基于顾客心理的促销

第一篇：基于顾客心理的促销

基于顾客 满意的酒店服务接触

基于顾客满意的酒店服务接触优化策略研究

刘慧君

[摘 要] 服务行业中，员工与顾客的接触是不可避免的，酒店服务中的接触更是非常重要。在整个服务接触中，酒店服务人员提供服务质量的好坏直接影响顾客满意与否。酒店服务接触中包含员工主要是一线员工与顾客的接触，酒店服务接触的各个环节都需要酒店提高重视。这就要酒店管理人员针对酒店服务接触中存在的问题来培训员工、完善组织管理等，以提升服务水平，获得顾客满意。

[关键词]酒店服务接触;顾客满意;顾客管理;优化策略

一、服务接触与顾客满意

(一)服务接触

服务接触[1](service encounter)一词最早出现于 20 世纪 80 年代初期，它是伴随服务营销理论的研究而蓬勃发展起来的。关于服务接触这一问题，国内外学者从不同角度对服务接触提出了自己的看法。索普伦南特，索罗蒙(1987)提出服务接触是“顾客与服务提供人员之间的互动”， Hostack(1985)提出服务接触是“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间”。Michea(1995)提出一对一的服务接触概念，并指出服务接触是人与人之间的互动。Gutek(1999)和 Markus(2001)更明确指出服务接触就是顾客与员工之间的一次互动服务行为，就是顾客与员工面对面的相遇点。此外，还有学者用“关键时刻”(the moment of truth)，也被翻译为“真实瞬间”、“真实时刻”，来阐释服务接触。尽管对服务接触内涵的界定不尽相同，但学者们一致认同服务接触是即逝的、短暂的，它对服务企业来说至关重要。

(二)顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对其要求(明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望)已被满足程度的感受。很多学者对顾客满意这一概念提出了自己的想法。Tse和Wilton(1988)认为“顾客对在购买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价。” Oliver和Linda(1981)认为“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态.。”PhilipKotler(2001)认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较所形成的愉悦或失望的感觉状态。

二、酒店服务接触

酒店员工在为顾客服务时的各个接触点形成了一个服务接触链，该服务接触链贯穿了酒店服务的整个过程。

服务接触链[2]的概念是由美国学者Zeithaml1等提出来的，他们说：“旅客在一家饭店所经历的服务接触包括登记住宿、由服务人员引导至房间、在餐厅就餐、 要求提供唤醒服务以及结账等„„你可以把这些真实瞬间连接起来想象成一个服务接触链。”根据Zeithaml的概念，可以将节点服务接触链概括为住店前、住店期间和离开时的接触。服务接触链中的每一个服务接触点都影响着顾客服务质量感知，从而影响顾客对服务的满意。

(一)住店前接触

1 [美]泽丝曼尔等著. 张金成等译：《服务营销》[M]; 机械工业出版社, 2008

1 顾客住进酒店前同酒店员工的接触，尤其是与前台员工的接触。包括咨询、接待、入住登记和物品寄存等，这是顾客与员工接触的第一站，同时也是酒店留给顾客的第一印象。如果在这次服务接触时顾客不满意，将会影响顾客对之后服务的感知，也为酒店员工的工作增加了难度。

(二)住店期间的接触

在顾客入住到酒店之后，与酒店员工进行深层次的接触。顾客由酒店员工领进客房后所接受的服务，如：客房叫醒服务、餐厅用餐服务等。在这些接触中，酒店员工将自己优质的服务和友好的态度传递给顾客，使其在住店期间获得满意。

(三)离开时的接触

顾客在住店期满离开酒店时与酒店员工的接触，这里主要是结账服务。结账服务是顾客在酒店接触到的最后的服务，这一服务的好坏也直接影响着顾客对酒店服务质量的感知，进而直接影响顾客对酒店服务的满意。

可见，服务接触贯穿于顾客进入酒店的每个环节，是必不可少的。

三、酒店服务接触中影响顾客满意的因素

(一)服务失败

服务失败是服务中由于各种原因造成的顾客不满意状态，一般情况下，只要服务不是按照原计划或顾客的预期提供就意味着服务失败。但是在酒店中提供完美无缺的服务是一种理想状态，是通过长期、持续改进和不断努力才可能达到的结果，而非一蹴而就的。因而，服务失败的出现是很难避免的。例如：由于记录原因导致顾客预订的房间被遗忘，或因超额预订数量估算错误造成的超额预订人员无法顺利入住等都是服务过程中的失败。这些失败需要酒店及时做出补救，若是补救及时并且问题处理妥当，服务的失败一般不会影响顾客满意。

(二)酒店员工的素质[4]

酒店服务接触链中，酒店员工与顾客的服务接触主要是一线员工与顾客的接触，例如：前台、餐饮等部门的员工。在服务传递过程中，员工的技能和态度都影响顾客对服务质量的感知，而且服务的无形性和异质性等特征也会导致服务的传递结果与预期不同，造成顾客不满意。员工的服务能力主要体现为员工对不同顾客需求的适应能力和员工提供服务的主动性和及时性，这些都影响顾客在服务接触过程中对服务质量的满意。

(三)顾客自身问题[5]

服务接触也可以理解为是服务人员和顾客之间的互动。Batesn提出的服务接触三元组合模型中包含着顾客、与顾客接触的员工和服务组织，顾客是服务接触中的一个重要因素。顾客在服务接触中的表现会影响到员工的服务质量，顾客的情绪会影响服务人员的表现。可见，顾客自身的表现影响其对服务接触的满意状况。

Lovelock(1994)首次提出了“问题顾客”这一概念，将其定义为：“那些故意以不顾他人或攻击性的方式行动，给公司、员工或其他顾客带来麻烦的顾客。”这些问题顾客在服务接触中多采用负面措施来表现自己的行为。这些顾客给酒店和服务人员带来了很多困扰，扰乱了良好的服务接触，同时也给其他顾客接受服务带来影响。

(四)酒店对员工权限的限制

服务接触是由顾客、服务组织和接触顾客的员工三者相互作用形成的。服务组织为服务接触提供具体的环境。但一个以利润为目标的服务组织，其管理人员为了维持边际利润和保持竞争力，会尽可能地提高服务传递的效率。为了控制服务传递过程，管理人员常常会利用规定或程序来限制员工服务顾客的自主权和判断力。酒店作为一个服务组织，其管理也是如此。酒店限制一线员工一定程度的自主权就会导致服务缺乏针对性和

2 灵活性，员工不能根据顾客的需求灵活地服务，无法及时准确地为客人提供个性化服务，影响顾客满意。

四、基于顾客满意的酒店服务接触优化策略

(一)及时有效地服务补救措施

在服务失败后，服务人员处理的方式及内容直接影响顾客对服务接触的满意。这时有效地服务补救策略可以在一定程度上解决服务失败带来的顾客抱怨和不满，最终获得顾客满意。Zeithaml和Bitner(2003)[6]认为服务补救策略应该是一个闭环系统,从避免服务失误开始,需要经历①欢迎并鼓励顾客抱怨;②快速行动;③公平对待顾客;④从补救经历中学习;⑤从失去的顾客身上学习,最后重新回到“尽一切努力避免服务失误的发生”。由此我们可以看出，有效地服务补救系统应该从第一次就做对的事开始，积极鼓励顾客投诉并快速有效处理顾客投诉，进而在补救过程中获得学习和反馈，形成一个良性循环，最终获得顾客满意。

(二)提高员工素质

1. 培训员工

根据Zeithaml服务接触链的概念可知，酒店服务接触中最主要的是一线员工的服务接触，因此对一线员工做好技能和业务培训很有必要。

(1)服务技能的培训

对酒店员工的培训尤其是与顾客接触的员工的培训，要根据员工所负责的不同工作有针对性的培训，提高对顾客的专业化服务和个性化服务，可以有效解决不同顾客的不同需求，满足顾客的个性化要求。

对于前台员工的培训是熟悉业务，将员工接待顾客的时间尤其是顾客登记、结账时间控制在顾客能接受的时间之内，减少顾客等待时间，增加顾客对服务的满意。对于客房员工，要注意细节服务。客房一经顾客入住就属于顾客的私人空间，因此客房服务人员要注意保证客人隐私不被窥视，同时要保证不打扰客人的正常居住。餐饮员工在与顾客接触时应该注意与顾客进行有效沟通。例如在用餐高峰期，需要员工在顾客与后厨之间进行沟通，既不能因为等待时间过长导致用餐不愉快，也不能过分催促后厨导致菜色不佳。因此，餐饮服务人员需要提高抗压能力。

