植入式广告

植入式广告（通用8篇）

篇1：植入式广告

恰如其分而又不失时机的在影视剧、小品、舞台剧或是其它娱乐与商业相互融合的形式中植入广告或广告标版，笔者认为这不仅是一种高明之举，而且还会成为今后由商业和娱乐业所主宰社会的一种发展潮流与趋势，而围绕此话题进行辩论、讨论以及发表观点、建议者也层出不穷，有赞成、有追棒、有谩骂、有讥讽，可以说众说纷纭，不一而论。

从今年春晚不下十条的广告植入，到中外影视剧中频频亮相的植入广告，这种娱乐中有商业，商业中穿叉娱乐的表现手法大有浪涛滚滚、铺天盖地之势。特别指出的是从春晚中赵本山小品《捐助》的国窖1573的粉墨登场，紧挨着是央视一套热播剧《乡村爱情故事》中所出现的雪佛兰汔车、创维电视等;到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露却又若隐若现曝光的华帝厨具、青岛啤酒等;再追溯到冯小刚的《天下无贼》中，男女主角驾驶着一路飞跑的宝马汽车，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。

植入式广告因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。植入式广告以其隐蔽性之所以备受众多商家所推崇，主要是因植入广告通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告还较少会遭到受众的抵触与拒绝，

作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，众商家众星捧月似的希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中。然而，备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销者的质疑，褒贬不一。作为政协委员的演员陈道明也提到，春晚的广告植入应适可而止，“弄不好不是双赢，而是双输，文化要有独立精神，不能被商品替代”。崔永元对于虎年春晚赵本山小品植入了大量广告，提出了自己的看法并提出了批评，立刻引起媒体和网友们的关注。

那么陈道明、崔永元等文艺界著名人士，为何对赵本山小品植入了大量广告提出批评呢?理由很简单，是对事不对人，而是对于春晚的节目提出了更高的要求。既要注重艺术形式，又要把商业与艺术做到有机地结合起来。让亿万观众能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大众。

成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。

在商业元素中植入广告，其中表现最常见的则是送礼，将产品当作礼品在作品中进行展示，而对于此种情形的广告植入，产品必然要质量可靠、品牌响亮、包装精美、时尚潮流。而产品好还不算，还必然要在观众或潜在消费者在享受娱乐的同时，在演员进行产品展示时不感觉到烦感和不露痕迹，反而是水到渠成，感觉到人物、道具、故事情节是贯穿一线，一气呵成的，并没有使大家认为商品是在娱乐节目中刻意安排展示的。这样的广告植入所带来的节目也才能达到沟通关系、相互各取所需的目的。

篇2：植入式广告

植入式广告，指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐形传播方式，这一方式可运用于电影、电视剧、综艺类节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至文学作品中，本文仅对电视植入广告进行一番探究，

电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中,最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等；综艺类节目中,植入广告的形式更为丰富,也更为直接,主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

历史与缘起

植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要,也是广告主品牌传播的现实需要；植入式广告始于1929 年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传；植入式广告进入我国已有近的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。

近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜，虎年春晚更是办成了广告晚会，植入式广告有大规模兴起之势，这其中既有广告投放环境变化等客观因素，也有广告主品牌传播方面的主观需求，大体有以下几方面原因：

一、随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，在广告人的推波助澜下，各种广告铺天盖地而来，消费者抵触情绪非常大，作为一种隐形广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受，

二、为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了61号限播令，严格限制电视台的广告时间，随着广告时间的减少，广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介，限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的自身优势，植入式广告受到青睐。

三、借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告；

优势与劣势

如今，植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为植入式广告有三大优势：首先，媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；其次，目标受众数量庞大，千人成本低；最后，接触质量高，目标受众会高度关注；植入式广告本质上一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上,使受众获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

篇3：植入式广告研究

一、植入式广告的定义及特点

学术界把植入式广告也称为“置入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”等, 它是相对于一般意义上的显性广告来说的。但笔者认为“植入式广告”和“置入式广告”虽然只有一字之差, 但意义却是不同的。以电视节目为例, 置入式的广告只是直白的“置入”, 和节目本身并没有内在关联性, 运用过程中难免会让观众有生硬的感觉, 而植入式广告与节目相融合而成为节目的一部分, 观众不会感觉特别突兀。

植入式广告与其他形式的广告相比, 特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法, 它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众。其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段, 不以独立的广告作品的形式呈现, 它与电视节目是一个整体, 紧密结合而不可分割。最后从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众, 可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告, 但却无法逃避电视节目中的植入式广告, 因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整, 因此, 观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

二、植入式广告倍受推崇的原因分析

随着市场竞争的日益激烈, 在传统打断式广告被垢病的同时, 植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式, 有其深刻的原因, 综合来说主要有以下三方面:

第一, 从消费者的层面来看, 在消费者和广告之间存在一个恶性循环伴随消费者的日益成熟, 传统广告作为信息传播工具的吸引力逐渐下降, 而吸引力的丧失导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放, 在广告轰炸下, 受众显示出愈来愈明显的逆反倾向, 对广告产生不信任感, 继而表现出麻木和冷漠, 最终只能是再次加剧了对广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中, 广告面对警觉的消费者, 就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理, 使之乐于接受广告信息。与传统广告相比, 植入式广告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性, 被称为“不再是广告的广告”, 这种广告形式能够降低消费者的心理警戒程度, 因而具有相对较高的认可度。

