大学发展困境分析

第一篇：大学发展困境分析

河南电解铝企业发展困境分析

http://news.alu1886.com来源：全球铝业网2013-03-18 10:34 阅读次：1222本文由 全球铝业网 (http://) 编辑，转载请注明出处，十分感谢!在生死线上苦苦挣扎的9家河南电解铝企业，日前迎来一批久违的客人。3月5日在郑州市花园路信息大厦21层大会议室内，河南省有色金属协会常务副会长刘立斌致欢迎词时用了罕见的口吻，说：“欢迎各位领导和专家来到水深火热的河南。”

这是“行业老兵”刘立斌参加过的座谈会中普通的一个。但与暖春的郑州格格不入，这场座谈会颇为沉闷。连续十年折桂中国电解铝产业的河南，在去年遭遇史上最严重的危机，省内12家电解铝企业无一盈利，3家企业关张停业，剩下9家亏损高企，朝不保夕。

不仅电解铝大省河南是如此，截至2013年3月，国内现货铝价格已经跌破每吨15000元关口，比电解铝行业公认的平均成本低出1000元。这意味着中国有色金属领域的最大行业正在全面亏损。

市场低迷并不足以致命，真正将电解铝产业推至生死悬崖的是高企的电力成本。2010年5月，一项用于抑制高耗能行业盲目扩张的法令颁布实施，手段是取消优惠电价政策，三年前的那个炎夏因此被认为是“电解铝寒冬”的开始——在电解铝产业，5分钱电价差别就能轻易抹杀一个全球先进企业的全部优势，而1毛钱电价差足以决定企业的生死。

两年以来，河南电解铝0.44元的单位电价经过多次上调，已攀升至眼下的0.64元。2012年，河南电解铝结束了十年全国第一的辉煌历史，从中国铝工业王座上跌落。

矛头集中指向电网。在《中国经济和信息化》记者获得的一份名为《2012年河南铝工业发展研究报告》中，作者悲愤地将河南电解铝比喻为垄断行业的唐僧肉——由于自备电厂的运行可能产生供电波动、影响稳定生产，即便拥有自备发电机组的电解铝企业也要连通电网以提高安全运行系数，“就相当于交保护费”。

在河南，这笔“保护费”的价格是每度电8分钱。这8分钱把电解铝企业压得不堪重负。调查发现，一些电解铝企业与自己建成的电厂仅一墙之隔，但两厂之间的一只电表致使每年需要交给电网总量上亿元的“保护费”。一个情绪激动的企业家用了一个词形容这种行为：盘剥。

各方因此展开交锋和博弈，并日趋白热化。焦作万方铝业总经理周传良，多年来无数次参加与电网方面的谈判，如今心如死灰，往事已不愿重提。

在巨大的电价压力下，河南电解铝企业开始向西部挺近，神火集团、万方铝业着手在新疆电价的省区落户。仅在新疆，一度高达2000万吨的规划产能足以替换中国现有的整个电解铝工业。从今年后半年开始，一些产能将逐步释放。刘立斌说，如果对假西进之名行盲目重复建设之实的行为不加以限制，河南的今天就是新疆的明天。

新疆的问题显得更为复杂。除了运输、水资源、电网建设、下游产业配套等尚存悬念，更为关键的命门是上游能源的配置陷入僵局——电解铝企业与地方政府、煤炭资源商之间的谈判气氛开始变得不那么友好。

保卫“家乡”还是弃乡西移，成为河南和山东一些电解铝企业家绕不开的命题。他们中的不少人最终还是怀揣这种矛盾心态远赴边疆。但西部电解铝产业存在的不确定性导致他们至今尚未放弃对“故土”的留恋——摆脱煤和电的掣肘已成共识。

电价如虎

中东部电解铝企业命悬一线。

参加座谈会的电解铝企业大都是地方经济的支柱、产业领域的明星，但眼下他们有个共同的名字：亏损大户。

价格与价值的严重背离，便是行业最为直观的体现。自2008年以来，因国际金融危机导致的需求陡降和电解铝行业产能过剩的影响，全球铝制品价格从每吨2万元一路下滑至今。2012年全年平均现货铝在1.6万元左右徘徊，最低时曾触及1.5万元红线。事实上，1.6万元的售价，企业尚能无利维持运转。但低于1.6万元时便会危及现金流。

春节过后的近一个月时间里，铝价颓势难挽，最低报价已经跌破1.46万元/吨。这意味着，相较于1.6万元/吨的生产成本，除新疆外，中国的电解铝产业处于全面亏损状态。每生产一吨电解铝要亏损1000元，产量越大，损失越严重。

河南产能最大的神火集团首当其冲。2012年，其90万吨的电解铝生产线共计亏损11.5亿元，创造了神火集团建厂至今的亏损纪录。残酷的现实之下，神火集团计划大幅限产，最高仅保持60万吨的产能运行，其中沁阳铝厂全部停产。

限产的代价非同一般。由于电解铝生产设备的特性决定，开动机器便难以关停，一开一关之间损失的费用高达2亿元。从某种程度上，这已经宣布了限产关停产能的死亡。

事实上，一些电解铝企业已经死去。此前的两年间，市场颓靡、成本高企和国家淘汰落后产能政策的多重作用下，除山东外，沿海省份的电解铝企业多已关停或是转型延伸至下游铝制品加工领域。

最新的案例证明，这种关停大潮正在向中部省份袭来。拥有30余年历史也曾斩获荣光的山西阳泉铝业在春节前宣布全面停产，等待进入资产清算程序。其前任董事长梁壁在上海的家中通过电话向《中国经济和信息化》记者表达了无奈和惋惜。

所有的矛头拥有共同的指向——电。一份来自河南省有色金属行业协会《2012年河南有色金属发展研究》中有关这种困境的解析开门见山，称“电力成本决定电解铝生死存亡”。电解铝顾名思义是以电分解铝。电无疑是这一产业最为关键的生产资料。目前电解铝生产成本中电力成本占据40%以上。电价每提高1分钱，每吨电解铝的生产成本将提高145元。一个不可回避的事实是，2000年后的十年中，中国电解铝产业的高速扩张均不同程度地依赖电价的优惠。在此期间，伴随着中国电解铝产业的技术突破和市场需求的迅速攀升，以河南、山东为主力的中国电解铝产业成为世界的重心，铝产量高居全球首位。

那是一段美妙的时光。1999年，原国家计委和财政部曾联合发文对13家产能规模在5万吨以上的电解铝企业用电价格平均每千瓦时优惠2分钱左右;20002005年，国家发改委在调整终端用户销售电价时，对符合国家产业政策的电解铝、铁合金、氯碱企业用电价格比其他工业企业平均每千瓦时累计少提价约2分钱。

这段时光在2010年5月戛然而止。当月，国家发改委、电监会、国家能源局联合下发《关于清理对高耗能企业优惠电价等问题的通知》，一刀切取消了对高耗能企业的用电价格优惠。值得一提的是，电解铝排在八大行业首位。

差别电价政策开始实行。《通知》要求自2010年6月1日起，将限制类企业执行的电价加价标准由现行每千瓦时0.05元提高到0.10元。关于该政策出台的背景，国家发改委作出的解释是，由于历史原因，现行电价政策中电解铝、铁合金等高耗能企业用电享有一定幅度的价格优惠，特别是2008年国际金融危机爆发以来，部分省(区、市)对本地区高耗能企业实行了不同幅度、不同方式的优惠电价，抑制了价格杠杆促进资源优化配置和结构调整的作用。事实上，另一个现实压力也起到关键的推动作用。2010年是“十一五”收官之年，为了实现政府对节能减排目标的承诺，几大高耗能行业必须让步。资料显示，2010年一季度，全国单位国内生产总值能耗不降反升，距离目标差距巨大。

此后几经提价，直至如今电费已成为中东部电解铝企业不可承受之重。

第二篇：电视购物的发展困境及营销对策分析

目 录

摘要 ..................................................... (3) 关键词 ................................................... (3) 前言 ..................................................... (4) 1电视购物概述 ........................................... (5)

1.1 电视购物简介 ............................................................. (5) 1.2 电视购物特点 ............................................................. (5)

2 电视购物发展与趋势 ..................................... (6)

2.1 国外电视购物的起源及发展 ................................................. (6) 2.2 国内电视购物的发展及现状 ................................................. (7)

3 电视购物的SWOT分析 .................................... (8)

3.1 优势..................................................................... (8) 3.2 劣势..................................................................... (9) 3.3 机会................................................................... (11) 3.4 威胁................................................................... (12)

4 国内电视购物发展困境 .................................. (12)

4.1 电视购物发展现状所存在的问题 ........................................... (12) 4.2 电视购物发展困境原因分析 ······················· (13)

5 电视购物营销对策分析 .................................. (14)

5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度 ...................................... (14) 5.2 注重节目编排,突出大众化的特色 .......................................... (15)

5.3 加快数字电视的发展脚步，促进电视购物发展机会 ........................... (15) 5.4 加强主持人的个人素质,提高节目整体形象 .................................. (16)

结束语 .................................................. (17) 致谢 .................................................... (17) 参考文献 ................................................ (18)

