第一篇：民生银行零售营销
培训 银行 帆宇达 《零售银行活动营销策划与实施》——吴哲
零售银行活动营销策划与实施
课程背景：
现今的营销手段日新月异，但活动营销以其特有的属性，而长久被人们反复使用。可是很多企业在运用活动营销的过程中却出现各种各样的不适应或效果不理想。如何执行好一场客户活动?如何让活动营销的投入有更好的产出?如何让活动营销的后续工作更加有序?如何在活动全程中进行把控?如何在新的营销理念下活用活动营销?本课程系统的讲述如何做好一场活动营销的方方面面，为客户做好活动营销提供参照。
课程收益：
■ 明确活动策划与实施方法，统一团队行动方向 ■ 提高活动营销的投入产出，取得实质性的效果 ■ 学会突破传统的营销思维，跳出银行来看银行 ■ 实现活动营销后精准追踪，提升营销落地效果
课程对象：银行网点管理者、客户经理、大堂经理、网点全员等 授课人数：60人以内 课程时间：2天，6小时/天
课程方式：知识讲授+案例教学+小组模拟演练
课程大纲
第一讲：优秀客户活动营销案例分析 1.社区活动客群定位与策略研拟 案例：朝阳八村金融防骗宣讲 2.商圈活动客群定位与策略研拟 案例：松山农贸市场便民服务 3.企业活动客群定位与策略研拟 案例：井子矿区职工文化活动 4.网点活动客群定位与策略研拟 案例：华夏银行小银行家活动 第二讲：知行合一——活动营销基础知识
一、一场活动营销成功的核心要素 1.积极的现场氛围 2.有序的现场组织 3.针对性活动设计
二、活动营销中的社会心理学知识 1.情绪感染——群体状态的带入 2.信度法则——挑动效果的引信 3.从众效应——成果倍增的力量 课堂游戏：你听到什么?
三、活动营销中的市场营销学知识 1.活动营销的四大天然优势 1)零距离接触 2)活动式体验 3)群体性营销 4)情绪化引导
2.丰富多样的活动营销形式 3.因时因地的客户群体分析 4.差异化活动营销形式运用
课堂练习：八类客群的差异化营销活动选择
四、银行业对活动营销的运用要求 1.传统银行向零售业学习和演化 2.中国零售银行未来的发展趋势 3.零售银行内涵和外延的丰富化 4.活动营销对银行业的实际意义
第三讲：知行合一——活动营销实战流程
一、活动营销计划 1.产品营销分析 2.销售指标分解 3.营销预算分解
二、活动营销调研 1.客户群体分析 2.竞争对手调研 3.其他市场信息
三、活动营销策划 1.针对性活动策划
案例：爱心存款，见证爱情的到来 2.差异化活动策划
案例：我的咖啡屋如此与众不同 3.精细化成本预算
案例：六类活动的一次成本投入 情景讨论：家装市场策划案讨论
四、活动营销准备 1.潜在客户的前期开发 2.时间地点的商谈确定 3.流程排练与人员分工 4.活动营销的物料准备 5.活动营销的话术准备
五、活动营销执行 1.宣传预热 2.客户邀约 3.现场组织 4.应变处理 5.后续跟进
案例练习：沙龙会务活动执行演练
第四讲：夯实基础——网点营销及管理能力 1.网点主管的管理能力提升 2.网点活动的组织能力提升 3.网点营销的沟通能力提升 4.客户信息的处理能力提升 小组模拟：营销能力演练
第五讲：效果升级——活动营销的外延整合 1.持续性活动的PDCA循环 2.利用二次活动营销扩大战果 3.线上线下活动营销整合 4.社区异业联盟的开展
第二篇：培训 银行 帆宇达 《银行零售客户经理营销技能提升》——李晓光
银行零售客户经理营销技能提升
课程背景：
21世纪最重要的是人才。随着中国银行业国际化和市场化程度的不断提高，国内银行经营所面临的市场环境也逐渐发生变化，包括利率市场化、互联网金融、民营银行等都使得银行业竞争愈发激烈。客户经理作为网点一线的营销人员，肩负着拓展客户、增加业绩的使命，是银行网点利润取得的重要源泉。现实工作中客户经理总认为银行产品没有竞争力、同业竞争压力大而抱怨和不满，营销技能停滞不前、客户营销基本靠吃饭和送礼。如何让客户经理摆正心态、提升营销能力、提升驾驭客户能力，养成良好工作习惯，进而提升网点整体营销业绩，增加网点利润，是本课程关注的重点。
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：银行营销人员、理财经理、客户经理等。
课程收获：
1、调整心态，积极投入;
2、掌握客户开发不同方法和渠道，拓宽思路;
3、掌握产品营销技能技巧，提升作战实力;
4、掌握客户关系管理要点，深入挖掘，守好胜利果实;
5、掌握客户维护技巧，成为客户的成长伙伴。
课程大纲：
第一讲：积极营销心态的建立
一、调整状态，从心出发
1、心态从哪两个方面影响我们?
2、ABC情绪理论给我们哪些启示?
3、积极心态和消极心态对状态的影响?
4、六个工具调整我们到最佳状态!
二、客户经理定位与角色转变
1、客户经理定位
2、客户经理角色转变
3、优秀客户经理应该具备的七种能力 第二讲：银行发展趋势与创新营销模式
一、银行发展趋势分析
1、银行业发展四阶段论
2、银行业发展现状及趋势
3、利用互联网营销
4、借势营销
5、银行O2O营销实践 二 、创新营销模式
1、4P营销法的应用
2、4C营销法的应用
3、4I 营销法的应用
案例：某银行创新营销方式分析
第三讲：营销流程体系搭建
一、客户识别
1、客户识别法：望闻问切
2、客户识别六要素
二、建立信任
1、迅速建立信任的要点
2、第一印象是建立信任的关键
三、需求挖掘
1、有效需求挖掘的要点
2、需求挖掘的经典案例分析
四、产品介绍
1、产品介绍一句话话术
2、电子类产品介绍话术
3、理财类产品介绍话术
五、异议处理
1、太极处理法化解客户异议
2、以退为进处理客户异议
六、营销促成
1、营销促成的六种技巧
2、营销促成的时机选择 第四讲：客户开发技巧
一、流量客户开发技巧
1、厅堂营销氛围塑造
2、主动营销话术与SPIN营销法 视频：非诚勿扰卖墓地话术学习
3、联动营销模式要点
二、存量客户开发技巧
1、短信营销激活休眠客户
2、电话营销邀约潜在客户
3、电话营销六句九式
案例：电话邀约客户的几种开场方式
三、增量客户开发技巧
1、外拓营销流程和要点
2、沙龙营销流程和要点
第五讲：客户关系管理
一、客户关系管理目标和内容
1、什么是客户关系管理
2、客户管理管理作用
3、客户关系管理目标
二、分层分级管理客户关系
1、客户需求层次与行为动机
2、客户分层分级标准
3、不同级别客户管理要点
4、生命周期与客户需求分析
三、让你和客户的关系增值的技巧
1、有效的客户沟通技巧
2、不同类型客户的管理策略
3、沙龙活动提升客户服务价值
4、客户忠诚之路
5、客户管理工具包
第三篇：中国工商银行韶关分行零售业务营销渠道分析
中国工商银行韶关分行零售业务营
销渠道分析
摘要
随着金融全球化和电子商务的迅速发展、外资银行的全面进入以及国内商业银行纷纷改制上市，银行业的竞争已进入白热化。在当前发达国家和地区的商业银行，零售银行业务收入构成了银行收入的重要来源。随着经济发展，零售业务也将成为国内商业银行主要的利润增长点。因为零售银行业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间非常广阔。零售银行业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点，业务的执行需要精细策划的渠道策略，营销渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力所在。因此，在国内商业银行的战略转型中，零售银行业务的重要性与日俱增，零售银行业务的营销渠道策略(拓展及管理)成为金融业目前最具活力和最具发展潜力的领域之一。
从广东省韶关工行的实际经营情况来看，在 2006年股份制改革剥离不良资产之后，广东省韶关工商行重新获得了生机与活力，为今后稳健经营和可持续发展奠定了基础，创造了条件。近年来，广东省韶关工行高度重视渠道竞争力的建设，持续地对渠道进行整合、优化，并在诸多方面取得了显著进步。但随着业务的发展，一些问题和矛盾也暴露出来，笔者通过实证分析得出广东省韶关工行零售银行业务营销渠道存在以下五个问题：网点分层次实施困难、网点渠道协同运行尚未形成、自助银行和网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要、网点员工欠缺积极性和主动性。 关键词：工商银行;零售银行;渠道策略
Abstract
