消费者行为市场营销

2022-08-30

第一篇：消费者行为市场营销

消费者购买行为分析--市场营销单元设计

《市场营销学》课程单元教学设计

——《消费者购买行为分析》

一、教案头

本次课标题：消费者购买行为分析

授课班级

营销1111

课时

上课地点

教室、户外

教学目标

能力(技能)目标

知识目标

1、具有辨别消费者购买行为类型和购买角色的能力

2、具有对影响消费者购买决策的因素进行分析的能力

3、具有应对上述情况的基本策略和方法

1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者行为的因素。

3、消费者的购买决策过程。

能力训练任务及案例

、器材准备

1、实地观察不同消费者在购买不同价位产品时的表现并做好记录。

2、借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

案例：

教学器材准备：

(1)录音机、录像机或手机

(2)纸、笔

(3)多媒体

参考资料

《市场营销学》

《营销策划与实训》

《市场营销项目化教学指南》

二、教学设计

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

告知(教学内容、目的)

1、理解和掌握消费者行为模式。

2、影响消费者购买行为的因素

3、消费者的购买决策过程。

案例分析法

播放PPT、文档

分析案例

5分钟

引入(项目任务)

学生分组去超市观察不同类型消费者购买行为，写出观察报告((商品价值选在100-300元之间购买者选男、女、青年、中年、老年等，要观察10位以上消费者)

实地调查法、任务驱动法

学生分组、分角色(每组分设小组长、观察员、记录员、摄像员、整理员)

分组：10分钟

观察：85分钟

操练

分析超市观察报告：

操练一：分析不同消费者的购买类型

操练二：分析在购买过程中充当的角色

操练三：分析对购买决策的主要影响因素及购买决策过程。

案例分析法

分析观察报告、查阅资料

30分钟

训练

通过超市观察报告有学生自己总结购买角色、购买类型、购买过程等内容

总结法

学生总结

10分钟

深化

借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程。

深化一：感受消费者购买、接受礼物的角色

深化二：感受消费者设计、制作礼物的心理过程

深化三：感受消费者购买、接受礼物的过程及影响因素。

任务驱动法、小组讨论法

学生分组设计、制作、赠送礼物(设计角色：如拜访顾客、拜访上司、结交男女朋友、节日看望父母等)

40分钟

归纳

品牌差异和介入程度决定了消费者的购买类型;

影响消费者的购买决策的因素有文化、社会、个人、心理等方面;

消费者购买决策过程：引起需要-收集信息-评估信息-购买决策-购后行为

讲

授

学生听讲

教师归纳

5分钟

总结

消费者购买行为分析是市场营销4P策略的基础之一。

讲

授

学生听讲

教师总结

5分钟

作业

提交“借助设计、选购、制作、赠送礼物感受消费者心理活动过程”实训报告

讲

授

学生书写实训报告

5分钟

教学

反思

实训活动的动员非常重要，注意提高学生参与性和积极性。

第二篇：《消费者行为学》小作业：市场营销与文化的关系

11市场营销本科1班李敏11305513516

市场营销与文化的关系

市场营销的内涵：市场营销是在不断变化的市场环境中，旨在满足买方消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的社会功能主要是交换功能、物流功能、便利功能、示向功能，创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并对产品形态效用的创造发展重要作用

文化的内涵：人们对文化概念有着不同的理解。宏观上，文化是社会历史的范畴，涵盖面很广，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态;微观上，文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。文化具有抽象性、丰富性和群体性。

市场营销与文化的关系：文化作为一个集体概念，是指人们在一定生活范围内长期总结、遵守的一些社会习惯，市场营销是集体或者个人通过制造产品或价值，并且与他人进行交换来取得自己所需的价值或是物品的社会管理过程。其宗旨在于满足消费者的需求及欲望，获取更多的收益。主要体现在：