电视购物的发展困境 及营销对策分析

The analysis on the development dilemma

And

marketing strategy of TV shopping

学生姓名：马舒婷

专业名称：市场营销 指导老师：薛才玲

教学单位：经济与管理学院

摘要:随着社会经济的不断发展和人们生活节奏的加快，消费者越来越重视闲暇。消费者希望通过某种简单、快捷的方式来购买商品，电视购物迎合了现代人的观念和生活方式，适应了现代产品的功能要求和推销特点。对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。在我国将有着较大的发展空间。但目前电视购物尚缺乏规范，为此应加强产品的质量鉴定，制止虚假广告，严厉打击欺诈行为，加强行业的自身建设。本文阐述了电视购物营销现状，分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式,提出并分析电视购物中存在的问题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。

Abstract:With the developing of social economy and the accelerating of people`s life rhythm ,consumers pay more and more attention to their life quality . Consumers willing to purchase those goods that they eager to own.TV shopping not only meets the modern life style and people`s requirements , but also adapted to the functional of modern product-requirement and market characteristics. For many consumers it`s their dreaming life style to get goods that they eager to own without step out of their door. The television shopping really meets this kind of requirement . In China It shows

larger space to develop . But the present TV shopping still lack a standard, so we should enhance the quality of the product identification, suppression of false advertising, crack down the fraudulent behavior, strengthen the self-construction of this industry. This text expounds the situation of the TV shopping marketing presently, analyzes the characteristics and advantages of television shopping , discusses the operation mode, and Put forward even analyses the problem of television shopping ,and also shows how to promote the healthy development of TV shopping, put forward notes and suggestions. 关键词:电视购物 发展困境 营销对策

Key words:TV shopping; development predicament; marketing countermeasure

0前言

电视购物属于现代零售业中的一种，是一种藉电视传播信息，提供免费订购送货式服务的无店铺交互式零售业态，是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，是一种直联厂商顾客，无中间渠道的直接零售模式，它实际上是取消实体店铺，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。这种全新的零售形态借助电视的传播渠道，通过声音及影像来多渠道刺激感官，采用多种表现手法，以一种催眠式的魔力来进行宣传和推销。

电视购物出现在中国大陆看似是一种偶然，上个世纪九十年代，适逢台湾电视购物销售业绩直线下滑，为了寻求突破，台湾的电视直销商人把目光投向了大陆的广阔市场。中国大陆电视购物的发展历程就这样开始了。至今，全国已有400多家电视购物公司，近十家电视购物频道，年营业额近30亿人民币。可以说，电视购物作为一种新型的无店铺零售模式，其营利能力已经在海内外市场得到了很好的验证，被称为一个能够下金蛋的母鸡。同时，我们也看到，电视购物在各国的发展轨迹惊人的相似，都是在问世初期创造了辉煌的业绩后一度沉寂，在专业购物频道出现后再次形成行业的复兴。作为一个正在发展中的行业，它的发展方向、发展战略及未来前景都是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话题。

如果说零售网点、商场、超市、直销属于传统意义的四大终端的话，那么电视购物称为第五终端一点都不为过。前几大终端的竞争已经趋于白热化，那些销售模式都已经逐步走向了成熟。但电视购物的星期则是近几年的一大热门。它的出现也大大刺激了其他几种营销模式，使得竞争更加激烈。这样一来，使得我国的市场有了更大的挑战，可以扬长避短，相互融合，互相促进，提升自己的核心竞争力。

电视购物融合了电视传媒、电信传媒、商品零售以及物流配送等多个行业。近年来我国以上几个行业的突飞猛进，为电视购物行业前行带来了前所未有的契机。

电视购物目前在世界许多国家和地区都显示出了强劲的竞争力。优厚的利润空间使中国的电视购物公司如雨后春笋般竞相冒出。九十年代末，全国电视机构超过1000家，年销售额突然200亿元。但是，随之而来的电视购物却经历了一段“超常规发展阶段”，一些急功近利的商家任意夸大产品功效、恶意欺骗消费者，使得电视购物产业遭遇寒冬。一提起电视购物，很多人会想到电视购物频道普片信誉不好,夸大功能、虚假权威等，会有一些负面的 联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地提供着优质的产品以及配送服务。所以要通过对电视购物在中国市场上的优势、劣势、机遇与威胁的分析来制定一些策略，这样才能让电视购物在中国零售业市场走的越来越好。

1电视购物概述

1.1电视购物简介

电视购物,作为零售业态的一种,在20世纪90年代正式进入中国市场,它是无店铺经营模式的一种表现形式,但它不同于网上购物、邮购目录等其他无店铺经营模式,它是以电视作为传播媒介,一种集宣传、组织及销售为一体的社会商业性服务活动。

[1]1.2电视购物特点 1.2.1商品独特品种多

电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几元一件的背心到两三千元一套的电脑、音响，从十几元一袋的狗食到几百元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。 1.2.2巧妙的定价策略

电视购物节目广泛采用 “心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出 “原价”和 “现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有 “特价”、 “今日价” 、 “一次性销价” 和 “本节目价” 等，有时差价高达 50% 以上，很有吸引力。

[2]1.2.3五花八门的促销方式

为了吸引观众收看电视购物节目，几乎每小时都有抽奖活动。因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些 “切身体会”和 “现场受奖” ，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。 1.2.4冲动购物

在电视购物节目中， “冲动购买”占很大比例 。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲动购买。此外，电视购物节目常常采 “物以稀为贵” 的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式可谓 “群体压 力” ，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。 [3] 1.2.5循环性、煽动性、节奏性

循环性,电视购物不同于其他平面广告或产品CF广告，它播出时间长、产品信息多，而观众有可能会从任何一秒看到或从任何一秒钟离开，这就要求广告最大限度地重复产品最有效地信息;

煽动性，煽动性是电视购物最大的特点之一，放大消费者的需求，煽动性地话语、冲击强的画面，来刺激消费者的感观器官;

节奏性，由于广告片播放时间较长，容易让人感到疲倦。这就要求广告节奏有张有弛，情节简单有趣、语言朗朗上口，音乐会呼吸，字母在跳舞。

电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品，通过屏幕上显示的免费电话使观众(消费者)达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式，因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命”。他是现代传媒与零售业相结合的新型业态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体，直接融入了产业大循环，从而获得较多的产业利益。 [5]2电视购物发展与趋势

2.1 国外电视购物的起源及发展

电视购物是从美国开始崛起，而早期在美国约有12个购物频道，一直到20世纪80年代末期，才成功的商业化。

美国电视购物制度比较完善，出售的产品多为名牌商品，质量得到了很好的保证，并且付款方式灵活多样，退换货制度完备。创立于1986年的QVC (Quality Value Convenience)现已发展为美国最大的电视购物公司,覆盖全美96%的有线电视用户,全天24小时专业购物频道覆盖美国、德国、英国及日本等市场，仅03年的全球销售额就达到了49亿美元。[5]

韩国电视购物自1996年开播，是亚洲电视购物产业发展最为成功的国家之一。在2000年至2002年间，韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，据韩国产业观察家指出，未来几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。其中，LG公司与CJ公司更是众多电视购物公司中的佼佼者，这两家购物公司的销售总额从1995年到2002年增长了100倍，如今已经发展为韩国最大的两家电视购物公司。

电视购物作为一种有效的销售形式，在欧美、日韩等国家和地区十分风行。欧美一些电视商务频道的年销售额要以十几亿乃至几十亿美元来计算，而其中的原因很值得深究。[6] 首先，“诚信”是基调。国外的电视购物产业能获得较高美誉度，“诚信”是毋庸置疑的关键因素。产品售前的质检和售后服务都直接体现了电视购物公司的诚信态度。在国外，电视直销出售的产品受到了相当严格的质检保护，所出售的产品必须要经过电视台的严格检查。在 国际上，电视购物的平均退、换货率为10%至15%，电视购物公司给消费者提供退、换货服务已经是通行做法，但是在国内却很少有商家这样做。

[7] 其二，严格规定管控是辅助。在英国，电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出《独立电视委员会广告业行为标准准则》监督规范电视广告;其次，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心(BACC)负责;广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，立即停播。而反观我们电视购物带来的种种问题，是否也须给电视购物“夹”上一个法律的“板子”呢?

其三，采纳电视购物的厂商，还保存着完善的传统渠道。缺乏传统渠道的电视直销，往往让人产生不信任感。在国外，日、韩的电视购物频道销售的很多都是日常产品，本身在传统渠道也都有销售。并且，无论是美国还是日韩，其电视购物产品的地面销售并不是电视购物企业控制，而是由传统零售商主导。

[8]2.2 国内电视购物发展及现状 2.2.1国内电视购物的发展

自台湾1992年成立无线快买公司后,国内在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播，在中国已经有17年的历史了。 [9]1)初创尝试期(1992年-1996年) 2)急速发展期(1997年-1999年) 3)淘汰低潮期(2000年-2003年初) 4)勃转型期(2003年底-2005年) 5)规范成熟期(2006年至今) 2.2.2国内电视购物现状

在中国，上世界80年代末期电视购物已经出现。到了90年代，电视购物成为影响力很大的一种营销手段。然而到了今天，虽然电视购物频道越来越多，电视购物节目也越来越多，但似乎影响力显得不如从前。主要原因就是竞争越来越激烈，随着科技的告诉发展，越来越多的营销模式渐渐进入了人们的视线，其中网购的崛起成为了电视购物的主要竞争对手。与当年单一的购买方式不同了，消费者们面临的选择越来越多，而且很多消费者被网购所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人由于现在在电脑前比电视前所花的时间更多，使他们已经养出了网购的消费习惯。电视购物所具有的优点，如：价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网购同样具备。这也成为了电视购物的一大挑战。

由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可惜的成绩。以湖南卫视“快乐购”购物频道为例，它是2006年3月经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道。重点覆盖广州、青岛。杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字 电视平移的省市。它以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络。开播一年的总营收超过4.6亿，这是国内电视购物史上非常成功的。

