商场与商圈的协同发展研究——以成都市为例

一、研究背景

近年来, 实体零售的发展受到较大冲击, 根据中华全国商业信息中心的统计数据显示, 从2012年到2016年的五年间全国百家重点大型零售企业在春节黄金周的零售额不断下滑, 近三年来更是呈现负增长态势。这从一个侧面反映了传统零售企业面临的严峻挑战。

与之相对应的, 全国各地商场一波又一波的闭店潮不断刺激着从业者和消费者的神经, 据联商网的统计数据, 仅2015年全国范围内关闭大型超市750家、百货商场33家、其它专业店876家。

而引起这一变化的原因有很多, 主要有以下四方面:

一是宏观经济整体增速下滑。我国经济增长速度由以往两位数的增长转变为6.5%左右的稳健增长, 从我国宏观经济的整体发展趋势看, 这种稳健的经济增长将成为一种常态。

二是电商的冲击。淘宝双十一的销售额从2012年的191亿元到2015年的912.17亿元, 平均年增长率为186%, 而我国社零总在2011年到2015年的年均增长率只有13%。而在跨境电商方面, 2015年跨境电子商务交易规模达到5.4万亿元, 同比增长28.6%;2016年上半年跨境电子商务交易规模为2.6万亿元, 同比增长30%。

三是自身经营理念落后, 没有采取有针对性地、与时俱进的创新经营模式。当代的消费者更注重个性化的、体验式的、服务型的以及追求标新立异的消费体验, 实体零售研究消费需求变化不够, 发挥自身优势不够, 经营模式创新不够。

四是商场与商圈发展协同发展不够。有的商场的选址没有在商圈内, 孤立的存在于某个低端, 周围没有相应的业态与之相呼应;有的商圈在选址时, 没有选在适当的商圈内, 让其在整个商圈显得十分突兀;有的商场在适当的商圈却与商圈的发展理念、模式南辕北辙, 一定程度上降低了商圈的繁荣性。

在内外部环境的多种不利因素影响下, 实体零售经营困难是一个不争的事实, 但是在同样的情况下, 仍然有部分零售企业经营向好或者受到的冲击较小。从宏观经济形势及电子商务的发展趋势看, 实体零售面临的最坏处境已经过去, 今后其发展将缓慢回暖, 但是实体零售要走出困境还极大地依赖于企业自身更新经营理念、创新经营模式的程度与效果, 这种经营理念、经营模式的转变需要全方位把握消费者心理与需求, 并与所处商圈形成良性协同, 商场与商圈相互借力, 实现共同繁荣。

二、商场与商圈协同发展优势

商圈与商场就是系统与子系统的关系, 商场是构成商圈的基础, 商圈是商场存在的大环境, 商场的发展会促进商圈的扩张与繁荣, 商圈的发展会引领商场的进步与革新, 二者相辅相成, 互相促进, 达到1+1>2的效果。商场与商圈协同发展, 不仅会促进商场与商圈的相互繁荣, 还能促进商圈内商场间的信息、人才、管理模式、创新等方面的交流, 促成商场之间的有效竞争, 优化商圈空间。

一方面商圈是商场发展的助力, 一个发展良好的商圈会给商场带来潜在客流量, 让商场摆脱单打独斗吸引顾客的窘境, 提高顾客的体验感, 延长顾客逗留时间。万达有一句宣传语“每座万达广场, 都是城市中心”, 这句话中展示的不只是万达的雄心, 也表达出了万达的选址特点, 借助现有商圈选址。

数据来自赢商网

从万达近两年的经营情况看, 它与商圈的协同相对是成功的:万达一般位于商圈的中心地界, 与商圈形成良好的协同发展关系, 有了商圈这个大环境的支持, 其对消费者的吸引力明显增强。因此, 商场如果独立存在, 其竞争优势不能充分发挥, 只有融入商圈, 才能实现两者的共赢, 就像“一滴水只有融入大海才永不干涸”。