一、文化本身就是构成产品的一个关键部分。依据产品特性可将其大体分为产品的形式、产品的核心利益、附加产品和期望产品四个层次。市场营销的最终目的是为了推销其产品，而当今社会物质文明较发达，人们开始倾向于注重附加产品给他们带来的精神上的享受，产品中的文化气息也就自然而然地成为了一个重要卖点。

二、文化直接影响人的想法及行为。不同的文化环境就导致了不同的消费理念。不

同的消费理念就需要不同的市场营销策略。市场营销本身也是一种文化行为。总的来说，文化因素在行为、语言、价值及产品实体这四个方面影响着企业市场营销。

文化因素对市场营销的负面影响主要是因其本身的不兼容性。各地的文化环境、教育水平发展状况及语言等各方面都存在着巨大的差异，这就导致各地区必须采取不同的市场营销策略。因此，其排异性导致本土文明及各方面文化很难接受外来的新鲜事物的问题就尤为突出。

文化环境包括营销中的历史文化、特色文化、自然文化与艺术文化。假如营销策略不适应文化环境的大背景，将必然的导致企业效益下降。不同的价值观、行为等，阻碍了国际间经济的发展。给当前世界经济一体化战略带来了困难。就语言来说，语言是一个地方的特色，若一个企业不能够针对其语言文化背景做出及时、正确的市场营销策略，结果将不堪设想。例如某著名的奶粉公司在国外销售其产品时说明书上没有正确使用该国语言进行标注，结果导致多名婴儿营养不良，从而影响企业信誉。

文化因素对市场营销的贡献：市场营销是从企业市场调查、产品策划、设计生产、到最后的经营、销售的一个活动过程。在市场营销活动中注入文化因子称之为文化营销。文化营销是从消费者的文化需求方面入手，企业站在消费者的角度来考虑，通过对消费者意识的认知来设计制造产品，因此使企业更具个性化。在其为了达到企业对价值追求的最大化目标过程中运用文化营销手段，对企业经济发展和竞争起着非常重要的作用。

文化环境对市场营销有着明显的约束和影响作用。一个企业在进行市场营销活动时必须以文化环境为依托，不可以与文化环境相脱离。一个企业要想在市场营销中取得成功，必须积极主动地去适应市场所在地的文化环境，另外还要通过自己的市场营销行为去影响和改变周围的文化环境，使其更加适合企业的生存发展或者对企业的发展产生积极影响。一个企业的市场营销离不开具体的文化环境。一个成熟的企业在开始制定市场营销策略时，必须对当地的文化环境进行详细的研究，这是企业成功的基本保证。市场营销活动制定的依据是当地人们的生产生活方式，文化在其中扮演了非常重要的角色。

第三篇：消费者行为学的典型营销案例

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢?

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴;

很想下午就去购买这款手机;

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉;

决心不买这款手机，因为你不想与她相同;

有点自卑，因为自己还没有能力购买;

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

„„

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。

如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个：消费者行为学。

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。

消费者行为案例：谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查

知识点：

决定消费者选择的因素; 替代效应和收入效应; 偏好的改变与需求规律; 奢侈品消费与需求规律。

思考题：

(1)就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品?你用的是什么标准来定义奢侈品的? (2)你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些?其表现如何? (3)用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题?

(4)在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义? 在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。奢侈品的消费增长与GDP增长

仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”

高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2，5亿。

终端消费者——政府官员?

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

奢侈品背后的富豪动力相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢?日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后，他亲自开着自己那辆银灰色的跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格，特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。

斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成，给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。

走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”，富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰，而一件件名贵的紫檀木屏风，更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式，另外，它还拥有数十间贵宾包间，名字也很有意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。

俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅，日式餐厅不仅有“寿司吧”，烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”;来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。

问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单，都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的，价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾，在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐，就不用支付15%的服务费。

此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会，一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场;此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池，健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。

斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。

“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员，还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道，拓展人脉关系。

斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰，360度的落地长窗让人“站得高，望得远”很有别致的风格。平时，斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里，他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书，在世界各大城市，只要一按手机上的客户专键，手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题，都会有专人来解答。他用MSN聊天，车里放着迈克尔-杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常，但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。

夜色下的东三环灯火辉煌，车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说，这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目，三两个人围在台球桌边切磋球技，这些人是不是也像斯先生一样，“有钱而且有闲”!

坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢? 斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟，而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。

“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米，约530万元;最大的一套住宅面积470平方米，约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子，因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房，演艺明星我们就不接纳。”

刘先生在北京共有6处房产，总价值超过5000万元。虽然房产不少，但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几;40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉...... 一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比

在山西曾经有个轰动一时的新闻——山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马;在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。

根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。

山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。” 1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。

据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯;大同以宝马、凯迪拉克为多;吕梁、孝义以悍马为多;而在灵石与临汾一带有宾利。

据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。

这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。

顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。

据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。

山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。

后记近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“中国人仇富心理”。

富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离;作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩，处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话

第四篇：中美服装零售市场消费者行为分析

中国是世界纺织品和服装生产大国，而随着中国经济近年来的持续高速发展，消费者的可支配性收入日益增加，中国服装零售市场也吸引了所有的目光。另一方面，长期以来，中国纺织服装产业由于外向型特点，受到出口目的市场的影响较大。在目前人民币升值以及美国经济走下坡路的情况下，中国的纺织品服装生

产企业以及品牌零售商都感觉到了巨大的压力。

应对目前的困难，首先我们要了解终端市场??也就是服装零售市场和消费者发生了哪些变化?带着这个问题，《纺织服装周刊》访问了美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士，就中美两

国服装零售市场目前的状态、消费者的服饰购物偏好等话题，同她作了深入的交流。

访美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士

中国服装零售市场增长迅猛

2007年美国服装零售市场总额与2006年相比估计有4%的增长，其中女装占58%，男装35%，童装7%。2007年中国服装零售市场总额同比增长率估计为23.4%，其中男装、女装和童装所占的份额分别为47%、29%和24%。在整个亚太区服装零售市场，中国占29.9%，仅次于日本(43%)，列第二位。在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。(据美国经济分析局和

中国统计局年报发布)

中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层(家庭年收入在8300美元到68800美元之间)的数量在过去的两年中增长了22%，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍(据欧睿信息咨询2007年7月监测)。中国服装零售市场的激烈竞争为国内外零售商都提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具

有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。

现在，美国面临经济衰退、失业率上升和消费信心下降的问题。美国棉花公司“生活方式追踪”项目获得的对个人消费信心的回答是：67%的消费者持积极态度，比2006年(71%)略有下降。男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人群显然比其他的人群持积极态度的比例要高。至于对美国经济前景的预测，仅仅45%的消费者持积极态度，这个数字和2006年一致。同样，男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人

群比低收入者和习惯到平价超市购物的人群对前景更加乐观。

由于美国政府采取了一些措施，例如减税政策，美国消费者的个人经济状况保持良好。消费者将花费更多的钱购买日用品，而不是服装。也迫于通货紧缩的压力，服装品牌不进行价格竞争。和2006年相比，美国消费者的购买额和平均价格都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60%的消

费者购买打折服装，37%的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。

图一消费者可支配性收入的支出方向

中美消费者购买的服装产品类别分析

两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15%都贡献给休闲裤，只有7%用于购买牛仔裤;而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。但可以肯定的是，牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8%，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6%来买牛仔裤。经历多年下降后，2007年美国服装零售市场连衣裙

和短裤的销售均有大幅上涨。

服装零售市场消费者购买产品的类别(%)

