植入式广告论文范文

今天小编为大家精心挑选了关于《植入式广告论文范文(精选3篇)》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。摘要：随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着的一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，我们认为，植入式广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。

第一篇：植入式广告论文范文

中国植入式广告发展分析

[摘 要]植入广告是艺术发展与市场营销的完美结合。近年，随着中国经济、媒介行业的发展，中国植入广告市场高速发展，无论是行业规模、植入方式和合作方式，都有了不小的变化，但同时也暴露出一些问题，本文就此分析了中国植入广告业的发展情况和应注意的问题。

[关键词]植入广告;消费者;品牌形象

1929年，一部《大力水手》不仅让我们知道了大力水手波比，还让我们认识了一种新东西“菠菜罐头”，很多人非常奇怪，“为什么大力水手一定要吃菠菜才有力气?”有人说当时美国儿童普遍缺铁;有人说菠菜只是创作者的信手拈来;殊不知，这其实是因为《大力水手》是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，如今已成为植入广告的经典。在当时，该动画片的对菠菜罐头的宣传效果十分明显，有很多人还养成了吃菠菜罐头的习惯。而今，植入广告早已不是什么新鲜事，甚至已成为大制作作品的必需品。

1 中国植入广告业发展的影响因素

1.1 中国经济发展

中国改革开放36年间，经济一直呈高增长状态，在一系列政策的激发下，我国国内生产总值(GDP)的增长动力十足。在融入全球经济体系后，居民消费水平得到了逐倍增长，他们有能力来追逐喜爱的品牌，而所谓“喜爱的品牌”，除了来源于产品体验，更来源于广告强大的威力，市场竞争和产品同质化使更多企业投身广告大战之中，但同时人们对传统广告的免疫力也在与日俱增，这为植入广告的发展提供了广阔发展空间。

1.2 相关行业发展

作为广告的重要载体，媒介的发展对植入广告业的推动不可忽视。2012年，国人在互联网上消耗的休闲时间首次超越电视占据总媒体消耗时间的55%;越来越多的消费者开始体验到网络视频、网络游戏、微电影等新生媒介带来的乐趣。一方面，媒介的发展是植入广告发展的温床，使消费者对载体的接触频度增加;另一方面，良好的收益使更多的投资者、广告主、从业者瞄准载体，整体循环促使整个行业迅猛发展。

1.3 消费者接受度

当我们第一次见到“燕舞牌收录机”广告，我们对这支广告的感觉是新奇;但当我们每天接触几十支广告，并且广告质量良莠不齐时，留下的很可能只是反感。在饱受传统广告狂轰滥炸后，消费者对传统广告接受度普遍降低，植入广告顺势而上。相比于传统广告的生硬展示，植入广告在作品中的展示的“天然性”非常突出，润入细无声的方式不仅更易消费者接受，也更大程度上加深了其对品牌的好感度。[1]

2 植入广告方式研究

随着社会的进步和发展，植入广告已被广泛应用于各种媒介中，这也使“广告抗体”在消费者体内蔓延，若想破坏这些抗体，就需要我们深入了解植入广告的各种方式，利用不同特性放大广告效果，潜移默化地实现商业与艺术的双赢。[2]

2.1 道具植入方式

简单的道具植入一般较难引起消费者注意，而作为重要线索的道具往往拥有良好的品牌记忆度和好感度，如：在美剧《生活大爆炸》中出现的伊利舒化奶，只有细心的观众能发现它;而在《阿甘正传》中出现的耐克运动鞋俨然已成为男主角执着性格的象征，使耐克品牌的产品理念得到了很好的传播。

2.2 场景植入方式

场景植入大多在人物活动的环境中出现，一般用来增加品牌的曝光度，较难传递丰富的品牌信息。如：在网络游戏《虚拟人生》中出现的各个场景，大多起到“混个脸熟”方面的效果，想让场景植入的品牌更具影响力，大多数还要依靠情节、对白、画面等方面的配合。

2.3 情节植入方式

情节植入是近来比较受广告主欢迎的植入方式，相比于其他植入形式，它更易与剧情契合，如：《生活大爆炸》中主角可以为该买PS4还是XBOX演一整集，而消费者却看得其乐融融。

2.4 台词植入方式

一般来说，消费者对台词植入通常比较敏感，若植入不当，仅仅提到品牌名也会令消费者反感，如：《咱们结婚吧》中的“这饺子是湾仔的吗?”“我们从58同城上招聘”，赤裸裸的台词植入犹如传统广告。恰当的台词植入更需要深入发掘角色特质、消费者心理，才能做到不反感。

2.5 形象植入方式

角色形象植入也是近些年的“大热”，《非诚勿扰》里笑笑是大新华航空的空姐;《我爱男闺蜜》中黄磊是优悦婚介所的员工等，都在消费者脑海里拥有很高的记忆度。同时，形象植入让品牌更具有亲和力，让消费者产生“它就在我们身边”的感知。

2.6 独家定制植入方式

近年来，出现了广告剧、定制视频、定制游戏等独家定制植入方式，这一形式的出现使品牌与作品高度契合，使作品俨然成为一部品牌定制的优美广告片。如：清扬的《无懈可击之高手如林》，广汽丰田 的《逸致赛车》，凯迪拉克微电影《一触即发》等，将定制方式发挥到极致，开启了独家定制植入方式大规模爆发的时代。

3 中国植入广告业面临的争议与问题

3.1 植入广告频次越来越高，质量堪忧

当看电影变成看广告串烧片，当看电视剧变为某人的超长版代言片，当隐形广告和传统广告一样露骨，这对消费者来说无疑是一种煎熬，就像我们交朋友讨厌虚伪的人一样，植入广告一但频率过高，对载体本身的发展将是非常具有毁灭性的。[3]这就犹如我想听你说真心话，你却披上了虚伪的外衣，向我推销起五花八门的商品以牟利，消费者还会信任你吗?

3.2 植入广告方式单一，植入效果一般

植入方式有限，未深入挖掘品牌形象与产品特点，是目前中国植入广告的一大诟病。没有创意的植入方式就像没有创意的传统广告一样，不但宣传效果有限，甚至会拉低品牌形象。[4]如果我们现在的传统广告还停留在“××品牌就是好”的阶段，既没创意又无深意，那么这种消极被动的方式不仅很难打动消费者，也拉低了作品的艺术价值。例如：《金婚》中金龙鱼食用油的植入，“不都说这个金龙鱼1∶1∶1特好吗，我试试啊”，这样单调且毫无“诚意”的植入让观者极其反感。

3.3 植入广告方式生硬，商业意图明显

植入广告最大的特点是润物细无声，但有大量的植入却存在生硬植。目前，大多数企业投资植入广告依然认为只有曝光率高、特写够大，植入效果才最大，所以我们经常会看到，当我们为屏气凝神的剧情吸引时，一个煞风景的巨幅广告牌总会出现，这种苍白的植入方式将产品强加于观众，完全有悖于植入广告出现的目的，只会引起消费者对作品和品牌双方的反感。企业必须知道，“无缝连接”作品的植入才能唤醒消费者对品牌自发的好感。

3.4 管理制度缺失，三方纠纷频发

人们在社会中的不同角色决定了不同的利益点。对于植入广告，企业希望能最大限度提升品牌曝光度和品牌形象;制作方希望能得到最大的广告收入和良好的市场反应;消费者则希望能欣赏到高质量的作品，三方立场不同，争议也无可避免，但实质都是在制作与营销间追寻平衡的学门，以平衡三方利益。健全的管理制度则极有可能是平衡三方利益、规范行业秩序的重要条件。

4 结 论

无论影视作品、游戏还是蓬勃发展的新媒体媒介，作品的终点都是消费者满意，只有这样媒介才有市场价值。所以，植入广告最需要重视的仍然是消费者的观影体验。如何能使观众愿意掏钱欣赏一部优秀影片的同时，无意识地熟悉植入的广告品牌，令消费者欣然接受，这是品牌方和制作方都需要深思的。当今时代，各行各业的同质化现象日益严重，创新思想所激发的能量比任何时候都要强大，我们不仅要借鉴发达国家的发展经验，还要思考如何使产业链更成熟高效，否则就会被时代所淘汰。

参考文献：

[1]郑新刚，蒋洁瑜.好莱坞电影中植入式广告的运用[J].现代广告，2010(8).

[2]姜朝晖.电视剧植入广告运作的现实机理[J].广告主市场观察，2010(4)：89.

[3]王磊.植入广告绑架电影[N].文汇报，2010-08-08(001).

[4]肖艳，陆彬.影视植入式广告运作策略[J].电影文学，2010(6).

作者：高海萍

第二篇：植入式广告：未来影视广告经营的新趋势

摘　要：随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着的一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，我们认为，植入式广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。

关键词：植入式广告；影视广告经营；营销

一、植入式广告概念

（一）什么是植入式广告

植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它是一种肇始于20世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。

（二）植入式广告兴起的原因

植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：

1．媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差。在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；

2．观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；

3．新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；

4．特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。

二、植入式广告的发展层次

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：

（一）简单植入

广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。

（二）整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

（三）焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中的一款钻石饰品，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石饰品展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石饰品马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。

三、如何经营植入式广告

尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中首要思考的关键：

（一）品牌与节目内容要最大化整合

作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。

（二）多方协作和配合，打造团队竞争力

在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。

（三）有效实现植入式广告的“软着陆”

植入式广告讲求“功夫在诗外”，以“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

（四）建立植入式广告的检验和评估体系

是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。

四、植入式营销，其实并不糟

好的植入式营销在潜移默化中，正面地传递着品牌的精神，同时也能被观众所接受并认可。

（一）透过春晚理性看待中国品牌内容营销的未来

虎年的春晚植入广告一夜之间成为中国网络上最热门的新谈资之一，有人表示理解，有人表示不满，为什么会是这样·

对于植入广告，我们并不感到陌生，看了那么多年的欧美商业大片，有几部没有植入广告的呢·从《变形金刚》到《2012》，从《007》到《非常人贩》，国内的冯小刚作品就更不用说，有电影的地方就有广告。我们并没有因为这些电影植入了广告，就选择不去看，反而还是看得津津有味，看完后还会不无艳羡地讨论人家成功的营销策略，为什么会是这样·

植入广告没有问题，问题出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”这个问题上，国外已经达到炉火纯青的地步，自然而不着痕迹，剧情与植入的产品本身就不可分割，就是浑然一体的，再加上导演的镜头语言、演员的表演，把植入广告也拍得让人舒服。

