酒策划方案

酒策划方案（精选6篇）

篇1：酒策划方案

丛台酒的品牌延伸策划

内容摘要

品牌决定未来，这已成为企业界和商界的共识。只有品牌具有支撑力，只有品牌才会给企业带来财富。在白酒市场上竞争激烈，越来越多的企业想要巩固自己的品牌、品牌形象。品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力，提升品牌形象，强化品牌效应，已成为众多企业的理性选择。本文通过对丛台酒进行品牌向上延伸策划，为其强化品牌效应、提升品牌形象，向高端市场发展开拓。

关键词

品牌

品牌形象

丛台酒

品牌向上延伸

一、引言

产品要获得目标市场的认识，就必须能够让消费者清晰无误的辨认、和其他产品区别开来，品牌的基本作用就在于此。丛台酒经过几十年的发展，已发展为一个成功的品牌，成为了邯郸这个城市无形的却是最张扬的标志，品牌已成熟。品牌向上延伸是目前大多数白酒企业追求高档品牌形象、追求高利润、打开高端市场销量、强化品牌效应的理性选择。

在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵，这一观念已经根深蒂固的进入消费者的思维，因此白酒产品的历史文化是产品进入高端市场销售的核心基础，将更长久的主导着品牌的发展。丛台酒利用其历史文化悠久的优势进行品牌延伸，拓展高端市场，提升品牌形象，增加品牌这一无形资产的经济价值。

二、介绍

1.企业介绍

邯郸地处华北平原，气候温和、水质甘甜，自古就是名酒之乡，远在战国时期，酿出稀世美酒被封为宫廷珍品，扬名远外。河北丛台酒业就位于这个名酒之乡，利用其各方面优势现已发展成为国家大型二类酿酒企业，总资产3亿元，固定资产9800万元，下属四个控股公司和两个全资子公司。丛台酒业是中国白酒专业协会会员厂，全国名优酒技术协作组成员厂，中国包装技术协会团体会员，是我省唯一荣获国家质量奖的浓香型大曲酒生产基地，为国家名优白酒骨干企业。经过六七十年的发展已成为具有悠久文化历史的品牌，其悠久的燕赵文化成为了丛台酒业企业品牌的重要标志。

目前丛台酒业已成功的发展为一个区域强势品牌，其销售市场主要在河北省内及邯郸周边地区，在省外主要有京津地区、山东、河南等地区，还远销韩国、新加坡等国家和香港地区，品牌日趋国际化；经济效益连续位居省同行前列，荣获河北省工业企业最佳形象单位等荣誉称号，企业技术力量和基础装备雄厚，其具有浓郁古赵酒文化特色的花园式工厂，充分体现出其企业形象，品牌形象。

2.产品介绍

丛台酒业目前有多个产品品牌，如贞元增系列、和顺丛台系列、丛台酒系列、梨花丛台系列、国酿丛台系列等几十种产品。高中低档都有，各占有一定市场占有率。其中燕赵人家酒、贞元增酒继承邯郸明清老字号“贞元增酒坊”传统工艺，口感绵软、纯正，回味悠久等特点，依托企业雄厚实力，倾力打造的顶级产品，皇封御酿的帝王情调，令其成为高档消费之首选，曾成功进入北京人民大会堂，成为国宴用酒，其品牌价值大大提升，进一步巩固品牌形象。产品年销量逐年递长，不管在零售店、超市，还是酒店都能随时看到并能买到。

丛台酒业的主导产品——丛台酒。丛台酒以邯郸城市象征——著名战国遗址“丛台”而命名，蕴含深厚的历史文化，被评为国家优质酒，荣获中华人民共和国国家质量奖章，品牌形象好，质量优，在广大消费者心中享有“南有茅台，北有丛台”和”燕赵明珠”美誉。

三、分析

1.市场分析

直到现在，我国白酒制造业行业规模不断扩大，发展速度有所加快，白酒产量保持较为迅速的增长。河北省有11个省辖市、35个市辖市、23个县级市、109个县、与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国大陆总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一，市场潜力巨大，拥有极大的空间和开拓机遇。河北是白酒消费大省，全国各地的白酒品牌纷纷进入这一市场。随着白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者消费观念的成熟和对白酒市场“指名”消费的现象越来越普遍，白酒消费逐渐趋于理性，白酒需求转变为讲究健康、品质和品味，具有知名度、美誉度和品质度的名优酒成为消费者的首选。品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，而且还可以创造竞争优势。

近几年，白酒企业市场意识的觉醒和营销水平的提高，随着衡水老白干、板城烧锅酒、山庄老酒等河北白酒知名品牌群体的崛起，区域品牌白酒实力不断崛起，地域性白酒品牌的明显特点是品牌文化，具有明显的地域认同性，在长时间的市场操作中同消费者建立良好的情感关系。丛台酒这一品牌白酒利用其先进生产技术、地域文化，以及消费者家乡观念的情感消费优势已在邯郸周边地区，确立起区域强势品牌势力，树立起良好的品牌形象，得到市场上良好的市场信誉、声誉，得到市场上良好的市场反应。

2.品牌形象分析

在邯郸地区，人口众多，又有饮酒习惯，消费量大，本土白酒企业少，例如丛台酒业，所以白酒市场空间大，全国各地的白酒纷纷进入，如五粮液、茅台、衡水老白干、板城烧锅酒等，其中高档酒少，以茅台、五粮液为主；中档酒也不是很多，如泸州老窖、衡水老白干；低档酒较多，如黑土地等。像茅台、五粮液，用于政府招待和送礼。茅台酒在人们心中是“国酒”的地位，这一品牌形象一直无法撼动，但其包装落后、颜色陈旧，品牌形象缺乏美感、个性；五粮液被人们认为是白酒之王的尊贵形象是高档商务宴会的品牌名酒，价格高，但其包装并不蕴含什么内涵。这些产品主要在高档酒店中销售，还有一些像茅台、五粮液专卖店。

丛台酒以华北特产的红高粱，用小麦制曲，稻皮作辅料，采取高温制曲，清蒸辅料，回被发酵等工艺精心制作而成，惊奇独特的生产技术得到进一步提升、创新，酿造出口感香，回味悠久等特点，符合消费者需求的优质产品，其多个荣誉称号及其生产技术和设备实力为产品品质做了强有力的品质保证，让消费者有“看上去就好”的感觉，建立起品质形象。在此基础上通过“品质/价格”和“品牌/价格”的模式制定出符合消费者感知的价格，建立起良好的价格形象。

丛台酒的零售商都是丛台酒专卖店、大酒店、大型超市等一些形象良好的零售商。为丛台酒建立了良好的渠道通路形象。其包装高档，蕴含着历史文化底蕴，包装富有美感，品牌形象良好。

企业将产品打造出拥有悠久历史、酒文化的高档形象，得到消费者好评，确立“市场领导企业”的经营理念，注重品牌形象，建立品牌形象系统，进一步加强企业产品质量、服务质量、企业形象等，不断提升品牌的无形资产，为丛台酒这一知名品牌奠定扎实的基础，成为市场信誉好的强势品牌，高档产品的品牌形象。

四、策略方案

通过分析发现，白酒高端市场的空间发展大，其市场潜力还可以发掘，我们采用品牌延伸借助原品牌的成功品牌影响，延伸高档产品，增大高档酒市场占有率，丰满品牌群体、产品体系，增强竞争力，为企业带来更多收益点，增强企业实力。

