电商营销论文范文

评职称或毕业的时候，都会遇到论文的烦恼，为此精选了《电商营销论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。编者按：2015年，各大电商平台竞争异常激烈，颇有你方唱罢我登场的意味。电商促销成为其增长营收的常用方式，常见的促销节日、店庆、或者运营方推出的XX节等垂直促销，都是目前电子商务在运营过程中使用最多的方式。目前，特别是在电商行业逐渐成熟的过程中，更加直接而富有吸引力的营销方式才能满足消费者的口味，赢得消费者的欢心。

第一篇：电商营销论文范文

跨境电商企业营销策略研究

摘 要：随着市场经济不断发展，中国的跨境出口不断提升。但是在跨境出口电商税收新政正式执行后，跨境电商运营面临巨大挑战。NA公司作为一家3C电子产品为主的民营公司，早期发展壮大后，因金融危机遇到发展瓶颈，从而转战跨境电子商务市场。本文在电子商务及市场营销理论基础下，运用PEST 模型对NA公司的国际贸易环境及经营现状进行全面分析，对公司的营销策略进行调整，结合跨境电子商务及4P营销理论，提出了适合NA公司跨境电子商务发展的营销策略，并给出了营销策略得以实施的保障措施。

关键词：跨境电商;跨境电子商务;营销策略;保障措施

随市场经济不断发展，我国跨境电商呈现出爆发式增长，2011～2017年，我国跨境电商交易增长了4.5倍，其中出口电商交易增长4.1倍。2017年，我国跨境电商整体交易(含B2B及零售)7.6万亿元人民币，而在此交易额中出口跨境电商的交易达到了6.3万亿元，出口跨境电商交易同比增长达到了14.5%。2011～2017年，7年时间中，出口电商在跨境电商中贡献了80%以上的作用，供应链效率提高，同国家“互联网+”的战略方向符合。但跨境电商在迅猛发展的背后也面临着很多问题。2014～2015年，国家出台并颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，在此意见中，国家明确对跨境电子商务给予明确支持，并提出扩大海外营销渠道，促进企业外贸转型的策略。跨境进口电商税收新政在2016年4月正式执行，跨境电商运营面临巨大挑战，尤其对于中小型跨境电商平台来说，更是如此。在日趋火热的电子商务发展势头下，跨境电商企业如何应对挑战，找准自身目标定位，如何依据自身优势制定企业的战略发展计划，并确保企业可持续发展是中小电商企业亟需解决的问题。本文在电子商务及市场营销理论基础下，运用PEST模型对NA公司的国际贸易环境及经营现状进行全面分析，并结合第三方跨境电商平台制定公司的营销策略及电子商务战略规划。

一、跨境电子商务概述

1.跨境电子商务概念

跨境电子商务是世界范围内的一种经济活动，指的是隶属不同海关的买卖双方在电子商务平台所进行的买卖活动，并依托电子商务平台进行付款结算，付款后通过跨境物流运输完成商品运输的金融活动。

2.跨境电子商务特征

互联网为跨境电子商务发展的应用基础，互联网的空间是依托网页地址及网络数据所构成的，尽管看不见摸不着，但是空间也是真实存在的。互联网空间同传统物理意义空间对比在价格判断标准及具体活动方法上有很大不同，这两个特征为跨境电子商务同传统商务间最鲜明的特征，也是跨境电子商务得以进行的关键。具体来讲，跨境电子商务还具有如下特征：

第一，全球性：互联网没有国界限制，辐射范围世界性。跨境电子商务以互联网为依托，因此商务活动具有互联网全球性性质，跨境电子商务活动没有边界限制，可在世界范圍进行，不受地理条件限制，能将商品扩大到世界范围市场。

第二，无形性：互联网数字化传输能在世界范围进行，但是电脑数据代码是无形的。以数字化传输为传播手段的跨境电子商务活动中，所买卖的商品也是无形的，而不是那些有形可见的商品。

第三，匿名性：跨境电子商务辐射范围广，在商务活动中，使用者地理位置及个人信息都是难以精准辨认掌握的。且电子商务活动中，买卖双方不会对个人信息进行表明，这种信息的匿名性对买卖活动无实质影响，互联网空间交易时，这种匿名性是能够被接受的。

第四，即时性：互联网下，信息传递速度同距离远近无关系，不论地理距离远近，信息传递没有时间差，甚至一些数字化产品(如音频、软件等)买卖，可即时付款，货物的订购、支付、发货、收货几乎可同时进行。

第五，无纸化：电子商务买卖活动无需纸张，电脑后台会对买卖交易活动进行详细记录。

第六，快速演进：跨境电子商务依托网络进行，且已经经历了自EDI到电子商务零售业的过程，数字化品种繁多，已经涉及人们生活、工作各个方面，给人们生活带来了很大便利。

3.跨境电子商务作用

跨境电子商务的作用主要如下：

第一，贸易成本降低：跨境电子商务下，我国境内企业同国外消费者直接互联网交易，越过了中间商，交易中附加成本少，企业净利润高。且电子商务活动无纸化办公，企业可减少或无需海外分支机构，海外市场的扩张成本大大节约。

第二，市场范围扩大，贸易增长良好：跨境电子商务不受时间、地域限制，企业市场范围扩大。电子商务活动，买卖双方无需出国面谈磋商。卖家可在网络营销手段下对目标客户群精准定位，不受广告营销法规营销，营销成本节约，促进贸易增长。

第三，客户沟通良好，劳动生产率提高：电子商务下企业可通过互联网了解消费者需求，同消费者直接沟通，沟通无障碍。且在同客户沟通中企业获得第一手资料，企业可按照消费者需求对企业生产的产品进行调整，企业劳动生产率大大提高。

4.跨境电子商务模式

跨境电子商务的模式主要如下：

第一，按交易对象不同，跨境电子商务可以分为B2B型(企业对企业)、B2C型(企业对顾客)、B2G型(企业对政府)、C2C型(顾客对顾客)。

第二，按照依靠网络的类型不同，跨境电子商务可以分为EDI电子商务、互联网电子商务、Intranet和 Extranet的电子商务。EDI是现在较多企业用的比较多的电子商务策略之一，这种策略大多用于企业与企业、企业与批发商间的贸易。互联网电子商务就是互联网和电子商务的有机结合，双方不限地点、不限时间可以进行交易。

二、NA公司营销现状

1. NA公司发展状况

NA公司为一家民营企业，主要从事的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机等3C产品的销售。公司地处广东珠海市，创建于1999年，拥有职工248人。NA公司历经十几年的发展，已经逐渐在广东3C产品行业中占据一席之地，已经拥有成熟研发团队，公司已进入快速壮大关键时期。跨境电子商务B2C模式为公司发展提供了崭新思路，会带领公司取得更好发展。但是3C产品行业受国际市场格局及宏观经济环境营销，NA公司销售受到不小冲击，为此公司在稳定市场同时，调整经营战略，将销售目光转向网络市场，主要发展网络品牌，但是在发展过程中，网络营销的现状却不容乐观，还存在很多问题，影响了企业发展。

2. NA公司国际贸易环境

下面我们通过PEST模型对NA公司的宏观环境进行分析，这样才能找出NA公司营销的有利因素，制定更加可行的营销策略。

第一，社会环境。企业要步入國际市场首先要面临的就是社会文化的差异，不同国家语言文字不同，宗教信仰不同，生活习惯不同，这些会对营销战略成功与否造成直接影响。产品推广时如果不能投消费者所好，产品就容易出现滞销。跨境商贸活动需细致入微，但是NA公司外贸人员比较少，商贸活动中难以面面俱到，细致入微，很容易错失商机。