在国外，植入广告被称为“Product Placement”，直译就是“产品植入（置入）”；但是，类似植入这种广告和营销行为，还有另外一个更贴切的专业名词：品牌内容营销，也就是Branded Content Marketing。

窃以为，“品牌内容营销”显然要比“植入广告”要来的专业性更强。“植入”就是一个简单的放置、放入动作，将客户的产品和品牌放置进娱乐节目内容，让大家看到，“植入”这个动作完成，一个“植入广告”就诞生了。如此简单的一个动作，就可以拿来客户价值不菲的广告费，何乐而不为·

但是，问题就出在这里了。品牌内容营销是有着包括台本分析、品牌分析、方案制定等一整套作业内容和体系的；但是国内的“植入广告”把专业问题（品牌内容营销是个专业问题）简单化，把严肃问题（品牌传播是个严肃问题）娱乐化，然后还想不被人骂，那只能寄希望于大家的脑袋都被门板夹了！

春晚的植入广告，都把“品牌内容营销”这个复杂的、严肃的专业问题给简单化了，结果自然是引起非议和不满。一次成功的品牌内容营销，必然是对品牌定位、品牌理念、品牌个性、品牌主张、品牌价值逐一做深度解析，然后把这些对品牌的认识与节目内容做深度自然的结合，才能是一次出彩的品牌内容广告。以本山大叔小品中植入的“国窖1573”来说，现在在竞争对手的攻击下，竟然演变成“寡妇酒”的公关危机，笔者真是为“国窖1573”感到冤枉和惋惜；同时也对商业上不择手段的攻击和泼脏水行为保留意见。

但是我们认真分析“国窖1573”的这次植入行为，就是充分暴露了国内把“品牌内容营销”简单理解为“植入广告”，并最终给竞争对手留下了“斗转星移，还施彼身”的机会。

只需对“国窖1573”进行简单的品牌分析，我们就知道它都不应该出现在《捐助》中：“国窖1573”的售价都在千元以上，品牌定位明显属于高端白酒产品。如此高端白酒，却由一个供不起孩子上大学、受人捐助的单身母亲买来馈赠捐助者，不仅严重背离了“国窖1573” 的高端品牌定位、精英品牌文化，更加背离了生活常识，忽略了人们在此事上的道德评判取向。于是，没有经过认真、专业的品牌分析，“国窖1573”出现在了它本不适合出现的《捐助》里，以致演变出后来令人意想不到的公关危机。简单粗暴的“植入”行为，带给我们的警示和思考实在太过深刻！

虽然春晚大量的“植入广告”引来大家太多的不满和非议，虽然有“国窖1573”这种功败垂成的惨痛教训；但是当我们冷静地下来，停止谩骂和攻击，理性地看待和分析“品牌内容营销”，我们就会发现：春晚只是一次充满了争议的检阅，真正的“品牌内容营销”正在中国的大地上呈雨后春笋般的长势，势不可挡地大量涌现。我们将越来越多地在我们的电影、电视剧、电视栏目、游戏、视频等节目内容中看到“品牌内容广告”，这不但是品牌内容营销的大势所在，也是广告客户媒体策略、传播需求在求新、求变的必然结果！

只是，在“品牌内容营销”这个行业风生水起的时刻，我们呼吁并提醒广告主及相关的从业者们：尊重专业、更要尊重观众！建立标准，还要规范自己的行业行为。要想不被人骂，就不要把专业问题简单化，把严肃问题娱乐化；因为，我们谁的脑袋也没有被门板夹！

（二）春晚植入广告没什么不好

央视春晚已经成为中国人春节期间的一项乐趣。央视挨批不算新闻，只不过每年挨批的焦点不同而已。

众多网友戏称，央视以前是“在春晚中插播广告”，而虎年春晚是“在广告中插播春晚”，抱怨植入广告的数量过多。虎年春晚在多个热点节目——小品和魔术等中植入了鲁花、汇源、洋河等多个品牌的广告。植入广告的形式也是多种多样，比如：产品实物摆放、带企业LOGO的用品、手提袋、语言对话等，可以说无孔不入。据说2010年央视春晚的6.5亿收入中，仅植入广告的收入就接近1亿元人民币。

所谓植入广告，就是在影视、晚会等文艺作品中，植入某品牌的产品或其它广告形式。植入广告好似软文一样，属于软广告，“润物细无声”，让观众在慢慢品味该品牌过程中彰显了品牌的高端形象，会给消费者留下“该品牌一定是第一品牌”的印象，会给消费者留下该品牌市场占有率较高的印象。央视春晚具有一定的消费引导作用，伴随央视春晚作品的热播和多次重播、转播，部分消费者会产生跟随性消费，去尝试该品牌。该品牌的老客户会更加对该品牌忠诚，提高满意度，重复消费甚至推荐别人去消费该品牌。

植入广告是一种正常商业行为。植入广告与传统电视广告一样，是广告形式的一个类型。为什么春晚植入广告遭到全国网友的攻击呢·因为对于普通观众来说，植入广告是春晚中增加的一种新广告形式。在精彩节目中植入广告，或多或少地影响了观众的观赏情绪，观众自然要反对。八十年代初，中国电视剧中刚刚插播广告时，许多人恨不得把电视砸了。如今大家已经习惯了电视剧插播广告。虽然2010年不是央视春晚植入广告的元年，但本次植入广告数量和频次超过了观众的心理底线。观众接受植入广告需要一个过程，接受程度越深植入广告的频率就可以越高。

植入广告要充分考虑作品、赞助方和观众三者的利益。中国已经成为市场经济社会，商业利益讲究多赢。既然植入广告是一种商业行为，那么就必然要考虑三者的综合利益，而不是单方面利益。从观众利益出发，最后是春晚中没有任何广告，所以观众和网友反对春晚中植入广告就理所当然。但是，仅考虑观众利益，没有广告就没有企业赞助春晚，也就没有电视台愿意办春晚。合效策划预测，以后央视春晚的植入广告数量只会增加，不会减少。

植入广告与插播广告不同的地方就是，要充分考虑观众因素更多一点，央视也在此方面做了很多客户筛选工作。春晚植入广告的客户大多数都是跟节庆消费密切相关的产品，如饮料、酒水、食品等，没有出现不合时宜的药品、医院等类型的品牌。植入广告如果跟作品不能有机融合甚至脱节，就会影响作品的收视率和广告效果。

植入广告与传统广告相比具有很多优势。从观众的角度看，巧妙的植入广告一般不会影响观众欣赏作品，也不至于到广告时间去换台或者上厕所。减少了插播广告的数量，观众就多了一些欣赏时间。从企业的利益看，在提升品牌美誉度、忠诚度和营造销售氛围方面，植入广告要明显强于传统广告。传统广告主要用来提升品牌知名度，对品牌美誉度、忠诚度和品牌联想的作用贡献不大。传统广告适合品牌导入期或非名牌企业，植入广告适合成熟品牌或知名度高的品牌。因此，央视春晚的植入广告不但不应当批判，而且应该发扬光大。

春晚广告密度取决于收视率。许多观众抱怨的焦点在于植入广告数量过多。其实商业是一种博弈，谁的资源多谁就掌握主动权。店大欺客，客大欺店。央视春晚是全球收视率最高的节目，而且转播率和重播次数，任何节目无法匹敌。央视明白，植入广告少了台长不乐意，植入广告多了观众不高兴。央视肯定要找到一个利益最大化的博弈支点。观众也可以用自己的眼球来投票，可以选择看，也可以选择不看。这就是商业博弈的力量。

五、创新带来广告市场新蛋糕

植入式广告是挖掘节目资源价值的最深层形式的突破，作为主动渗透的营销方式，无疑将更加适应这样一个信息时代。

（一）透析春节联欢晚会中的“植入式广告”

作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。近年春晚的广告又有了新的内容，它不只是单价高达40万元/秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。虽然这只是部分社会成员的观点，我们却可以发现许多与广告发展、媒体广告经营相关的本质性的东西一一呈现出来。

1.春晚中的植入式广告。

2005年春晚虽然中央电视台一再声称没有广告，其实，明眼人都可以发现，在春晚中广告也像过年一样热闹。太子奶第一个贺全国人民幸福安康；NCE手机还能报时；在小品《祝寿》中，“娃哈哈非常可乐”“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”；还有朱军和冯巩表演的小品《谈笑人生》，往桌子上放着的不就是“喜力啤酒”；再到观众席上是清一色的农夫山泉、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。我们生活中的任何事物都可以成为植入的载体。只不过，不同的载体广告价值不同。价值较大的载体莫过于大众媒体。春晚则是最佳的载体，因为它聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人注意力。“植入式广告”与常规广告的区别是它总不在广告时段和广告空间出现，而且总让一般的大众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”这里面的悖论有点像中国传统哲学中 “大象无形，大器无声”。植入式广告的成功就在于对这一哲学的巧妙运用。

2.为植入式广告正名。

植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不承认它。所以，才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的否认。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要。在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身的需求。比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的节目时间5小时，其中节目里（假设）10分钟的植入式广告，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告，做了工也领了工资。央视与观众之间不存在谁剥削谁的问题。当然，如果观众愿意，也可以再看几个分钟常规广告，这时才是为央视做贡献。

有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的节目赚钱，不用再受广告主的制约了。笔者认为这对于媒体而言是一个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。为什么呢·因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花过多的时间。而且他们也得到了部分的回报——免费欣赏节目。推行节目付费制只会出现一个结果：媒体失去大众，这样的媒体是没有多大广告价值的。

既然常规广告没人看，节目付费又行不通，那么，我们就只有植入式广告这一个选择了。我们首先要做的是说服受众接受这种广告形式。并让受众理解这种广告（运作得当）没有破坏节目的艺术性反而添加了真实性，且能使他们继续免费欣赏节目。

媒体要说服受众，先得说服我们自己——正视植入式广告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。

春晚中的广告显然没有做到这一点：数量太多，操作太明显。比如说，谁会在春节把可乐当礼品送人·两东北大汉，一起才喝三瓶啤酒就醉了，有人相信才怪。如何把植入式广告真正做好，是个很大的学问。简单地讲，我们可以通过三种形式把产品植入到媒体。首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。其次是声音植入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。这两种形式还比较肤浅，要么太明显让人感到突兀，如农夫；要么太不明显而没有效果，如农夫旁边的某饮料。最好的形式是情节植入。这种形式可以使产品成为情节不可分割的一部分，在故事线索中起到承先启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视觉与听觉元素，植入效果显著，又能增加节目的真实感。比如说《男子汉大丈夫》中的录音机，为缓解“妻子”的情绪，郭东林用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的，而且录音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。可惜我们看不出录音机的品牌，这也说明，植入式广告能加强品牌印象，必须在用常规广告做出知名度之后才有效。

