市场营销社会环境分析

市场营销社会环境分析（共8篇）

篇1：市场营销社会环境分析

网络营销社会环境分析

网络营销的宏观环境是指企业开展网络营销活动的社会背景。宏观环境包括六大因素，即人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化因素。下面让我们依次了解。

1.人口。人口是构成市场最重要的因素。人口环境因素中对网络营销影响最大的是人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构。

对于网络营销来说，人口年龄结构是否趋于年轻化是决定网络营销发展速度的基础性因素；而男女性别的比例又决定了网络营销业务类型发展的比例；家庭的数量会影响到某些商品和服务的网络业务。因此，开展网络营销的企业必须重视对人口环境的研究，密切注意人口特征及发展动向，及时调整网络营销策略以适应人口环境的变化。2.经济环境。经济环境指企业开展营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

对于网络营销，随着消费者收入水平的提高，大量消费者具备了上网的条件，也为消费者接受和使用网络营销服务奠定了基础。金融市场的电子化趋势、网络银行业务的发展、虚拟货币的产生都对网络营销的发展起着不可小觑的作用。3.法制法律环境。营销市场运作的规范性、公平性需要政治法律的制约和保障。因此，企业开展网络营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规。

网络营销发展迅速，但相关的立法在各个国家呈现出不平衡的特点。在2004年我国正式推行《中华人民共和国电子签名法》，赋予了电子签名和手写签名或盖章具有同等的法律效力，明确了电子认证服务的市场准入制度，对中国电子商务的发展产生重大影响。

4.技术环境。科学技术是社会生产力最新和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。网络营销是以互联网为基础的营销模式，全球互联网的高速发展促进了网络营销的繁荣。

总之，网络营销的宏观环境就是指影响网络营销微观环境的一系列要素。企业营销活动的成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。

网络营销和传统的营销有很多相同点，网络营销环境也分为微观环境和宏观环境。网络营销微观环境包括供应商，顾客，竞争者，公众以及企业本身。

供应商：网络营销维持正常运营，实现预计目标，首先要有提供各种原材料，商品的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定，及时，价格是否公道，质量是否保证，都将直接影响企业产品的价格，质量，销量，利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况做全面透彻的了解和分析。

顾客：对营销来说，最重要的微观环境要素是顾客，即目标市场。目标市场一般分为消费者市场，生产者市场，转销商市场，政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对顾客进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同的产品满足顾客的需求。

竞争者：企业的竞争者包括愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

公众：企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还必须处理与公众之间的关系。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍他的发展，公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。

企业本身：企业本身必须遵守营销道德，为顾客提供良好的服务，才能实现成功的网络营销。

网络营销和传统的营销有很多相同点，网络营销环境也分为微观环境和宏观环境。网络营销微观环境包括供应商，顾客，竞争者，公众以及企业本身。

供应商：网络营销维持正常运营，实现预计目标，首先要有提供各种原材料，商品的供应商作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定，及时，价格是否公道，质量是否保证，都将直接影响企业产品的价格，质量，销量，利润和信誉。因此，企业有必要对供应商的情况做全面透彻的了解和分析。

顾客：对营销来说，最重要的微观环境要素是顾客，即目标市场。目标市场一般分为消费者市场，生产者市场，转销商市场，政府市场和国际市场等五种市场。所以企业要对顾客进行细致的分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同的产品满足顾客的需求。

竞争者：企业的竞争者包括愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者和品牌竞争者四种类型。

公众：企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还必须处理与公众之间的关系。公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍他的发展，公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。

企业本身：企业本身必须遵守营销道德，为顾客提供良好的服务，才能实现成功的网络营销。

篇2：市场营销社会环境分析

社会主义市场经济营造的竞争环境导致社会

群体心理健康问题的调查与分析

***(姓名)

摘要：随着国际金融危机蔓延和扩大，对企业员工的心理产生巨大冲击。暑假期间我们多次去深圳某公司对其员工在社会主义市场经济营造的竞争环境导致社会群体心理健康问题进行了一些调研，了解到当代社会的这种焦虑不安、浮躁不定、紧张不已的症状，对发生这种症状的原因进行了一些分析与推测并积极探索出解决这些心理问题的有效途径。

关键字：企业员工 竞争环境 心理健康 焦虑浮躁迷茫空虚感无助。

一：经济危机下沿海中小企业员工的心理现状

随着国际金融危机蔓延和扩大，直接影响到我国经济的发展，国内宏观经济增速放缓，严重波及国内企业，特别是中小企业的生产经营，对企业员工的思想和行为产生巨大冲击，导致企业员工心里变化与波动被放大。

改革开放以来，中国社会心态发生了积极的变化。但在快速发展的过程中，也出现了焦虑浮躁、抱怨冷漠、仇富恨官、群体性怨恨等不健康的社会心态。社会心态呈现出复杂多元的形态，给创新社会管理提出了新的挑战。如何培育和引导社会心态，成为新课题。

整个暑假我们多次去公司寻找职工对社会主义市场经济营造的竞争环境导致社会群体心理健康问题进行了调查，或多或少进行了一些思考，这就是我们这个暑期社会实践的主要任务。对于这一个月来的观察、思考以及翻阅了一些辅助资料，进行了个人的一些分析。

二：现在企业员工心理具体存在的问题

从宏观上讲，金融危机对企业员工的影响主要体现在两个层面：一是物质层面，由于全球金融危机的影响，很多企业为求自保降低生产经营成本，多采取降薪的方式，甚至有些企业员工为不被裁员自愿降薪，这直接影响到员工的正常物质生活，必然要反映到他们的思想和心里上；二是精神层面，企业裁员必然员工造成巨大心理压力，即使不裁员，但是随着销售业绩，公司整体效益低减，也必然到来心里影响，由于担心收入减少或裁员而带来个人、家庭等一系列的问题，不少员工出现了失眠、焦虑、健忘、乏力甚至恐惧。

社会主义市场经济营造的竞争环境导致社会群体心理健康问题这个暑期实践任务很早我们就确定下来了，所以在放假前我们就联系好了亲戚，我们去他所在的公司进行多次调查，这个公司时深圳市众多中小企业里面很普通的一个，调查能够代表众多中小企业职工的心理现状。

我们通过调查发现现在企业普通员工主要存在的心理问题如下。

第一，工作压力——“达摩克利斯剑”。工作压力，就像一把高悬在员工头上的“达摩克利斯”之剑，在金融危机阴影的笼罩下，工作上稍有风吹草动，都可能引起员工心头的汹涌澎湃。这样的心里震动偶尔还可以承受，但是金融危机不是潮汐，来得快取得也快，而是逐渐深化扩大，并且是长时间的，加上同事、同行间的激烈竞争，以及上司的批评等情绪化话语与行为，导致员工由于工作岗位的具体事情变化而心里随之剧烈多频次的变化。人的心***，男，1992年，**省**市，华东交通大学土木建筑学院10级桥梁一班 TEL：15270******