[10] 但是，现在电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的“入门费”大大增加。它加大了电视购物的成本，“羊毛出在羊身上”，这也一来使得电视购物的价格优势也在慢慢降低，由于“入门费”的增加，产品的价格也随之增长。并且现在一提到电视购物，很多消费者都会直摇头，究其原因，是由于夸大的宣传，高价低质的商品。这些都是我国电视购物的从发展到现在的状况,还需要我们不断改进,让其发展前景更加美好。

电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。[11]

3电视购物的SWOT分析

3.1优势 3.1.1权威性强

电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话(短信)+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。

由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。由于生活节奏的加快，越来越少的人能有闲暇逛街购物，电视购物迎合了生活方式的改变。对于那些疲于购物的消费者而言，电视购物解决了购物往返的奔走之劳。这种无店铺的销售模式把零售商店搬到电视荧屏上，以电视这一大众传播媒介为销售平台，消费者只需打开电视就能了解到多样化的产品信息，只需打个电话就能订购自己所需要的商品。

广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，在短时间内难于完全、准确地传播产品的独特信息。长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。

不同的媒体给观众产生的错觉是不一样的。每个媒体都有它在观众群体中不同的心理定位，巧妙利用媒体对观众的心理影响，充分利用错觉效应，对品牌提升会起到事半功倍的效果。弱势品牌以中央台作背书，会给消费者以强势品牌的错觉。 3.1.2短期赢利最大化

电视购物片与传统的品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,从而来保证充足的利润空间。 3.1.3市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。 3.1.4品牌效应

中视购物频道的核心竞争力正是在于中央电视台的品牌效应。中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它具有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息;二是提供“品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。

3.1.5受众广泛，并且存在大批的潜在受众

电视已经成为人们日常生活不可或缺的组成部分，中国庞大的人口基数无疑为电视购物的发展提供了广阔天地。无论是热衷于电视连续剧的家庭主妇还是乐于观看有深度节目的白领、精英，都有可能成为电视购物的受众，而一旦这些潜在受众被激活，电视购物销售所获取的商品零售额在社会零售总额中所占的比重将会大幅度提升。3.2劣势

3.2.1过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

[13]

[12]

3.2.2违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。各种电视广告违法行为经常发生。电视购物广告之所以吸引人的地方：

第三，夸大功能。主要是增高、美容、丰胸、减肥等产品。比如某些增高类产品说，卫生部批准的功能只有“补钙”，但他们的宣传却变成了“增高”。

第二，名人代官。很多电视购物产品都请名人代言，这也成为电视购物最有效的促销手段。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

第三，虚假“权威”。比如打着国外某“著名大学”的旗号，甚至杜撰几个并不存在的科研机构和著名科学家。甚至使用“干细胞”、“CRE”之类的技术术语来忽悠消费者。

第四，特技处理。很多电视购物产品，经常用消费者使用产品前后的对比照片或图像来证明自己的效果。比如吃药之后身高长了10厘米;用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。但这很可能利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片。而在这几部分中,虚假违法现象十分普遍。 [14] 而且，电视购物还经常逃避监管。为了逃避监管，一部分电视购物公司的注册地址是假的，主要也是为了一旦出事以后可以逃避责任。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品, ,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

[15] 广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。 3.2.3缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。 3.2.4产品价格明显高于商品价值

应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，它的零售价其实不应高于一般零售商品的价格，而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视直销低价的市场规则，产品价值与售价严重失调，失去产品的市场竞争力。随着媒体价格不断飙升，电视购物的产品成本逐步转移为媒体传播的成本。产品价格逐步提升在很大程度上失去了直销省略营销中间渠道成本的优势。在电视购物行业，已经形成了“小投入没回报，大投入大回报”的潜规则，在更大程度上来说，电视购物将成为一种媒体高资本游戏。大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价10倍左右。

3.2.5商品质量和售后服务没有保障

由于电视直销的独家性和其特殊的服务方式，因而消费者不能货比三家，这样给一些伪劣商品以电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真相的消费者提供了可趁之机。许多电视直销产品的外包装、标签和产地明显不符，电视直销商家由于一般都是异地做广告经营，有些经营者就借此将假冒商品邮售给消费者，以骗取钱财;有些虽销售的不是伪劣产品但产品卖出去之后，就认为完成了任务，对后面发生的任何质量问题都置之不理，无售后“三包”服务，侵害了消费者的权益。如果消费者所购商品使用中出现问题需要维修或对所购商品不满意想要退货，一般是非常困难的，尤其是退货。 3.2.6商品销售渠道过于单一

操纵电视购物的厂商大都选择单一的电视购物模式来营销商品，向固定的消费群进行单向传播，消费者只能通过电视购物这一种渠道接触到该商品，而且通常情况下厂商会大幅提高商品价格，赚取暴利，同时售后服务完全没有形成系统。 3.2.7媒体责任淡薄

电视媒体作为大众传播的工具，应该对其播出的内容和形式负责，然而，真正展现在电视观众面前的电视购物节目却呈现出庸俗化的趋势，为了迎合部分观众的心理，低级媚俗，屡展出现不健康的镜头，造成了严重的视觉污染，既违背了社会道德，又违反了相关法律法规的要求，骗取了广大消费者的信任。

3.2.8行业法律法规空白，国家主管部门不明确。

电视购物作为直销业态无店铺销售的一种形式，目前还没有专门的法律法规加以明确界定和规范，只是简单地划为商业广告(1998年9月20日国家工商行政管理局《关于加强电视直销广告管理的通知》)，而界定这个行业非电视台不能做，在市场经济实际操作中面目全非。近十年来无指导性文件，其它均是整顿、禁播、禁刊的东西。理论空虚，政策空白，政府监管力度缺乏。而市场出现的诸多问题却在法律法规下得不到合理有效的解决。电视购物现在也由多个部门过问监管：广告审批由卫生、医药监督部门，监督执行由工商负责，产品定价由物价部门负责，节目播出按广告论价由广电负责，网站由信息产业部负责，DM邮购册由文化部负责，行业形态又归属于商务部;电视购物的背景是广电系统，政府部门的舆论监督和党的耳目喉舌，处之不慎，非同小可，但正是这种状况造成了多头监管以至无人监管的局面，谁都要管，谁都管不了。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。 3.3 机会

电视购物渠道已逐渐成为国内部分中小企业减轻库存缓解积压的关注渠道，其关键在于电视购物渠道的营销效果优势突出。在频繁且详细地宣传介绍产品的同时吸引消费者购买，在最短的时间内提高销售量，也是使品牌快速进入市场，提高市场影响力和知名度最便捷最有效的营销渠道。

同时，电视购物行业自身也将迎来崭新的一页。刚成立的中国商业联合会媒体购物专业委员会日前联合包括橡果国际、七星购物、中视购物等电视购物企业和好易购等网购、速递企业共同签署了《中国媒体购物行业诚信公约——北京宣言》，承诺商品宣传不含有虚假的内容，不欺骗和误导消费者，对消费者无理由退换货等。此外，《中国电视购物行业标准》也正在起草中，有望明年正式出台，电视购物企业将实行准入制。 之前正是由于行业监管方面的缺失，让电视购物企业着实背了不少黑锅，此行业标准的起草将会很大程度上杜绝这些欺诈现象，促使电视购物行业迎来“诚信”的春天。 3.4 威胁

3.4.1现存的竞争对手的威胁

电视购物现在的购物频道繁多,各个购物频道存在相当大的竞争,其中以橡果国际、七星购物等电视直销模式的购物频道以及快乐购、美嘉购物等家庭购物模式的购物频道为主力,这些在购物频道中都有着很强的竞争力,若想做好电视购物需要向以上的购物频道看齐,竞争是非常激烈的。 3.4.2新进入者的威胁

百度于2007年1月17日正式对外宣布进入CZC电子商务市场,以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在CZC市场格局造成巨大冲击。对于电视购物来说,淘宝等知名网购已经对于电视购物造成了很大的威胁,现在又有一个新兴的竞争者。这些对于电视购物都有很大的冲击。 3.4.3替代品的威胁

目前，传统交易方式仍然是零售业市场中主流交易方式，与电视购物相比，传统购物方式更简捷，更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于电视购物过程中，商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付过程中，欺诈等新用风险。

4 国内电视购物发展困境

4.1电视购物发展现状所存在的问题 4.1.1电视购物创意不够

绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段，虽然有比较多的产品信息，但这显然还不够。电视购物必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节的打造，如此才能更好地吸引消费者。在这方面，电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

4.2.2电视购物的表现过于单一

电视媒体为购物提供了巨大的可能，电视购物完全可以利用电视媒体的特长，更好地展示商品。而我们看到，电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解，以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物，但随着消费者生活水平的不断提高，其对消费的要求也不断发展，电视购物的经营者必须转变营销观念，为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。 4.1.3电视购物亟需规范

在营销环节上，电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面，如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言，选择电视购物有一定的担心，因为消费者无法看到真实的货样，产品质量问题也经常出现，这些都是影响电视购物声誉的问题。 4.1.4电视购物所处的大环境也存在问题

最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业，低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的，在利润大到一定的程度，经营者可能会冒险做一些违规的举动，这是客观存在的现象。在监管层面，内容上电视购物受到工商部门监管，在媒体平台上，有电视台的自律和国家广播电视总局的监管，在消费层面上会有消费者协会的监督，在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带，也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的健康发展。

