刍议中小城市类型化广播的发展策略

2022-09-11

随着网络技术的发展和新媒体的出现, 传统媒体受到了前所未有的挑战, 但新媒体的出现并不会完全替代原有媒体。广播作为一种已经发展一百多年的媒体, 在不同的历史时期呈现出不同的发展态势。随着中国广播事业改革的深入, 广播在经历了大而全和频率专业化的发展之后, 类型化广播凭借着自身的特点和优势, 为广播事业又创造了一次发展机遇, 其意义重大而深远, 但因国内体制和实际国情的原因, 类型化广播并不会像美国、加拿大等西方国家一样而成为一项可以全国推广的事业。在未来的一个时期, 类型化广播将会为新生广播电台开辟新的战场, 并能够帮助处于困境中的弱势电台调整战略, 使其能够与老牌强势的电台竞争市场, 而这一现象将会存在相当长的一段时间。

1类型化广播的定义及发展现状

1.1 类型化广播的定义

类型化广播的概念来源于美国, 英文为FORMAT, 译为格式化的广播。即一个广播频率不再按照栏目分割时段进行, 而是通过全频率传播一种文化、传递一种理念。换句话说, 听众打开广播收听到的内容是恒定化的, 是按照一类人群的喜好打造的, 目标听众不必在固定时段锁定自己喜欢的节目, 这种理念极大程度上提高了听众的接受程度。

伴随性是类型化广播另一重要原则, 广播不再简单的是一种宣传工具, 更强调对固定听众的伴随作用及潜移默化的宣传效果。类型化广播重点强调受众的细分和内容的针对性。因此, 类型化广播主要指根据细分后的受众需求, 制定特定的播出内容, 并使之编排统一、风格一致, 继而进行非栏目化播出的一种广播样态。此外, 类型化广播的分众将会导致广播广告目标受众的针对性更强, 有利于广告的投放, 提高广告的到达率。这被业界和学界视为一种新兴的媒介广告运营模式, 即建立不同的类型化广播 (电台) 开展差异化的媒介市场竞争。

1.2 类型化广播的发展现状

诞生于上世纪中叶的类型化广播, 其发展势头强劲。经过几十年的发展, 类型化广播已经占据了广播市场相当数量的份额。尤其在美国、加拿大、法国、台湾等国家和地区, 类型化广播已经得到了长足的发展。 2002 年, 国内第一家类型化广播电台 (中央人民广播电台音乐之声) 开播, 随后北京、上海、云南等省市电台在类型化广播方面都进行了有益的尝试, 并取得了不菲的成绩。近几年, 部分中小城市电台为寻求突围之路开始尝试开办类型化广播, 并取得了一定的效益。但成绩与不足并存, 中小城市类型化广播目前良莠不齐, 矛盾相对突出且亟待解决。

2中小城市类型化广播制播过程分析

查找中小城市类型化广播在制播过程中存在的问题, 需对其进行广泛而深入的研究分析, 主要从中小城市自身的区域特定、文化人文环境等方面考察其受众特征、内容形式和广告经营三个方面。

2.1 受众特征分析

受众分析最基本的是对受众年龄、文化层级、性别等内部因素的分析, 但仍要注意到对影响受众的外部因素的分析。尤其是中小城市类型化广播受众的分析, 更要考虑到区域因素、文化背景因素、人文环境因素等对受众的影响。北方城市和南方城市, 沿海城市和内陆城市, 省会城市和地级城市在受众特征上都受多种因素的影响呈现出不同的特点。

此外, 类型化广播强调的是受众的分化和细化。在“窄播”分众的时代, 分众媒体考虑的不再是大而全, 而是精准的目标受众。因此, 对中小城市类型化广播的发展进行分析主要依据市场调研、不同受众的不同诉求而展开的。类型化广播的受众又因其呈现出不同于一线二线大型城市受众的特征, 在进行受众分析时就不甚容易。结合广播频率所在地的实际情况, 从区域特征、文化背景、人文环境等方面考虑中小城市类型化广播分化受众的特征。

2.2 内容形式分析

类型化广播根植于受众市场调查, 但同样讲究专业化的内容设置、专业化的内容生成、专业化的播出以及专业化领域外的产品开发。而中小城市类型化广播在内容生成上, 有其自身特点和优势, 也有自身的劣势和不足。类型化广播恒定化的播出风格和内容是其典型特征。类型化广播强调内容、风格的一致和连贯, 声音版面的科学规范, 这就对广播的内容形式提出了更高的要求。

类型化广播强调风格的一致性及内容的针对性。风格多变、特色不突出等将会对收听率产生不良影响, 受众对频率的忠诚度也会随之下降。 2015 年5 月18 日, 全新的类型化广播电台, 国际都市频率Metro Radio正式开播, 调频FM94.5。这是北京人民广播电台乃至整个北京广播界10 年以来第一个全新的类型化音乐电台, 整个频道都是为同一拨受众打造, 因此音乐也是根据受众的诉求来选择和编排, 塑造一个整体频率的概念。

