酒营销策划成功方案

酒营销策划成功方案（共6篇）

篇1：酒营销策划成功方案

丛台酒的品牌延伸策划

内容摘要

品牌决定未来，这已成为企业界和商界的共识。只有品牌具有支撑力，只有品牌才会给企业带来财富。在白酒市场上竞争激烈，越来越多的企业想要巩固自己的品牌、品牌形象。品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力，提升品牌形象，强化品牌效应，已成为众多企业的理性选择。本文通过对丛台酒进行品牌向上延伸策划，为其强化品牌效应、提升品牌形象，向高端市场发展开拓。

关键词

品牌

品牌形象

丛台酒

品牌向上延伸

一、引言

产品要获得目标市场的认识，就必须能够让消费者清晰无误的辨认、和其他产品区别开来，品牌的基本作用就在于此。丛台酒经过几十年的发展，已发展为一个成功的品牌，成为了邯郸这个城市无形的却是最张扬的标志，品牌已成熟。品牌向上延伸是目前大多数白酒企业追求高档品牌形象、追求高利润、打开高端市场销量、强化品牌效应的理性选择。

在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵，这一观念已经根深蒂固的进入消费者的思维，因此白酒产品的历史文化是产品进入高端市场销售的核心基础，将更长久的主导着品牌的发展。丛台酒利用其历史文化悠久的优势进行品牌延伸，拓展高端市场，提升品牌形象，增加品牌这一无形资产的经济价值。

二、介绍

1.企业介绍

邯郸地处华北平原，气候温和、水质甘甜，自古就是名酒之乡，远在战国时期，酿出稀世美酒被封为宫廷珍品，扬名远外。河北丛台酒业就位于这个名酒之乡，利用其各方面优势现已发展成为国家大型二类酿酒企业，总资产3亿元，固定资产9800万元，下属四个控股公司和两个全资子公司。丛台酒业是中国白酒专业协会会员厂，全国名优酒技术协作组成员厂，中国包装技术协会团体会员，是我省唯一荣获国家质量奖的浓香型大曲酒生产基地，为国家名优白酒骨干企业。经过六七十年的发展已成为具有悠久文化历史的品牌，其悠久的燕赵文化成为了丛台酒业企业品牌的重要标志。

目前丛台酒业已成功的发展为一个区域强势品牌，其销售市场主要在河北省内及邯郸周边地区，在省外主要有京津地区、山东、河南等地区，还远销韩国、新加坡等国家和香港地区，品牌日趋国际化；经济效益连续位居省同行前列，荣获河北省工业企业最佳形象单位等荣誉称号，企业技术力量和基础装备雄厚，其具有浓郁古赵酒文化特色的花园式工厂，充分体现出其企业形象，品牌形象。

2.产品介绍

丛台酒业目前有多个产品品牌，如贞元增系列、和顺丛台系列、丛台酒系列、梨花丛台系列、国酿丛台系列等几十种产品。高中低档都有，各占有一定市场占有率。其中燕赵人家酒、贞元增酒继承邯郸明清老字号“贞元增酒坊”传统工艺，口感绵软、纯正，回味悠久等特点，依托企业雄厚实力，倾力打造的顶级产品，皇封御酿的帝王情调，令其成为高档消费之首选，曾成功进入北京人民大会堂，成为国宴用酒，其品牌价值大大提升，进一步巩固品牌形象。产品年销量逐年递长，不管在零售店、超市，还是酒店都能随时看到并能买到。

丛台酒业的主导产品——丛台酒。丛台酒以邯郸城市象征——著名战国遗址“丛台”而命名，蕴含深厚的历史文化，被评为国家优质酒，荣获中华人民共和国国家质量奖章，品牌形象好，质量优，在广大消费者心中享有“南有茅台，北有丛台”和”燕赵明珠”美誉。

三、分析

1.市场分析

直到现在，我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度有所加快，白酒产量保持较为迅速的增长。河北省有11个省辖市、35个市辖市、23个县级市、109个县、与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国大陆总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一，市场潜力巨大，拥有极大的空间和开拓机遇。河北是白酒消费大省，全国各地的白酒品牌纷纷进入这一市场。随着白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者消费观念的成熟和对白酒市场“指名”消费的现象越来越普遍，白酒消费逐渐趋于理性，白酒需求转变为讲究健康、品质和品味，具有知名度、美誉度和品质度的名优酒成为消费者的首选。品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，而且还可以创造竞争优势。

近几年，白酒企业市场意识的觉醒和营销水平的提高，随着衡水老白干、板城烧锅酒、山庄老酒等河北白酒知名品牌群体的崛起，区域品牌白酒实力不断崛起，地域性白酒品牌的明显特点是品牌文化，具有明显的地域认同性，在长时间的市场操作中同消费者建立良好的情感关系。丛台酒这一品牌白酒利用其先进生产技术、地域文化，以及消费者家乡观念的情感消费优势已在邯郸周边地区，确立起区域强势品牌势力，树立起良好的品牌形象，得到市场上良好的市场信誉、声誉，得到市场上良好的市场反应。

2.品牌形象分析

在邯郸地区，人口众多，又有饮酒习惯，消费量大，本土白酒企业少，例如丛台酒业，所以白酒市场空间大，全国各地的白酒纷纷进入，如五粮液、茅台、衡水老白干、板城烧锅酒等，其中高档酒少，以茅台、五粮液为主；中档酒也不是很多，如泸州老窖、衡水老白干；低档酒较多，如黑土地等。像茅台、五粮液，用于政府招待和送礼。茅台酒在人们心中是“国酒”的地位，这一品牌形象一直无法撼动，但其包装落后、颜色陈旧，品牌形象缺乏美感、个性；五粮液被人们认为是白酒之王的尊贵形象是高档商务宴会的品牌名酒，价格高，但其包装并不蕴含什么内涵。这些产品主要在高档酒店中销售，还有一些像茅台、五粮液专卖店。