1.主题

邯郸是个文化历史悠久的古城，其酒文化也是很悠久的。百年来，传统技术和酿造工艺一脉相承，积淀的赵酒文化和饮酒习俗代代延续，加上古典史书记载的历史，继承明清老字号的传统工艺倾力打造成高档酒，例如金珍、红珍、银珍等丛台酒都是有战国时期赵武灵王在丛台饮酒寻乐被赵武灵王封为宫廷珍品而得名的。所以丛台酒业借助这一良好的地理优势、原料优势以及历史文化优势等，将产品致力打造“喝历史、喝文化、喝品质，就喝丛台酒”的消费氛围，促进产品向高端市场发展，令其成为消费者“指名”消费的高档消费选择。

丛台酒业贞元增系列和顺丛台系列丛台酒系列梨花丛台系列国酿系列庆功系列典故系列珍品珍品珍藏完璧价值黄粱胡服贞元金和银和红和珍品国酿贞元陶坛金丛金品银牌金牌梨花归赵连城美梦骑射增绵顺丛顺丛顺丛燕赵丛台增封藏台丛台梨花梨花丛台丛台丛台丛台丛台柔型台酒台酒台酒人家酒丛台丛台酒酒酒酒酒2.具体策略

鉴于目前企业发展多年，已建立起一定质量和形象声誉的成功品牌，是其品牌延伸的基础和核心，而且目前全国高端白酒市场还有巨大容量，决定采取品牌向上延伸，即向高档延伸。为了确保品牌的含金量和企业的良性发展，我们不要求延伸产品数量，我们必须保证其质量。

目前，市场上丛台酒业高档酒主要用于商务宴会，邯郸是个历史悠久的古城，有许多战国时期的典故，是成语之乡，再加上企业文化背景、规模实力，可以通过这些典故、成语等文化元素，可以延伸丛台酒品牌的形象风格，利于消费者联想，区分不同的适用场合、特点，借用主品牌的力量，可以同中取异，凸现其个性之美，提升品牌个性，巩固品牌形象。1)延伸依据

历史文化是白酒品牌最具有爆发力的能量，他可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中形成的一种令消费者向往的激情，增强产品的品位价值和品牌的美誉度，丰富品牌内涵，提高品牌质量。丛台酒业自古就有着久远的历史文化，而且其所在地也具备这方面的优势，且其原品牌产品也具是有悠久历史文化的品牌形象，有的产品名称是根据历史文化而得名的。所以可以依据历史文化这一方面延伸。其产品度数均在35度至45度左右，所以延伸产品也应定在这个度数左右，避免度数太高容易使人饮酒后有头痛现象。2)延伸产品定位

在邯郸地区高档酒用于政府或商务宴会，但没有专门一款产品用于庆功宴、接待客户或外地朋友的的这种场合的白酒，因为丛台酒得到消费者的认同，且品牌已进入消费者心中，我们利用原品牌形象、品质的基础为参考点利用文化元素利用竞争者定位策略，针对他们的目标市场，进行宣传、市场操作，将其运营为高档白酒，在消费者心中占据明确的位置。

通过利用文化元素，成语“完璧归赵”延伸产品，将其定位于用于庆功宴餐桌上的高档消费选择；成语“黄粱美梦”这一文化元素延伸产品，定位于接待外来朋友，或外来客户等聚会上的，酒桌上喝酒聊天谈文化的产品。3)延伸策略

采用双重品牌策略来进行品牌延伸。丛台酒这一品牌在其销售区域内知名度很高、美誉度很好，对新延伸出的产品进入市场有推进作用，可以用原品牌的品牌效应减小市场风险，利用企业对品牌覆盖范围的扩大，对产品、市场网络进行深度开发，进一步细分市场，实现销售最大化，提高品牌的无形资产，凸出品牌个性，演绎高档生活元素，提升品牌知名度，提高品牌形象档次及品牌识别能力。4)延伸过程中应注意事项

（1）延伸过程中，必须注重产品质量，产品质量是品牌的基础。

（2）面对竞争激烈的白酒市场，必须要适度创新、适度突出个性，但必须在突出核心品牌的基础上，利用消费者的情感消费，为产品赋予人性化，为产品注入更多的人性化元素，拉近品牌与产品、产品与消费者的距离。

（3）注意在市场上促销的方式，不要用不适当的促销方式，如采用低价与竞争对手竞争，易损害品牌形象，降低品牌档次。

（4）包装因素是白酒营销中最为重要的一个因素。包装必须要求拖出产品的高档气息，突出其延伸依据的历史文化效果，给消费者一种“看上去就好”的感觉。

（5）延伸产品必须与原品牌在品牌形象、与原品牌的品质等保持一致，以防破环原品牌形象。

五、总结

丛台酒业结合自身实力、资源优势、市场环境等发展几十年，已成为一个在华北地区的一个成功的区域强势品牌，在此基础上充分分析市场环境、产品品质、品牌资产优势等，通过品牌向上延伸，向高档延伸，利用双重品牌策略进行延伸，对新产品起一个良好的推进作用，利于消费者在购买过程中的品牌联想，拓展高端市场，追求高利润，巩固并强化品牌效应，丰满品牌群体、产品系列，为消费者带来更多的选择，提升品牌形象，为企业带来更多的利益。

致谢语

本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导老师王国虹老师。从论文的选题直到论文的最终完成，她都给予我尽心尽力的指导。老师严谨的教学态度深深的影响着我，对我今后的学习、工作、生活必将产生影响。借此机会，特向王国虹老师表示最真挚的感谢。

感谢所有老师，你们严谨的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这所美丽的校园里，不断成长，在这里我所学到的，必将使我受益终生。

在写论文的过程中，感谢我的舍友、同学、朋友对我的大力支持，他们的无私奉献、关爱和支持使我能够继续去追求自己的人生理想和目标。感谢所有关心、帮助和支持我的人。

参考文献

1.郭国庆，钱明辉.市场营销学通论.第三版.北京.中国人民大学出版社 2.3.4.陈乾坤.中国营销传播网.2005年5月9日

5.马同斌，徐红梅，刘乾凝.现代企业营销策划.北京.中国时代经济出版社

篇2：酒策划方案

二，扫完追光定向舞台背景上这时出来童声（小女孩清脆的声音），童声一完,主持人请新娘的父母登场.（父母上台后主持人的过度主持词略）

三，音乐响，一个追光灯打向大门（同时大门拉开），两位新人在前面，后面是新郎的父母，（如果新郎父母来的话），随着“爸妈”的叫喊声，四人一起随着音乐缓缓走向典礼台，过道两边向她们抛洒花瓣，通道两边焰火起。

四，（音乐）上台后，两位新人站中间，四位父母分别站两边。《主持人引导》新郎的父母特意带来了家乡的水，先请新郎父母将家乡的水倒进我们特意准备好的花瓶，然后请新娘的父母倒进家乡的水，当两位新人家乡的水溶为一体表示着新人两家由于两位新人的结合而成为一个快乐幸福的大家庭，最后由两位新人在瓶中插上代表家乡的花（音乐响）两位新人分别跟四位父母拥抱之后四位父母到台下主宾席就坐。

五，（音乐）新郎新娘面对面站着，新郎向新娘及其娘家的亲友宣读保证书。《主持词主持人定》《主持人：请问新娘，你对新郎的话满意吗？？》《新娘答：满意或不满意》

六，新娘父亲讲话

七，新郎父亲讲话

八，烛台仪式（送烛台时放音乐）（把烛台分别放在下面的各个桌子上，由新娘的朋友在大门边排队送上去，一份烛光代表一份祝福，最后由两位新人面对面一起举起引火抢许下一个愿望，然后一起点燃主蜡烛）

