卡骆驰公司打造超级爆款的秘密

卡骆驰 (Crocs) 是一家年轻的美国休闲鞋业公司, 其商标是一只歪着脑袋、一脸坏笑、有点调皮的小鳄鱼。卡骆驰的第一款产品是用特殊树脂Croslite制造、鞋面布满洞洞的沙滩鞋 (昵称为洞洞鞋) , 被《洛杉矶时报》讥讽为“地球上最难看的物件之一”。但就是这款模样古怪的洞洞鞋, 仅用了七年时间, 就在全球市场大卖一亿双, 创造了世界鞋业历史上的奇迹, 并以此为起点建立起卡骆驰鞋业王国, 成为全球最具活力的时尚品牌之一。

那么, 卡骆驰是如何化腐朽为神奇, 一步一步将这款备受争议的洞洞鞋打造成火遍全球的超级爆款呢?马尔科姆•格拉德威尔在其名著《引爆点》一书中提出了制造流行的三法则——即个别人物法则、附着力因素法则和环境力法则, 同时指出, 要引发流行, 就要依据以上法则找准引爆点, 将有限的资源集中在关键方面。这一理论有助于我们揭开卡骆驰打造超级爆款的秘密。

一、找准并启动原点人群

个别人物法则认为, 时尚潮流是由少数人驱动起来的, 这些特殊人物发现了时尚趋势, 之后通过自己的社交天赋和个人魅力将信息传递给周边的人, 再由周边的人带动更广泛的群体。这些少数的个别人物又被称为原点人群, 包括行业专家、公众人物以及意见领袖等。在推动卡骆驰洞洞鞋流行的诸多力量中, 有三类原点人群至关重要, 他们分别是专业运动员和爱好者、演艺明星和公众人物、扮酷的年青人。

(一) 专业人士的认可与推荐

洞洞鞋原本是为划艇、帆船等水上项目设计的专业运动鞋:使用Croslite专利树脂制成, 穿起来贴合脚型、柔软轻便;鞋子圆头阔身, 鞋面布满洞眼, 有利于空气流通、保持足部干爽;鞋背上增加一条可以随意转动的配带, 可以有效防滑。合脚、舒适是其得以成功并区别于竞争对手和仿冒者的关键因素。洞洞鞋的初期买主大部分是专业运动员和水上运动爱好者, 他们是真正的行家, 一级棒的穿着体验让他们成为洞洞鞋的忠实拥趸, 并乐于向周围的朋友进行展示和推荐。这些专业运动员的良好口碑和口口相传, 点燃了洞洞鞋最初流行的火种。

(二) 公众人物的示范与引领

因为别具一格的造型和无与伦比的舒适性, 洞洞鞋很快突破了专业运动员的小圈子, 吸引了更多时尚人士, 特别是好莱坞顶级明星们的注意。美国著名乡村歌手费斯•希尔、大明星马特•达蒙等都是洞洞鞋的忠实爱好者。他们脚蹬洞洞鞋的照片亮相于各大媒体, 对粉丝人群和普通大众起到了巨大的示范和引领作用。洞洞鞋呆头呆脑, 初看起来确实有点丑, 但在明星们的号召之下, 反而成为时尚趣味的代名词, 逐渐成为流行人士的追逐对象。

(三) 时尚青年的模仿与传播

年青人具有强烈的自我意识和时尚观念, 对新鲜事物倍感兴趣, 他们渴望与众不同, 具有强烈的表达欲望。这些年青人经常聚集在城市中心的购物广场、时尚餐馆、各类俱乐部或者酒吧夜场, 成为流行时尚的排头兵。他们从明星偶像那里接受新鲜事物, 予以效仿、改进并在族群中传播, 使新生事物更容易被主流社会所接受。卡骆驰每进入一个市场, 都特别关注这个群体, 努力将卡骆驰打造成年青人“表达自己与众不同生活方式和价值观念”的最佳载体。

二、增加信息的附着力

在传播过度的现代社会, 那些无力、平庸的信息很难穿越障碍, 进入消费者心智。流行物本身应该具有让人过目难忘的附着力, 只有这样原点人群的先期示范才会被铭记, 才会激发人们采取行动。因此, 要推动流行, 必须找到一种简单的包装方法, 使信息变得令人难以抗拒。

(一) 神奇的Croslite

Croslite是一种封闭式细胞树脂, 除了具有防水、防滑、抗菌、除臭这些基本功能之外, 其神奇之处还在于两点:一是能够随着体温软化, 更加贴合脚部轮廓, 使人倍感舒适, 美国人体工学协会甚至宣称, 穿卡骆驰较赤脚站立, 可以节省62.6%的力气;二是重量超轻, 整双鞋子只有200克, 大致相当于一包薯片的重量。卡骆驰通过对产品卖点的深度挖掘, 将无趣、难记的化工原料, 变身为媒体和受众乐于议论的热门话题, 从而让信息具有超强的附着力。

(二) 以丑为美的另类宣传

虽然“洞洞鞋”穿着舒适, 但是其笨拙的外形、古怪的鞋洞、艳丽的色彩, 一直在挑战时尚界对美的定义。大概没有哪一种产品像“洞洞鞋”这样, 支持者是如此热捧, 反对者又是如此深恶痛绝。持不同态度的民众在网络上自发组织对立性的联盟, 不管是热衷还是反对, 网民们都成了卡骆驰的义务宣传员。为了增加信息的附着力, 必须让话题更具话题性。卡骆驰在《滚石》、《名利场》等潮流媒体上大做广告, 宣扬“丑陋也是美丽的”另类审美观, 以语不惊人死不休的姿态挑起了对美和时尚的大讨论, 在为卡骆驰赢得空前注意力的同时, 也提升了品牌的文化含金量。

三、迎合社会环境的变化

环境因素法则认为, 流行潮的兴起与其发生的时间、地点、条件等环境因素密切相关。进入21世纪, 随着社会的不断进步, 消费者闲暇时间越来越长, 休闲成为人们八小时之外的主旋律。越来越多的消费者走出家庭, 加入到外出旅游、运动健身、休闲聚会的大军之中, 享受生活乐趣, 舒缓工作压力。即使在八小时之内, 各大公司, 特别是以微软、谷歌、腾讯等为代表的高科技企业, 对员工的着装和工作方式普遍持宽松态度, 导致商业休闲风进一步盛行。卡骆驰的流行, 与社会环境和社会风气的变化密切相关, 以舒适、轻便、活泼见长的卡骆驰恰好满足了人们当下的需求, 成为人们日常生活和休闲活动穿着的首选。洞洞鞋之后, 在“舒适、功能、风格”的标准之下, 卡骆驰强化了产品设计和研发能力, 大力推介创新性鞋类产品, 以增强消费者对卡骆驰品牌的持续关注。公司逐渐摆脱了对洞洞鞋单品的依赖程度, 成功地将卡骆驰打造成一个特色鲜明、品类齐全的休闲鞋类品牌。