丛台酒以华北特产的红高粱，用小麦制曲，稻皮作辅料，采取高温制曲，清蒸辅料，回被发酵等工艺精心制作而成，惊奇独特的生产技术得到进一步提升、创新，酿造出口感香，回味悠久等特点，符合消费者需求的优质产品，其多个荣誉称号及其生产技术和设备实力为产品品质做了强有力的品质保证，让消费者有“看上去就好”的感觉，建立起品质形象。在此基础上通过“品质/价格”和“品牌/价格”的模式制定出符合消费者感知的价格，建立起良好的价格形象。

丛台酒的零售商都是丛台酒专卖店、大酒店、大型超市等一些形象良好的零售商。为丛台酒建立了良好的渠道通路形象。其包装高档，蕴含着历史文化底蕴，包装富有美感，品牌形象良好。

企业将产品打造出拥有悠久历史、酒文化的高档形象，得到消费者好评，确立“市场领导企业”的经营理念，注重品牌形象，建立品牌形象系统，进一步加强企业产品质量、服务质量、企业形象等，不断提升品牌的无形资产，为丛台酒这一知名品牌奠定扎实的基础，成为市场信誉好的强势品牌，高档产品的品牌形象。

四、策略方案

通过分析发现，白酒高端市场的空间发展大，其市场潜力还可以发掘，我们采用品牌延伸借助原品牌的成功品牌影响，延伸高档产品，增大高档酒市场占有率，丰满品牌群体、产品体系，增强竞争力，为企业带来更多收益点，增强企业实力。

1.主题

邯郸是个文化历史悠久的古城，其酒文化也是很悠久的。百年来，传统技术和酿造工艺一脉相承，积淀的赵酒文化和饮酒习俗代代延续，加上古典史书记载的历史，继承明清老字号的传统工艺倾力打造成高档酒，例如金珍、红珍、银珍等丛台酒都是有战国时期赵武灵王在丛台饮酒寻乐被赵武灵王封为宫廷珍品而得名的。所以丛台酒业借助这一良好的地理优势、原料优势以及历史文化优势等，将产品致力打造“喝历史、喝文化、喝品质，就喝丛台酒”的消费氛围，促进产品向高端市场发展，令其成为消费者“指名”消费的高档消费选择。

丛台酒业贞元增系列和顺丛台系列丛台酒系列梨花丛台系列国酿系列庆功系列典故系列珍品珍品珍藏完璧价值黄粱胡服贞元金和银和红和珍品国酿贞元陶坛金丛金品银牌金牌梨花归赵连城美梦骑射增绵顺丛顺丛顺丛燕赵丛台增封藏台丛台梨花梨花丛台丛台丛台丛台丛台柔型台酒台酒台酒人家酒丛台丛台酒酒酒酒酒2.具体策略

鉴于目前企业发展多年，已建立起一定质量和形象声誉的成功品牌，是其品牌延伸的基础和核心，而且目前全国高端白酒市场还有巨大容量，决定采取品牌向上延伸，即向高档延伸。为了确保品牌的含金量和企业的良性发展，我们不要求延伸产品数量，我们必须保证其质量。

目前，市场上丛台酒业高档酒主要用于商务宴会，邯郸是个历史悠久的古城，有许多战国时期的典故，是成语之乡，再加上企业文化背景、规模实力，可以通过这些典故、成语等文化元素，可以延伸丛台酒品牌的形象风格，利于消费者联想，区分不同的适用场合、特点，借用主品牌的力量，可以同中取异，凸现其个性之美，提升品牌个性，巩固品牌形象。1)延伸依据

历史文化是白酒品牌最具有爆发力的能量，他可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中形成的一种令消费者向往的激情，增强产品的品位价值和品牌的美誉度，丰富品牌内涵，提高品牌质量。丛台酒业自古就有着久远的历史文化，而且其所在地也具备这方面的优势，且其原品牌产品也具是有悠久历史文化的品牌形象，有的产品名称是根据历史文化而得名的。所以可以依据历史文化这一方面延伸。其产品度数均在35度至45度左右，所以延伸产品也应定在这个度数左右，避免度数太高容易使人饮酒后有头痛现象。2)延伸产品定位

在邯郸地区高档酒用于政府或商务宴会，但没有专门一款产品用于庆功宴、接待客户或外地朋友的的这种场合的白酒，因为丛台酒得到消费者的认同，且品牌已进入消费者心中，我们利用原品牌形象、品质的基础为参考点利用文化元素利用竞争者定位策略，针对他们的目标市场，进行宣传、市场操作，将其运营为高档白酒，在消费者心中占据明确的位置。

通过利用文化元素，成语“完璧归赵”延伸产品，将其定位于用于庆功宴餐桌上的高档消费选择；成语“黄粱美梦”这一文化元素延伸产品，定位于接待外来朋友，或外来客户等聚会上的，酒桌上喝酒聊天谈文化的产品。3)延伸策略

采用双重品牌策略来进行品牌延伸。丛台酒这一品牌在其销售区域内知名度很高、美誉度很好，对新延伸出的产品进入市场有推进作用，可以用原品牌的品牌效应减小市场风险，利用企业对品牌覆盖范围的扩大，对产品、市场网络进行深度开发，进一步细分市场，实现销售最大化，提高品牌的无形资产，凸出品牌个性，演绎高档生活元素，提升品牌知名度，提高品牌形象档次及品牌识别能力。4)延伸过程中应注意事项

（1）延伸过程中，必须注重产品质量，产品质量是品牌的基础。

（2）面对竞争激烈的白酒市场，必须要适度创新、适度突出个性，但必须在突出核心品牌的基础上，利用消费者的情感消费，为产品赋予人性化，为产品注入更多的人性化元素，拉近品牌与产品、产品与消费者的距离。