另一方面商场是商圈发展的动力, 商圈内各商场的定位、特色、业态布局直接决定商圈的定位、特色及顾客构成, 也直接决定了商圈的辐射力。比如:日本与中国合资的零售巨头“名创优品”, 在电商撑起半边天的今天, 还能在短短的两年时间内在全世界开1100家店, 销售额突破50亿, 且同时满足销售规模、店铺数和区域三个维度, 其经营理念是“产品好、服务好、环境好”, 与淘宝的“低价策略”形成鲜明对比, 商品的创意、营销的创意、商业模式的创意来获得其竞争优势。名创优品的创新模式 (生产、设计等方面) 类比Zara、H&M, 从生产经营到商铺选址, 名创优品90%的店铺开在购物中心, 北京所有的商场都有名创优品, 不管是大悦城还是凯德Mall、王府井百货。而如果我们商圈内同类型的商铺的管理层如果能够进行有效沟通, 学习名创优品的管理、服务、陈列等经验, 互相促进, 形成良性循环、良性竞争。

所以, 商场与商圈的协同发展是很必要的, 协同产生的效应不仅仅在于商场与商圈的繁荣, 更在一定程度上促进了人才的提升、管理模式的改进以及创新理念的碰撞。

三、商场与城市商圈协同策略

商场与商圈的协同水平、协同模式、协同效果直接影响商圈与商场的客流量、顾客构成、辐射水平等, 要实现二者的高水平协同, 必须从形象定位、业态构成、促销互动、服务功能等多方面进行协同, 实现商圈与商场之间互相协同、商圈内商家之间互相协同、商场内部商品结构与品牌构成协同的三协同。

(一) 定位协同

即商场与商圈在目标市场定位、形象定位、功能定位、档次定位等方面的一致性, 通过双方定位的协同, 打造出一个目标群体明确、对外形象统一、服务功能特色、产品档次类似的服务共同体。商场与商圈的定位协同可以强化两者的功能、形象、特色, 从而避免与其他商圈定位雷同, 形成差异化竞争优势, 吸引特定顾客群或满足顾客的特定需求, 培养相对稳定的目标消费群体。

要实现商场与商圈的定位协同应从两方面入手:

首先, 商圈所属的管理部门应做好商圈发展规划, 通过分析商圈形成的历史沿革、商圈目前的消费人群构成、商圈的特色与优势、商圈内商家的构成情况、商圈内总体业态构成情况等, 形成一个消费者认同、商家认可的商圈定位, 并依据定位做好招商引资、业态布局、品牌引入等工作, 引导商场错位经营, 避免商家之间的恶性竞争;

其次, 商圈内各商场应根据商圈定位确定自身的定位, 并形成自身的经营特色与个性特征, 各商场之间品牌组合、业态构成、功能布局、店面风格差异明显, 形成既有局部竞争, 但更多的是互相补充的良好发展态势。

从成都的情况看, 新会展商圈、春熙路商圈, 尤其是太古里商圈在商圈与商场的定位协同方面是做得较好的。

(二) 业态协同

商场与商圈的业态协同是指商圈内各商场之间整体业态布局、商场内部的商品品类构成等与商圈整体定位的协调一致。商场与商圈的业态协同是实现商圈与商场定位协同的重要一环, 商场与商圈的定位协同必须通过业态协同加以实现。好的业态配置不仅可以增加商场的销售业绩还能提升商圈的品牌形象。

商场与商圈的业态协同主要包括两个方面:

第一, 商圈内各商场整体业态布局的协同, 包括业态定位、业态结构特色与整体商圈形象、功能相吻合, 从而更好地吸引目标顾客, 并为目标顾客多样化的消费需求提供一站式的服务体验。

应该说商圈定位不同, 业态构成也不尽相同, 各商圈应该根据自身定位确定科学、合理的业态配比。比如位于城市中心区的商圈, 购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出;而商圈的定位如果在社区消费者, 那么目的性消费较强的零售类业态会比较多;在郊区的商圈, 则主题性消费更强, 娱乐体验类消费业态则更加丰富。根据欧美发达国家的经验, 一般的城市购物中心在购物、餐饮、休闲娱乐上的业态构成比例大体是购物:餐饮:娱乐为52:18:30。以下是成都春熙路及骡马市商圈的业态构成状况如图2、图3。按照商场的业态结构黄金比例, 春熙路业态结构相对比较合理, 骡马市的零售过重。