里承受力是有限的，心里问题当然更容易产生。

第二，人际关系——“潘多拉魔盒”。处在复杂的人际关系网内，就像身处在一个被打开了的“潘多拉魔盒”之中，机遇与挑战似乎总与人际关系关联。面对金融危机冲击，不少员工由于不能处理好与客户、上下级和同事间的人际关系，或受排挤，或受打击，或被报复，从而产生心里焦虑，表现出麻木冷漠、冷嘲热讽、同情心匮乏、不信任迁怒以及敏感忧郁。

第三，突发事件——“海啸式灾难”。在金融危机背景下，有些突发事件似乎在所难免，如企业裁员、丑闻、兼并、重组、濒临破产等。这些都会给企业员工带来心理冲击，特别是同事在突发事件中的伤亡尤其会造成其他员工极大的心理震动。如2010年3月富士康一月内发生3起坠楼自杀事件，这样的事件发生肯定不是一种偶然，金融危机爆发以来人的心理压力等本来就比较大，再加上这一而再再而三的坠楼自杀事件，就心理层面而言不亚于一场“海啸式灾难”，必然会对企业普通员工的心理产生受到震撼性心理冲击。

不过不管怎么说这种焦虑不安、浮躁不定、紧张不已的症状是当代社会的产物。在平时的学习中可以了解到，从改革开放到现在，中国社会最主要的变化实际上就是把利益分配的旧机制打破了。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化的大背景下，很多人因工作、生活、前程、财富，往往表现出一种焦虑不安、浮躁不定、紧张不已的焦虑症状，随着经济社会发展和竞争加剧，焦虑不再是“弱势群体”的专利，逐渐成为一种普遍心态。而且，社会心态中不公平感增强，弱势心理在社会各阶层滋生蔓延，不同社会阶层、群体都存在着特定的压力感，社会诚信缺失带来的心态变化不容乐观，社会“群体性怨恨”在一定范围内存在,这些都是新的特点。

产生当前社会心态的主要原因，在我看来：

首先来源于经济上的不公平感。经济上分配的不平衡、不公平、不合理，当然会导致不公平感，甚至于仇富、炫富。工人们与管理层之间好像关系并不是很融洽，上班时间他们是约束与被约束的关系，下班了，他们之间也很少沟通，计划经济时期，大家都是同一个级别，同一个待遇，一看工龄就知道你拿多少钱，平均主义“大锅饭”，虽然穷但基本没有差别；而现在大家已经相互不清楚收入有多少，特别是我们国家东中西部地区、城乡、行业、群体之间收入差距拉开了，所以大家有比较强烈的经济上的不公平感。

其次，来源于社会上的不公平感。比如城乡分割的管理体制导致的城镇居民与农村居民在享有基本公共服务方面的不公平；公有单位编制内外身份不同导致的待遇不同；腐败分子权钱交易，少数官员目中无人、欺压百姓；还有人们常说的“官二代”、“垄二代”、“农二代”等社会阶层固化；其中，80代、90代出生的农民工进城后，发现城里同样年龄的孩子吃香喝辣，特别是上学、就业、职位升迁等机遇概率比农村的孩子要高那么多，这种不公平感自然就会产生。

第三，文化上的迷茫空虚感。主要是缺乏主流价值观，不知道哪个方向是对的，哪个方向是错的。社会主义核心价值观还没有建立健全，且远未深入人心，大家都搞不清楚到底应该往哪个方向走。在这种文化空虚迷茫的情况下，焦虑浮躁、抱怨冷漠、“各人自扫门前雪，休管他人瓦上霜”等不良心态就必然产生和蔓延。

第四，政治上的失望感和无助感。部分人在合法权益受到侵害时，得不到及时帮助，找不到有效畅通的渠道来表达，因此有失望感、不信任感、无助感。近年来，一些地方强拆民居，农村基本公共服务缺失，政府管理上一些信息、政策不公开、不透明等，当然会使部分人产生不信任感，甚至仇官恨官，只要是官方说的一概不相信，先骂了再说。

所以，从以上四方面找原因，也就不难理解，为什么会出现焦虑浮躁、抱怨冷漠、仇富恨

官、群体性怨恨等社会心态了。我们通过上网查阅过相关资料，发现国际上一些负责任的大企业都非常注重员工心理健康，比如美国、德国许多大企业，把“员工心理援助计划”当作员工福利的一部分。目前国内华为、中兴等大企业也开始重视员工心理健康问题，员工都备有心理健康档案，企业定期请来心理医生为员工上课，并在企业内培养能处理心理危机的人员。这相当于为社会筑起第一道“防火墙”。我们认为以上的企业认识到了公司员工心理健康的重要性并采取了良好的措施是非常值得我们社会的中小型企业学习的。

三：通过调查分析和查阅资料提出的解决方案

要解决企业员工心理问题，只有通过企业和员工双方进行恰当有效的心理管理来实现，这样既可以通过企业从组织层面改善企业环境以及营造良好的心理适应氛围又可以通过帮助员工及员工自身的努力解决非组织因素引发的心理问题。

首先要转变观念，提高对员工心理问题的认识。充分认识到心理问题不解决对企业的生产经营影响很大，对员工的工作业绩影响尤其明显，要把员工的心理问题当成企业本身的问题来对待，把对员工的心理管理看成是企业实施管理的十分重要的一部分。

其次，实施心理培训，提升企业员工的心理素质。一方面，企业要不断提高企业心理培训技术。另一方面，加强员工心理培训，心理培训内容可以涉及心理意志、心理态度、心态调适等话题。通过心理意志训练，帮助员工增强的意志力、自信心、抗挫折能力和自控能力；通过心理态度培训是帮助员工拓展观念、调适心态，建立有助于实现目标、取得成功的态度；通过心态调适培训，帮助员工形成积极、平衡、愉快的心境。另外，还可以定期邀请心理专家来企业开展“心理课堂”，有针对性地帮助员工解除心理压力，树立起积极的工作态度，培养健康的心理非常必要，可以说“磨刀不误砍材工”。

再次，实施员工帮助计划，切实解决员工的实际问题。“。随着我国人口红利的逐渐减弱，员工将不再是“召之即来挥之即去”了，国内企业也应该要启动“员工帮助计划”这项工作，只有这样才可能真正实现双赢。就员工帮助计划的内容而言，主要可以涉及压力管理、职业心理健康、裁员心理危机、灾难性事件、职业生涯发展、健康生活方式、家庭问题、情感问题、法律纠纷、理财问题、饮食习惯、减肥等各个方面，全面帮助员工解决个人问题。

最后，员工更应自我正视，积极主动参与企业心理管理。作为企业员工更应该直面自己的内心，不管是否有心理问题，都应该积极参加到企业举办的心理培训。同时，更应该对自己负责任，主动参与企业实施的“员工帮助计划”。通过参加心理培训、参与“员工帮助计划”切实美化自己的心灵，拥抱健康、快乐！