(2)员工态度的培训

作为服务企业，态度应该是员工所具备的一个有利“武器”。在培训中要注重强调与顾客接触时的态度，对待顾客应该友好、亲切，微笑服务，让顾客有宾至如归的感觉。因此应该就员工的基本礼仪进行培训，使每一位员工都以最好的一面来服务顾客。同时要对员工进行面对突发事件的心理培训，处理问题时要做到镇定冷静、不急不燥，这样既可以让自己平静解决问题也可以缓解顾客的焦躁心情。 2. 授权员工

服务组织对员工自主处理问题的权利限制，使得员工不能有效做到个性化服务，因此组织要对员工授予一定范围内的决策权，让员工能够依据具体问题为顾客服务。美国学者鲍恩和劳勒[7]认为：对服务一线员工的授权可以采用多种形式，如“允许员工自己决定怎样做才能使顾客更加高兴;或给予员工几乎没有限制的权力，去对任何服务中的差错进行补救性服务。”因此，在员工的工作中管理者通过给予员工一定程度的决策权，授予员工相对的判断和选择的自主权，让员工在第一次做对的事情，并使其能够灵活地为顾客服务，随机应变，满足顾客的特殊需求，获得顾客满意。

(三)有效地顾客管理

在服务接触中会遇到不同需求不同性格的顾客，他们对服务的要求不同，判定服务

3 满意的标准也不同，这就要求员工在服务过程中与顾客加深接触，了解顾客的独特需求，尽最大可能为顾客提供个性化而不是千篇一律的标准化服务，以满足顾客的需求，获得顾客满意。如：酒店客人要求服务人员为其介绍旅行社，酒店服务人员首先应该了解客人想去哪里旅游、客人要求什么档次的服务等，然后根据客人的要求给客人介绍最专业服务最好的旅行社。

正确识别合适的顾客。在对待问题顾客时，首先应该提升服务能力，为客人提供最优质的服务以减少顾客不满意的潜在因素。其次，培训酒店服务人员素质，提高其应对问题顾客的能力。第三，有效地识别顾客、管理顾客，坚持正确的服务理念。盲目地坚持“顾客是上帝”的服务理念而忽略员工的感受不仅不能获得顾客满意还会导致服务失败的概率上升，因此，对于那些提出不合理要求的顾客，酒店应予以回绝，而不是一味的认为顾客就是对的。

参考文献

[1] 范秀成. 服务管理学.[M]. 天津：南开大学出版社，2006，80-126 [2] 王建玲等 ：《服务接触理论及其最新研究进展 》[J].《企业经济》2008(1)：84-86 [3] 李肖楠. 酒店前台服务接触策略研究.[J]. 企业技术开发，2012(12)：56-57 [4] 刘琰. 酒店服务接触中的一线员工管理研究. [D]. 西南大学硕士学位论文，2007.4 [5] 赵瑞. 服务接触中问题顾客的应对策略研究.[J].商丘师范学院学报，2010(1)：135-136 [6] 于志华，基于顾客关系视角的服务补救理论. [D]. 山东大学博士学位论文， 2007.12;43-46 [7] 张利琴，酒店员工授权方法与实施技巧探讨. [J]. 经济研究，2009(12);105-106 [8] 张圣亮，汪峰. 基于顾客满意的服务接触链优化策略研究探讨.[J]. 价值工程，2009(12)：6-8 [9] 马妍，孙海涛. 服务接触、顾客满意度与服务企业关系研究[J]. 商业时代，2009(33)，21-22

第二篇：基于顾客体验的品牌塑造问题初探（小编推荐）

本科生毕业论文(设计)

论文题目 ： 姓学班年专学

基于顾客体验的品牌塑造问题初探

名 ：

邹静 号 ：

014412213997 级 ： 级 ： 业 ： 院 ：

2班 2013级 工商企业管理 中南财经政法大学

教 授 2014年2月20日

指导教师 ： 完成时间 ：

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作者声明

本毕业论文(设计)是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文(设计)的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文(设计)引起的法律结果完全由本人承担。

毕业论文(设计)成果归中南财经政法大学所有。 特此声明。

作者专业 ： 工商企业管理 作者学号 ： 014412213997 作者签名 ：

2014年

月

日

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基于顾客体验的品牌塑造

邹静

Based on the customer experience of brand building

Zou jing

2014年 0 2月 20 日

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摘

要

市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出;为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。

本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。第四章对体验营销策略的分析与解读。第五章对于顾客满意与品牌体验概述的研究。第六章基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略。第七章是关于体验体验式营销与客户忠诚度实证分析。第八章研究客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法。第九章关于体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析。第十章是对于体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析。第十一章品牌的本质。本文主要创新在于对品牌塑造与顾客体验关系的深刻研究。

随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。 所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。 营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。

建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最

关键词：顾客体验;品牌塑造;体验营销

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Abstract An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, Key words: customer experience; Brand shaping; Experience marketing

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目

录

一、摘要..............................................................................................................4

二、品牌塑造及体验综述..........................................9

1、品牌及其构成..........................................................9

2、品牌发展现状..........................................................9

3、品牌塑造..............................................................10

4、体验的内涵............................................................10

5、体验的特点............................................................10

三、品牌体验及其营销............................................11

1、品牌体验..............................................................11

2、品牌体验的内容....................................................11

3、确定主题................................................................12

4、以正面感受塑造印象 ...................................................12

5、以正面感受塑造印象 ....................................................12

6、减除负面线索...........................................................13 四.体验营销的策略 .............................................14

五、顾客满意与品牌体验概述 .....................................14

六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略..................14

1、品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动 ..................................15

2、全面顾客体验营销......................................................15

3、创新塑造和传递品牌体验................................................15

4、进行品牌体验管理，创造顾客满意 ..................................16

七、体验体验式营销与客户忠诚度实证分析.............................................16 第 6 页

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1、客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义 ..................................16

2、研究综述 ..........................................................16

八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法 ........................18

九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析 ........19

十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析.............................................................20 十

一、品牌的本质..............................................21

1、分析顾客体验世界...................................................23

2、建立顾客体验平台...................................................24

3、设计体验线索.......................................................25

4、设计接触面.........................................................25

5、创新...............................................................26

6、整合顾客体验.......................................................26

十二、结语...............................................................28 十

三、主要文献...........................................................29 十

四、致谢...............................................................30

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二、品牌及品牌塑造

(一)品牌及其构成

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。

现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。

品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。

随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要

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从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。

(二)品牌发展现状

从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。比如全球品牌价值排行榜中，Google曾以664亿美元位居榜首，而中国移动也以412亿美元进入前十的排名 。这些抽象的高品牌价值，为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此，出色的品牌，对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看，目前品牌发展却存在一定的误区和问题，主要表现在对品牌的理解上。有人认为，做销量就是做品牌，只要市场销售量上去就行了，品牌自然也会得到提升，数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然，这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高，一般能带来较高的销售利润，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为，品牌就是一个名称、一个标识，或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字，设计出一个图标，然后注册商标之后就成了品牌。殊不知，商标只是企业掌握在手中的一个工具，一个法律的概念，它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为，名牌就是品牌，名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称，消费者就会认同。于是，“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”„„如此广告，不胜枚举。

( 三)品牌塑造

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品牌塑造(BrandBuilding)，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌知名度来刺激和吸引消费者的购买热潮。

(四)体验的内涵

所谓体验，就是让消费者有所感受，留下印象。也就是企业以消费者为中心，通过向消费者提供一定的产品和服务，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。

(五)体验的特点

人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务，它具有自己的特点：

一是商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益;服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于消费者个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了消费者个人，别人无法体会。

二是对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差异，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验感受。

三是顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受，企业

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无法控制，但是企业可以研究消费者的心理现象，掌握其规律，并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务，诱导顾客产生积极的体验，引发其购买行为。通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验，关系到企业在市场竞争中的地位。

三、品牌体验及其营销策略

(一)品牌体验

好的品牌是有个性的，品牌是消费者对产品的感受。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。如今世界上的品牌规则是：产品已经不再是一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验。

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。

(二)品牌体验的内容

在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的，品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以，在体验管理者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上是体验的价值。品牌体验包括三个方面：产品体验、外观、体验沟通。

一是产品。例如关于掌上电脑的远红外部分，很少有人使用这一点或者知

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道如何使用。它当然不能交换名片，但是人们预计它能做。在掌上电脑发展的早期的报纸广告，广告上有围着桌子的一群生意人正巧彼此“传递”真正的名片。