第二, 从媒介环境的层面来看, 现今媒介传播环境的竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例, 在激烈的市场竞争中, 中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻天覆地的变化。如今, 电视媒介的赢利模式90%以上的收入来自于广告, 因此, 各电视台、电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长, 与此同时, 电视频道和节目播出时间的剧增又加速了受众的分化, 相当一部分广告讯息会遭到屏蔽或相互抵消, 这就严重降低了广告的有效性。较之传统的硬性广告, 植入式广告以其独特的传播方式和作用模式, 开辟出较为宽松的传播环境, 绕开了嘈杂的广告信息环境, 因而能够带来更为有效的传播效果。

第三, 从商品本身的特性来看, 每件商品自投入市场开始就要经历四个阶段的生命周期, 分别是导入期、发展期、成熟期和衰退期, 在这个过程中, 广告投入的增加并不与品牌价值的提升完全成正比。众所周知, 处于导入期的商品需要硬性广告来推广, 但处于发展期以后的商品仅需要以提醒的方式来保持消费者的认知度便可, 如果一味采取硬性广告的方式反而会造成消费者的麻木甚至反感。植入式广告以其独特的信息传播方式, 迎合了处在企业产品生命周期中后期的老品牌的需要。

三、植入式广告的运作模式

(一) 简单植入

广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式, 将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中, 品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联, 常常使用冠名、赞助、标版的形式, 或在电影电视剧中植入场景或道具。例如, “大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议, 通过剧场冠名、醒目广告等方式, 全面提升“新华”的知名度和品牌内涵, 为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持人口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的。例如, 2002年央视转播世界杯时, 美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。电影《天下无贼》的影片开头, 一对贼男女为了勒索一富翁, 刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动;在西藏的寺庙, 男贼窃得一大袋手机, 镜头扫过, 都是诺基亚。

这是植入式广告发展的初级层次, 也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

(二) 整合植入

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符, 尽管在植入的形式上可能大同小异, 但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性, 换句话说, 会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的人。作为一种适应潮流的新型营销模式, 植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合, 年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质, 两者的结合珠联璧合, 尽管节目赞助的形式存在已久, 植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主, 但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”Logo以及评委席上的产品特写等方式, 全面传播“蒙牛”形象, 使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后, 仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中, “蚁力神”老总客串一把演员, 并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现, 使品牌受到不干扰关注。

这种将品牌与广告整合植入的方式, 是植入式广告的中级层次, 也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

(三) 焦点植入

在电影、电视剧中, 灵活地将产品的特性和诉求点, 融入到整个节目中, 使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线, 达到“广告不像广告”的最佳境界, 这种广告形式属于较高层次的植入式广告, 深受广告主的青睐。例如, 在2006年新上映的法国电影《快速极限》中, 男主角的坐驾———奥迪轿车, 在故事情节中发挥着很大的作用, 通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能, 间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮, 而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现, 更让人们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势, 大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下作代言。结果就不用多说了, 至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》, 描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》, 都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向, 无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》, 还是台湾当红主持人吴宗宪的《周日八点党》, 节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的, 由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师, 然后赤裸裸的双手夸赞, 在镜头前尽情做秀。很少有人认为这些是广告, 即使明知是广告, 也仍然有很多人去看, 这就是植入式广告的魅力。

四、植入式广告的发展前景

随着经济全球化的发展, 尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展。植入式广告正从欧美迅速向全球蔓延, 作为一种营销方式, 植入式广告随着好莱坞大片进入中国观众的视野, 并呈现全球化, 涉及领域广泛化。媒体运用多样化, 运做模式复杂化的发展趋势。电影广告随着电影市场化步伐的提升而不断升温。只不过到目前为止, 电影人在制作片中的软性广告时也显得稚嫩而露骨, 尚未达到既获取资金又增色情景的效果。

植入式广告有其不可忽视的弱点, 集中表现在, 植入性广告是一门在电影制作和电影营销两者间寻找平衡的艺术。然而目前国产电影在拓展电影广告市场的过程中。显然无视这种平衡。一方面, 由于产业基础差, 我们对植入广告的操作能力经验有限, 需要认真学习先进经验, 要努力让影片中的植入广告尽量看上去不像广告, 逐步改善现有植入广告有被滥用的趋势;另一方面, 坚决反对忽视电影产品本质, 一味急功近利, 追求眼前利润的做法。从商业运作来看, 《杜拉拉升职记》作为一部低成本影片能获得如此好的票房是成功的。但其诸多广告的植入并不能真正达到某些媒体所宣扬的“为植入式广告正名”的效果。很多生硬牵强的广告镜头, 与故事情节相脱离, 令人匪夷所思;缺乏逻辑感和真实感的道具置入, 即使大量堆砌却不能抵达人心。这种状况下广告植入不但不能起到预期效果, 反而会适得其反。一方面, 这种生硬的插入故事情节的植入, 人为割裂了故事的延续性和顺畅性;另一方面, 由于植入内容缺乏逻辑真实性而令人一望便知是广告, 显得更为面目可憎。