篇3：市场营销社会环境分析

1、市场环境。我国市场全方位开放,贸易和投资门槛降低,国外许多企业涌入中国,国外商品以其先进的性能和低廉的价格大举进入市场,使国内市场国际化,国内竞争国际化。随着科技的迅猛发展,新技术的广泛应用,众多产品的科技含量和档次都在不断提高。

我国市场营销实现了四个根本性转变:即从以市场为中心转变为以消费者为中心;从以销售产品为主转变为以消费者满意为主;从质量竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从以推销产品的宣传为主转变为以增进与消费者的沟通为主。

2、融资环境。企业的融资渠道大大拓宽。银行、保险业扩大开放,对外资银行和保险公司的限制也逐渐放宽,因此企业会获得更多的融资渠道。随着我国证券市场的开放和与国际市场的逐步接轨,国际风险投资必然会更多地进入中国。科技含量较高的中小企业,融资条件将会得到极大的改善。我国外经贸政策的日益透明统一,以及对外开放的地域或领域不断扩大,国内企业直接利用外资可能会面临更多的机会。

3、人才环境。随着我国经济开放程度和市场化程度的提高,大量人才在良好生活条件的吸引下,向发达国家流动。我国体制、技术、市场等环境的改善,会吸引大批海外留学人员和其他科技管理人才。随着更多的外商进入中国市场,它们利用种种优厚待遇和科学高效的人才管理方式,与中国企业争夺人才,尤其是同行业中的顶尖人才。人才争夺战逐步升级,必将对国内企业构成挑战和压力。

4、政策环境。政企职责分开后,企业与政府的隶属关系被切断,企业进入法人治理结构阶段。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控,为保证宏观调控目标的实现,一个重要手段就是加强各种立法和执法力度,以完善的法制体系规范制约企业行为。

二、我国企业市场营销发展趋势

(一)营销观念的发展趋势

1、重视营销战略。

我国某些国营企业以及民营企业存在一些问题。主要体现在缺乏经营目标和战略规划常常重视眼前的利益而忽视了企业的经营特色。未来的企业强调可持续发展,要想在激烈的竞争环境中取得优势,企业就必须重视战略的制定,战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。

2、重视顾客需求。

引导需求,创造需求是企业市场营销工作的核心。市场环境和顾客的需求总是不断变化发展。营销观念总是向顾客的方向发展,未来的营销观念更加重视顾客的个性化需求,差别化需求和更加深化的需求。

3、重视营销人才。

传统企业的营销活动大多数都要依靠资本来运作,没有了资本营销活动就难以开展,而知识经济时代的企业不仅要重视资本,更要重视营销人才的作用。营销人才将成为未来营销致胜的资本。

4、重视营销合作。

传统的竞争观念认为,竞争的成功建立在对手的失败的基础上。我国国内企业之间的竞争基本上都是价格战和广告战,这种竞争的后果是两败俱伤。这种竞争观念显然落伍了,客观上要实行资源共享,优势互补的战略联盟,进行企业间的营销合作。

(二)营销组织的发展趋势

1、学习型营销组织。

经过调查被喻为“21世纪的管理圣经”对企业有着巨大的创新意义。这是由彼得·圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。建立学习型组织的前提是进行5项修炼:即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考。

2、虚拟型营销组织。

虚拟组织是指为实现对某种市场机会的快速反应,通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。这个经济共同体在有限的资源背景下,为了取得竞争中的最大优势,合作各方仅保留自身最关键的功能,而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补,发挥协同优势,构筑强有力的战略竞争联盟。

3、网络型营销组织。

企业之间的竞争激烈、顾客需求的多样化。没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势,越来越多的企业走上了战略联盟的道路。营销的重点从交易转至关系,采用关系营销战略,进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟。通过网络的开发,网络成员提供了一种其他成员所缺乏的核心能力,网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起,形成一个价值增值系统,为企业带来优势。

(三)营销管理的发展趋势

1、传统管理向现代化管理转变。

在传统工业经济时代,生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来获得高效率的。但是在新经济时代,知识型营销人员增多,靠强制性的硬性管理不但不能见效,相反只会起反作用。知识型员工更需要与管理者的沟通,过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向,如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外,知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求目标,不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程,而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

2、忽视企业内外部协调向联合内外部营销管理转变。

传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面,即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理,要么只重视外部公共关系的开展,而没有将内外部营销管理有机地结合起来。新经济强调的是持续发展,重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求,因而企业要在重视内部营销管理的同时,将重心转移至外部顾客服务上来,特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理,是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法,这将成为未来营销管理的发展趋势。

3、忽视营销管理的整合向大力实施整合营销管理的转变。

市场营销策略包括4 P,营销管理的整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理,即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的最弱的方面,而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时,非常重视促销(尤其是广告)和价格,这未免有失偏颇。可以预见,未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。

总之,中国作为发展中国家,现代市场营销思想的革命建立在工业时代生产力高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著提高的基础上。它以两个方面的转变为特征:一是营销范围日益突破区域的界限向世界市场扩张:二是营销方式从大规模无差异营销向小群体个性化营销的转变。实现以消费者为主导的个体化营销,是现代市场营销的宗旨。本文在研究中国市场营销的社会环境和发展趋势,存在一定的不足,愿为中国的商业发展贡献一点自己的力量。

摘要：营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新才能生存发展。本文在分析我国企业市场营销社会环境的基础上,探讨了新时代的背景下我国营销发展的新趋势。

关键词：企业营销,社会环境,发展趋势

参考文献

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[4]、何永祺.基础市场营销学[M].北京:暨南大学出版社.2004.

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[7]、(美)加里.阿姆斯特郎(.美)菲利普.科特勒.市场营销管理[M].北京:清华大学出版社.2005.

篇4：市场营销社会环境分析

党中央、国务院高度重视社会信用体系建设。党的十八大和十八届三中、四中、五中全会均对社会信用体系建设提出了明确要求，强调要“加强社会诚信建设，健全公民和组织守法信用记录，完善守法诚信褒扬机制和违法失信行为惩戒机制”。国务院专门发布了社会信用体系建设规划纲要。这次印发的《指导意见》是落实党的十八大、十八届三中、四中、五中全会精神和国务院社会信用体系建设规划纲要的具体举措。

《指导意见》制订出台的目的，是有效治理失信行为高发问题，使失信者付出足够的代价，并通过实施正面激励让守信者受益，做到让守信者一路绿灯、失信者处处受限，从而形成引导社会成员诚实守信的正确导向。守信激励和失信惩戒机制是社会信用体系建设的核心机制，对于弘扬社会主义核心价值观，构建以信用为核心的新型市场监管体制，进一步推动简政放权和政府职能转变，营造公平诚信的市场环境，提高社会治理能力，都将发挥重要的支撑作用。