第二，经济环境。改革开放之后，我国经济一直高速发展，综合国力大幅提升，我国国际市场地位提升。但是我国当前仍为发展中国家，经济增长方式落后，对外贸易仍以原材料为主，高技术产品少。从国际市场看，经济稳步增长，新兴经济对经济的冲击能力增强。汇率上，人民币对美元不断升值。尤其是我国加入WTO之后，出口产品价值上升，企业要维持价格竞争力，只有不断降低产品价格。NA公司产品主要以出口为主，产品价格按照美元计价，人民币汇率上升，产品成本增加，企业的利润空间被不断压缩。

综上所述，NA公司贸易发展国际环境比较稳定，但是不确定因素多，贸易风险大。且国际贸易保护主义下，国外针对国内产品的贸易摩擦时有出现，加之人民币汇率提高，企业成本提高，影响了企业盈利的能力。

第三，政策环境。国家政策在出口外贸企业生存中发挥着重要作用。改革开放以来，我国出台了系列利于国内经济发展的政策措施，促进外贸稳定增长，出台贸易便利化措施，扩大对外开放，为国内对外贸易发展提供了良好政策制度环境。NA公司在发展中紧跟国家政策对自身发展战略进行调整，以让自身尽快跻身国际市场。

第四，技术环境。科技水平高低是影响产品竞争力的主要因素，从技术水平上分析，21世纪为互联网+大数据的时代，在此时代中，手机刷微信、手机阅读、手机支付成了市场主流，大数据时代改变了人们生活、学习方式。未来5G通讯及云服务技术会是3C产品及通讯技术顶端。NA公司也看准了这点，投入资金致力于5G通讯技术及云服务技术研发创新，构建基于云服务的数据解决方案以满足客户多样化需求。大数据时代、5G通讯技术及云服务技术为NA公司在行业发展提供了竞争优势。

3. NA公司行业环境

2016年后，移动通信产业飞速发展，消费者对智能产品逐渐产生了消费依赖，3C产业将出现产业融合互动趋势。2015年我国手机市场全年结构出现了大的调整，增速减缓，全年手机销售仅为4.2亿部，同比增长仅3.9%，其中智能手机零售3.7亿部，占手机销售总量的88%。手机厂商开始用5G替代4G，3C产业已经自传统粗放式生产转为注重制作环节，注重制造成本，应更加关注手机品质。

2017年，3C电子产品在我国出口电商产品品类中占比为20.8%，其中广东省出口电商卖家数量占全国出口电商的24.8%，占到了全国出口电商卖家的1/4。在3C电子产品出口上，广东有多家优秀公司，很多企业在国内外均拥有较高知名度。eBay《大中华区外贸电子商务发展报告》也指出3C电子产品、服装配饰、小商品等为eBay平台上的超级大卖家。广东优秀3C电子企业众多，产品货源充足，适合跨境电子商务发展。NA公司依托这样的行业环境，可通过行业整体优势发展跨境电子商务。

三、NA公司跨境电商运营现状及存在问题

当前NA公司作为一家跨境电商，尽管已经采取了一些营销策略，但是基本为凭借经验的企业营销。面对国内外环境变化及市场需求变化，企业在快速增长之后，经济增长速度放缓，已经进入增长的瓶颈期。原有的经营模式存在很多问题，主要为：

1.产品品质亟待提升

NA公司主营3C电子产品，同其他产品相比，3C电子产品的功能设计及设计品质非常重要。但是NA公司3C电子产品同其他企业产品在设计上无较大区别，不能对消费者造成视觉冲击。且电子产品在设计中技术、功能存在一定滞后性，比如4G技术、5G技术，这些技术在应用中都存在一定滞后性。3C电子产品，尤其是手机，技术更新速度快，只有技术更上市场发展，品质经得起考验，才能获得稳定市场份额。

2.缺乏适宜的人才管理机制

跨境电商发展需要很多专业技术人员，比如说计算机、美工、语言等专业人才，特别是语言翻译方面的人才，但是公司这些人才缺乏，尤其是翻译人才奇缺。人才缺乏对公司发展造成了极大限制。且公司作为民营企业，很多重要职位都为领导亲戚，裙带关系突出。且公司发展中对员工无科学激励措施，员工工作积极性差，工作涣散，工作中，员工不能同心协力，不能正确处理公司利益及个人利益关系。

3.跨境电子商务的销售平台单一

NA公司当前在天猫平台的销售产品已比较成熟，但是跨境电商平台上，仅在阿里巴巴有些B2B模式，成交量不高。尽管eBay跨境电商网站的进入门槛低，但是公司进驻与同行业电商间区分度差，同样品牌产品，价位不一。NA公司正致力于开创自身3C产品品牌，在产品制造中追求较高品质，价格略高，但消费者对这些不能区分，看商品只以价格为选择标准。这种情况下，NA公司同其他公司相比，竞争优势差。

4.运营策略清晰度差

NA公司在2013年入驻eBay平台，运营初期通过直通车方式对产品进行推广，推广方式单一，且此种推广方式广告费用支出多，公司经营成本加大，短期不会见到明显收益。公司在这样的投入方式下，经营压力大，如果经营过程中不能对运营策略清晰分析，盲目宣传，会让公司陷入发展困境。NA公司应对自身经营环境仔细分析，梳理运营思路，逐步探索出适合公司发展的运用路线。

5.出口竞争优势不足

当前国内人工成本增加，NA公司生产成本也在不断提高，国内3C产业发展迅速，众多3C企业如雨后春笋般涌出，NA公司成本优势下降严重，且国外贸易壁垒增加，对出口产品在质量要求上越来越严苛，这些对NA公司传统外贸市场造成了严重冲击，企业要获得竞争优势需对销售渠道不断拓展。

四、NA公司跨境电商营销策略

NA公司面对上述跨境电子商务发展上的问题，以4P销售理论为基础，制定了系列营销策略。

1.产品策略

產品品牌是公司无形资产，是企业形象代表，加强NA公司品牌塑造及技术创新会为公司增加竞争优势，对于手机类3C产品来说，品牌忠诚度对消费者购买意愿有很大影响，为此NA公司针对公司产品制定了如下产品策略，以提高产品的品牌忠诚度：以顾客为中心进行产品开发，对消费者需求人性化满足，将用户体验作为产品研发导向;对产品合理定价，确保消费者对品牌忠诚的稳定性;塑造能彰显企业文化的个性品牌，维护企业形象，维护产品形象;对品牌知名度不断塑造，不断提高顾客对于品牌的认知度。优化品牌体验，不断提高产品品牌价值。

NA公司针对上述产品策略，还采取了如下营销策略：重视对品牌的营销，对品牌的核心价值不断挖掘;注重对品牌文化的营销，针对产品品牌进行营销定位;通过名人及明星对产品进行品牌的传播;对产品做好网络炒作，参照小米饥饿营销制造网络关注的热点;通过一些公关活动，对企业知名度及产品形象进行提升。

2.价格策略

就手机类3C产品来说，多数厂家在定价上都是以成本作为导向进行定价，比如说乐视以手机硬件成本进行定价，小米的竞争导向竞价等。对于消费者来讲，3C产品厂商对产品按照需求导向进行定价会更加符合他们需求。而认知价值导向为需求导向的一个重要方法。所谓的认知价值导向就是让消费者对某种产品的价值进行主观性评判。NA公司应将消费者对产品感受程度及消费者对产品价值理解当作产品的定价依据，在此基础上，通过各种营销策略及营销工具对消费者产品价值认知进行影响，从而让消费者形成有利价值观念，并以消费者心目中价值对产品价格进行定位，只有这样，企业才能长久健康良性发展。

3.渠道策略

NA公司在2010年开始搭建跨境电商平台，调整产品营销渠道，拓宽新市场，使企业不断发展壮大。具体来讲，主要有以下几点。

第一，完善销售平台渠道：NA公司依托淘宝、天猫等第三方平台进行网络营销。发展中公司建立了专门的B2C跨境电商平台，把握了销售主导权。

第二，完善跨境物流销售渠道：NA公司为节省跨境物流销售成本，加强了同跨境物流机构间的联系，并积极部署海外仓建设，在美国、中东、欧洲等地通过商城集团进行海外仓布局。在运营中，通过美化图片等加大产品基础信息数据库建设，为不同目的国家提供不同语言产品库，使NA公司同国际知名电子商务实现了无缝对接，产品知名度提高。

