植入式广告策略研究——以《微微一笑很倾城》为例

2022-12-27

植入式广告又称嵌入式广告, 是指在受众无意识的情况下, 将产品的品牌形象、品牌所代表的视觉符号和服务内容融入传播媒介之中, 并通过场景的展示或故事情节的安排, 使产品给受众留下记忆深刻的印象, 从而达到营销的目的。[1]

植入式广告在《微微一笑很倾城》中的大量应用, 并没有影响该影视剧的收视率, 反而点击率直线上升, 达到250.4亿次播放。那么该影视剧采用了哪几种植入方式?存在着哪些问题?本文采用内容分析法对《微微一笑很倾城》中植入的广告进行了研究。

一、植入式广告运行方式

(一) 游戏植入

随着科技的不断发展, 游戏体验也不断提高, 在游戏里消磨时间成为年轻人放松的方式。在《微微一笑很倾城》中, 作品就从游戏《倩女幽魂》入手, 植入方式并不是简单的道具植入, 而是剧情和游戏相辅相成, 将演员的形象、台词、心里活动等与游戏完美融合, 由此展开剧情, 代入感更加强烈, 观众沉溺于自我幻想中无法自拔, 使观众更加对该游戏产生浓厚的兴趣。

(二) 场景植入

影视作品中的场景植入, 是指利用影视作品中发生的场景或人物活动的范围, 将广告品牌的特征或标志植入其中, 作为影视作品中必要的一部分出现。比如在《微微一笑很倾城》中印有“唯品会”字样的抱枕;“OPPO”的LOGO等场景植入式广告的运用。随着电视剧的热播, 这些植入品牌达到了理想的传播效果。

(三) 对白植入

对白植入是指将产品品牌的名称、用于宣传产品的广告语或针对产品所做的介绍, 通过影视剧作品中的角色对话的方式呈现的一种植入方法。在《微微一笑很倾城》中主角说到“大神的车果然不一样, 这车跑起来又快又稳”接着就引出了这辆车的型号和优点。对白植入是最直接的植入方式, 也是与传统广告最为接近的方式。

二、植入式广告存在问题分析

(一) 植入不当导致品牌形象受损

受众对于影视剧的评价是依靠这部剧中的演员, 剧情, 道具等综合的评定, 也包含植入其中的广告, 生硬的植入广告势必会影响受众对于这部剧的整体印象。过分夸大宣传, 生硬的植入, 会对该产品产生负面影响。

(二) 过多植入分散观众注意力

当影视剧的制作方过于追求植入广告的利用价值, 就会植入广告过多。在《微微一笑很倾城中》, 唯品会、OPPO、RIO等在剧中频繁的出现, 使观众无法躲避。植入广告过多容易分散观众的注意力, 也会使观众产生厌烦心理, 不利于品牌的传播。

(三) 创意陈旧不利于提高品牌知名度

创新是广告的一个重要组成部分。缺乏创意的植入式广告主要体现在产品品牌被不自然的植入到作品当中。例如《微微一笑很倾城》中演员刻意的说出产品全名, 并强调很多次产品名称, 这样的植入不仅毫无效果, 反而使剧情变得索然无味, 品牌知名度也没有得到提升。

三、植入式广告应对措施分析

(一) 合理植入提升品牌好感度

在目前国内市场的操作中, 影视剧中植入广告过于生硬, 破坏了受众对于品牌的好感度。影视剧植入广告应以含而不露的表达方式, 将产品与剧情结合, 在植入时反复斟酌剧情与产品的细节, 这样不仅博得了观众的好感度, 也将吸引更多的潜在消费者, 取得极佳的广告效果。

(二) 减少影视剧中植入广告的数量

影视剧中植入的广告比起数量应当更注重其质量, 应减少影视剧中植入式广告的数量, 注重对质量和细节的把控, 注重植入的产品是否与剧情相契合, 以及二者之间是否能够达到相互有利的影响, 维护影视作品的完整性。使观众在观看影视剧的同时, 也欣然接受影视剧中的广告, 降低观众对广告的反感程度。

(三) 创新植入广告的形式

一个好的广告是与创意紧密相连的, 越来越多的植入广告使观众从开始可以接受的状态到现在骂声一片, 其原因就是植入广告没有了创新意识, 持续使用过去的思维进行植入, 方式老套, 忽视观众欣赏作品的感受。植入式广告应将逐步形成一个以观众为中心, 产品与剧情融为一体的最高境界, 不断的创新植入广告的方式, 开拓更多的市场才能继续蓬勃发展。

结束语:

随着影视剧与广告的迅速发展, 二者有机的结合所表现出的商业价值、独具一格的表现手法和宣传优势, 为广告产业的发展找到了新出路。我国在影视剧中植入广告尚处于一个初级阶段, 虽然有很多负面影响, 但依旧有很大的发展空间。针对当前存在的问题, 应不断的反思与改进, 将植入式广告发挥出其应有的价值, 并顺应时代快速发展的需要, 把握植入式广告的度, 维护质与量之间的平衡, 使观众欣然接受植入广告中的信息, 打造出一个制作方、广告商、观众皆大欢喜的局面。

摘要：随着植入式广告的发展, 其问题也逐渐暴露。我国对植入式广告的应用还没有充分发挥其应有的优势, 如何更有效地将植入式广告融入作品当中, 是制作方与广告商有待解决的难题。本文以植入式广告的运行方式和植入式广告存在的问题为重点, 运用案例分析法对植入式广告进行了研究。目前植入式广告虽然存在诸多问题, 但其发展空间很大, 应该针对现在的不足来不断的反思与创新, 制做出更优秀的作品。

关键词：植入式广告,运行方式,存在问题