第一，这是第一部关于信用联合奖惩的规范性文件。国内外实践表明，完善的市场经济体制离不开信用体系的支撑。而信用体系之所以能发挥作用，最重要的就是从经济社会各个方面对守信者予以激励，对失信者进行惩戒。在许多发达国家，人们一般不愿失信、不敢失信。因为一旦失信，读书、就业、创业、信贷、保险、租房、租车、出入境等都会受到影响，可以说是“处处受限”，在社会上很难立足，形成了使人们自觉守信的倒逼机制。实践证明，这种做法是十分管用和有效的，值得我们学习借鉴。《指导意见》充分总结借鉴了国内开展的试点探索和国外行之有效的经验，对激励惩戒对象、可采用的激励惩戒措施、协同运行机制等做出了规范。

第二，《指导意见》体现了激励与惩戒并重的原则。《指导意见》充分体现了十八届三中全会关于“褒扬诚信，惩戒失信”的要求，在加大对严重失信主体惩戒力度的同时，充分运用多种措施对诚实守信主体进行激励。对诚实守信者进行联合激励，重在褒扬，重在提供优先机会，重在减轻社会负担，比如，优先办理行政审批，优先享受优惠政策，优先提供公共服务，减少审批环节，减少监管频次，降低市场交易成本，使守信者在市场中获得更多机会和实惠，让信用成为市场配置资源的重要考量因素。

对违法失信者进行联合惩戒，《指导意见》提出的措施包括行政性、市场性、行业性、社会性四大类，重在约束，重在限制，重在提高失信成本，包括降低信用等级，在行业内公开，面向社会公开，依法依规限制行政许可，限制市场准入，限制新增项目审批核准，限制担任法定代表人和董事、监事、高级管理人员，限制股票上市，限制发行债券，限制银行信贷，限制发起设立或参股金融机构、类金融机构，限制从事互联网信息服务，限制申请财政性资金项目，限制参与招标投标、政府采购等公共资源交易活动，限制参与基础设施和公用事业特许经营，限制评先评优，限制出境，限制购买不动产，限制乘坐飞机和高等级列车，限制旅游度假，限制入住星级以上宾馆等。可以说是一处失信、处处受限，一时失信、长期受限，失信将付出巨大代价。

第三，《指导意见》既明确了联合惩戒的重点，也明确了必须将惩戒措施落实到人。受到联合惩戒的严重失信行为主要包括四个方面：一是严重损害人民群众身体健康和生命安全的行为，包括食品药品、生态环境、工程质量、安全生产、消防安全、强制性产品认证等领域的严重失信行为。二是严重破坏市场公平竞争秩序和社会正常秩序的行为，包括逃税骗税、恶意逃废债务、恶意拖欠货款或服务费、恶意欠薪、非法集资、合同欺诈、传销、无证照经营、制售假冒伪劣产品和故意侵犯知识产权、出借和借用资质投标、围标串标、虚假广告、侵害消费者或证券期货投资者合法权益、破坏网络空间传播秩序、聚众扰乱社会秩序等严重失信行为。三是拒不履行法定义务，严重影响司法机关、行政机关公信力的行为，包括当事人在司法机关、行政机关作出判决或决定后，有履行能力但拒不履行、逃避执行等严重失信行为。四是拒不履行国防义务、危害国防利益的行为，包括拒绝、逃避兵役，拒绝、拖延民用资源征用或者阻碍对被征用的民用资源进行改造，破坏国防设施等行为。

在联合惩戒的对象上，《指导意见》还明确，要完善个人信用记录，推动联合惩戒措施落实到人。对企事业单位严重失信行为，在记入企事业单位信用记录的同时，记入其法定代表人、主要负责人和其他负有直接责任人员的个人信用记录。在对失信企事业单位进行联合惩戒的同时，依照法律法规和政策规定对相关责任人员采取相应的联合惩戒措施。

第四，《指导意见》既明确了奖惩的落实机制，又明确了协同联动的要求。为了将奖惩措施落到实处，《指导意见》明确了建立健全九个方面的落实机制，包括触发反馈机制、部省协同和跨区域联动机制、信用信息公示机制、信用信息归集共享和使用机制、信用红黑名单制度、激励惩戒措施清单制度、信用修复机制、信用主体权益保护机制以及跟踪问效机制等。

联合奖惩的核心在“联合”二字，没有协同联动，仅在某一个方面受到激励或者惩戒，享受的利益或者付出的代价就不够大，就不能产生足够的激励约束作用。因此，《指导意见》特别强调，要建立跨地区、跨部门、跨领域的联合激励与惩戒机制，形成政府部门协同联动、行业组织自律管理、信用服务机构积极参与、社会舆论广泛监督的社会共同治理格局。

第五，《指导意见》既体现了激励约束，又体现了权益保护。明确提出要建立健全信用修复机制和信用主体权益保护机制的具体任务。要建立信用纠错修复、自新修复、主动修复的机制。要建立健全信用信息异议、投诉制度，有效避免信息失实和“误伤”等情况发生。一旦因错误采取联合惩戒措施损害有关主体合法权益的，有关部门和单位应积极采取措施恢复其信誉、消除不良影响。

信用体系建设是全社会的共同事业，惩戒不是目的，目的是营造更加诚实守信的社会环境，让守信内化于心、外化于形，成为每一个法人和自然人的行为自觉。在建立完善守信联合激励和失信联合惩戒制度的同时，要大力培育诚信理念，大力弘扬诚信文化，大力加强诚信教育，通过文化建设和宣传教育的方式，潜移默化，将诚信理念深植人心，真正以守信为荣、以失信为耻。

为了做好《指导意见》的贯彻落实，国家发改委还将会同有关部门制定更详细的分领域具体措施。在此之前，有关部门和一些地区积极探索，已经取得了比较成熟的经验。比如，税务总局与有关金融机构合作，开发“税易贷”产品，对诚信的纳税人提供融资便利，有效缓解了小微企业融资难问题。共青团中央与保险机构合作，对优秀青年志愿者提供更加便利的保险服务。发改委、人民银行会同税务总局、工商总局、证监会、最高人民法院、安监总局，先后与40多个部门联合签署了针对重大税收违法案件当事人、失信企业、违法失信上市公司、失信被执行人、安全生产领域严重失信生产经营单位的联合惩戒合作备忘录。据不完全统计，有关部门对失信主体，限制乘坐飞机411.5万人次，限制乘坐列车101.6万人次，阻止出境边控443人次，限制申报政府性投资上百亿元，限制担任企业法定代表人、董事、监事等职务2.7万多人次，一些失信企业及其法人代表被取消“劳模”等评先评优资格，一批失信案例被媒体曝光引起社会强烈反响，这些惩戒措施对违法失信主体形成了强大威慑，大量失信纳税人补缴了税款，约40万失信被执行人自动履行义务或者与申请执行人协商达成和解协议。

篇5：市场营销社会环境分析

课题组

我县虽是山区县，但是近年来，随着中央各项惠农政策的实施和建设社会主义新农村目标的贯彻落实，我县城乡居民经济收入在不断提高，文化产品需求也日益高涨，多元化的文化市场应运而生，同时违规违法经营现象也趁虚而入。为此，在当前新形势下，如何加强和创新我县文化市场管理，促进社会和谐已成为一个重要课题。