受众从极力躲避到避无可避, 广告主和广告商所需要的广告致效的第一步———“注意”可能是达到了, 但是对于任何一次广告活动而言, “注意”仅仅是个开端, 不是全部也不可能是全部。这种“注意”导致的是受众心理的“正效应”还是“负效应”, 这才是广告效果的关键。而这点正好是影视作品广告植入中被忽视的。在《杜拉拉升职记》中, 很多广告镜头的插入毫无意义, 与剧情相割裂, 受众的观影体验被生硬打断, 这和传统的“打断式广告”又有何异?这样的强行插入除了可能获得某些“注意力”以外, 恐怕不可能达成受众心理的良好效应。另外, 某些广告的道具植入过多过滥, 或与现实生活不符, 造成观影者强烈的不真实感和不信任感, 这样的“为植入而植入”的广告真是过犹不及, 除了收获“注意力”外, 受众逆反心理所导致的负效应对于广告产品的形象、影视作品的形象都将是一种伤害。

因此, 从长期看, “植入式广告”只有与影视作品融为一体, 水乳交融不可分割, 才有可能将这种排异反应降到最低, 才有可能由“注意”达到正面的“心理”效果, 才有可能达成“销售”效果。否则, 排异反应将是一柄双刃剑, 刺伤了广告主和广告商, 也会刺伤影视作品的出品方。只有不着痕迹、不露声色的“融入式广告”, 才能“润物细无声”, 它将取代“植入式广告”, 成为广告在影视中生存之道。

摘要：随着市场竞争的日益激烈, 在传统打断式广告被垢病的同时, 植入式广告已慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式, 在于其用非广告的表现方式对需要传播的广告信息进行精心编码, 使受众在纯粹的信息接收环境中, 以无意识的状态接收广告信息的刺激, 从而潜移默化地接受商品和品牌信息。文章试从植入式广告的定义及特点、植入式广告倍受推崇的原因等四方面分析入手, 探讨植入式广告的传播策略。

关键词：植入式广告,营销传播

参考文献

[1]、苏扬.广告美学:原理与案例[M].中国人民大学出版社, 2003.

[2]、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社, 2000.

篇4：解密植入式广告

植入式广告，指把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐性传播方式。电视植入广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头、扮演角色和场景提供等，综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富，也更为直接，主要有冠名、奖品提供、节目道具和广告牌等。

历史与缘起

植入式广告是广告形式的升华，是广告行业发展的必然产物，是媒体和广告公司发展的需要，也是广告主品牌传播的现实需要，植入式广告始于1929年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是为某菠菜罐头做宣传；植入式广告进入我国已有近20年的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。

近几年，电影、电视剧、综艺类节目中的植入式广告屡见不鲜，虎年春晚更是办成了广告晚会，植入式广告有大规模兴起之势，这其中既有广告投放环境变化等客观因素，也有广告主品牌传播方面的主观需求，大体有以下几方面原因：

一、随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，在广告人的推波助澜下，各种广告铺天盖地而来，消费者抵触情绪非常大，作为一种隐性广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受。

二、为了加强对电视广告的管理，国家广电总局颁布了61号限播令，严格限制电视台的广告时间，随着广告时间的减少，广告人和广告主开始寻找新的电视传播媒介，限播令无形中助推了植入式广告的发展，凭借着先天的优势，植入式广告受到青睐。

三、借鉴国外的经验，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，纷纷在影视剧和娱乐节目中植入广告。

优势与劣势

如今，植入式广告之所以如火如荼般发展，主要是因为植入式广告有三大优势：首先，媒介环境好，无其他品牌广告的干扰；其次，目标受众数量庞大，千人成本低，最后，接触质量高，目标受众会高度关注；植入式广告本质上是一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上，使受众获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

当然，植入式广告也存在着几大劣势：首先，品牌的适用范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，知名度和认知度是做植入式广告的门槛其次，植入式广告不适合做直接诉求，不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构；最后，在影视剧或娱乐节目中，植入式广告的数量要适可而止，过度植入会引起观众的反感。

成功与失败

同样是做植入式广告，有的品牌能够事半功倍，做到四两拨千斤，达到提高品牌美誉度的目的；而有的品牌则劳民伤财，是赔了夫人又折兵，反而灼伤品牌形象。

植入式广告成功案例颇多，仅举赵本山的《刘老根》和宁浩的《疯狂的石头》两个案例。《刘老根》捧红了鸭绿江边的“龙泉山庄”，使其声名远播，仅当年“五一”黄金周期间，便为其吸引了近万名旅客，让这个饭庄赚得盆满钵满，新锐导演宁浩在《疯狂的石头》中植入大量广告，石头疯狂，植入广告更疯狂：面包车冲向宝马、可口可乐从天而降、砸入面包车内；包头对谢厂长说：捡烟屁股也捡不出红塔山；道哥吃着康师傅方便面等，让消费者在大笑中加深了对品牌的印象。