虽然电视购物在我国有着巨大的市场和广阔的发展前景。但是，电视购物领域也比较混乱，在很多电视台的电视购物节目中普遍存在着煽情渲染、夸张虚构、虚假宣传的现象。侵害消费者合法权益的现象经常发生，已成为消费投诉的热点问题。

[16]

一、电视购物广告违规现象严重。主要表现在广告用语的欺骗性、虚假性、诱惑性和低俗性四个特点。电视购物广告还经常会违反相关法律禁止性规定，采用违法的广告形式。

二、电视购物市场准入门槛偏低。从电视购物行业发展情况看，监管不到位，市场准入标准模糊，准入门槛偏低。一些企业租一间写字楼，三五台电脑就可以从事电视购物经营活动，如此，很容易造成电视购物市场秩序的混乱。

三、电视购物商品质量不尽人意。通过电视购物的消费者大多是被电视宣传中的优质高效所打动，由于电视直销的特殊性，使一些假冒伪劣产品以电视购物为名蒙骗不明真相的消费者，许多消费者花高价购买的产品使用时发现是三无产品。许多电视直销产品的外包装、标签和产地标注等明显与实际不符，产品质量也存在严重问题。

四、电视购物售后服务难以保证。大部分电视购物广告商没有标注完整的经销企业名称地址，大多采用第三方送货或者邮寄的方式交付，消费者先款后货，常常出现卖后不管的现象。电视购物的无店铺业态，很少设立或者根本不设立服务网点，消费者所购买商品使用中 出现问题需要维修或对所购商品不满意要退货时，一般非常困难。很多经销商都在外地，消费者如果想要投诉，还要到当地工商部门，售后维修退货与维权成本大大增高。4.2电视购物发展困境的原因分析 4.2.1商品价格

传统商业的加价率一般为10%～30%，而电视购物的加价率一般为20%～60%。有时电视直销商品的进货价，只占直销价的40%，如此定价，让消费者产生一种不信任的感觉。 4.2.2产品质量

电视直销是一种新兴行业，新颖的销售方式，高额利润吸引了众多商家跟进，其中部分商家，只注重利润而忽视了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个行业带来了恶劣影响，电视购物纠纷，一时成为消费投诉热点。4.2.3售后服务

部分电视直销商家，将产品卖出后，对后面发生的质量问题，置之不理，售后“三包”服务质量差，侵害了消费者的权益。电视直销，一般免费送货上门，方便了购物，但是，如果商品在使用中出现问题，商品需要维修，或对所购商品想要退货,实际上这是非常困难的，消费者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。 4.2.4电视购物行业自身行为不规范

电视购物公司一哄而起，素质差异大，一些公司节目制作粗糙，新产品开发能力弱，公司仅靠几部电话，几个送货员，花钱购买电视频道时段，公司就挂牌运营，公司行为及运作极不规范。 4.2.5节目特技处理

电视购物节目制作，灯光、色彩、特技的运用是其优势，增强表达产品的效果，但是，过度的夸张、化妆、拍摄技巧的运用，以及电脑后期制作，这不是产品的实际效果，有误导消费者作用。[19]

[18]

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5.电视购物营销对策分析

电视购物进入中国已有十多年的时间，然而仍未能取得人们像对待在商场购物一样的信任度。据调查，约76.7%的受访者认为电视购物问题较多不敢尝试。目前，我国电视购物的现状有悖于为人们提供方便快捷购物方式的初衷。 5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度 5.1.1打造诚信商家

电视购物是无店铺销售，消费者只能通过观看直播形式来获取商品信息，形成对商品首要印象。大多数消费者会被导购说服而产生购买冲动，但是，绝大多数消费者在掏钱的前一秒会对自己将要购买的产品产生怀疑。产品来自何方?是否值得信任?若搜寻不到商家信息，便会对商品大打折扣，从而打消购买商品的念头。因此电视购物专业频道必须打造诚信商家，消除消费者疑虑，促成购买。 5.1.2塑造电视购物的品牌形象

就目前电视购物的发展状况来看，消费者对电视直销的信任度越来越低，建立良好的频道品牌是当务之急。良好的频道品牌有助于取得消费者对电视购物的重新关注。观众通过观赏接受了电视购物品牌之后，就会在心理上产生一种信赖感，当面对不绝于耳的商品宣传时，品牌形象就成了其决策的主要因素。塑造品牌形象还有助于压缩劣质节目的生存空间。 5.1.3加强行业自律，制定行业规范

真实地介绍和展示电视购物节目中所售商品，既要展示其特性又要指出优缺点，避免虚假、夸大宣传，并采取相应的措施，切实保障电视购物消费者的权益。此外，提高购物频道的准入门槛，出台并完善针对电视购物的专项法律法规, 让整个行业有法可依。监督部门要加大管理力度，调整政策抑制不良电视购物行为。 5.2注重节目编排,突出大众化的特色 5.2.1培养观众收视习惯

固定节目的播出时间，对内容和信息进行分类整合，分时段播出，这样观众就可以有的放矢地选择性收看。在为观众提供丰富多彩的产品信息的同时，也有利于培养受众的收视习惯，并有可能将潜在的大批受众转化为产生实际购买行为的受众。 5.2.2增强购物频道主持人与观众的互动

主持人与观众的互动，一方面，可以为观众提供交互式、个性化的服务;另一方面，会增加观众收看兴趣和频率,因而有可能增加其购买意愿和购买行为。同时也能及时便捷地获取观众的反馈信息，适时调整节目以满足受众需求，促进电视购物的良性循环发展。[10] 5.2.3清晰定位电视购物频道

从消费者的消费习惯和实际需求出发，将目标受众划分为不同的层次，开办特定经营种类的购物频道。选择一个最佳的频道定位，打造自主品牌，以满足特定受众的信息需求和消费需求。形成风格独特、特色鲜明的频道形象，探索电视购物频道差异化的发展道路。 5.2.4扩大覆盖范围

一方面，从消费者的消费习惯和实际需求出发，充分挖掘市场潜力，开发符合受众需求的商品,促进电视购物产品多元化;另一方面，促进电视台间相互合作，推出共同的电视购物频道，提高覆盖地区以及可配送的省份和城市。使之真正成为覆盖面广、方便快捷的家庭购物方式。

5.3加快数字电视的发展

在国内，不论是民营企业，还是外资厂商，对高清数字电视产业的研发和推广热情一直都很高。在高清节目的制作和播出上，以及在设备覆盖以和接收终端的配套设施上不断地探索和寻找发展机会。

在日后高清逐步普及的趋势下，央视等一些有远见的节目制作单位已经开始有步骤有计划地对高清节目进行储备。2008年，北京奥运会成为了奥运历史上首次全部采用高清信号转播的奥运会。到2009年年底，全国37个省会和计划单列市的地面数字电视网络都将有高清电视广播。它大大的促进了电视购物的发展。

5.4加强主持人的个人素质,提高节目整体形象

电视购物节目的主持人与其他频道栏目的主持人相比，既有共性又有个性，首先应具备电视节目主持人所具有的共性特征，如良好的语言表达能力、良好的亲和力和规范得体的体态语等。但有了这些共性特征，并不意味着就可以成为一名合格而优秀的电视购物节目主持人。

5.4.1对所介绍产品有较高熟悉程度

主持人必须熟悉相关的专业知识以及产品的特性。他们还得需要明白什么样的商品适合什么样的人群，并不是贵的就是最好的。例如，在选购相机的时候，主持人就会讲到“像素并不是越高越好，关键是实用和够用”。这样一来，他们站在消费者的角度考虑，帮消费者省钱，才是真正优秀的主持人。另外，他们还必须了解一些法律法规，例如“国家三包”。 主持人应当在购物节目中熟悉消费者的购买流程，即一般情况下，只有消费者真实感受到所购商品的优势，才会掏钱包。主持人必须首先比较市场上的产品和相关性能，抓紧时间来告诉观众哪个更实惠。经过信息采集、编排结束后，在节目中按照这样的信息点顺序和演绎方式表现出来，呼叫中心的电话就一定会响起来，接下来就是等着达成交易的好消息了。 5.4.2遵守法律法规，杜绝虚假信息

目前，由于国家对于电视购物没有完整的法律法规要求，所以很多夸大效果、欺骗消费者的购物节目时常出现。例如，很多电视购物都在销售的超长待机手机，讲起待机时间为几百甚至几千小时。但是实际上这种情况是不可能做到的。虽然，主持人对很多产品的特殊性能的了解只能通过厂商介绍所得，并无法真正去验证，但希望更多的购物专家能尽量避免这样的夸大、甚至欺骗的介绍。主持人在荧屏上以公众人物形象出现，就必须严格遵守国家广电总局下发的广播电视从业人员的要求，要有正确的人生观、价值观，坚持广播电视媒体是国家的喉舌这一原则。在电视购物节目中，语言的影响力尽管不如新闻节目，但是随着社会对电视购物节目的逐步认可，仍不容忽视。 5.4.3购物专家需要美

一名主持人做到了专业，了解了专业知识，懂得了消费心理和消费需求，是必要的。然而由于电视购物的特殊性，要求购物专家还得“美”，包含了“语言美”、“声音美”以及“形象美”。

综上所述，家庭购物形式的无店铺销售模式电视购物已经被社会承认，并且快速成长，在这样一个平台中起到重要表现作用的人，不能简单地看作“主持人”，而必须按照购物专家的要求去对待他们，同时希望这些购物专家们能努力拥有传统节目主持人的一些业务素质，成为观众所喜欢的购物专家。

