中韩化妆品在广州花都八大高校的消费行为研究——以“百雀羚”和“悦诗风吟”品牌为例

2022-09-11

化妆品是大学生塑造外在形象的一个工具, 化妆是大学生出席重要场合对他人尊重的体现, 有助于大学生在一定程度上增强自信。随着经济的高速发展, 与70、80后相比, 目前高校的在校大学生90后的生活水平相对较高, 很多人从小就能够接触到海外品牌和高端产品。与此同时伴随着互联网的迅速发展, 90后更加注重品牌和时尚, 会要求自己的步调与潮流相一致, 因此, 以大学生为主体的庞大的消费市场无疑是一个潜力巨大的化妆品消费市场。

但通过高校大学生的消费行为可看出, 大学生们在购买化妆品时选择的方向大多为国外的产品, 对于自己国家的化妆品的消费少之又少。

我们通过对花都八大高校大学生在中韩化妆品的消费行为的研究, 以及分析现阶段两国品牌在生产销售及市场定位的现状存在的问题, 给出相应的对策, 使得“百雀羚”和“悦诗风吟”所开拓的消费者市场的发展更为合理化, 我国政府对于化妆品市场的把控更加规范化[1]。

一、八大高校消费行为基本情况

(一) 八大高校学生问卷调查样本情况

本研究采用文献研究、问卷调查的调查方式对花都区八大高校大学生 (广东培正学院、广东行政职业学院、广东第二师范学院、华南理工大学广州学院、广东交通职业技术学院、广州民航职业技术学院、广州大学市政技术学院、广州工商学院) 进行问卷调查。整个过程向花都区八大高校共发放问卷1200份, 最终回收问卷1130份, 问卷回收率为94.2%, 有效问卷1115份。在被调查的学生中男生占11.5%, 女生占88.5%。从大学生的消费行为的角度出发, 调查问卷主要涉及大学生的个人基本情况, 选择化妆产品时的影响因素, 大学生对于百雀羚和悦诗风吟这两个品牌的认识以及作为年轻一代人的代表, 他们更为青睐哪一种产品, 大学生最常使用的购买化妆产品的方式[2]。

(二) 对比八大高校学生对中韩化妆品消费后存在的问题

1. 中国化妆品的消费群体定位不明确

可以确定接受调查的大学生中100%的同学是使用过或了解过美妆护肤产品的。在调查中我们发现绝大部分的人认为“百雀羚”是民族品牌、草本护肤以及比较适合上了年纪的群体使用;绝大部分人认为“悦诗风吟”是韩国具有代表性的品牌、小清新年轻态以及比较适合年轻群体使用的。由此可见, 大部分的人对“百雀羚”和“悦诗风吟”都是有着比较多的了解的, 从品牌自身角度来分析还是有着一定程度符合品牌想要宣扬的品牌概念的, “百雀羚”作为中国民族品牌, 主打草本护肤, 这是国人大部分都知晓的;“悦诗风吟”作为韩国第一个倡导自然主义的全天然化妆品品牌, 当然也算是韩国具有代表性的纯净清新品牌, 而消费群体为年轻群体也是“悦诗风吟”品牌从一开始就制定的目标市场群体。

2. 中国化妆品的宣传方式相对传统

网络世界四通八达, 化妆品品牌宣传方式多样化, 这就促使大学生能够采用多种方式获取信息, 特别在各大社交媒介上的化妆护肤品使用功效共享及攻略更是比比皆是。74%的被调查的大学生是通过网络上美妆博主的推荐得知的“悦诗风吟”这个牌子, 可见网络的传播力度之大, 再加上近两年来直播这种新的媒介的出现更为信息的传播提供了别样的方式。在大学生的生活环境中, 同学与同学之间是相互影响的, 而这种影响力甚大, 例如本调查显示, 81.7%的学生是通过身边同学的使用反馈中了解的“悦诗风吟”这个品牌[3]。

3. 中国化妆品品牌在选择代言人上未能抓住消费者的消费心理

化妆品品牌代言人如同一个品牌的门面, 它是品牌中具备一定影响力和代表性的东西。从调查结果来看, 被调查的学生中认为品牌代言人会影响选择化妆产品与不会影响化妆产品的购买各占50%的比例, 这说明在一定程度上大学生在购买化妆护肤品时会受到品牌代言人的影响。

