浅析网络自制剧植入式广告——以《沙海》为例

2022-09-11

在网络自制剧植入式广告不断成长的过程中, 也出现了很多不易于其长期发展的弊端。广告的过度植入现象越来越多, 网剧广告植入的市场遭到破坏, 市场秩序急需规范。

一、网剧《沙海》植入式广告的优势

植入式广告是一种较为特殊的广告形式, 需要同时兼顾商业性与艺术性, 植入式广告在热播的网络自制剧《沙海》中, 主要有以下几种植入广告的传播特点及其优势。

(一) 信息的隐蔽性。

植入式广告最大的特点, 就是信息的隐蔽性。与传统广告粗暴直接相比, 植入式广告表达的更加隐晦, 通过创意加工的形式改变了最初单纯的商业性广告性质, 使受众在潜移默化的过程中受到广告影响。

(二) 传播成本较低。

植入广告相对于明星代言来说, 依旧要便宜很多, 并且表现也是很亮眼的, 例如在《沙海》中, 维他命水、新养道、有货APP等品牌植入, 价格在几十万到几百万不等, 不仅宣传了产品功能及产品使用, 了解产品功能特点, 还提升了产品认知度。

(三) 产生名人效应。

大众人群对于偶像往往存在着模仿和逐名心理, 明星在网剧中使用的广告商品会受到额外的关注, 通过此方式植入的品牌与广告, 相对于传统广告来说, 更容易被受众所接受, 传播效果要远远大于前者。

(四) 强制的传播模式。

植入广告属于一种强制性广告, 大多是作为道具或剧中某种场景被植入到网剧当中的, 受众无法忽略这些广告, 信息传达给受众更具效率, 与传统广告相比, 植入广告会潜移默化的进入到观众的记忆中。

二、网剧《沙海》植入式广告的不足

近年来, 国内有很多的网剧以及电视剧, 都存在着植入广告越来越明显的现象, 植入式广告在网络自制剧中的频繁出现, 越来越多的制片方追求利益, 从而忽视了剧情本身, 导致了我国植入广告飞速发展的同时, 也面临着许多的问题。

(一) 植入方式过于生硬, 缺乏创新。

广告植入方式生硬, 表现形式过于单一, 我国植入式广告基本都存在着这样的问题。网络自制剧与传统影视剧相比, 主要盈利的来源在于广告植入费用以及赞助, 而在现有的网络自制剧中, 不乏一些成功的广告营销案例, 但相对于整体而言, 运作水平仍旧不高, 创意性不足。

(二) 植入广告过度, 引起受众反感。

隐性的植入广告, 能使观众在潜移默化的过程中, 接受隐藏在其中的广告信息。但如果植入广告过度时, 这种广告信息就会变成显性, 容易使观众产生反感, 广告效果只能是适得其反。随着《沙海》的热播, 几乎每一集都会出现几次广告植入的尴尬片段, 而农夫山泉和蒙牛新养道的多次植入, 不仅与剧情毫无关联, 反而影响了整部剧的故事进展, 有损这部剧的整体质量。

(三) 植入广告评估系统较少。

我国植入式广告发展较晚, 对于植入式广告的评估却没有一套标准的体系, 也缺少了第三方的评估单位。这种评估体系的缺失, 导致了受众对于植入广告的认知有着巨大的差异, 植入式广告评估体系的建立, 观众的观点和意见是不可缺少的一环, 只有当广告制作方了解了受众的需求和建议, 及时改进到植入式广告中, 才能做到制作方、广告主以及观众三方的共赢。

三、网络自制剧植入式广告发展建议

(一) 优化植入方式, 力求创意性植入。

植入广告式绝不是简单的寄生在剧集当中, 而是要生存其中, 于故事情节深度契合, 运用让观众感到幽默、有趣并与之相关的广告内容, 吸引受众的注意。东鹏特饮在《老九门》的原创贴广告, 采用的仍是原班人马, 正剧中的反派角色的陈皮和陆建勋在创意中插广告中突然的卖起了萌, 给观众安利一个叫东鹏特饮的饮料, 这种反差广告真的有毒, 观众非但不反感, 反而很乐于观看。

(二) 广告植入适度。

网剧的制作需要植入一定的广告, 因为这有助于制作商回收成本, 获得经济上的效益。但这并不是植入越多越好, 一定要植入“适度”, 如果植入广告的频次和数量过多的话, 会让观众有一种看广告片的感觉, 本末倒置。国产剧中这种现象很是常见, 植入广告一定要选择合适的植入题材, 根据产品特性和品牌定位, 选择合适的场景及剧情相匹配, 否则结果只能适得其反。

(三) 建立并完善的广告植入产业链。

随着好莱坞电影进入中国市场, 其完善的广告植入产业链也一起传了过来, 使我们有机会学习和借鉴这些经验。相对于美国的广告植入产业链, 我国的产业链在细化上还存在着很多问题, 我国的植入广告代理公司所发挥的作用绝对不能仅仅作为制片方和广告主的中介, 应当从中积累经验, 完成到风险把控的质变。将行业信息进行数据化整合, 建立与评估系统相适应的等级划分体系, 尽可能的为客户降低风险。

究其根本, 我国的网络自制剧植入式广告目前还处于发展中, 还存在着一些问题, 但这并不重要, 重要的是我们要善于发现问题, 及时的提出并妥善的解决好, 这样才会有进步, 我相信植入式广告的未来会更加美好。

摘要：本文以较为成功的网络自制剧为例, 详细的阐述了网络自制剧中的多种的传播特点及其优势, 又分析了网剧植入式广告中存在的问题, 从而总结出网络自制剧植入广告的精髓。

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