失败的植入式广告也不少，就拿被热议的虎年春晚来说，就有两个不太成功的典型，刘谦的魔术《千变万化》和老赵的小品《捐助》。据说，“嫁可口可乐”未成的汇源在《千变万化》上投了6000万的巨款，本想借小刘的魔术改善一下在老百姓心目中的形象，没想到被小刘拙劣的表演给搞砸，朱新礼真是赔了银子又折形象；老赵是中国的小品王，是春晚的座上宾，自从老搭档高秀敏辞世，范伟和宋丹丹与老赵分道扬镳，只能领着徒弟在春晚上闹腾，作品也是老鼠下崽，一窝不如一窝，本来就不好的作品，还明目张胆地加广告——国窖1573、SOHU网、海南三亚，怎能不令消费者生厌，老赵损失的是人气，植入品牌的形象势必被殃及。

还有，在赵本山的《乡村爱情故事3》和范伟的《老大的幸福》相继上映后，笔者认为，内容丰富的范式幽默要胜过主打农村路线的赵式幽默，但若比较植入广告范式却要略逊一筹，原因是范式植入广告太多，《老大的幸福》简直就是一部广告剧。

好的植入式广告，一是要嫁接得有艺术感，让消费者感觉不到是在看广告；二是不能太多，即使嫁接得再有艺术，如果广告过多，肯定是无法逃过观众的眼睛。巧妙的植入式广告润物细无声，能起到四两拨千斤的奇效；拙劣的植入式广告，反而会伤害品牌的形象。

定价与评估

植入式广告如何定价，到目前为止，一直没有非常明确的标准，多数的植入式广告，都是制片商和广告主通过讨价还价的方式来确定，一些有远见的企业，已经或着手制定植入式广告的定价标准。例如，某企业认为，植入式广告的定价模型包括品牌暴露时间、暴露场景、暴露情节、新闻报道数量及质量、票房，甚至盗版数量等要素。

关于如何评估植入式广告，有些机构虽制定了标准，但非常复杂，也未被推广开来，还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。笔者认为，最好的办法就是由消费者评估，让市场说话。

观点与期望

任何事物的发展规律，都是从低级到高级，从粗糙到完善。在我国，植入式广告正处于起步阶段，还有很长的一段路要走，广告人要扛起植入式广告发展的大旗。

根据案例研究和客户实践，引力传媒总结出植入式广告的“六点论”：1，植入式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服，2，新品牌不适合做植入式广告；3，节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致；4，目标观众和目标消费群要有共同点；5，节目第一，广告第二；6，植入式广告要与常规广告相配合。

篇5：电影植入式广告案例

在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。《爱情呼叫转移》整部影片堪称120分钟的中国移动广告，其中涉及了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。

篇6：电影植入式广告案例

如今植入广告的技巧性越来越强，那种硬生生的植入方式因太过于直白，不断被众多影迷吐槽而起不到预期效果，已经渐渐淡出历史舞台。如今的植入广告更注重以提倡某种生活方式的手法进行植入。这种植入广告的成功案例就是“超氏喜剧”力作——《分手大师》，影片里面，我都不多说了，高科技就是有高科技的好处，不是朋友透漏我还真不知道这是一植入广告，这样的植入非但没引起观众反感，还引发了影迷们的共鸣，太酷了……太帅了……等等从观众口中爆出……其实在影片上映前的多场发布会中，邓超就携带这款代步神器出场，通过这种对生活方式的提倡，渲染了Ninebot九号平衡车品牌6亿的票房已近说明一切……第一当之无愧……Ninebot九号广告投入的幕后之人也堪称业内广告植入界的“金手指”!

篇7：微博植入式广告

好的原因：这条微博用简单的两句话说明了实在的一个道理“活在现在，珍惜现在”，今天用昨天死去的人奢望的明天和未来的你回不去的曾经作比喻恰当也有说服力！

2、内容：每天起床，都要和心爱的被子上演：抵死缠绵、你侬我侬、恋恋不舍、含恨而去的虐心虐身虐恋大戏。

好的原因：这条微博把每天上班人士的起床时纠结的生活常态用最平实的语言描述出来，并把被子拟人化，当成一个人来表述自己起床时的纠结，很到位、贴切，也很能引起别人的共鸣。

3、内容：精神病院院长在台上放了一只兔子。第一个病人上去：“驾！驾！”第二个病人：“驾，快去追他！”院长看见第三个病人在那一直摸那只兔子，满意地点了点头。没想到那个病人却说：“小样先让你们300米，等我擦完车再说。”

好的原因：这条微博讲了一个有关于精神病院的冷笑话，比较容易引起网友关注，一开始读上去不容易弄懂，最后一句点透玄机，三人都把兔子当车了，没一个正常的。

4、内容：用铅笔写下的爱情故事，可以轻轻抹去，但是抹去后同样还会有痕迹。那些痕迹就像泪水被风吹干，留下无精打采的记忆。记忆虽然会很美，但同时也很伤人，以为给了幸福就会有永远。承诺、誓言在现实面前总是显得那么苍白无力。

好的原因：这条微博文字真挚、有感染力、流露出感伤的气息；描写的主题也是“爱情”这个亘古不变的话题，有爱情就有分手和追忆归去，以铅笔的划痕能被擦去寓意爱情，能引发网友共同的感触！