结束语

电视购物的发展不仅会带来零售行业的重大变革，同时它还推动物流、通讯等行业的发展。它的兴旺需要商家的不懈努力，稍有差池可能就前功尽弃。中国电视购物的复兴和发展关键在于打造自己的公信力，在竞争激烈的零售业市场，电视购物要推进节目运营机制改革，坚持推进产业发展不动摇。能够以较低价格吸引顾客，以良好的产品质量和切合实际的产品宣传树立自己的信誉，要从自身实际情况和占有优势出发，采取多种游戏策略，做好电视媒体广告运营和节目运营，要围绕电视相关产业和其它重点产业，实行统一商品开发、统一服务体系、统一管理模式，尽可能有效控制成本，实现规模化、集约化、专业化的运营模式，从而迅速撬动市场。虽然现阶段我国电视购物在发展中存在着诸多问题，然而随着电视购物覆盖范围的不断拓展、交互式个性化信息服务渠道的畅通，电视购物频道为电视购物带来了生机，为电视媒体打开了新的盈利之门，也为厂商创造了新的促销机会，具有多赢的潜质。尽管它眼下尚有诸多障碍，但只要我们能够认真解决以上问题，终将实现“打开电视买世界”的美好目标。[20]

致谢

在本文的撰写过程中，薛才玲老师作为我的指导老师，她治学严谨，学识渊博，视野广阔，为我营造了一种良好的学术氛围。置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了明确的学术目标，领会了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，而且还明白了许多待人接物与为人处世的道理。其严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力，与无微不至、感人至深的人文关怀，令人如沐春风，倍感温馨。正是由于她在百忙之中多次审阅全文，对细节进行修改，并为本文的撰写提供了许多中肯而且宝贵的意见，本文才得以成型。在此特向薛才玲老师致以衷心的谢意!向她无可挑剔的敬业精神、严谨认真的治学态度、深厚的专业修养和平易近人的待人方式表示深深的敬意!

同时感谢在学习阶段全体任课老师这几年来对我的栽培和教育。是你们在去求学道路上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此向老师们致以真诚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正式由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。感谢和我共度2年美好大学生活的2008级市场营销班全体同学。感谢所有关心、鼓励。支持我的家人、亲戚和朋友。

最后，对百忙之中抽空审阅论文的导师表示衷心的感谢。

参考文献:

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[19]向芬;;中国电视购物困境与出路[J];广告大观;2004年07期. [20]杨庆;电视购物频道运营策略与发展前景研究[D];西北师范大学;2009年.

第三篇：建筑业人才困境分析

现代企业的竞争是人才的竞争，人才是决定企业存续发展的核心要素和根本动力。我国建筑业在快速发展的同时，人才成为建筑业发展的短板，制约着企业的发展壮大。

人才现状

员工队伍庞大而复杂。建筑业是传统的劳动密集型产业，2009年底，我国有70817家建筑企业，拥有3672.6万从业人员，平均每家建筑企业拥有518名员工，员工队伍庞大。建筑施工企业中员工构成也较复杂，有学历低但实践经验丰富的技术工人，有知识水平较高的大中专毕业生，也有专门引进的管理人员和技术人才，国有企业还拥有大量内部退养和内部下岗的员工，还拥有学历低的一线施工人员，不同层次的人员有着不同的特点与价值诉求，使得整个人力资源系统复杂，不便管理。

技术人才工作环境差，人才流失严重。由于建筑业工作环境恶劣，生活条件艰苦，而且工作地点具有流动性，技术人才工作任务繁重、压力大，加之缺乏相应的人文关怀和有效的激励机制，建筑业人才一有机会极易流向工作、生活相对稳定的设计单位及其它业主单位。以国有建筑施工企业为例，有统计国有建筑施工企业每年新进员工的流失率超过10% ，有的甚至达到了15%以上，中、高级技术人才流失也很严重。

项目经理权限设定难。项目部是施工企业生产经营工作的最前沿，是创造效益的基地，项目经理是受企业法定代表人委托对工程项目全面负责的项目管理者，是项目的直接管理者和核心人物。施工企业大多实行项目法施工，为了发挥项目经理的积极性，项目经理拥有项目所有生产要素的管理权限。以包代管的方式使得企业总部的经营风险加大，越来越依赖也越来越管不住项目经理队伍。

劳动生产率低下。2003年以来，我国建筑业产值、建筑业增加值都在飞速增长，但建筑业的劳动生产率的增长却远落后于产业规模的增长速度。2009年我国建筑业劳动生产率(以增加值计算)为37639.81万人/元，比2008年增长16.0%，但这一数据不及英国的1/13，不及美国的1/15。建筑业劳动生产率低下的原因之一是我国建筑业产业化水平较低，建筑业信息化水平与发达国家存在较大差距，此外劳动力价格低廉，从业人员素质不高也是造成建筑业劳动力生产低的重要因素。

人才困境

人工成本上升。国家统计局公布的数字显示，2010年固定资产投资价格同比增长3.6%，其中，建筑安装工程、材料费、人工费、机械使用费、设备和工器具购置费同比增长4.9%、4.3%、9.1%、2.9%和0.3%，以人工费增长最高。2010年底，在农民工高度紧缺的情形下，北京建筑工地工人工资不但日结算，甚至一些工人的工资涨至每天300元;上海建筑市场管理办公室负责人日前透露，在沪的建筑业成熟木工日工资

高达300~400元。建筑业属于传统劳动密集型行业，然而随着劳动力成本的上升，安全事故赔偿的提高，中国人口红利正面临消失，廉价劳动力的成本优势难以为继，进一步压缩了企业的利润空间。

人才瓶颈。建筑业的就业容量巨大，在解决人员就业、吸纳农村剩余劳动力方面有着其它行业无法比拟的优势，为经济发展和社会进步作出了重要贡献。“十一五”期间，我国建筑业规模保持20%以上的速度在增长，建筑业规模的增长速度远远超过了建筑业人才的培养速度，建筑业面临人才瓶颈。

首先是建筑业的民工荒。农民工是我国建筑行业从事一线操作的主要力量，然而近年来，我国建筑业开始面临着“民工荒”的尴尬。我国推行计划生育政策已有30余年，新增劳动力人口数量在不断减少，我国的劳动力无限供给的时代已经结束。建筑业农民工工作辛苦、工资拖欠现象严重、安全事故频发、权益保障不到位的现状仍未得到彻底改善，“民工荒”在进一步蔓延。

其次是建筑业的技术工人缺乏。建筑施工是一个庞大的系统工程，工种繁多，工序复杂，需要大量的技术工人作为支撑。长期以来，技术工人社会地位不高，工作环境差，中青年技术人才纷纷流失;职业技术教育培养人才与企业需求有脱节;建筑企业不够重视对技术工人的培养与储备，技术工人出现断层、青黄不接，工地出现“抢”工人的现象也已经屡见不鲜了。

最后是高素质的综合型、专业型人才匮乏严重。建筑业的飞速发展、各地高精尖项目的出现、建筑业海外拓展的步伐加快以及建筑业转型升级的需求需要大量的高端建筑业人才，由于高层次专业技术人才队伍和高技能人才的匮乏，造成我国建筑行业的科技含量与国际差距较大。人才学家指出，我国建筑产业技术进步在经济增长中的作用约为25%~30%，而发达国家达到70%~80%。

人才流失严重。建筑市场人才竞争日趋激烈，建筑人才流失现象严重，使陷入人才困境的建筑业雪上加霜。流动率高的人才集中在工程管理和工程技术类，如项目经理、技术总监、造价师、土建工程师。这些职位都是建筑行业的核心职位、企业的骨干人才，尤其是项目经理是项目管理班子的核心，决定着承包工程项目的成败，他们的流失对于企业会造成巨大的损失。

从个人角度看，个人的待遇、期望值(满意度)、追求、能力的发展(个人价值的实现)等都是影响人才流失的关键。此外，个别员工特别是刚刚走上工作岗位的大中专毕业生，把企业和社会理想化，期望值过高，缺乏足够的思想准备，一旦真正面对施工一线艰苦的生活环境和工作压力，便产生巨大的心理落差，步入社会的第一步受挫，导致重新选择。据统计，毕业三年内流失的人才占总流失人才的50%以上。

从企业角度看，工作环境、用人制度等是导致人才流失的主要诱因。施工企业不仅施工条件艰苦，与外界交往困难，而且其流动性决定了它的员工只能四海为家;对员工缺乏职业生涯的规划和设计，对人才评估、培训计划、轮岗计划、考核计划、职业目标等均没有明确的计划和安排，使人才看不到发展的潜力和希望;施工企业为了承揽更多的施工任务，常常对招投标工作投入了大量的人力、物力、财力，对人

力资本重视不够，对人才往往只重引进不重培养，对人力资本投资较少，进一步加重人才流失，陷入恶性循环。

尤其是工程技术负责人、项目经理、专业工程师在房地产企业和建筑企业有很强的通用性，而房地产行业薪酬高，工作环境好，相对轻松的工作压力从建筑业截留了大批人才。

对策

战略升级，加大投入。民工荒和人工价格的上涨表明传统的廉价的劳动力优势正在丧失，建筑企业进行战略转型升级，依靠创新和品牌能力走向高水平竞争，加大对人力资本的投入通过提高建筑业劳动生产率来提升产业发展水平与企业效益。建筑企业必须意识到人才对企业可持续发展的重要性，重视人才、以人为本，加大人力资源投入，创新人力资源管理方法，最大化发挥人才能动性。

