跨国公司市场环境分析

第一篇：跨国公司市场环境分析

市场营销-空调压缩机行业形势与M&D公司战略环境案例分析

教科书P78页案例分析

(一)分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略

答：M&D公司的战略环境：在行业市场中，M&D公司受到了新竞争者的威胁，随着竞争者的增加，行业内部竞争惨烈，产品供大于求，而且企业直接竞争手法，产品等同质化现象日趋严重。另外，空调压缩机技术近期难有重大突破，所以竞争者之间产品技术的差异化不大，导致价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。

M&D公司的空调压缩机业务应选定一般性竞争战略是：

差别化战略和重点集中战略

因为在整个行业中各个竞争者在技术方面没有太大的差异，所以应当依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。而重点集中战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场竞争成本领先或差别化，以建立竞争优势。

(二)根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略

答：M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略：

(1)个性化营销，企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为人化的联系，及时了解市场动向和顾客需求。

(2)联合营销，协调使用各种不同的传播手段，联合向消费者开展营销活动，寻找消费者购买积极性的因素，达到次级消费者购买目的。

(3)价格适众策略，在产品技术差异化不大情况下，对于求实、求廉心理很重要的中国消费者面价格高低直接影响着他们的购买行为

(4)个性包装，在产品技术差异化不大情况下，应改变其产品外观，做出适合各个年龄段的产品，以促进产品销售量

(5)网络销售，建立专营的网络店铺，以及提供细致的客户服务，提供订货、送货一体化服务。让大多数网虫足不出户就可以买到产品。

第二篇：市场营销环境分析

第四章市场营销环境分析(不考名词解释和简答了解一下)

一、名词解释

1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。

二、简答题

1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入?

答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加;相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施?

答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：

(1)反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。(2)减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。(3)转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

3、市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量?

答：首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定和长期计划;其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

4、简述市场营销中介所包括的内容。

答：市场营销中介包括：(1)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。(3)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。(4)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、公告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

第三篇：创业市场微观环境分析

第二节 创业市场微观环境分析

微观市场环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境因素进行分析。分析微观市场环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

一、供应商分析

(一)供应商分析的必要性

供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

(二)供应商对企业营销的影响作用

1、供应的及时性和稳定性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。

2、供应的货物价格变化

供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路;可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。

3、供货的质量保证

供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

二、企业内部门分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。

三、营销中介分析

(一)营销中介分析的必要性

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。

(二)营销中介分析的主要对象

1、中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，必须与中间商建立良好的合作关系，必须了解和分析其经营活动，并采取一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

2、营销服务机构。指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

3、物资分销机构。指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，在企业营销活动中，必须了解和研究物资分销机构及其业务变化动态。

4、金融机构。指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。金融机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加;信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

四、顾客分析

(一)顾客分析的必要性

顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

(二)顾客分析的市场类型

1、消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

2、生产者市场。指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。

3、中间商市场。指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。

4、政府市场。指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。

5、国际市场。指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

(三)顾客分析的要求

上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

五、社会公众分析

(一)社会公众分析的必要性

社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。所以企业必须采取处理好与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

(二)社会公众分析的对象

1、金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。

2、媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

3、政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇。

4、社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。

5、社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。

6、内部公众。指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

六、竞争者分析

(一)识别竞争者

创业企业进行市场竞争环境分析，需要识别自己所面对的竞争的对手，这似乎是一件简单的工作，就像柯达知道富士是自己的主要竞争对手，但是创业企业实际的和潜在的竞争对手范围很广，它往往被新出现的企业或技术击败，就像柯达在胶卷业最大的竞争威胁来自数码相机。 根据产品替代观念，我们可以区分四种层次的竞争者。

1、品牌竞争：当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者。例如，被海尔视为主要竞争者的是价格、档次相似、生产同类彩电的康佳及TCL等企业。

2、行业竞争：企业可把制造同样或同类产品的企业都广义的视作竞争者。例如，海尔可能认为自己在所有彩电制造商竞争。

3、形式竞争：企业可以更广泛地把所有制造商能提供相同服务的产品的企业都作为竞争者。例如，海尔企业认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其他电子产品制造商竞争。