（3）注意在市场上促销的方式，不要用不适当的促销方式，如采用低价与竞争对手竞争，易损害品牌形象，降低品牌档次。

（4）包装因素是白酒营销中最为重要的一个因素。包装必须要求拖出产品的高档气息，突出其延伸依据的历史文化效果，给消费者一种“看上去就好”的感觉。

（5）延伸产品必须与原品牌在品牌形象、与原品牌的品质等保持一致，以防破环原品牌形象。

五、总结

丛台酒业结合自身实力、资源优势、市场环境等发展几十年，已成为一个在华北地区的一个成功的区域强势品牌，在此基础上充分分析市场环境、产品品质、品牌资产优势等，通过品牌向上延伸，向高档延伸，利用双重品牌策略进行延伸，对新产品起一个良好的推进作用，利于消费者在购买过程中的品牌联想，拓展高端市场，追求高利润，巩固并强化品牌效应，丰满品牌群体、产品系列，为消费者带来更多的选择，提升品牌形象，为企业带来更多的利益。

致谢语

本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导老师王国虹老师。从论文的选题直到论文的最终完成，她都给予我尽心尽力的指导。老师严谨的教学态度深深的影响着我，对我今后的学习、工作、生活必将产生影响。借此机会，特向王国虹老师表示最真挚的感谢。

感谢所有老师，你们严谨的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这所美丽的校园里，不断成长，在这里我所学到的，必将使我受益终生。

在写论文的过程中，感谢我的舍友、同学、朋友对我的大力支持，他们的无私奉献、关爱和支持使我能够继续去追求自己的人生理想和目标。感谢所有关心、帮助和支持我的人。

参考文献

1.郭国庆，钱明辉.市场营销学通论.第三版.北京.中国人民大学出版社 2.3.4.陈乾坤.中国营销传播网.2005年5月9日

5.马同斌，徐红梅，刘乾凝.现代企业营销策划.北京.中国时代经济出版社

篇2：酒营销策划成功方案

二，扫完追光定向舞台背景上这时出来童声（小女孩清脆的声音），童声一完,主持人请新娘的父母登场.（父母上台后主持人的过度主持词略）

三，音乐响，一个追光灯打向大门（同时大门拉开），两位新人在前面，后面是新郎的父母，（如果新郎父母来的话），随着“爸妈”的叫喊声，四人一起随着音乐缓缓走向典礼台，过道两边向她们抛洒花瓣，通道两边焰火起。

四，（音乐）上台后，两位新人站中间，四位父母分别站两边。《主持人引导》新郎的父母特意带来了家乡的水，先请新郎父母将家乡的水倒进我们特意准备好的花瓶，然后请新娘的父母倒进家乡的水，当两位新人家乡的水溶为一体表示着新人两家由于两位新人的结合而成为一个快乐幸福的大家庭，最后由两位新人在瓶中插上代表家乡的花（音乐响）两位新人分别跟四位父母拥抱之后四位父母到台下主宾席就坐。

五，（音乐）新郎新娘面对面站着，新郎向新娘及其娘家的亲友宣读保证书。《主持词主持人定》《主持人：请问新娘，你对新郎的话满意吗？？》《新娘答：满意或不满意》

六，新娘父亲讲话

七，新郎父亲讲话

八，烛台仪式（送烛台时放音乐）（把烛台分别放在下面的各个桌子上，由新娘的朋友在大门边排队送上去，一份烛光代表一份祝福，最后由两位新人面对面一起举起引火抢许下一个愿望，然后一起点燃主蜡烛）

九，在亲人的祝福下，在浪漫的烛光中新郎拥吻新娘，或抱起新娘旋转，（根据实际情况定）同时第二组焰火起

十，两位新人向来宾抛礼物（用彩纸包的糖果袋，再准备一个较小的玩具娃娃同样用彩纸包着，一起向下面抛，注意礼物不能重，也就是抛下

去要安全）由哪位来宾接到那个娃娃的就是今天的幸运之星，请到台上，两位新人送上她们的礼物。

十一，两位新人从此将翻开人生新的一页，在未来的日子里，要一起去面对生活中的一切快乐与忧愁，四位父母在今天要送给两位新人一个特殊的礼物，请四位父母上台（上台后主持人倒数五个数后揭开舞台上事先用漂亮的纱盖好的横幅，揭开的一瞬间第三组焰火起，主持人大声读出匾上的字“家和万事兴”，说了对这一家人的祝福）《这个环节新人自己定夺，不需要可以去掉》

十二，酒宴开始！

篇3：酒营销策划成功方案

近年来所谓的“恶俗广告”层出不穷, 随便打开一个网友评选的“十大恶俗广告”名单, 许多耳熟能详的产品 (品牌) 均赫然在列。脑白金、黄金搭档、恒源祥、太极急支糖浆、斯达舒胶囊……其中脑白金广告是最典型的一个, 自其投放央视广告以来, 连续多年进入网友评选的“全国十大恶俗广告”名单。然而, 这些“恶俗广告”在让人觉得“反感”、“恶心”的同时, 却往往能得到市场的认可, 有效的促进了产品的销售。脑白金上市十年以来累计销售额已突破100亿人民币, 当仁不让的蝉联国内保健品市场冠军, 黄金搭档则紧随其后。无独有偶, 重庆有个调料产品叫“麻麻鱼”, 完全模仿脑白金的广告模式, 在移动电视上做广告, 名列重庆网友评选的2008年重庆十大“恶俗广告”前茅。然而它自从投放移动电视广告之后, 居然在短短的几个月之内异军突起, 成功的打入竞争激烈的重庆鱼调料市场的前三名。那么, 究竟是什么原因让诸多“恶俗广告”取得了销售的成功呢?