With the rapid development of financial globalization and e-commerce, as well as foreign banks entered the domestic commercial banks have restructured market, banking competition is heating . In the commercial banks in developed countries and regions, the current retail banking income constitutes an important source of bank revenue. With economic development, retail business will also become a major domestic commercial bank profit growth . Because the retail banking business related to life of the residents , consumption, investment and other aspects, securities , insurance, fund and other financial market has a very strong cross and complementary business innovation space is very broad. Retail banking clients have scattered, limited amount of single business , large business scale features , executive business channel strategy requires meticulous planning , marketing channels both retail banking marketing support , retail banking is the core competitiveness lies. Thus, in the strategic transformation of the domestic commercial banks , the growing importance of retail banking , retail banking marketing channel strategy ( development and management ) become one of the most dynamic areas of the financial sector and the most development potential . The actual operation of Jilin Province from ICBC , the shareholding system reform after the 2006 non-performing assets , Jilin Province, ICBC regain vigor and vitality, laid the foundation for future sound operation and sustainable development, and to create the conditions . In recent years, Jilin Province, ICBC attaches great importance to the competitiveness of the construction of channels , the channel continues to integrate , optimize, and has made significant progress in many areas . But with the development of business, some of the problems and contradictions are exposed, the author obtained through empirical analysis of Jilin Province , ICBC in retail banking marketing channel has the following five issues : implementation difficulties hierarchical network , network channels operate in conjunction yet formed, self-service banking and online banking channels streaming client role not yet fully , the quantity and quality of customer manager has yet to meet the urgent needs of business development , network staff lack the enthusiasm and initiative . Keywords: ICBC; retail banking; channel strategy
目
录
一、绪论............................................................ 6
(一)研究目的和意义 ........................................... 6
(二)国内外研究现状 ........................................... 7
1、国外研究现状 ........................................... 7
2、国内研究现状 ........................................... 8
二、论文基本理论概述................................................ 9
(一)零售银行业务 ............................................. 9
1、零售银行业务的划分和概念 ............................... 9
2、零售银行业务的内容 ..................................... 9
(二)商业银行零售银行业务的营销渠道 .......................... 10
1、商业银行营销渠道基本概念 .............................. 10
2、零售银行业务营销渠道类型 .............................. 11
三、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道的现状分析............... 13
(一)中国工商银行广东省韶关分行简介 .......................... 13
(二)工行广东省韶关分行零售银行业务发展现状 .................. 13
(三)工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道存在的问题 ........ 14
1、网点分层次服务实施困难 ................................ 14
2、网点渠道协同运行尚未形成 .............................. 15
3、自助银行、网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥 ........ 15
4、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要 ........ 15
5、 网点员工欠缺积极性、主动性，影响网点渠道竞争力的发挥 . 16
四、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道策略..................... 16
(一)银行网点策略 ............................................ 16
1、 改进网点服务设施与布局 ............................... 16
2、增加显性服务价值 ...................................... 17
3、按服务价值链改进顾客接触管理 .......................... 17
4、实行等候时间与等待心理并重的双重排队管理 .............. 17
5、管理网点操作风险 ...................................... 17