5、内容：公司一女同事的QQ签名写道：“你五毛我五毛，那么咱俩就能一块了！”我看后赞叹不已，觉得这签名很经典。再看另一女同事的签名：“你六毛我六毛咱俩就能一块2了！”后来，我又发现另一女同事的签名：“你七毛我七毛，咱俩就能一块死了！”汗，一个比一个经典啊！

好的原因：这条微博言词比较风趣幽默、自然利落；大玩文字游戏，读了之后觉得蛮有意思的，算是巧用智慧的微博。

6、内容：有些人走了就是走了，再等也不会回來。有些人不爱了就是不爱了，再勉强也只是徒然。有些人很幸福，一眨眼，就一起过了一整个永远。有些人很幸运，手一牵，就一起走过了百年。有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。

好的地方：这条微博连用几个“有些人”作对比，描写了不同人的不同的爱情幸福与无奈，尤其是最后一句话“有些人明明很努力了，却还是什么都改变不了。”是此微薄的核心表达，能说到一些人的心坎儿里。

7、内容：【记住这句话，你肯定会是好丈夫！】岳父母结婚三十年，互敬互爱，从不吵架。為此我结婚时特地去请教岳父大人。岳父说：“我结婚时我岳父就告诉我‘不要批评你太太的缺点或怪她做错事，要知道，就是因為她有缺点，有时做错事，才没有找到更理想的丈夫。’”

好的地方：感觉这条微博也是利用微小说的方式劝诫众人“女人选择嫁给并不最最出色的你不易，男人要好好对待自己的妻子”，这个道理讲的委婉，也易感动网友！

8、内容：关系越好的，往往是最爱损你的。和她们说话时，你总是能自动屏蔽那些不爱听的。你的毛病她们永远比你更清楚。碰到你以前喜欢过的人，她们总是特别激动地喊你快看快看。有了小秘密，总是第一个想跟她们分享。其实，最关心你的是她们。

好的地方：这条微博主要写的女生的闺蜜，把闺蜜间的真实状态用带有情感性的文字描述出来，很真挚，也很容易引起网友共鸣。

9、内容：又是一个令人惊叹的3D街头涂鸦。也目前是世界上最大最长的3D街头涂鸦，一共12490平方英尺，画了七天之久。艺术家：Joe & Max

好的地方：这条微博最让人震撼的是它的图片，图片上的3d涂鸦特别能以假乱真，极其引起网友关注，其次这条微博的文字部分用“世界上最大最长的3D街头涂鸦”“12490平方英尺”“七天之久”等一些数字性的字眼描述更具说服力，让人相信。

10、内容：网上一姑娘的状态，说：等到我结婚摆喜酒那天，就把我老公的前女友单独弄一桌，然后我挨个敬酒，谢谢你们用最美丽的年华陪伴了他最空虚的童年。他现在长大了，终于知道分清好坏了，知道需要什么样的女人了…真霸气。

篇8：浅析国内植入式广告

植入式广告 (Product Placement) 又称植入式营销 (Product Placement) 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中, 通过场景的再现, 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象, 继而达到营销的目的广告方式。植入式广告与传媒载体相互融合, 共同建构受众现实生活或理想情境一部分, 将商品或服务信息以非广告的表现方法, 在受众无意识的状态下, 悄无声息地灌输给受众。换言之, “植入式广告是一种异业结合模式, 即将某品牌商品或服务融入媒体之中, 成为媒体的一部分, 与媒体一起推销给消费者”。 自上世纪90年代, 国内市场初现植入式广告的影迹, 时至今日植入式广告已然成为众所周知的特殊的广告形式。随着近年来国内经济的持续发展, 以及人们物质和精神生活水平的逐渐提高, 植入式广告更是有了极大的发展。

1.国内植入式广告发展背景

首先, 电视、报纸、杂志等这些传统广告媒介早已经融入生活之中, 以至越来越多的广告主将广告发布在这些传统广告平台中, 造成大量重复性广告出现, 广告整体水平大幅度下降, 进而影响了广告的实际收效;再者, 近几年来, 户外广告、手机短信广告、网络广告等新的广告媒介的出现, 改变了传统的品牌传播观念, 新生广告媒介的细分化和传播多样化给传统广告媒介造成了极大的冲击;而且受众本身, 也因为物质生活充足而对精神生活的要求越来越高, 对于广告的要求已经不仅仅满足于播出, 现今的受众也对广告的形式、广告的创意以及内涵有了更多更具体标准。植入式广告既摆脱了传统媒介的重复性大, 整体水平较低的缺陷, 又在人性化的情感诉求和创意及内涵上比新生广告媒介有很多优势, 能满足对精神生活要求较高的受众对广告的要求, 多重原因之下, 植入式广告在我国开始崭露头角。