九，在亲人的祝福下，在浪漫的烛光中新郎拥吻新娘，或抱起新娘旋转，（根据实际情况定）同时第二组焰火起

十，两位新人向来宾抛礼物（用彩纸包的糖果袋，再准备一个较小的玩具娃娃同样用彩纸包着，一起向下面抛，注意礼物不能重，也就是抛下

去要安全）由哪位来宾接到那个娃娃的就是今天的幸运之星，请到台上，两位新人送上她们的礼物。

十一，两位新人从此将翻开人生新的一页，在未来的日子里，要一起去面对生活中的一切快乐与忧愁，四位父母在今天要送给两位新人一个特殊的礼物，请四位父母上台（上台后主持人倒数五个数后揭开舞台上事先用漂亮的纱盖好的横幅，揭开的一瞬间第三组焰火起，主持人大声读出匾上的字“家和万事兴”，说了对这一家人的祝福）《这个环节新人自己定夺，不需要可以去掉》

十二，酒宴开始！

篇3：酒策划方案

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”, 私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中, 逐渐形成了不同的车系供给, 如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等, 都是针对消费者的不同需求, 都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中, 奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表, 由于其主要诉求点是经济实用, 所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

二、中国奇瑞市场环境分析

(一) 微观环境分析

1、中国奇瑞公司简介。

中国奇瑞汽车有限公司是一家由中国汽车集团股份有限公司与日本奇瑞技研工业株式会社各出资50%共同组建的整车生产经营企业。公司成立于2003年7月16日, 注册资本2亿美元。2006年4月, 导入的CIVIC (奇瑞) , 作为Honda的主要车型, 已在世界上超过160个国家和地区销售, 目前月均销量超过7, 000辆, 位居中级车销量前三名。累计销售超过1, 600万辆, 成为Honda单一车型中最畅销的产品。

2、企业哲学。

理念:以人为本, 三个喜悦;宗旨:以建立国际企业为目标, 竭尽全力以合理的价格, 提供全球化高品质产品, 让广大的用户满意;经营方针:永葆青春和梦想;重视理论、创意和时间;热爱工作, 注重交流;制定合理通畅的工作流程;不懈地研究与努力;同心协力、共同发展。

3、企业实力。

中国奇瑞现拥有具备强大技术研发力量研究开发中心;冲压车间采用进口六连杆单动压机, 4台机器人全自动连线, 全线自动化操作。同时, 拥有国内同行业最多数量的汽车零配件供应商, 保证汽车配件的货源稳定, 年产能最大可达6万辆。

(二) 宏观环境分析

1、人口环境分析。

人口规模不断扩大, 对于汽车的需求量基数不断增加, 致使汽车市场规模扩大。地理位置优越, 公司总部设于武汉, 便于奇瑞 (CIVIC) 行销于人口密集的东部沿海和广大中部地区。

虽然人口老龄化加快, 但年轻人的购买力正在不断增强, 购车者年龄趋于年轻化。现代家庭规模变小, 乘车自驾游成为一种潮流, 且人们越来越追求环保, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 正可满足这种需求。

2、经济环境分析。

我国国民经济发展迅速, 居民可支配收入不断增加, 社会购买力成倍的增长, 整个汽车市场对于中级轿车的需求仍是供小于求。消费者信贷业务不断发展完善, 贷款购车已经成为一种新的消费方式。

3、自然资源分析。

中国的自然环境趋于恶化, 环境污染日益严重。油价不断上涨, 环保节能的奇瑞 (CIVIC) 无疑是购车的首选。

三、市场分析

(一) 市场要素细分

1、人文因素。

人口构成比例中青年男女的比例不断扩大, 年龄趋于年轻化, 随着他们受教育程度的不断提高, 对于新鲜的事物勇于尝试;同时, 他们大多数属于工薪族或新兴白领, 对于价格的承受能力不强, 对于经济实用的中档车的关注更多一些。

2、心理因素。

越来越多的青年男女追求时尚, 开始喜欢环保节能的运动型汽车, 即可用于上班等社交场合, 也可用于节假日的休闲旅游;城市中层青年男女普遍具有乐于进取、新潮、乐于交际等特点, 运动型汽车也符合他们积极向上的心态及生活方式。最能体现“80后”汽车特征的因素如图1所示。 (图1)

(二) 目标市场分析

1、富裕型。

大型企业的老板及城市高级白领, 其主要够买高档车。

2、中产型。

各个城市都涌现出一批都市白领、中小企业老板和工薪阶层, 是环保节能的中档车市场的主力军。

3、公私两用型。

这部分人是主要以出租车司机为主要代表, 目标市场为中产型的青年男女。

(三) 产品定位分析

1、市场总定位。

瑞Civic适合于城市中成功的白领青年男、女性, 即具有轿车之感的城市SUV。

2、形象定位。

运动时尚、性能好、价格适中。中国奇瑞Civic:属于时尚运动型车, 混合双动力, 省油而不省动力, 并且在节能环保方面做得相当出色。

(四) 竞争对手定位分析。

奇瑞Civic在市场上也面临着许多的竞争对手。目前在市场上的竞争对手主要有花冠、福克斯、速腾、马自达3、标志307、一汽丰田卡罗拉等。而在这些竞争对手中, 马自达3又是奇瑞Civic在市场上一个最大的竞争对手, 马自达3的动力性能和运动外观都能和奇瑞Civic有一拼。

(五) SWOT分析

1、优势分析。

中国奇瑞 (Civic) 在车的动力、性能、安全方面采取了最新的整车技术;在车的整体外观设计方面, 加入很多时尚元素, 有许多创新的方面。

2、劣势分析。

中国奇瑞 (Civic) 的销售网络还不健全, 没有形成一个很好的出厂、中转、存储、销售网络。Civic对以前原有缺陷的改进不是很彻底。

3、机会分析。

(1) 奇瑞Civic是最新的车型, 环保节能的优点和时尚元素的融入是比较受年轻人欢迎的, 在市场竞争中定会占有很有利的地位; (2) 日系车的性价比非常高, 豪华、舒适、安全的内部构造带给人们很强的亲和力和温馨感, 是中级白领阶层的购车首选。

4、威胁分析。

(1) 这款车刚刚上市就面临着非常大的挑战, 奇瑞Civic在市场上将面临马自达3和福克斯的前后堵截; (2) 城市机动车数量突增, 交通拥堵问题日趋严重, 这些问题肯定也会影响到车的销售。

四、营销策略分析

(一) 延伸产品售后服务。

1、经常举办车主满意活动;2、销售员主动提醒按时维修保养;3、4S店的覆盖面满足售后需求。

您是最新崛起中层白领吗?您想购买10~20万元之间的新车吗?那么, 中国奇瑞定会是您的首选!造型不乏时尚, 设置完全高端, 为您将油耗减少到最低, 尾气排放洁净第一, 为您打造另一个绿色的家。

(二) 4PS定价策略

1、定价因素。

产品的价格制定空间底线是企业生产成本, 上线是消费者愿意支付的价格。鉴于目标市场的潜在购买者的价格承受能力, 中国奇瑞将价格定位于10~30万元之间, 并且会频繁地推出优惠活动。

2、定价技巧。

中国奇瑞定价技巧采用了尾数定价和声望定价。如奇瑞 (CIVIC) EXi MT:12.98万元;奇瑞 (CIVIC) VTi AT:15.98万元;奇瑞 (CIVIC) CIVIC HY-BRID新混合动力:25.18万元。

(三) 4PS销售渠道。

1、在各地设立4S店经销, 逐步完善在全国各地的销售网点。2、与大型的车展单位建立合作关系, 定期举行大型车展, 从而让消费者能更好地了解产品, 车展销量可观。3、直销:进行订单销售。4、网上销售:建立自己的网站, 顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。5、广告。利用现有的大众传媒向消费者推出产品, 积极宣传企业形象, 并重点宣传中国奇瑞的特色——节能环保。6、公共关系:积极响应政府号召, 发展节能环保型汽车, 建设节能环保型社会;为四川灾区人民捐款, 捐款总数达到1, 500万元, 积极为国家分忧解难, 支援灾区重建工作。