(二)自助渠道策略 ............................................ 18
1、自助银行推广系统化 .................................... 18
2、增加离行自助服务终端 .................................. 18
(三)电子渠道策略 ............................................ 18
1、非传统金融业务融入电子渠道 ............................ 19
2、启动无线网络的应用 .................................... 19
(四) 客户经理策略 ........................................... 19
1、 扩大客户经理队伍 ..................................... 19
2、构建“客户经理+产品经理”的营销体系 .................. 20
(五)渠道整合和保障策略 ...................................... 20
1、 把握商机适时进行渠道创新 ............................. 20
2、开展渠道品牌营销 ...................................... 20
3、构建和谐的企业文化 .................................... 21 总结............................................................... 21 参考文献........................................................... 22
一、绪论
(一)研究目的和意义
渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。随着市场竞争的加剧与技术进步，零售银行业务的渠道逐渐变得丰富起来，使得同一产品可以通过多种渠道传递给客户，因此让零售银行业务有了更多的市场渗透手段。“工欲善其事，必先利其器。”商业银行营销产品、服务客户都是通过各种客户服务渠道完成的，渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。在网络化与电子金融蓬勃发展、客户需求与市场信息瞬息万变的今天，零售银行要获得新的飞跃与进步，零售银行业需要在网络时代下更好的发展。 随着信息技术的发展和竞争的需要，商业银行的客户服务渠道从传统单一的柜台服务渠道逐步向多样化服务渠道发展，是我国商业银行发展的必由之路。从广东省韶关工商行的实际经营情况来看，2006年实现股份制改革剥离不良资产后，广东省韶关工商行重新获得了发展的生机与活力，为今后经营的稳定性和发展的可持续性展奠定了基础、创造了条件。然而，我们必须清醒地认识到，在实现不良资产的剥离后、卸下历史包袱后，人均资产较少、人均盈利水平较低、经营结构存在不合理方面等深层次问题也相继暴露了出来。因此，对当前渠道进行详尽、全面的分析，并结合下一步业务开展和竞争的趋势，提出改进策略，对中国工商银行广东省韶关分行如何在趋于饱和的市场环境中确立竞争优势、提高核心竞争能力、有效保持和扩大市场份额等方面有重要的意义，将会对其未来的发展起到至关重要的作用。
(二)国内外研究现状
1、国外研究现状
美国著名学者菲利普·科特勒(2012)指出：巴塞尔协议框架指出商业银行的利率风险可以分为四类：重新定价风险、收益曲线风险、基差风险和选择性期权风险。利率风险管理体制的落后也是利率风险产生的主要形式之一。近些年来随着商业银行金融创新的进行及利率市场化改革进程的加快，央行对利率的管制逐渐放松，银行承担的利率风险越来越大, 利率风险已成为商业银行面临的最主要的风险之一。
庄贵军，周筱连，王桂林(2012)[2]全球财富资本市场执行总裁指出：目前的银行正越来越多地参与衍生品交易。我们注意到了这个趋势，而且也反映在我们的系统里，一是能够快速地处理衍生品交易，二是能够对衍生品交易所带来的风险在系统里进行很好的监控，最后，该系统还能够很灵活便捷地设计新的结构性产品。相对于全球的银行来说，中国的银行有很丰富的资金和实力，他们参与到全球衍生品交易将对这个市场产生很重要的影响。
美国著名管理学家 Dieter Bartmann.(2012)[3]则干脆提出了世界优秀银行业者所应具备的九项基本职业素质，即“善于做明天的计划，建树明天的成就;
[1]注意力能集中于组织价值方面;有效调节并保证公司行为符合规律;用系统方案解决系统问题;做到公司资源的合理配置;敢于制定令人不快的决策并能承担起这方面的责任;保证精神振奋和领先地位;善于解决通情达理和不通情达理的人们之间的冲突” 。
2、国内研究现状
我国著名学者周建波，刘志梅(2012)[4]指出：我国农村商业银行的金融创新还存在很大差距，主要表现在：一是缺乏自主创新能力，吸收性创新多、原创性创新少，金融创新主要表现为数量扩张，品种少、规模小、手段单
一、同质化现象严重;二是金融创新主要靠外力推动，内部驱动不足，很大程度上是受金融体制改革推动而产生， 而不像西方发达国家一般受市场因素推动而自发产生; 三是缺乏良好的外部环境，金融创新的广度和深度受到了严格的限制，如实行分业管理，在利率水平、市场准入条件、信贷规模、业务范围等方面都存在严格的金融管制，金融市场立法不完善，金融创新缺乏法律保障等。
赵萍(2012)[6]在分析农村商业银行内部控制目标管理的基础上，提出了加强对商业银行内部控制实施审计的要求;重点对国有商业银行的内部控制进行了分析，提出了构建要素式内部控制系统的初步设想。
Sims J.T., J.R.Foster and A.G.Woodside.(2011)[5]分析了《农村商业银行内部控制评价试行办法》，强调了商业银行实施内部控制时进行评价的重要性。经过几年来理论与实践界的研究，已经明确了我国商业银行进行内部控制制度建设的方向是要根据COSO报告以及ERM框架的要求建立要素式的内部控制模式，并且要打破传统的平面式结构，构建多维内部控制框架。虽然许多专家、学者已经进行了深入的探讨，但应如何构建这一模式到目前为止尚没有一致的意见，需要进一步地探究[8]。
二、论文基本理论概述
(一)零售银行业务
从历史发展看，商业银行在很长一段时期内是以大企业为主要服务对象并主营批发业务的。但20世纪70年代以来，特别是进入二十世纪九十代以来，由于社会经济条件的变化和自身特有的优势——运营能力的提高，零售银行业务逐渐受到国际银行业的普遍重视并得以迅速发展[9]。
1、零售银行业务的划分和概念
零售银行业务应是指银行通过各种服务渠道，直接向居民个人销售金融产品或服务，其客户具有分散化、需求差异大且不断变化、交易频率高的特点。零售银行是相对于批发银行而言的，是从市场营销学的角度、根据服务对象和业务规模的不同对商业银行业务进行的规划[10]。
在西方的商业银行中，零售银行业务对象不仅包括指个人和家庭，还包括小生产者、小经营者和小型企业。而在我国，考虑法律的约束和金融监管的要求，针对业务对象是小生产者、小经营者和小型企业的商业银行的业务属于批发业务，即零售银行业务和批发业务是截然分开的，也就是说即使公司是法人独立拥有的，公司在商业银行所办理的业务仍属于批发业务，而公司老板以个人名义办理的业务属于零售银行业务。所以，从服务对象来说，零售银行业务就是市民银行、老百姓的银行[11]。
更完整地说，在中国，零售银行业务是指商业银行以客户为中心，并运用现代经营的理念、依托高科技的手段，向个人或家庭提供的综合性、针对性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务[12]。
2、零售银行业务的内容
按上文所述，零售银行业务不是某项具体业务的简称，而是许多业务的总称。零售银行业务是多样性的，是银行围绕客户的多样性需求提供满足老百姓多样性需求的各种各样的品种和服务。它有着宽泛的业务领域，既可以是传统业务，也可以是新兴业务;既可以是资产业务(客户贷款，银行卡、信用卡贷款、透支等)，也可以是负债业务(负债各种各样，比如活期存款、银行卡存款、金融债券)，中间业务;可以是传统渠道，还可以是网上银行业务等等。而且，国际零售银行的业务内容要比国内银行丰富得多。下表具体列出了中国零售银行业务的分类和内容[13]：
(二)商业银行零售银行业务的营销渠道
商业银行零售银行业务的营销渠道是与金融服务和金融产品紧密相关的，不同的营销渠道用来传递不同的金融服务和金融产品;不同的渠道也发挥着不同的功能。同时，从商业银行的角度，所选的渠道资源的优劣也直接影响了商业银行的市场渗透率，影响着商业银行的经营成本[14]。