但这个影响并不是特别大, 83.9%的大学生不知道“百雀羚”的品牌代言人, 74.5%的大学生不知道“悦诗风吟”的品牌代言人, 这是由于化妆产品的品牌代言人在不同时间会有不同的改变, 品牌宣传代言人一般都会选择当下深受大众喜欢的明星, 因此品牌代言人的变换速度快, 频率高[4]。

二、消费者选择中韩化妆品的影响因素

(一) 大学生“崇洋媚外”的思想, 使得外来化妆品品牌的销量远远大于中国品牌

随着科学技术的快速发展, 人们生活水平的提高, 当下大学生作为90后一代人的主要代表, 毫无疑问地成为化妆护肤产品中一个不容小觑的消费群体, 他们在精神生活上有更高的追求, 他们存在这盲目的攀比心理, 倾向购买外国的知名品牌, 以显示自己的地位与品味。

(二) 韩流文化对中国大学生等年轻群体产生了极大的影响

韩剧在中国的热播以及韩国明星在中国的流行等韩流文化不无关系, 而“悦诗风吟”通过韩流文化来进行品牌宣传, 在选择代言人方面更趋向于一些流行的韩国明星, 并利用自身影响力带动产品销售额变得多。作为定位中端的护肤品牌, “悦诗风吟”在中国俘获了大批年轻客户的心。

(三) 国内化妆品企业和韩国化妆品企业研发技术差距悬殊, 使得消费者更趋向于选择韩国化妆品

一方面, 当今的中国虽然发展迅速, 但是科学技术仍未达到顶尖水平。科学技术的发展影响着各个行业的发展, 化妆品行业也不例外, 因此国内化妆品企业在研发化妆品过程中设备、技术等方面所受到的制约大于韩国化妆品企业。另一方面, 国内外化妆品企业的科研成果也大不相同[5]。

(四) 中国化妆品生产商容易忽视化妆品的生产质量与安全问题

近年来随着廉价的化妆品的出现, 打破了化妆品高级护肤品的定位, 产品细分加快, 新的品牌不断出现。众厂商互相竞争, 高、中、低端产品, 甚至假冒伪劣产品也充斥市场, 使整个行业呈现出一种躁动的表象。由于我国化妆品市场处于一种刚起步、且发展速度也较快的阶段, 由于行业的准入门槛低、竞争厂商以及品牌众多, 导致了化妆品市场略显混乱的局面以及一些不良厂商的伪劣产品进入市场。因此, 中国的年轻消费群体对中国化妆品的质量与安全问题存在着怀疑, 以至于不敢轻易购买。

(五) 中国化妆品传统单一的宣传方式影响消费者的选择购买

化妆品宣传的质量的影响了消费者的选择。比如以“悦丝风吟”为代表的韩国化妆品, 在宣传方面加入了韩流文化, 抓住了年轻消费群体的眼球。而我国化妆品在广告宣传上没有体现品牌文化的内涵、缺少自己的特色、形式单一、缺乏创意。“百雀羚”的化妆品是以草本护肤为理念的凝具东方护肤智慧的化妆品品牌, 而且“百雀羚”在设计产品外观时运用的都是“天圆地方”的中华文化。但是在国内化妆品广告中难觅其品牌文化的踪迹。放眼中国的化妆品广告, 广告形式大都是千篇一律的女星拿着化妆品在展示或是女星护肤的动作, 除了体现出产品的属性是化妆品外很少有其他更丰富的内容。在这个信息爆炸的时代, 画面唯美, 特征明显, 具有说服力的广告是抓住消费者眼球的利器[6]。

三、对中国化妆品生产销售的建议和措施

(一) 品牌形象应与年轻人所追求的形象相符

目前“悦诗风吟”这个品牌确实成功塑造其品牌形象:纯净、天然、清新, 也成功地以此俘虏了大多数大学生的心。如果“百雀羚”也想打入这个具有巨大潜力的年轻市场的话, 可能较之“悦诗风吟”要付出更多的努力, 在不影响品牌原先优势的前提下, 多创新多探索多改变。如2017年母亲节, “百雀羚”推出的一个被誉为“神广告”的一镜到底的网络广告, 即使大众对于此广告的评价褒贬不一, 但它确实在一定程度上成功地引起了年轻一代的关注和掀起了舆论, 笔者也确确切切地看到了“百雀羚”的努力。但是努力归努力, “百雀羚”品牌推广的时候也千万不要忘记自己品牌的定位, 注意“浓妆淡抹总相宜”, 不要为了打入年轻一代的市场而丢失原有的固定市场。