3.2005成植入式广告年

通过2005年春晚的精彩演绎，植入式广告不论是留芳人间或是声名狼藉，它的名字将会有越来越多的人知晓。在晚会中投放广告的企业体会到了它的无穷魅力，央视也尝到了它带来的甜，而只要我们晓之以理，也会慢慢接受这种广告形式。然后，其他的广告主也将会蜂拥而上，要求各家媒体采用这种广告手法。这时，我们会发现电视台的节目主持人口里突然冒出几个品牌的名称，手里摆弄某品牌样品，在节目情节里为广告产品留出主角的位置；某电台开设一个栏目叫广告脱口秀；电影里的广告比《天下无贼》里的贼还要多——因为中央电视台做出了榜样！

当然，随着植入式广告的增多，问题也就出现了。部分电台的植入式广告过多过滥；部分商场的收银台处，避孕套及其宣传画和小孩喜欢吃的糖果摆放在一起；香烟等明文禁止做广告的产品，也借植入式广告死灰复燃，出现在大众媒体上。所以，国家应出台相关的法规，从内容、形式、数量上规范这一早已存在的广告行为。如果能在法律上把植入式广告鉴定为广告主通过付费的形式，在大众媒体的非广告时间和非广告空间向消费者传播产品、服务等信息的活动。那么现在比较普遍的广告主不付费给媒体，而是付给个别的主持人、导演、导播、摄影师、摄像师、记者的行为就是非法的，是行贿和受贿行为。

最令人痛心疾首的是，笔者曾在报纸和电视上看到白沙牌香烟的广告口号和品牌标志出现在某省广告年会的新闻图片和影像中。看来就连进行广告研究与操作的广告专业人士，对这种广告形式的认识还很模糊。所以，笔者不能不向广告界和传媒界呼吁——正视并规范植入式广告的时候到了!

（二）植入式营销：无意识抢占消费者心智

经济发展得越快，广告媒体就越多，营销就越难。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2008年的500多家电视台、3000多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化；而伴随着媒介市场的深度开发开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。

这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受·当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，所以植入式营销（广告）在2000年开始逐渐走进主流媒体的视野。

植入式广告做得好，可以让人喜闻乐见、历久弥香，制作商和赞助商双赢。植入式广告成功的标志是观众看不出广告的痕迹，但却接受了企业品牌的诉求。

无论是央视热播剧场《我的青春谁做主》，或是冯小刚的《非诚勿扰》，还是春晚上的相声《我有点晕》等都巧妙的植入了广告，奥迪Q7、剑南春、北海道、招商银行、爽歪歪等等。

普拉达与《穿PRADA的女魔头》、奥迪与《我，机器人》、凯迪拉克与《骇客帝国》，人们津津乐道在007电影《皇家赌场》中，邦德的座驾，到喝的啤酒、伏特加，一闪而过的VIAO电脑，频繁使用的索爱手机。

由此可见，植入式营销将成为企业宣传品牌的又一重要手段。

食品业在原来的终端促销、试吃、买赠是常态（如思朗食品纤麸饼周周有促销与买赠），大型选拔活动则是大品牌之有效的手段（如康师傅冰红茶冰力先锋、蒙牛超级女声、雪碧绝对唱响等），聘请体育娱乐明星（佳得乐请姚明、雪碧请周杰伦、达利请赵薇等），电视等广告媒体轰炸（艾比利薯片，伊利牛奶等），公益活动赞助（王老吉为地震灾区捐1亿，农夫山泉捐助希望工程等）之外，还应该抓住植入式营销手段与机遇，积极与影视剧、动画片及游戏的合作。

食品企业可以在任何情况下植入任何的影片中，比如：喝的一个特写、吃的一个背景、走在超市的食品专区……

可口可乐就将代言人S.H.E等植入到魔兽世界的角色中，取得了前所未有的成功；立顿红茶也将广告植入到湖南卫视大型励志搞笑剧《丑女无敌》中，概念公司每人都端着一个黄色的茶杯，立顿倡导的“天天好心情”恰好可以让女主角们多感慨几句“心情好多了”！

我们食品企业如将广告植入到影片中去，然后无意识的抢占你的消费人群呢·

首先你要弄明白植入式营销植入的是个性或特征。这就需要产品或品牌本身具有一定知名度，并挖掘出其个性特征，如思朗纤麸饼，它就是粗粮饼干的代名词，助消化、益健康。这就很好融入影片的剧情中去，情景演绎：演员一边吃思朗纤麸饼（特写），一边说“思朗纤麸饼，助消化，我喜欢”。

其次你需要将产品融入具体的影片的环境形成记忆点。如果将高圆圆代言的达利园优先乳融入青春偶像剧中，就能形成非常棒的记忆点：知道什么叫优先乳吗·我是女生，我优先！

再次你还尽可能创造条件让你的环境成为影片背景。不妨学学《非诚勿扰》中的北海道，如果你具有超大型的科技园区或先进的生产设备与工艺，尽可能让他们成为影片中的背景，从而传达了你的企业实力与文化。

另外，你也可以量身定做一部影片。如果你的企业还不强大，甚至是小品牌，树立品牌最快的方法就是量身打造一部动画片，如《海尔兄弟》在海尔树立最初的品牌知名度；如果你的企业很有知名度也可以拍一部偶像片，如《穿普拉达的女魔头》；当然，如果你的企业深远的影响中国，你也可以像华伦天奴那样拍一部还可以在影院放映，纪录片《华伦天奴：最后的帝王》上映一周票房达3000多万。

从另一个角度来看，植入式广告就是结合环境等融入一种绝佳的创意，以达到最好的传播效果，响法传播机构则以情景创意广告著称，已经帮助众多品牌在无意识中抢占了消费者心智。

情景广告欣赏：

情景广告案例一、没有响法，你会比爬楼更累！

2004年，响法刚创立时就在华侨城工业区厂房五楼办公

爬楼对于习惯了坐电梯的客户来说一定会很累，包括我们自己爬楼都觉得累，怎么样让客户不失望，同时还能记住公司。

我们的客户或者合作伙伴爬上五楼时便会看到这样一行字——“累了吧·没有响法可能比爬楼更累！”

“累了吧·”这不是明知故问，这么高的楼，我能不累吗·

“没有响法可能比爬楼还累！”可能是啊，如果我今天为了不爬楼就可以不找你们OPENIDEA，但是可能日后的操作执行中会更加的心身疲惫。

虽然没有看到公司名称，却可以清晰的看到我们的核心——“响法”二字。OPENIDEA的印象再一次深深的印在了客户的脑海里。

六、植入式广告：未来的无敌营销

作为电视先行者，湖南卫视用《丑女无敌》开创了电视剧新时代。一方面，该剧采用了季播的形式，另一方面，也是最具争议的一点，是剧中的广告植入。由于大量的植入式广告，有观众戏称该剧为“广告连续剧”。

其实，植入式广告在国外已成趋势，近年来国内观众也经常受到广告植入的浸润，对这一广告形式并不陌生。早前的《手机》《天下无贼》等，都有广告植入，只不过更多的是以补充的形式出现。而《丑女无敌》将这种广告方式利用的更充分，更淋漓尽致。

借着《丑女无敌》热播的东风，CTR市场研究媒介智讯对植入式广告进行了一次深入研究。相比传统的广告形式，植入式广告在遭受争议的同时，确实也具有更优势的传播效果。

（一）“丑女”引发收视小黄金档

《丑女无敌》开播前一个月，湖南卫视的晚间收视高峰在8点-10点。随后的十点档收视率明显下滑。周末的十点后收视率与工作日相差不大，在0.8左右。也就是说，晚间8点档的黄金时段没有得到很好的延续。

《丑女无敌》作为湖南卫视的自制大戏，在湖南卫视全方位的宣传影响下，收视率惊人。根据CTR市场研究媒介智讯的监测，《丑女无敌》的平均收视率不仅高于播出前一个月湖南卫视的黄金时段收视率，更是湖南卫视本年度的同时段节目收视之冠。

这表明《丑女无敌》成功拉升了湖南卫视晚间十点档的收视，形成了八点档之后的小黄金档。特别是对23：00-24：00点的收视拉动更为明显，之前一个月的该时段收视率只有0.5甚至更低。

收视率是广告收入的基础，这样的高收视表现也给电视台的广告创收打下了坚实的根基。

（二）广告创收 花开两朵

有了良好的收视基础，广告大丰收自然是理所当然。

CTR市场研究媒介智讯部的广告监测显示，《丑女无敌》获得的插播广告收入为1.0284亿元，占湖南卫视同时期20:00-24:00广告总收入的43%。而就在《丑女无敌》播出前的8月25日到9月27日期间，湖南卫视同时段广告收入在20:00-24:00时段的广告收入占比为38%。《丑女无敌》的高收视明显带动了广告收入。

不仅传统广告实现了丰收，剧中的植入式广告也创造了可观的广告价值。仅1-5集，植入式广告的广告价值就达60.67万元。按照这一水平推算，整部剧创造的植入式广告价值不低于500万。

虽然植入式广告的价值总量相比插播广告的高收入，仍显薄弱。但换个角度看，插播广告不再是电视剧广告创收的唯一渠道，植入式广告提供了有力的补充。

（三）植入式广告 到达更有效

广告主常常抱怨投入了大量广告费，却不知道浪费在了哪里。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效到达观众。

《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目的2/3。不仅如此，有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视屏幕。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距还会更大。

因此，广告主在插播广告上投入了大量财力，却没有获得相应的收视回报，大量花费就这样悄无声息的没有了踪影。

植入式广告是一种强迫性的广告收看。产品或者品牌在剧中随着人物、背景、或者情节出现，观众只要看节目，就必然会或多或少的看到其中的广告。在一项关于植入式广告关注度的研究中，87%的观众都不同程度的关注了节目中的植入式广告。植入实现了广告与节目的同步收视，把节目的高收视为我所用，能够更有效的到达观众。尤其是在高收视的电视剧等节目中，植入式广告的有效到达远远高于节目中的插播广告。精明的广告主自然不能放过这种“它好，我也好”的广告形式。

（四）广告植入 物有所值

CTR利用自主开发的植入式广告评估模型PVI对《丑女无敌》前5集的植入式广告进行测算，得出了剧中植入式广告的曝光次数和折合的广告投入。与剧中的插播广告进行对比后，可以发现植入式广告不仅利用外部的收视优势，在资本投入上更具性价比。