1、商业银行营销渠道基本概念
所谓商业银行的营销渠道，就是商业银行把产品和服务传递给客户的手段和途径，即客户接触到银行的产品和金融服务的媒介。渠道是商业银行市场营销的载体,关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的维护和各项业务的顺利开展,因此渠道代表着银行的核心竞争力,是增强商业银行价值创造能力的基础[15]。
商业银行的营销渠道既包括商业银行金融产品和服务从生产领域流出来并向消费领域留进沿途经过的所有通道种类;当然，商业银行营销渠道也包括在金融产品和服务传递的过程中，商业银行为满足不同客户的多样化需求，利用和运用信息技术、基于信息技术而发展起来的网络终端，将各种金融服务提供给目标市场客户。学者亚瑟·梅丹也认为，营销渠道不仅使金融服务变得更加便利和易得，也增加了商业银行对现有客户以及潜在客户的服务范围[16]。
2、零售银行业务营销渠道类型
渠道为王是现代营销理论的重要观点，强调通过营造良好的营销渠道来赢得客户，抢占市场先机的基本理念。零售银行业务营销渠道分为银行网点、自助渠道、电子渠道、客户经理四个大的交易渠道，这四个渠道互为补充，各有自身的优势。从长远发展来看，商业银行将会结合最新的技术和不断变化的需求，创新性地推出与其合作伙伴联合的销售渠道、电话中心渠道以及第三方渠道等
1、银行网点
银行网点银行对外营业的地方，一般分为分行，支行、分理处、储蓄所等,即由柜员、销售人员提供服务，是传统产品营销渠道，在中国目前阶段仍然是主渠道，目前大多数金融交易活动仍然在银行网点完成;零售银行网点是个人金融业务发展的最小物理单位，也是个人金融业务发展的重要利润中心。随着经济的快速发展，银行网点纷纷由核算交易主导型向提供高附加值营销及咨询服务的金融中心转变，以理财和个人贷款为核心的一系列业务已逐渐成为银行主要的利润来源[18]。
银行网点的选址主要是以布局规划确定的城市功能区的不同金融服务需求为依据，在进行充分调研的基础上，优先考虑重点经济区域，选取经济环境好、市场潜力大、地理位置优越、交通便利的地区设置网点[19]。
2、自助渠道
自助渠道，是由银行或营销渠道合作伙伴在特定的场所提供的自动存/取款
[17]
。 机、自助终端以及POS等设备以供客户进行自助服务;主要由ATM自动取款机和CRS自动存取款机两种银行终端组成。可办理存款、取款、转帐、缴费、查询和修改密码等多项业务。它利用现代通讯和计算机技术，为客户提供智能化程度高、不受银行营业时间限制的24小时全天候金融服务，全部业务流程在没有银行人员协助的情况下完全由客户自己完成[20]。
目前工行的银行自助设备主要有三种：一是自动取款机 ATM，具备取款、转账、查询、修改密码等功能;二是自动存取款一体机 CRS，可提供存款、取款、转账、查询、修改密码等服务功能，进一步完善了自助设备的功能;三是多媒体自助终端，提供除了现金之外的全面自助服务，包括查询、转账、第三方存管、基金、缴费、卡密码修改、打印对账簿(单)及存折补登等多种金融服务。利用自助银行和自助设备，客户可以不必再跑银行，免受排队等候之苦，可自助办理 80%的柜面业务。同时自助银行可提供 7×24 小时全天候、全方位的服务，是银行网点服务的有效延伸和扩展，银行服务不再受时间和空间的限制。目前自助银行主要有两种形式，一种是混合式自助银行，一种是离行式自助银行。所谓的混合式自助银行，指的是在现有的银行分支机构的营业大厅内划分出一个区域，放置各种自助式电子设备[21]。该区域在日常营业时间内与营业大厅相连通，能够分担网点的部分银行业务，缓解柜台压力。在柜台营业时间外，营业大厅关门，该区域被人为地与营业大厅隔离，又变成了独立的自助银行;离行式自动银行又称全自动自助银行，这种形式的自助银行与银行分支机构和营业网点完全独立。一般是设立在在商业中心、人口密集区或高级住宅区内，也是全天候开放[22]。
3、电子渠道
电子渠道，即银行通过面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络等向客户提供各种离柜金融服务，不但可实现查询、转账结算、缴费、汇兑、挂失、咨询、投诉等银行传统业务，更可以开展存折炒股、个人外汇实盘买卖、消费信贷、电子信用证等新兴业务。电子渠道是金融创新与科技创新相结合的产物[23]。
4、 客户经理
客户经理渠道由来很早，是银行与客户交流的桥梁，既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表，职责是全面了解客户需求并向其营销产品、争揽业务，同事协调和组织有关部门及机构为客户提供全方位的金融服务，在主动防范金融风险的前提下，建立和保持与客户的长期密切联系。一方面，他们需要花大量的时间去接触潜在客户，以自己的服务吸引客户，同时他们又要为已有的客户提供一对一的个性化服务[24]。一名出色的银行客户经理有较强的公关能力和系统的营销策略，强烈的服务意识，能够积极调动商业银行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服务[25]。
三、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道的现状分析
(一)中国工商银行广东省韶关分行简介
中国工商银行广东省韶关分行成立于1984年4月28日，原名长春市分行，其作为长春市内最大的国有独资商业银行，主要是为客户提供公司金融业务、个人金融业务、机构金融业务、投资银行业务、结算业务、外汇业务和托管服务等全方位金融服务[26]。
中国工商银行广东省韶关分行下设1个营业部和8个二级分行，辖内364个营业机构网点，员工1万多人，截至2012年末，全行总资产达1640亿元，各项存款余额达1539亿元。广东省韶关工行开办了外汇、银行卡，代理发行、代理兑付、代理收付款项、代理保险业务，承销政府债券、信用证服务及担保、保管箱服务、住房、汽车消费信贷等各类综合业务，因此具备了为客户提供综合性、多功能、全方位金融服务的基础[27]。广东省韶关分行主要的业务经营部门是个人金融业务部、公司业务部，随着业务的发展，为加强网上银行管理，成立了电子银行部，专门负责与网上银行相关的业务。
(二)工行广东省韶关分行零售银行业务发展现状
2005年开始，广东省韶关工行撤销个人金融部和住房金融部，合并成立零售银行业务部，同时各级分支行也将相应进行调整。广东省韶关工行牢固树立打造域内“第一零售银行”的目标，坚持“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”，以维护和发展优质客户为重点，稳步推进零售银行业务综合改革战略。近年来，广东省韶关工行正着力打造“以存款为基础、以贷款为支柱、以中间业务为收入”的多角度、全方位的利润增长模式。2008年和2012年取得的成绩如下表[28]：
图为广东省韶关工行2008年和2012年业务成绩
由上表可见，零售银行业务中的三大内容(负债业务、资产业务和中间业 务)近年来稳步发展，增长速度较快。
(三)工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道存在的问题
上文介绍了广东省韶关工行零售银行业务开展情况和业绩，同时也有一些应进一步提高和完善的地方，中国工商银行广东省韶关分行的零售银行业务营销渠道存在一些问题[29]。
1、网点分层次服务实施困难
前文指出，广东省韶关工行提出“定位中端、竞争高端、培养潜力”的个人客户发展战略，也符合“二八”最优化理论。同时，广东省韶关工行已按照客户资产、收入、风险偏好等综合因素建立了统一的客户视图，将客户细分为私人银行客户、高端客户、中端客户、潜力客户和普通客户[30]。加上大量的低端客户挤占和消耗了大部分的服务资源，优质客户不能得到有效维护，分层次服务不能得到有效落实，依然在重复着不分客户、不分渠道、不分产品的低层次销售[31]。
2、网点渠道协同运行尚未形成
从营销渠道的运行状况来看，多渠道、协同运营的模式尚未真正形成。主要表现在零售银行业务营销服务体系和工作流程仍然以各产品部门为中心，自成体系、相互割裂，缺乏统一规划和有效联动，造成客户信息分割、多头营销以及资源浪费，使得客户无所适从，不但影响了服务质量和营销效果，而且大大削弱了内部管理和运营效率[32]。
3、自助银行、网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥
自助银行渠道建设与网上银行渠道建设的一项重要使命，就是通过电子渠道的建设，把大量的业务从传统渠道引至电子渠道，从而把网点资源充分利用起来，进行销售性业务。
广东省韶关工行 2012 年离柜业务(本行 ATM 的结算交易量/柜面、电子银行、本跨行 POS、本跨行 ATM 的结算交易量)占比虽已提升至 55%，但与发达国家银行的 70%-80%还有一定差距。