第二, 单个商场内部的商品结构、品牌组合等与商圈的目标市场定位、功能定位相吻合。各商场应根据商圈定位、自身定位及经营优势确定内部业态组合、品牌组合、功能布局等, 通过引入与自身定位相符的商品品牌, 依托品牌商家的品牌辐射力, 形成丰富而有弹性的业态配置、富有吸引力的品牌聚集点, 最大程度地吸引客流, 提高自身的核心竞争力。商场在与商圈业态协同的同时, 必须高度重视形成自身经营特色, 尽量避开与其他商城的恶性竞争, 走差异化、特色化发展道路, 满足消费者的个性化需求, 最大程度从商圈吸引更多消费者。

(三) 互动协同

商圈与商场的互动协同是指两者之间在宣传、促销活动等方面的一致性。

商圈与商场的互动协同可以扩大宣传、促销等的范围和强度, 发挥商圈内所有商家的合力, 起到以较低成本吸引大量顾客的规模效应, 增强商圈与商场的辐射力。例如, 成都ifs和太古里结合起来做宣传、促销活动, 不仅能够吸引冲着折扣而来的消费者, 还会吸引大批的境外游客以及其他的闲散游客, 由于ifs、太古里与春熙路环环相扣, 这样的宣传活动引入的人流将使商圈整体受益。但是, 这些场外宣传活动、橱窗展览、流动式的宣传以及整体化的宣传促销活动, 是建立在商圈内商场管理者之间的紧密沟通、配合基础上的, 只有彼此之间良好的互动协同, 才能实现共赢发展。

要实现商场与商圈的互动协同, 要求商圈管理者要发挥组织者的作用, 从总体上把握商圈宣传促销的时机、主题、活动载体、力度、方式等, 做好商场之间的联动协调, 提高互动协调水平与深度。例如重庆的观音桥商圈, 它虽然是重庆的一个区域性商圈, 但是其经营业绩、人流量均算是创造了一个奇迹:2003年观音桥商圈初建, 2013年销售总额突破2000亿元大关, 日均人流量达46万人, 2015年仍保持零售额较快增长, 2016年客流量仍保持了两位数的增长。要说该商圈有什么特别之处的话, 那商圈与商场之间的互动协同算是一大亮点。观音桥商圈管理委员会每逢重大节日均会牵头组织主题促销活动, 促销活动串联所有商家, 活动从形式、内容、力度上均亮点纷呈, 为商圈带来了大量客流, 效果非常明显。

(四) 服务协同

商圈与商场的服务协同是指为了增加顾客消费的便利性及提升消费体验, 商圈和商场在提供公共设施、交通通讯、指示标牌及其他增值服务方面的系统配合。

商圈与商场的服务协同将极大提升顾客对商圈和商场的满意度, 从而增加消费者到商圈的消费频次。商圈和商场的服务协同主要包括:商圈和商场的公共设施, 休息区的设计;停车场的规划, 停车位信息与指示牌等细节服务;金融机构的数量及分布;网络信号覆盖情况及网速带宽等。

公共设施方面, 主要包括了公共卫生间、长椅、休息区的设置, 这些公共设施是串联整个商圈的脉络, 是引导消费群体的指向标。例如:法国香榭丽大街的公共设施功能十分完善:建有星形广场、巴士底广场等许多公共绿地广场, 代表香榭丽舍的传统形象的路灯、休闲长椅、艺术的公共汽车候车亭、复古型的报亭等配套十分完备, 给顾客带来舒适方便的体验。

交通停车方面, 包括了可达性与便利性。随着汽车的普及, 大部分消费者会选择私家车作为交通工具, 必然地, 交通、停车也就成了消费者考虑因素之一。一个好的商圈, 必然是会有四通八达的交通以及足够多数量的停车场。在交通可达的情况下, 商场的停车场入口应该尽量接近大的交通干道, 避免拥堵。有着世界三大著名街头衔之一的日本东京银座商圈, 其交通规划就是比较合理的。从1970年8月起, 每到周末, 银座中央大街从一丁目到八丁目禁止一切车辆通行, 成为步行商业街, 街上有许多茶座, 游客可以坐在街心饮茶谈天。入夜后, 路边大厦上的霓虹灯变幻多端, 构成了迷人的银座夜景。所以, 一个好的商圈想要带动商场的发展与繁盛, 与其合理的交通规划与管理是密不可分的。