二是外观。产品外观品牌体验的另一个关键方面。顾客不仅看到产品的特点，也看到产品的名字、包装或容器的图形设计以及产品在店里或网上以何种方式陈列。现在有一种趋势倾向于将更多细节和产品信息融进包装设计中，而这些信息又是品牌标志的一部分。

三是体验沟通。传统的广告和沟通的经典概念之一即独特卖点，这也是体验营销观点所提倡的。广告必须提供价值，它必须有信息而且有娱乐性，否则顾客不会记住。比如在柯达

的电视广告中经常出现温馨家庭的画面.点点滴滴的美好回忆都因为柯达而永存。

(三)体验营销的原则

体验的创造有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出的特殊的体验，就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，习能呈现出来。设计体验的五个基本原则。

(四)确定主题

制定明确的主题是体验营销的第一步。首先必须有一个明确的主题，否则消费者就不能综合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。看到星际

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好莱坞、硬石餐厅等这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。

(五)以正面感受塑造印象

主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。星巴克咖啡吧的设计传达出宁静环境、优雅服务的印象。事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当空中小姐说“飞机就要起飞了”，就不是特别的线索。但是，当国泰乘务员说“带您体验舒适、优越的国泰之旅”即将开始，就构成为开启特殊体验的线索。

(六)减除负面线索

要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必须减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样也暗示着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开益子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。能减除负面线索，创造更愉悦的体验。

市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出;为品牌塑造诠释

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了一种新的方法。

四、体验营销的策略

体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下，企业的营销战略也应有相应转变，主要是以体验为基础，开发新产品、新活动;强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客，并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得顾客的认同感。

五、顾客满意与品牌体验概述

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已，真正打造品牌的品牌战略家，其眼光是聚焦于品牌的内涵，而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验，品牌不但是提供产品或服务的标志，品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。

六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略

品牌经营的目标是促使保持顾客的满意，顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素，所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的

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满意度。

(一)品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动

企业管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验，却是个挑战性的关键问题，它涉及到上述各个层面的顾客体验，同时它也是一个完整的周期，一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性，是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此，产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验，并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。

(二)全面顾客体验营销

全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入与全面理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。3.创新塑造和传递品牌体验的方式 例如，惠普的口号是“全面顾客体验”，即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验，并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”，从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。

(三)创新塑造和传递品牌体验

品牌体验的方式不是一成不变的，随着时代的发展，它也要应运而成长，不断创新。创新的方式很多，例如，增加顾客购买商品的支付方式、提供具

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有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气，只有这样，我们才能保持我们的品牌与时俱进，焕发品牌的青春，使品牌体验真正具有时代气息，不断使顾客满意。

(四)进行品牌体验管理，创造顾客满意

企业在各种场合所给予顾客的承诺，必须很好地履行“言必行”，这关系到企业的信誉。所以，企业应树立的经营观念是，一切经营活动的起点和中心是顾客，企业使命是为顾客创造价值，其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程，利润只是顾客对企业的奖赏和回报，创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略，如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验，企业必须推行顾客满意战略。

七、综述客户体验的概念及研究

(一)客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义

客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为产品不错，此过程源于客户跟厂商打交道的整体体验，旨在从需求层次理论的较高层面上把握客户期望得到哪些方面的体验感受。为此, 关于当代消费者如何认知自己体验的研究也已经形成了一个高潮, 尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带有象征性意义的体验。

商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是指消

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费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来，当消费者在了解、使用某品牌的过程中，在与某企业的多次接触中，对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价，从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情，形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力等等方面。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。

(二)研究综述

与传统的营销模式相比较，体验营销通过消费者的真实体验，来促进消费者好感，建立消费者信任的一种营销手段。体验营销的核心实质就是要帮助所有客户真正的达到自我实现的最高境界。

体验营销比传统的营销更多专注于产品的特色与利益，传统营销把客户的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价，最后决策购买;而体验营销认为客户客户既是理性的也是感性的，客户因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率式相同的。体验营销除了关注产品分类和竞争中的营销定位，更多的关注在广泛的社会文化背景中为客户制造各种消费体验情景。

B?H?施密特在他的《体验营销》一书中写道：“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。” 他把体验营销的实施分为感官体验(Sense)、情感体验(Feel)、思维体验(Think)、行动体验(Act)

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和关联体验(Relate)五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌(关系)层面上的体验，这划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素， 这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。

八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法

顾客忠诚是一个在理论文献和研究实践中被人们经常提到的概念，由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定义。现在，大多学者都比较倾向于用重复购买行为和积极的情感取向来研究和衡量顾客的忠诚。情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度;行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买 行为。

NPS方法又叫做净促进者记分法(Net Promoter Score)，由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德?赖克霍徳(Fred Reichheld)提出。顾客的回答会帮助你计算“净促进者得分”(Net Promoter Score，简称NPS)。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关，也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组。第一组顾客给公司9分或10分，称之为“促进者”(promoters);第二组给公司7分或8分，属于“被动者”(passively satisfied);第三组給0至6分，是“诋毁者”(detractors)。一家公司的NPS值，就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即：

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NPS=促进者百分比-诋毁者百分比 (1)这种净宣传分数(Net Promoter Score，NPS)提供了一个与净利润或净价值同样明确且具有可操作性的单一数据。

九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析

在NPS方法的实践过程中，越来越多的企业知道他们的客户是否感到满意，是否成为忠诚者。因为他们测量了客户关系的质量，所以他们能够采取行动来提高与客户的相互交流水平。最终，这些公司享受到了高NPS分值带来的收益：越来越多客户的推荐，现有客户的购买量的逐步增加，狂热的客户忠诚度、信任度和创新能力，在市场上由消费者口口相传的赞誉的词语，以及在互联网上被放大的这些问题。

提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”，人们无不惊叹其在一年多时间创下的辉煌业绩：在目标受众中80%的品牌知名度、73%的品牌美誉度、每月近100万的用户递增速度„„一个推出仅仅一年多的品牌何以产生如此大的号召力呢?分析“动感地带”的成功因素，其个性鲜明的特色营销方式——“体验营销”功不可没。“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网„„都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，

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感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M-ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。

在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司(Enterprise)的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司 (British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。

提起„都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司 (British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。

十、

十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析

锁定目标客户，体现客户尊重体验。通过借助数据库营销，我们的客户

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代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务，可以记住并叫出老客户的名字，可以记住老客户的生日并送去祝福，可以建立客户俱乐部以使老客户 享受到更有价值的服务。

知晓客户需求，实现客户学习体验。学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。

融入现代高节奏生活，设计客户快捷体验。几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。

实现营销人性化原则，进行客户关爱体验。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。

增高客户满意度，添加惊喜体验：意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。

十

一、品牌的本质

人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌，即把品牌看成是企业 自己的东西，如认为品牌等同于产品、服务;认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统;或者

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认为品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。20世纪60年代产生了消费者品牌观，认为品牌存在于消费者心中，是消费者接触到品牌符号时所想到的一切。这种观念受到许多学者的质疑，认为它走到了与“从企业角度看品牌”完全相反的另一个极端，虽然一个品牌的成立离不开消费者的认可，但在消费认可之前，需要企业提供和维护“供消费者认可的东西”。综合各种观点，笔者认为品牌的本质应当是顾客对于企业传递的信息及这种信息传递方式的认知，而这种信息就是价值。也就是说品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知。

在体验经济时代，顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉，注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受，他们希望获得个性化的消费，并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以，在体验经济环境下，品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺，并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的，企业必须实行顾客体验品牌化。

顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。

其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才

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智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的努力，他们就不可能传递太好的体验。顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程，如图1所示。首先分析顾客体验世界，了解顾客体验需求，在此基础上设计品牌承诺，选择提供给顾客的体验价值;然后，传递品牌承诺价值，这需要对体验线索以及接触面进行设计，并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。

(一)分析顾客体验世界

分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究，获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的，顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此，顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里•A•布里顿和戴安娜•拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果，将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类，并指出在体验经济时代，消费者追求的价值主要集中在后面三类。其次，分析顾客体验参与流程中，每一个接触点上的顾客体验。体验价值的创造是一个完整的流程，包括了不同的环节和细节。在这一个过程中，任何能被察觉和感知的信息或能够被意识到的信息都将被认为是体验的线索。顾客接受体验的过程中，通过与企业的产品、人员、环境、宣传材料、网页等的接触来获得这些线索。这些线索不但决定了顾客体验的形成，而且会影响体验的价值大小。所以应当列出顾客体验每一阶段各个环节