开拓渠道，广纳人才。建筑企业要善于发挥自己的优势，有效地利用企业资源，创造吸引人才的条件，同时采用各种形式全方面吸纳人才。采用内部选拔和外部选聘相结合，加强企业与人才的直接沟通，减少招聘的信息失真。例如，施工企业可以主动与相关院校对接，以院校人才合作项目为平台，低成本挖掘优秀人才资源。

培养人才，提升价值。发挥人才效益，必须将选人与育人有机结合，建立多渠道、多层次的人才培养机制，提升员工的归属感。其中，与第三方专业人才培训机构合作是一种快速有效的人才培养方式，可以借助外部专业的培训力量，短期内快速提升人才队伍技能与素质。

建设企业文化，留住人才。大多数建筑企业不注重企业文化的建设，易造成员工的价值观与企业理念的错位，这也是建筑企业难以吸引与留住人才的一个重要原因。施工企业需要树立企业价值观，并融入企业文化建设，增强员工黏性。

优化管理，提升效率。施工企业必须认识到低廉的、无限的劳动力供应时代已经终结，必须向管理要效率。通过组织结构优化，引入信息化技术等方式提升工作效率和管理协同效率，缓解人力资源不足的困境。

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第四篇：公益广告的发展与困境

摘要：

随着现代化社会的发展，越来越多的企业和公司追求利益的最大化，于是它们采取了各种各样的方式推广自己的产品，其中做广告就是最普遍，同时也是最有效的手段。在这样的社会大背景之下，商业广告的发展就如同雨后春笋，发展的相当迅速，而且商业广告利用多种多样的传播媒介，无时无刻不在影响着人们的生活。伴随着商业广告的大繁荣，公益广告也开始出现，为了启迪人们，政府的有关部门就设计制作了公益广告。这些公益广告的主要目的不在于盈利，而是在于给老百姓们提供一个社会风尚的服务，公益广告采取老百姓们喜闻乐见的形式，针对社会上的各类问题制作公益广告，给社会受众谋福利。在我国，目前公益广告的发展经历了相对平和的发展历程，从无到有，老百姓从不认可到支持发展，这些都足以体现了公益广告在我国发展的境地。如今在商业广告无处不在的充斥着我国市场的时候，人们也应该鼓励公益广告的发展，发展公益广告在较短的时间内，可能见不到什么成效，但是在长远来看，必定会对整个社会的风气、人们群众的道德行为产生不可估量的影响。那么本文就从以下的几个方面，论述公益广告的发展和困境，希望以此来对公益广告的发展提出自己的建议，从而促进公益广告的发展。

关键词： 公益广告;发展 ; 困境

一、公益广告在我国的发展历程

公益广告于起源，并且发展较早。如今在欧美发达国家，随处可见的公益广告发展的已相当普及，尤其是电视公益广告。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如世界卫生组织、联合国儿童基金会等。不仅如此，在追求利益的驱使之下，一些大公司更是在发布商业广告的同时，费尽心思、不遗余力地制作公益广告。这些广告突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。而在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。那么接下来就从三个时期概括我国公益广告的发展历程： 1.古代概况

这一时期，如果按照现代公益广告的定义，早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告，但它已经具备了现代公益广告的大部分特征，并且对不同历史时期人们的政治、经济、文化生活产生了深刻的影响。后来经过社会的发展，我国的公益广告也经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。 2.近代概况

从1840开始，我国开始进入了近代社会，近代的中国发展史是屈辱的历史，但是也是国人奋起反抗的历史。这个时期，战争时刻爆发，面对着外强的侵略，爱国人士和先进的知识分子就开始了救亡图存的运动。他们喊出的口号，极大地激发了人们反抗外来侵略的激情，从这个方面来说，这也算是公益性质的广告。抗战胜利之后，公益形式的广告也在继续发展，并且在特殊的背景之下，还有着极其鲜明的时代特色。抗战胜利，面对着外国的经济封锁，我们喊出了“抵制洋货”的口号;建国初期，抗美援朝战争一触即发，这个时候人们又喊出了“抗美援朝，保家卫国”的口号，虽然这些口号没有在现代化的传播媒介上播出，但是团结人民，凝聚人心的作用，因此这也可以算是公益广告。 3.现代概况

随着改革开放的深入，我国的公益广告也终于步入了发展的正轨，自那时起，我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。进入九十年代，这个时期我国的政府开始关注公益广告的发展，相继出台了很多促进公益广告发展的文件和把促进公益广告的发展提上工作议程，在这个时候，公益广告在我国进入全面发展期。

二、公益广告的优劣势介绍 1.公益广告的优势

(1)公益广告容易被受众所认可，容易深入人心

公益广告的内容和题材大多数选择与老百姓相关的社会问题，如戒烟、交通安全、节约用水用电等。这些题材喜闻乐见，所以就可以引起老百姓的关注，就可以得到社会受众的认可。 (2)公益广告传播形式多样，传播范围广

现代化传播媒介的发展，为公益广告提供了一个很好的发展平台。如今在电视、报纸、广播、互联网上都可以看到公益广告的影子，这就可以感受到公益广告传播形式的多样化，并且借助这些媒介，公益广告的传播范围也在随之扩大。现如今，走在街道上，立交桥和天桥的两侧，商店的广告牌，公园里的广告标语，公交车身的广告，这些都是公益广告传播的范围，凭借着这些随处可见的平台，就让公益广告的范围得以扩大到最大化。 (3)公益广告的内容丰富，形式多样

因为没有商业广告的盈利的目的，所以公益广告在内容和形式上更具选择性，内容的选择只要与社会受众的生活相关就可以，不仅如此，在表现手法上可以选择多种的形式，在形式上还可以选择灵活多变的形式，所有的这些就让公益广告的内容和形式更加的精巧和灵活。

(4)公益广告对整个社会的受众都有着极其重要的作用

公益广告的目的就在于在整个社会中形成一种良好的风尚，对于启迪人们的观念和道德都有着重要的作用。在如今的社会上，人们更多地是在追求自己的名利，这时候的人们难免会出现道德上的沦丧，这时候公益广告的作用就可以体现出来，公益广告摒弃功利色彩，唤醒道德良知，带给人们启迪与思考，这就是公益广告在今天得以发展的最根本的原因。也许在很短的时间内，这样的影响并不是很明显，但是公益广告会潜移默化的影响你的思维模式和思想观念，这就是公益广告的价值所在。 2.公益广告的劣势

(1)公益广告的创新能力不够，公式化，简单化

虽然说公益广告在内容和题材上的选择空间很大，但是因为要让受众在心理上很容易的接受，所以就必须解决公益广告的创新问题。而就目前而言，我国公益广告的创意不足，这就严重限制了我国公益广告的发展。除此之外，目前公益广告的停滞不前的状况也是由于缺乏创新能力造成的，所以说在现在这个阶段上公益广告的创新能力不够，公式化，简单化。 (2)公益广告的后备支持资金不足

因为公益广告不以盈利为目的，所以很多的企业都不愿意把钱投资到公益广告之上，因此设计公益广告的设计传播就落在了政府工作的身上。除此之外，公益广告有着极其强烈的义务性，企业为了追求利益的最大化，所以投资商业广告的发展，而不愿意给公益广告提供资金支持，所以我国目前公益广告的劣势就是发展缺少稳定的资金支持，缺乏一个良性的资金保障体系。

三、公益广告发展的必要性 1.公益广告的教育价值高

目前，大家普便认同的公益广告的定义是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性是公益广告的三大特点，所以公益广告的教育价值是不可估量的。首先公益广告的内容极其容易引起社会受众的关注和共鸣，所以当公益广告在推广自己的价值理念的时候，这个时候公益广告的教育价值便在慢慢的体现。于是公益广告在推广社会的道德，行为规范和思想意识方面产生了潜移默化的作用，所以公益广告在目前的发展是因为公益广告有着极其重要的教育价值。

2.发展公益广告有利于拉动经济

现如今，世界公益广告的发展趋势是与众不同的。在发达的欧美国家里，很多的现代化大企业也开始承担起了制作公益广告的责任。这些世界的企业在发布自己的一些新的产品的时候，往往会拍摄一些公益广告，这些广告在启迪民众的同时也宣传推广了他们的新产品，把社会风尚的优化和商业利益的追求完美融合，实现了两者的双赢，这就是目前世界发达国家的公益广告的发展趋势。借鉴这些经验，我国公益广告的发展也学习了这种模式，宣传公司的新产品让社会受众对这些产品有更深的了解，让受众更容易接受，这就极大的拉动了经济的发展，这也是公益广告发展的必要性之一。

四、公益广告存在的价值，意义和影响

1.对生活的影响

目前，公益广告的发展趋势是与日俱增的，所以公益广告对生活的影响也是显而易见的。近几年来，针对铺张浪费，交通安全的社会公益广告就在对生活的影响之中发挥了不可替代的作用!当你走上街头，你会发展，自觉遵守交通规则的人越来越来越多，讲究勤俭节约的人也渐渐的增加，这就是公益广告对生活的影响。当公益广告的理念深入到人们的思想观念当中之后，公益广告对生活的影响就是不可估量的! 2.对社会受众的影响

社会的主体就是社会群众，所以说公益广告对社会受众的影响也是极其重要的。在以前，社会受众往往都在追求的名利，就忘掉了传统民族的东西，这个时期的社会受众在道德上是沦丧的。当出现了公益广告之后，在广告思想理念的指导之下，可能会唤醒迷失的人们，把他们带上社会发展的正轨，这个时候的公益广告的价值就会体现出来。尤其是当社会的每一个群众，都在践行公益广告的理念的时候，这个社会就形成了一种良好的社会风气和和谐的社会风尚，这就是公益广告对整个社会受众的最大的影响所在。