公共关系案例分析:

1、公共关系状态。

(1) 舆论状态。知名度;奇瑞公司在全球众多汽车公司中跻身前十, 排名第六位。美誉度;由于是与日本的合资企业的缘故, 使得其在国人心目中的形象不是太好; (2) 关系状态。公司在成立伊始就致力于研发环保型轿车和积极投身公益事业, 并且始终如一, 因此公司的关系和谐度还是在一个相对比较好的状态上的。

2、活动的目标。

为进一步拉近与国内消费者的关系, 让更多的人了解进而喜欢本公司及公司产品, 尤其是让那些喜欢旅游而又有购车能力的人参与其中, 增大企业的消费者数量。

3、活动主题。

回归自然, 享受清新。

4、公众分析。

旅行社所吸引的是喜爱出游的一类人, 其中不乏一些热衷于自驾游却暂时没有车的消费者, 通过此次活动使得这些消费者能够真正地了解并喜欢上本公司的轿车。

5、媒介选择。

主要是通过电视台、报纸和互联网这三大媒介的传播, 在这三者之中电视台应该作为最主要的媒介, 因为其具有更强的真实性, 所以更容易引起共鸣。

6、活动的环节

(1) 公关策划前提。一家国内知名的旅行社打算在“十一”黄金周期间, 为庆祝旅行社成立二十周年举办大型的文艺晚会, 并决定在晚会结束后从以前的游客名单中抽取20名, 被抽中的20名游客将在“十一”假期期间享受免费自驾游 (旅行社给提供汽油) , 目的地是内蒙古自治区的呼伦贝尔大草原。在抽奖结果公布后, 由于旅行社的抽奖活动细则中没有完全说明, 被抽中的游客都误认为是旅行社提供全方位的汽车和汽油 (误解了旅行社的初衷) , 但是旅行社拒绝了他们的要求。游客们对旅行社产生了强烈的不满, 此事引起了对此旅行社的信任危机, 人们都认为其中存在欺诈行为, 且由于该旅行社在我国旅行界颇有影响力, 吸引了多家新闻媒体对此事进行长期的跟踪采访。

(2) 中国奇瑞策划启动。当中国奇瑞公司得知这一事件后, 决定私下与这家旅行社以及新闻媒体合作, 进行一个针对中国奇瑞汽车的公关活动。重点突出奇瑞汽车的节能与环保功能。中国奇瑞公司首先通知这家旅行社表示愿意为他们免费提供奇瑞汽车, 然后又与新闻媒体合作, 由新闻媒体报道了这一神秘的汽车提供事件, 但旅行社和新闻媒体都没有透露汽车的具体品牌名称, 只向游客们和公众提供汽车的内外观图片和各方面的性能参数。中国奇瑞公司想让游客们在不知道汽车品牌的前提下进行驾车体验, 并且整个过程都有新闻媒体的跟踪采访。

(3) 旅行社唱主角。旅行社面对强大的社会舆论压力, 不得不公开道歉认错。在中国奇瑞公司的支持下, 同意了游客们的要求为其免费提供汽车和汽油, 并举行了声势浩大的出发仪式 (相当于为中国奇瑞汽车做车展) 。

五、项目总结

未来的中国汽车市场竞争会更加激烈, 消费者的品牌意识现在开始逐渐形成, 能否取得消费者的好感与青睐, 成为每一个汽车品牌都在关注的问题, 品牌的形成离不开好的营销策划方案, 营销策划不仅可以使企业的产品畅销, 还可以树立企业良好的形象, 为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。

篇4：鲁菜三大流派的配酒方案

在研究鲁菜与葡萄酒的搭配中，孔府菜、胶东菜以及济南菜有着鲜明的不同，1名厨师、1位餐厅侍酒师、1位专业品酒师、2位资深爱好者，他们在新旧世界中为三大流派的八道传统鲁菜分别遴选适宜的葡萄酒。胜负之间，让我们一道管窥鲁菜配酒的秘密。

摄影/TOP HEAD编辑/赵劲

餐厅支持/昆仑饭店·易舍鲁菜餐厅

酒品支持/ EMW由西往东贸易有限公司、美夏国际贸易（上海）有限公司、富隆酒业、云门酒业、咏萄-桃乐丝中国消费者分公司、中粮酒业

场地支持/昆仑饭店·易舍鲁菜餐厅

嘉宾

爱好者：

素素，爱酒窝iwineroom葡萄酒爱好者教室创立人。

田嵬， 从南到北，混迹北京酒会的葡萄酒资深爱好者。

酒评专家：

品酒专家

李晨光， 中国唯一WEST4级品酒专家，逸香葡萄酒机构讲师。

侍酒师

李美玉， 2010年中国最佳法国葡萄酒侍酒师大赛冠军，法国国家侍酒师级。

厨师

吴疆，昆仑饭店易舍鲁菜餐厅主厨。

北人餐桌上的鲁菜影子

鲁菜，就是山东菜，其历史十分悠久。自东带发展至明代，鲁菜开始成为北方民间、宫廷最主要的烹饪技法。据末代皇帝的弟弟爱新觉罗·溥杰的日籍妻子爱新觉罗·浩回忆：清朝宫廷饮食“第一是山东菜。本来北京的饮食没什么特色，明朝都城移到北京时，宫廷里的厨师大部分来自山东，因此山东风味便从宫中、民间普及开来。此后满清成为中国的执政者，宫中的饮食便以山东风味为主沿袭下来。”

对于皇城根下的百姓，“五六十年前（上世纪三四十年代），北京有名的大饭庄，什么堂、楼、居、春之类，从掌柜道伙计，十之七、八都是山东人，厨房里的大师傅，更是一片胶东口音。不只是大饭庄，就连一般菜馆，甚至街头的小饭铺，也是山东人经营。”足见鲁菜在中国北方饮食中的地位。

抛开鲁菜旁支的宫廷菜和京菜，原汁原味的山东美味也是一幅异彩纷呈的画卷。其中孔府菜、胶东菜以及济南菜形成了鲁菜最具特色的三块基石。研究鲁菜与葡萄酒的搭配中，孔府菜、胶东菜以及济南菜有鲜明的不同，孔府宴什么时候上什么菜、分量多少都是固定，比之欧洲宫廷的繁文缛节更精致，非常适合套用法餐中的配酒模式；胶东菜善用海鲜，可以借鉴地中海沿岸城市的配酒模式；济南菜博大精深，讲究名菜和葡萄酒一一配对。

鲁菜第一季——孔府菜配葡萄酒

2000多年前一位老先生留下一本语录，除去博大精深的仁学思想，其中有三十多条箴言都与吃有关。每朝每代，春秋祭礼，进贡皇帝，招待钦差大臣，与大官贵胄行宴，这座千古第一贵族家庭从祖先的语录里演化出一整套宴请的哲学，即今人所说的孔府宴。这位仰视的老先生是谁，就不用介绍了。

当智慧的孔子感慨“食不厌精，脍不厌细”多年后，葡萄酒以基督圣血的名义缔造了另一伟大文明。两千年后，我们愕然发现孔子门第里的宴席，与基督的葡萄酒理念有太多共通之处。孔子的后代请一顿普通的客，也是先上四个盘（每盘干果、鲜果各四样）——类似欧洲餐前小食；八个冷盘，八个热炒——真是超豪华头盘；而后第一道主菜鱼翅；第二道主菜鸭子；第三个道主菜鲑鱼；第四道是甜点，如苹果罐子，还搭配两个配菜点心，例如冰糖银耳、糖炸鱼排。吃饭时甜咸各两样主食穿插期间——西餐里随传随到的面包。