4、通常竞争：企业还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者的人都看成是竞争者。例如，海尔可以认为自己在与所有的主要耐用消费品企业竞争。

创业企业还可以从行业观点来辨认自己的竞争对手。行业竞争观念是从行业角度来界定竞争者，主要来自现有竞争企业、潜在加入者、替代品生产者。

(二)了解竞争内容

创业企业所面临的市场竞争内容主要包括产品、价格、宣传、服务、信誉等各个方面。 (1)产品竞争。首先是产品质量竞争，主要是指产品内在质量(可靠性、适用性、先进性等);其次是产品形式的竞争，主要有产品品牌、包装、外观、商标等;还有产品服务竞争，主要根据服务的阶段性有售前服务、售中服务、售后服务。

(2)价格竞争。这是市场竞争的主要手段，价格竞争可能赢得市场占有率，也可能使企业的利润降低，因此要小心慎用，创业企业应该不断节约生产成本，提高经营管理水平，以取得价格上的优势。

(3)渠道竞争。这是产品营销的基础，是产品从生产者到消费者经过的流程。

(4)促销竞争。这是吸引消费者的有效手段，可以借此来宣传产品，传播商品信息，同时宣传企业，帮助消费者在心中树立良好的企业形象。

(5)信誉竞争。商业信誉是消费者心目中对企业或产品的一种信任感。信誉在市场竞争中处于很重要的地位。

(三)判别竞争者的目标

竞争者的目标有长期目标和短期目标之分。长期目标一般是一年以上的从战略角度出发确定的发展方向;短期目标一般是一年以下为实现长期目标而指定的具体行动步骤。很多时候竞争对手可能会确定一个组合目标：销售额、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先等。创业企业需要了解竞争对手的加权目标，估计其对各种类型的竞争性攻击可能会做出何种反应。

(四)辨别竞争者的战略

创业企业最直接的竞争者是那些为相同目标市场推行相同战略的人。一个战略群体就是在一个特定行业中推行相同战略的一组企业。一个企业需要辨别与他在竞争的那个战略群体就是最具威胁的对手所在地。其次，公司也必须关注其他群体，因为群体与群体之间也存在对抗。首先，某些战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉。第二，顾客看不出他们的供应品有多少差异。第三，各个组别可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当以及在各组之间流动障碍较小的情况下，更为如此。一个企业还必须不断地观察竞争对手的战略。

对竞争对手的战略辨别需要涉及以下几个方面的内容。

1、战略范围：本地性、地区性、全国性、多国性、全球性。

2、战略意图：争取企业生存、维持现有地位、战胜弱小竞争者、进入行业领导企业行列、成为行业领导者。

3、战略性质：保守型、防卫性、保守防卫性、进取性、进攻性。

4、战略形式：低成本领先、差异化制胜、集中核心点战略。

5、战略手段：生产、价格、渠道、促销、广告等。

(五)评估竞争者的优势与劣势

1、优劣势评估

市场中的各个竞争者是否能够正确执行其战略、达到其规划的目标主要取决于惊着着各自拥有的资源和能力。创业营销人员需要通过收集竞争者的关键数据，比如市场销量、销售额、市场份额、毛利率、投资回报率等来了解有关竞争者的优势和劣势。对于竞争者的劣势，，创业企业可以针对最成功的竞争者开展定点赶超。

2、竞争反映模式

竞争者对外部刺激的反应多种多样，创业营销人员需要了解竞争者的心理状态以预见其可能做出的反应。根据反应强度和范围可以将竞争者的反应划分为六种模式。

(1)消极性防御者：此类竞争者可能是由于没有反击所需的资金，或者是信赖顾客忠诚性而选择坐观其变，并非立即采取反击行动。

(2)全面性防御者：此类竞争者为了使自己的地位不受侵犯，往往会对外部的威胁作出全面的反应，这样往往会将防御战线拉长，如此措施对单一的竞争对手可能效果不错，但是要用以同时对付多个对手就会显得力不从心，手忙脚乱。

(3)死守型反击者：此类竞争者的反击行动一般是最有效的。因为反击范围集中、信念强烈，其反击强度一般都是很强的，而且持久。

(4)选择型反击者：此类竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则不予理会，这样集中力量重点反击，所以需要了解敏感部位，避免不必要的冲突。