2.国内植入式广告在各领域的发展现状

(1) 国内电影植入式广告发展现状

近年来很多比较有影响力艺人也积极加入导演的行列, 他们本身就代言了很多不同种类的商品, 在自导自演的电影中就难免会出现这些商品的植入式广告。《熊猫人》可是给了人称“周董”的周杰伦所代言的商家提供了足够的平台, 各类其代言的商品贯穿电影的始终, 而且据说由于国家广电局在该电影的审核过程中删减了一些内容, 致使某商家的植入广告在内地影院放映的《熊猫人》版本中没有出现, 而在网络上闹得沸沸扬扬。说完周杰伦, 我们再看看王力宏。同样作为人气偶像的王力宏, 不仅是很出色的音乐人, 还拥有着阳光帅气的外表, 这也使他经常出现在一些影视作品中。其自编、自导、自演的电影《恋爱通告》, 更是在内地广受影迷和粉丝的喜爱。不过我们经常能看到王力宏所代言的各种商品频频出现在电影中, 从隐形眼镜到某品牌西装, 从洁面产品到卫生卷纸……甚至连某音乐学院也利用电影情节, 借助“名人效应”狠狠地做了一回植入式广告, 王力宏的“东家”索尼公司的产品就更加是必然会出现的了。

徐静蕾所自导自演, 大腕云集的《杜拉拉升职记》, 网友们调侃这部电影的两句话最能表现这部电影特点, “看《建国大业》是数星星, 看《杜拉拉升职记》是数广告”, “坚决反对这类在广告中插播电影的做法”, 可想而知这部电影中植入了多少广告, 足以让观众如此反感。粗略地数了一下, 这部电影中植入了23个品牌的广告, 其中很多犹如“盖戳”一样生硬的出现在影片中, 可就是这样一部电影帮助徐导演成功的迈入了“导演亿元俱乐部”行列。要谈论中国电影界的植入式广告, 就不得不提起一个人, 著名导演冯小刚。他可以算得上是中国电影界在作品中植入广告的代表人物, 不仅很早就在自己的诸多作品中植入广告, 还使这种植入成为冯氏电影的一个卖点, 可冯小刚却因为他的2010年电影新作《唐山大地震》中的植入式广告而受到了不少观众的“口诛笔伐”, 看来即使是像冯小刚这样“身经百战”的知名导演, 面对这样的电影题材, 也难以掌控好植入式广告的尺度。

(2) 国内电视剧植入式广告的发展现状

要说近年来电视剧行业中的植入广告, 最成功的可能就要数人气导演赵宝刚07年的力作《奋斗》了。卖火了“点八中南海”, 大幅提升了奥迪A4系列的销量, 就连二手车交易市场上“九手奥拓”的交易量也在那一年有了明显的上升。不得不说, 一部优秀的电视剧作品搭配恰当的植入式广告, 这种成功的组合确实可以起到很好的广告效果。

2008年, 湖南卫视投拍的《丑女无敌》, 不仅创造了湖南卫视四年来的最高收视率, 还以平均每分钟一则软广告的“惊人之举”受到了同行业的关注。为了方便广告的植入, 制作方讲故事的背景设置在了“一切广告皆有可能”的广告公司, 甚至有许多的剧情就是为了植入广告而存在的。食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中竟然出现了超过30个品牌的植入式广告, 创造了上千万元的广告收入。

电视剧《神话》中, 男主角回到秦朝拿着手机满地找信号的桥段乐晕了不少观众, 此外, 该手机的视频、自拍 功能都派上了用场, 关键时刻还能用铃声吓人, 而其间某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。十足的让植入式广告也“不可思议”的玩了一回“穿越”。

不是所有的植入式广告都可以被观众接受, 电视剧《解放》第15集几位国家领导人喋喋不休地研究某品牌白酒足足五分钟, 几个老酒虫盛赞了该品牌的悠久历史, 还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡, 广告味十足。国家领导人变相成了代言人, 此举也惹怒了一干观众, 大大损坏了植入式广告在观众心目中的形象。

(3) 国内电视节目植入式广告的发展现状

央视的电视竞猜娱乐节目《幸运52》, 是一档集娱乐性、知识性与竞赛性于一体的益智互动性节目。节目中用商标来代替选手的成绩, 其中《幸运挑战》环节中商品竞猜, 以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都是植入式广告的凸现方式。不仅有产品名称、产品LOGO的植入, 产品实物也作为奖品出现在节目当中。是国内娱乐节目植入广告的成功作品。各地方电视台也效仿这种植入模式, 在娱乐互动节目中将产品的名称、产品的LOGO甚至是产品本身进行植入。

近些年来备受关注各类冠名的综艺类节目、选秀类节目, 都有商家以不同的形式将广告植入其中。就连全国收视率最高的节目, 央视春节联欢晚会, 都植入了大量的广告。可是近两年来, 央视春晚的植入式广告越来越“直白”, 越来越“生硬”, 甚至很多节目都为了植入式广告而特别加入了部分桥段。终于, 2010年的央视春晚让广大观众再也无法沉默下去了, 一时间“讨伐”之声四起。