(二) 品牌推广注重文化元素

基于对“百雀羚”和“悦诗风吟”这两个品牌的了解及对消费者的调查, “百雀羚”品牌推广时应多多注重品牌文化、品牌形象以及品牌故事的推广。可以多考虑“故事法营销”, 赋予产品灵魂。但最主要还是要塑造好品牌形象及文化, 将化妆品产业与文化产业 (以创意为核心, 将具体的、原创的、丰富多彩的文化和科技创意转换成具有高度经济价值的产业) 融合, 将文化资本和技术创新 (新化妆产品的研发) 引入了生产函数, 在颠覆了传统的价值增殖理论的同时, 也创造出新的价值增值源泉, 由此带来高附加值, 不仅身价倍增, 其销量也成倍增长。

(三) 销售方式应随市场的变化而做改变

大力提高正确销售方式的销售力度, 弥补不适应市场需求的销售方式。以网络销售和网络宣传为主, 以实体店销售和线下宣传为辅, 实现O2O的商业模式。同时, 将产品平民化生产和让顾客参与到服务生产中能够为自己的品牌赢得更多的客户。平民化的产品价格让品牌产品受众范围更广, 而让顾客参与到服务生产中, 企业可以通过培养顾客的习惯, 以使他们掌握更多技能, 从而提高生产率, 获得更多效益。如“百雀羚”化妆品品牌, 要保证网络销售或门店销售时客服以及售后的服务态度, 提高客服的专业性和对自家品牌产品的熟悉度, 保证客服能为顾客提供最好的建议, 企业同时也要做市场调查, 及时听取顾客真实的购买心得以及反馈, 并根据这些改善产品以及服务, 做到不忽视每一个小小的消费者, 积攒多个消费者的力量成一个巨大的消费体。

(四) 选择品牌形象代言人要抓住年轻消费的眼球

选择代言人要找当下流行的。可以选择当红电视剧的男女主角作为代言人。国内化妆品在选择形象代言人的时候可以以商品品牌的个性风格、目标顾客、性能选择选择形象代言人。而且也要考虑代言人在受众心中的形象类型以及他们的发展前景。不仅要注重他们的现有的影响力和知名度, 还要考虑他们的综合发展力, 注意长远利益。

(五) 树立高校大学生对己国化妆品的认同

增强大学生的民族意识, 支持国货。中国化妆品市场主要针对的事本土市场, 而韩国则本土与海外市场并重。中韩两国的国民消费观对本土化妆品行业的发展具有着重要的影响。勇于开拓海外市场, 让本土品牌具有国际化的色彩, 是本土企业的生存之道。

(六) 有效提高化妆品的质量, 保障产品安全

在已构建的管理体系框架内, 建立、运行和更新最有效的化妆品质量安全体系。识别、评估、预防或控制特定产品对消费者健康有根据预期产生的特定危害, 以确保提供质量安全产品。

监视、评价、防范在已放行特定产品中有根据预期发生的特定危害, 以保障产品的化妆质量安全;通过验证确保原辅材料安全、不使用违禁添加剂。

四、意义

我们通过这次调查研究, 旨在:

(1) 呼吁政府相关部门, 完善相关法律法规, 对化妆品市场的发展予以规范和指导。树立本国化妆品品牌在高校大学生心目中的品牌形象, 使得大学生在面对化妆品时有更多选择机会, 为中国化妆品在生产和销售方面提出建议, 促进化妆品市场的正常发展。

(2) 促使相关的化妆品品牌顾问和美容师加强大学生的彩妆和护肤方面的知识普及, 提醒高校大学生在进行皮肤护理上应注意的相关问题, 为大学生提供更多在化妆品消费上的指导, 避免盲目购买和跟随大众。