工商银行推出的品牌“金融@家”个人网上银行，通过网上银行渠道客户可以行账户管理、转账汇款、缴费、网上汇市等 12 类、60 多项业务，但对比招行完备的电话银行和通信功能、交行完善的代收代付功能、兴业银行网上自助贷款服务等，工行自助和电子渠道的业务需进一步增加和完善。
4、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要
尽管工商银行在培养专业理财人员方面保持同业领先，但相对于1664万优质存款客户和424万个人贷款客户来说，专业理财人员的数量可谓杯水车薪，许多优质客户得不到及时的维护，更谈不上竞争优质客户。客户经理渠道虽然效率问题值得探讨，但对于人性化服务效果最佳，上门的面对面服务有着很好的优势，在开发并稳定客户显得十分重要，所以应越来越重视对客户经理的培养和激励。对客户经理的培养和激励，是一个长期、循环渐进的工作，广东省韶关工行应进一步健全和完善客户经理管理考核办法，发挥客户经理绩效合约和绩效积分作用。
5、 网点员工欠缺积极性、主动性，影响网点渠道竞争力的发挥
银行网点渠道资源能否发挥作用关键在于银行网点员工的能动因素，银行营业网点员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素决定了网点渠道竞争力的发挥。并且没有形成良好的企业文化，员工对网点的职业认同度低，造成网点渠道竞争力发挥受到影响。
四、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道策略
上章针对广东省韶关工行在零售银行业务和其营销渠道发展中存在的问题，对广东省韶关工行零售售业务及销渠道进行了分析，本章在上述分析的基础上分别对广东省韶关工行零售银行业务的四种营销渠道提出具体的对策并对保障营销渠道发展的其他方面提出建议。
(一)银行网点策略
虽然以互联网为代表的各种新兴渠道蓬勃发展，但传统的物理银行网点在零售银行业务的各种营销渠道中仍然具有难以取代的地位，在渠道组合中执行着许多关键性的功能。
1、 改进网点服务设施与布局
前文提到，根据 2012 年工行总行下发的《关于全行营业网点升级装修改造的实施意见》和《贵宾理财中心内部分区及建设规范》，广东省韶关总行对营业网点进行装修改造，对网点进行统一规划和设计，对财富管理中心和贵宾理财中心进行装修改造，但银行网点的改造和建设不是一朝一夕的事情，需要长期的投入，广东省韶关工行需进一步立足于现实的银行网点建设，把银行网点美化、亮化工程作为广东省韶关工行付出最少、收效最好的宣传手段。
2、增加显性服务价值
顾客光顾银行的基本目的是获得有价值的显性服务，即顾客自身资产状态的合意改变与优化。广东省韶关工行在做好营业网点物理设施及布局工作的同时，还应根据客户需求积极创新业务体系、完善服务方式、丰富业务品种，为客户提供辐射银行、保险、证券等金融服务领域的综合性、全方位、一体化的金融服务。
3、按服务价值链改进顾客接触管理
服务价值链是从服务组织到一线员工再到顾客的价值传递过程。按服务价值链进行顾客接触管理，意味着服务组织把一线员工作为内部顾客，一线员工再把增加了的价值传递给外部顾客。在与客户高度互动的网点渠道服务过程中，与客户直接接触的一线员工是影响客户服务感知的重要甚至是决定因素。使得客户与员工交流的信息会以最低的失真程度传递给管理决策层，使他们能准确的把握客户的真实需求，从而采取有针对性的决策
4、实行等候时间与等待心理并重的双重排队管理
在客户心理因素中，对于银行网点渠道的服务来说，以客户的等待心理对网点服务感知的影响最明显、最常见。因此，在网点渠道的区域人员配备、排除系统设置和业务流程设计的细节上必须充分细致地契合客户的等候心理。
5、管理网点操作风险
网点操作风险的防范对广东省韶关工行网点渠道竞争力有着深远影响。一方面，网点业务出现操作风险会对银行产生声誉影响，会使整个银行的经营管理产生负面效应。另一方面，网点操作风险会给银行带来很大的管理成本。因此，广东省韶关工行要高度重视网点风险的控制，在风险控制方面要加大成本投入，狠抓管理，稳定员工队伍，维护正常的工作秩序，使网点渠道竞争力提升的同时得到安全保障。
(二)自助渠道策略
通过自助渠道的建设，把大量简单的业务从传统渠道引至自助渠道，把大量的低端客户从银行网点引至自助渠道，能够有效实施客户分流，从而把网点资源充分利用起来，全力开展销售性业务。
1、自助银行推广系统化
对广东省韶关工行新投入的自助设备进行整体规划：首先认真研究、合理选点布放自助设备。大力宣传，积极引导客户在自助设备办理业务，一是营业网点大堂经理积极引导客户在自助设备办理业务，二是在 LED 上进行字幕宣传，三是分行统一印制宣传单，由营业网点及时分发给自助设备附近的企事业单位人员，提高宣传覆盖面。
2、增加离行自助服务终端
广东省韶关工行应大规模增加自助银行服务终端，进一步提高自助设备覆盖率，特别是离行式自助银行的建设上应加大力度，即设立在在商业中心、人口密集区或高级住宅区内的离行式自助银行(单台自动取款机 ATM、自动存取款机 CRS和多媒体自助终端等)，这些自助设备不仅能使客户以最快的速度和最方便的地点办理所需的银行业务，提升银行的运营效率、降低运维成本，同时也能提升客户满意度。
(三)电子渠道策略
商业银行之间的竞争越来越激烈，为了占领一定的市场和客户，各家银行相继降低各项成本上尝试，因为只有降低产品和服务的成本，商业银行才能保持持续地盈利。如今，产品逐渐同质和信息开放的前提下，哪一家银行的成本越低，那家银行盈利的可能性就越大。
1、非传统金融业务融入电子渠道
从数量上看，我国网络用户数量庞大，通过网络交易无时无刻不在进行，交易的类型也早已超出实物范围，更趋向于民间交易，例如话费缴纳、游戏密码、知识产权物品、电子货币等在内的非实物性买卖交易，商业银行往往忽略这些交易，认为这些交易不存在获利空间，其实不然，如果能在现有的电子银行业务中融入这些非传统金融业务，商业银行将会因此获得巨大的利益。
2、启动无线网络的应用
《2011 中国手机银行用户调研报告》调查结果显示，对不同人群最常使用手机银行功能的指数分析表明，在校学生更倾向于经常使用手机银行支付功能，较少使用手机理财功能;行政事业单位、国企干部更倾向于使用手机银行的转账汇款功能、缴费功能、信用卡功能和理财功能，尤其是理财功能;行政事业单位、国企职工经常使用信用卡功能和理财功能的倾向性也非常明显;外企和民企中高级主管则更倾向于经常使用信用卡功能。
因此，作为广东省韶关工行必须进一步洞察发展，针对客户特性和不同的需要、大力开拓无线网络的应用，如调查中超过一半的用户希望手机银行能够提供完善的商城购物服务，这表明用户对商城购物有较大的潜在需求，广东省韶关工行可以着力打造专属于工行的商城购物服务。
(四) 客户经理策略
1、 扩大客户经理队伍
作为长春同业中最先成立理财师团队的商业银行，广东省韶关工行客户经理队伍建设取得了一定的成绩。但绝大部分网点员工都在从事主要服务于普通客户的操作性工作，真正为中高端客户工作的网点负责人、客户经理人数有限，这种人力资源配置结构与“定位中端，竞争高端，培育潜力”的市场定位是极不相称的。
面对这一状况，广东省韶关工行必须加快完善个人客户经理制度，尽快组建一支专家型的专职个人客户经理队伍。要建立个人客户经理认证准入、培训指导、职务序列、考核激励等管理体系，增强个人客户经理岗位的吸引力和稳定性，并按照业务发展需要配备足够数量和质量的客户经理，以满足中高端客户资产管理的需要。
2、构建“客户经理+产品经理”的营销体系
客户经理着重于了解和掌握客户需求，产品经理则集中研究客户的需求并在此基础上开发产品，为客户经理提供营销支持。形成一个从内到外的相互支持、反应灵敏的产品开发和客户营销网络，提高资源使用效率，提升广东省韶关工行对市场需求的响应速度和应变能力，切实改变多头营销的局面。
(五)渠道整合和保障策略
1、 把握商机适时进行渠道创新
随着经济全球化和信息化，新的交易方式不断涌现，对于银行服务的要求也不断更新，既有的渠道无论多么完善，总是无法适应顾客需求的变化，因此必须不断地进行渠道创新和重组。
目前，国外的 C to C 交易已经成为相当有规模的交易类型，C to C 交易的范围涉及广泛，包括地产、交通、航空、私人物品等各个领域，而且国外的商业银行也相继推出针对 C to C 交易的金融产品和服务，比如交易中介、担保、验收等功能，但这些业务在我国国内的银行业中还是空白，所以广东省韶关工行的渠道设计和开发人员可以研究国内外金融业新型电子商务模式与金融产品渠道创新工作的发展动态，充分吸取经验，适时把握商机。由此可见，准确把握业务发展动向、努力开展渠道创新是广东省韶关工行需重视的问题。
2、开展渠道品牌营销