在孔子的庇佑下，孔府宴成为中国最容易配酒的宴席。伊甘贵腐甜白葡萄酒搭配餐前小食；漱口后用干型香槟配冷热头盘；主菜各选最珍贵的葡萄酒，最后用一款PX雪利酒搭配甜点。这样的组合连法国人都要拍案叫绝。孔府宴有数十种宴席菜单，涵盖包罗万象的美食文化，但孔府宴配葡萄酒至今还是空白。这一块，其实最值得美食家们去深入挖掘。

TIPS 孔子对话葡萄酒

ZEST: 法国人喝葡萄酒为什么有那么多繁文缛节？

子曰：“席不正，不坐。”——喝葡萄酒，如酒杯选择不对、餐桌摆设都有问题的，宁可不入坐。

ZEST: 葡萄酒配餐，对菜品形状有啥要求呢？

子曰：“割不正，不食。不得其酱，不食。”——现在知道为啥欧洲人餐盘中鳕鱼、鹅肝、鹿排总是方方正正一小块，还浇上奶酪、藏红花酱汁了吧！

ZEST: 葡萄酒配餐改怎样对待主食？

子曰：“肉虽多，不使胜食气。”——所以西餐虽然肉多，但面包篮里总乘着吃不尽的面包。

ZEST: 餐与酒该怎么搭配呢？

子曰：“有盛馔，比变色而作”。——西餐得根据菜肴色泽配酒，例如红肉配红酒，白肉配白酒。

餐酒实践：孔府甜品的餐酒绝配

豌豆黄、芸豆卷、艾窝窝、驴打滚

主料：白豌豆、芸豆、糯米、大黄米面、黄豆面

配料：白糖桂花、豆沙、芝麻、澄沙、白糖、香油、桂花

厨师出品心得：这四道是宫廷点心。从孔府宴席的满汉全席传承下来，做工精细，其风味特色清淡鲜嫩，软烂香醇，原汁原味，纯手工天然制品。

配酒：

田嵬：

故德堡粉红气泡Kupferberg Gold, rose

类型：粉红气泡

年份：

产地：德国，故德堡

品种：Pinot Gris

酒精度：12.5%

参考价格：

来自：中粮酒业

推荐理由：别太稠、别太甜、别太香、也别太清爽、别太贵。老老实当个配角就够了。

素素：

智利卡萨布兰卡酒庄，晚收甜白

Vina Casablanca, Late Harvest 2008

类型：甜白

年份：2008

产地：智利, 卡萨布拉卡山谷

品种：50%Riesling，40%Sauvigon Blanc，10% Gewürztraminer

酒精度：12.5%

参考价格：192元

来自：EMW由西往东贸易有限公司

推荐理由：这些甜点最大的特点是细腻，我选择口味同样细腻圆润的晚收甜白。

专家点评：

侍酒师

李美玉：粉红气泡果味太重，气泡粗犷。相对来说，略微甜感的晚摘甜白合适。尤其是豌豆黄配智利晚摘甜白，清淡细腻。但其他甜品来说，智利晚摘不够甜，奶油质感的酒可能更为适合。延伸来说 ，德国迟摘或法国卢瓦河的白诗南都有一定酸度，不会太甜。或者是西班牙CAVA都可以配不是很甜的甜点。

品酒师

李晨光：

故德堡粉红气泡，清新淡雅的芬芳，红浆果的幽香,完美平衡。

智利卡萨布兰卡酒庄，晚收甜白，初尝时感觉到杏仁和蜂蜜的味道，再尝时感觉清新，有矿物质味，味觉乳状、浓郁，糖分和酸度平衡。

鲁菜第二季——夏天的胶东海滨与葡萄酒

坐在海滨的餐厅，远处的夕阳像一曲口琴独奏浮在温润的晚风里。这里不是普罗旺斯，而是胶东海湾的一座临海餐厅。

胶东，通常指镶嵌在胶州半岛东岸的几粒珍珠城市。这些富饶美丽的“珍珠”孕育了别具特色的临海烹饪风情——胶东菜。胶东菜既不是孔府菜尊崇的贵族派，也不是济南菜巨贾酒楼的场面。胶东菜讲得是海滨小馆的情调，和地中海菜式一样，以蔬菜和海鲜为主。不过，烹饪起来，二者又有两点不同。欧洲人讲究海鲜原味的鲜美，所以有许多生食的贝类海鲜料理。中国人认为生食是夷狄所为，既保持海鲜原味，又避免生食，所以胶东菜中最常见的烹饪手法都很简单，首先是煮和蒸，其次是炸和煎。与地中海菜式中各种调味酱汁不同，胶东菜要保持熟海鲜的原始鲜味，所以调料也很简单，通常只有花生油、盐、酱油和醋。海鲜配上炒、炖、凉拌的蔬菜，胶东菜和地中海菜式神形之间，既有相似又各具特色。

吃胶东菜，可以借鉴地中海的配酒方式，或者直接选地中海沿岸的葡萄酒。胶东半岛是中国近代葡萄酒最早的诞生地。1890年代爱国华侨张弼士在烟台建立了张裕酿酒公司。一百多年来，除了借鉴，胶东菜的餐配酒还有自己的一些特色之处。

面对面：风情OR痛快，李晨光说胶东菜葡萄酒

ZEST：你认为胶东菜适合配酒吗？

L：按山东人的风格，餐配酒无所谓配不配，一口菜一口酒像梁山好汉那样吃喝得痛快，就是配了。胶东靠海，产海鲜，又种葡萄，酿造独特风格的葡萄酒，这些都像极了法国南部或意大利中南部。但是，从文化上讲，山东人对餐配酒的理念与欧洲人截然不同。吃胶东菜的本地人喝酒，核心理念是畅快；在法国南部的普罗旺斯，人们班子里同样是一份牡蛎一点蔬菜，却一边小口吃菜一边小口喝葡萄酒，法国人在讲情调。虽然胶东菜暂时还是和畅快淋漓的啤酒、白酒更般配，但我见到某个下午，在烟台、青岛的海鲜小馆玩赏精致的餐配酒的人越来越多，这将是趋势。

ZEST：在海滨吃一顿胶东菜该如何选酒呢？

L：首先是海鲜菜配酒有几项基本原则，优先选择白葡萄酒和桃红葡萄酒。因为胶东菜辛香的调味料不多，主要体现海鲜原味，所以白葡萄酒最好是简单清淡、没有经过橡木桶的。美国、澳洲的霞多丽、长相思过于浓郁、酒精感重，都不太适合。最好是法国南部、意大利的白葡萄酒，如意大利的灰比诺、白比诺，适合搭配煮或蒸的虾、蟹。配海鲜要选择轻柔的桃红酒，如普罗旺斯的桃红。除了配海鲜，桃红搭配炒菜也不会出错。

其次，按照本地菜搭配本地葡萄酒原则，亦可选胶东本地的葡萄酒。华东莎当妮是青岛当地的一款葡萄酒，口感细腻，是中国较好的白葡萄酒之一。张裕解百纳虽然是红酒，但品种以品丽珠为主，酒体较轻，口感柔和，单宁不重，与胶东海鲜搭配也会有惊喜。

总之，吃胶东菜，选一款干白葡萄酒最保险，但不能有美国、澳洲白葡萄酒的炽烈和浓稠，不需要橡木桶味，别是芳香型品种，口感不用太复杂。一款价格普通的来自意大利海边的白葡萄酒最适合。红酒，则一定要选择单宁弱的品种，否则吃海鲜时会产生金属的腥味。