一、我县文化市场的现状与特点

（一）文化市场发展状况。随着全县经济社会的快速发展和人民群众生活水平的提高，近年来，我县文化市场逐步繁荣，各类文化娱乐经营场所遍布全县城乡，初步形成了包括娱乐市场、电影市场、演出市场、图书市场、音像市场、文物市场、互联网上网服务市场等多成份、多元化的文化市场体系。一是市场规模不大。据统计，目前全县经工商部门登记注册的文化经营场所共145家，年销售额约 万元，与发达地区相比，市场规模较小。二是产业门类齐全。文化经营单位中，网吧25家，音像25家，娱乐场所6家，电子游戏5家，演出团体4家，电影放映1家，印刷19家，打字复印38家，出版物22家。三是城乡差别明显。文化经营单位按城乡类别分，其中金磐开发区1家，安文城区80家，乡镇64家，除县城以外，平均每个乡镇仅有3.5家。四是总体水平不高。全县145家文化经营场所中，目前还在正式经营的124家，占总数的85.52%；另外的21家已全面停业无经营店面的场所，占总数的14.48%。文化经营单位规模小、实力差、淘汰率高特点比较明显。此外，影视、动漫、文化创意等产业在我县基本为空白。

（二）文化市场执法队伍情况。县文广新局是文化市场管理部门，其内设机构县文化市场行政执法大队具体承担着文化市场监管职责。县文化市场行政执法大队成立于2006年，依据法律规定实施行政执法，负责查处全县文化市场和电视广播等方面的违法违规行为，承担“扫黄打非”有关工作任务等，人员编制数为8名，目前在编6名，在岗3名。2008年9月，县文化市场行政执法大队增挂“磐安县文物监察大队”的牌子，负责依法查处文物保护方面的违法、违规事件，配合有关部门打击盗掘、贩卖和走私文物的犯罪活动，文物市场的依法行政执法等工作。2010年，县文化市场行政执法人员转换为参照公务员法管理身份。目前，我县乡镇一级还未设立专门的文化市场执法机构，由各乡镇文化站承担本乡镇文化市场经营场所的监管任务。

（三）文化市场执法工作取得的成效。在县委、县政府的高度重视下，近年来我县逐步加强文化市场联合执法机制建设，文化、公安、工商等部门密切配合，通力协作，一手抓执法，一手促繁荣，取得了较好成效。一是文化市场秩序平稳安定。近年来，在文化产业迅速发展、文化市场复杂多变、各地文化市场负面事件频发的背景下，我县全县文化市场平稳有序，实现了“三未”目标，即未生生重特大案件、未发生重大安全事故、未成为媒体曝光对象。特别是在有严重政治问题出版物流入、娱乐场所人员伤亡事故、淫秽色情演出等社会关注的热点问题上，我县始终保持高压、严防态势，杜绝了负面事件的发生。二是联合执法机制逐步完善。整合文化市场执法力量，建立了由文化、公安、工商等单位组成的联合执法机构，定期召开行政执法工作例会，加强联合执法力度，推行法律授权部门牵头、联合执法单位配合的执法模式，搭建了部门联动、合力解难、联合执法的

工作平台。建立了快速反应、准确定性、及时处置的执法联动机制，减少由各个执法部门单独行动中出现的移交不及时、案源抄告缓慢、工作推诿不负责等现象，提高了打击文化市场违法行为的力度。三是市场监管机制不断加强。加强日常监管，对人员密集文化场所安全隐患、未成年人权益保护、黄赌毒问题、广播电视安全播出等重点予以排查、防范和治理。实行文化市场网格化监管，把全县文化市场，按区块、乡镇进行划分，分片管理、条块结合，建立了县、乡镇、片区、村（居）四级网格的网格化监管格局。建立建全了文化市场举报受理制度、日常巡查制度、重大行政处罚案件集体讨论制度、行政执法责任制度、信息通报制度、经营业户日常管理“一户一档”制度等制度，提高了文化市场监管的制度化水平。四是重点领域治理抓出成效。网吧管理一直是社会舆论关注的焦点和热点，也是文化市场监管的难点，近年来，我县在网吧管理上进行了一系列的创新性探索。一方面，切实加强网吧监管，采取现场巡查和网络监控相结合的方式，加大检查力度和密度，有效治理各种违法违规经营行为。同时，鼓励、引导城区网吧转型升级，提升服务质量、规范经营行为、扩张经营规模，从独门独户的单体经营向全资全员的统一经营方式转变，提高了网吧经营效益，增强业主的守法经营意识，从源头上治理违法接纳未成年人等行为，网吧经营规范水平明显提高。

二、当前文化市场执法中存在的问题

（一）执法力量较为薄弱。县文化市场行政执法大队目前只有三人在岗，人手明显不足，执法力量薄弱，在实际工作中只能采取抓重点、抓大头的方法，存在“厚此薄彼”的现象。特别是文物监察大队挂牌成立后，职能明显增加，人手没有增加，这种现象尤为明显。在实际工作中，文化

执法大队对文化市场日常的监管以网吧、音像、书店、歌舞娱乐场所等四个方面为主，对其它文化市场如打字复印、印刷、美术作品、地卫设施等处于被动管理状态。此外，对网络文化、电视广播广告、社会考级等的监管基本没有参与，主要依靠行业主管部门监管或行业自律，成为文化市场执法的盲区。同时，我县缺乏乡镇文化市场执法机构，乡镇文化站不具备执法资格，县文化市场行政执法大队对乡镇的兼顾能力有限，乡镇文化市场管而不严、管而不专的问题比较突出，在目前我县乡镇文化市场不发达的情况下矛盾还不很尖锐，但从长远看是一个隐患。

（二）执法经费缺口较大。我县文化市场经营场所分布在各乡镇，点多、面广、线长，日常检查成本高，但县财政每年预算安排文化市场“扫黄打非”和执法工作经费仅有12万元，无法满足文化市场日常监管中支出需求。受经费限制，文化市场执法装备条件较为落后，等必要的装备一直没有配备。下乡巡查、出县办案的能力不足，万一发生非法出版物、文物失窃等方面的大案要案，就容易出现鞭长莫及、顾此失彼的现象。

（三）执法机制尚未理顺。文化市场管理（扫黄打非）监管涉及工作文化、公安、工商、建设、通信管理、邮政等职能部门，存在多部门共管监管职权交叉多的现象，致使一些监管领域大家都可管但大家都不管。如公安、工商、文化等部门都有取缔无证电子电子游戏的职权，但实际效果并不好，个体商店摆放“老虎机”等现象时有出现。同时，文化行政执法缺乏行政强制手段，一般情况下不能采取查封、扣押等强制措施，若无公安、工商等部门的强力配合，旦遇到抗拒执法的行为，文化执法人员办法不多。今年五月初，文化执法大队在磐安中学周边开展的收缴、取缔无证电子游戏机的执法行动中，遭到抗拒执法，提交公安派出所处理，但至今