品牌是一种信誉，是产品品质、商标、企业标志、广告语、公共关系的相互融合，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 工商银行一直极力打造系列化的渠道品牌，如 “95588”电话银行品牌、“金融 e 通道”电子银行品牌、“金融@家”个人网上银行品牌和“工行财 e 通”企业网上银行品牌等，在此基础上，广东省韶关工行可以结合地域特色、与客户的合作、渠道创新等推出更多的品牌营销。
3、构建和谐的企业文化
企业文化的涵义是一种价值观念，和社会道德是同一范畴，属于企业制度的组成部分。打造现代商业银行企业文化，可以激发员工的使命感、责任感，最大限度发挥每一位员工的潜能，提高工行的渠道竞争力。 体育锻炼可以帮助银行员工明显地减轻工作压力，提升员工的团队协作能力。
总结
本文运用市场营销和营销渠道的基本理论和方法，以中国工商银行股份有限公司广东省韶关分行零售银行业务的营销渠道为研究对象，进行了深入的研究和分析。在实地考察后，简要分析了广东省韶关工行零售银行业务和其营销渠道的现状之上，结合现状提出了适合广东省韶关工行零售银行业务和其营销渠道发展的目标。最后从营销方案的各项实施方法入手，提出了确保方案能够落实到位的体制、机制和改进措施。
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致 谢
在本论文的写作过程中，我的导师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关、循循善诱。在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。 写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。 从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨。在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。这篇毕业论文的就是我的舞台，以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想：
我要感谢，非常感谢我的导师。她为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你。从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成。谢谢许老师。
我要感谢，非常感谢我的学长。正在撰写硕士研究生毕业论文的他，在百忙之中抽出时间帮助我搜集文献资料，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。对学长的帮助表示真挚的感谢。
我要感谢，非常感谢我隔壁宿舍的舍友们。他们为我提供了写作论文的重要工具——电脑。甚至为了让我方便进出他们的寝室专门为我配备了一把钥匙，而且四台电脑的密码也都一一告知于我，任我选用，让很非常感动。对舍友们的支持和帮助表示万分感谢。
第四篇：零售业营销策略综述
由于受多种因素的影响，现代市场中消费者对需求的满足都是大不相同的。任何一家企业都无法做到完全满足所有顾客的需要，那么，在此情况下，大型零售企业应怎样制定自己的营销策略?使企业的资源优势同顾客需要实现最佳组合，就显得尤为重要。因此，我们有必要对零售企业的市场营销策略进行深入的探讨。
一市场营销策略理论综述。
《市场营销战略理论》王仁松(2006)中，对营销策略做了详细分析。
1，麦卡锡(E.J.Macarthy)(1960年)提出经典的4PS营销策略。 即产品(Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略，被奉为营销理论中的经典。它奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
麦卡锡的4PS营销策略理论认为，深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念：
产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次;从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素;具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
2，罗伯特·劳特伯恩教授(1990年)提出了4CS营销策略理论。
即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望;针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价;并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4CS理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4PS理论有着实质上的不同。
二零售企业基本营销策略综述。
1，期刊《当代国际零售业发展的特点及营销策略新理念》(2005)中提出了零售业国际化策略：
在国际化过程中很多跨国企业或通过购买，或通过合资进入新兴市场，其主要有一体化和本土化两种策略。
一体化战略。这种战略是将自己拥有的整套知识产权，如设备、产品、专利和经营模式作为一种品牌投资，在东道国以特许经营的模式全盘复制与母公司同样管理和运作方式的零售企业。这种营销策略最大的优势是规模效益显著，能够在较短的时间内，以低投入在许多国家新建很多同样品牌的店铺。
本土化策略。这种战略认为：不同的国家经济发展水平、地理条件、文化背景、风俗习惯不同，则消费观念、消费水平以及竞争者状况都各有所差异。同一个零售企业在不同的国家扩张，应采取不同的投资策略、经营目标、管理方式和运行机制，以适应不同的环境因素。
2，商业经济论坛，范曼(1995)提出零售企业应确立独特的目标市场定位策略及广告促销策略。
(1)目标市场定位策略的实质就是在营销观念的指导下，按市场细分的标准选定企业独特的目标市场，然后提供产品和服务去占领该市场。零售企业确定的特定目标市场必须具备以下条件：首先，目标市场中有一定的购买力，有足够的营业额;其次，有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力;最后，竞争者尚未充斥或控制市场，企业具有开拓这一目标市场的能力。
(2)广告促销策略。广告是由特定的主体--广告者发出信息，其目的是为了让顾客了解企业的产品和服务，并注重在目标市场中建立稳固的产品信誉和良好的企业形象，使顾客感到企业是顾客生活中的一部分。零售企业在广告促销
战略中实施的重点应是：第一，在广告战略的总体策略上，应明确广告的目的就是“配合企业的整体营销计划”，改变目前某些零售企业商业广告的随意性现象。第二，在广告内容的制作上，除坚持以介绍产品为主要内容外，应逐步将提升企业形象和让消费者参与的内容作为广告宣传的重点，并有意识地将广告宣传与社会公益活动相结合，改善企业的公众形象。第三，在广告媒体的组合上，应在加强对目标市场消费者行为研究的基础上，根据企业目标市场整体营销战略的需要，合理将广告费用分配到电视、户外广告、广播、报纸、杂志等媒体中。烘托促销气氛，尽量引起轰动效应。
三沃尔玛营销策略综述。
1， 沃尔玛营销特点分析 沃顿的张忠教授(2009)在他最近发表的题为《零售商力量在中国的崛起以及制造商的对应战略》的论文中指出，沃尔玛在美国市场的成功证明在现代零售业中，“规模”比“地点”更加重要。沃尔玛的强大源自于其一站式的购买模式，即向消费者提供了极为丰富、范围广泛的各种商品，以及它竭尽全力，毫不留情地实践自己“永远低价，永远”的口号。
张忠还谈到，沃尔玛通过只重实质、追求效率的其他手段来保证其低成本的竞争力，譬如它的门店几乎都远离地价高昂的大城市中心;它无须支付工会工资;它的管理者开支非常小等等。
2， 沃尔玛营销策略
(1)锐智(2004)《沃尔玛零售攻略》中提认为合理的产品策略可以满足不同消费者的需求
产品策略
适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。通过实地考察我们了解到沃尔玛超市采取限制商品品种，精选品牌的策略，产品以中档商品品类为主，兼顾低档和高档。合理的产品结构有利于满足其主要消费群体—中间消费层需求，同时也兼顾高层和底层人士，很好的满足了不同层次消费者的需求。
(2)毕思勇(2007)《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂
低价格营销策略