四、优化建议

(一) 商场与商圈需各自确定定位, 共同发展

对于商圈来说, 明确商圈的目标人群, 对商圈的定位以及功能进行设定, 并围绕商圈的定位及功能进行商圈的业态设计, 依照总设计进行招商引资;规划商圈整体布局, 公共设施、交通路线等;联合商场, 在宣传、促销活动中起牵头作用。对于商场来说, 结合商圈的定位及功能, 明确自身功能和定位, 设计商场的业态结构, 突出商场自身特色;结合商圈整体布局, 设计商场自身服务设施, 与商圈做到互补, 为消费者提供便捷服务;商圈进行互动协同, 配合商圈进行宣传、促销, 目标于长期利益。

(二) 商场与商圈协同文化产业发展

文化理念现在已经融入了社会的方方面面, 在我国, 文化产业占GDP比重不断上升, 2015年我国文化及相关产业增加值比上年增长11%, 占GDP的3.97%, 预计2020年, 文化产业预计占国家GDP 5%以上。商圈引入文化产业往往会形成差别性的特色定位, 对消费者产生持久而深远的吸引力, 商圈借助文化产业实现进一步发展, 是商圈整合资源形成共赢发展的重要创新。有些商圈在结合其历史和特色, 对利用文化商圈进行差异化定位 (西安的钟鼓楼商圈) , 吸引内外游客;同时, 商圈结合文化, 更好地创造消费、引领消费, 让消费者在品味人文、体验商业文化的同时激发购买活力, 形成特色文化消费盈利模式;商场通过文化主题, 附加人文价值, 与品牌融合, 形成文化体验氛围, 引领创造文化消费, 形成联动共赢的产业链。

(三) 商场与商圈协同互联网发展

互联网的快速为实体零售带来冲击的同时, 实体零售也可将互联网作为工具, 实现自身发展。商圈与商场利用互联网进行相关宣传 (建立商圈网站) ;实体零售作为“最后一公里”参与者加入到互联网经济中, (例如, 京东入股永辉超市, 永辉超市作为京东在水果以及蔬菜配送者, 两者形成战略联盟。) 形成线上线下合作;打造“体验式”商品或娱乐氛围, 将线上人流带到线下。

五、结论

在互联网经济的冲击下, 实体零售遭遇到转型阵痛, 首当其冲就是商场与商圈。而两者在充满挑战的环境中如何协同发展, 发挥出“1+1>2”的效应是一个值得探究与思考的问题。文章归纳出影响实体零售业下滑的主要原因有四点:一是宏观经济整体下滑;二是互联网电商的冲击;三是商场与商圈自身的经营理念落后;四是商场与商圈发展不协调导致。而解决这一问题十分重要, 商场与商圈协同不仅能带来客流量的增加, 基础设施改善、业态完善等优势。主要从以下几方面入手:一是商圈与商场定位协同, 主要包括目标市场定位、形象定位、功能定位与档次定位;二是业态协同, 包括整体业态布局与商场内部商品构成与商圈定位整体协同;三是互动协同, 指两者之间在宣传、促销活动等方面协同;四是服务协同, 包含了基础设施、休息区、停车场、交通等方面的服务设施协同。最后得出建议, 首先, 商圈和商场各自确定定位共同发展;其次, 商场与商圈应结合文化产业与互联网经济协同发展。

摘要：在宏观经济不景气的背景下, 实体商业受互联网的冲击较大, 商场与商圈想发展起来的必经路径就是两者协同起来, 相辅相成, 共同发展, 发挥出“1+1>2”的经济效应。文章主要从两者之间的定位协同、业态协同、互动协同与服务协同四个方面阐述商场与商圈之间的协同关系。最后从两者应先明确自身定位, 再发展其特色优势, 包括与文化产业、互联网经济的协同三个方面给出优化建议。

关键词：商场,商圈,互联网,协同