第三，加强海外仓运营主体的联系：NA公司在海外当地通过注册公司以正规本土公司形象出现，获得当地消费者信任及支持。

第四，整合企业部门渠道：NA公司设立了专门跨境运营部门，对公司跨境产品在设计、生产、营销等方面统一规划，部门间整合协作，减少产品销售的行政成本。

4.促销策略

NA公司为树立产品网络品牌，按照公司实际情况及产品特性采取了系列促销策略：(1)做好售后服务：NA公司意识到电子商务同传统销售的不同，在跨境电商平台加强产品售后服务，为客户提供最满意服务，通过为顾客提供个性化服务对顾客信息进行了解，了解顾客喜好，并通过顾客浏览记录，对顾客信息进行统计分析，建立顾客个性化信息库，通过信息库同顾客友好互动，从而满足顾客个性化产品需求。NA公司提高产品售后服务，站在顾客立场，为顾客提供个性化优质售前及售后服务，使顾客对公司满意度大大提高。(2)做好积分促销活动：NA公司跨境电商平台销售过程中，公司为每个购买客户的顾客建立客户档案，并按照顾客消费额度对其进行积分的累加，每笔费用均有详细统计，如顾客消费达到一定积分之后，按照积分情况给予相应实物奖励，如赠送产品、积分折现等，通过促销活动来对顾客忠诚度进行培养。且通过对顾客消费情况进行统计，公司还能对顾客消费能力进行掌握，按照顾客消费能力，定期为顾客推送相应产品资料，同顾客建立良好联系。

五、NA公司营销策略实施保障

1.政府组织政策保障

广东地区政府对国家政策认真研究基础上，及时制定了政策性文件，积极推进珠海地区跨境贸易电子商务信息平台的建议，并实现了跨境电子商务平台海关、稽查、税务、公安、工商等部门间数据共享，吸引地区内龙头企业加入跨境电商，推动跨境电商的区域化产业化集聚。广东政府还出台了跨境电商出口奖励政策，对跨境电商企业的租金、税务等进行政策支持，推动珠海地区跨境电子商务的快速发展，为NA公司跨境电商公司的发展提供良好政策环境。广东地方政府在“领导小组+专门联络人”下建立了地方政府、海关、商务部、银行等部门组成的企业挂钩联系制度，牵头部门对电商企业定期调研，及时掌握电商企业旋钮，并协调海关为跨境电商企业建设“一站式通关电子口岸”，这些为NA企业跨境电子商务的快速发展提供了组织保障。

2.技术资金保障

随工业4.0及互联网+不断推广，国际贸易格局发生了改变，新贸易格局下，谁掌握了新技术，谁就是未来的成功者。跨境电商在平台运营发展上不能离开专业技术人员管理维护。跨境电商未来发展中，只有掌握平台运营新技术，并将技术灵活运用，对运营平台进行网络安全加密，做好运营平台数据库管理，升级顾客信息库，NA公司只有做好这些技术保障，不断加强技术研发能力，才能确保公司跨境电子商务的完美运营。而跨境电商要获得成功还不能离开充裕资金支持。NA公司产品营销中所做出的平台运营，海外仓储物流体系建设，海外市场的开发等，这些都需要大量资金支持才能完成。为此，NA公司在发展中一方面积极寻求风险资金投资，另一方面还通过珠海跨境人民币结算来享受国家银行的便利融资，以确保公司拥有更加充裕的资金保障。

3.人才储备保障

跨境电商顾客群来自世界各个地区，要做好产品营销，公司需掌握不同国家语言，掌握不同地区风俗习惯，因此NA公司在跨境电子商务贸易发展过程中针对产品营销，培养储备了很多专业技术人才。NA公司通过社会招聘对社会上各类专业技术人才进行招揽，并组建了自己的专业技术团队，对公司管理系统不断升级，完善了公司同电商平台的对接，让公司跨境电商平台一直保持优势。公司还同多家高等院校洽接，对公司跨境电商发展的各类人才直接招揽，尤其是多语言人才及复合型人才等，从海外项目市场引进本土人才，为企业跨境电商发展储备多种人才。NA公司在跨境电商发展上不仅储备了多种人才，同时公司内部还通过各种培训体系对企业人员进行培养，如入职培训、上岗培训等。公司还定期派遣营销人员及专业技术人员到发达国家学习培训，让公司员工了解国际先进营销手段及网络技术，方便公司对跨境电商各项新技术进行快速掌握，帮助公司快速解决跨境电商发展中遇到的各种难题。

六、结语

综上所述，在网络信息时代，电子商务应运而生。跨境电子商务在我国迅速发展，为外贸企业发展提供了崭新平台，让企业更具国际市场潜力。NA公司作为一家3C电子产品为主的民营公司，早期发展壮大后，因金融危机遇到发展瓶颈，从而转战跨境电子商务市场。本文针对NA公司跨境电子商务发展的实际情况，对公司的营销策略进行调整，结合跨境电子商务及4P营销理论，提出了适合NA公司跨境电子商务发展的营销策略，并给出了营销策略得以实施的保障措施。

参考文献：

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[4]Zhang K，Huang L. Research on Cross-border E-commerce platform selection in China small & medium-sized enterprises[C]// IEEE International Conference on Service Operations and Logistics，and Informatics. IEEE，2016.

[5]Yang J Z，Yang N C，Yang-Li-fan. The Factors Affecting Cross-border E-commerce Development of SMEs ——An Empirical Study[C]// the thirteenth wuhan international conference on e-business. 2014.

[6]吳俊丽.跨境电商网店跨文化营销策略选择研究[J].特区经济，2017(3).

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[8]冯曦涓.外贸企业转型跨境电商经营战略研究——以绍兴纺织外贸企业为例[J].科技通报，2018(2).

[9]孟亮，孟京.我国跨境电商企业海外仓模式选择分析——基于消费品出口贸易视角[J].中国流通经济，2017，31(6).

[10]杨芳，郭轶群.跨境电子商务背景下OEM出口企业的转型升级[J].商业经济研究，2017(18).

[11]陶玉琼.我国跨境电商的供应链柔性优化策略研究[J].改革与战略，2017(8).

[12]郑建辉.我国外贸企业跨境电商与贸易增长的互动关系分析[J].商业经济研究，2016(7).

[13]李燕.新常态下我国跨境电商市场演进趋势及其发展策略[J].商业经济研究，2016(24).

[14]陈德宝，许德友.广东省跨境电子商务发展战略分析[J].商业经济研究，2016(6).

[15]蔡丽娟.“移动互联网+”下传统外贸制造业发展跨境电商贸易研究[J].商业经济研究，2016(16).