广告的尴尬:广告态度一定会影响购买行为吗?

受“千夫所指”的“恶俗广告”反而具备良好的销售力, 这个看似悖论的现象其实隐含了一个有争议的前提:广告态度与购买行为之间是否存在相关性?广告态度通常是指个体在特定的广告展露期, 在特定的广告刺激刺激下, 以喜爱或厌恶的方式反应的情感倾向。多数对广告态度的测量是采用市场试验的研究方法来测量试验对象在受到特定广告刺激时的态度变化。国内外许多研究表明:一个人对某事的态度和他对该事的实际行为之间的相关性是很低的。在许多情况下, 认知一个人的态度并不能很好地预测其行为, 即常言所说的“言行不一”。态度和行为之间的这种不确定的联系让广告商们非常头痛:消费者可以很喜欢某个商业广告, 但是却不买其产品;反过来, 消费者声称厌恶某个商业广告, 却还是要买其产品。导致这种现象的原因比较复杂, 笔者以为大致有三大类。其一, 态度同时具有方向和强度。一个人可能喜欢或不喜欢一个态度对象, 其明确程度也不同。故而有必要区分个人所持态度是坚定的还是肤浅的, 其所持的态度越明确, 就越有可能带来相应的行为。普通大众对“恶俗广告”的态度尽管是讨厌的, 但这个态度是肤浅的, 加上“恶俗广告”通过借用俗气和幽默的元素, 似乎又不那么令人讨厌。其二, 对与间接形成的态度相比 (如通过广告) , 个人的直接经历对态度对象所形成的态度更为强烈和可预测。消费者购买动机通常有三种驱动方式:看驱动 (看了媒体广告而去购买商品) 、听驱动 (听别人讲不错而去购买) 、看听试驱动 (看了广告又听别人说不错有过尝试才去购买商品的消费者) 。三种驱动方式对产生购买的效果, 看听试驱动最好。因此, 多数厂家在投放广告等大量线上促销活动的同时也往往也会在线下 (销售终端) 开展各种可以让消费者亲身体验到的促销活动。例如:在商超等终端的生动化陈列, 上促销员, 发放样品鼓励尝试等, 试图从看听试三个方面同时入手来影响消费者的行为。其三, 他人对个体行为的影响。中国传统文化倾向于一致性和“给面子”。消费者的购买行为并不是在“真空”中发生的, 我们认为其他人“希望我们做的”比我们自己个人的偏好更为重要。

有效“恶俗广告”之三大成功法则

尽管用广告态度来预测购买行为并不见得总是有效, 但在销售力上表现良好的广告包括“恶俗广告”均有着某些共同的特征。笔者把它归纳为“有效‘恶俗广告’之三大成功法则”。

法则一:产品选择有讲究———选择消费者介入度水平低、短期易见效之产品。

当前在劝说消费者的态度解释理论中应用最广泛的要数精细加工可能性模型 (ELM) 。该模型认为个体在接受到说服性的信息时, 其态度改变遵循两个基本路径:中心路径和外围路径。当消费者的介入度水平较高时, 信息处理的中心路径启动, 此时信息的内容对个体态度改变起主要作用;当消费者的介入度水平较低时, 信息处理的外围路径启动, 个体的态度改变受来自信息来源或者情景因素的影响。消费者介入度水平高低主要受到消费者对一种产品的兴趣、产品对个人的意义或重要性以及产品选择的风险程度等因素的影响。“恶俗广告”针对的消费者通常对产品的兴趣不太高、重要性较低、产品选择风险程度较小, 故其介入度水平较低, 其态度改变主要遵循外围路径。

例如消费者在接受广告刺激时, 若消费者启用外围路径处理信息, 其并不过多地考虑或收集广告商品本身性能等特征的信息, 而是根据广告中的一些线索, 如广告给人带来的感觉和体验, 广告所用的名人代言等来直接改变其态度, 这个时候广告的说服作用较强。因此, “恶俗广告”多见于保健品、OTC药品等消费者介入度水平较低、容易在短期内见到效果的产品。首先消费者对这些产品的关注度比较低。相对于住房、汽车等大件商品, 消费者对保健品和OTC药品等产品的兴趣和热情并没有那么高, 他们不会花费太多的精力去搜寻产品信息和做细致的比较。其次, 消费者对这类产品通常都不熟悉。由于缺乏专业知识, 普通消费者并不清楚这些产品的真实功效和作用机理, 于是广告就自然成了“购物指南”—消费者依据能看明白的广告去购物。再者, 这类产品在使用后的短期内容易见到效果。当消费者被广告所打动去购买产品和试用后, 能很快见到其效果, 从而也推动了产品的口碑传播。

法则二:市场瞄准要精确———瞄准中小市场的“通俗”消费群。

首先, “恶俗广告”大多不是瞄准北京、上海等一线市场, 而是一些较小的城市———中小市场。例如脑白金和黄金搭档最主要的市场不在上海, 不在广州, 也不在北京, 在这些一线市场, 它们卖得很差。而在华东、华中等地的那些工资收入、经济水平处在中等的二三线城市却卖得很好。中国的市场是呈哑铃型二元结构模式, 即一二级市场和广阔的三四级市场是哑铃的两端, 以三级市场为界限, 一二级市场渐趋于成熟和饱和, 三四级市场尚待培育和开发。这也就是说投放在一二级市场的广告和投放在三四级市场的广告应该是有区别的, 因为一二级市场的消费者早已经理性, 不会轻易为一种“口号式”广告而打开钱袋的。“恶俗广告”的企业主其实清楚的认识到这样一个事实:企业的产品不可能也不需要让全国人民都满意, 企业只要打动其中的1%, 收获一个小趋势就很已经成功了。