(5)随机型反击者：此类竞争者反应不确定，并不表露可预知的反应模式，他在任何特定情况下可能会也可能不会做出反击，可能会采取任何可能的反击方式。众多小公司大部分情况都是随机型反击者

(6)凶暴型反击者：此类竞争者对向其拥有的领域发起的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应，以警告竞争对手最好不要惹它。

3、竞争情报系统 全面收集竞争对手的信息不是随机偶然得到的，创业企业更应当建立自己的竞争情报系统以实现成本有效化，并建立跨部门小组来设计处理这一系统。

在设计一个竞争情报系统时，往往有四个步骤。

(1)建立情报系统：这一步要求必须明确哪些竞争情报信息最为重要，识别这方面信息的最佳来源和委派专人负责管理这个系统及其业务。

(2)收集资料数据：这一步的资料数据主要从实地调研(推销人员、销售渠道、供应商、市场调研公司、同业公会)和新录用的雇员及竞争者的雇员那里获得，从与竞争者做生意的人员中取得信息，从观察竞争者或分析实物证据来获得信息和公开资料(政府刊物、讲话、文章)。另外，国内外的大量有用资料存储在光盘和信息网上，使全球信息唾手可得。

(3)估计与分析：这一步检查资料和数据的有效性和可靠性，给予解释并适当组织。

(4)传播与反应：在这一步，关键重要的信息必须传递到相关决策者手上，并解答经理们有关竞争者问题询问。

借助这个精心设计的情报系统，创业企业经理将及时收到有关竞争者电话访问、布告、时事通告或报告等各种形式的信息。经理还可以通过与该部门接触，以了解竞争者突然行动的原因，或了解竞争者的劣势和优势，或竞争者对公司的行动会产生的反应。有些小公司无力建立正规的竞争情报部门，比较行之有效的办法是指派专门主管部门人员负责对特定的竞争者进行监视。因此，曾经为竞争者做过事的经理会密切注意与那个竞争者有关联的所有发展情况，他或她可能是那位竞争者的“内部”专家。用这种方法，是需要了解某个特定竞争者想法的经理通过与相对应的内部专家接触而获得信息。

第四篇：旅游市场宏观营销环境分析

旅游市场营销实务课程单元设计

教案首页

第 2 单元 第 1 周 2 学时 单元标题：

模块二：旅游市场营销环境分析 任务1：旅游市场宏观营销环境分析

课堂类别：

理论讲授

教学地点：教室 教学目标：

1、知识目标：

(1)旅游市场营销环境的含义及其构成

(2)旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销

2、能力(技能)目标：

(1)能够某一具体旅游企业的外部宏观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略

教学重难点：

1、重点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

2、难点：旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响

教学方法与手段：

ppt演示、案例分析

教学材料及工具：无

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课(5分钟)

市场营销观念的发展的五个阶段

二、新课内容

(一)导入任务，明确要求(10分钟)

案例导入：据统计，目前在武汉的经济型酒店品牌已多达20个，武汉的经济型酒店已经达到200多家，成为经济型酒店发展的第三大城市。武汉地处华中腹地，有“九省通衢”之便，近年来经济发展迅速，成为华中地区政治、经济、文化、金融中心和中国内陆最大的流通中心以及货物集散地，并以其独特的地理环境和特有的人文历史、自然资源，成为了华中地区“都市文化旅游”的特点城市，具备了一系列符合经济型酒店生存和发展的优势条件。

提出任务：请进一步分析武汉市发展经济型酒店的宏观环境和微观环境。

(二)教学内容

知识点1：旅游市场营销环境的概念及特点(10分钟) (1)旅游市场营销环境的概念及特点

旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。

旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。旅游市场微观营销环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观层面的力量由政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。

在营销环境中，企业是市场的主体，营销环境是企业得以生存的基础，营销环境中诸因素的细微变化都将直接或间接地影响着旅游企业的经营和决策。作为旅游企业的经营者只有协调好宏观环境、微观环境和企业内部的营销系统这三者的关系，才能在市场上立于不败之地。