(责任编辑：林丽华)

作者：周佳明

第二篇：电商营销的新玩法

编者按：2015年，各大电商平台竞争异常激烈，颇有你方唱罢我登场的意味。电商促销成为其增长营收的常用方式，常见的促销节日、店庆、或者运营方推出的XX节等垂直促销，都是目前电子商务在运营过程中使用最多的方式。目前，特别是在电商行业逐渐成熟的过程中，更加直接而富有吸引力的营销方式才能满足消费者的口味，赢得消费者的欢心。那么，电商营销都有什么新玩法？企业搭建的自营电商平台又如何推广自己？“一带一路”政策对跨境电商业务有何帮助？本期品质沙龙活动将对这些问题展开深入的讨论。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博公关集团副总裁李岩、森博公关集团电商事业部运营总经理李红霞、迪思传媒集团副总裁沈健、造作（zaozuo.com）北京造化科技有限公司副总裁王赋、中传互动营销研究院副总经理许军。

曹志新：欢迎各位嘉宾以及现场的各位朋友来到国家会议中心，参加由外交部主管、中国国际公共关系协会主办的第67期品质沙龙活动，本期我们的沙龙主题是“电商营销的新玩法”。

2015年，各大电商平台的竞争异常激烈，以最激烈的“双十一营销”为例，天猫平台以912.17亿元再次摘得电商营销的桂冠，紧随其后的京东商城也取得了不错的成绩——营销业绩是前5年双十一的总和，估计至少也有400亿。与此前不同的是，2015年天猫与湖南卫视联手推出“天猫2015双十一狂欢夜”，而京东集团携手《中国好声音》原班人马打造“双十一‘京’喜夜”大型竞歌晚会。不难看出，各电商平台都争相玩出了营销新花样。对于这种电商营销的新玩法各位嘉宾是否认同？您认为电商营销新玩法是否会在2016年引起一轮新的行业风潮？

李红霞：首先能够与大家相聚参加这次沙龙活动，我觉得非常幸运也很有意义。回到刚才的话题，这种“电商晚会”的形式比较新颖，给大众带来了很大的惊喜，同时说明新一代年轻的运营团队已经开始探索电商的线下营销，再与线上推广做好结合，对产品销量的提升大家是有目共睹的，我比较看好这种创新的营销模式。但这种形式会不会成为2016年电商营销的风潮或趋势，还有待于观察，不过2015年有了首次尝试，相信在新的一年，会有更多的电商去效仿或是尝试一些更个性的玩法。

沈健：其实不难看出，电商办娱乐晚会本质上是为了更吸引大众的眼球。这种方式除了达到“吸引”的目的，还有几个方面值得我们关注。第一电商营销的领域开始从线上延伸至线下。举个例子，苏宁原本只是一家线下实体店，但自从跟阿里合作之后，形成了线上线下联合的体验店，营销推广也因此而越来越火爆。第二电商营销的范围在不断拓展。比如跨境电商和线上超市越来越受到消费者的青睐——大量海外正品的进驻，为国内消费者购买洋货提供了便利，而线上超市的“当日买，当日送”，赢得了上班族的芳心。第三越来越多的行业开始利用电商平台展开营销。比如远洋房地产借助双十一推出“1.1折的房子”，还有5000人众筹购买9折房屋等，利用京东金融等已有的电商平台，开展众筹等活动，都取得了很好的成绩。第四电商节从中国公关事件演变为全球公关事件。2015年的双十一电商营销，有大量的国际媒体进行报道，被定义为全球最大的购物节，远超美国的黑色星期五，这虽然是一件好事，但也存在着一些问题，比如天猫和京东之间要求厂商二选一，这显然损害了消费者的利益，还有一些电商平台利用低级手段刷口碑、刷流量，也是一种顽疾。当然，从整体来说，我觉得营销多样的趋势是非常好的，但还需要不断地创新，给予消费者更好的体验。

许军：在大家的印象里，电视这种传播方式是很传统的，如果从客户群细分来讲，更倾向于年龄偏大的受众。所谓的新生代手机族，对互联网和移动互联网关注比较多。而电商大战给我们开拓了一个新的视野：电商平台也开始关注与传统媒体的宣传推广相结合了，而且是与很传统的电视媒体合作。以前所谓电视营销，注重打造的都是生产商或者传统线下经销商的品牌，而现在我们突然发现，电商也开始有原来线下厂商的品牌操作思路了。双十一购物节的娱乐晚会就是这种结合的尝试。我个人认为这是一个非常好的突破，相信这种趋势在2016年或者未来有可能会成为主流，而且传统媒体在转型过程中也会充分利用自身累积的资源优势，从这个角度看，电商营销的新玩法还会层出不穷，甚至产生更多的新玩法。

王赋：2015年双十一电商晚会已经成为全社会都关注的营销大事件，我对此的观察是，当互联网的一个新事物进入成熟期，在生命曲线到达顶峰的时候，它会借助传统的营销渠道或者营销手段。这种情况背后，我们很认同但也有一些忧思。因为当营销成为一个社会化事件，它就面临着泛营销化的状态，没有精准的客户，当全社会都是你的用户时，品牌已经不存在了。

李岩：我赞同电商营销的这种玩法，它是一种创新。同时我们从中也能看出O2O线上线下的边界越来越模糊了，未来电商不仅仅是给用户提供了一个购物的渠道，并同时拥有快捷、便利的用户体验，更将是一个具有社会化的传播媒体平台和承载、创造优秀内容的文化创意平台。内容的生产将成为电商的核心，内容的制作将更加社会化，分享经济、“众包众享”的模式将会率先以电商为依托加速落地，进而增强消费者的黏性和互动，拉近品牌与消费者间的距离。

曹志新：感谢各位。有一种观点：互联网电商营销有三大战役，第一是卖货战役，第二是聚粉战役，第三是搭建平台战役。那么，各位嘉宾能否与我们分享一下，除了配合促销举办晚会的形式外，现在的电商营销还有哪些新玩法？比如2015年天猫和商家自主设置类似“天猫双十一”等密令，消费者只要将这一密令输入淘宝天猫首页搜索栏即有机会获得红包；还有“亚马逊家庭”携手国内外知名母婴品牌建立战略合作关系，不但推出首届飞利浦新安怡“超级品牌日”，还与国内知名月子会所馨月汇一同为“亚马逊家庭”会员量身打造了专属线下课程。

王赋：目前我能看到的电商营销新玩法有三个，跟大家分享。第一是众筹。虽然众筹不是新生事物，但2015年众筹的增速很快，以京东为首，形成了不同于天猫的差异化营销。众筹的火爆是由于很多泛科技类、3C类创业公司正在崛起，他们在上市之前需要迅速与粉丝建立通道，在产品成型之前，与消费者进行价值层面的沟通，而电商这个平台就很合适。

第二是“造节”的趋势还会愈演愈烈。电商的流量和转化需要一定时间的消化和吸收。双十一成为购物狂欢节已经在大众心里成为了共识，而且营销业绩连年飙升，因此，包括周年庆、母婴节等等类似的“造节”趋势将更加风靡。

第三是泛娱乐的营销趋势。2015年泛娱乐营销很有特色，表现在娱乐事件本身借助平台已经产品化或者商业价值化，典型的是《芈月传》，影视剧中的米酒是乐视旗下的网酒网推出的，也在乐视商城销售，我们看到虚拟的东西，已经实体化、商品化了，这是娱乐化营销的趋势。另外就是不同于天猫等大电商平台的娱乐化营销，例如楚楚街，没有高成本做大投放，但通过在娱乐节目里做植入、冠名，产生隐形的口播，促使了其流量的爆发。

许军：其实从真正的分类来看，无论电商营销采用何种新玩法，大致可分为几类：1.降价，典型的是双十一和6·18；2.送礼包，买了产品赠送额外的实物或虚拟价值；3.新型消费体验，像刚才王总说到的京东众筹；4.跨平台整合，以前只能用信用卡的，现在可以用“花呗”、“白条”等。从中我们发现所谓的新玩法，无非就是在现有的基础上做新的探索与尝试。

综合起来看，电商营销的新玩法就是把目前能整合在一起的资源，放到新型的商业模式中去尝试，如果成功了，就说明比原来的营销方式成本更低、效率更高。所以这种新的玩法，在每一个行业、每一个产品上都有新的尝试，我们要不断地去找到新的突破方向。

曹志新：在众多电商营销的新玩法中，两位李总，你们最看好哪一种？

李红霞：以我的实战经验而言，现在比较看好的有三种模式。一是跨平台。我现在做厨卫产品的营销，首先想到的是与厨房相关的渠道，然后就是逻辑思维下可以被推荐的渠道，比如好豆网，因为已经是运营很长时间的平台了，拥有一些达人或家庭主妇，正好是厨卫产品的用户群，与它达成战略合作，当用户搜索菜谱或美食的时候，就可以推送我的产品，这样就实现了在第三方平台上的跨界营销。