二.国内植入式广告在发展中面临的问题

1.缺乏内涵创意 内容过于生硬

首先, 作为植入式广告, 本身应该具备隐性和委婉的特点, 不能过于生硬和直白, 要随意、自然, 看似无心、实则有意。具体来说, 在深化品牌影响力的基础上, 获得丰富的品牌联想;能争取到现有媒介状况下的稀缺资源—高度专注状况下的受众注意;能够形成强大的品牌渗透力, 而不是像举着牌子一样告诉大家“这部分就是广告”。国内植入式广告很多整体水平很低, 过于直白生硬, 譬如电视剧《一起去看流星雨》中, 女主角的妈妈“被迫”开起了奶茶店, 慕容云海为了向楚雨荨道歉喝光20杯某品牌奶茶, 此外, 观众还看到了豪门富家子赛国产车, 秀足8分钟, 全校同学穿同一品牌运动衫, 超市里只卖一种洗发水……整部剧集中有很多桥段完全是为了植入广告硬加进去的。再譬如《女人不坏》一剧中, 桂纶镁俨然称为美汁源的代言人, 电影中她频频将手中的美汁源举起, 更夸张的是, 在自动贩卖机前的桂纶镁已经沦为配角, 画面的中心却是美汁源美丽果大大的广告;同样, 为了突出欧时力 (Ochirly) 女装, 导演让周迅饰演的欧泛泛在此女装店闲逛了足足1分多钟, 镜头充分展示了女装店的整体布局及服装风格, 无处不在的LOGO和长达一分多钟的曝光足以让观众产生审美疲劳。“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒, 不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以, 片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非, 但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那, 喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要, “制造一个难忘的广告是了不起的事, 但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”

2.出现频率过高 大量品牌扎堆

其次, 植入式广告的数量正以惊人的速度增长, 几乎达到了铺天盖地的程度。美国广告专家赫尔·克鲁曼经研究发现:“消费者最健忘, 他们多数是在漫不经心的情况下接触广告的, 接触广告3次才会在脑中对该广告信息产生记忆。”不知道是不是因为这个经典提示, 以至于许多广告商都开始了重复灌输式的广告方法。但是, 广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。现在经常会出现的就是有些植入式广告贯穿某部影视剧始终, 商家往往下了大成本, 为了使自己的产品或LOGO多次出现在影视剧中以使观众可以加深印象, 但是凡事都有一个限度, 物极必反, 就会使受众产生抵触情绪。植入式广告不仅仅出现的频率高, 而且数量极其庞大, 经常会出现众多品牌“抱团扎堆”的现象。《疯狂的石头》中的可口可乐、宝马、尼康、班尼路、红塔山、康师傅等品牌;《女人不坏》中的欧时力女装、美汁源、周大福、苹果笔记本等;《非诚勿扰》中的大新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、中信证券、温莎威士忌、北海道旅游局等品牌。 如此繁多的品牌, 又如此集中的出现在受众的视线中, 怎么能不使受众产生“审美疲劳”, 以至于最后, 受众会反问自己“究竟是在看一部植入了广告的影视剧, 还是在看一部有剧情的广告剧”。

3.缺乏目标市场定位 不计效果盲目植入

再者, 国内的植入式广告缺乏对目标市场的定位以及对广告效果的评估机制, 许多商家盲目地认为, 只要花钱在影视剧或节目露个脸, 就可以提高知名度, 提升产品销量, 这种想法大错特错。第一, 目标市场是指被企业选定的, 将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费需求的某一个或几个细分市场。植入式广告在传播中往往忽视了广告与目标市场的一致性。例如, 在春晚小品《捐助》中, 作为高档礼品的“国窖1573”却被一位连孩子学费都交不起的母亲送给一位地地道道农民恩人, 这显然是有悖于常理的。国窖因其定位于高档产品的形象, 其目标市场始终是社会精英阶层人士, 作为一款高端白酒的代表被安排在这样一个情节当中, 显然是不妥的, 不仅扼杀了国窖的高端酒的品牌形象, 同时在一定程度上也损害了剧本本身的情节内容。这就是对目标市场定位不明确导致的结果。第二, 要对广告效果具有一定的评估能力, 要对自身品牌影响力与植入的平台做一定的分析, 预估所能达到的广告效果, 毕竟植入式广告还是比较适合已经具有一定知名度的品牌及产品, 一些小的品牌, 知名度和影响力都不够, 又竭尽全力去和大的知名品牌一同植入, 反而会更加的被淹没、遗忘以至忽略。因为已经具备一定知名度的产品, 观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程, 而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到这一效果的。例如在2005年央视春晚上蔡明和郭达出演的小品中, 郭达上场时手中拎着的两个纸袋, 其中一个观众一眼就能认出是“蒙牛”, 而另一个则因不具知名度而很难辨识, 更无法记住了。

4.相关立法空白 监管手段落后

我国现在还未有针对植入式广告单独制定的法律法规, 在现有已颁布的《广告法》、《广告管理条例》和《广播电视广告播出管理办法》等法律法规中均没有对植入式广告的合法性进行界定, 也没有相关的限制性规定。只是在《广告法》中规定不得通过新闻报道方式发布广告, 内容极为有限。立法上的空白, 导致监管部门管理无规可循, 执法又无法可依, 所以现在我国对植入式广告的监管基本没有。国家工商总局副局长刘凡在谈到目前广告监管的十大矛盾时, 曾指出一个突出的矛盾是广告业的快速发展和监管手段落后的矛盾。现在各地工商机关对于电视广告的监管手段主要是电视监测, 由监管人员逐条检查。这样落后的手段如何能够在浩如烟海的影视剧或电视节目中识别、发现违法的植入式广告。