首先，根据CTR市场研究媒介智讯部对《丑女无敌》的监测，前5集中300次的插播广告共投入882万元，平均每次的插播需要2.94万元。而CTR媒介智讯PVI模型计算得出植入式广告共有204次，折合广告投入为61万，平均每次2990元。也就是说，同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的十倍。

（五）植入式广告：未来的无敌营销

其次，从投入与次数的吻合度来看，《丑女无敌》前5集植入式广告的曝光次数趋势与折合的广告投入趋势基本一致。而插播广告的吻合趋势表明，高投入不一定有同样的高频次曝光。例如，第5集的插播投入最高，但该集的插播次数却仅是第二位。总之，植入式广告是“有一说一”，不会浪费任何的广告投入。

再次，植入式广告是超值的标版广告。CTR市场研究媒介智讯部对《丑女无敌》1-5集中多芬和立顿的植入式广告计算发现，多芬和立顿的曝光总时长分别为184秒和165秒，也就是说相当于37次和33次的5秒标版广告。而通常情况下，每集电视剧仅有4次5秒标版广告。

（六）高频次植入 掀起记忆狂潮

艾宾浩斯的记忆曲线表明，某项事物的出现频率越高，记忆的理解效果就越好，遗忘的也越慢。也就是说，高频次的集中曝光，记忆度更高。

插播广告都是集中在某个长时间段进行播放，由于时间过长，观众通常会换台或走开，很少会像看节目一样集中精神的看完所有广告。并且插播时段都会有多个品牌或产品，甚至有竞品同台，获得的记忆度较小。

植入式广告一般都有排他性，且高频次出现。观众在节目中看到的某类产品都是来自是某一个固定品牌，并且在镜头反复出现的强化作用下，观众对这一品牌的记忆就更清晰和牢固。

《丑女无敌》由多芬冠名播出，立顿作为联合利华的重点产品，在剧中担当了所有的饮料职责。CTR媒介智讯对《丑女无敌》1-5集的监测显示，多芬和立顿在每集中的插播次数是固定的，分别为3次和2次。但是剧中的植入式曝光次数却明显要高。多芬的5集植入曝光共有48次，而立顿则更是多达59次。

对于广告效果来说，重复只是基础。有学者提出了广告重复的“三次理论”，即广告最多重复三次，超过三次后会广告效果就会出现衰减效应。为了延缓衰减效应的出现，可以在保留Logo等的同时，改变广告的表现形式。有研究表明，这种方法可以促使观众接受信息，并且获得更多的正面感受。

植入式广告在广告形式的转换方面更专业。《丑女无敌》中的广告植入方式多姿多彩。除了最基本的产品植入，布娃娃的衣服、整理箱上带有多芬Logo，沙发靠垫以及报架则是立顿的，而清扬、多芬更是成为了广告提案的客户。

在高频次、全方位的立体攻势之下，品牌及产品被观众记住的可能性更大，进而影响他们的消费行为。据《青年时报》报道，某大型超市的立顿奶茶在9月30日至10月20日的整体销量，要比8月31日至9月20日环比提升37.59%。

（七）植入：前途光明的无敌营销

事物的发展是内外因共同作用的结果。植入式广告的发展，除了其自身的特点和优势外，外部环境也给其发展提供了肥沃的土壤。

首先是强大的群众基础。CTR市场研究媒介智讯对植入式广告的相关调查显示，对于植入式广告这种特殊的广告形式，42%的被访者表示接受或非常接受，47%的被访者接受程度一般，表示比较不接受或非常不接受的被访者仅为11%。

其次，传统电视广告市场趋于饱和。根据CTR市场研究媒介智讯部的监测，2008年上半年电视广告的同比增长14%低于2007年上半年同比15%的增长。传统的电视广告模式已经不能满足广告主的需求。宝洁公司高层不止一次暗示公司正在改变电视广告战略，宝洁全球市场推广执行官季姆.斯丹戈曾指出，“我们必须掌握消费者关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。

再次，数字电视将使观众逃离传统广告。数字电视的重点业务是节目点播，这种收费服务使观众摆脱了硬广告。这样的发展趋势必将对媒体的广告盈利模式产生影响。传统电视广告的支柱性作用会有所减弱，包括植入式广告在内的新型广告的地位会逐步上升。

目前，国内的植入式广告还处于萌芽成长期，经过时间和经验的洗礼，植入式广告的无敌营销力将会打开广告的阳光未来。 （赵梅 CTR市场研究媒体智讯总经理）

七、植入性广告其实早就在我们身边

植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，事实上已经有超过100年的历史。

回顾007系列电影所走过的四十多年历史，背后体现了电影娱乐和商业的完美结合。《皇家赌场》是007系列电影的第21部，该片的商业气息更为浓厚。与以往007系列电影中邦德周身配备的通常为超尖端、超现实的间谍装备不同。《皇家赌场》中詹姆斯·邦德的装备发生了平民化的根本转变，索尼爱立信手机、索尼VAIO笔记本电脑、BRAVIA液晶电视以及Cyber shot数码相机，影片中的高科技品牌自然地为邦德与邦女郎引出一段段惊心动魄而又赏心悦目的情节篇章。市场分析人士认为，索尼时尚电子产子将在邦德新片的带动下，受到影迷的追捧。

007系列电影所取得的巨大票房成功有目共睹，但是这只是我们关注的一个热点；事实上，007系列电影在娱乐的同时，巧妙和商业进行联袂演出，顺利推广自身和合作伙伴的品牌，从而上演了一出财富盛典。

（一）票房带来滚滚红利

007系列影片被称为电影史上最成功的特工电影系列。自1962年10月首部007电影《诺博士》公映至今已近45年。007系列电影共拍摄21部，但前20部都没有在华上映。作为最新推出的007大片，《皇家赌场》自2006年11月全球公映以来，目前全球票房收入已达5.4亿美元，这一骄人的成绩使该片成为21部007系列影片中最卖座的一部。此前拥有最高票房的007影片是2002年上映的《择日再死》，全球票房收入为4.31亿美元。据悉，《皇家赌场》在华上映后，将占据2007年从情人节到春节的“黄金档期”。该片发行方华夏公司的负责人表示，《皇家赌场》有望成为2007年中国第一部票房破亿元的影片。1952年，原创作者伊恩·弗雷明创作第一本007小说。当初，他为自己笔下的主角起名时，认为需要一个简单的、毫不浪漫还要极具阳刚味的名字，结果他将这位特务命名为詹姆斯·邦德。弗雷明把一位充满魅力和冒险精神的英国间谍007介绍给了世界。随着詹姆斯·邦德的故事被搬上银幕，007系列电影成为风靡全球的间谍片，并逐步形成了其成功的经典模式：007每隔几年就要去完成一项任务，都会和恶势力展开激烈的对抗。故事里还要有性感神秘的邦女郎以及炫目的时尚装备。而不断变换的时代背景、故事、外景、服装、特技、音效就成了能否给观众新鲜刺激的关键因素。有人评价说，007剧集其实是一棵每年定时搬出来的圣诞树，树干树枝一成不变，但只要每次挂上不同的新玩意夺人眼球，而收拾打扮搬出来的那天理所应当地就成了节日。

根据非正式统计，看过007电影的观众总数起码有20亿人次，亦即地球上每3人就有1个曾经看过007电影！据不完全统计，在这40多年间的21部007影片已为制片方带来了50亿美元的收入。作为英语电影中最长寿的影片，007系列电影在进入上世纪90年代后加快了“印钞”的速度，一部影片动辄三四亿美元的票房。

（二）衍生产品不断涌现

随着007电影的深入人心，除了票房以外的种种衍生品也层出不穷，例如小说、漫画、电视、游戏、玩具等等，从而形成007系列的庞大财富链。

首先，是007电影的道具拍卖，得到影迷的极大追捧，成为创造财富的第一亮点。2001年，伦敦曾举办过一场007电影道具拍卖会，共有来自21部电影的逾250件道具被拍卖。其中第一位邦德女郎厄苏拉·安德斯所穿的比基尼泳衣极受瞩目，结果以4.1125万英镑成交。成交价最高的是1995年电影《黄金眼》中，饰演詹姆斯·邦德的皮尔斯·布鲁斯南所驾驶的1965年出产的经典车——阿斯顿·马丁DB5型跑车以近15.7万英镑成交。另外，罗查·摩亚在1973年《Love and Let Die》中戴的手表以25850英镑成交。肖恩·康纳利在《From Russia to Love》电影海报中所持的手枪，则卖了14100英镑。

其次，在007图书出版方面。由于邦德故事最早来源于小说，因此007系列小说的热卖自不言说。关于少年007的小说《银鳍》也掀起不小的波澜。该书是一套真正贯穿勇气、竞争、冒险、神奇诸要素的精彩读物，讲述邦德如何从一个普通少年经过磨炼成长为一个男子汉和英雄的精彩故事。据悉，该书一面世，在英国本土立即成为畅销书，销量甚至超过《哈利·波特》，可见其巨大的影响力。该书中文版即将问世，对于当下脂粉气过浓的图书市场而言，这样的“男旋风”图书绝对是销量的保证因素。

再次，在网络游戏方面，《詹姆斯·邦德007：来自俄罗斯的爱》一推出，即受到热烈的反应。这是第一款真正忠实于电影版的游戏，故事发生在60年代的邦德时期，游戏具有电影版的紧张刺激感，游戏操作紧张激烈，载具、社会、艳女郎、武器和邦德式的小工具，都是007电影中的经典因素。另外，以007中的素材为主题的游戏早已在市场上露面。如一款以007为题材的赛车游戏，游戏中会出现很多电影中常见的人物角色。邦德先生可以选择的座车有阿斯顿·马丁、莲花、宝马等欧洲名车，在多人模式下几位邦德还可以展开飙车大赛。

在玩具、藏品方面，007电影的魔力也十分巨大。全世界的007影迷都热衷于收藏与詹姆士·邦德相关的产品，因此邦德坐驾的汽车模型、邦德和邦女郎的人物造型在市场上反响良好。法国品牌都彭更是推出过让影迷兴奋的詹姆士·邦德钢笔，另外还搭配邦德系列圆珠笔、打火机、袖扣和钥匙圈。经过金属钯拉绒处理的钢笔和圆珠笔，笔帽和笔身内的子弹均以手工刻有007图案。