3.对整个社会的影响

在全球经济飞速发展的同时，人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，人们不顾一切的去追求自己的名利，甚至忘却自己的道德底线。而公益广告引导了行为规范和道德准则，教育引导人类精神意识去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质，在社会上形成良好的社会氛围，从而促进整个社会的进步。总的来说，公益广告不像是一剂止疼药，对整个社会产生立竿见影的效果，它更多的是像一味中草药，虽然治疗周期很长，但是可以清除病灶，达到完全根治的效果。这就是公益广告对整个社会的影响，也是国家积极的推广公益广告发展的最根本的关键所在。

五、公益广告的发展的现状 1.公益广告发展现状分析

目前我国公益广告的发展处于一个很尴尬的境地，那就是一直处于做做停停、时断时续的状况。当社会上发生重大的社会新闻时，这个时期制造的公益广告还会引起大家的关注，其他公益广告基本不被重视，等时间一过，又恢复到了以前的境地。探究这个问题的原因，主要有这两个方面：

(1)国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，在公益广告的制作程序上，政府一直承担着最主要的角色。正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。一旦没有政府的鼓励和支持，要想在我国推广好的公益广告真的很难。

(2)公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。而我国的企业大都追求自己利益的最大化，所以很少会投资公益广告，支持公益广告的发展。而且我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，同时还缺少一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。除此之外，也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法，最后缺乏创新的能力也是目前我国公益广告停滞不前的主要原因之一。 2.公益广告存在的问题

(1)我国公益广告发展的创意水平不高，缺乏完整的创新机制

众所周知，创新是一个国家的立业的根基，对于公益广告的发展也是如此。我国公益广告的发展起步晚，底子薄，与发达国家相比，还有着巨大的差距。目前我国的公益广告的设计者都是专业能力不够的人，因为缺少敏锐的洞察力和社会责任感，所以我国公益广告始终停留在表面的层次，不能深入人心，更不能给人看过之后的震撼力，而且我国目前的公益广告更多地像是在说教，很难让人接受。

(2)企业的社会公益意识不强，甚至缺乏

虽然说公益广告在拉动经济发展方面有着很大的作用，但是我国的企业却似乎没有意识到这一点。在我国的企业家看来，公益广告就是政府的工作，与自己根本没有关系，在这样的思维模式的影响下，他们考虑的还是怎样把自己的利益扩大到最大，而不重视企业应该承担的社会责任。在欧洲发达国家的现代化企业，他们早已经认识到自己的企业不可能脱离社会的大背景而独立发展，因此他们在追求利益的同时还投资发展公益广告，这样就实现了企业利润和社会进步的双赢。

(3)缺乏良性的资金保障体系 我国公益广告的发展缺乏资金支持，是不得不面对的问题。目前商业广告占据着我国广告市场的大半壁江山，充斥在市场上的商业广告让人眼花缭乱。由于有过多的企业支持商业广告的发展，就把公益广告的市场逼到最小。而且公益广告是一个投资大、见效慢、收益小的风险大的行业，所以很多的企业都不愿意出钱投资公益广告，这就使得公益广告的发展面临着资金不足的境地。所以就目前而言，我国公益广告的发展就缺乏一个稳定的资金支持管理和保障体系，如果有资金支持，公益广告还会有更大的发展潜力和空间。

(4)发布形式的单一以及题材的简单和不够丰富

纵观我国目前公益广告的发展，这也是一个很严重的问题。电视、广播、报纸作为传统的传播媒介在公益广告的发布中还起着很大的作用，但是随着社会的发展，这些已经不能适应时代的要求，而且又找不到新的传播媒介，就陷入了这样的困境。 (5)地区之间、城乡之间的发展的不平衡

不可否认的是，我国公益广告的发展存在不平衡的状况。大城市发展快，乡村发展慢;发达地区发展快，落后地区发展慢，这也是制约我国公益广告发展的原因之一。

六、推广公益广告的建议 1.多渠道，多方法，多形式

这是要创新公益广告的传播途径，要借鉴利用外国优秀的传播方式，在形式上积极创新，多开拓传播的形式和方法，例如在楼梯上、在广告牌上等一起可以利用的平台，积极传播公益广告，做到多渠道，多方法，多形式的传播公益广告。

2.身体力行,以自己的实际行动，践行公益广告的理念

公益广告的目的就在于为全社会的人们提供了一个模板，给人们以深刻的启迪。所以我们要身体力行，在自己的实际生活当中，认真贯彻公益广告的理念，积极履行公益广告的行动要求。

3.从小处着手，贯彻公益广告的思想

公益广告给我们的启示就是要把这些理念认真的实践到自己的生活当中，从小处着手，例如少抽烟、遵守交通规则、爱护花草树木等等，这些看似简单的小事就是公益广告传播的精髓所在，也是公益广告推广的目的所在。

七、总结

通过对现阶段我国公益广告发展和困境的介绍，可知公益广告对社会是一笔隐形的财富，我们应该采取一切措施积极促进公益广告的进步，进而发挥公益广告的作用，在全社会中形成良好的社会风尚。我们每一个人也都应该成为公益广告的积极践行者，认真贯彻和实践公益广告的理念，为我国的公益事业做出自己的贡献。

参考文献 [1]王东东.《对我国公益广告发展现状和前景的思考》，《中国报业》，2006(11). [2]王宇静、王志鑫.《公益广告可持续发展对策分析》，《视听专论》，2009(6). [3] 宗德宏.《中国广告徘徊在世纪之门[M]》.改革出版社.1998：285. [4] 赵馨.《让公益广告褪奇装[J]》.现代广告杂志，2002，(7). [5] 程士安，陈文轩.《对我国公益广告现状的一点思考》.中国期刊网，1997.

第五篇：乡镇财政困境成因分析与对策研究

【摘要】 乡镇财政的运转直接决定了整个国家基层公共职能的实现。在加快建设社会主义新农村的背景下，探讨乡镇财政解困问题具有重大的现实意义。本文以乡镇政府财政困境为研究对象，从财政体制的视角分析原因，并提出取缔乡镇独立的财政职能，由县级政府实施统收统支管理体制，以解决乡镇财政困境问题。

【关键词】 乡镇财政困境 成因分析 分税制 统收统支

一、引言

分税制财政体制改革，对缓解我国当时中央政府的财政困境、理顺中央与地方政府间财政关系、增强国家宏观调控能力、提高中央财政收入占财政总收入中的比重贡献卓著(周飞舟，2006)。但是，在为中央政府带来巨额财政收入的同时，分税制的实施也产生了一系列的问题，日益严峻的乡镇财政困境即是其中之一。乡镇政府是中国五级政府中最基层的一级，服务的对象是中国最广大的农民。乡镇财政的运转直接决定了整个国家基层公共职能的实现。然而，目前我国大部分乡镇财政运行效果不佳，很多乡镇财政甚至陷入困境。

时至今日，论述分税制财政体制的国内文献甚多，讨论主要集中在三方面：一是探讨改善分税制体制下转移支付制度的效果;二是探讨解决基层地方政府主要是县级政府财力困境的方法;三是探讨规范和管理预算外收入及非预算收入问题。遗憾的是，国内文献对于中国最基层且最接近广大民众的乡镇政府的财政困境问题关注较少，而探讨解决乡镇政府财政困境的研究更是鲜有涉猎。

县级政府财权和财力固然有所欠缺，但是通过中央政府和省级政府的纵向转移支付可以部分弥补这一缺口，而且通过现行的三级财政扁平化财政管理模式，通过省直管县，可以更大程度上解决县级政府面临的支出问题(贾康，2002)。但是对于我国最基层的乡镇政府，其与县级政府的财权、财力相比，县强乡弱则更为明显。

在此基础上，本文认为，分税制体制下乡镇政府的财权、财力与事权的严重不对称，使其已难以成为一级财政。因而可以考虑取缔其独立的财政功能，将其作为县级政府的派出机构，在县级以上政府继续实行分税制的大环境下，县级政府对辖区采取统收统支的管理体制，从而为乡镇政府解困。

循此思路，本文第二部分分析归纳了目前我国乡镇财政陷入困境的成因;第三部分探讨了取消乡镇财政职能实施体制改革的必然性;第四部分是本文的对策建议部分，提出了当前实施统收统支管理体制的对策建议。

二、乡镇财政困境成因分析

分税制设计的是中央财政与省级财政之间的分配格局，但是这种格局对省级以下财政，尤其是对县乡两级财政也会产生巨大影响。首先，原来属于县乡收入的部分企业税收按分税制规定划为中央收入;其次，按照中国目前的财政体制设计，上一级政府有权决定它与下一级政府采取的财政划分方法，所以各级财政遵循“本级优先”原则，中央政府的做法被地方各级政府纷纷效仿，上级财政都将税源集中且易于征收的税收划归本级财政，最终形成了层层向上集中的收入分配格局。而现行分税制对各级财政的支出责任并未明确划分，导致支出责任层层下放，这就造成地方政府尤其是县乡基层政府的收入能力与日益增长的支出责任表现出极大的不适应。