(3) 加强大学生的有效使用化妆品的意识和护肤效果, 提高其安全防范能力, 保护自身的合法权益, 理性购买国内外的化妆品。

(4) 通过化妆品的市场自由发展, 建立相关的美容协会, 提高大学生的自我化妆能力, 使大学生能够寻找到适合自己的化妆品。

五、总结

本研究通过对抽样调查资料的统计分析, 从消费者对化妆品的品牌认知、品牌定位、购买途径等方面分析广州市花都八大高校大学生在以“百雀羚”和“悦诗风吟”为例的中韩化妆产品上的消费行为, 深究产生这种行为的原因以及引起这种消费行为的消费心理, 得出以下几个结论:

(1) 在化妆品市场上, 大学生是具有巨大潜力的消费者。但是面对“百雀羚”和“悦诗风吟”这两个牌子, 大学生消费者更为偏爱选择的是后者, 不管是“悦诗风吟”的哪一款产品都是青年人称赞的产品, 这可见“悦诗风吟”这个品牌成功地打动以大学生为主体的年轻一代消费群体, 其品牌文化也是大学生可接受并且追求的东西。相比较之下, “百雀羚”的年轻消费者市场占据份额就少了很多, 因此成为大学生关注度少的一个品牌。

由此可得, “悦诗风吟”产品激发客户购买欲望、购买行为的效用之所以强于“百雀羚”产品, 是由于其品牌产品附加值的作用。产品附加值产生的途径主要有三种, 这里我们主要强调其中的“文化附加值”和“品牌附加值”的效用。

产品附加值之文化附加值是企业通过努力赋予产品更多的文化内涵, 使之在一定程度上具有文化符号的意义;而品牌附加值是企业通过提高竞争力优势, 利用CIS等手段创立名牌所创作的。

文化产品以满足消费者多样化和特殊化的需求为目标, 其文化附加值比例明显高于普通产品和服务, 特别是基于文化产品的强渗透性特征, 它可以通过多种融合, 赋予其他产品文化附加值, 从而带来巨大的经济效益与社会效益。

而调查中我们发现, “悦诗风吟”比“百雀羚”更注重文化产品的高附加值, 所以, 这也是“悦诗风吟”比“百雀羚”更占据大学生化妆品消费市场的主要原因。

(2) 尽管“百雀羚”和“悦诗风吟”都大力地采用当红的明显作为其品牌代言人。但由于市场定位和消费对象定位的不同, “百雀羚”打造的是一种民族品牌的形象, “悦诗风吟”则打造的是具有青春活力的品牌形象。两者的宣传方式也大有不同, “百雀羚”走的是传统的广告媒体宣传风格, “悦诗风吟”则巧妙地将产品代入韩国的电视剧、网剧等中, 通过影视的传播来逐渐影响年轻群体的思想和消费行为等。

由此可知, “悦诗风吟”品牌比“百雀羚”品牌更善用大众媒体, 以达到自家品牌最佳的宣传效果。

(3) 网络已成为信息传播的主要且便捷的工具, 化妆品的品牌也能抓住机会将产品投放到更加广大的市场, 扩大消费人群。大学生消费群体也能适应这种大环境下的便捷购物生活, 但是并非所有的年轻人都能够享受到这种优质生活。

以“悦诗风吟”为代表的韩妆品牌产品较之以“百雀羚”为代表的中妆在网络上占据更大的份额, 也比其更懂得利用网络, 在此前提下, “悦诗风吟”比“百雀羚”更懂得把握时机, 占据先机。

(4) 化妆品品牌的销售方式多种多样, 同时也能根据市场的实际情况来调整自己的销售方式, 在特定的时候还会开展优惠活动。“悦诗风吟”比“百雀羚”有着更多样化的销售方式。

摘要：本研究基于化妆品行业竞争日渐激烈, 很多化妆品企业在极力开拓中国大学生这个强有力的消费市场, 选取中韩两国的具有代表性的化妆品——“百雀羚”和“悦诗风吟”, 以花都八大高校的大学生为调查对象进行关于消费行为的问卷调查, 整合调查结果, 对高校大学生在中韩化妆品上的消费情况进行分析, 发现高校大学生在消费行为上存在的问题, 探究其影响因素, 从而寻找与之相应的解决对策和建议。

关键词：大学生,百雀羚,悦诗风吟,化妆品,消费