（三）植入式广告牵手名牌

当观众们在舒适的电影院里聚精会神地观赏007系列电影时，往往对影片中频繁出现的各种品牌如欧米茄、宝马等不太留意。但是，随着各种品牌和影片情节不断交联出现，观众常常在不知不觉之中加深了对品牌的认识，并且将它们与詹姆斯·邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。在007系列电影中，我们可以找出类似的众多案例，其共同之处就在于知名品牌的商业信息成为了007电影情节的一部分！这种品牌商业信息与娱乐产品紧密结合，不分你我的营销传播形式，被称之为“植入式广告”。

知名品牌选择007系列电影中作为品牌植入的载体，无疑是十分明智的。在信息过剩的今天，观众往往会有意地过滤一些广告信息。而当名牌和电影、互联网等互动媒体出现，把商业信息与娱乐内容结合于一体，观众就能自然而然的选择和接收这些广告信息，从而产生良好的传播效果，这就是品牌植入的“魔术”效应。

同时，品牌植入还拥有不可替代性。当007系列电影在电影院放映的时候，可以在片头插入广告；在电视播出的时候，在电视屏幕的一角可以加入电视台的台标以及栏目赞助的企业标识。但是没有人可以将电影中007驾驶的阿斯顿·马丁，佩戴的欧米茄，饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。在007系列电影中，名牌的品牌植入数见不鲜，以下名牌堪称杰出代表。

第一，真正的宝马——BMW。007系列影片中邦德的座车一直是“宝马”轿车，这几乎已成了该片的定式之一。宝马汽车的优异性能在007系列电影中不仅和剧情巧妙结合，更可以看出很多电影情节是专为宝马汽车度身设计的，十分完美地彰显了宝马汽车的动力及超前的电子、机械技术的科技性，使宝马车的尊贵和技术的优异得到了完美结合。尤其是007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马Z3做了一把广告。BMW的多部Z系跑车、750iL等车辆，甚至连旗下摩托车也屡次在邦德耍酷的时候、最需要帮助的时候帮了他的大忙，当然宝马车也借着风靡全球007电影成功实现品牌升值。不少看完007电影的影迷认为，风流倜傥的詹姆斯·邦德都是开着宝马车出门拯救世界的，因此自己也对宝马车产生向往之情。数据显示，007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。

第二，表中圣者欧米茄。欧米茄和007电影的首次合作是1995年拍摄的《黄金眼》，在随后的《明日帝国》（1997）、《末日危机》（1999）、《择日再死》（2002）和刚刚隆重上映的《皇家赌场》中，双方一直保持良好的合作关系。詹姆斯·邦德在影片中佩戴的欧米茄海马系列是“风度翩翩”和“勇于冒险”的代名词，与007的精神气质十分吻合。而欧米茄精良的制造工艺、强大的功能设置及高贵典雅的外观设计无一不体现出欧米茄手表超凡的技术和艺术内涵，使之成为历任007的最爱。这些年来，欧米茄成功借助007的传播，从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。

第三，枪械王中王Walther。在007电影中，无所不能的邦德常常佩戴着一支WaltherPPK 7.65mm。而且这个习惯延续了好几十年，贯穿10来部电影。毫无疑问，在电影中，Walther抢尽了眼球，而在现实商业中，Walther也一再上演它的营销神话。

第四，西服顶级名牌——Buoni西装。Buoni是来自意大利的国宝级西服，产量很少，在世界各地一套的价格大概要3千美金到1万美金左右，比阿玛尼还要高档，全世界200多个国家有40多个国家的总统穿它。虽然Buoni西装贵为顶级名牌，但是借助007系列电影的传播，也使得其声名大振。因为邦德在片中的动作很多，一般西装后面的领子往往容易翘起来，而穿buoni西装做动作，领子不会翘，始终保持平衡。因此，007电影无疑为Buoni西装做了很好的品牌宣传。

而在007中获益最大的汽车厂商要属著名的阿斯顿·马丁。在历次电影中，出现的次数最多，且多数是贯穿整部电影。而在《皇家赌场》中，阿斯顿·马丁再次荣升007座驾。可以说，阿斯顿·马丁正是凭借007电影扭亏为盈。

自然，制片方也获利甚丰。最新一集的007电影《皇家赌场》市场宣传费的50%来自影片中的软广告，50%来自商业伙伴的广告，他们在电影中使用邦德的形象，就得付钱。

八、学习更聪明的植入式营销

身为中国电视业娱乐精神的先锋，一贯将山寨思路发挥到极致的湖南卫视发现：在中国，对高收视率和良好的商业收益最有裨益的，并非单纯的叫好声，而是恰到好处的争议性。

湖南卫视自制的青春偶像剧《一起来看流星雨》收官时，收视率迫近3%，不仅创下该电视台自拍剧的历史新高，而且，在传统的省级台晚间黄金时段（19时30分至21时30分），该剧也位居同期首位，曾因四家卫视抢播而名声大噪的《我的团长我的团》，收视率最高峰值也仅为2.036%。

不可同日而语的是，本土“流星雨”的收视率是在一路高涨的舆论声讨中实现的。《丑女无敌》显然在电视业、广告界乃至湖南卫视自身激发起对植入式营销的空前期望。在这部堪称中国有史以来植入式广告最频密的36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。

从网络上“流星雨”与“雷人”一词连接的次数来判断，该剧已被视为一部干扰正常观赏感受的高频“广告剧”。在第二集剧情中，上海汽车自主品牌MG名爵的形象占据屏幕长达8分钟，更新了影视作品中最长的植入时间。最形象的描述是：如同在广告播放过程中插入了某些相关性情节。

其实，“流星雨”只是以一种极端形式表达了中国企业在2009年对植入式营销的整体诉求。经济下行迫使广告业重新调整步伐，在创意和形式上都渴望推陈出新。尽管从冯小刚的《大腕》开始，植入式广告便在中国影视界一举成名，但直到去年，那些颇受青睐的偶像剧也并未获得真正意义上的植入营销的成功。转折出现在2008年年末—“最近一年多来，要求植入的客户开始多起来了，制片方对于植入的要价也慢慢变高了。”一位业内人士向本刊表示。

但“流星雨”的尴尬现象也表明，这种方式的难度系数高于任何其他类型的营销。聪明的植入，需在商业和艺术实现双赢，即广告产品恰如其分地能充当剧情表达的媒介，绝不是为植入而植入。与剧情的匹配程度，也因而成为判别植入广告成功与否的关键。和单次广告投放不同，要实现高匹配度，有赖于植入式营销从始至终的操作方式。

尽管收入不菲，但大陆版“流星雨”通过植入的资金回收只占到约三成，而在西方成熟的操作模式中，这个数字可达七成。这意味着，“流星雨”的过度植入现象暴露出中国植入广告模式整体性迷失状。

首先，植入广告在中国通常被排除在常规的年度投放计划中，往往是手握具体项目的制片方“突袭而来”，广告主才会临时加以考量。

由于缺乏长期规划，在接触具体植入项目时，广告主的判断依据主要源于局限的经验主义。比如，香港丝宝集团旗下品牌舒蕾在《一起来看流星雨》中的大量植入，所直接模仿的就是联合利华在《丑女无敌》中植入的清扬洗发水。

这一单纯的类比将舒蕾带入“类比”误区：《丑》剧的剧情围绕一家广告公司展开，因而给清扬广告留出天然空间。具体到“流星雨”中的校园场景，洗发水的呈现机会则难度大增。

陷入这一误区，使公司忽视了植入式广告的一条根本原则—和其它方式不同，由于对产品与剧情的匹配度要求甚高，每次的植入式广告都是不可复制的。

历史上迄今为止最成功的植入案例，莫如斯皮尔伯格1982年执导《外星人》（ET）中植入里斯（Reese’s）牌巧克力豆的故事。按照小说情节，影片中有一个桥段，讲述小主人公如何用一种巧克力豆吸引外星人。最初，电影公司找到M&M巧克力豆制造商玛氏公司，惨遭拒绝。好时公司出品的里斯（Reese’s）巧克力成为最可行的备选。好时为此支付了100万美元，作为回报，影片使里斯的销量短期内跃升65%。但此后，再不会有巧克力豆能在其他电影中体验到里斯的快乐。

这样一来，影视剧导演对一则植入式广告的成败便形成直接影响。

在植入式广告上启迪了中国影视界的导演非冯小刚莫属。从《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》到《唐山大地震》，“冯氏喜剧”已能够娴熟地运用剧情与产品特性、品牌的衔接。

即便如此，冯小刚在这方面的功力仍待考验。譬如在灾难片的救灾现场：衣服背面写着“XX保险理赔”字样的演员穿梭不息；印有“XX重科”的重型机械承担着紧张的挖掘任务，而冯氏电影的广告常客，宝马汽车也不愿在此缺席。那么，这些产品如何在一段痛彻心扉的背景下，避免观众敏感的敌对情绪，这方面，冯小刚在自己丰富的拍摄纪录中，其实找不到相关经验。

可见，对植入广告的效果来说，导演的作用至关重要。但在中国的影视界，这方面同样存在疏漏。

和广告主一样，制片方对于植入广告最终在影片中的呈现也缺乏规划。这通常导致制片方为极大化利益签下合同，导演却对这突如其来的硬性任务产生强烈的抵触情绪。“做植入广告，如果导演排斥，一定不会成功。”奥美公关娱乐行销总监张迪对本刊表示，“导演对于商业和艺术的成功嫁接极为重要。”

较为有效的操作程序是，制片方一旦有了运作植入广告的想法，必须尽早让广告主进入，双方从剧本阶段开始磨合，这才有利于艺术与商业融为一体。另外，数量的控制也需要赢得双方共识，这是压制植入数量泛滥现象的必要手段。

此外，一套统一、完善的评估体系现在也处在缺席状态。和传统广告相比，植入式广告的标准极为分散。目前，业界仍在借用收视率、产品出现的频率和时长等传统评估广告效果的手段，辅以简单的换算，来评判植入营销效果，“这样的报告是相对主观的。”张笛向本刊表示。

由于缺乏客观的评估体系，使大多数对数据要求苛刻的在华跨国公司对此望而却步，相比之下，本土广告主对这种方兴未艾的营销方式倾注了更大的热忱。

但因此，他们正为这种大胆面临多重不可预期的风险。

淘宝网本是冯小刚作品《非诚勿扰》的植入广告商之一，但最终的公映版本中却并未出现任何与之相关的镜头，《非》片的制片方华谊兄弟为此退还了淘宝全部款项。这期间的不可控性，一方面来自后期剪辑需求，另一方面，则来自上映前的相关审查。