二是线上联合线下。还是以厨卫产品为例，在线下可以和传统的餐厅，甚至是国企进行合作，当然这需要有好的途径。比如消费者在餐厅消费一定的金额后，再加一定的金额就可购买我的厨卫产品。在企业里，我运用厨卫产品免费为企业里的员工做下午茶，体验过后，现场就可以购买制作美味食物的厨卫产品了。

三是分销模式，通过发展更多的代理商，拓宽产品的营销渠道。

李岩：我个人比较认可“营销联盟”。电商营销的未来不再是依托峰值（指双十一、6·18暴增销售）的模式，而是侧重场景体验式的营销，比如会不会出现某商业区的光顾对象全是闺蜜、或父子、或母女、或情侣、或单身贵族等等的消费情景，这是一种“懂你的营销”，电商营销也是如此。这种联盟将以线下场景为依托，消费者的消费行为更像是一个消费的事件和过程，被标签化后的电商，拥有特定场景、特定人群，然后进行精准营销。这种模式可以引发消费者的心理共鸣，产生情绪互动，因为如今的消费者越来越感性化，购买的关注度不再局限于价格，更在乎的是消费的感受。“营销联盟”就是品牌为场景属性而设置，从而在一个场景当中精准地把握消费者。

曹志新：我们从第二届世界互联网大会习大大的发言中，提炼了一组数据：中国现在网民的数量达到6.7亿，网站达到413万多家。尽管我们主张正当竞争，主张以优秀的创意和营销策略战胜对手，但部分电商之间打口水战、相互贬低的现象也是屡见不鲜的。从短期看对营销业绩的增加虽然有一定助推作用，但同时对自身品牌也会造成负面影响。各位嘉宾认为“口水战”这种营销手段的优点和缺点分别是什么？

沈健：在公关行业里，打口水战是与危机公关领域相关的。凡是电商平台都有一个属性，他们都是高速成长的互联网企业，且最开始都比较弱小。所以电商平台在最初的成长阶段，大都互相打口水战，目的是引起社会和媒体的关注，实际上是变相做了免费的广告。但这里有一个底线，发起口水战要站在维护消费者利益的角度出发。比如2015年双十一前，京东到国家工商总局状告天猫不正当竞争，因为厂商选择了天猫就被迫不能进驻京东。这显然使消费者的选择少了，对消费者是不公平的，这一仗打得是非常聪明的，退一步说，就算打不赢，京东自身的风险也比较小，因为他站在了消费者的角度处理问题。相反，如果你已经涉及危害了消费者的利益，还想打口水战，这时自身风险就很大了。举个例子。2015年国家工商总局公布了淘宝的正品率只有37%，但并没有直接指出淘宝卖假货。结果，淘宝不干了，以一个店小二的名号直指工商总局网监司司长刘洪亮，指出工商采样、抽检程序等存在问题。就这样，开始了反反复复地对打。这样做的好处是一个企业跟国家机构打起来了，得到了全社会的关注，但也给自身带来了不小的麻烦。国家工商总局随即公布了一条内部纪要，文中指出淘宝在上市前，就已经因为正品等问题被查处。该消息曝光后，阿里巴巴美国股市大跌，直接损失2006亿人民币，紧接着大量美国律师事物所找阿里巴巴，控诉其隐瞒政府信息不报，欺骗美国的投资者，要追究阿里巴巴的责任。最后此事以淘宝和国家工商总局各退一步收场。从这个案例我们可以进一步看出，打口水战、制造冲突这种玩法是要有底线的。同时，尤其是企业公关人要明确自己的立场，有时候制造故事和冲突反而会给企业带来不良影响。企业遇到公关危机时，处理的原则应该是没故事、没新闻、没冲突，因为当务之急是保证企业的正常生产运营，不让企业受到财务损失，而不是制造热点，引火烧身。

许军：就像刚才沈总说的，很多新闻、故事、包袱，无非是想从某种角度上吸引大众的注意力。有一个有意思的案例是苏宁提出的“平京战役”，一方面苏宁强大的渠道供应商和实体店有资本让它喊出这个口号，另一方面经过几年的历练，现在京东不再特别追求“我是最低价”了，反过来苏宁开始提出“我要做最低的价格”。这些口水战也是为自己的平台做品牌。双十一的时候，我在苏宁和京东分别尝试了一下，价格上苏宁确实比京东便宜，但在物流上，苏宁明显逊于京东。因此，我认为口水战可能在短时间内会吸引消费者的注意力，但长期来说，电商还是要扎扎实实做好体验和服务，这样才能最终赢得消费者的认可。

曹志新：有没有一种可能，就是电商之间的口水战是提前策划好的，只有消费者和网民蒙在鼓里？

李岩：应该说经过策划的口水战是存在的，所谓双方都有点“含沙射影”的意味。在口水战的过程中，作为消费者可能对过程不关注，他们更多想看的是故事的结局是什么。但是这种策划，就像刚才沈总讲到的，一定要把握道德和法律底线，恰到好处。在品牌推广和策划，或是方案制定的时候，双方确实也可能私下里做一些考量，然后运用一定的手段方式，共同去影响大众。所以我认为这种情况是有可能发生的。

曹志新：我提出这个问题的原因是因为知道有这样一些案例。沈总刚才也作了总结，说口水战实际上达到了公众聚焦、双方共赢的目的，彼此都会得到社会媒体的关注、自己粉丝的增加、销售业绩的提升，但也确实存在一种口水战是故意为之，双方商量好了，彼此间形成一个社会的热点事件。这又让我有了一个新的疑问，如果规规矩矩做经营，且营销业绩靠前的一个电商，遭到了不友好的电商发动口水战攻击，这个时候应该怎么应对？

李岩：我认为这个时候，如果两方都是品牌电商，在没有事先策划的情况下发生了口水战，一般都是有意图的事件营销行为，或者是在探明一方的底线和市场反应，从而调整自己的营销策略。还有一种情形就是双方都很了解对方，目的是为了调动公众的“猎奇心理”，引发话题讨论和舆论，从而完成一次品牌传播的过程。但不管是何种初衷，双方都要清楚自己的底线，避免让事件最后演化成两败俱伤的结果。当然，不排除大的电商品牌恶意中伤，以给中小品牌电商施加舆论压力，迫使其退出竞争市场，此番情形下，中小电商更加应该从产品上、用户基准性上，与另一方产生差异化竞争，开展借势营销，万不得已之下也不妨采用法律武器保护自己。

沈健：这种方式在公关上来讲叫“贴靠”，是有套路的。一般情况下，一个中小品牌想上位，大多会贴着一个大品牌去打口水战，他会故意强调“我要干掉某某品牌；我要在几年之内超越某某品牌”等等。这样做的原因是第一品牌（大品牌）的价值远远大于他（小品牌）自身，媒体在进行报道的时候，也会以“某（小品牌）：几年之内打掉某某（大品牌）”为吸睛点，所以无论怎么“贴靠”，小品牌都不会吃亏。这个时候，如果你领导的是国际大品牌，那一定不能跟他（小品牌）纠缠，你应该站在消费者的角度来应战。比如记者提问“谁谁谁说三年之内要超越你们，你怎么回应这件事？”你应当说：我们欢迎竞争，因为竞争能给消费者带来更多的选择，至于我们自己，我们更要做好自己的工作，在某某等方面，我们已经做了……但如果你是一个小品牌，你或许可以一起参与到这场“战争”中，获得很高的关注度。但这个玩法也一定要有底线。