没有处理结果。

三、进一步提高文化市场执法水平的对策和建议

（一）更新执法理念，促进文化市场健康发展。大力加强文化建设，满足人民群众的精神文化需求是建设全面小康社会的重要内容，是深入贯彻落实科学发展的题中之义。“十二五”时期，文化产业将成为国民经济发展的支柱产业，文化市场、文化产品、文化生活的发展和繁荣是第一位。实践证明，文化产业越是发达，文化产品品质越是优良，先进文化的主流地位越突出，文化市场就越规范，社会文化环境就越和谐。因此，在加强文化市场执法的过程中，一定和文化建设、市场繁荣、产品提供、品质提升等紧密结合起来，促进我县文化市场规范、健康、和谐发展。要积极引导我县文化经营单位接轨市场前沿，创新发展思想，努力做大做强，逐步走上经济效益和社会效益双赢的发展道路，增强文化市场的示范效应，提高全社会的文化产品消费层次，从根本上消除非法经营、低劣文化产品的滋生土壤。强化文化市场执法为文化产业发展服务的理念，发挥旅游资源、历史文化资源丰富的优势，培育民俗文化表演、影视文化开发、文化创意等产业，推崇自然、文明、高尚的休闲娱乐文化消费理念，塑造县域文化市场形象，取得文化市场执法效益的最大化。

（二）加强队伍建设，提升执法队伍素质。加强文化市场管理队伍建设，是繁荣、发展文化市场的基础。一要配齐人员。在原有执法人员基础上，通过选调、招考等方式配足执法力量，以适应不断增加的文化市场执法需求。此外，要根据市场发展的形势，适当的增加编制数，使执法大队逐步承担起网络“扫黄打非”、广电安全播出、文物监察等方面的执法职能。二要提高素质。用请进来或派出去等多种方式，强化执法人员业务知识的

学习，提高执法水平，加强与兄弟县市的交叉执法力度，派出执法人员上挂省市执法单位实践学习，为执法人员成长创造良好的外部环境。三要严格执法。严格执行文化市场管理法律法规和政策，严厉查处违法经营活动，重视并加强执法队伍的组织、思想和作风建设，树立公正严明、廉洁自律的良好执法形象。

（三）创新执法机制，增强文化市场执法合力。将文化市场管理工作纳入文明创建活动、平安建设工作、社会治安综合治理等工作的总体部署中，纳入各管理部门和乡镇党委政府的年终考核中，促使各有关部门结合实际，明确目标任务，切实履行好职责。要不断总结工作中的好做法和经验，使之系统化、规范化、制度化，并长期坚持下去。同时，还要认真研究文化市场执法工作的特点和规律，坚持“常抓不懈、露头就打”的工作方针，加强日常监管，最大限度地扫除文化垃圾，净化文化市场。特别是在政治性非法出版物清缴、盗版侵权、未成年人保护、扫黄治赌、反“三俗”、娱乐场所安全隐患排除等方面保持高压态势，严防安全责任事故和社会影响恶劣事件发生。

（四）完善基层组织，延伸文化市场执法手臂。采取多种措施延伸执法手臂，明确要求各乡镇要坚持“实行条块结合，以块为主，属地管理的原则”，弥补县级文化市场执法力量不足。发挥乡镇人民政府在基层文化市场管理中的领导作用，由乡镇人员参加整合文化站、广播站人员建立乡镇文化稽查中队，通过参加省执法培训，取得《文化市场检查证》，赋予他们对当地文化、新闻出版市场的检查权、监督权，发挥乡镇专兼职文化稽查人员在巡查、取证等方面的作用。

（五）加大经费投入，强化文化市场执法保障。逐步加大文化市场管

篇6：市场营销社会环境分析

1、社会化分享影响排名

在未来搜索引擎上会越来越考虑网站在社会化媒体上用户的分享，会参考用户的投票，不管是从google+1还是百度分享的大拇指都会影响到的搜索排名，去年普推网的杨涛提出这个观点时还有许多朋友不相信，在网站添加社会化分享功能是必要的，鼓励用户更多的分享与投票。

2、用社会化媒体平台去留住用户

通过搜索引擎到达网站www.mkddos.com/wendang//1015/9.html后，下次来不来我们还不知道，所以尽可能想办法把这部分流量用户留下来了，用微博和微信的粉丝把这部分人群留下来了，收集客户的电子邮箱，加企业QQ和QQ群也是有效留用户好的平台，这些也可以为以后的数据库营销收集到有效的客户信息。

3、做好内容让用户自发的去传播

好的内容加上适当的在社会化媒体平台的推广，会引起用户自发传播，上次笔者杨涛写的《一位老站长及网络营销培训师看好的十个方向》现在在搜索上有二千多个结果，大多数都是用户或网站自发转发的。

4、用社会化媒体做好整合覆盖

特别是我们在搜一些企业或网站的品牌词的，排在搜索的上面有许多是社会化媒体平台，所以是尽可能覆盖好官方的账号，用这些平台做好品牌词的整合排名。

5、不做纯粹的搜索引擎优化

现在一家企业或网站只做纯粹的SEO是非常困难了，特别是商业项目，把SEO和竞价及微博等其它网络营销整合在一起进行了，让收费的和免费加在一起大于二，

6、尽可能做好用户体验

网站最终还是给用户看，别为了优化而优化，在 上添加社会化媒体的官方账号，笔者杨涛在亿玛客讲课时就强调整合，当时加的是饭否，现在的主流是微博和微信了，利用社会化媒体给网站添加统一登录和相关内容，提高用户体验。

7、请搜索守住搜索的低线

上次在微博中看到有些企业或网站的 名在百度中都搜索不到，而且叫这个网站名只有这么一家，在其它所有的搜索中都是正常的，连搜唯一的品牌词都搜不到，搜索如何谈用户体验，关键词可以排上去可理解，但这些词排不上去太说不过去了。

8、在搜索上该花的费用还是要花的

搜索引擎还是要靠广告进行盈利的，要快速盈利花钱还是要花的，首页都是广告，你的自然排名做上去用户也是找不到，一些商业词自然搜索排名上去了也很快的掉下来了，投广告也会影响到网站的自然排名，用户的点击和停留时间自然会上去。

9、与行业结合转化成价值

别只依靠SEO去生存，把它与你所熟悉的行业结合起来去商业化， 互联网就像水电汽一样，作为一个基础的工具，会SEO的人也会越来越多，如果不与行业结合，当纯粹的传统行业也会SEO时，我们这些只会SEO的人该何去何从。

10、忘记seo就当它不存在

如果想真正的做好SEO，就当它不存大，做好内功忘了它，如果有一天，百度不给网站带来一个流量，我们也不去在乎它，网站照样有流量，照样有客户来，有转化就说明SEO真正的成功，讨好用户最终也会讨好搜索。