相对总时长有限、投资巨大的电影而言，电视剧的广告植入被全部删除的可能性较小，但其播放平台的不确定性，却是显而易见的事实。

众所周知，同样一部电视剧，在中央电视台的黄金时段首播，和在地方电视台的播出，其影响力和收视率的基数是完全不同的。目前，电视台作为电视剧的采购方和最重要的平台，掌握了电视剧播放的最终话语权。播出时间滞后，或平台、时段不佳—出现任何一种情形，均会影响广告植入的效果。

当然，建立完善的合同保障机制，以及事后的广告弥补机制，是防御上述风险的重要制度手段。但上述种种实际差距如同长期溃疡，一个细胞在愈合，另一个细胞很可能随即被侵蚀。

九、营销创新需要呵护与规范

媒体应加强植入式广告的策划，提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。

（一）植入式广告：金融危机下的广告创新

将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中，给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告，又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样，植入式广告不具有可识别性，是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来，植入式广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注与广告主的青睐。

2008年金融危机带给文艺圈影视剧最大的冲击波就是植入性广告。必须指出，金融危机下，商家会寻求性价比更高的营销策略。而植入式广告费用相对低廉，且天生具有更高的话题性。按照一般的规律，经济萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高，但又不愿支付太多的费用，而影视剧是最为重要的娱乐方式，广告商在其中投入植入性广告可以获得最多的受众。此外植入性广告必将成为一个话题，在媒体、观众、学者中议论，这无形又增加了传播程度，比如现在很多观众以挑植入性广告为乐，并在网上和网友们讨论，就是这个道理。

据统计，在2008年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已超过10亿元，影视剧的植入性广告也愈加受到商家宠爱。最经典的例子就是电视剧湖南卫视打造的《丑女无敌》，其中主赞助商ACER笔记本的广告无处不在，可以毫不忌讳地说，《丑女无敌》真正的价值，不在于‘翻版山寨’的概念，而在于电视剧掘金模式的出路探索——广告植入。正是商家看到了巨大的品牌提升空间，才愿意掏钱加入植入性广告的行列。

2009年是影视剧植入性广告的井喷年，《丑女无敌》第二季于2009年1月中旬开始播出，坊间有传言称其广告植入已达1亿3千万。这里我们不能不提到ACER准备在这一轮播出中要重点打造的ASPIRE ONE迷你笔记本电脑，这款只有8.9英寸、不到1公斤重的小巧电脑将在剧中大量展现其机灵、时尚、快捷的功能，而且还专门为女一号林无敌量身打造了一个精美的30秒贴片广告，可以说是真正把产品紧密融入电视剧中了，编剧的巧妙设计使ASPIRE ONE真正产生了无处不在的效应，但又不会让观众反感，但费用却又低廉的多。

事实上，2008年世界性金融危机的蔓延使人们的心理承受能力无一不在经受强力的考验，失业、减薪、破产等等不愉快的因素让大家都在寻找能够使心情放松的东西，于是，几乎在每个经济危机的周期似乎都能出现一些轻松诙谐的文艺作品和人物，最典型的例子莫过于1928年美国大萧条期间几乎成了全美国人民精神偶像的小童星秀兰儿·邓波儿，这个清纯可爱而又逗人发笑的小女孩在那个让人跳楼上吊的绝望时代，绝对是一剂可口良药．

于是，当《丑女无敌》中那个聪明却又丑陋的林无敌在概念广告公司那种紧张乏味的工作环境中虽然搞笑，但又如鱼得水的时候，相信很多都市白领阶层在捧腹之余，肯定会有很强的认同感。从这个角度看来，在经济危机时代，影视艺术、健身娱乐产业的积极作用是不容置疑的：那就是为人们减压。

其实植入式广告的方式真的很多，其手段和效果也是多种多样，但与传统广告比较，植入式营销具备了传统广告没有的魅力：投资少、强曝光率、打动人、润物细无声。这些特点在经济危机时代，对企业主来说无疑具有强大的吸引力。

还是以ACER的8.9英寸ASPIRE ONE为例，ACER将在《丑女无敌》第二季播出的40天中连续插播40天的30秒广告，并把这款产品通过林无敌的表演和场景设置很深入地植入到剧情之中。在编导的巧妙设计下，ACER产品被有机融入剧中，而不会使观众产生对广告，甚至对电视剧的逆反心理。贴片广告由于与电视剧的人物和情节联系密切，更容易使观众产生亲切感和认同感。这样一个集贴片广告、产品植入、平面广告植入、情节植入于一体的大包，其价值还不及传统硬广告的一半，但效果却远远超过后者。

植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入，演变为“品牌的植入，这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。比如《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。

植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展

如今植入性广告将迎来大张旗鼓的年代，谁能更成功更巧妙地在影视剧中加入广告谁就是最大的赢家。随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。

（二）呵护植入式广告的成长

复杂化的媒体环境，日益拥堵的信息量导致观众对广告的回避和广告边际效益的递减，观众注意力成为媒体争夺的稀缺资源。而植入式广告正以其潜移默化的影响力成为媒体广告经营的一种趋势。根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近70亿美元。

在企业需求的推动下，近年我国的植入式广告呈现快速发展的趋势。但是，植入式广告在中国还是个新生事物，处于发展阶段。

与西方国家相比，我们还差得很远，在美国，广告公司通常会直接阅读剧本，寻找可以用来做植入式营销的机会。而国内对于植入式广告的运用形式简单、内容直白、表达生硬，还处于较低的发展水平。

植入式广告的制胜法宝在于其隐蔽性，在追求商业价值的同时，要重视与消费者的内心共鸣。植入式广告如果与节目完美结合，非但不会影响节目，还附有审美情趣与文化内涵。

成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程。如果仅是简单的将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

作为一种辅助性的营销形式，植入式广告由于将品牌元素作为节目情节内容的一部分，使观众在观赏节目的同时就自然的接收到了品牌的信息，相比时段硬广告更容易产生良好的品牌印象。因此，优秀的植入式广告创意也一度被称作为是一种看起来不像广告的广告。

植入式广告的创新发展要求深入地参与到综艺节目、电视剧等节目资源的创作过程中。优秀的植入式广告讲究的是黏合度与融合度，不是生硬的加进节目，更不能影响影视作品等的情节。

植入式广告的发展是国际潮流和趋势，企业越来越欢迎植入式广告，因为其“润物细无声”的广告效果，是企业塑造品牌的利器。

在国内植入式广告发展水平普遍较低的情况下，媒体应加强植入式广告的策划，提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。社会大众应给予植入式广告更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长！

十、汽车广告植入影视行业评析

最初认识大黄锋，是看《变形金刚》的时候，与此同时，我也“深受其害”喜欢上了那款雪佛兰Camaro。这种植入影视行业的汽车广告，近些年来发展非常迅猛，而取得的效果也是十分明显的。在这个娱乐的年代，影视业早已走进寻常百姓家，电视剧，电影已然成为了人们日常生活需要。汽车公司也自是认识到这个投资的机会，想方设法借宣传广阔的影视业来推广自己的产品，对于影视行业与汽车厂商来说自然是各取所需。

但是既然是影视作品，这种植入性广告就不能太明显，必须把广告变成影片的一部分，别让人看了倒胃口，就像是看一部广告加长版，取得的效果也会适得其反，招来骂声。这就要考究导演的功力了，把它们之间的关系协调得更为自然与流畅，达到一种了无痕迹的境界，显得非常有必要。但是，也不可能把宣传产品一笔带过，这样汽车厂家也不会认账。其实，在影视中植入汽车广告的成功案例也不少，但失败的同样也有，接下来，我们就带大家去盘点一下几部比较有名气的影视汽车广告。

《我们一起去看流星雨》中的名爵MG 3SW

融入剧情指数：★☆☆☆☆

宣传效果指数：★★★★☆

对于在《我们一起去看流星雨》中的名爵植入性广告，引来的争议颇多。就笔者认为，名爵在电视剧中的广告生硬之极，但是也就是在这生硬的植入广告的争议之中，名爵所需要的宣传效果已经达到。

名爵在剧中的广告长达8分钟之多，在一场似乎挺激烈实则有些幼稚的争夺战中结束。可笑的是，超级富二代，男主角看中的居然是价格在10万以内的MG 3SW，令人难以信服，而对于这些车的特写镜头也是非常明显，广告意味太浓。不过，由于这部青春偶像剧太过红火，植入广告引起的争议不断，如此一来，名爵也为世人所知，是一笔稳赚不赔的买卖。不过，真正购车的人都还是理性的，名爵并没有因此而销量大增，这与它本身的定位与质量有关，名爵还需多加努力。

《天下无贼》里的宝马3系

融入剧情指数：★★★★☆

宣传效果指数：★★☆☆☆

对于《天下无贼》里的宝马3系的一段植入性广告，有些让人看不懂。据了解，宝马在该片中的露脸由华晨宝马公司的市场部精心策划，是花费重金所做的一次宣传。其中主要的露脸情节是：刘德华与刘若英扮演的在“贼公贼婆”从“好色者”手中骗得宝马，然后开着宝马车离开高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安说：“难道开好车的就是好人吗·”

网上一些评论表示，“这一组镜头，很容易在不熟悉宝马品牌的观众心里留下开宝马车的都不是好人的印象，而这种完全负面的影响足以使大部分原本打算购买宝马车的消费者改变初衷。”这一点我不赞同，虽然这是带有一些负面因素，但这对于说这样就会让观众觉得开宝马车的都不是好人，影响人们的购买初衷，显然不成立，人们不会在乎这个。重要的是，花了重金，露脸露得太少，且没有突出宝马3系的特性，人们的印象不深刻，才是这次植入的败笔。

《爱情左灯右行》中的飞度

融入剧情指数：★★☆☆☆

宣传效果指数：★★★☆☆

相比起一些“硬塞”的广告而言，飞度在《爱情左灯右行》中的植入性广告，算是一次“反客为主”，多少抢了电影本身的风头，而且它的汽车本身就与电影的主题相结合，这个非常难得，直接影响了这部影片的基调与风格。《爱情左灯右行》的故事情节是“寻找最FIT的爱人”，它所传达的生活信念是“Fit is best”，主人公所体验的生活方式是“Let’s fit”。当然，因为过于抢镜，或多或少影响了观众的观影胃口。至于它起到的宣传效果，因为电影本身影响的局限性，它的宣传效果也同样有所局限。

《疯狂的赛车》中的斯柯达明锐

融入剧情指数：★★★★☆

宣传效果指数：★★★☆☆

在票房过亿的电影《疯狂的赛车》中，明锐看似简单地作为一个道具不着痕迹地、为自行车赛护航隐性出镜，但这恰恰是明锐的成功所在，斯柯达明锐是一款非常低调的车型，而它的植入广告也同样显得有些低调，或许可以说这挺符合它的定位。但是既然是广告，就要让观众们在潜移默化中记住它们，显然这一点明锐做得还不够好。