2.3 广告经营分析

在市场体制下, 媒介经营讲究“双效双赢”, 类型化广播更是其典型代表。类型化广播有其自身明确的市场定位, 并能够实现有效播出, 使广告经营有的放矢, 但要注意的问题是, 在进行广告投放时要特别注意广告的品味, 注意与广播风格的协调一致, 维护频率的品牌形象和广告环境。类型化广播的市场定位与广告业主的诉求是一致的, 这是类型化广播在进行广告经营时要坚守的重要原则。

此外, 类型化广播强调分众, 而细化后的受众最明显的特征就是具有相同的消费需求、动机和购买行为等。分众时代讲究的不单是广播的覆盖率, 更强调到达率。广告业主在类型化广播频率中有针对性的投放广告, 这是未来广播广告业发展的一个趋势。在过去的一段时间, 多数地市级广播 (电台) 的广告经营每况愈下, 更是饥不择食地播出虚假广告、暗示性广告、隐形广告等。这严重地影响到广播电台的名声和声誉, 导致整个广告环境的恶化和收听率的下降, 广播广告陷入恶性循环。在这样的背景下类型化广播应运而生, 与此同时一些问题亟待解决, 如:如何进行类型化广播广告的营销, 如何设置和选择广告的主题内容, 如何安排广告时段等是类型化广播要思考的重要问题。

3中小城市类型化广播存在的问题与对策

类型化为广播的发展创造了一次前所未有的发展机遇, 起步较早的一线城市类型化广播已经获得了一定的成功。成功不能复制, 但经验可以借鉴。中小城市类型化广播在制播过程中存在着诸多问题与不足, 可以借鉴成功经验结合自身特点, 探寻出一条适合自身发展的新路子。

3.1 中小城市类型化广播存在的问题

目前, 起步较晚的中小城市类型化广播的发展尚处于探索阶段, 还很不成熟, 存在着一些问题与困惑。主要表现在以下几个方面:部分中小城市类型化广播 (电台) 不切实际的照抄照搬其它大城市类型化广播的成功经验; 开播前对受众市场的调查力度还远远不够, 严重影响和制约其自身发展;缺乏科学的广告理念, 在进行类型化广播建设的过程中瞻前顾后, 犹豫不决;资金短缺和硬件落后严重影响到其发展后劲。

3.2 中小城市类型化广播的发展策略

中小城市类型化广播 (电台) 因频率所在地的地域位置差异、文化背景不同, 导致受众表现出不同于一线城市类型化广播电台受众的特征。这将会影响到广播内容的设置、风格的确定等, 进而影响到广告的投放。一线城市类型化广播的发展经验可能并不完全适合中小城市类型化广播。因此, 它不能完全走一线城市类型化广播走过的路, 必须要有创新, 要有自己的特色。这样才能更好地适应本地的实际情况, 更好地争取本地受众, 更好地做好本地市场。除此之外, 中小城市类型化广播还要利用好本土资源, 发挥自身优势, 扬长补短。在节目内容上, 突出本土特色, 贴近本土受众, 以弥补自身在其它方面 (如硬件方面) 的不足。此外, 电台必须开拓新的途径、寻求新的合作伙伴做大做强自身事业。

展望中小城市类型化广播电台的未来发展之路。类型化广播是广播事业改革的一条重要途径, 但不是唯一途径;类型化广播在建设的过程可以借鉴先进的经验和管理方法, 但必须结合自身实际;类型化广播注重商业价值, 但更要认识到自身社会公共服务的身份, 这些都是中小城市类型化广播在未来的发展过程中要注意的问题。目前, 类型化广播在一线二线大型城市已经初具规模, 有一定数量的受众群作支撑, 在三线四线中型城市类型化广播才刚刚起步, 但其力量不容小觑, 它将会成为中国广播事业的一支重要力量。

摘要：类型化广播在西方国家已经相对成熟和完善, 但在国内却起步较晚, 距今仅有十余年的时间。目前, 部分中小城市电台在类型化广播方面已经进行了有益的尝试, 但在发展过程中也遇到了一些问题与不足。类型化广播在制播过程中强调受众细分, 注重专业化的内容与设置, 重视广告的到达率。但中小城市发展类型化广播与一线城市存在一定的差异, 区域因素、文化背景因素、人文环境因素等都将影响到类型化广播制播过程。中小城市广播电台在发展过程中应结合自身特点, 借鉴成功类型化广播的经验, 少走错路, 少走弯路。

关键词：类型化广播,中小城市,窄播,受众