其次, “恶俗广告”瞄准的仅仅是中小市场的部分消费群, 即“通俗消费群”。他们对“俗气”又带点幽默的广告并不太排斥, 从某种意义上来说甚至有些喜欢。“通俗消费群”也容易理解“恶俗广告”直白通俗的语言表述, 他们感觉到好像是自己的语言。同时, 那些广告代言人似乎也没那么讨厌, 而是更接近于“自己人”。从自我概念的角度来看, “恶俗广告”似乎恰好强化了自我概念, 符合自我的一致性原则, 因此能获得“通俗消费群”的认可。如图1所示。

法则三:抓住“面子消费族群”—他们重面子、参照群体平民化。

“恶俗广告”的形象代言人并不一定是大牌明星, 而往往是普通大众, 甚至是卡通人物形象。然而就是这些不起眼的普通人却是一个很好的参照群体。名人广告虽说有优点多多, 但由于近些年来国内广告市场上名人代言产品的不慎重, 出的问题也多多, 其影响力已经大打折扣。加上国内二三线市场的普通老百姓并没有多少偶像的概念, 他们对广告当中那些稍微精明一些的普通大众形象更为接受, 于是平民参照群体应运而生。同时, 普通大众消费群也往往是受传统东方文化影响较深的人群, 他们在购物时比较看重他人的意见, 我们把他们叫做“面子消费族群”。该族群区别其他信赖广告的人群, 注重“面子”的这类受众有着比较特殊的消费心态, 他们相信广告, 但信赖广告的出发点不是广告的信息是否真实, 或者广告商品的品质是否足够优秀, 而是依据“自我需要”和“交际需求”来判断广告, 于是格外在乎广告商品是否有足够高的知名度。广告不自觉的在送礼行为中承担了“送礼指南”的角色。

兼问黄金酒:昔日能否重来?

2008年下半年黄金酒高调进军全国市场。史玉柱放言, 三个月将收回10亿元销售额。巨人集团在2009年央视黄金时段投标2.3亿元, 其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传, 预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。如此大手笔典型的“脑白金模式”的新产品推广方式, 难怪有人把黄金酒称为“第三代脑白金”, 那么黄金酒能成功吗?下面我们用以上“有效的‘恶俗’广告成功法则”, 通过两个问题来预测一下黄金酒的市场前景。

问题1:黄金酒是消费者介入度水平较低、短期可见效的产品吗?

黄金酒虽说是保健酒, 但其外观和口味均和白酒非常相似, 因此, 在消费者心里, 黄金酒的产品类别更近于白酒。保健品或许是新的好, 但白酒依然是老 (旧) 的好, 白酒卖的是文化。消费者对白酒的介入度水平较高, 购买时“品牌意识”较为明显。黄金酒打的是五粮液出品这个招牌, 本来这似乎是个好事, 可以借用五粮液这个国内第一白酒品牌来拓展市场。但不要忘了, 近年来五粮液推出的子品牌可不在少数, 屈指算来起码有二三十个, 试问, 这里面又有几个品牌成功了?再者, 五粮液系列酒这个定位其实是把双刃剑, 它把自己和茅台系列酒、郎酒系列酒等国内的老牌白酒的系列酒归到了一个阵营里面来展开竞争。国内的这些老牌白酒这几年虽说都活得挺滋润的, 但仔细分析一下, 其实还是五粮液、茅台等主品牌贡献的主要销售收入, 其系列酒的销售其实只是雷声大, 雨点小。在老百姓心里, 高档酒就是高档酒, 你要推出低档酒, 品牌向下延伸, 消费者并不见得会买账。据4月份在成都闭幕的“2009年全国糖酒会”反馈的数据显示, 目前在地县级市场, 100～200元价位区间的酒, 除泸州老窖、洋河和五粮春外, 销售几乎都比较艰难 (地方性强势品牌在本地市场除外) 。

结论:黄金酒是消费者介入度水平较高、见效慢的产品, 违背“有效的‘恶俗’广告成功法则”。

问题2:中小市场的“通俗消费群”和“面子消费族”会购买黄金酒吗?

脑白金的销售产出主要靠中小市场的“通俗消费群”和“面子消费族”, 那么黄金酒呢?黄金酒的零售价格定在135元/瓶。首先, 作为礼品定位, 它和当前市场上主流的保健品的单价基本一致———脑白金也卖135元一盒。其次, 作为保健酒定位, 它比一般保健酒贵出了一大截。例如劲酒在商超的价格还不到40元/瓶, 椰岛鹿龟酒也只卖75元/瓶。最后, 作为白酒定位, 它只能算是中低档酒, 虽然拥有了为数众多的消费者, 但也陷入了竞争激烈的“红海”之中。例如在100多元/瓶左右的白酒就有:郎酒、泸州老窖、金六福、茅台系列酒、五粮液系列酒等诸多大品牌, 消费者的选择很多。黄金酒的三个定位针对的是三个不同的目标市场, 他们之间的差异颇大。最理想的状况是:黄金酒可以把这三个目标市场一网打尽。然而现实往往和理想背道而驰, 黄金酒的多重定位带给多数消费者的恐怕只是迷惑和无所适从。

结论:中小市场的“通俗消费群”和“面子消费族”并不是黄金酒的主力消费群体。

黄金酒会成为史玉柱的又一个“脑白金”还是“巨人大厦”呢?基于以上分析, 笔者以为被史玉柱寄予厚望的黄金酒要想重现当年脑白金的辉煌恐怕希望渺茫, 其前景不容乐观。

参考文献

[1] (美) 迈克尔.R.所罗门, (中) 卢泰宏.消费者行为学 (中国版) [M].电子工业出版社, 2006.