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所有的接触点，然后对每一个接触点进行描绘：对顾客可能看到、听到、感觉到、闻到的内容以及顾客的所作所为进行分析。最后，对竞争对手进行分析。竞争对手提供的体验会影响到顾客对于体验的期望，也会影响到体验的核心点、差异点。竞争对手调查是保证顾客体验品牌差异化的基础，特别要调查直接竞争对手、新入行的公司和行业外竞争对手为顾客提供的体验。

(二)建立顾客体验平台

建立顾客体验平台是企业确立为顾客提供什么样的体验。首先需要明确体验定位，也就是描述品牌代表什么。与传统的基于产品的定位不同，体验定位是以顾客体验价值目标、体验参与流程、竞争者体验提供情况等对顾客体验世界分析的结果为基础的。这种定位更加深入顾客内心，能牢牢抓住顾客。其次，设计体验价值承诺，也就是描述顾客能得到什么。它在作用方面是与产品的功能价值陈述相等的，而后者常常注重于产品功能上的特点和好处，前者则是以体验的词汇描述了顾客希望从品牌中得到的特殊价值。最后，明确体验的实施主题，它统领了各种体验线索。主题的设计必须符合体验定位，具有承诺的体验价值。

分析顾客体验世界和建立体验平台这两项工作是确定体验品牌承诺的主要部分，通过这两项工作可以明确企业品牌是什么，与竞争对手相比它向顾客提供了什么样的独特价值。确定了品牌承诺之后，企业必须兑现这种承诺，也就是要将品牌承诺的体验价值有效传递给顾客，这样才能实现顾客体验品牌化。

(三)设计体验线索

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顾客与各种线索的互动促使了体验的产生。企业可以通过设计各种线索来构建体验，同时通过控制线索的质量来影响体验价值的大小。在促使顾客体验形成的各种线索中，产品是影响力最大的线索之一。顾客对产品的体验主要是基于产品的功能、物理、美学和关联四个属性设计。产品线索设计的好坏会直接影响体验价值的大小，从而影响品牌承诺体验价值的传递。第二个重要的体验线索是情境。情境是独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场合和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。大多数情况下，情境因素不会直接影响产品的功能，但它们会在顾客的消费过程中影响他们的消费感受，从而影响着体验以及体验价值的传递。第三个线索是沟通，包括宣传手册、印刷广告、电视广告、网页设计等等所有顾客接触到的，用于宣传品牌的要素，它们能够向顾客主动宣传品牌体验。最后一个体验线索是员工。员工是影响顾客体验形成要素中一个的重要主体，企业设计的体验主题在很大程度上是由员工负责实现的。员工的语言、态度、行为、技能等方面的表现会极大影响顾客体验价值。与其他体验要素不同，员工的表现在很大程度上取决于员工自己，企业可以通过对员工的培训、激励、管理来使其做出符合体验要求的表现。

(四)设计接触面

顾客接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务交换。顾客接触可以是顾客与企业员工之间面对面的接触，或者是通过电话、传真、信件等非直接的接触，还可以是顾客与企业自主设施、设备之间的接触。接触面设计要求建立与顾客的接触并在每一接触点上对各种体验线索进行设计整合，提高顾客的接触体验。

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(五)创新为了能够一直为顾客提供具有高价值的体验，企业必须致力于 不断创新，并保持竞争优势。这种创新可以是突破性的，能够彻底改变顾客体验的新产品、服务的创造;也可以是对现有体验线索和接触面上原有设计的改变;或者是在新产品上市、公关、广告和促销、其他顾客能注意到的活动等方面进行的营销创新。不论何种程度的创新，都应当能够给顾客带来新奇、愉悦感，能够提高顾客体验价值。

(六)整合顾客体验

体验具有整体性，只有当顾客接受到完整的体验而不是零散的印象时，顾客体验品牌化才算成功。所以，企业必须对顾客体验品牌化前面五个部分进行整合，从顾客体验世界的分析，到体验平台建立，再到各种体验线索的设计，以及在实施过程中进行的各种创新，都应当保证与体验定位、体验主题相一致，并确保品牌承诺体验价值与实施中传递的体验价值相一致。顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。

其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的

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努力，他们就不可能传递太好的体验。

最后，需要提高企业的创新能力。企业需要不断创新，以保证提供给顾客持续不断

创新能力的支持。在企业创新过程中，会受到习惯势力、对不确定性的厌恶感，以及目光短浅等障碍的影响。企业应该注意破除各种障碍，鼓励员工的创新行为，培养员工的创新意识，保证顾客体验品牌化的实施。

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结 语

随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。 所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。

对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。

体验经济将是人类进入的下一个经济时代已成为不可争辩的事实。在新的市场环境中，为了保证品牌的成功，企业应当使品牌代表一定的体验价值，并能将这种价值有效传递给顾客，也就是要做到顾客体验品牌化。为了成功塑造一个体验品牌，需要企业实施体验营销，完善人力资源管理以及加强创新能力的培养。体验经济的到来给企业既带来了机遇，也带来了挑战，理论界和业界应当携手共同应对挑战，抓住机遇，使企业在新经济环境中有更大的发展。 营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。

建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最

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致 谢

在本次论文设计过程中，老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予 细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰 富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终 生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这 三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的 敬意!

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位 老师表示感谢。

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第三篇：浅论基于顾客期望与感知的服务营销战略研究

浅论基于顾客期望与感知的服务营销战略研究 论文关键词：顾客期望;顾客感知;服务营销战略

论文本文以顾客期望和感知相关理论研究成果为基础，结合服务营销的特殊性分析服务企业的营梢战略问题，提出了基于顾客期望和感知的服务营销战略模型。根据该模型，服务企业确定自己的营销战略，必须明确锁定自己的服务对象，在理解顾客服务期望的基础上区别对待顾客期望并合理控制顾客期望，同时按照顾客期望设计并提供服务，才能实现顾客满意的目标。在顾客满意的基础上，服务企业可以通过有保留地承诺、突出服务传递维度的重点、利用服务补救的机会等策略超越顾客的服务期望，使顾客惊喜或感动以留住顾客，实现顾客的忠诚。

一、基于顾客期望与感知的服务营销战略的基本构成要素

关于服务营销战略要素，许多学者包括詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、鲍姆和比特纳、瑞查德与塞斯、雷蒙德.P.菲斯克等从不同的角度进行了探索性研究。鲍姆和比特纳(1981)在(服务营销)杂志上发表了一篇题为“服务企业的营销战略和组织结构”的论文，阐述了服务营销组合问题，即在传统的营销组合4P′s的基础上，增加了人、有形证据和过程三个要素，形成了服务营销的7P′s组合。瑞查德和塞斯两位学者在20世纪80年代对市场份额与利润关系的系统研究，发现顾客满意和忠诚已成为决定利润的主要因素，顾客保留、相关销售和顾客推荐即3RS应该成为服务营销的重点，3RS与传统的4PS共同构成服务营销战略的要素。斯蒂文·阿布里奇在《服务、服务、服务—企业成长的秘密武器》一书中提出了“服务三角形”的概念，强调策略、系统、人员三个要素的作用。雷蒙德·P.菲斯克(2000年)与其合作伙伴在《互动式服务营销》一书中以分析信息革命所引发的服务变化和分析服务过程中的人员互动为主线，以高技术和高接触为两个主要驱动轮来系统地阐明了服务管理的理论方法和发展趋势，并建立了服务质量轮模型。根据该模型，服务质量由顾客轮、提供者轮和服务遭遇轮三个部分共同构成，并由服务提供链、顾客满意链和顾客—提供者链连接并驱动。