1、财力与事权不相匹配

分税制改革后县乡财政的财权大大缩小，事权不断下移，成为县乡财政困难的重要原因(贾康、白景明，2002)。实施分税制以来，中央的资金集中度得到提高，省级政府的资金集中度更是平均每年增加2%，市级政府同样在想方设法提高资金集中度(周飞舟，2006)。财权和事权对称的原则要求各级政府均有自己大宗稳定的、与事权相适应的财源，而乡镇财政却没有自己大宗稳定的税源。上级财政在财力分配上层层“向上集中”，将大税种、大税源划归到自己手中，而将征管难度大、征收成本高、税源分散的小税种“甩”给了县乡政府，造成县乡税收增长乏力。

与此同时，我国地方政府还要负责诸如义务教育、基本医疗、社会保障等本该属于中央政府提供的服务，而这些公共服务的提供责任又不是均匀地分配给各级地方政府的。由于上级政府拥有分配公共服务的主导权，往往把本应承担的责任推给下级政府，下级政府不堪重负。从而使现行财政体制造成的收入上敛以及地方教育支出沉重成为造成乡镇财政困境的重要原因之一(周飞舟、赵阳，2003)。对于乡镇政府而言，财权和财力的丧失、事权的加重，收支的矛盾愈发加剧。

2、转移支付制度不够完善

如果一个国家要强调地区之间的财力均衡和社会公平，那么就必须要有一个强大的中央对地方的转移支付制

度(Robin Boadway，2006)。地方政府尤其是乡镇基层政府收入与支出的不匹配，需要中央政府通过转移支付和税收返还等方式来弥补。在地县本级财政支出里，本级财政收入大约占65%左右，上级转移支付占了35%左右;而基层政府即县乡政府对转移支付的依赖度达35%，部分山区农业乡镇依赖度甚至更高。因此，转移支付成为基层政府的主要收入来源之一。

但是，目前我国的财政体系中，四种主要的政府间转移支付形式均有自身的缺陷：税收返还的设计是为了鼓励地区兴办企业、发展经济的积极性，与建设财力和事权相匹配的体制相背离;一般目的转移支付的测算基础不够科学，实现不了财力与事权的匹配;过渡期转移支付的规模很小，起不到太大的调节作用;专项拨款名目太多，很多专项拨款需要地方政府提供配套资金，这种转移支付资金数额的决定也没有一定的标准。

解决“基层政府可利用财政资源的巨大区域性差异以及贫困地区日益严重的财政收入短缺”这一农村公共财政的最大问题，最为科学可行的制度——省以下转移支付制度并没有随着分税制推行而建立起来(黄佩华，2002)。因此，转移支付的不科学、不完善是造成县乡财政困难的重要原因(李茂生、陈昌盛，2004)。

3、农业税费改革，大幅减少乡镇税源

对于以农业为主的中西部地区而言，在分税制改革之后、农业税改革之前，农业税和农业的提留统筹以及其他的集资收费成为政府财政收入的重点。县与乡镇政府对农业税费实施了划分，县政府保留大部分乃至全部的农业税，乡镇政府则主要依靠提留统筹和其他的集资收费。这导致了在20世纪90年代中期乡镇企业倒闭、转制之后，农民负担突然变成了严重的社会问题。对于大部分中西部地区的县乡政府而言，农业税、提留统筹以及面向农民的集资收费远远超过了其他税收，成为其财政收入的主体。这成为2002年全国农村税费改革的直接背景(周飞舟，2006)。

2002年，农村税费制度改革取消了村级“三提五统”，2004年取消了除烟叶外的其他农业特产税，2005年全面取消农业税。这些都是山区农业县乡镇的“看家”税费，这些税费的取消导致乡镇财政锐减。税源锐减、财政减收直接挑战分税制在农业乡镇的运行基础。

4、举债负担沉重

由于财政收支缺口大，难以满足基本公共支出需要，转移支付又存在时滞和配套资金的问题，因此乡镇政府将举债作为财政开支的主要来源。

在乡镇

二、三产业落后的情况下，县乡财政收入的主要来源是农民收入。近年来，原料成本上涨，传统种植业盈利水平低下，农民收入增长缓慢，间接制约了县乡财政收入的增长。此外，个别乡镇领导利用借款搞投资，形成重复建设，投资后没有形成经济效益，承担的债务无法偿还，也加剧了乡镇财政的债务包袱。

在税源短缺、转移支付制度不健全的情况下，大规模的债务严重制约了乡镇政府发挥其为辖区提供地方性公共物品的功能。并且基层财政的债务危机，如果处置不当，任其发展，也会影响上级财政的安全和基层社会的稳定。

三、乡镇财政管理体制改革

1、分税制实施愈发艰难

一是乡镇分税制已有名无实。尤其是山区农业县乡镇，税费主要来自于农业税和“三提五统”，烟叶税也只在少数乡镇征收。由于

二、三产业发展滞后，其他税收更是微乎其微。在无税可以分享的局面下，乡镇财政已然失去了分税和开支的基础。

二是税收征管与财政体制脱节。税源减少，导致乡镇财政工作重心发生转变，乡镇开展税收征管和财源建设的积极性与责任感也就日渐减弱。为节约征收成本，税务机构对一乡一所的机构作了调整，一个基层税务所要管辖几个乡镇的税收。并且，乡镇税务机构只对上级税务部门负责，乡镇政府及其财政部门对税收部门的协调能力日渐减弱，已无法形成协调机制和工作合力。

三是财政管理措施乏力。在分税的范畴内不管制定怎样的财政管理体制，其管理措施产生的作用都不会大，反而会因财政管理不到位，引发一些财政管理、财政支出、财政考核等方面的问题，制约当地经济社会发展。因此，有必要思索一种有别于分税制的管理体制，以解决乡镇财政日益严峻的现状。

2、取消乡镇政府的独立财政职能

财政联邦制理论认为，从经济效率上考虑，由最了解信息(并且具有做出正确决策动机)的人做出决策能够带来最多的好处。作为一个客观事实，地方政府(尤其是基层政府)比中央政府在了解公共服务偏好信息(以及

成本信息)方面，由于更贴近当地居民而具有天然的优势(王雍君，2007)。因此，理论上来看，作为最贴近普通民众的乡镇政府，在收集和处理民众对公共物品的偏好信息以及提供农村公共物品和服务方面具有最佳优势。然而，就我国的实际情况而言，乡镇一级财政，名义上是基层财政，但一直缺少相应的财力支持。分税制之前基本上就是“吃饭财政”，实行分税制后，基层财政上划中央很多，乡镇政府保运转、保工资更加困难。近年来，随着农业税取消，乡镇政府职能和财政供养人员上划，税务、金融、工商等机构己经按经济区域而非行政区域设置，维持原有乡镇财政体制的配套环境己经发生重大变化。财政系统如仍坚持按乡、镇行政区划建立乡财政机构，已经丧失了基本的配套环境。并且，占乡级支出大半的乡镇教师工资由县级统一发放后，乡镇财政的主要任务只剩下政府人员工资支出，乡镇财政的内容就更虚了，在省地方财政级次中，乡镇已称不上一级财政。作为一级财政的作用和必要性，已经不复存在。

3、统收统支的管理体制

统收统支的财政管理体制，又称“收支两条线”，基本特征是中央政府处于主导地位，并且中央政府统一制定所有收支项目管理办法，一切开支标准也同样由中央政府统一决定。地方政府组织的财政收入要全部上缴中央财政，地方政府所需的相关支出全部由中央财政另行拨付。

无论是从税源的分布情况、预算管理级次、金库的建立，还是从乡镇政府机构的设置来分析，乡镇政府的财政管理体制一直很不完备。因此，可以考虑撤销乡镇一级财政，简化财政级次，由县级财政对乡镇财政实施统收统支的财政管理体制。

四、对策建议

处理好县乡两级政府之间的财政关系，关键就是要科学界定县、乡两级事权和财权。就当前的乡镇财政实际情况而言，可以考虑在县级以上政府继续推行分税制改革的大环境下，对乡镇一级财政实施统收统支的管理体制，以解决日益严峻的乡镇财政困境。

1、乡镇收入纳入县级收入

不再对乡镇下达税收任务，国税、地税及财政所在乡镇征收的税收、非税收入不再区分乡镇，全部纳入县级收入。同时，取消对乡镇税收工作的考核，乡镇的财政收入数量不再作为评估乡镇政绩的依据和标准。

2、县级财政承担乡镇支出

乡镇收入收归县级之后，乡镇所有支出也相应由县级财政按照部门预算的原则统一核定后给予财力转移支付补助。基层干部可以将时间和精力用在发展地方经济和社会事业上。

3、鼓励税源建设

乡镇税收任务取消后，其对税源建设、税收征管的积极性肯定会减弱。要立足当地实际，因地制宜地采取有效措施加以解决。例如，可以把乡镇辖区内的个人建房装修税、部分车船使用税、畜牧行业税等税收委托给乡镇代为征收，并将征收额度的补助返还乡镇，用于补充业务支出和基础设施建设。

4、防范新增债务

规范乡镇支出，防范乡镇新增债务。例如，对待乡镇赤字方面可以采取以奖代补及共同消化的办法，帮助乡镇消化财政赤字。对县级以上安排的乡镇项目建设配套经费由县级全额承担，避免乡镇发生新的债务。

5、抓好过渡期管理

实施财政管理体制改革是在县级以上财政部门继续实施分税制前提下进行的，因而乡镇财政管理体制更替需要过渡性的政策和时间。过渡期间，要坚持利益分配格局、预算管理权限、资金管理和财务审批权限不变，确保乡镇的财政支出不影响乡镇经济社会的发展。

【参考文献】

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