篇4：高端酒如何　成功突围？

因此打造、锻炼高端酒品牌，它的作用与意义，对中国酒业今后趋势、未来发展与生存是至关重要，不言而喻的。然而高端酒由于“高处不胜寒”“曲高和寡”，长期以来处于“叫好不叫座”、厂商不欢而散、陷入僵局的尴尬境地。因此高端酒在市场营销要取得重大突破和成功，就必须打破旧有市场营销模式和运作机制。

那么如何根据中国酒业所面临的问题与困境，向跨国高端酒、奢侈品牌学习营销，寻求切入高端酒品牌的突破口，成功塑造高端酒品牌呢？

高端酒打造必须量力而行，具备品牌酒的主要优势

高端酒不是每个厂商都可随意添加、创造的，必须自我审视、量体裁衣、知己知彼，建立一定实力基础的高端酒才有可能成功，这是基础打造的第一步，否则只能是昙花一现，枉费资源。以下是考察因素。

1.资产优势。高端酒生产商必须是年销售额在3亿元以上、固定资产在2亿元以上的厂商，这“入市门槛”未达标，就无法营造产业聚群效应和市场规模效应。

2.品牌优势。是否是中国驰名商标、中国名牌产品、国际著名品牌、国家免检产品，至少应是省优部优产品（省际著名商标、名牌产品），如果以上标准条件都未能达到，这高端酒一定是名不符实，昙花一现。

3.广告优势。有否全国性媒体（如央视）支持的实力，至少应有省市媒体的支持力度。

高端酒最注重知名度、美誉度，一个没有全国性或省际媒体支持的高端品牌，是难于一炮打响的。

4.营销优势。能否提出一个实效招商模式、一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有指导意义的招商手册和一部有震撼力的电视专题片。特别是一个成功可复制的样板市场，是考察高端酒能否打造成功的重要要素。

5.技术优势。“没有金刚钻，休揽瓷器活。”好机器是生产好产品、高端酒的基本保证。高端酒厂商是否拥有国内外一流生产机器设备，是打造一流产品的关键。这点对高端啤酒、葡萄酒尤其明显。

6.资金优势。资金对高端酒后续的动销环节是十分重要的。资金不足的企业在进行高端酒推广初期都不考虑成本，放手一搏，易造成后期现金流量不足、资金匮缺，而资金链断缺就得变更市场经营计划，导致整个营销链的裂崩，功亏一篑。这点厂商在打造高端酒时需要高度关注，备足资金。

高端酒打造方向，应符合品牌酒的消费主流

1.从单一口味向多口味、特殊口味需求转化。高端酒不应只在包装、价格上更新，更应在品质、口味上创新，千篇一律的口味只能混同于普通品，难于引领个性化消费时代。

2.从单一功能向满足复合需求转化。高端酒的作用不只是解渴，更需要承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化上的需求。高端酒销售要建立让消费者购买的理由，如功能利益，像啤酒类的冰啤、暖啤、黑啤、保健啤，葡萄酒类的年份酒、酒庄酒等都可以形成支撑高价的差异化。如果高端酒失去差异化，走向同质、大众化，就会导致贬值而鲜有市场。

3.高端酒需要注入新活素。高端酒应重新激活，必须吸引年轻人加入目标行列，尤其是高端白酒只有年轻化才有未来，才有希望，否则等待中老年人消费群退出高端酒消费后，就会出现短暂的消费断层，尤其是在白酒、黄酒这两种酒类。

4.创新包装。从单一、传统、奢侈的包装倾向便捷、时尚、绿色为主流趋势，符合现代人的消费需求与审美需求。

寻找特殊渠道，打造高端酒

随着经济的发展和社会的进步，高档餐厅、酒吧之类的消费场所的数量在大量增加，在北京、上海、广州、深圳等大中城市出现了“酒吧一条街”一类的酒水渠道集中分布地区。而且这一类高档消费场所的功能也趋于多样化，由原来的单一的餐饮功能变成了社交场所。许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，在有的城市年轻人甚至以“泡吧”为时尚，出现了“泡吧”一族，这给高端酒的市场需求提供了更多的机会。

喜力刚进入中国市场时，就将自己定位为进口高端酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层，它首先瞄准富裕的华南地区：当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，有大量的外资企业及其外方雇员，形成了较大的目标消费群。喜力又瞄准夜店，以酒吧、歌厅、夜总会等夜店为主，由高档消费带动引领普通消费。在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，作了大量终端工作，同样也取得了不俗的成绩。同时在广告、促销活动、公关活动中，喜力加强品牌形象的建立和维护，频繁在各种体育赛事、音乐节、媒体上露面，传递给消费者丰富的品牌内涵和信息理念，在中国市场形成自己的高档特色，使竞争能力大大加强，品牌美誉度丝毫不逊于百威。我国刚面世不久的茅台啤酒就把娱乐市场、星级酒店作为进入高端市场的突破口。

因此高端酒营销能否突破框框，关键在于如何突出自己的个性和差异，寻找特殊有效的渠道将高端酒的品牌个性鲜明准确地传达到消费者的心中，引起共鸣青睐，才能走红深入。

跳出酒商招商，成功突围

不少高端酒产品从质量到包装都达到了与国际高端酒不相上下的档次，但相应的市场营销、招商模式仍然是老一套，不适合于运作高端酒产品，譬如销售方式仍然是大批发大流通式，招商时仍然热衷于大批发商的关系营销，生产商→总代理→总经销商→各级经销商→零售商→消费者的招商层级模式一成不变，没有认真地研究高端酒产品与普通酒在销售方式、市场需求上有何不同，需要运用哪些资源，通过什么不同方式去配置。