综上所述，7 PS组合观点结合服务营销的特殊性，在某种程度上解决了服务企业的营销策略问题，对服务企业的市场运作提供了很好的策略支持，但未能对战略目标及手段进行系统分析，在一定程度上是不完整的，同时并没有从顾客角度考虑服务营销的战略性问题。4PS +3RS观点完善了营销组合策略，明确了营销目标即顾客保留、相关销售和顾客推荐，但对如何实现目标并没有提出相应的对策，同时与7PS比较，忽视了服务营销中人、有形展示和过程的重要性。服务三角形理论以顾客为中心，符合企业市场导向的战略原则，同时系统性较强，但对服务营销战略要素的表述比较抽象，并未对构成服务三角形的各项要素进行系统分析和必要的阐释。而服务质量轮模型弥补了前面三种模型的不足，充分体现了服务的互动性特点和服务质量的动态性，进一步完善了服务质量体系，为服务企业的服务质量战略提供了较为完整和清晰的理论依据，但对顾客在服务中的核心作用体现不够。关于服务营销战略要素的确定，应该根据战略基本构成要素，并结合服务营销的特殊性来确定。从宏观角度来看，服务营销战略要素应该包括战略目标和实现目标的基本路径两个基本要素。从微观角度来看，服务营销战略目标应该从服务对象和服务效果两个基本方面予以界定。而实现战略目标的基本路径应该是一个基于服务营销特殊性要求而由一系列要素构成的系统，这个系统从静态看必须涉及顾客期望与感知、服务流程与标准的设计、服务人员、服务传递和服务沟通等多个方面，从动态角度看应该反映服务营销主要要素之间的联系。

二、基于顾客期望与感知的服务营销战略模型的构建

根据服务质量差距模型，服务质量问题源自于顾客期望与感知的比较差异。如果顾客感知超过顾客期望，在顾客眼中服务是优质的;如果顾客感知与顾客期望基本一致，在顾客眼中服务是合格的;如果顾客感知不如顾客期望，在顾客眼中服务是不合格的或劣质的。因此，服务企业应以顾客期望和感知为基础，确定服务营销的战略目标及实现战略目标的路径。对战略目标应充分考虑目标之间的内在关系，而对战略路径则应以顾客期望和顾客感知之间的比较为核心，同时兼顾顾客期望、顾客感知与战略目标之间的关系。按照上述基本思路，将目标顾客的锁定、服务项目的开发、顾客服务效果置于顶部，将顾客满意和顾客忠诚至于服务效果目标之下，按照顾客满意与顾客忠诚之间的逻辑关系，将顾客满意作为达成顾客忠诚的必要条件和阶段性目标，而将顾客忠诚作为服务营销战略的基本目标置于顾客满意目标之后。在服务营销战略目标的左边，列出实现战略目标的基本路径即顾客期望管理，并按照理解顾客期望、满足顾客期望、控制顾客期望和超越顾客期望依次排列，体现对顾客期望管理的基本内容及其内在的关系。在服务项目之下，列出顾客的服务感知，体现顾客从服务的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个基本方面感知服务项目的状况，同时与顾客期望管理相对应和比较，并与顾客满意和忠诚的战略目标相连接，以体现其内在的逻辑关系。如图1所示。

该模型以顾客期望和感知为基础，明确了服务营销战略的基本要素即为谁服务、提供什么样的服务、要达到什么样的服务目的或效果;在顾客满意和顾客忠诚的关系处理上，将顾客满意作为顾客忠诚的基础条件列于顾客忠诚目标之前，直观地展示了其内在的联系;将顾客感知服务质量的维度与顾客期望管理有机结合起来，同时与顾客满意和忠诚的目标联系起来，明确表达了服务营销战略目标与路径之间的关系，即以顾客感知为重点，通过加强对顾客期望的管理来实现顾客满意和忠诚的战略目标。

三、基于顾客期望与感知的服务营销战略目标的确定 1.顾客满意与顾客忠诚概念的关系。在现有的中，许多学者认为顾客满意和顾客忠诚之间存在相关关系。但并没有达成共识，有些学者认为，顾客满意与顾客忠诚是两个相同的概念;有些学者认为，顾客满意与忠诚是两个完全不同而相互独立的概念;也有些学者认为，顾客满意与顾客忠诚是两个相互独立但又相关的概念。作者认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断，属于态度范畴;而顾客忠诚最终必然通过顾客的行为而表现出来，从这个意义上说，两者是不同的概念，不能混淆。

在正常情况下，顾客满意又是顾客忠诚的前提和基础，没有顾客的满意就不可能有顾客的忠诚。因为顾客满意毕竟是一种心理反应，是一种感觉和判断，而顾客忠诚归根结底包含行为的成分。但顾客满意与顾客忠诚并不是简单的线性关系，顾客满意仅仅是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件。哈佛大学商学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。同样，Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业—汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话(竞争的强度按照从高到低排列)进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多。

2.服务营销战略目标的确定。根据上述顾客满意与顾 客忠诚两者的关系可知，顾客满意是顾客忠诚的前提，在一般的市场环境中，没有顾客满意，就不可能有顾客的忠诚。因此，在服务营销战略目标的取舍上，有的学者认为应该以顾客满意作为战略目标，由此而形成了顾客满意战略。有的学者则认为只有顾客忠诚，对企业才有实际价值和意义，因此服务型企业应该顺应时代变化的要求，以顾客忠诚取代顾客满意作为营销战略的基本目标。事实上，顾客满意与顾客忠诚作为两个相互独立、但又相关的概念，并不是非此即彼的关系，每个服务企业都应该根据自己的实际情况，以目标顾客满意作为每一次服务接触的阶段性目标，而以顾客忠诚作为基本的战略目标。对于大多数服务企业而言，以顾客满意作为服务营销战略的阶段性目标是比较现实的选择。

詹姆斯·赫斯克特等人在(服务利润链》一书中指出:只有满意度非常高的顾客才会忠诚，才会与企业建立长期的关系。相关实证研究表明，顾客对服务质量的感知存在着不敏感区域，只有高度满意的顾客才会从认知、情感、意向和行为等方面忠诚于企业，才会给企亚带来长期的收益。美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示，顾客忠诚和公司利润率密切相关，顾客不履约率下降596，则公司利润率将上升2596 - SS96。同样BAI1H公司的实证研究也得出了以下的结论:开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右，忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。因此，追求卓越的企业不能仅仅局限于顾客满意，而应该以服务接触过程中的顾客满意为基础，以实现目标顾客的忠诚作为基本的战略目标。

四、基于顾客期望与感知的服务营销战略路径的选择

实现顾客的满意，并进一步赢得顾客的忠诚，是一个复杂的过程，它要求服务提供者以系统论的思想来思考，构建一个路径体系，这个路径体系主要包括: (一)明确并锁定目标服务对象

对于服务企业而言，决定对谁提供服务或者不对谁提供服务是十分重要的。这是因为，只有明确服务对象，企业才能有针对性地去了解其服务期望和服务感知，才能根据服务对象对服务的期望设计并开发服务的流程和标准，才能发现服务中存在的问题和不足，也才能在实际提供服务的过程中更好地满足目标对象的需求，超越顾客的服务期望，进而实现顾客的满意。同时，企业对顾客的忠诚与顾客对服务企业的忠诚往往是相辅相成、互利互惠的。企业对顾客的长期关注，一方面有利于企业深人地理解顾客的期望和感知，为改进服务指明方向，进一步赢得顾客的满意和忠诚。另一方面，对顾客而言，可以从长期的关系中获得相应的社会利益和信任利益。宜家家居避开那些对高价家具有需求的富裕阶层的人们，而把自己的市场镇定为大多数工薪阶层的消费者，成就了其在家居领域的声誉。美国西南航空公司则始终关注那些点到点短程旅行的顾客，赢得了美国航空界最高的荣誉，创造了连续20多年无亏损的记录。而丽嘉酒店的服务则坚持为那些享受豪华和密集型酒店服务的顾客提供，成就了其在世界酒店服务业的地位。值得注意的是，在明确服务对象的过程中，服务企业应尽量避免选择不兼容的细分市场以防止其冲突。事实上，将不同的细分市场混合在同一服务生产系统中往往产生两个群体服务体验之间的相互干扰和影响，这种干扰和影响使服务提供者产生角色压力，进而产生一系列的服务问题。 (二)理解目标顾客的服务期望

所有满足和超越顾客期望的战略基础是理解目标顾客的期望。事实上，有时仅仅是了解顾客期望的简单行动本身就能够超越顾客期望。因为这不仅体现了服务企业对顾客需要的重视和关心，对那些已经熟悉了漠不关心的顾客来说，这种行动可能给人留下深刻印象，有利于顾客重新树立起对服务的信心。从顾客期望的动态变化看，服务的设计与提供不仅需要理解顾客的显性期望，更重要的是必须高度重视顾客的模糊期望和隐性期望。因为，显性期望容易发现和识别，而模糊期望和隐性期望则是顾客不明确或未表达出来的，容易忽视。在有些情况下，顾客无法表白他们的期望，尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。因此，对于服务提供者来说，了解顾客的模糊期望和隐性期望是非常必要的。值得注意的是，在借助顾客投诉分析、关键事件研究、“秘密采购”、流失顾客调查等方式了解顾客服务期望的过程中，服务提供者不能按照自己的判断和想法来估计顾客的服务期望。因为在你看来也许是非常重要的事情，顾客却可能认为无足轻重。这种自作主张往往会导致你所提供的服务与顾客的需求南辕北辙。 (三)区别对待目标顾客的服务期望