因此致使很多不良植入式广告出现。我国《广告法》对烟草等商品明文规定, 不得通过广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告, 同时规定麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品, 不得做广告。但是这些相关规定主要是禁止利用插播、字幕、挂角等方式发布相关广告。由于植入式广告的隐蔽, 一些影视制作者或制作单位, 利用这一特点使被禁播的广告死灰复燃, 堂而皇之的出现在影视剧或电视节目中。还有部分商家、制作单位及媒体, 瞅准没有明确法力法规的限制和监管, 因为个人的利益, 借助不同的形式制作了许多纯粹以植入广告为目的, 甚至带有一定欺骗性的影视剧或电视节目, 在不同的媒介播放播出, 造成了极其不良的影响。

三.国内植入式广告未来的发展

1.加强立法与行业监管

国家相关部门应该尽快出台针对植入式广告明确的界定以及管理的相关法律法规, 填补目前该行业的监管法律法规空白, 限制及惩治那些为了个人利益而侵犯了受众的权益, 不顾影响的利用植入式广告做不正当用途的相关商家、制作单位及媒体, 肃清广告行业植入乱、乱植入的现象。还应该将植入式广告尽快纳入到影视作品及电视节目内容审核范围之内, 对于植入式广告本身质量低劣或涉及禁播、不真实等不良内容的予以删除或改正, 并对相关责任单位或个人进行教育和处罚。此外, 除了国家工商管理部门对植入式广告进行监管以外, 广告行业内部也应该组建相关的机构, 对整个广告行业的植入式广告运作加以规范和控制, 自行建立相关的审核办法与效果检验和评估体系, 这样既有利于整个广告行业的良性发展, 又可以方便国家工商管理部门对植入式广告的监督管理。

已经有越来越多的各界人士, 关注有关针对植入式广告的立法工作。在2010年3月的十一届全国人大三次会议上, 全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出规范植入式广告。赵林中说, 他在征集建议时收到了一封特别的邮件, 呼吁工商机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告, 这与自己的想法不谋而合。他认为, 植入式广告明显存在违规问题, 侵犯了观众权益。日前, 国家工商总局对人大代表的相关建议进行答复, 表示目前植入式广告尚缺乏相应法律规范, 工商部门将结合《广告法》的修订, 对其专题研究并向立法机关提出相关立法建议。国家工商总局还在答复中表示, 植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新型的广告营销形式, 工商总局将作为专题认真研究, “并结合正在进行的《广告法》修订工作, 积极向立法机关反映, 提出相关立法建议”。另外, 除了完善立法外, 规范广告植入行为还需要相关主管部门加强对节目制作环节的管理, 电视台等节目制作单位加强自律, 规范自身行为, 履行社会责任。据工商总局人士介绍, 近年来美国、日本等国家也开始重视对植入式广告的研究和治理, 如提出“植入式广告不得影响节目内容”、“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。

我们也高兴地看到广告行业内部已经开始出现针对植入式广告效果检验和评估的体系, 其中比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PRI-MODEL (Product Placement Value Index-Model) , 能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案。目前它已被成功地运用于对《莱卡, 我行我秀》、《海飞丝中国超级模特大赛》等节目的评估。

2.借鉴国外行业经验 鼓励能者引导发展

植入式广告毕竟在我国发展的时间较短, 犹如青涩的果实尚未成熟, 还有很多地方需要去改进和完善。我们应当多借鉴一些广告行业相对发达, 植入式广告形式发展早且成熟的国外广告行业的先进经验, 结合我国自身的经济特点与民生民情, 以艺术和价值的有效结合为基本原则, 促进国内植入式广告行业的良性发展。我们也应当鼓励那些在国内广告行业中, 能力较为突出, 影响力较为广泛的行业先行者, 以积极的态度和正确的模式加入到国内植入式广告行业大军的队伍里来, 并起到一定的引导作用, 去带动那些还不成熟或能力有所欠缺的同行业相关单位, 整体的提高国内植入式广告的质量和广告效果, 共同规范植入式广告行业发展。现在植入式广告已经成为一种重要的产业形态。跨国广告集团和本土广告公司纷纷成立专门公司涉足该业务领域, 如WPP的Mindshare Entertainment、Publici集团ZenithOptimedia、奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment, 以及华谊兄弟广告公司、同路天阔传播成立的华亿联盟影视广告等等。 对于国内植入式广告的发展来说, 这是个好的开始。

结语

在传统广告模式发展渐渐停滞的今天, 植入式广告这种具有诸多优势的新型广告模式的发展必然是大势所趋, 朝什么方向发展, 还是要靠广告主广告人以及国家相关管理部门和广大受众共同去努力的。国内植入式广告在未来还是有很多的机会和很大的发展空间, 也面临着很多有待尽快解决的问题和矛盾的。我们期盼着国内的植入式广告可以顺利、健康的成长。

摘要：植入式广告作为一种新生的广告传播形式在我国处于正在发展的状态, 如今的电影、电视剧、电视节目等许多行业中都可以看到植入式广告的身影。但是我国的植入式广告发展尚未成熟, 面临许多问题和矛盾, 有待解决。国内植入式广告的未来发展不可忽视。

关键词：植入式广告,发展现状,面临问题,未来发展

参考文献

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