《非诚勿扰》中的斯巴鲁

融入剧情指数：★★★★☆

宣传效果指数：★★★★☆

曾经，冯小刚的《大腕》让人们看到了电影植入广告的疯狂。而2009年的贺岁片《非诚勿扰》，冯氏电影再次掀起植入广告大潮，这部影片里集中了像中国移动、清华同方笔记本、剑南春酒、招行信用卡、北京茉莉餐厅、摩托罗拉手机、巴黎Baguette咖啡馆、斯巴鲁SUV、西溪湿地、Costa油轮、日本北海道等等品牌悉数收入片中。在片中的斯巴鲁品牌也提供了包括Forester森林人、Tribeca驰鹏和Legacy力狮旅行轿车在内的多款产品，植入电影的过程也比较自然，SUV本身适合出游，与剧情相符。这部《非诚勿扰》在国内也是取得了超过3亿的票房佳绩，斯巴鲁的赞助看似很值。但是，就是因为是冯小刚的电影，赞助的产品太多太杂，这在一定程底上影响了斯巴鲁这一汽车品牌的宣传效果。

《古墓丽影》中的路虎卫士

融入剧情指数：★★★★★

宣传效果指数：★★★★☆

看过《古墓丽影》的朋友，想必会记住片中性感的女主角劳拉，另外就是她在柬埔寨的热带雨林中所驾驶着的那辆全副武装的暴改的路虎卫士。在这辆野性十足的卫士映衬之下，女主角的英勇特质体现得淋漓尽致。路虎卫士几乎完全融入了电影中的剧情，且似乎也只有这款世界上越野性能最为卓越的SUV，才与热带雨林那么融为一体。不过，路虎卫士的广告似乎是过于了无痕迹，润物细无声了，以至于大多数人觉得卫士本身就是电影的一部分，而不会去想到它也是一广告，在这里，过于融入剧情，对于广告本身而言，我认为也是一种遗憾。

《007》系列中的阿斯顿马丁

融入剧情指数：★★★★☆

宣传效果指数：★★★★★

阿斯顿马丁是《007》系列中的常客，做为情报员詹姆斯·邦德的最爱座驾，它随着电影《007》一起风靡全球。如果没有《007》，就没有阿斯顿马丁这个品牌的在全球有认知度。人们普遍认为，新的一部《007》的上演，阿斯顿马丁就必然会出现，并展示出什么新的科技，这让人们觉得有些把广告强塞入电影中的感觉。只是或许世人已经认可了阿斯顿马丁在《007》的广告植入，认为没有阿斯顿马丁，《007》就不那么完整了。

《变形金刚》中的雪佛兰Camaro

融入剧情指数：★★★★★

宣传效果指数：★★★★★

在前面介绍的这么多款植入影视的汽车中，都没有雪佛兰Camaro来得高境界。前面介绍的车型，都是影片的一种工具，而在《变形金刚》中，汽车成了主角，这已经不能说它是否融入剧情了，因为汽车本身就是剧情的主角，在这次合作中，美国通用掷出3000万美元，把旗下的4款力推车型植入影片，其中要以大黄蜂雪佛兰Camaro最为让人津津乐道。

而《变形金刚》电影本身全球狂卷6亿美元票房的成功，也造就了雪佛兰Camaro的全球热棒，这是汽车工业与电影产业的一次经典合作。

十一、西方成功植入广告的影片

《大力水手》：在这部拍摄于1929年的影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。

《阿甘正传》：在该片中，阿甘经常喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”这句台词让“彭泉”汽水几十年来销量大增。

《007》：系列有业内人士评价说，只要《007》系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车。

《黑客帝国》：在《黑客帝国》中，喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三星更是为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手机，大出风头。

《史密斯夫妇》：彼得用火箭筒炸毁了朱莉的棚子，但打开电脑，里面的东西还在——当然，这是一则广告植入，通过这个情节，人们记住了这个对火箭筒极具抗震性的电脑牌子——Panasonic。

《变形金刚》：《变形金刚》中不乏通用汽车、雪佛兰汽车、eBay网站、Yahoo搜索、Visa卡和诺基亚手机等广告植入。据称，这部影片仅仅是植入电影的广告收入，就高达4000多万美元。

说到好莱坞，人们想到的往往是大明星、大导演，当然还有大成本制作，不过令人遗憾的是，这一切并不能保证电影一定会大获成功。

前两年有一部名叫My big fat Greek wedding（中文译名《我的巨型希腊婚礼》）的电影获得了空前成功，但是它所用的全都是无名演员、无名导演，制作成本也很低，仅几百万美元，唯一显得大气的是其制作人，这就是大名鼎鼎的汤姆·汉克斯夫妇。这部电影不仅让汉克斯夫妇出人意料地赚了一把，也让女主角声名鹊起，她于电影放映后的第二年趁势和美国广播公司签订了一份极为丰厚的个人Sitcom合约。

此外，这部影片的另一个获益者为美国庄臣父子公司，这家生产Windex玻璃清洗剂的公司将自己的产品植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。

故事是这样的：片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。在他看来，Windex不仅能清洁玻璃，而且有许多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮虫咬，还是头昏脑热，用Windex一喷，马上就会神清气爽，诸病皆除。

片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。

自从这部电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。

上述故事所展示的就是植入式广告的威力。那么什么是植入式广告呢·有人曾经给植入式广告下了一个很精辟的定义：“When is an ad not an ad· When it's a product placement（什么时候广告不再是广告了呢·那它就是植入式广告）。”

如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。说起植入式广告，中国人并不陌生。不止是电影，电视、电子游戏乃至我们日常读到的图书中都有很多植入式广告。植入式广告已经成为一个广告趋势，这一点在市场经济发达的美国更加明显。

在美国，广告发展的趋势之一就是让广告不再显得过于广告化。因为在现实生活中，美国人已经被无所不在的广告搞得心烦意乱。且不说那些种类繁多的电视、电台、报纸、杂志、网络和户外等通常形式的广告，就是在大街上行走，美国人也无法避免碰到背着广告牌的人体广告、乘人不备硬塞在汽车挡风玻璃上的广告传单，甚至当人在ATM机器上取钱时，在等着钱从机器中吐出来的时候屏幕上突然跳出来的广告，所有这一切使得美国人每天都生活在广告的海洋中，无怪乎美国人会对Tivo（一种能录下电视节目并自动略掉广告的录像机）这样的产品情有独钟了。《纽约时报》著名编辑比尔·卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻求新方法的苦衷：“随着Tivo之类个人音像纪录机的普及，人们可以随时切断电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。”置身于这种窘境之中，广告人将目光转向了植入式广告，并开始探索新方法，使植入式广告越来越隐蔽，神不知鬼不觉地引起受众注意，让他们在购买相关产品时选择做植入式广告的品牌。

一般说来，美国的植入式广告有三种情况。

第一种是在广告主事先不知情的情况下发生的。有时剧组的服装人员、道具人员、制片人、导演、演员，可能正好想到有些产品可以帮助他们提升影片制作，尤其是可以更好地增强节目的真实性，于是便用了某一品牌的产品作道具。

庄臣父子公司通过“希腊婚礼”推广了他们的Windex，而在另一部风靡一时的黑帮连续剧Soprano中，庄臣父子公司著名的杀虫剂产品雷达也获得了很高的曝光率，不过有趣的是，这一次庄臣父子公司根本不承认这是事先计划好的，一点也不领剧组的情。原因无他，雷达在Soprano连续剧中出现的场景，全都与血腥联系在一起。尽管是杀虫剂，庄臣父子公司毕竟不希望它因此成为黑帮仇杀的工具。

第二种植入式广告则是制作方和广告主双方事先安排好的，但并不涉及现金交易。

我们可以用一个虚拟的例子来说明这种情况。某部电影的主角是一个年轻的建筑设计师，他未婚，事业有成，穿梭于美国各地。为了更好地体现他的个性，以及满足情节的需求，就需要一些特定的产品，比如一部汽车，最好是越野车，以方便他前往各个建筑地点。当然，他的个性外向洒脱，崇尚自由，因此他会偏好某类饮料、酒甚至某种品牌的食品。企业往往讲究品牌定位，对于这样一个设计师，不同的产品定位就有了存在的理由。而剧组人员为了强调这位设计师的洒脱个性和自由精神，经过讨论，会觉得某一品牌的啤酒比较适合他，那么他们就会向这一啤酒生产商或者是广告代理商提出建议，如果对方也觉得这个人物形象比较适合自己产品的定位，双方就能一拍即合，由厂商提供产品，电影中就会不时地出现主人公在酒吧喝且只喝这一品牌的啤酒。

当然，这种安排是双向的。如果从生产商或者广告商的角度出发，他们听说某部电影正在摄制，比如说生产商是著名的运动型手表Tag Heuer，他们会觉得建筑设计师这样一个主角挺适合自己的手表品牌，他们就会向摄制组提出要求，最后达成协议。于是我们就会在电影中看到这样的场景：设计师站在电影院外等待他的朋友，摄像机先是从主人公的脚拍起，然后镜头上移，慢慢地镜头摇到了主人公的手臂，他等得有点不耐烦了，开始看表，镜头从主人公焦虑的眼部特写转变为手腕部的特写，巧妙地在手表上停留了一段足够长但又不会有太多广告嫌疑的时间。而后，随着电影情节的进展，手表还会不时出现，于是，观众也就不知不觉地记住了这个品牌。

在这类植入式广告中，由于双方都有所计划和准备，效果往往比较好。

第三种植入式广告与前两类相比，计划性和商业性更强。前两类可以说是更多地偏向于自我操作，是生产商和制作组之间简单的合作，而这一类则需要专业公司从中牵线搭桥。美国的一些大的专业公司甚至设有专门的部门，相关人员每天的工作就是寻找各种合适的植入式广告机会，和好莱坞电影制作公司或HBO之类的电视制作公司以及电视台通力合作，以求双方获益。如今，这种趋势越来越明显，足以说明植入式广告已成为一种极其重要的广告推广手段。

植入式广告要做好还是需要一定技巧的。如果你在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到你是在观看一个被拉长了的广告，那你可就变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。其实，在电影、电视或者MTV情节中将品牌展现出来是有一条界线的，真正聪明的营销人员是不会超越这一界线的，他们希望他们所推广的品牌在特定的场景中有所显现，但又不能成为这一场景的中心，否则就真的与硬广告没有什么差异了。因此，作为完美的植入式广告，其产品应该与电影、电视情节浑然一体，当然要做到这一点就需要广告人员和节目制作人员之间的精诚合作了。