目标顾客的服务期望并不是单纯的对一种东西的渴望，而是一种因人而异的需求，且存在各种表现形式。按照Juk-ka Ojasalo的观点，顾客期望可分为模糊期望(Fuzzy Expec-tation )、显性期望(Explicit Expectation)和隐性期望(Im-plicit Expectation)三类。顾客的模糊期望实际上是真实的服务期望，只是顾客无法表达或者暂时未意识到。如果服务提供者不去发掘并满足顾客的这种模糊期望，那么，顾客就会感到失望，且这些模糊期望会继续存在下去。因此，服务提供者应当认识到模糊期望的存在并努力使这些模糊期望显性化。只有当服务提供者确信顾客所有模糊期望都已经显性化而且都得到了满足，才有理由相信自己向顾客提供了优质服务。在顾客的显性服务期望中有一些是非现实的期望。对于服务提供者来说，帮助顾客将非现实期望转化为现实期望，是一件非常重要的工作。如果能够做到这一点，顾客所接受的服务就会远远地超过他的期望。在关系建立过程中，承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大。这种模糊的承诺是非常危险的，因为顾客有可能被误导，认为服务提供者有能力实现那些实际上无法实现的诺言。对于顾客认为无须表达的隐性期望，如果被满足了，顾客不会刻意地去琢磨这些问题，但是，如果这些期望没有被满足或者是处于不满意状态时，这些问题就会影响顾客的服务感知。因此，服务提供者必须注意有哪些隐性期望还没有被满足，以便采取措施，满足顾客所有的服务预期，而不仅仅是显性的服务预期。(四)管理服务承诺以控制目标顾客的期望

如前所述，顾客期望受服务承诺的影响，如果服务提供者承诺过度，那么，顾客期望就会被抬得过高，而实际提供的服务则无法兑现服务的承诺，顾客感知服务质量的水平就会下降，从而导致顾客的失望和不满。从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，营销的活动余地就会扩大，从而有利于提高顾客感知的服务质量水平。同时，控制好顾客期望，企业就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。因此服务企业在开展外部营销活动的时候，必须对服务营销沟通进行有效的管理，确保服务承诺与服务绩效的一致性，避免顾客产生不现实的服务期望。根据服务营销三角形理论，服务营销沟通包括公司与顾客之间的外部营销沟通、公司与员工之间的内部营销沟通、员工与顾客之间的交互营销沟通三个基本方面，服务企业要实现承诺与实绩的一致，就必须整合三角形的三条边，确保公司通过广告、销售促进、公共关系、直接营销等不同方式对顾客的承诺一致，公司通过各种水平和垂直渠道在内部传递的信息一致，员工与顾客之间的交互活动一致。在三种营销内部一致的基础上，整合公司与顾客之间的外部营销沟通、公司与员工之间的内部营销沟通、员工与顾客之间的交互营销沟通，实现“做”与“说”即服务承诺与服务传递的一致性。只有这样，顾客因服务传递而形成的服务感知与顾客因为服务承诺而形成的服务期望才能相匹配，顾客满意目标才能实现。 (五)按照目标顾客的服务期望设计服务流程和行为标准

如前所述，当一位顾客希望得到某种服务时，他心里必然存在一种对自己希望得到的服务的心理暗示，即服务期望。而实际接受服务之后，顾客会对服务作出评价，即顾客感知。这两个关键性因素决定着服务品质的好坏。如果顾客的实际评价比事前期望高，说明服务得到了认可，顾客会认为服务物超所值，很自然就会成为企业的回头客。如果顾客的实际评价比事前期望低，说明服务还存在着不足之处，顾客很可能对企业失去信心，不再光顾。这样的结果是任何一个企业不希望看到的，也是十分危险的。如果顾客的实际评价与事前期望水平接近，那么说明服务企业所提供的服务只满足了顾客的普通需求。这样的服务往往很难给人留下深刻的印象。因此，当顾客需要提供服务时，虽然他并没有说出他想获得怎样的服务，但在他的心中已经对你所要提供的服务有了一种事前期待。作为服务企业，要想豪得顾客的信任，就必须想顾客之所想，把顾客的期待当作自己服务流程和服务行为的标准，并据此设计服务，包括服务的场景、服务的流程和服务的行为规范。否则，对顾客期望的理解就不能转化为实际服务的行为，没有基于顾客期望的服务行为，顾客满意也就会成为无源之水、无本之木。因此，按照顾客的服务期望来设计服务是服务企业提高自身服务质量的最原始的基点。服务企业要实现顾客忠诚必须在满足顾客的服务期望的基础上通过超越顾客的服务期望，使顾客欣喜、兴奋、惊喜或者惊诧，才能留住顾客，实现顾客的忠诚。 (六)明确超越目标顾客期望的内涵

在试图超越顾客期望的时候，必须明确超越何种顾客期望、超越哪个细分顾客群的期望、如何超越目标顾客期望三个方面的问题。在确定超越何种顾客期望的时候，必须明确，理想服务即渴望服务是很难超越的。因为这种服务期望是最高水平的服务期望，对于大多数服务而言，意味着完美无缺。如前所述，服务本身是一个复杂的过程，其中有许多影响顾客感知的重要因素是服务企业无法控制的。因此要实现服务过程的完美，对于绝大多数服务企业来说是不现实的。Zeit6aml, L. Berry, and A_ Parasuxaman等人(1994 )在包括渴望服务和充足服务的研究中发现，4家企业中有3家的服务顾客感知高于充足服务水平，而几乎从未达到或超过渴望服务的水平。另一方面，超越顾客充足水平的服务期望虽然可能但对顾客而言不会有印象。因此，服务企业应该以充足服务为基础，结合本身的服务能力与优势，选择特定的服务维度和时间，提供顾客渴望的服务，让顾客感动或惊喜以超越顾客的期望。在如何超越顾客期望的思路问题上，根据J.Clemmer于1990年提出的同心圆理论，服务企业应注意在保证服务必备功能完整的基础上，突破满意功能的范畴，力争在愉悦功能方面有所作为，以此实现顾客的感动，进而赢得顾客的忠诚。 (七)有保留地承诺

根据顾客总的感知服务质量模型，顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得过高，所感知的服务质量就会相对下降。尽管从客观角度来看，顾客体验到的服务质量可能很高，但由于他们的期望更高，两者就形成了差距，因此降低了顾客感知服务质量的水平。过度承诺、过早承诺，都会彻底毁掉服务组织质量改进计划的努力。因此，在进行外部营销活动时，营销人员必须十分注意避免作出不切实际的承诺。从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，服务组织营销活动的余地就会大一些，有利于提高顾客所感知的服务质量水平。同时，控制好顾客期望，服务组织就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。如果每项服务承诺都低于实际服务传递，顾客就会在接受服务的过程中不断地获得惊喜。为了达到这种效果，企业在承诺过程中，应该适当留有余地。通俗地说，就是承诺工作只能做到“八分熟”。这是因为:第一，作为一个服务型企业，即使自身拥有十分的服务水平，在实际的服务过程中谁都不能保证不会有意外情况的发生，八分的承诺无疑能够让企业在应对突发事件的时候，有回旋的余地。如果把承诺做到十分的话，万一哪儿出现闪失，处理不好就会影响顾客对企业的信任度。服务与普通商品不一样，服务工作主要是由具体的人来完成的。人毕竟不是机械生产线，无论制定的标准多么精细，进行的培训多么严格，一定程度上都还存在着不稳定的因素。八分的承诺，可以为今后的意外情况的处理留有余地。第二，服务企业的服务水平往往是企业总体服务水平的一个平均值，其中，有的员工可以实现，有的员工可以超越这个水平，但有的员工则不能达到这个水平。也就是说，在服务企业内部，并不是每一位员工的服务水平都能达到这个平均水平的。如果为顾客服务的员工，其服务水平低于这个平均值的话，那么顾客就会认为自己获得的服务没有达到企业事前承诺的标准，从而使顾客对服务失望，最终导致公司失信于顾客而得不偿失。 (八)突出服务传递的重点