中国美国

上衣 29 3

3内衣 22 30

长裤(正式或休闲) 15 9

毛衣 11

4牛仔裤 7 10

裙装 6 4

运动休闲装 6 4

短裤 3 7

图三中国消费者购买服装中牛仔类产品的比例

零售渠道：

一半中国消费者选择从百货公司购买

中国的零售市场非常成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22%。第二个差异是百货公司的受欢迎度，在中国有超过一半的服装交易在这里完成，相比之下，美国只有9%的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31%的份额，而中国只有8%。这是因为美国平价超市的服装零售品

牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

服装消费者零售终端选择

零售终端购买百分比(%)

中国美国

百货商店 51 9

专卖店和连锁店 17 3

1小型服装商店 14 -

大型超市 8 31

服装市场 8 -

运动服饰店 3 -

其它 1 19

互联网 0() 7

数据仅仅来自于受访者

中国消费者品牌意识正在崛起

随着众多国际服装品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研究表明，当购买服装时有38%的中国消费者倾向于国内品牌而22%的人更喜欢西方品牌。根据麦肯锡季刊(2007年11月)显示，只有约1/4的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，但中

国消费者仍在购买各种各样的外国品牌。

运动服、牛仔裤和奢侈品牌在中国是最受欢迎的。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并且现已构成全球奢侈品消费总额的10%。正如安?玛哈于2007年在《国际先驱论坛报》上所指出的：“在当今中国，衣着即代表你的品位。”中国消费者将购买奢侈服饰作为一项投资，以期能够彰显尊贵地位、表达张扬个性，

并且区别于其他的消费者。

共同点：棉制服装永不过时

中国是世界上头号的棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉质服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装须由天然的纤维织物(如棉花)制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近2/3是以棉为主的。中国的男性比女性具有更强的购买棉质服饰的意向：在2007 年，男性购买的服装中有70%主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62%。以棉为主的服装单品以牛仔裤(96%)、睡衣(83%)和上装(80%)

最为普遍和常见。

附：

美国数据来源

零售市场数据来源：NPD Fashionworld’ s AccuPanel是由12000名消费者构成的。他们提供服饰购

买信息，代表年龄在13岁以上的美国消费者。

消费者态度数据来源：美国棉花公司“生活方式追踪” ，它是1994年开始的定量并持续进行的市场调查。它在年龄从16~70岁的消费者中进行的，男性占40%，女性占60%。至今，已采访了超过55000名

美国消费者。

中国零售市场数据来源

美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者态度调查由捷思市场研究公司进行。

7000名受访者中，60%女性、40%男性，年龄15~54岁，中高收入，受访城市是上海、北京、广州、

大连、武汉、成都和长沙。

Melissa Bastos女士：

加入美国棉花公司十年，曾任研究消费者行为的数据分析师，现任全球供应链市场研究经理。主要工作是全球消费者购买和使用棉及棉制品的行为和态度研究。目前，Bastos女士主管公司“生活方式追踪”的市场调查工作、美国消费者购买态度的调查研究、追踪中国消费者服饰购买的购物小组项目，该项目由美

国棉花公司、美国国际棉花协会和市场研究公司Marcom中国共同进行。

新闻来源：纺织服装周刊

第五篇：消费者行为学个人论文慈善营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

李明玉 2009115131 市场营销

【摘要】: 企业的慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。企业进行慈善营销对企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知具有重要的影响，在企业的发展中有着不可替代的作用。【引言】: 在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。企业通过慈善活动，可以在消费者群体中形成良好的口碑，打动消费者，改善消费者对自身企业的态度，从而实现企业的战略。【关键字】: 慈善营销消费者态度认知部分情感部分意动部分

【正文】：

慈善营销，是企业为了自己的某一战略目的而采取的一种营销策略，主要是通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者产生正面影响。

最早运用慈善公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。随着企业对营销活动的重视，慈善营销越来越多的出现在企业的日常营销中。

消费者态度是指消费者对于企业或者产品形成的一种先入为主的主观看法，它直接影响消费者对于企业或者产品的认识，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。根据三元结构理论，消费者态度可以分为认知、情感和意动三部分，下面我们从这三部分来看慈善营销对于消费者态度的影响。

