浅析汉字设计的“新象形”功能在新时代发挥的新力量

2022-09-10

一、汉字设计的“新象形”功能

文字形态所蕴涵的生命力包含了可视与不可视的物质。所谓“字如其人”,对于企业品牌来说,“字”就是品牌标志字体设计,“人”就相当于品牌本身,品牌标志字体设计的独特性也表达了企业品牌的独特性。一个人的字能表现出写字的这个人的思想和品性,一个品牌的标志字体设计的象征性,也同样能表达这个品牌的内涵和品质。在当今企业品牌发展中,品牌识别性是品牌发展中非常重要的方面,品牌设计的好坏是品牌识别性的关键,而字体设计是品牌设计的基础和重要组成部分。字体设计除了肩负着品牌传播最基本的功能,还要与品牌的特质相吻合一致,不能脱离品牌的诉求以及品牌受众的思维特征和文化特点。

与西方文字的造字的原理有所差别,汉字造字的基本原理可以归结为古代

的“六书”,即象形、指事、会意、形声、转注、假借。其中,“象形”是指依照物体的外貌特征来描绘,所谓“画成其物,随体诘诎”是也。汉字是我们日常生活的文化基础和根本思考方式,汉字既是物象又是物象某种程度的抽象化和象征化,象形性是汉字的一个特色,它在反映事物形态的同时,也反映了事物的意义。汉字的一点一画都关乎于情,情是指人的思想、个性,汉字设计的形式本身所具有的相对独立性和抽象性,使得感情的表达方式变得抽象一些。当今,对于中国品牌字体设计来说,汉字的“象形”功能已经不能单单指“依照物体的外貌特征来描绘”了,汉字新的“象形”功能中的“形”应该是一个更为抽象的指代——品牌形象,即品牌的内涵、认知度、个性特征等,这是一种“有形”到“无形”的转变。

二、汉字设计的“新象形”功能应为中国品牌识别奠定基础

字体设计是品牌识别的基础,首先先举个与中国隔海相望的日本的休闲服饰品牌——优衣库冲击海外市场的例子,这充分体现了作为品牌识别基础的字体设计的重要性。

为了彰显优衣库的日本风,传达出优衣库是日本成衣界的代表的信号,强力彰显出优衣库的存在价值,佐藤特别定为其定制了一个以纯片假名“ユニワロ”构成的日文标志,以此彰显优衣库的日本元素。这和像佳能Canon、松下Panasonic等为了进入西方市场而仅用英文标志的品牌不同,他根本不在意在海外市场出现日文,他恰恰觉得这是对本土文化精髓的保留,是日本文化入侵海外市场的利剑,也是对强烈的西方文化入侵的宣战。佐藤深刻地意识到,优衣库从东京走向全世界必须在其标志上深深烙下日本的印记,只有民族的,才是世界的。美国媒体对优衣库的日文标志做出了两个评价:“让人想起日本国旗”和“前所未有的张扬”。这些都证明了这个品牌字体设计的成功,站在西方人的文化思维角度看这个字体设计,不仅非常容易被接受和认同,更重要的是在这些之上又准确的展现了本土文化的内涵和特点,这才是一个品牌字体设计的真正成功。

透过中西方文字特征的对比可以发现,象形性是汉字有别于西方表音文字的一大特性。汉字标志的个性化特点使其在标志设计中散发着独特的魅力,失去了个性的设计也就失去了它的存在价值。当今,海外品牌进军中国市场,中国品牌也在走向国际市场,中国品牌将面临越来越严峻的竞争局面,所以,要想突出本土品牌特性,提高品牌识别性,做好品牌汉字标志的设计是非常重要的。

三、汉字设计的“新象形”功能体现了中国品牌的精神和价值

中国传统思维一向强调动态平衡,儒家的“中庸之道”作为一种传统的辨证思维方法,在古代哲学中起着极其重要的作用。这种思维不仅渗透在中国人的生活中,还渗透在每一个汉字中,如果能将汉字的这种精髓应用到品牌标志的字体设计中,则在精神层面上会深刻许多,而涵义亦能愈加丰富。如今企业的标志设计的要求愈来愈高,简洁、现代的外观已经不能让客户满意了,在设计中更多的还要包含企业的文化理念、经营哲学、业务性质与范围以及对未来的美好向往等复杂的内涵。只重外观而忽略深层含义,未能传达更多企业精神的标志,称不上是优秀的设计。

当今,许多中国企业摒弃了汉字这个难独具魅力的设计元素,反而用纯英文来设计标志,这样往往会造成企业的理念无法准确传达,品牌的文化无法深入消费者的脑海等情况,标志虽然简洁、时尚、现代,却缺乏中国哲学精神内涵和文化传承,缺乏个性,难以给人留下深刻印象,降低了品牌识别性。假如使用汉字来设计品牌标志,那么,千百年来汉字本身所承载的哲学思想就会使标志充满浓厚的中华文化气息和底蕴,能给国人以信任、熟悉、亲切、理解的感觉,并且充分达到品牌理念哲学与形象标志互相融合的目的,起到事半功倍的作用,汉字设计的“新象形”功能将在这个新时代发挥新的力量。

摘要：汉字是中国特有的文化元素,是一种象形文字。想要突出中国品牌特性,提高品牌识别度,做好品牌的汉字标志的设计是非常重要的,汉字标志的个性化特点使其在标志设计中散发着独特的魅力,这也是中国品牌的重要符号和象征之一。为了国际化而完全把标志变为英文的方法是不可取的,失去个性的设计也就失去了它的存在价值。在海外品牌进军中国市场,中国品牌也将走向国际市场的竞争局面下,中国品牌字体设计不能摒弃汉字,全盘西化,应该在保留民族特征的基础上广泛地融合世界艺术文化,在满足人们的审美需求的同时,在感情和设计上唤起消费者的共鸣和民族自豪感,进一步准确传递品牌情感,提升品牌的认知度和美誉度。这既是品牌字体设计的目的,更是有效传递品牌特质的基础,这也是汉字设计“新象形”功能的体现。

关键词：汉字设计,新象形功能,品牌识别,精神和价值