根据顾客对服务的感知维度，在服务质量的五个维度中，可靠性被用来判断多数服务，属于结果维度，尽管在满足顾客期望中是最重要的，但在提供服务的过程中，通过可靠性很难超越顾客的期望，因为可靠性反映的是服务过程中的差错情况，包括差错数量的多少、差错的严重程度，对于绝大多数顾客而言，都不希望服务出现差错，更不希望出现严重的差错。而服务的响应性、安全性、移情性和有形性则属于过程维度或传递维度。根据贝特森等人(1994)的研究，服务传递维度中的安全性、响应性和移情性是超越顾客期望的关键。巧因此，在超越顾客期望的过程中，服务企业应该突出服务传递的重点。在服务安全性方面，树立内部营销的理念，将员工作为顾客看待，通过了解员工、设计合理的工作产品提高员工的满意度，同时注意加强员工的挑选、培训、考核和激励，使服务员工特别是前台员工增强服务的意识、端正服务的态度、掌握必要的知识、提高服务的能力，以增强顾客对服务的信心，超越顾客的期望。在服务的响应性方面，服务企业必须站在顾客角度而不是企业角度审视服务传递及处理顾客要求的过程，通过服务流程再造提高服务的效率，减少顾客等待服务的时间，包括实际等待时间和心理等待时间，以此超越顾客在服务时间与效率方面的期望。在服务移情性方面，服务企业应注意，通过对员工合理地授权等途径增强服务的柔性，将每一个客户看作是一个个体，对其予以特别的关注并提供个性化的服务，在晓之以理的同时动之以情，通过情感因素的运用，实现对顾客期望的超越。 (九)利用服务补救的机会

服务补救亦可称之为顾客抱怨处理(Gromnos , 1988 )，是服务提供者针对服务失误所采取的行动。国外许多学者的实证研究发现，服务补救是超越顾客期望的第二次机会，有效的服务补救有利于提高顾客的满意度和忠诚度。Gilly(1987)发现抱怨后满意于服务补救的顾客，比那些“满意且从未抱怨”的顾客有更高的购买意愿。EtzeISilerman(1988)研究服务补救的效果，发现顾客抱怨后如果对服务补救满意，将比没有遭遇到服务失误时的顾客忠诚度更高。Gary (1992)指出有效的抱怨处理不但可留住原先不满的顾客，而且还能增加顾客对企业的满意度与形象的认知。Bejou& Palmers (1998 )对服务失误和顾客忠诚的调查表明，没有得到补救的服务失误将降低顾客的忠诚。Boos (1999)研究服务失误补救与关系质量的关系发现，成功的服务补救可以增进企业与顾客的关系质量，即增强顾客对企业的信赖。事实上，服务失误发生后，顾客会产生一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等，相应地也希望服务提供者能够对服务失误承担责任并予以改正，这样也就为服务企业提供了第二次服务的机会。由于前次服务的失败，顾客的服务期望水平可能会有所下降，这就为服务企业超越顾客期望创造了机会和条件。如果补救工作非常出色，顾客的期望被超越也就成为理所当然的事实。因此，服务企业可以借助服务失误后补救的机会，实现对顾客服务期望的超越，提高顾客的满意度和忠诚度。

第四篇：旅行社营销策略论文：基于顾客价值的旅行社营销策略分析

旅行社营销策略论文：基于顾客价值的旅行社营销策略分析 摘要：文章以顾客价值相关理论为理论依据，分析当前大多旅行社在创造以及实现顾客价值过程中所存在的问题，进而针对所存在的这些问题提出了相关解决对策。

关键词：旅行社 顾客价值 营销策略

作为旅行社要想取得成功，仅仅依靠高质量的旅行社产品是不够的，旅行社之间的竞争，从根本上说就是争取顾客的竞争，随着市场竞争的加剧，谁拥有了顾客谁就掌握了在竞争中获胜的关键，而为顾客最大限度的创造价值是旅行社留住顾客的关键，旅行社必须了解目标顾客的需求，为顾客创造优异的价值，因此，旅行社必须以实现顾客价值为目标来制定自己的营销策略。

0 引言

目前，顾客价值的理念已经被理论界和实战界广泛的接受，对于这一领域的研究也如火如荼的进行着。不同的研究者对于这一理论也提出了不同的见解。

Woodruff(2007)认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目标和目标的结果的偏好和评估。定义结合期望价值和感知价值，强调价值来源于顾客感知，偏好和评价，并据此提出了顾客价值等级模型。

Zaitham(2008)指出价值就是：低价的;得到想要的;相比于价格的质量;所获得利益与为此付出代价之间的权衡。因此得出顾客价值

是顾客所能感知到的利得与其获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

梁海红(2007)将旅游服务企业顾客价值分为：功能价值，情感价值，便利价值，心理价值，社会价值，知识/信息价值。

赵黎明(2009)认为旅游顾客价值就是旅游者在旅游过程中所能感受到的利得与其付出的综合成本进行权衡后对旅游效用的综合评价，他将游客价值分为核心价值层、关联价值层和延伸价值层。

尽管国内外对顾客价值的相关研究很多，但是对于旅行社以实现顾客价值为目标的营销策略的研究实属尚少，本文就以顾客价值理论为依据，通过对影响顾客价值的因素的分析，针对当前旅行社在为顾客创造价值以及实现价值最大化的营销过程中存在的问题，探求实现顾客价值的营销策略，以期为旅行社更好的制定营销策略提供有益的借鉴。

1 影响旅行社顾客价值实现的因素分析

1.1 顾客的偏好

顾客偏好是指顾客在长期的购买过程中所形成的对某种产品的偏爱。基于历史，文化等因素的影响，人们的旅游消费形成了不同的偏好，偏好的不同影响了人们对他们所购买的旅行社产品的评价，因此，也就不同程度上会影响顾客对旅游产品的价值的评价。在游客旅游过程中，游客基于个人不同的偏好会选择具有不同特色的旅行社的旅游产品。

1.2 顾客获得替代品的难易程度

旅行社所提供的旅游产品的替代品越容易获得，那么该种旅游产品对于顾客来说就越没有价值，相反，其替代品越难获得，该旅游产品对于顾客来说价值就越大，这也就是我们通常所说的“物以稀为贵”的道理。因此，旅行社所提供的旅游产品越是独具特色对于游客来说价值就越大。

1.3 旅行社所具有的顾客价值理念的强弱

拥有较强的顾客价值理念的旅行社，就具有较强的为顾客创造更大的价值的意愿，进而通过自身能力的发挥来为顾客创造价值，相反，顾客价值便得不到充分的实现。

1.4 旅行社创造价值能力的大小

只有为顾客创造价值的意愿而缺乏整合资源的能力也不能更好的创造并实现顾客价值，所以，企业必须拥有有效整合旅游资源的能力，来最大限度的创造顾客价值。例如，设计特色旅游线路，开发特色旅游产品等提供特色服务都是创造价值的表现。

1.5 产品的功能属性

只有为游客所需要的旅游产品对游客才有价值。为游客设计精品旅游线路，特色旅游线路等内容丰富的旅游产品能够较大程度的提升顾客价值，对于旅行社而言，就是创造能够满足游客审美和愉悦需求及价值追求的旅游产品。

2 旅行社在顾客价值的创造与实现过程中存在的问题

旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者，即旅行社一方面要预先规划好各种旅游线路，并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成旅游产品，另一方面，旅行社要招徕旅游者、推销旅游产品，在旅游活动的主体和客体之间起着媒介的作用。旅行社的特殊角色决定了旅行社在实现顾客价值的过程中所应当起到的重要作用，然而，现今旅行社在实现自身重要角色的过程中也存在着诸多的问题与不足。

2.1 顾客价值理念缺失

大多旅行社对顾客价值理念认识不足，没能做到以顾客为中心，单纯的以为为顾客创造价值就是为顾客提供廉价的旅游产品，以为让顾客以最低的价格买到同等的旅游产品就是实现了顾客价值最大化，这样势必会导致游旅行社盲目大打价格战，压缩成本，最终导致旅游产品质量的下降。

2.2 顾客价值实现层级较低，价值创新能力不足

目前，旅行社在实现顾客价值上的努力一直停留在低层次的做法，仅仅从旅游产品的属性上努力为顾客创造价值，而这只是顾客价值实现层级的低级层次。游客需要某种旅游产品实质上是游客需要该种旅游产品的内在价值，即其能够满足游客需求的自身的属性，也就是旅游产品的核心价值层，比如，游客选择某一旅游目的地，不是单单的为了欣赏风景，而是获得审美和愉悦享受，但是在许多旅行社却不能提供优质的为游客带来更大价值的旅游产品，只能提供一些普通