(2)旅游市场营销环境的特点  复杂性

由于地区、时间、季节的不同以及影响旅游企业活动的因素众多，旅游市场营销环境所涉及的因素也众多，任何一个因素的变化都有可能对其他环境因素及营销活动产生影响，使得营销活动呈现出复杂性的特点。另外，随着社会的发展，能够影响营销活动的环境因素也越来越多，使得营销环境日趋复杂化、多样化。复杂的环境因素使得旅游企业在经营过程中须花更多的时间和精力去适应环境的复杂化，为企业带来新的机遇的同时也带来了新的挑战。  易变性

旅游市场营销环境不仅复杂，而且这些众多营销环境因素，由于时间、地区、季节等因素的影响，使得营销环境诸因素发生着动态的变化。例如，加入WTO，使得我国旅游业开放，那么对于饭店业和旅行社业的冲击是完全不一样的，外资、合资旅行社的建立使得旅行社业的竞争日渐激烈，市场份额的争夺日渐激烈;再如，游客的流量因闲暇时间的集中与否而使客源市场分为淡季和旺季。除此之外，由于社会的不断发展变化使旅游企业的营销环境中诸因素处于一种易变的、不稳定的状态中，而且各因素由于受影响的原因不同，在变化时往往快慢不一，例如社会因素、经济因素变化较慢，竞争因素一天内就会发生很大变化。因此，旅游企业的营销人员应时刻关注营销环境的变化，为企业提供及时的信息，以便企业在经营中依据市场的变化而对各种营销活动和决策进行相应的调整。  难预测性

由于营销环境的多边形引起诸因素的难预测性，在复杂多变的营销环境下，旅游企业把握外部环境的发展变化，给企业的预测带来了很大的困难。例如，社会经济的走势、政治的不稳定、外来的竞争、突发事件如非典、禽流感等因素都使旅游企业难以预测与把握。  部分可控性

对于旅游企业来说，有不可控的也有可控的市场营销因素，旅游企业虽然不能控制外部营销因素，但可以通过对内部营销系统的调整或采取各种营销活动来对外部的不可控的营销环境因素产生一定的影响，从而使不可控因素朝着有利于企业经营的方向发展。 归纳1(2分钟)

旅游市场营销宏观环境实质影响旅游企业运营的外部大环境。它作为旅游企业的不可控制和不可影响的因素，对企业营销的成功与否起着重要作用。

知识点2：旅游市场营销宏观环境(40分钟)

在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括自然因素、人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术环境因素等各个方面。 (1)自然环境因素

自然环境由一些为企业营销所必须的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源禀赋论告诉我们，由于自然地理的原因，地区间的资源是不一样的。旅游资源(尤其是自然旅游资源)亦是如此，但是在旅游资源丰富的地区，旅游资源的过度开发、污染与破坏都会影响到旅游业的生存与发展。因此，资源的保护，不仅是旅游者所重视的，更应该是旅游企业所关注的。 (2)人口因素

 人口数量与旅游市场构成的关系

在收入接近的条件下，人口的多少决定着市场容量。一般来说，人口数量与市场容量、消费需求成正比。在同样经济发展水平的国家，人口的增加对旅游人次的增加起着一定作用。但是如果经济水准不同，就不能类比，例如我国人口数量达13亿，但出国旅游的却很少，所以对人口数量与具体商品的市场关系还必须视消费群的特质而定。这种与特定商品需求相联系的消费群称为市场相关群体。旅游市场营销要重视相关的人口数量，即相关群体的研究。  人口城市化与旅游市场的关系

世界城市人口在迅速增加，据联合国人口部统计，2000年有50%～60%的人口居住在城市。一般说，城市居民需求旅游的人数不仅比农村多，而且比例也高。从世界上一些主要客源国看也是这样，城市人口多，旅游人数也多。1995年城市人口占总人口的比例：美国是82.7%，英国是86.4%，日本是63.3%。城市人口的增多会导致旅游人数的增多。如何适应人口城市化的特点去开发旅游市场，是营销者面临的一个新的重要课题。