当然，我们一直说的或者意识到的都是电影或电视节目中的植入式广告，其实，在现实生活中，植入式广告的载体也是多种多样的。如今的美国，电子游戏、流行歌曲甚至是图书中也开始出现植入式广告的身影。我以前曾撰文介绍过美国电子游戏中的植入式广告。但以前在图书中使用植入式广告还是比较少见的，但是现在很多厂商都在尝试。在图书中使用植入式广告似乎有些难以想象，人们的疑问是:他们到底在哪里放置这些产品呢·最近，世界上最著名的珠宝生产商Bulgari就和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约，让他写一部小说来推广Bulgari产品。小说出版后，Bulgari会给自己的顶级顾客每人赠送一本，感谢他们多年来对Bulgari的支持。费·维尔顿还真把这部小说写了出来，出版后销量还不错。

植入式广告在美国这样一个广告业十分发达的国家受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。在中国，随着硬广告效果的逐渐减弱，企业也会越来越重视植入式广告。

植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。中国的植入性广告刚刚兴起，社会大众应给予更多的耐心和宽容，共同呵护植入式广告的成长。

作者：董怡

第三篇：植入式广告的说服效果

摘要：唯物主义认为内因是根据外因是条件，对事物作用机制的分析也应基于其内在原因的立场来解释。本文基于植入式广告叙事思想的内在动因来阐释它的说服效果。通过对植入式广告叙事思想运作机理、诱发对符号意义的追求、品牌叙事提升品牌忠诚、未来消费幻想的满足等方面的阐述来展示植入式广告内在的说服魔力，为国内植入式广告运作不规范的引导提供参考。

关键词：叙事思想;电视叙事广告;植入式广告

近年来，植入式广告火了。不仅各位商家努力在影视节目中为自己的商品露个脸，各位受众也不忘极尽能力为植入式广告冠上各种恶名，调侃一番。2011年3月份，广电总局副局长张海涛关于规范植入式广告的一席话更是将植入式广告推上浪峰。植入式广告入魔了吗?没有。只是我们将其恶魔化了。作为未来广告的发展方向之一，植入式广告值得我们认真探索，而了解它产生魔力的作用机制对于我们将其化恶为善，引导它的正确走向、发挥其积极作用有着重要的地位。以往关于植入式广告说服效果的研究主要是基于传播学角度与符号学角度。但我们深究下去便会发现，植入式广告产生说服效果的根源在于其叙事思想的魔力。

一、叙事思想和叙事广告

所谓叙事是“人们将各种经验组织成为有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事‘理解’世界，也可以通过叙事‘讲述’世界。”[1]叙事过程对于个体组织和理解环境、他人以及他们自己有着重要的作用。一个人获得的社会信息大多是以叙述的方式再现的。基于此，叙事思想广泛运用于广告中，我们常见的便是电视叙事广告。

电视广告叙事是利用电子媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态把商品的使用价值和消费社会中的人的多样化心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的。[2]广告叙事的功能便是将我们置换到我们对于社会地位的追寻中，它对消费者个体的象征消费行为起着指导和规范作用。

植入式广告便是一个典型的叙事广告，它依赖叙事过程来达到说服效果。范德堡大学教授珍妮弗认为要构成叙事，有两个因素不容忽视：时间表和因果关系。植入式广告所依托的影片背景和故事内容为产品叙事提供了完整的时间表和因果关系。它与电视叙事广告一样，通过一切修辞手法或其他来展示商品的诱人之处，勾起人们消费的欲望。但植入式广告不同于电视叙事广告的一个显著区别在于，它为产品或品牌提供了完整的人物和情境展示场景，使产品处于一种立体的时间和空间之中。比如，如果从影视内容角度来看，植入的产品或品牌只是影视节目的一个细微组成部分，但如果从植入的产品来看，总个影视节目都是植入式广告的背景，植入的产品或品牌便在这些丰富的背景中得以表现出来，在叙述过程中强化观众的角色意识，增强他们对产品或品牌的好感，达到说服目的。

二、叙事广告运作机理

传统商业叙事广告常用的两种叙事手法是：隐喻叙事和理性叙事。王杰夫在《巫术思维、魔幻叙事与电视广告》中就提到，商业广告隐喻手法的运用使广告成为一种“巫术”，它能“在一瞬间把不幸转化为幸福，把消费主体从缺乏、烦恼、痛苦等不幸状态中解放出来”。而借用理性外衣伪装成理性被叙述的“巫术”，则借用现实主义的叙述方式来拯救人类。[3]应该看到，叙事广告的说服效果并不在于其是通过逻辑论证来说服观众购买产品。Green and Brock认为，叙事通过“运送”这一机理，使受众“沉浸到剧情中”，来影响说服。虽然“经由逻辑思考和仔细论证、深思会导致态度的改变”，“运送”则是通过减少负面的认知、现实主义的体验以及强烈的情感反应来达到说服的效果的”。[4]

影视节目为植入式广告提供了必要的人物和情境，它们是唤起正面感受的必要条件。它通过把产品或品牌与一种正面的刺激相配对来创造一个理想的联结，再将这种理想联结以“运送”方式在消费者沉浸与剧情中时不知不觉的移入消费者的脑海中，以达到影响消费者品牌偏好的目的。影片中植入的产品或品牌一般以正面的形象出现在大家面前，它或是故事主人公心爱之物，或是在影片中承担着“救世主”的角色，再加上影片主角的明星号召力，受众将对影片的好感溢出到广告中的产品上来。

如《大力水手》中，波比始终向小朋友传达一个意念：只要你吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮!当波比面对困难时，菠菜一次次给予波比力量，帮助他度过难关。在情节的互动过程中，小朋友产生了情感共鸣，他们同波比一起体验着菠菜带来的力量。菠菜厂商借用影片来植入自己的产品，通过叙述的“运送”机理达到想要的说服效果。而后，美国人养成了吃菠菜的习惯，罐头菠菜也因此热卖。

三、植入式广告的叙事魔力

在对植入式广告的运作机理了解清楚之后，就能更好地理解植入式广告的叙事思想是怎样影响说服效果的。植入式广告的叙事说服魔力主要体现在三个方面：诱发对符号意义的追求、品牌叙事提升品牌忠诚、未来消费幻想的满足。通过这三个层次的相互作用，植入其中的广告产品便如同魔力般占据受众的心涧，当他们对某一类产品有需要时，便驱使他们购买。

诱发对符号意义的追求。弗雷德•赫什在阐述“富裕的困境”时曾提出消费者通过占有商品所代表的符号价值来建构着自我社会身份。“商品的符号价值”已成为现代社会人们对意义的一种渴望与追求。罗奕、韦铀在文中也说道：植入式营销作为传统硬性广告的升级，是商品“意义转移”的主要手段之一，其目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征。[5]植入式广告便通过生动的产品体验展示来传达文化、社会价值，诱发人们对产品的追求。影片中植入的产品出现在叙事的特定位置，赋予它特别的意义，巧妙的起着关键性的作用。不管是《外星人》中友好的好时巧克力，还是《杜拉拉升职记》中用来减压的马自达汽车，这些产品展示的场景，都蕴含着某种文化或社会意蕴在内，吸引着我们的不断追随。

品牌叙事提升品牌忠诚。与其说精湛的植入式广告所传达的“润物细无声”魔力能提升产品品牌的价值与意义，不如说，植入式广告对产品品牌价值和意义的提升是说服消费者购买的一个显著原因。植入式广告的叙事，不仅展示了产品诱惑力的一面，有些更是一部品牌的叙事诗，它凝聚并深化了产品品牌的内涵，提升了品牌自身的说服力。美国品牌战略专家劳伦斯•维森特就曾说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具有戏剧化效果的影视节目内容为植入品牌提供了富有吸引力的品牌故事展现场所。再配合影片中品牌的使用对象一般是受观众认可和共鸣的主人公，他们的形象一方面衬托出品牌的价值取向，为品牌带来良好的明星效应;另一方面，影片故事情节的深化又与品牌的内涵相衬托，深化着品牌的核心价值理念与品牌意义。《功夫熊猫》中那句“Just do it”的台词，成功的将耐克的品牌文化内涵与功夫熊猫的寻梦之想结合起来，随着情节的深入，“Just do it”所依托的耐克品牌内涵日益闪光，最后，功夫熊猫寻梦的成功正好契合了耐克品牌的核心价值，只要去做，就能成功。

未来消费幻想的满足。许多消费者行为研究者都已经意识到故事在引导和构建随后的消费体验方面的力量。例如普托和韦尔斯就曾断言，运送式的广告可以“传递”产品使用体验。

戴顿认为，广告为消费者提供了一种关于未来的消费体验将会如何的假想。[6]“这些营销策略通过将我们置于陌生而又令人刺激的情境中，或是让我们尝试扮演有趣且刺激的角色，使我们可以延伸对于自我的幻想。”[6]品牌植入的背景——影视内容，可谓一个制造幻想、激发人们欲望的天然场所。影视节目时不时向我们传递新、潮、便利或上流社会的生活方式，这些生活方式是与我们的期待与渴望相对应的，它们时刻影响着我们的生活标准。植入的品牌以一种高于生活的方式，向我们展示了未来的生活前景，满足了我们对未来的遐想。

例如《我，机器人》中那款专门为该片设计的奥迪新概念跑车RSQ。这样一个植入式广告，一方面引诱人们对未来车辆智能化与人性化的憧憬，另一方面，又增加了人们对奥迪品牌的未来需求，奥迪能将这种对未来的“幻想”变为现实。奥迪的品牌价值得到迅速提升，人对未来的幻想也得到满足。

参考文献：

[1] (美)米勒.解读叙事[M].北京:北京大学出版社,2002.

[2] 廖晓玲.叙事:电视广告的新趋势[J].新闻前哨,2010(6).

[3] 王杰文.巫术思维、魔幻叙事与电视广告[J].现代传播(双月刊),2006(2).

[4] Green，C,and Brock,Timothy C,'The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,"Journal of Personality and Social Psychology,2000.

[5] 罗奕,韦铀.植入式营销说服机制的符号学阐释[J].新闻界,2010(4).

[6] (美)迈克尔•R•所罗门著.卢泰宏,杨晓燕译.消费者行为学(第八版•中文版)[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

作者：魏霞,王德辉