住宿、餐饮等基础的服务，而这些旅游产品是大多旅行社都能够提供的。

2.3 营销渠道滞后，营销创新能力不足

营销活动不能很好的为顾客价值的创造和实现服务也是许多旅游企业所普遍面临的问题。营销的目的在于以顾客的需求为中心，以旅行社所提供的旅游产品为载体，来为顾客价值的实现服务。现今，很多旅行社的营销渠道落后，没有实现渠道的多样化，并且缺乏灵活性，单纯的采用等着游客上门要求服务的传统方式。另外，内部各部门之间相互扯皮的现象经常发生，不能创新出更好的实现顾客价值的营销策略，不能适应自身理念的变革并对自己做出调整。

2.4 旅游产品质量低下

获取优质的旅游产品是游客购买旅游产品的基本诉求，许多旅行社也考虑到旅游产品质量的重要性，但是基于高质量的旅游产品的成本较高，旅行社却往往以牺牲旅游产品质量为代价，其结果必然是以牺牲顾客价值为代价。

3 基于顾客价值的旅行社营销策略

3.1 树立游客至上观念

顾客是企业利润的来源，为此旅行社也不例外，旅行社的营销观念以市场需求为导向，也就是以游客的需求为导向。在新产品开发上，由于不同的游客对于相同的旅游产品的偏好不同，同一个游客对不同的旅游产品的偏好也不同，即顾客的价值并不是绝对的，旅游产品的

设计要以游客需求为导向，针对不同的游客设计与之相符的旅游产品。旅行社应注意新产品的特色与差异性，开发出不同档次、不同规模、适销对路的旅游新产品，来满足各个层次的顾客的需求，使顾客由被动的接受企业所提供的产品和服务变为主动的要求某种产品或服务从而成为价值创造活动的参与者。

3.2 提升产品或服务质量

首先，提升产品或服务质量应该从企业的员工做起，员工是直接面对着顾客，对于旅行社而言要提升服务质量应该首先使自己的员工满意，员工满意以后，才能更好的为顾客服务，从而使顾客价值得到更加充分的体现。因此，要经常对企业员工进行培训，培养员工与顾客沟通的技能，倾听的技能以及处理客顾客投诉的技能，使员工认识到增强服务意识，改善服务态度，增强服务技能的重要性。其次，建立顾客信息反馈机制，及时了解顾客的相关信息，并做好顾客电话回访，建立顾客满意度调查表。服务质量的提升能够增加顾客的感知利得，降低顾客的感知利失，从而两者之间的差额更大，作为两者之间差额的感知价值就更大，也即顾客价值得到充分的实现。 3.3 健全旅行社营销渠道

目前大多旅行社存在着一种普遍的现象，那就是渠道过于单一，旅行社应加强与国内外相关社团的联系，特别要加强与专业旅行社的联系，还要加强与企业、政府等各种组织的联系。建立多渠道并用的局面，这样可以充分发挥自身的特色优势，开展特色旅游。另外，旅

行社应充分利用政府大力支持的机遇，与地方有实力的旅行社加强联系，在全国建立健全的分销体系，这样可以简化手续，节约成本，进而提高效益。

3.4 强化旅行社价值创新能力

旅行社的价值创新应该是在旅游产品及服务上的创新，创造出与其他旅行社具有明显差异的服务，并以此作为企业的核心竞争优势。旅行社为顾客创造价值的形式集中体现在员工服务意识，服务态度，服务技能，服务质量，服务效率和服务环境上的创新以及旅游线路上的创新，在顾客没有主动要求的服务上事先为顾客着想，比如利用现代互联网技术为顾客提供它们需要了解的旅游目的地的相关知识等。

3.5 采用积极的促销策略

现代互联网技术的发展对旅游业产生了重大影响，为旅行社的发展带来了机遇，同时也带来了巨大的挑战，因此，旅行社应当充分抓住这一机遇，利用现代互联网技术，开展网络营销，旅行社应该建立自己的专门网站，通过网上联系的方式为顾客提供个性化、特色化的服务，加大在网络上广告的投入，利用现代互联网为旅行社进行促销。其次，与顾客建立长期的友好关系，提升顾客满意度，以便培育出忠诚顾客，从而使旅行社保持长期的竞争优势。

3.6 强化品牌营销策略

旅行社针对不同的旅游产品和目标市场的特点，使用不同的品牌，即多品牌策略，这样可以更好的满足旅游者的需要，给旅游者带

来各种利益，这样也可以避免市场上一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响，有利于旅行社的多元化经营，使顾客认识到旅行社在不断的创新新产品。

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第五篇：顾客的八种心理

从众心理：从众心理每一个行业都有，只不过婴儿用品业里特别明显，因为年轻妈妈对商品并不是很了解，而使用对象又这么娇贵，一般轻易不敢给宝宝使用新品，宁可雷同，绝不标新立异,所以当客户有购买意向时我们要先说：这款用的人最多了、这款卖了很多年了之类的话，能使客户打消顾虑心理，促使成交!价高心理：立场决定了心理。对于客户来说，所有的商品价格都是高的，所以当有客户当面说我们的商品价格高时是没必要做太多解释的，但假如是背后说我们价格高，那就有必要仔细了解一下行情了。

虚荣心理：基本上的女客户都会有虚荣心，这是本性。她们会和你聊一些高档产品，表示她想使用或正在使用,当客户有购买意向，而产品价格又高出她预想范围时候，是充分利用客户虚荣心最好的时候,导购员可以说：这款产品很好，但价格有点高，一般客户我从不介绍，现在我和你说一下它的功能和使用方法。(这句话包含了四个意思，

一、产品是物有所值得;

二、她是能识货的，

三、她的消费层次高、

四、假如不听你介绍，她就变成了不识货的)，一般情况，虚荣心强的客户是要缴械投降的。

逆反心理：个性强的客户逆反心理特别严重，碰上这种客户，我们一是要少说话，你介绍的越多她越是不买,二是要正话反说，比如你想推销爱护洗发精，你不妨说，强生的洗发精卖得很好，你可以多看看。这类客户一般具有：额宽、腰直、说话声音大、速度快等特点。

攀比心理：攀比心理有时是母爱的一种体现，想让自己的宝宝在同层次，同区域的同伴中吃穿住行都不掉队,对于有攀比心理的客户，导购员引导语言是：“这一个品牌在你们上班族(经商族、白领族、)消费圈里一直都卖得很好,我想这应该是你们的消费品味都到了这个份上的缘故，所以大家眼光都相差不远。

摆阔心理：摆阔心理不同于虚荣心理，摆阔只纯粹是为了显示有钱，并不存在眼光、知识层面等因素,这类客户她们也不一定懂产品，只是人云亦云，挑贵的、知名度高的买，我们只向她推荐知名度高的、价格高的产品，别介绍二线品牌，不然她会觉得你看不起她,在购物时，你要表现出羡慕或惊讶的意思，因为她们卖一大堆的产品，目的无非就是为了让能引起你的羡慕和惊讶罢了。

寻缺心理：婴儿用品店有一个常见的现象：没有这种产品时，不断的有客户寻问怎么会没有?一旦真正有了，又没人问津了,这就是我们说的客户寻缺心理，因为客户潜意识里是和我们对立的，她总想找些我们没有的产品来证明这是我们的漏洞，来证明我们做得还不够好，从而让她在交易时能在心理上占上风,所以导购员一定要分清：哪种产品是客户真正需要的，哪种产品只是随便问问并不一定想要的，这样才不会让我们进货时出现偏差，导致库存!

成就感心理：新开的婴儿用品店里，有些客户进来后不是先看你有多少产品，装修的好不好，她就低头寻找她以前买过的商品看你这里价格怎么样，所有的产品中，只要有一件商品比她所知道的要高，她这会有根有据的告诉你，你的产品价格高，比如什么产品，比谁高，高多少。然后得出经验：老板，你的产品定价高,她会歪着头等你回答,这是客户的一种奇怪的心理现象，她只是通过这么一种方式难为你，从而获得一种成就感,其实她真正购物时也不一定会因为你价格高一些她就会放弃，只要你能让她产生成就感，并且能给她一个合理的解释，她一样会成为你的客户。因为对于她来说，证明你价格高是一回事，购买你的产品是另外一回事!