羊群效应对我国电商企业的影响及策略研究

2022-09-11

1 电商企业经营活动中“羊群效应”的表现

1.1“羊群效应”的理论概述

“羊群效应”也可称为羊群现象, 是指在信息不对称情况下, 个体不顾私有信息, 采取与别人相同或类似的思考和行为方式, 大多数人是为了在实现目标的过程中增加凝聚力或害怕某些压力而追随别人已发生的行为。心理学家认为, 社会中个体与群体之间关系上发生的“羊群效应”在企业的经营活动得到鲜明的表现, 在我国电商企业中尤为显著。

Lascu和Zinkhan (1999) 从经营销售角度定义了羊群效应, 即消费者的购买行为容易受到他人购买信息的影响, 做出与其一致的行为决策。蒋神州 (2011) 认为, 羊群效应是指企业的决策者在信息不对称的情况下, 其最终决策行为与自身所获取的信息无关联性, 而是单纯与大多数参与者行为一样的从众决策。Xuan Vinh Vo (2016) 将最终决策者一味地模仿他人的选择, 而忽略自己的实际情况的现象称为羊群效应。Kyuseok Lee (2017) 从经济学的角度将羊群效应定义为, 决策主体在做决策时, 会不自觉地参考他人决策信息及意见, 以保障自身的最大利益。

电子商务是在电子信息技术的基础上快速发展起来的, 是一种快速发展的新型经营方式。我国电商企业发展速度快, 竞争激烈, 对企业本身要求不高, 经营基础薄弱、抗风险能力差, 在经营过程中往往出现偏好“羊群效应”的现象。根据我国电商企业的发展情况及现状, 本文将“羊群效应”定义为, 因受到行业中先进企业的模范带动作用或环境不确定因素的不利影响, 多数电商企业没有结合自身实际情况而采取盲目跟随或从众行为的一种经营现象。

1.2 我国电子商务企业的“羊群效应”

近年来, 电子商务在政府引导、用户体验多样化等因素的推动下, 进入快速发展的阶段, 经营产品和服务种类繁杂, 促使在经营过程中随之而来的“羊群效应”现象也逐步显著。从本质上说, “羊群效应”现象对我国电商企业的影响犹如一把“双刃剑”, 可以为企业经营过程带来良性的循环发展, 也可能增加企业发展中的不确定性和风险性因素, 从而造成企业出现负面性的恶性冲击。

一方面消费者在使用该企业的产品及服务后, 确实对该商品的品牌、价格、质量、服务较为认可, 并在大量个体行为的叠加下, 提升了该企业产品和服务的销量和口碑, 进而形成了正面反馈, 行业中的其他企业也将其作为行业标杆, 努力朝着其高质量的水平前进, 生产、开发更加符合消费者需求的产品和服务, 形成了在电商企业中经营过程中“羊群效应”的良性循环;另一方面是企业单纯地追求经济利益, 不求提高产品和服务质量, 人为地通过网络水军、网络推手等各种欺诈或信息操控的手段, 而消费者在选择过程中存在着不理性的行为, 盲目地偏向于网站的知名度而忽视其背后服务质量和投诉处理等负面信息, 随着数量的逐渐增多, 逐渐推高了这种效应, 形成了电商企业的“羊群效应”的恶性循环现象。根据中国互联网络信息中心第41次《中国互联网络发展状况统计报告》调查数据显示, 截至2017年12月, 中国网民规模达7.72亿, 超过亚洲平均水平9.1个百分点, 互联网普及率达到55.8%, 超过全球平均水平4.1个百分点。2017年1~11月电子商务平台收入2188亿元, 发展势头良好。进入淘宝网电子商务领域的企业或零售商数量迅速增加, 这些商家多数属于私营、小微企业。这是一个数量庞大的社会群体, 如果这种负面破坏的“羊群效应”现象得到放大, 必将影响社会的和谐与稳定。

2“羊群效应”的利弊分析

我国电商企业“羊群效应”现象的产生, 使企业经营过程中出现很多困难, 在经营过程中出现了多重障碍。而“羊群效应”现象的产生, 大多由于企业没有对“羊群效应”的利弊进行深入的分析, 提出企业在市场经营活动中趋利避害的措施。

2.1“羊群效应”带给我国电商企业发展的有利条件

(1) “羊群效应”提高电商企业的团队凝聚力。我国电子商务企业在生产经营活动中, 消费者对其经营产品认可度的逐渐提高, 激发企业生产出消费者更满意的产品, 从而提高电商企业及行业间的团队向心力和凝聚力。