1、认知部分。

“王老吉，你够狠!”2008年5月19日，一个“封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色堆装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”„„由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。

王老吉通过向灾区捐款一亿元这个举动，明确的向消费者传达出了企业的慈善观念，在消费者中树立了慈善企业家的形象，这是一次慈善营销的经

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企业慈善营销对消费者态度的营销机制

典案例。通过慈善营销，王老吉不仅将自己的企业慈善的形象推广到了消费者群体中，而且改变了消费者对于自身企业产品的认知。在之前，消费者对王老吉凉茶的态度仅仅是作为饮料的一种，不存在特别的竞争优势以及偏好，而在王老吉捐款一亿元之后，由于这种慈善企业家的形象的确立，使得消费者对王老吉这个企业感到亲切，进而对其产品产生良好的认知，改善了消费者的态度，由竞争优势不明显一跃成为消费者最喜爱、最乐意购买的产品。有调查指出，公众对其慈善营销活动并未有太多微词.而是普遍抱以宽容、理解的态度:“就算它是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益”。

由王老吉的案例我们可以看出，企业适当情况下采用慈善营销可以引起消费者对企业产品的兴趣，改善消费者对企业产品的态度，在消费者中间形成企业的良好形象，使消费者对企业有一个良好的认知，并且形成消费者的情感倾向，培养消费者对于企业有利的态度，从而实现企业的营销目的。

2、情感部分。

慈善营销不仅是企业的一种有效的营销方式，而且在企业陷入危机时也是企业摆脱危机的一种很好的手段。家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而在汶川地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。

家乐福在企业陷入危机时，抓住汶川地震的时机采用慈善营销的战略取得了显著的成效，使企业重新回到了消费者的考虑集内，减弱了消费者对于家乐福抵制的态度，重新获得了消费者的青睐，可以说是一次非常成功的营销。

在企业出现危机时，采用慈善营销的策略可以营造企业良好的社会形象，减弱前期的企业危机对企业产品造成的冲击，转变消费者在危机过后可能对企业产品所持有的抵制的态度，重新塑造消费者对于企业产品的认识，从而帮助企业摆脱危机。

慈善营销作为企业的一种营销方式，对消费者态度的情感部分的影响是显而易见的。首先，企业的慈善活动可以帮助企业营造一种良好的社会形象。参与公益事业是获得社会亲和力和公众的认知重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。其次，消费者对企业的情感会受到慈善活动的影响。一方面，慈善活动可以淡化甚至消除消费者对于企业的敌视情感，缓和企业与消费者之间的关系。另一方面，企业通过慈善活动营造的负责任的企业形象可以帮助企业赢得消费者的信任，继而形成对于企业及其产品的良好的情感趋势。

3、意动部分。

企业通过慈善营销改善消费者对于企业产品的态度，使消费者对于

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企业慈善营销对消费者态度的营销机制

企业的产品形成一个良好的认知，并且形成良好的情感态度，从而可以推动消费者形成对于自身企业产品的购买趋势，扩大产品的销量。

综上所述可知，企业的慈善活动对于消费者态度具有重要的影响，有助于企业引导消费者形成对企业具有竞争优势的消费者态度，同时对与转变消费者对企业不利的态度具有重要意义。【总结】：

企业的慈善营销作为企业的一种公关活动，是企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知的重要途径。根据消费者态度的三元理论，企业通过慈善营销活动可以在以下三个方面影响消费者的态度：

1、认知部分。企业的慈善活动可以使消费者对企业的产品产生良好的认知。

2、情感部分。企业通过慈善活动可以影响消费者对企业产品的最初评价，形成对企业有利的局面。

3、意动部分。企业的慈善活动有助于消费者产生购买企业产品的倾向。

参考文献：

消费者态度——百度百科