曹志新：当面对对手发起的口水战，应当采取怎样的应对之策呢？王总请您跟我们谈谈。

王赋：口水战在2015年有一个新词叫撕逼。从本质上说撕逼的原因是同质化的竞争所致，因此，每一个品牌如何把自己真正的独特的价值主张体现出来，才是超越竞争对手、赢得受众群体的关键。电商平台因为商品多、价格低、速度快而受到大众的喜爱，如果各个电商平台只围绕谁价格更低、速度更快等开战，是没有价值的竞争，所以当下的电商平台最应该思考的是自己的核心竞争力是什么。

曹志新：刚才我们也提到了互联网三大战役中搭建平台是其一，在做电商的过程中，往往会经历两个阶段：第一个阶段是借助别人的平台做自己的电商；第二阶段是打造自己的电商平台。现在除了京东、淘宝等第三方电商平台，越来越多的企业也搭建了自己的电商平台，例如华为商城、海尔商城等。各位嘉宾觉得这两种模式的电商营销平台有何异同呢？

李红霞：说到企业搭建自己的电商营销平台，最典型的成功案例莫过于小米——从始至终坚持不依赖第三方平台，自己做自己。从卖手机到现在的空气净化器，小米的产品销量节节走高。市场上出现两种模式的电商平台，我认为有两点原因，一是类似于小米这样的创业企业，希望从一个单独的产品做到强大的企业，这就需要搭建好营销的平台和渠道，才会利于其他附属品或产业的发展。二是京东、天猫等第三方平台要收取一定的佣金。

沈健：我接着李总的发言，做一个补充。发展自己的电商营销平台有什么好处呢？首先容易培养起忠于品牌的粉丝，第三方平台沉淀粉丝不容易，因为是别人的平台。其次，可以自己把控营销活动，在第三方平台往往要受其节奏的限制，还要付一定的费用。核心的问题是粉丝培养，因为粉丝是任何一个大品牌最宝贵的财富。但在第三方平台上培养粉丝是具有高风险的，你的产品随时可能被撤掉，这也是为什么越来越多的企业开始搭建自己的电商平台的原因。

但自营电商平台想取得真正的成功也并非易事，需要有独特的优势。比如有特别稀缺且口碑好的产品；庞大的粉丝群等等，这才能保证电商平台的运营。刚才提到的成功案例小米，可以说是故意把手机在自己的网络商城售卖，其他的附属产品也在其他平台上销售，这就产生了小米手机的稀缺性——只能在小米的官网上买到，再加之小米的千万粉丝，小米的成功显而易见。因此，自己在做电商平台之前，要充分并谨慎地考虑拥有哪些资源优势，能不能做起来，不要盲目地决定。

王赋：沈总刚才谈到的问题也是品牌和渠道之争。当一个行业渠道强势的时候，品牌的生存是非常困难的，因为渠道商的商业机能会极大地压缩企业的利润空间，限制企业按照他的逻辑去做，使竞争高度同质化，比如在卖场里比的就是价格。当一个行业品牌占优势时，消费者的价值是很难建立的。我们说一些熟知的家居品牌，可能除了红星美凯龙，也说不出几个。大家刚才也都以小米举例，我认为小米已经开始朝着一个品牌方向去做了，尤其是在电商渠道占强势的情况下，这无疑是对有情怀、想要做品牌的企业必须要做的事情。

此外，在营销形式上，品牌和渠道的做法也是完全不一样的。淘宝、京东、唯品会等等都是电商品牌，可是现在说企业独立的电商品牌，小米算一个，其他领域还没有，凡客曾经在做，但没能成功，这种电商行业的状态是很尴尬的。从当下的营销本质看，渠道讲究的是多快好省，品牌重视的是独立的价值主张。小米坚持自己“理工男”的价值主张，因此成功了，这是任何一个渠道电商平台都无法提供的。只有把品牌的高度确定起来，把品牌体量做起来，才能获得用户的忠诚度。我们说最好的品牌就是宗教，苹果就做到了，这就是区别。

曹志新：掌声送给各位嘉宾的精彩发言！企业自建电商平台看似是一件简单的事情，但如何能够有效地宣传、推广自己，让广大消费者认识、喜欢，并参与到平台的互动，这是非常不简单的。李总认为怎样宣传和推广，才能达到聚粉的目的呢？

李岩：我个人理解，企业是采用自营电商平台还是第三方平台，与品牌所处的市场阶段有关。如果是一个不见知名度的品牌，产品也是新的，在没有足够宣传营销资源的状况下，直接做自营电商，肯定会付出很多代价和时间精力，这时应借助第三方平台的巨大流量入口、转化效率和良好的互动体验，帮助企业聚拢用户和口碑，此时，口碑决胜成交。如果你的产品足够打动市场、对目标群体定位足够精准，我认为这样的企业可以先尝试走自营电商平台的渠道，但是自营电商平台和第三方平台两者一定要有相互融合的过程，也就是说既要借助第三方平台做推广和转化，同时也要向自营平台导流传播品牌诉求。做自营电商，产品将不仅仅是产品本身，其外延将扩展到情感、态度、价值观和内容，这里的内容可能是一部微电影，也可能是一种技术，还可能是一种互动过程，因此，产品的表达将是情感、态度和价值观向受众的传达，交易只是一种对内容认可的行为。内容即产品，这也是做好自营电商平台的重点。同时，自营电商平台还能对所有第三方平台起到管理作用，可以对接企业内部的管理信息系统和数据交换，因而其管理价值不容小觑。

另外，值得一说的还有数据方面。大家知道第三方平台所有的用户数据只是一部分开放的，对做自营电商平台的企业而言，希望把用户数据牢牢地把握在自己手中，而不是受控于第三方平台，这个过程可能对一个品牌的迅速推广以及快速抢占消费者市场有很大阻力，因此选择哪种平台，还要考虑这方面的因素。

许军：坦白地说，在实际操作中如何宣传推广企业的自营电商平台确实是一个难题，除非你的产品品牌已经像小米一样，开始有所谓的群众基础了，例如“米粉”、“果粉”之类。如果只是一个简单的品牌，没有太多的基础，做自营电商平台不仅非常困难，而且很不现实，可能最好的方式还是通过第三方平台来打开市场，像我刚才提到的，很多新的产品就是通过京东众筹为自己做广告、推广，进而提高产品本身的传播力和知名度。

曹志新：新品牌利用大平台达到引流的目的，是我们基本认同的观点。王总，您能不能分享一下您自己的公司搭建自营电商平台时的经验？

王赋：首先我非常同意各位嘉宾的观点，做自己的电商平台真的很难。那我就跟大家分享一下一个独立的品牌和平台，如何让别人知道、了解，并带动消费，我们是怎么做的。“造作”（公司名称）是2014年9月成立的，我们的网站在2015年6月正式上线。就像小米是给“理工直男”提供性价比的选择，我希望“造作”给中国一线城市的白领女性，特别是85后、90后女性提供一种生活中的美的选择。今天的品牌是什么？品牌就是传递优越感的东西，当我们成为品牌的粉丝时，我们爱上这个品牌，信服这个品牌，会向别人传递这个品牌，这就形成了粉丝。所以我们想与在城市受过良好教育的一代女性用户当中，建立起对品牌的一种共识：我们需要美的生活，你值得造作。要找到这些节点用户真正关注的、喜欢的审美。比如我们会跟韩寒一起合作，或者是网络上家居、美学、生活上的资深网红。我们还会跟很多设计产业捆绑在一起，与艺术北京，甚至是迪拜设计周捆绑在一起。通过人与人的渗透，一个真正的品牌从无到有做起来，再通过社交媒体去扩散，把群体做起来，这就是我们“造作”的经验。

曹志新：李总您作为森博公关电商事业部的负责人，服务的客户有没有既在第三方平台营销，又开创了自己的电商平台？自营电商平台的出现对第三方平台在价格、渠道、策略上有哪些冲击和影响呢？