对于此类的问题，如果没有认真地去思考，就会造成资源结构、营销模式的不合理，或缺少、或过剩、或流失、或闲置，使高端酒招商陷入招商难招好商更难，营销越走越窄的境地。所以，高端酒的招商运作不像普通酒那样易于操作，特别是缺乏足够的雄厚资本和规模实力的国内酒企决不能照搬洋酒单枪匹马的“单干”，必须摒弃以往只注重招收单一性质酒类批销代理商的传统做法，跳出酒商招商，寻找另类经销商，对招商合作的对象、范畴及其属类进行较大转变、调整、优化，寻求在高档酒上新的重大突破。

1.以现代大型连锁零售商为重点招商对象，借此打入全国各个重点城市的零售终端。目前国内、国际大型连锁超市(量贩)集团、连锁便利商业风起云涌，发展成为流通市场一股新生主要力量—超市经济格局。同时许多大型连锁超市与制造商间的“直供”，也在一定程度上让代理批销企业感到生存空间的减小，代理经销商已渐失在商品流通中的传统老大地位。因此以现代大型连锁零售商为重点招商对象已成为一种必然选择，合作形式是开发成专供（超市）高端酒。比如张裕、新天高端酒种就与沃尔玛结成战略联盟，快速成功打造。

2.以酒类生产企业为重点招商对象，实行互补营销。互补营销中心做法是采取渠道互补法，与全国著名或当地大型酒企合作，分享销售网络，寻求共建品牌，建立伙伴战略关系，借力使力，利用对方网络把各自产品打入各自无法达到区域，加大加快高端酒铺货率与覆盖率。渠道互补营销，将使酒类企业渠道网络得以最大限度开发利用，其次是开展联合促销，在各自网络联合开展对经销商、零售商的促销，实行捆绑销售，比如凡销售多少某高端酒，给予搭售或奖励一定数量某一白酒或红酒，反之，也一样。典型例子就是青啤与新天结成的战略联盟。非同质的酒类企业联盟效用是传统招商的倍数，缺点就是用心不专，但如果责权利厘清，威力就大。

3、以现代化旅游(餐饮)集团企业或旅游协会为重点招商对象，借此打入其旗下全国或当地各个主流宾馆、酒店、机场、车站及风景点。合作形式是开发成专供（酒店）高端酒。

实行利基差异化战略，获得最大的边际收益

什么是利基化生存？就是高端酒选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。高端酒必须成为利基型企业，应在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者的购买饮用成本，不能过分炒作价格，以为酒价越高越高档，而是要努力增加高端酒的附加值，如提供解酒产品、优质服务；二是为消费者提供新的性能、特性，如白酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足，高端酒（包括珍藏酒、纪念酒、极品酒）应具有安全感、时尚感、尊贵感等；四是真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。

利基化生存应该是当今高端酒的战略选择，对于有志成为利基型的高端酒来说，创新几乎就是生存之本，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。高端酒企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对酒企真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式。

培育高端酒文化，培育持久独特的魅力

高端酒品牌需要富有魅力的文化去塑造，它必须根植于某一特殊的文化土壤中，其背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。然而如今总是有人企图模仿高端酒品牌甚至复制奢侈品牌的风格。有些酒企的东施效颦甚至获得了暂时的成功，但时间一长，就会暴露出模仿者的企业文化存在着无法克服的断层。高端酒品牌的文化价值含量是很高的，它是高端酒品牌之魂。高端酒品牌的文化价值来自它的历史价值、传统文化及所包容的社会观念。

一个高端酒的历史越长，它的文化内涵就会越丰富，社会历史文化价值就越大。“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”“中国浓香型白酒的一部无字史书”“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”成为中国酒业一个耀眼的高端品牌。“人头马”酒和“劳力士”手表都称得上是有历史文化的产品，但为什么中国一些行业很难制造出一流的奢侈品呢？因为中国的一些产品没有历史价值与坐标支撑，消费者不会承认。

虽然中国白酒具有其他行业所未有的悠久历史优势，但培育白酒文化我们显得太浮躁，因此需要专心、用心、恒心。当然一个高端酒在企业文化上不应只注重品牌内涵和传统，而必须以品牌内涵和传统为基础营造一种勇于创新的气氛。

另外，高档酒在终端广告陈列要充分注重文化匹配原则，在陈列中体现文化品位和体验价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等，要用一流的POP来包装高端酒。在酒店、夜场等主要终端，可在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位折射高端酒品牌的文化品质和韵味。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒器、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，十分精致高贵，而且十分吸引人，处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。

篇5：五粮液—黄金酒营销策划方案

班级： 学号： 姓名

五粮液黄金酒的营销策划方案

一、策划背景

一.环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。所以说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日春节的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

二、策划方案（里面要一些创意东西）

（一）策划目标

对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为BESUNNY设计了两个目标暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为BESUNNY拓宽销售网络，可以借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。

品牌推广目标主要是树立起自己的品牌形象，利用佳洁士现有的资源，宣传BESUNNY这个品牌，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

（二）营销组合策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

2.价格策划

假设黄金酒适宜哈尔滨市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

3.渠道策划

由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

4.广告策划

（1）电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

（2）报纸类：光明日报人民日报燕赵晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

（3）企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传

播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

5.促销策划

由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

活动主题：品遍知名白酒感受中华文化

本品牌主题：承长江渊源之流 品长酒涌泉相报

活动概述：联合个家知名酒场，开展一个酒文化展销会

活动时间：暑假期间

活动地点：哈尔滨市

主要展销会地点：中央大街

媒体组合媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在主干道的公交车上作15辆车身广告，时间两个月，其它以促销为主。

宣传品

1）、酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内；

2）、海报招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张；

3）、3米长，0.5米宽条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。

三、策划评估

本策划的目的主要是扩大换进就市场，它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球，增加消费者购买。还针对目标市