篇7：双汇食品市场营销环境分析

一、案例背景

2011-03-21，央视315特别行动节目，曝光了双汇集团属下的齐源双汇食品有限公司在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉，对其无疑是重大的打击。双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，围绕消费转型和产品升级，进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠杀行业的精深加工，做出了200多种冷鲜肉、200多种调理制品、600多种肉质品的产品群。目前市场上上市的产品主要有Q趣、玉米风味肠、台式烤香肠等等多种产品。

二、分析环境

（一）人口环境分析

华农教育超市主要消费群体学生，人流量大且集中分布，给超市带来的稳定营业额是非常乐观的。对于中百超市，人流量主要为学生以及周边小区居民，人流流动性较强，消费群体范围更大。

（二）经济环境分析

在校大学生，大学生平均月生活费在500-800之间上下，对于零食类的食品，根据不同的性别差异也有很大的区别，女生相对节俭，而男生花钱相对也比较随意，一般在零食上的花费相对而言，月生活基本都在100至300之间。而中百超市周边的主要顾客群都是以个体家庭消费为主，月生活消费都是在1000元以上，实际的结果还得以市场调研结论为主，经济实力比学生强很多。

（三）政治法律环境分析

国务院联合工作组针对制售以及添加瘦肉精的企业和人员、监管系统惊醒了专项调查，全国各地食品检验部门针对各个地区的双汇食品部门做了相关检验，经过各个地区的检验报告显示，此次“瘦肉精”事件只是在齐源双汇食品有限公司发现。对待此事，双汇集团表示，任何一家双汇食品企业，供应的生猪和原辅料要绝对的安全无害，供应前要签订质量安全承诺书，不采购有“瘦肉精”的猪，不交售有“瘦肉精”的猪，凡提供有毒有害等违禁非食品原料的供应商，必须承当相应的法律责任。经过走访，明显发现，继“双汇瘦肉精事件”后，校内超市在出售双汇食品时，是没有附带任何相关食品安全证书的，而中百超市出示了的食品安全检验报告。

（五）技术环境分析

双汇集团打下口号“大八道检验”。集团坚持用现代物流改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内，实现热鲜肉向冷鲜肉转变，引导行业得发展方向。

（六）校内外超市销售情况

经过对校内实际走访发现，几家教育超市，所上架的火腿肠的相关食品有双汇和金锣两种，如Q趣、玉米风味香肠、酸辣烤肉饼、台式烤香肠等等产品，双汇食品系列有关“瘦肉精”事件的曝光，超市对相关产品没有采取任何保障措施，同学们对“瘦肉精”事件，似乎也不太敏感。买卖活动照常进行。

走访的超市为位于校外的中百超市，相对于校内教育超市，该超市的规模明显较大。上架的香肠类品牌有金锣，雨润，双汇等多个品牌，但是从数量上看，双汇食品还是以绝对优势的比例上架的，并且值得注意的是，在双汇食品区块，厂家粘贴了食品检验报告、漯河市质量技术监督检验测试中心报告，不过感觉也不是很受重视，张贴不明显。

（七）竞争者分析 在学校周边范围内的实际走访中发现，在香肠类食物中除了双汇品牌外，商家还会引进金锣雨润的产品，例如火腿肠、腊肠等。据近期网上调研，与最近双汇集团所面临的“瘦肉精”事件是存在很大关联的。

篇8：当前社会环境下的电影营销思考

近一两年, 借着国家政策支持, 中国的电影市场呈现出越来越高的成长性, 根据中国电影票房收入预测指数模型的分析, 如果维持当前票房收入的发展趋势, 中国电影总票房在2013年有望接近或突破200亿元人民币。当前的电影市场面临着两种局面:一方面电影院线所采取的定价策略以及电影本身的选择性消费属性, 决定了国内院线电影仍然是一种小众享受, 另一方面随着电影市场更多竞争者的进入及团购等新型营销方式的出现, 国内市场已越来越趋向于大众化。

在国内市场总体票房持续增长的态势下, 单部电影获取票房的能力仍然十分有限, 根据2012年中国电影全年票房近170亿元且全年电影产量约600部推算, 2012年单部电影平均票房约为2800万, 这是一个并不太高的成绩。同时, 国产中小成本电影即总投资基本在500万以下的电影票房发展十分缓慢。

二、国内电影营销现状及问题

纵观近年国产电影成功营销案例的营销重点主要是基于档期选择、品牌树立和跨媒体传播三方面。植入广告等其它时下流行的运作方式也可视为一定整合营销意识的体现。很多国产大片在这样的营销策略下获得了不错的票房收入, 但究其根本, 国内电影人沿用的好莱坞营销策略、制造的各种轰动一时的营销事件都不能说明国内电影业已经有了成熟的营销理念和思维方式, 也还没有达到完美的具体执行。而在概念上, 更多的电影人只是简单地把电影营销等同于电影宣传, 缺乏全局意识和眼光。总体而言, 国内电影营销还存在以下一些弊端:

(一) 产品同质化现象严重

营销得以开展的基础便是确定目标市场, 而国产大片的拍摄和宣传更多体现的是导演的个人好恶与情怀。在电影营销环节中, 艺术与商业并不对立, 导演在进行个人创作的同时还应做好市场调查, 研究消费者偏好, 在影片制作甚至剧本创作之初就应该制定相应的营销策略, 而不是把营销过程滞后到发行阶段甚至缩略为新闻通稿和几场新闻发布会。同时, 国产电影圈跟风现象严重, 资本、人力等资源都集中在已经由市场证明成功的几种类型片和题材内, 缺少对观众精神需求的关注。

(二) 营销专业化程度低

国产电影过度追求公众注意力, 靠炒作丑闻博取眼球的案例屡见不鲜, 电影圈内这样的浮夸风气使得在看起来很热闹的营销对战背后, 实际上是对营销理念和具体营销策略的漠视。尤其是中小成本电影由于其制作成本低、名人效应差、利润空间小等原因, 为节省成本或由于资金不足常常放弃采取必要的营销手段, 以致进入了:掌握资源少→票房盈利少→缺少资本输入的恶性循环。

(三) 缺乏整合营销思想

当前我国电影市场尚未建立起立体的整体营销网络。这一方面表现为国产电影的产业链条过早终结, 基本止步于电影上映, 而上映后延伸产品的开发、海外的发行上映等都很薄弱;另一方面, 营销中缺少整合营销传播观念。整合营销传播的意义就在于将与电影产品相适应的形象、理念、诉求等高度统一地传播给受众, 树立鲜明的形象和定位, 这就要求整合演员、档期、合作商各方因素, 共同塑造与电影主题高度一致的市场形象和概念, 实现各因素之间整体氛围的和谐, 最终创造特色鲜明、符合受众价值观和消费需要的协同效应。

三、电影营销的具体策略建议

(一) 由市场决定产品

1. 电影营销始于市场调研。

企业在对任何一个新产品研发之前都要进行市场研究, 电影营销也理应如此。重视市场调研是一部电影成功的第一步。利用正确的市场研究方法, 了解目标受众的真正需求, 才有可能做出正确的预测和选择, 使电影产品符合消费者需求、顺应时代潮流。