李红霞：您说的这种情况确实是存在的，如果说刚才大家讨论的自营电商平台如何推广宣传自己是一个比较困难的问题，我觉得这个问题的难度仅次于刚才的问题。我们遇到这种“双平台”的客户，会先讨论客户的产品适合在哪些平台上做推广，进行一个筛选，像常规有京东、天猫等，另外我们还会选择一些有针对性的第三方平台，比如推广家电类，可能会投放苏宁易购这样的平台，它拥有比较精准的用户群体。在价格方面我们也会区别对待，像京东等平台已经有了一大批忠诚度很高的粉丝，我们给出的价格可能就会相对低一些，因为我要圈住这一部分群体，价格会实惠一些。

在策略方面，首先，我认为要联合打价格的政策，包括一些增值服务。初期的客户一定追求高业绩的营销量，但如果资金不是很充裕的情况下，我都会建议他用最核心的产品在京东或天猫上争取好的位置，比如我会帮助客户在第三方平台上做单品秒杀或免费的广告位等等，这样产品的曝光率会大大增加，不仅帮助客户节省了资金，也能让客户感受到我们做了增值服务，最终也能实现产品的可观销量。其次，我会花钱在第三方平台上购买一些位置，保证产品的曝光率。当然，这么做的前提一定是和团队做了缜密的数据分析，得出平台上哪个时段、哪个位置是最好的投放点，精挑细选后再决定，确保每一分投资都能带来一定的流量和数据。第三，要挑选、把握精准的用户群体。比如刚才提到的我做厨具家电，一定会选择好豆（网）平台，因为平台上的人都是吃货群体，他们注重生活，从中精挑50个达人，与他们合作，能够形成非常有黏性的粉丝群，让他们来为产品背书，提升产品的销量和口碑。另一个渠道，我会选择爱败妈妈的平台，上面的群体基本上都是星级以上月子中心出来的，还包括加拿大、美国等回来的人，他们有很大的消费价值，打通了他们这层渠道，可以发展成为产品的分销商。最后，坚持实体体验。即便现在的互联网发展得如此强大，各类电商也越做越红火，但是对于用户的实体体验仍然重要，参与实体店的各类活动，能够更加直观地向消费者展示产品的功能和属性，让消费者亲手接触到产品，这种感官体验是任何一个电商平台都给予不了的。

曹志新：时间过得很快，在各位嘉宾的精彩发言中，我们进入到了最后一个话题的讨论。2013年，中国提出“一带一路”战略，得到了沿线64个国家的重点关注和积极响应。2015年，被视为“一带一路”战略实施元年，这对电商营销有何刺激作用？跨境电商业务又如何抓住机遇，做大做强呢？

沈健：“一带一路”战略对电商的发展是一个很大的促进，这是有数据支撑的。我们可以看到现在天猫、淘宝最重要和最大的买家来自于俄罗斯，李克强总理与俄罗斯领导人的交谈中也提到如何加快跨境物流和海关的工作。甚至双十一天猫平台的银行系统差点崩溃了，因为付款的买家太多了。现实就是如此。我们从中不难发现，“一带一路”对电商营销是一个重大的机遇，重大的原因是“一带一路”的沿线国家，还有国际上主要的一些国家，他们都更愿意通过中国的电商平台，便捷地买到中国物美价廉的产品。

另外，中国的消费者也想通过跨境电商平台买到国外的优质产品。特别是包括享受到快速的快递和通关的服务，这个主要是借助我们现在自贸区的优势，很多的国外产品实际上都是先到自贸区，国内消费者购买后，直接从自贸区发货，所以速度比原来快很多，以前可能需要两个月才能到货，现在可能缩短到几天的时间。

总体来说，跨境电商平台面临的机遇就是一个“买全球、卖全球”的重大机遇，实际上大家现在也是这么做的，我也非常看好这个前景。

李岩：首先我觉得跨境电商确实是一件好事情，正好借此机会跟大家分享一下跨境电商出现的背景和原因。中国老百姓收入不断增加，我们的消费需求也发生了巨大的改变，从产品需求愈加向服务性需求转变，在这个变化过程中，我国现有的产品和服务，特别是优秀的制造类产品，其品质和制作工艺已经满足不了消费金字塔顶部的一部分消费需求了。这部分人群对产品的需求已经不仅仅停留在功能和价值，更重要的是对特定文化环境和背景的场景体会消费，即便这个消费具有绝对的信息不对称，甚或是不理性，但仍然挡不住人们对此的向往。因此，大量的境外代购、出境抢购等行为成为满足这种欲求的手段。甚至有些产品从境外买回来时，其原本就是中国内地某个城市出口到当地的产品。从这一点来讲，跨境电商虽然是新型的商业模式或者业态，但是又给我们带来一些反思，就是——我们本土品牌的产品究竟有没有竞争优势，能不能成为品质、工艺，甚至是艺术品的代名词。我们能不能做出像苹果、特斯拉等有态度和性格的产品，我觉得这是真正值得所有做实业经济的企业家认真思考的问题。

接下来，我想谈谈我们现在所做的跨境电商业务的一个实践案例。我们在北京翠微商场地下一层开了一家以进口食品、食材、饮食和烹饪文化为主题的品牌超市，叫WOT（World Original Taste）。我们主推的理念是世界原产地美食零环节直供中国消费者，采用O2O的模式，线上同时开发了WOT美食的APP应用。特别是跨境生鲜，对物流和供应链的要求很高，比如我们准备推出一款代表性产品——澳洲龙虾，从用户在手机下单完成，龙虾从澳洲海域捕捞到进自贸区完成入境检验检疫，出关快递到手，力争不超过26小时。当然，类似比较成型的商业模式也有，诸如洋码头、小红书、天猫国际全球购、苏宁海外购等，但我们把重点放在了对世界美食文化的体验上。比如我们高薪聘请海外大厨主打1—2款菜肴进行现场制售，让消费者亲身感受并观摩一道美食的烹饪过程，带来一种“身未到，心已到”的喜悦感触，进而在传播美食文明的过程中带动其背后的食材、原辅料、烹饪器皿、烹饪工具等的销售。这样一来，相当于我们从产品层面向泛文化、泛感受的心理体验层面进行了延展，这对那些追求生活品质，有生活情趣的消费者是一个福音，同时也能籍此带动产品的反复销售。对于消费者来说，他们也会很乐于在自己的圈层进行传播和扩散。

曹志新：在“一带一路”战略实施的过程中，我们要先明确一点，就是“一带一路”是为了使中国过剩的产能，走出国门到国际的平台上进行有益的消化。产品过剩并不代表产品落后，只不过是在中国的市场内饱和了、短期内消化不了了，我们会通过电商的形式，让发展中的国家更实惠、更多的消费到中国的产品。

我想无论电商营销会出现什么样的新玩法，或是我们在营销上有哪些创意和创造，都不应该忘记一条——产品为王。只有生产出符合市场所需的产品，且在质量过硬的前提下，再加上营销思维创新、电商助力等多个元素的共同作用，才能“让世界爱上中国造”。

作者：梁欣萌

第三篇：宠物行业如何应对电商营销发展

电子商务营销作为宠物企业，特别是那些有好产品但面临着销售渠道问题的宠物企业，在没有实力做传统营销时，最好选择电子商务营销，无论从资金上、从产品利益上，还是从品牌建设上，都会给企业一种全新的光明与希望，会给宠物企业带来好运与利益。

自2007年以来，国内的电子商务、网络营销以不可势挡的潮流，越来越凶猛地冲击着传统营销市场，传统营销向电子商务和网络营销转化雏形已经来到，而宠物行业电子商务、网络营销的B2C市场与B2B市场的春天才刚刚来到。那么当电子商务和网络营销的触角指向宠物企业的时候，并准备为那么历尽磨难的宠物企业共同打造网络品牌的时候，我们一直从事传统营销的宠物企业心里准备好了没有呢?