 世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

据统计，到2000年，欧洲有四分之一的人超过65岁，到2025年，全世界60岁以上的人将增加4倍，退休人口将占世界总人口的40%，世界人口老龄化，特别是主要旅游客源国的人口老龄化趋势有增无减。在美国度假旅行支出80%是出在55岁以上的人手中。随着世界人口老龄化，国际老年人旅游市场已形成，旅游市场营销者应审时度势，制定老龄人旅游市场开发战略，推出适合老年人需求的各种旅游服务项目。 (3)经济因素

从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：  国民生产总值(GNP)

国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP到300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达到1000美元就会有出境旅游的需求。特别是人均国民生产总值为1500美元以上的，旅游增长速度更为迅速。美国就因其较高的人均GNP成为世界上最大的旅游客源国之一，1990年美国出国旅游者高达4000万人次。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一，1990年日本出国旅游者达1100万人次。  个人收人与消费

经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入，尤其是个人可自由支配的收入更是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。据统计，在经济发达国家中，每个国民的旅游费支出约占个人收入的4%～6%。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、平均花费高。旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也因收入不同而有很大的差别。  外贸收支状况

国际间贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。如美国1985年外贸赤字达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，美国参议院批准了自1986年起购买国际机票征税的议案。相反，当外贸收支大幅度顺差，造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源国还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。如1987年6月日本发表了今后五年海外旅行倍增计划，以减少贸易顺差。计划内容是：从1988年起，促使日本海外旅行人数每年增长13 9/6左右，并在机票减免、与国外观光部门交流和获取信息等方面为旅游者提供方便。 (4)政治法律因素

旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。

形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。

还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。

政府对出国旅游签证的控制直接影响到出境旅游情况。简化烦琐的入关手续可以吸引更多的国外旅游者。反之，手续复杂的入关程序使相当部分的潜在旅游者闻风却步。

两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。自尼克松访华以后，美国骤然兴起到中国旅游的热潮，这一方面是由于名人效应，但更重要的是这次访华预示着中美外交关系的和解，从而促进了美国人民到中国旅游的动机。反之，如两国之间的外交关系紧张，必然导致两国互送旅客的锐减。 (5)社会文化因素

社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有其暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，它影响和支配着人们的生活方式、主导需求、消费结构和方式及人们对旅游的观念态度等等。因此，旅游营销活动必须要适应文化的特点。为了成功地吸引某国家或地区的旅游者，了解当地的文化十分重要。营销活动能否适应当地文化，决定着市场经营的成败。 (6)技术环境因素

“技术”是指人们所有行事方法的总和。它直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理技术，决定了企业在旅游市场上的竞争地位。作为旅游企业的营销者，需要考虑两方面的技术环境。

1.运用新技术可以提供竞争优势

许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证获得未来几年良好的收益。经验证明，注重革新的企业通常要比不注重革新的企业在旅游市场上成功的概率高。假日公司是旅馆业的技术领先者，并且多年占据旅馆业榜首之位。假日公司最先拥有一个巨大的卫星电视闭路系统。1957年这个公司成为第一家在每间客房配备黑白电视机的连锁集团。新技术又促进了行业的发展，计算机的应用使航空公司、旅行社、饭店等旅游企业利用计算机为消费者提供了更好的服务和许多其他便利。高技术又使企业得以拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅有产品的销售，而且还包括将企业的新观念转达给世界各地的用户。

2.技术对旅游者的影响

闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。战争年代高技术的首选应用是在军事上，而目前高技术的第一应用则是娱乐业。这种富于梦幻、刺激的娱乐产品一经产生，就会赢得众多人的青睐。

同时，技术的发展使旅游设施现代化，为人们的旅游活动带来便利，如交通、通信的发展将时空的距离变得短小，洲际旅游成为易事。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的消费情况，商务客 人可以使用电脑联网进行工作。 归纳2(3分钟)

一般而言，在旅游市场营销中，宏观环境因素包括旅游企业所在区域的经济、政治法律、社会文化、人口统计、自然环境、科学技术六个方面，旅游企业必须清晰地认识到这些因素对营销活动的影响，并且制定相应的策略。

(三)技能训练(15分钟)