(2) “羊群效应”带动市场需求, 推动更好更快发展。电商企业大多是中小型企业, 在其群体中只要有一个或几个成功的企业很快就会在业内形成示范标杆, 影响其他企业未来的行动选择, 其投资行为和经营行为更容易起到标杆的作用。业内外的投资者看到行业中市场需求的利好前景, 会竞相涌入市场, 加大投资, 强化了市场发展的影响力度。在市场的调动下, 消费者成为追逐市场的前沿者, 市场的多变性和消费者的需求密切相关。企业要调动消费者的积极性, 必须满足其多元化的需求, 不断扩大市场需求量, 在一定时期内, 企业间追求利润的“羊群效应”现象得到了充分体现。

(3) “羊群效应”推动了行业的创新发展。“羊群效应”现象的产生, 同时也加剧了企业间的市场竞争。企业要在市场中立足, 获得更好的发展, 就必须提高其竞争力, 就要在产品或服务的质量上取得竞争优势。然而, 我国的电商企业大多是中小型企业, 实力不足, 不能单纯地依靠规模生产来降低成本, 提高竞争性, 只有寻求企业产品或者服务的创新, 从而推动了行业的创新发展。

2.2“羊群效应”对我国电商企业发展的不利方面

(1) “羊群效应”加剧企业间的竞争。“羊群效应”现象总是让市场在短时间内升温或降温。升温使得行业外的资源迅速涌入, 充斥着行业内的各个领域, 使得原本平稳的市场秩序发生改变, 加剧企业间的竞争。降温则使消费者的兴趣爱好方面发生改变, 减少市场需求量, 引起大量中小企业的倒闭破产。不管是升温还是降温, 都不利于行业的持续发展, 消费者的需求无法得到持续的满足, 引起社会资源的浪费。

(2) 影响市场经营环境的稳定。“羊群效应”的明显反映是市场的需求方向不稳定, 造成短时间内市场的无序化竞争, 需求波动幅度较大。能够在无序竞争中生存下来的企业, 毕竟是少数, 大多数企业都是在波动中倒下的, 企业的遭受挫折后, 必然会采取一系列降低成本花销的措施, 影响当地的就业及市场经营环境的稳定。

3 我国电商企业对羊群效应的趋避策略

(1) 加强电子商务企业“羊群效应”的管理分析, 建立健全监督机制。建立健全监督防范机制, 把握“羊群效应”现象的变化规律, 做到防重于治是对风险损失的最好控制, 如设定“羊群效应”的目标、数值、周期和权重等。

(2) 建立相关的激励奖罚管理制度。由于羊群效应, 企业会因顾客对企业产品的认可度不断提高, 激发企业提供顾客需要的产品和服务, 从而出现积极正面的循环效应。政府应建立相应的激励奖励管理制度, 鼓励企业提高自身的产品和服务质量, 更好地满足消费者的需求。另外, 企业以利益最大化作为目标, 盲目的追求利润, 导致出现忽略消费者利益及社会利益, 应建立相应的惩罚制度, 减少负面破坏的“羊群效应”现象, 树立行业良好的形象。

(3) 总结出一套切合实际的规避“羊群效应”风险和损失的措施, 提高我国电商企业对自身风险的识别能力和防范水平。通过学习并借鉴在同行其他企业成功的经验, 吸取失败的教训, 总结出一套适合企业的规避“羊群效应”风险和损失的措施, 是企业走向成功和创造财富的积极表现。

(4) 采取灵活的利基市场策略, 增强市场防御竞争的能力。“羊群效应”现象出现时, 电商企业出现大量同质化的产品和服务, 企业间必然会出现竞相压价的现象, 增大竞争压力, 提高市场经营风险。这时企业必须深入细分市场, 发现新的利基市场, 不断扩大市场总需求, 增强企业防御竞争的能力。

摘要：当今社会, 我国电商企业发展速度快、竞争激烈、经营基础薄弱、抗风险能力差, 在经营过程中“羊群效应”现象越来越显著。从本质上说, “羊群效应”现象对我国电商企业的影响犹如一把“双刃剑”, 可以为企业经营过程带来良性的发展, 也可能增加企业发展中的不确定性和风险性因素, 从而造成企业出现负面性的冲击。电商企业应注重在“羊群效应”中的利弊分析, 力求攻防并重;逐步完善监督机制;借鉴先进企业的经验教训, 并学会规避风险、灵活应对。

关键词：羊群效应,电商企业,趋利避害,趋避策略