这些宠物企业需要准备什么?如何来掌握这门新的学科?是值得我们宠物企业考虑的一个重要的课题。通过总结，笔者认为，作为传统的宠物企业要实现电子商务营销，必须完成四大核心任务：

第一、通过体验教育让宠物企业领导人知道电子商务给企业带来的机会。许多宠物企业对于电子商务网络营销是非常陌生的，我们在一个全国级大型宠物展会上看到，其展位约有一千个左右，他们的目的有两个：一是招加盟商;二是能够找些好的经销商。当我们跟他们谈到能不能在电子商务方面进行合作时，那些老总们一脸的漠然，不知道这电子商务是干什么的，更不知道这电子商务还会赚钱，而持有这种想法的老总们占了绝大多数。还有一部分非常直接，说自己有网站，但效果差得到了极点，这些说明宠物企业的老总对电子商务营销还处在启蒙阶段。

第二、电子商务网站建设和网络卖场规划;有了教育，还需要给宠物企业进行电子商务营销的规划，有些企业建立了自己的网站，但这只是一个展示企业的工具，并不能起到很大的作用，要想让网站起到营销作用，这背后需要企业通过专业网络营销人员做更多的工作规划来完成。但一个严峻的形势也放在这些宠物企业面前，企业建个网站非常容易，也花不了多少钱，但要作为一个交易平台就不是那么一会事了，就是想建，也不一定建立起来，做一个网络或是电子商务交易平台，需要花费很多的财力，不是一万、两万，而是几十万，甚至上百万元，对于现有的宠物企业本身缺的就是资金和人力，再投入大量的资金和人力开发交易平台，那是不太可能。其次是电子商务的交易平台需要有一种气氛和品牌形象，一般企业网站做不到这一点，就是做到了，那还不如做传统营销的品牌形象，那可能在某种意义上更有可控性。最后，交易平台需要人力管理，专业人员开发，开发的时间与维护增加了企业的资金和管理难度。所以选择其它交易平台，是宠物企业的聪明之举，作为宠物行业网站，现在非常多，但真正交易量非常大的，给宠物企业代来实用商业信息的并不多。当然宠物企业一定要根据自己企业产品的特点，最好通过专业的网络策划公司或是专业从事电子商务的人士进行全面的研究与策划，选择好适合自己企业及产品的网络商务平台。

第三、品牌推广和网络广告;我们碰到过许多宠物企业，只要把产品一放到一些宠物网的交易平台上，就不再管了，对于网络传播管理，更是无从谈起。过了一段时间，这些企业找上门去问，为什么效果不理想?其实，宠物企业把自己的产品放在交易平台上，只是电子商务营销刚刚开始第一步，产品要有销量，必须要对产品进行管理。再有，宠物企业必须对自己的产品进行定位，要把你的产品优势从网络体现出来，同时，还要对现有的网上经销商进行管理(代理商数据库)，不然人家给你留言咨询产品，你一个月没给人家回电话，不拿人家留言当回事，那效果可想而之。这样就形成恶性循环，产品就会在电子商务交易平台上断送前程。需要提醒的是网络推广是一门相当深的学问，特别是要做到少花钱或者不花钱办大事，那就需要专业的方案来解决问题了，靠宠物企业老总一拍脑袋，跟着别人走，对电子商务平台是没有任何作用的，更不可能像传统营销一样，叫几个策划公司来比稿，把几个创意放在一起，就可以解决问题了，把握网络传播对于90%的国内策划公司也是一个新课题，不是谁说行就行的。

第四，客户管理和销售组织;电子商务营销的客户管理是企业能够长期在交易平台上取得胜利的关键，而客户管理需要销售组织来完成，而销售组织不象企业做传统营销，可以在企业里设立一个营销部，招大量的业务员进行市场导入和终端管理。电子商务营销一般不需要企业在人力资源方面做出更多的投入，因为客户管理在电子商务交易平台上，已经有相对的信用的网站管理在为你服务，如果想企业自己管理，需要一定的人力成本投入，还需要相当的时间成本投入。刚刚初期进入网络营销时，最好别人管理，你从中得利就可以了。这跟传统营销的代理商与经销商是完全不一样，需要企业求奶奶告爷爷，一年半载不一定搞上一个代理商。电子商务营销只要企业把政策做得好，交易平台上的经销商都能接受的，只要有一个门户电子商务为你服务，宠物企业只需要出台相应的奖励政策，企业只要恪守信用。

有了前面的四大任务，我们如何来解决，怎样的方式是最为有效果的，为此我们列出了四个解决方案：

其一、作为政府机构相关部门，应当引导中小企业转变思想观念，在做好传统营销的基础上，逐步跨入到电子商务营销领域。据专家预测，三年后，中国的电子商务将占到整个销售市场的25%，这可是一个非常庞大的数据。政府部门可以通过专业组织，开辟电子商务营销的教育引导工作，让更多的宠物企业去了解这个新兴的营销门科。同时，也可以组织国内知名的交易平台的操盘手，进行实践性教育，让更多的企业在体验中得到收获。如在大型宠物畜牧行业展会上，组织企业开展电子商务营销运行论坛，也可以邀请像行业知名网络营销专家进行电子商务营销实战演讲，并帮助宠物企业实现电子商务营销的初步规划，达到先上路后教育的目的，需要提醒的是，有许多电子商务的理论专家，就像股评专家一样，能说但不能操作，作为面对现实的中小宠物企业，最好在电子商务运行后再听也来得及，要不然，很容易起到误导作用。

其二、以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务成功的前提和基础;宠物企业在进入电子商务领域时，虽然跟传统营销一样，也需要以顾客为中心，但传统营销要想做到这一点，中间还有许多工作要做。但电子商务营销更注重顾客的利益，因为电子商务虽然看不见对方，但离客户更近了，只要一有问题，客户就会网上投诉，或网上传播，宠物企业的信用度就会降低。

由于产品的特性，宠物企业需要对交易平台进行选择，有些电子商务交易平台，看上去不错，但主体营销方向与你的产品特性想违背，要是上到平台上，基本上是无人问津的。选择一个好的交易平台就是选择了一个好的营销基础，有了好的基础，就要对自己企业的网站进行规划，用什么方法逐步培养更多的消费者到你的网站去交易。像这样的情况，在企业不懂电子商务的情况下，或是只有半瓶子水时，最好让电子商务营销专业公司来解决营销上的技术问题。

其三，建立个性化的广告与销售投入产出比(ROI)为基本评估标准的网络广告运行体系，是成功推广电子商务最大的推动力和促进力;电子商务营销最大的特点就是根据产品的特点，进行个性化塑造，然而进行形象定位和营销定位，通过一切可以利用的网络途径进行宣传，有些企业一听到广告就吓得浑身发抖，其实电子商务广告的推广与传统营销最大的区别就在于电子商务广告，绝大部分不需要花钱的，只是策划的手法加巧妙不同罢了。

其四、以持续销售和有效促销为模型的电子商务运营体系，是电子商务客户管理与销售组织的核心和根本;网络的促销支持往往有着四两拨千斤的作用，由于企业促销活动是非常公开的，中间的猫腻极少，促销的有效率有一个是一个，几乎命中率在98%以上，不像传统促销时，终端人员把促销品有意留下来，造成活动的有效性大打折扣，或是出现大量的浪费。

当然如果你要创造品牌，那么做一些必要的公益促销，或技术软文，对企业品牌是非常有好处的，比如，遛狗网博客，是一种公益性的口碑传播工具。

总之，电子商务营销作为宠物企业，特别是那些有好产品但面临着销售渠道问题的宠物企业，在没有实力做传统营销时，最好选择电子商务营销，无论从资金上、从产品利益上，还是从品牌建设上，都会给企业一种全新的光明与希望，会给宠物企业带来好运与利益。