场进行有计划的宣传分析，提高品牌知名度及扩大市场份额。

通过对产品发展的重新策划后，能够使公司对产品在对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组

篇6：丰谷酒营销渠道建设方案

（一）白酒行业市场发展状况

目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个品牌；白酒商品日趋同质化，白酒市场供大于求，竞争激烈。白酒市场上群雄并起，形成了以茅台、五粮液、泸州老窖等主导的第一阵营，以致郎酒、沱牌曲酒等为主的第二阵营；国家加大对白酒行业的调税力度，让白酒行业的利润空间急剧缩减；消费者健康意识逐步提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代。以上种种现状都表明白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而建设合理的营销渠道,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。可以说“渠道就是白酒企业的命脉”。

（二）白酒行业渠道现状及发展分析

随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的时间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品或服务，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。以前生产企业之间的竞争是在产品质量，价格和促销上竞争，现在又增加了营销渠道的竞争。如果赢利是目的话，那么创造消费者的满意就是工作的目标。因此很多的企业都在产品流通渠道上大做文章。另一方面，卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求，从而带动渠道由推动型向拉动型转变。

白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发零售模式。目前，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质；高档酒的消费主要是酒店和礼品市场。因而，一些有实力的白酒企业在大中城市投巨资买断一些酒店白酒的销售权，争夺市场的制高权。与白酒行业的市场领导者相比，丰谷企业的资金实力、品牌实力、抗风险能力等远落后于其主要竞争者，所以丰谷企业应该从点滴做起，制定好有效地销售渠道网络，保证销售渠道的畅通。

（三）丰谷企业销售渠道现状分析

丰谷酒业有限责任公司位于四川绵阳市，占地近900亩，拥有固定资产近5亿元。由于丰谷酒上市时间不长，且一致致力于开拓绵阳及其周边市场，在成都则处于自然销售态势，知名度不高。因此，丰谷酒要进入白酒市场，特别是进入四川白酒竞争激烈反日市场，难度很大。丰谷酒业在其营销渠道的建设上存在一些问题，主要表现在：销售区域或渠道狭窄且有限；销售信息不对称，不能及时获得市场信息；销售链条不完整，销售能力弱；销售环节还未实现信息化；销售渠道的点、面规划不合理；新产品推广、铺货速度慢；渠道的服务、促销和自我管理等能力弱等。

（四）丰谷企业销售渠道设计方案

1.设计高效渠道模式突破市场。

实施“点—线—面”的拓展总体策略，在暂时没有强大的媒体推广能力下，先从渠道的规划做起，从点滴做起，集中全部的精力，脚踏实地从一个网点到一个城市，再由一个城市到一个区域，由一个两个区域，再图谋全国网络，精心编织起了一张渠道大网，从而逐步建立了经营信心，建立起属于自己的销售领地。由于其在绵阳有很高的知名度，且广告宣传也比较好，可以从绵阳—成都这一区域开始，逐步向外发散。

2.以足够的利润空间吸引分销商。

中小企业新品牌必须以足够的利润空间和良好的市场前景来换取经销商的兴趣。

①鼓励少量试销，以多点带动市场，并且一层可有2-3个渠道商经销；渠道价格留下足够刺激经销商神经的利润空间，经销商可以低价拿到商品。

②网上招商。对中小企业而言，因无资金无品牌无网络，依靠传统渠道难以招到销售人才，而今网络招商的兴起，给丰谷企业提供了一个机会。3.利用网上销售拓展新渠道空间。

利用零售店贴近消费大众、传播信息快捷、消费者购买便利的特点，在当地城市主要区域、主要酒店、主要商场建立专卖柜台，聘请培训销售人才帮助消费者了解丰谷酒，进而购买。在网上形成加盟连锁体系，全力主打企业主要品牌，并利用各种形式、各种场合宣传推广新品牌。这样企业依托自己在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，消费者可上网浏览产品，在一些有实力的平台上统一网上订购，也可打客服电话叫买。另外，统一采购和供货有力地遏制了“假冒伪劣”对企业的冲击。

4.高品质的配套售前、售中、售后服务。

通过业务员高频率、周全诚挚的配套服务，让消费者逐步对品牌产生了信任，提高消费者对丰谷酒的忠诚度。如可以给每个销售员分配若干个区域，每个周末坚持全天候地在社区进行宣传、免费品尝、捆绑促销等促销活动。5.独特的柜台销售模式。

采用短宽型渠道，可以让厂家及时把握市场信息，灵活调整战略，而且渠道环节少，也可加快资金周转速度，使市场管理更加细化。

在每年旺季期推行了独特的专柜营销模式，在大型商场设置专柜，并加大宣传投入。形成广告宣传和专柜销售的营销组合，这种模式可以较好地规避风险，掌握最大的主动权。采用此种专柜模式还在于产品利润很高，能抵消专柜的租金和人员的开支。

6.设置企业直销店。

设置企业自己的销售部门或门店，直接由企业自己的销售人员把产品销售到顾客手中，中间不经过任何其他中间环节，与传统营销方式相比，直销更加高效和节约更多成本。又能及时获得消费者的信息反馈。独立进行营销，对营销有较大的控制，又能提高企业的信用和形象，提高竞争力。7.展会销售。

展会作为一种载体，能拉近企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。例如，参加一些美食节或产品交流会，直接与消费者交流，减少流通环节，能节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。

（五）总结与期望

现在的企业管理强调“渠道为王”，建立起了健全完善的销售渠道后还要加强对销售渠道的管理；正确定位核心渠道；确定渠道模式；确定渠道目标和限制条件。虽然中小企业资金品牌方面不如大企业，但是只要从点滴做起，脚踏实地，精心编织一张营销大网，即便是无名小企业，也能在竞争激烈的市场中，建立起实效便捷的专属渠道，闯出自己特色之路，由弱者成为强者。总之，营销环境的变化要求企业必须做出相应的调整。

商09级2班