餐酒实践：2道胶东名菜餐酒绝配

葱烧海参

主料：辽参

配料：大葱

调料: 盐，糖，海参汁，淀粉等

制法，海参飞水后加入调料小火烧制成熟即可

厨师出品心得：作为鲁菜代表菜，海参口感绵软，用传统高汤调味，用酱油注色，小火慢慢烧制后，葱香浓郁，汁浓味厚。

配酒：

田嵬：

佩兰父子农庄世家白葡萄酒

Perrin La Vieille Ferme AOC Cotes Du Luberon White

类型：干白

年份：2009

产地：法国，罗纳河谷Rhone

品种：白歌海娜Grenache Blanc 布尔朗克Bourboulenc 白玉霓Ugni Blanc 胡姗Roussanne

酒精度：13%

参考价格：

来自：美夏国际贸易（上海）有限公司

推荐理由：对我来说，选择口感圆润的白酒纯粹是一次未知的尝试。

素素：

桃乐丝殿堂干红

类型：干红

年份：2007

产地：西班牙，宾纳戴斯

品种：Merlot

酒精度：14%

参考价格：226元

来自： 桃乐丝

推荐理由：圆润口感的酒可以与调料后的海参契合，仿佛英明君主背后的皇后，美乐不会抢了海参的风头。

专家点评：

侍酒师

李美玉：海鲜一般配酸度高，优雅的白葡萄酒。但考虑到鲁菜烹制葱烧海参的特点是海参味道不重，但有浓稠的汤汁，带有一点甜感。建议搭配体格饱满圆润的葡萄酒，比如粉红酒，南澳的霞多丽，没有太多香辛料，果香成熟，酸度柔和，跟肉质感和弹性软糯的海参是配的。

品酒师

李晨光：

佩兰父子农庄世家白葡萄酒，呈明亮的淡黄色，略带绿色。有绿色水果、谷物和榛果的气息。口感圆润。

桃乐丝殿堂干红，单宁醇厚，有红色水果草莓、黑莓的果香和新橡木桶的香味，入口让人愉悦。

糟溜鱼片

主料：鳜鱼

配料：木耳

调料：盐，糖，淀粉，糟酒

制法：鳜鱼取净肉，腌制入味，入水汆熟加入调料勾芡即可

厨师出品心得：鲁菜最擅用香糟，但是这糟就要制作一个月左右，在传统鱼肉基础上，放入淀粉、鸡绒，让鱼肉口感更加鲜嫩，咸甜适口，糟香浓郁。

配酒：

田嵬：

托马斯酒庄，罗斯庄园灰皮诺白

Tommasi, ‘Le Rosse’ Pinot Grigio IGT 2009

类型：干白

年份：2009

产地：意大利, 维纳图

品种：Pinot Grigio

酒精度：12%

参考价格：280元

来自：EMW由西往东贸易有限公司

推荐理由：南澳太热、美国太黏、西班牙太桶、智利太粗糙、西西里太腻，还能选什么呢？

素素：

御兰堡雅系列馥郁夏多内白葡萄酒

Yalumba"Y" Chardonnay White

类型：干白

年份：2009

产地：南澳

品种：Chardonnay

酒精度：12.5%

参考价格：

来自：美夏国际贸易（上海）有限公司

推荐理由：新世界没有经过橡木桶的夏多内，口味柔和，果味十足，跟柔滑的糟溜鱼片很搭。

专家点评：

侍酒师

李美玉：第一款酒，跟夏多内比起来，胜出的是甜感和成熟果香。但与鱼肉汁搭配，我更偏向夏多内。更细腻，南澳的葡萄酒有成熟果香和轻微甜感，能搭配肉制细腻，糟香风味的鱼肉。细腻，有一点点糖分残余是配这道菜的首选酒品要求。延伸来说，德国的雷司令细腻，有一点点糖分残余，也会相当搭配。

品酒师

李晨光：

托马斯酒庄，罗斯庄园灰皮诺白,淡黄色，有热带水果的香气，口感复杂而圆润，果香中感受到橡木捅的气息，回味清脆。

御兰堡雅系列馥郁夏多内白葡萄酒，浅黄的颜色中略带绿色。溢满甜瓜、热带水果、桃子、柠檬和蜂蜜的成熟水果香，简短而不复杂，酒体圆润，余味悠长。

鲁菜与葡萄酒第三季——济南菜

孔府菜是贵族私房菜，胶东菜是海鲜风情菜，说到影响最深远的鲁菜正宗，还是济南菜。济南从明清以来就是“商贾荟萃”之地，又是省府所在地。官商两旺，早就了济南的家常菜和酒楼文化的局面。许多天下人耳熟能详的名菜都源自济南府。好像一般认为属于川菜的宫保鸡丁，其实源自晚清名臣抚丁宝桢在山东巡抚任上，济南籍家厨周进臣、刘桂祥为他烹制的“爆炒鸡丁”。后丁宝桢调任四川总督，此菜也随之入川。丁宝桢死后被追封“宫保”荣衔，“爆炒鸡丁”随之变为“宫保鸡丁”。

更多的济南名菜源自酒楼名厨之手，如天下闻名的“九转大肠”，源自光绪年间一杜姓巨商开在济南的“九华楼”。此人笃信道术，事事取九九归真之意，这倒名菜因为工艺繁复，所以称为“九转”，仿佛道家修单反复烧炼。“油爆双脆”、“酱闷鳜鱼”这些名菜都是济南名楼高厨为迎合四方商贾创出的美味。

济南菜的主要特色。一是善用本地特有食材，如大明湖盛产蒲菜、茭白等美蔬，近郊有“黄河之鲤”、“丘章大葱”、“明水香道”等。二来口感以清香、鲜嫩、味纯著称，一菜一味，百菜不重。真因为“百菜不重”，济南菜配葡萄酒需因菜而异，偏重菜酒绝配。

餐酒实践：5道济南名菜的餐酒绝配

山东煎饼

主料：山东产煎饼

配料：葱，彩椒，油麦菜等

调料：虾酱，虾皮，山东大酱等

制法：煎饼成型，配以小料即可

厨师出品心得：煎饼卷大葱，是最出名的山东菜。经过改良，不仅仅只卷大葱，现有油麦菜，彩椒，小葱等蔬菜元素。酱料更丰富，除了正宗山东大酱和虾酱，还有先炒后烘焙的酥脆虾皮，以及用虾酱炒制的鸡蛋……

配酒：

田嵬：

翠思藤仙粉黛干红葡萄酒

类型：干红

年份：2009

产地：美国，加州

品种：Zinfandel

酒精度：14%

参考价格：

来自：中粮酒业

选择理由：一款口感丰富、平衡、不明显精致、粗中有细的清淡老葡萄酒，最好有点胡椒味。

素素：

丹凤园起泡酒

Torresella –Prosecco Brut

类型：干型汽酒

年份：NV

产地：意大利，维内多Veneto, Italy

品种：Prosecco

酒精度：11.5%

参考价格：

来自：富隆酒业

选择理由：起泡酒中气泡迸裂的口感与山东煎饼的薄脆，相得益彰。

专家点评：

侍酒师

李美玉：丹凤园起泡酒中蕴含的青苹果香气，和菜蔬的清脆口感很搭，尤其是在口腔中破裂的感觉跟我们咬青菜的感觉很一致。同时，起泡酒中良好的酸度中和了虾酱的腥甜，着重突出了一个鲜字，整体感觉鲜美。而仙粉黛干红口味浓郁偏重，完全压过这款菜的口感。山东出配料，配酒的选择很多。如果你是素食爱好者，宜用长相思之类的白葡萄酒配餐，如果是素食爱好者，宜用长相思之类的白葡萄酒配餐。