在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。
(3)赵海风(2003)，赵涛(2002)认为灵活促销策略必不可少
促销策略
沃尔玛促销策略和先进的管理手段，成就了当今的零售业巨头。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。这样对于价格敏感型的顾客极具吸引力，有利于吸引他们的眼光和购买力。
(4)赵凡禹(2002)，《零售业连锁之王》认为沃尔玛有着高品质的服务策略
高品质服务策略
在视觉方面，沃尔玛卖场给人非常干净整洁的总体印象。如沃尔玛的推车和提篮经常清洗保持干净，免得顾客不敢往里面放东西。
听觉方面让音乐和购物心理及时间相结合。早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲;午间客流量增大，嘈杂时，放送减轻购物者精神压力的轻音乐;下午人们精神疲劳时，用熟悉的名歌名曲来调节工作、购物情绪。
嗅觉方面沃尔玛定时喷洒空气清新剂不让顾客觉得空气闷热，同时沃尔玛把生鲜区单独分离出来避免真个卖场充满生鲜产品的味道，影响消费者的购买情绪和心理。
触觉方面沃尔玛为顾客在卖场内提供垃圾桶便于顾客及时丢弃垃圾为顾客提供便利服务，同时在卖场内外都有座椅供顾客休息使用，可以说沃尔玛在细节方面做的很成功，时时为顾客着想体现了良好的人文关怀。
四对于以上观点的看法 综上所述，通过对市场营销策略的总体分析，以及本文深入到沃尔玛公司的策略探究，我十分赞同毕思勇(2007)《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂这一观点。我认为低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其它商号更便宜的承诺。
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第五篇：农行零售业务营销方法
基层农行零售业务发展现状及对策分析 (1) 银行零售业务是商业银行以客户为中心战略的集中体现,已成为商业银行提供差异化零距离服务的主要途径,成为打造知名品牌的主要工具,成为创造核心竞争力的主要手段,是商业银行利润来源的重要组成部分和可持续发展的基础及动力。
一、基层农行零售业务的现状
1、零售客户的数量众多,总体业务量巨大,但对客户缺乏细致分类。目前，基层农行每天都有超过千万笔的个人业务，同数百万的法人客户的业务量相比,它的业务量是非常巨大的。一般来说,每个客户享受的服务基本都是一样的。但是不同的客户,他对服务的需求和产品的要求都是不同的。如果一视同仁,就无法让客户特别是优质客户真正满意。尽管现在PCRM系统已经对客户进行初步细分,但是由于数据更新慢，并且缺乏对某类业务的筛选统计功能，很难实现根据需求对客户分类。要通过一些渠道的改革,进行低成本、集约化服务,为客户提供有差异的服务,才能保证零售业务在完成巨额的业务量的同时，满足广大贵宾客户的需求。
2、零售业务各自为战,忽视流程观念。现在零售业务是按照部门来分割,零售业务都被分离，缺乏零售业务的整体观念。例如,一个客户一般都有几张卡(如:普通贷记卡、国际旅游卡、公务卡),这几张卡在不同时候刷卡之后,就会收到好几张对账单。这既浪费成本,又会给客户造成不好的印象。无法对客户提供全面的、一站式的服务,客户的服务需求就得不到一个及时的、便捷的满足。但如果在整合方面做得好的话,就能提供不可估量的竞争优势。
3、柜台业务仍是零售业务服务的主渠道，电话银行、网上银行等电子产品渠道发展缓慢。近几年为提高竞争力，农行已加快了营业网点基础设施的现代化建设，在服务环境、服务方式等方面为客户提供了舒适的环境，对客户提供“座位式”服务，对营业窗口分类，设置VIP客户窗口，为重要客户提供各种优先服务。这些措施虽然大大改善了工作环境和工作条件，但是面对如此庞大的客户群，银行的大厅中总是人满为患，银行大厅如同繁华的闹市，让人望而却步，这种情况不但浪费了客户的宝贵时间，而且严重影响客户办理业务的心情。面对如此情况，农行尽管已推出电话银行、手机银行、网上银行来办理个人业务，以减轻营业网点的重担，但是由于低柜人员配备不到位，无法面对面为客户演示电子产品，或者由于部分大堂经理自身对电子产品不了解，对于客户在使用电话银行、网上银行、手机银行等电子产品时遇到的各种问题难以解答，因此无形地提高了客户使用电子产品渠道的门槛。作为未来竞争中的一个利器，如果在电子银行方面的优势能得到巩固和发展,就能把客户囊括到电子银行的服务中去,在未来的竞争中占有优势。
4、个人理财业务刚刚起步，理财产品无法满足广大客户的投资需求。尽管农行的个人理财产品已经从单纯的储蓄、国债发展为各种期限及收益组合的代客外汇理财、代客人民币理财、投资或保障型险种、基金等，但当前理财产品在结构上存在目标短期化、方案缺乏个性化，以及受到自身业务限制等问题，从而在产品设计上无法体现差异性、多样性。理财从业人员的综合素质也有待提高， 1 由于个人理财业务是一项综合性很强的业务，要求理财人员不仅要全面掌握银行业务，同时应具备各种投资知识、销售技巧，而且要通晓客户心理。
二、对发展农行零售业务的几点建议
想在竞争中占领先机,就要认真分析自身的优势和劣势及客户需求的变化,充分利用现有资源,挖掘潜能,全面推进零售业务的升级。
1、统一思想认识,转变营销观念。
零售业务具有客户数量多、风险低、业务分散等特点,可以很好地规避系统性风险。要充分认识零售业务的重要性和可行性,及时转换经营观念,调整经营战略,真正把零售业务当作主要业务来抓,将信贷投放由支持生产为主转变为支持生产与消费并重,把服务对象由企业为主转变为企业与个人消费者并重,树立以个人为中心的营销观念和服务意识,科学设计零售业务的运作模式及所采用的手段,使零售业务朝着健康、高效的轨道发展。
2、做好市场细分和品牌的规划,真正树立起客户导向的理念。
要重点关注潜力客户群，主要是在校大学生、青年职业人员等一些有较强增长潜力的客户。这些年轻人都会用电脑,他们对应的是电子产品,应该作为电子银行重点发展的一类客户群,对他们的品牌规划将来应该成为代表科技与时尚、充满进取精神的象征。而中高端客户对应的是理财产品,要为他们提供各种优惠的待遇和综合的理财服务,成为代表成功与财富、具有国内领先地位的个人理财的品牌。只有真正树立起客户导向的理念,并以此理念为核心提升客户服务,才能催动零售业务的发展壮大。
3、加强零售业务产品研究和开发,满足客户多元化需求。
经验表明,凡是在单一银行使用的金融产品越多的客户,其对该银行的忠诚度就越高。农行要紧跟市场发展变化,及时完善零售产品研发体系,真正形成以客户为中心的产品创新机制,不断挖掘新的赢利机会和业务增长点,强化产品创新形成的持续市场竞争力。一是改进现有服务品种,完善功能,使其适应市场竞争的需要。如以银行卡为载体,借助多功能银行卡对已有的零售业务品种、功能进行整合、完善;二是不断开发新的金融产品,以赢得客户的信赖和长期的支持。此外,在产品开发过程中要重视打造品牌,努力推出能代表农行特色的“精品业务”,树立安全、稳健、优质的名牌形象,增强吸引力和亲和力,以获得真正忠实的客户群。
4、积极开展零售银行业务的品种创新，不断挖掘新的利润增长源。
我国社会的整个局势在改变，有五大趋势：一是人口老龄化。二是伴随中国经济高速发展，中国人均财富在不断增加，出现了数量非常庞大的所谓的高财产净值的客户。三是70后、80后、90后，他们也是新兴的族群。四是除了传统的国企、央企，现在有非常多的民企起来，未来十年之内有非常多的服务产业的发展，这是一个新的蓬勃的趋势，不管是物流、文化创意产业，这都是新兴的群体。五是随着农村城镇化，大量农村人口随着中国经济的发展、社会结构的改变而进入到城市
2 中来。针对这五大族群，我们要深入地了解他们的需求，把握我们有可能创新的机会，谁的业务创新快，谁就能在这块业务中先拔头筹。
5、整合业务流程,大力发展电子银行,提高多渠道服务能力。
从国外银行为个人客户提供金融服务的设施来看,电话银行、网上银行、个人财务管理软件和可视电话大有取代传统银行分支机构之势,银行已经大大改变了以往以机构网点为中心的个人服务形态,不仅实现了不受时间、地理等限制的一天24小时、全年365天的全天候服务,而且大大降低了原来固定场所的运营成本,提高了自身的竞争能力。农行要与外资银行相抗衡,也应尽快推动网上银行、电话银行、手机银行和自助设备的全面发展,加快促进银行卡和理财产品及电子银行业务的整合营销,着力发展个人网上银行,为优质客户提供更高更安全的网上银行服务,从而不断降低业务成本,分流柜台压力,将电子银行渠道发展成为与营业网点同等重要的服务渠道,真正为个人优质客户提供高效、快捷、安全、可靠的服务。
6、引进人才和加强银行业务人员的培训，提高市场竟争能力。
