财经媒体论文提纲

论文题目：财经新媒体36氪的品牌资产管理策略研究

摘要：互联网的发展推动了信息爆发式增长,也由此诞生了大量提供内容信息服务的新媒体,争夺受众有限的注意力资源。财经媒体作为近年来发展较快的垂类媒体品类之一,面临激烈的竞争环境。品牌作为区别媒体差异的首要特征和企业最重要的无形资产组成部分,是影响受众媒体选择和抢占市场份额的首要因素;此外,媒体品牌还是其专业性和公信力的有力证明,在信息嘈杂的新媒体环境下更具传播影响力。因此,在当前传媒产业市场化进程加速的背景下,高效的品牌资产管理是财经媒体企业创造竞争壁垒,扩大影响力以争取更多潜在投资者和用户的良好机遇。本文将通过研究分析国内首个赴美上市的财经新媒体36氪的品牌资产管理策略,总结归纳其品牌资产管理策略的成功之处,对其它财经媒体特别是处于转型期的传统财经媒体的品牌管理提供启发。首先,根据品牌资产来源于外部顾客和内部员工的品牌知识这一结论,财经新媒体品牌资产来源于媒体内容生产和营销活动,并在传播过程中影响受众的感知、态度和行为,并最终影响品牌经营业绩和价值实现。当前财经新媒体的品牌资产管理实践呈现外延合作对象、打造品牌矩阵、融入资本市场和内部管理意愿增强的新趋势,品牌资产管理重要性显著提升,同时也亟需较为完整和成熟的策略引导。在深入了解财务会计、市场品牌力、消费者与品牌关系三大品牌资产管理分析模型的基础上,本文重点关注了大卫·艾克品牌资产十要素模型和凯文·莱恩·凯勒提出的CBBE模型的内容。针对基于员工的品牌资产研究新视角,本文在综合考量财经新媒体品牌特性的基础上,将财务、员工和受众三大视角整合起来,从内部品牌身份和外部品牌形象两大视角构建了财经新媒体品牌资产管理模型,具体包括品牌资源、品牌专长、品牌战略、品牌认知度、品牌知名度、品牌互动性和品牌忠诚度七大维度。36氪起源于2010年,早期以提供大量创投和科技报道被受众熟知,此外还依托该品牌开拓了办公空间租赁、创投服务、金融服务等业务。但为了更好聚焦媒体业务,2016年7月后,36氪品牌即单指媒体业务,报道内容也由科技创投扩展至新商业领域,打造了以在线广告、企业服务和付费订阅服务为主的新商业模式,并在三年后成功赴美上市,品牌价值得到大幅提升。因此,其围绕品牌资产管理的实践对于国内众多财经新媒体来说具有极高的参考价值和借鉴意义。本文运用个案研究、内容分析、深度访谈和问卷调查的方法,按照财经新媒体品牌资产模型中提出的七个维度,从内部品牌身份和外部品牌形象两大视角对36氪这一研究个案的品牌资产管理实践进行研究分析。此外本文还利用其经营和月均流量数据,对36氪品牌资产管理效果进行评估。通过对36氪品牌资产管理的研究分析可以发现,36氪品牌资产管理策略的成功之处主要体现在以内容为纽带打造媒体品牌效应、以创新为品牌资产管理内核、以竞争优势为核心主张进行品牌延伸和以人才职业素养培育和团队建设为品牌资产管理重点四个方面。此外,研究还发现,36氪当前品牌受众认知度还不够高,品牌矩阵间互动较少导致协同作用仍较低,互联网新闻发布许可缺失造成品牌稳定性和权威性存在不确定性风险。当前以36氪为代表的垂直细分财经媒体不断发展壮大,传统财经媒体长期构建起的品牌影响力受到影响,甚至对其生存也带来某种程度上的威胁。因此,传统财经媒体更应努力打造品牌差异化核心价值,根据自身独有资源提升品牌商业价值影响力,此外还要借助与互联网技术深度融合创新品牌形象,并利用其已有的影响力进行品牌延伸,打造品牌矩阵,扩大影响力。

关键词：财经媒体;品牌资产;品牌管理;媒体市场

学科专业：新闻学

摘要

abstract

第一章 绪论

第一节 研究背景和意义

一、财经新媒体品牌资产管理的研究背景

二、财经新媒体品牌资产管理的研究价值

第二节 文献综述

一、财经媒体市场竞争中媒体品牌的相关研究

二、媒体品牌资产管理相关研究

第三节 创新点及难点

第四节 研究方法和文章框架

第二章 财经新媒体品牌资产的来源、内涵及实践进展

第一节 财经新媒体品牌资产来源

第二节 财经新媒体品牌资产内涵

一、财经新媒体品牌资产特点

二、财经新媒体品牌资产作用机制

第三节 财经新媒体品牌资产管理实践进展

一、与其他行业合作带动媒体品牌效应扩张

二、围绕主品牌进行品牌延伸扩大媒体影响力

三、积极融入资本市场提高媒体品牌商业价值

四、媒体组织内部对品牌资产管理的影响力增强

第四节 当前财经新媒体品牌资产管理的重要意义

第三章 财经新媒体品牌资产管理模型的基本理论

第一节 品牌资产管理的三种分析模型

一、财务会计概念模型

二、基于市场的品牌力概念模型

三、基于消费者与品牌关系的概念模型

第二节 基于员工的品牌资产管理新视角

一、基于员工的品牌资产管理概念

二、本文研究视角

第三节 财经新媒体品牌资产管理模型

一、基于品牌身份的媒体内部品牌资产管理

二、基于品牌形象的媒体外部品牌资产管理

第四章 36氪品牌资产管理策略的初步探索与局限

第一节 36氪早期品牌资产管理概述

第二节 基于36氪品牌身份的内部品牌资产管理

一、充分利用媒体品牌各类资源

二、打造媒体品牌核心专长

三、探索具备长期发展价值的媒体品牌管理战略

第三节 基于36氪品牌形象的外部品牌资产管理

一、塑造完整的媒体品牌认知

二、通过内容生产和传播扩大品牌知名度

三、创新媒体品牌互动形式并提高互动质量

四、以服务为最终目的培养稳固品牌忠诚度

第四节 基于财务视角衡量品牌资产管理效果

第五节 当前36氪品牌资产管理的不足

一、受众对品牌认知的完整程度不高

二、品牌矩阵之间的协同作用较低

三、品牌稳定性和权威性存在不确定性风险

第五章 36氪品牌资产管理实践的启示

第一节 36氪品牌资产管理的成功之处

一、以内容为纽带打造媒体品牌效应

二、以创新为品牌资产管理内核

三、以竞争优势为核心主张进行品牌延伸

四、以人才职业素养培育和团队建设为品牌资产管理重点

第二节 品牌资产管理对传统财经媒体转型的启示

一、打造品牌差异化核心价值

二、借助资源优势提升品牌商业价值

三、深度融合互联网先进技术创新品牌形象

四、布局品牌矩阵发挥协同作用

结语

参考文献

致谢