品酒师

李晨光：

丹凤园起泡酒，清爽圆润，富有奶油质感，是比较好的香槟替代品。

翠思藤仙粉黛干红葡萄酒，柔和细腻，微甜，葡萄酒初级爱好者会喜欢它，单宁不是很高。回味略微发苦，但正好可以增加其复杂性。其实若是重口味人士，可以用这款酒搭配煎饼中的山东大酱。

春豆黄鱼冻

主料：黄鱼

配料：春豆

调料：盐，糖，老抽，等

制法：将黄鱼烧制成熟取其净肉，放入配料后，收浓汤汁放入模具成型即可

厨师出品心得：古式鲁菜出冻菜。选用山东特产大黄鱼独有的蒜瓣肉，经过烧制、去骨、用原汤小火煨炖，再放入鲤鱼现状的模具中，就成了入口即化的黄鱼冻。

配酒：

田嵬：

桃乐丝欢沁脱醇白葡萄酒Natureo Sin

类型：干白

年份：2009

产地：西班牙，加泰罗尼亚

品种：Moscatel

酒精度：0.5%

参考价格：157元

来自：咏萄-桃乐丝中国消费者分公司

选择理由：无醇的，感觉轻飘飘，感觉和菜品介绍的“入口即化”蛮搭调。

素素：

丹凤园粉红2009

Torresella – Pinot Grigio Rose

类型：干桃红

级别：IGT

年份：2009

产地：意大利，维内多Veneto, Italy

品种：Pinot Grigio

酒精度：12%

参考价格：

来自：富隆酒业

选择理由：鱼肉被包裹在肥硕口感的鱼冻之内，选择味道介于红白葡萄酒之间的桃红葡萄酒是一个“保底”的选择。

专家点评：

侍酒师

李美玉：相对来说，粉红酒配鱼冻更加和谐，不在其味道，在乎它有一定的酸度和清爽度，有一定体格和圆润度，而鱼冻来自胶元蛋白，口感有弹性和肉质感，正需要一款材质细腻，酒体柔顺，口感圆润的酒相搭配。而第一款脱醇白口感略甜，破坏了鱼冻的鲜味，如果是不那么甜的Moscatel会较为搭配。

品酒师

李晨光：

桃乐丝欢沁脱醇白，口味清淡而微甜，有菠萝等水果香味，酸度略高，偏干。作为一款脱醇葡萄酒，价格不错，是一款简单清爽的开胃酒，适合年关时品饮。

丹凤园粉红酒，酒品呈铜红色，干型，有柑橘类水果香味，酸度优雅，口感新鲜圆润。

正阳扒鸡

主料：嫩仔鸡

调料：大料，花椒，丁香，葱，姜等多种香料

制法：鸡洗净过油，入老汤酱制成熟

厨师出品心得：选用嫩仔鸡，用大料、花椒、丁香、葱姜等多种香料熬制的老汤酱制而成，醇香留口，鸡肉软嫩。

配酒：

田嵬：

阿吉拉斯酒庄白葡萄酒

Argiolas ,Costera, Cannonau di Sardegna DOC 2009

类型：干白

年份：2009

产地：意大利，撒丁岛

品种：Vementino

酒精度：14%

参考价格：358元

来自：EMW由西往东贸易有限公司

选择理由：无香味道的菜，要配五味俱全、酸甜炽烈、放得开的撒丁岛酒才过瘾。

素素：

宝尚父子布根地黑皮诺

类型：干红

年份：2007

产地：法国，勃艮地

品种：Pinot Noir

酒精度：12.5%

参考价格：

来自：美夏国际贸易（上海）有限公司

选择理由：黑比诺单宁轻柔而清爽。适合搭配同样鲜嫩而清淡的鸡肉。

专家点评：

侍酒师

李美玉：首先从颜色上选择，配这款味道浓郁的鸡，我倾向红酒。鸡肉纤维突出，纤维感突出，更因为经过酱制，配红酒更好。黑比诺品种本身的选择正确，唯一遗憾是，这款酒的酸度过高，带出了鸡肉的腥气。而阿吉拉斯酒庄白葡萄酒搭配鸡肉时，带出了酒的苦感。延伸总结，Zinfandel或者热带的黑比诺更为合适。辛香味道突出的酒品能够搭配无香味的扒鸡。

品酒师

李晨光：

阿吉拉斯酒庄白葡萄酒，柔和的淡黄色，略带绿色，富热带水果芳香，口感浓郁而平衡，回味悠长，后尾是隐约的海盐味道。

宝尚父子布根地黑皮诺，让人愉悦的石榴红，散发着红色水果香味。果味和酒体和谐，口感细腻优雅，酸度略高，值得再陈放。

干炸丸子

主料：猪五花肉

调料：淀粉

制法：将五花肉按比例调合后放入调料，挤成小丸子下锅炸制成熟即可

厨师出品心得：干炸丸子的最高境界是“开口笑”，就是肉丸子在锅中炸制时，让丸子裂开小口，里面的油就会顺着缝隙流出来，这种样出来的小丸子外酥里嫩，肥而不腻。

配酒：

田嵬：

潘丽赛罗酒庄，芭芭拉潘妮干红 DOC级

Pelissero,Barbera D'Alba Piani DOC 2007

类型：干红

级别：DOC

年份：2007

产地：意大利，皮尔蒙特

品种：Barbera

酒精度：13.5%

参考价格：367元

来自：EMW由西往东贸易有限公司

推荐理由：从香气到味道都平衡，你可以不仔细欣赏它，但不经意间总是很舒服的感觉。

素素：

卡氏家族艾拉莫马尔贝克红葡萄酒

Catena Zapata“Alamos”Malbec Red

类型：干红

年份：2009

产地：阿根廷，门德萨

品种：Malbec

酒精度：14%

参考价格：

来自：美夏国际贸易（上海）有限公司

推荐理由：阿根廷代表品种Malbec含辛香料，能够迎合搭配蘸了椒盐的干炸丸子。

专家点评：

侍酒师

李美玉：

首先，两款酒的方向基本正确，酸度、味道和香气都是搭配的，但失败之处是单宁。这道干炸小丸子选用了细碎的肉末，酒品的单宁太强会破坏其纤维质感。如果选用酸度高一些而单宁柔和的黑皮诺或者是意大利高酸性的葡萄酒，也许味道更佳，突出丸子的酥脆口感。

品酒师

李晨光：

潘丽赛罗酒庄芭芭拉潘妮干红，明亮的宝石红色，入口微干,良好的丹宁在口中爆发，果香浓郁，酒体柔滑，是一款大众化，平衡而略有甜度的酒品。

卡氏家族艾拉莫马尔贝克红，酒体厚重，果味浓郁，酒体丰满，是一款特别均衡、口感丰富的葡萄酒。

九转大肠

主料：猪大肠

配料：香菜

调料：盐，糖，醋，胡椒粉，糖色等

制法：将大肠洗净套制处理后入油炸制加入调料小火靠制成熟即可

厨师出品心得：清朝光绪初年，由济南九华楼酒楼首创。因此菜下料狠、用料全，经过烧制后，色泽红润透亮，酸、甜、香、辣、咸五味俱全，食之软嫩不腻，从此，使极为平常的大肠一跃为菜肴之上品。

