萄酒人才使得这些公司的管理与技术更与国际接轨，尤其是由保乐力加投资的贺兰山葡萄酒，种植酿造的技术得到了国际酒业巨头的资源支持，许多技术人才直接从澳大利亚三大红酒之一的杰卡斯抽调过来。

尽管国产葡萄酒遭进口酒冲击，但它的市场上份额依然占据绝对优势，不过，对消费者而言，如今买到一瓶性价比不错的进口葡萄酒已不那么难了。毋庸置疑，未来中国消费者主动消费的趋势会越来越明显。当他们越懂得欣赏葡萄酒时，更看重酒的品质而非品牌，至于选择国产葡萄酒或进口葡萄酒，似乎没那么重要了。

作者：张翠翠

第三篇：红酒包装设计与文化的传播融合

摘要：经济全球化发展的社会大环境下，文化的传播与碰撞使我们拥有了更广的视野、更多的体验。人们开始关注精神层面及文化层面的美的需求，在选购商品时也有了更多的要求，优秀的商品包装不仅能给商品本身增值，而且还可以满足消费者对商品包装方面的各种要求。如今，包装的意义除了保护商品之外更传达出商品品质及文化内涵，折射出时代特色。

酒是饮品，更是一种精神上的追求。葡萄酒作为从西方传入我国的酒类，经过百年的历史沉淀虽在中国占据了酒类的一席之地，却因对于葡萄酒与西方发源文化了解甚少未能使其真正的被广大消费者关注，而包装对于葡萄酒的文化输出具有至关重要的作用，因此本文旨在通过对于酒品包装与酒品文化的关系进行分析与研究，结合西方文化，赋予设计更深一层的语义，在吸引购买的同时提升产品自身价值，亦能促进红酒及西方文化的普及与融合。

关键词：葡萄酒文化;文化提升;促进融合;包装

时代的发展使人们对于生活品质的要求大大提升，商品的包装不再只为运输和保护商品，包装设计体现了商品的品质与文化价值，与此同时也促进了产品的销售与行业的发展。酒类产品中葡萄酒市场发展飞速，在全球一体化的社会背景下作为西方传入我国的酒类产品，基于文化创新的葡萄酒包装设计更加能够平衡国内外酒文化差异，使更多消费者了解葡萄酒文化。

一、绪论

(一)研究背景

优秀的商品包装不仅能给商品本身增值，而且还可以满足消费者对商品包装方面的各种要求。如今，包装的意义除了保护商品之外更传达出商品品质及文化内涵，折射出时代特色。二十一世纪的包装，即由简单的保护容纳功能发展成为沟通生产消费的桥梁。现今的包装设计已经成为人类经济活动中的自觉行为，升华成为文化包装。

在众多产品中，酒类产品近年来发展飞速，消费者至上的市场环境下，酒类包装更显其重要性。优秀的酒类包装可以为产品提升自身价值也可以打开销售市场，促进文化的传播融合。全球经济一体化的今天，中国成为葡萄酒生产国最为重视的销售市场，前景广阔，然而国内的发展水准远不如西方国家，因此如何以包装设计提升其附加价值打开市场成为值得探究的课题。

(二)研究的目的及意义

1.目的

通过对酒品的内外包装设计赋予产品独特的文化内涵、品味，促进产品的销售及酒文化的传播。本文将通过对国外葡萄酒文化与包装历史的研究分析使更多消费者了解葡萄酒文化及西方文化，同时融入个性化、情感化、原创性的包装设计元素，为我国葡萄酒包装设计的创新发展提供文化背景支撑。

2.意义

国内葡萄酒市场前景广阔，近年来葡萄酒需求增长飞速，预示着未来我国葡萄酒行业发展潜力巨大。国内葡萄酒包装发展滞缓，其原因是缺乏对于文化与市场的融合性研究。具有人群针对性、品牌独特性、创新性的包装设计对于葡萄酒文化的研究有着至关重要的作用。因此，葡萄酒外包装创新性设计作为产品软实力不论在视觉传达或是引导消费者心理方面的作用都不容小觑，具有引导性与开拓性，意义非凡。

(三)国内外研究现状

自古以来，酒就是具有独特魅力的饮品，人们对于酒的喜爱因其醇美口感，也因其是超越味觉进而刺激灵魂的享受。酒文化是酒的物质与意识的承载，一种文明的传承。

葡萄酒，在历经岁月的磨练与时光的洗礼后，已经形成自身特有的生活气息和文化魅力，彰显着高雅、雍容华贵的奢华风采，具备了独特的吸引力，代表了一种极尽自我的生活姿态和符号，正迎合了现代人对于个性化产品的追求。

1.国内

萄酒在我國有十分悠久的历史，汉代张骞出使西域学习掌握了葡萄种植与酿酒技术，唐朝时期葡萄栽培法学习使葡萄酒得到了进一步的发展，也有了‘葡萄美酒夜光杯，欲饮琵笆马上催’的千古诗篇，直至1892年华侨张弼士创立了张裕红酒公司，我国葡萄酒行业才开始起步。近现代时期，葡萄酒发展依然缓慢，究其根本是国内外葡萄酒行业在技术和外包装设计方面存在巨大差距。目前我国的大多数葡萄酒包装构图单一呆板，色彩搭配千篇一律，缺乏独特的文化背景，停留在盲目模仿阶段，缺少独立的产品性格特色及明确的产品定位，造成了无法吸引消费者的局面。

2.国外

葡萄酒作为国际化程度较高的酒精饮料产品，不论是其自身品质还是品牌策划、包装设计等都在西方国家有了十分辉煌的发展。

葡萄酒文化起源于埃及，发展于希腊，公元前6世纪开始在法国、意大利、西班牙德国等区域传播，随后开始全世界的发展。其高贵而典雅的气质成为了奢华的代名词，令低收入人群望洋兴叹。但随后的经济发展促使葡萄酒行业理念转型，产品定位多元化发展，包装设计也开始了不同风格和文化内涵的延伸，促使法国红酒行业得到了长足的发展。由此看来，多元化的市场需要多元化的产品，产品的包装设计成功与否是决定产品的重要因素，国外对于包装设计的重视程度启示应加深对其的探究深度。

二、葡萄酒包装研究

(一)葡萄酒包装定义

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，直接影响到消费者的购买欲。包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。

包装设计的基本要素包括其材料、器形、印刷、设计传达等诸多要素，在视觉传达中又以图形、色彩、文化等元素为设计重点及设计理念的载体。

(二)葡萄酒包装设计原则

设计原则：

1.造型美观大方，风格形式多样

2.明确产品定位与人群目标，区分不同档次的产品

3.包装设计凸显产品质量特点及特色风格

4.包装设计符合人体工程学，便于消费者饮用、保管、携带。

5.包装色彩、文字能够引起消费者兴趣，具有一定文化内涵

6.色彩图案等符合销售场景氛围，考虑受众心理感受。