2. 产品定位符合消费者价值观。

消费行为研究学者乔纳森·甘特曼 (Jonathan Gutman) 所提出的方法-目的链理论 (Means-End Chain) 对电影营销者在选题、剧本创作以及电影拍摄等电影产品定位的意义尤为重要。方法-目的链理论是关于消费者行为和个人价值观关系的最具代表性的理论。该理论告诉我们:价值观影响消费者对产品属性重要性的判断, 从而影响消费者对产品的评价和购买, 产品或行为是消费者为实现其价值的一种方法。因而价值观是影响消费者行为的最终决定因素, 它作为一种强大的驱动力对促使购买行为的发生, 起到了很大的消费导向作用。因而产品属性能否反映消费者的价值诉求是产品能否赢得消费者共鸣的关键。

随着文化及跨文化对中国社会, 特别是消费行为影响的日益深入, 中国电影更应该从符合目标受众价值观的角度出发, 从具有普世性价值观、能引起不同文化共鸣的题材中汲取故事素材, 关注世界文化中不同时期, 不同文化身份族群所共同关注的问题, 这种共性的平台往往会促进不同文化间的认同, 实现电影的广泛传播。在号称世界商业电影之王的美国电影中, 平民化普适价值观与美国电影的主流价值观相辅相成。如灾难大片《2012》中美国总统沉着坚定、果断干练, 他不仅是美国民众的领导者, 更仿佛是人类领袖, 是世界责任的担当者。我们可以看到无论何种题材、何种表现形式, 美国电影都很注重人情味的体现, 能够拨动大部分人的感情, 这种人文情怀能够得到人们的普遍认同。诸如《阿甘正传》、《美丽心灵》等影片, 它们不仅关注商业票房, 同样注重体现人性的价值。在我国, 近两年先后上映的电影《那些年, 我们一起追的女孩》和《致我们终将逝去的青春》的成功也佐证了这一观点。以上两部电影成功的共同原因在于片方抓住了受众群体对青春具有的强烈的追忆、怀念的心理需求, 从而引起受众强烈的情感共鸣。这两部电影的情感都恰好平衡在普世价值观之中, 虽然两部电影主体受众不同, 但文化水准不一、年龄不一、职业不一的观众都能在电影中找到打动自己的情节。

(二) 树立新的营销理念, 充分利用新媒体开展营销

1. 树立全球化营销理念。

全球市场一体化, 使国内的市场中也充满着国际化竞争, 没有国际化竞争的思想和先进的营销理念, 只能眼看着市场被竞争者瓜分。中国电影进入市场体制较晚, 营销理念落后、营销水平较低, 但可以学习和借鉴并从中提炼和升华。电影营销者应该从制定营销策略开始就摈弃偏狭的国内营销理念转向全球营销理念, 开展与跨国公司之间的合作, 通过建立战略同盟、吸引外资等方式, 学习他们的先进管理营销经验, 树立市场和竞争观念, 树立以市场为中心的营销观念。

2. 充分利用新媒体开展营销。

近些年, 基于互联网的新媒体日益对大众的生活产生深刻影响, 也给电影营销提供了新的手段, 基于微博、微信、社交网站等新媒体开展营销活动是成本低、影响广泛的很好的手段。如以网络口碑营销获得巨大市场成功的电影《那些年, , 我们一起追的女孩》在电影筹备拍摄之前就以同名网络小说赢得了目标消费群体的关注, 在将文字转化成电影这一过程中, 原有的读者群间的口碑相传成了一种成本低廉但粉丝忠诚度较高的宣传方式。电影在粉丝群最为集中的台湾率先上映, 并以票房成绩、网络论坛评论等成果使电影产生了强烈的口碑效应, 待达到一定高潮后再依次在香港、大陆市场上映, 轻而易举获得了较大成功。

(1) 基于新媒体的电影宣传。由于传统大众媒体传播模式的电影宣传已经让消费者感到乏味, 人们开始转向依赖人际传播或来自影评网站的专业意见来选择是否观看一部电影。因而基于新媒体的电影宣传手段逐渐成为电影上映前的必杀技。当然, 这并不是说传统的电影宣传手段已成为不必要。电影营销者需要在营销策划中权衡传统与新型手段的结合方式。只是与传统方式相比, 新媒体一方面迎合了当下目标市场的媒体习惯, 另一方面对受众的选择也更加精准。其中, 利用意见领袖的影响力是比较常见的一种手段。意见领袖作为电影的初级传播者对电影的口碑影响至关重要。电影发行方在选择意见领袖时应尽量选取有亲和力、表达方式较为温和的影评人, 或拥有一定关注度且在其关注度内较有说服力的网民, 或者对电影涉及题材具有专业知识的专家。同时, 意见领袖也是一把双刃剑, 选择意见领袖并不是培养水军, 一味地为电影唱赞歌反而会引起受众的抵触情绪。

(2) 实现新媒体的整合营销传播。电影营销人员在运用传统电影营销手段的同时, 应充分利用网络媒体的功能, 借助新媒体社会化、互动性特点, 建立立体完整的营销体系。以网络、手机应用、户外媒体等手段为主, 借助微博、微信、影评网站, 研究消费者诉求、综合分析消费者的意见, 促成影片营销团队与受众的良性互动、拉近与网民的距离, 使整个营销过程灵活可控。

(三) 重视延伸产品营销

视频网站的发展、网络P2P资源共享的便捷使得电影音像制品、数字付费电视的市场份额逐渐萎缩, 而且大有被取代之势。在这种媒体环境下, 中国电影企业不应再将赢利点只瞄准在电影票房上, 还应该重视电影延伸产品的多元开发, 增强电影产品的品牌价值和整体盈利能力。

延伸产品作为电影产品的伴生品, 同样需要在开发前期对市场进行研究, 明确消费者需求, 并有针对性地推出产品、开展营销。而延伸产品的市场细分可以借鉴电影筹拍前期的市场调研结果, 将其筹备开发贯穿于电影产品制作发行的全过程, 并借助电影的宣传推广将电影延伸产品的营销推广一并纳入。当然, 我国观众的消费习惯和消费观念也有待改变, 大多数观众的电影消费习惯和消费视野中不包含延伸产品, 对于延伸产品的需求还处于未渴求阶段。如何培育电影延伸品市场, 最终使该类产品消费能像“看电影+爆米花”一样成为消费者的普遍认知, 才真正会迎来电影延伸产品的春天。

摘要：在媒体社会化及消费文化日益发展的今天, 电影的营销方式业已发生重要改变, 传统的营销理念和策略已经越来越落后于当前电影产业健康成长所需要的成熟、立体的营销思维。如何在电影的选题、生产、发行及后续营销全过程有效地开展市场营销活动是电影营销者重要研究的课题。本文通过分析当今国内电影市场及电影市场营销现状、国内电影营销存在的问题, 从当前社会环境角度探讨的电影营销策略。

关键词：电影营销,媒体社会化,价值观

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