讨论：“五一”黄金周的取消，对旅游市场有何影响? ◎调整前消费者倾向于长线旅游旅游供需矛盾突出

调整前的每年三个“黄金周”(春节、五

一、国庆)，每次放假的7天为消费者提供了充沛的休息时间和出行时间。大量的消费者选择长线旅游作为度假方式。居民大规模集中出游虽然带来了景区经济的短暂繁荣，但它给旅游的供需带来了诸多问题。

从数量上看，假日期间旅游需求量大增，而旅游供给具有相对稳定性，旅游产品短期内供给不足，这就导致假日期间旅游市场出现供不应求的现象。从空间上看，旅游景区容量有限，而长线、集中旅游使旅游景区人满为患，破坏现象时常发生，这既浪费了旅游资源，又浪费了旅游成本。 此外，长线旅游给城市的交通运输业带来较大压力。据有关方面统计，2006年5月1日至7日(“黄金周”取消前最后一个五一长假)，铁路发送旅客3000万人次，比上年同期增长20%，民航完成旅客运输量200万人次，比春节期间增长23%，公路日均客运量比春节期间增加27%以上，水陆运输再现景气，上海、大连等地的内海航线客座率普遍达到100%。

从这些数据可以看出， “黄金周”以往长线旅游人流量大，交通拥挤。这大大影响了游客的旅游质量，同时存在着较大的安全隐患。

◎调整后消费者倾向于短线旅游休闲活动更加灵活

调整后的四个“小黄金周”(清明、五

一、端午、中秋)，使旅游时间和旅游人数更加分散，这既利于人们自由选择出行时间，也不影响旅游消费总量，同时还降低旅游成本，节约旅游资源。“小黄金周”由于时间限制，必然会导致部分计划长线旅游的消费者转向短线出游。因此我们有理由相信，今后的城郊游、周边游及国内游将会成为旅游爱好者越来越钟情的出行方式。 与此同时，节假日调整后，出现了更多的放假机会，分散的假期也更加符合放假规律，百姓可以根据自己的实际情况，更加灵活地安排休闲活动，旅游的质量会提高，能享受到的服务也会更好。此外，郊区游、农家乐或是到周边城市旅游给接近客源地的旅游市场带来了新的发展机遇，也促进了经营短线旅游的旅行社业务的进步，短期旅游产品也能得到进一步开发。

三、新课小结(5分钟)

通过本节的教学，使学生掌握宏观市场营销环境的六大要素及其对企业经营活动带来的影响。

四、课后作业

选择武汉一家知名旅游企业并对其进行宏观营销环境分析

第五篇：宝洁潘婷市场营销环境分析

宝洁潘婷游走于中国市场

一、 潘婷的特点

潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品;潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一;潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》(Marie-Claire)杂志评为最佳美发产品;潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽!而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著!从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

二、 影响潘婷的市场营销环境因素

(一)微观营销环境

1、营销渠道企业：营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。上年宝洁推出供应商环境可持续性评分卡及相关评分流程，以记录并改善其主要供应商在环境方面的表现。宝洁公司全球采购官 Rick Hughes 表示：“我们与一支由宝洁员工、供应商和供应链专家组成的全球团队密切合作，共同制定出衡量我们多元化全球供应商群环境表现的

1 最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。

2、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导;这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。

3、竞争者：企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜将军，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。

4、公众：企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

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(二)宏观营销环境

1、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。随着现在人口持续增长、人口老龄化加剧以及女性相对男性的比例在增大，对于潘婷来说既喜又忧，因为潘婷产品针对的是万千女性。

2、经济环境：如果消费者仅仅有消费欲望而无购买力，并不能创造市场价值。只有想买又买得起，才能产生购买行为。不同地区的经济环境不一样，消费水平也差距很大。如一些一线城市的消费能力较二三城市强，好比广州和茂名相比。这对潘婷产品的投放量也形成营销环境因素。

3、科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。如果潘婷产品不用新技术推出新产品，必然有其它产品取而代之。这就说明科学技术环境也会构成潘婷营销环境的重要因素之一。

三、机会与威胁

(一)机会

从开头谈到的潘婷的特点中，我提到“潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品;潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一;潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》(Marie-Claire)杂志评为最佳美发产品;潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘 3 婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

(二)威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

1、品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

2、价格的竞争 不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

四、机会和威胁是可以转换的

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

1、品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

2、跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

3、不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利!