个人金融服务是知识密集型业务，具有集管理、技术、机构网络、信息、资金和信誉于一体的特征，是金融业的“高技术产业”。个人金融业务的开拓和发展需要大批知识面广、业务能力强、敢于竞争、懂技术、会管理的复合型人才。因此，必须加强银行业务人员的培训，使银行业务人员具备保险、股票、债券、基金、税收等金融经济专业知识，建立起一支全面掌握银行业务，同时具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供理财服务，从而提高市场竟争能力。
7、开展零售银行业务还须做好“两个联动”。
一是做好个人零售业务与公司类批发业务间的联动。批发业务包含很多个人业务商机，如代收代付业务、信用卡业务、个人消费信贷业务、国际结算、代理保险及代售基金业务等。二是加强零售银行业务与社会中介机构的联动。农行在拓展零售银行业务时，必须借助社会中介机构如保险、律师、评估机构及产权登记等的参与支持。今年一系列针对房地产市场的宏观调控政策导致一手房市场增长趋缓，而二手房市场相对活跃，中介的作用更显重要。如果能与房产中介机构建立起牢固的合作关系，就能获得市场的巨额收益。
8、以信息化和细分为基础进行客户价值管理。
为了能够提供多元化个性化产品，首先要对客户需求、习惯和目标有深入了解，客户价值管理系统其基础是全面掌握和分享客户信息，旨在以庞大的客户信息数据库为银行提供客户终身价值的信息。农行要加大技术投入力度，力求将该系统不断完善，做到数据实时，并能根据需求、行为、购买倾向和其他特征区分出客户的不同类型，分类进行维护管理，并带有强大的查询统计功能，从而更好地区分客户、维护客户。客户关系管理的基本做法分四步。第一步是客户细分。建立一套基于内部单一平台的IT系统，覆盖银行通过各种渠道向客户销售的所有产品，记录、集中所有客户的全部交易信息。第二步是一对一价值管理。为吸引高价值客户，从现有的潜在客户中识别出潜在的
3 高价值客户，并且设计出与每一个客户接触的策略，通过跟踪客户行为，识别客户管理的周期，在正确的时机提供有针对性的产品组合，从而使客户关系的价值最大化。第三步是产品与渠道管理。银行根据客户进入银行的渠道决定产品销售种类和销售对象。在销售渠道上，一般是通过分支机构销售比较复杂、金额较大的产品，而比较简单的产品则通过各种电子银行渠道。第四步是形成一体化模式。将客户分成需要通过大众化营销标定的客户与需要提供独特解决方案服务的客户。一般用直接渠道尤其是电话营销等向低价值客户销售低价值产品，使用互联网为大部分客户服务并向其交叉销售产品，而分支机构则用于向高价值客户提供金融解决方案。
如何做好农业银行产品营销之我见
农行经营的金融产品就像超市货架上的商品一样，也需要尽快把它销售出去，只有销售出去才有效益、利润可言。笔者认为，做好农行产品营销关键在于：
打铁先要自身硬。开展任何一项工作，首先要做到心知肚明，才能胸有成竹。对营销产品而言，营销人员首先要练好内功，强身健体，增强素质。
一是要有营销技能。对农行开发的新产品，营销人员要对其产品知识、功能和特点了如指掌，在营销过程中做到对产品的宣传、讲解不夸大其词。一旦把客户说得心服口服了，营销就有了成功的把握。因此，要加强营销人员的业务培训，可采取统一授课、专题讲座、互动讨论等，重点进行产品知识介绍、营销技巧推介、难题分析、问题探讨等，不断提高营销人员的业务水平。
二是要有主动营销意识。俗话说，重奖之下必有勇夫。要制定具体的营销激励措施，实行“谁营销，谁受益”，真正体现多劳多得、少劳少得、不劳不得的劳动分配原则。对营销人员不仅要在产品计价上给予物质激励和通报表彰，对特别优秀的营销能手，在提职晋级上应给予优先考虑。通过物质激励和精神鼓励，充分调动营销人员的工作积极性，发挥其主观能动性和创造性。
三是要不断推出新产品，满足客户需求。从各家银行营销的产品来看，产品同类不同名，实质上都是些“大路货”，不是真正意义上的新产品。真正的新，是独门利器，是别人不能复制的，至少是不易复制的。要做这点，就要有“你有我优，你优我新，你新我特”的产品创新意识，利用新技术开发新产品来满足客户的需求，吸引客户的眼球，以高效管理实现新产品的高品质，以满足客户的追求。有了这种市场独门绝技，产品营销应该不难，说不定还会被客户追着购买。
四是要强化信息发布，提高产品知名度。“王婆卖瓜，自卖自夸”这句成语谁都耳熟能详，把它用于产品营销上最恰当不过了。农行大部分产品不是客户不愿买，而是“养在深闺人未知”。要想让客户了解、认识、认可农行的产品，就要加大产品宣传力度，通过赶集日宣传、黑板报张贴、电视、报刊、网络媒体推介等形式，发布农行新产品信息，提供产品咨询，切实搭建营销平台。把新产品的功能、特点、收益率、回报率以及服务整合在一起，实行资源共享，供客户挑选。
五是要有高度的服务意识。营销人员要树立“服务就是竞争”、“服务就是生产力”、“服务就是价值创造”的服务意识，为客户提供服务不能一阵热，一阵冷，而应做到持之以恒，贵在坚持。
4 在为客户提供服务上，可采取定期上门、节日慰问、电话问候、生日祝贺等方式进行，主动接触客户，亲近客户，与客户沟通，建立联系，坚持把方便客户当作第一任务、客户满意当作第一追求、客户信任当作第一财富、客户权益当作第一责任，牢固树立“客户至上、始终如一”的服务理念，尽最大努力满足广大客户日益增长的金融服务需求，切实让客户感受到农行带来的安全、方便、快捷、高效的优质服务。
处处留意皆客户。营销产品说白了就是营销客户，许多营销人员总认为客户难找，其实，客户就在我们的身边，只要处处留意，到处都是客户。一是从熟人入手，细分客户。这里所说的熟人一般包括亲戚、朋友、同学、战友、邻居等，这些客户都是营销人员平时熟悉和经常接触、交往的熟人。他们当中不乏有经济实力的优良客户、高端客户。营销人员应从这些客户着手，进一步深化与他们的关系，建立更深厚的友谊，这是推销产品，搞好有效营销的前提。二是利用熟人，挖掘新客户。以亲戚、朋友、同学、战友、邻居等作为引线，请他们出面牵线搭桥，将他们熟悉的亲戚、朋友、同学、战友、邻居等介绍给你，并适时上门走访，与新客户建立联系，融洽关系，这是扩大客户群体最有效的办法，也是扩大营销渠道最有效的途径。三是依靠老客户，寻找新客户。许多老客户一直与银行保持着良好的业务往来关系，他们当中不乏有潜在的优质大客户，只是他们平时深藏不露，很少抛头露面而已。要掌握老客户的情况，平时要加强与老客户的沟通与联系，多找老客户聊天、拉家常，打开老客户的话闸子，收集老客户的所思所想，从中挖掘出有利营销价值的新客户，并适时为其提供针对性的服务，说不定能得到许多意想不到的收获。
巧借市场销产品。营销产品方式方法多种多样，应根据不同客户的不同情况采取灵活多变的营销方法。一是团队营销。即将营销人员集中起来，组成营销团队，借助集体的力量开展营销活动，将产品营销给客户。这种营销方法，可形成营销合力。二是捆绑营销。即借助银行贷款功能，发挥信贷优势，将营销产品与贷款捆绑在一起营销。这种营销方式应注意两点：其一，客户没有需求，不能强迫客户购买产品;其二，推介的营销产品，客户乐意接受。这种营销方式，可直接将产品营销出去。三是互动营销。所谓互动营销，就是当营销人员单独难以成功营销时，高管人员应主动出面，帮助营销人员搞好营销。四是网络营销。即采用时下盛行的“网上购物”方式，将银行理财产品上网公布，明码标价，让客户自主选择理财产品，营销人员限时将理财产品送到客户手中。运用这种手段营销，容易滚大财富雪球。
筑基一流零售银行
回过头去看，自农行启动零售业务转型至今，已近三年。
三年前，农行提出了零售业务的转型目标：力争用3年时间解决城市行零售业务边缘化问题，5年时间达到同业平均水平，10年建成国内一流零售银行。
三年后，农行的城市行零售业务基本解决了边缘化问题，实现了零售业务战略转型第一阶段目标。
第一阶段目标的完成，意味着农行零售业务打了一个漂亮的翻身仗，彻底改变了零售业务拖后腿的状况，一流零售银行的基础逐渐夯实。
事实上，在当前资本监管趋严的大背景下，零售业务转型初战告捷，农行还获得了意外的收获：低资本消耗的零售业务崛起，为农行整体经营转型争取到了更大的腾挪空间。
5 项俊波表示，控制风险资产的过快增长，积极向资本集约化的方向转型，是信贷继续保持相对高位增长的情况下，中国银行业的现实选择。作为重要的低资本占用型业务，零售业务和中间业务将成为未来一段时期商业银行的重点业务领域。
近两年来，由于信贷投放过快，银行被迫陷入了融资-扩大信贷规模-再融资的怪圈。但依靠外部资本注入的方式不是长久之计。相比较而言，零售业务客户群体庞大、风险分散、资本占用低，只要形成了稳定优质的客户群，就能走出资本消耗的怪圈，实现可持续盈利。
零售业务的发展质量与水平决定着农行未来的核心竞争力和价值创造能力。农行上市后，在业务发展中，必须充分考虑资本约束和股东回报的要求，坚持走资本节约型发展之路。经济资本低、经济增加值高的零售业务对农行的发展重要价值将进一步提升。