电商时代市场营销论文提纲

2022-11-15

论文题目：数字技术运用对资源编排的影响路径分析 ——基于出口跨境电商的模糊集定性比较研究

摘要：在“中国制造2025”战略的背景下,中国品牌通过电商渠道出海扬帆。伴随着“新冠”疫情的冲击,欧美、中东、东南亚等地受居家隔离政策的影响,居民网上购物习惯正逐渐养成。但与中国的零售电商渗透率相比,海外主要地区的零售电商渗透率仍有较大增长空间。中国出口跨境电商主体在出海的过程中,正逐步告别野蛮生长的态势,依靠大数据分析、人工智能和云计算等数字技术来进行生产经营,包括供应链数字化改造、产品迭代、智能选品、消费者触达、流量经营、数字化转型等多个环节。运用数字技术成为出口跨境电商进一步获取资源,保持资源的灵活性和使用当前资源创造价值的重要条件。经过多年的出海实践,目前中国主要的出口跨境电商已经在数字技术的感知、获取和转型层面,掌握了动态化的数字能力。行业内出口跨境电商在运用数字技术的过程中积累了丰富的经验,数字技术也对中国品牌出海产生了巨大的积极作用。不论是理论还是实践都证明,出口跨境电商在数字化技术运用的过程中,需要多种数字技术使用方法巧妙配合,多元因素进行组合,才能更好实现资源的灵活性,提高质量和效率。本文从资源编排的理论视角出发,通过QCA方法,创新性地将动态能力与资源编排进行链接,分析出口跨境电商将动态的数字感知、获取和转型能力转变到实际生产运营中的资源编排的过程中的不同路径组合,并回答不同路径的机制原理和对策,具有理论和实践意义。本文采用模糊集定性分析比较方法,对中国17个较为典型的出口跨境电商品牌进行案例分析。第一章,本文进行了研究背景和研究意义的阐述。在第二章中,通过文献研究,找到关键的数字技术运用因素,将数字技术的运用细化为6个前因变量,分别为技术创新能力、产品创新能力、市场营销能力、关系能力、管理创新能力和商业模式创新能力,将资源编排设定为结果变量,形成本文的分析框架。在第三章中,介绍fs QCA的方法和逻辑,按照集合理论和布尔逻辑,分别对前因变量和结果变量编码并解释变量赋值理由。在第四章中,本文运用fs QCA方法,进行单变量必要性分析和变量组合效应分析。根据实证结果分析后,技术创新能力在单变量必要性分析中,呈现为出口跨境电商获得高资源编排的必要条件;产品创新能力、市场营销能力和商业模式创新能力是出口电商获得高资源编排的核心作用因素;关系能力和管理创新能力同样发挥着重要作用,是获得高资源编排的重要条件。本文在第五章进行实证研究结果分析,总结出口跨境电商运用数字技术的四种主要发展路径,分别为数据驱动路径、供应链变革路径、策略转变路径和模式创新路径。首先,数据驱动路径实现了产品力和营销力在数字技术下的“双驱动”,综合案例经验,该路径是出口跨境电商通过数字技术进行资源编排最主要和最普遍的路径,为出海电商的高资源编排水平路径提供了足够的建设基因。其次,供应链变革路径和策略转变路径强调转型,通过对案例的具体分析,两条路径分别从关系能力和管理创新能力出发,从而完成数字技术下商业模式的转变。最后,模式创新路径为在中国品牌出海背景中追求商业模式突破的企业提供了一条发展路径,实现商业模式创新和产品创新的联动,从而实现较好的资源编排。第六章,本文进行了研究的总结和反思。本文从资源编排理论的视角回答了出口跨境电商应该如何运用数字技术,以及在运用过程中应根据自身特点,进行怎样的数字技术应用组合的问题。这些问题的探索虽然较为初步,但一定程度延伸了数字时代中跨境电商的研究,以及丰富了资源编排理论运用于实证中作为结果变量的研究,具有一定的理论创新意义。本文将fs QCA方法首次引入出口跨境电商的研究中,分析得出四条出海电商运用数字技术获得高资源编排的发展路径,在研究方法上具有创新意义。本文也回应现实需要,指出了出口跨境电商数字技术运用的不同组合,并据此提出不同路径下未来的发展方向,具有现实创新意义。本文也存在着不足之处,如缺乏一定的研究深度,未讨论资源编排对企业的后续影响等等,希望能够在未来的研究中更进一步。

关键词：数字技术;出口跨境电商;资源编排;定性比较分析;影响路径

学科专业：国际商务硕士（专业学位）

摘要

ABSTRACT

第一章引言

第一节研究背景

第二节研究意义

一、理论意义

二、实践意义

第三节技术路线与研究方法

第二章理论基础和文献综述

第一节资源编排理论