配酒：

田嵬：

佩兰父子珍藏白葡萄酒

Perrin Reserve Cotes Du Rhone White

类型：干白

年份：2009

产地：法国，罗纳河谷Rhone

品种：50% Grenache Blanc、 20% Viognier、 15% Marsanne

酒精度：13%

参考价格：

来自：美夏国际贸易（上海）有限公司

推荐理由：九转大肠偏甜，我选圆润一点，甜度稍高的酒。

素素：

托马斯酒庄，普瑞尼庄园梅洛红

Tommasi, ＂Le Prunée ＂ Merlot IGT 2007

类型：干红

年份：2007

产地：意大利, 维纳图

品种：Merlot

酒精度：12.5%

参考价格：283元

来自：EMW由西往东贸易有限公司

推荐理由：我之前没吃过内脏，我最简单的想法，意大利酒能够振住动物的腥气。

专家点评：

侍酒师

李美玉：

九转大肠的腥气较重，更适合用酒体较重的葡萄酒来压味。美乐相比白葡萄酒更适合一些，其细腻跟大肠的甘甜很搭。而白葡萄酒容易带出菜品的腥味。因为菜有一定甜度，需要酒品有一定甜感，酒精略高的葡萄酒来配酒。如西班牙美乐或早熟葡萄，或者法国罗纳河谷南部的夏多内，黑歌海娜，总体来说选择酒体较强的葡萄酒更为合适。

品酒师

李晨光：

佩兰父子珍藏白葡萄酒，呈明亮的麦秆金色。略带烘烤的优雅香味。酒体饱满丰腴，平衡出色，余味悠长。

篇5：“青云路”酒广告策划方案

『背景』我国是一个官本位的国家，学而优则仕的观念根深蒂固，每个人的心底深处都蕴含着步步高升、青云直上的强烈渴望，但是中国的酒文化当中一直缺少一个能够表达这种锐意进取、期盼成功、励志的品牌酒，“青云路”应运而生。

『特点』“青云路”三个字临摹自伟人手迹，气势恢弘，暗合国人的伟人情结，令人浮想联翩。敬别的酒可以不喝，“青云路”不能不喝，送别的酒可以不收，“青云路”不能不收，谁也不想因此而影响了自己的运程。

『定位』政府公务员、公司的白领、金领阶层是高档酒的消费主体，“青云路”表达一种仕途亨通、青云直上的祈愿和吉运，必将受到这些高收入阶层的热烈追捧。“青云路”酒定位于招待、宴会、祝贺、送礼等公务和商业用酒，瞄准社会当中无处不在的迎来送往、接风洗尘等高档酒消费主力军，其市场前景极其广阔，一旦上市必将横扫白酒市场，缔造中国酒类品牌的一个传奇神话。

“青云路”酒电视广告创意

（一）成功篇

画面：（仰拍或镜头由远及近，有动感）美国白宫、国会山、英国白金汉宫、国会大厦、法国爱丽舍宫、卢浮宫、艾菲而铁塔、凯旋门、悉尼歌剧院、德国总理府、议会大厦、森严的中国式大殿、威武的石狮、巍峨的华表、缓缓打开的带有铜顶的拱形大门（每幅画面停留的时间要由慢到快，给人以急迫感），突然画面全暗，一束白光垂直照射着一个发亮的物体的在高速旋转（白光要跟着旋转），镜头由远及近，物体旋转速度越来越慢直到停下，画面定格，一瓶精美的“青云路”（青云路三个字要突出）。

音乐：选用布兰诗歌的片断，该片断气势宏大，波澜壮阔，和声激越高昂，高潮恰在结尾部分，与画面珠联璧合，极具震撼力。

效果：通过十几妙钟的视觉轰炸和听觉冲击，足以使人热血沸腾，产生一种喝“青云路”走青云路的冲动。

简评：用一组具有代表性的、象征着权力与成功的、威严有气势的著名建筑和物象，在短时间内快速切换，形成强烈的视觉和听觉冲击波，结尾引出汇聚了其中共性的“青云路”主题。

“青云路”酒电视广告创意

（二）励志篇

画面：在一个简陋的山村小学教室里，一群衣着破旧的孩子在上课，女教师在黑板上写下“穷且弥坚，不坠青云之志”的最后一个字，转身对同学们说：“你们知道这句话是什么意思吗？”一个男孩站起来朗声回答：“越是困难的时候越要坚强，永远不放弃心中的理想！”女教师颔首微笑。一组花开、叶落、秋雨、冬雪的镜头之后，一个成功男士（最好是影视明星）手握酒杯眺望远方，轻吟：“永远不放弃心中的理想”。画面左侧一个背向镜头的酒瓶缓缓转过来，瓶上“青云路”三个大字熠熠生辉。

“青云路”酒电视（报纸）广告创意

（三）谐趣篇

篇6：玫瑰酒新产品上市策划方案

一、市场机会概述

随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出

同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。

二、竞品状态

在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。在山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌。在济南地区，参与市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是POP海报。在夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。

3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之一，葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为 0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8％。换句话说，在目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。

这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。

在山东地区趵突泉李清照，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点在超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。在济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是一种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会 自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。在济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是柜台展示。

5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮

我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。

三、箭在弦上，势在必发

通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，目前在夜间场所销售的饮品还没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。

第二部分 战略规划与市场策略

战略规划的主要目标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

一、定义企业使命

企业的目标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

二、企业战略选择 目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。

根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

三、产品确定

玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。

1.产品线

针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：

（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装

2.目标消费群

酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大趵突泉水位，合理的产品价格往往更具吸引力。

歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。

3.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”。

（1）225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”

（2）375ml中瓶装——“love rose”（3）750ml大瓶装——“玫瑰庄园”

4.商标

（1）225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。

（2）375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。

（3）750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。

5.口味

所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格。

（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。

（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。

7.颜色

统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致。

8.酒精度

（1）225ml充气小瓶装——4或5度；（2）375ml中瓶装——

8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。

四、价格制定

企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。

我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。主要参照物价格

（1）青岛啤酒

出厂价格：2.48元/瓶（375ml瓶装）

代理商出货价格：5元或6元/瓶

终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。

人员促销提成：1元或2元/瓶

厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量与厂家直接协定。

操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主要依靠代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商，由代理商自行运作。

（2）葡萄酒

在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在32元左右，酒店起码五六十元。

这主要是由于和田目前进行了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商一定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。

张裕解百纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持在80元左右关于趵突泉，批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。

长城的批发价格为23.30元/瓶，促销活动基本与张裕相同。产品成本匡算

初步估算：（1）225ml充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为4.50元/瓶左右。

（2）375ml中瓶装——直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为8.50元/瓶左右。

（3）750ml大瓶装——直接成本为11.50元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为12.00元/瓶左右。

产品价格定位

225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50 元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。

375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。

750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。

五、渠道设计

1.市场划分

采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为一类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。

2.销售渠道结构

企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。

（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。

考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制； 第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商； 第三选择，有较强的资金实力。

（2）确定中间商的数目

通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。

独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

企业在进入市场前期，对于济南“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销，同时采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，在代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。

济南“根据地”市场为第一时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。特别是上海、北京、成都等大城市或南方的一些较大城市，因为这些地方夜店规模都比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯，并且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理商的力量，操作这些市场，可以迅速提高我们销售额，产生较好的效益。

随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，在销量比较好的区域进行重点投入，可以逐步在这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。

（3）如何在启动阶段找到代理商

企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，在这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也可以作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体，可以考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体可以考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。

倒追溯法：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。

源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，在销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。

借鸡生蛋：利用获得的酒水企业销售人员资料，与其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。

关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。

3.销售组织的建立

企业在通过分销商的网络进行产品销售的同时老舍 趵突泉，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼一支能打硬仗的营销队伍。

（1）企业内部营销组织的设立

企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该在2004年1月15日前。职业经理人的选择条件

企管或营销专业本科以上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；

系统掌握市场营销、经济法、合同法的相关知识，熟悉本公司产品性能、行业的相关政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会公关学、消费心理学等知识； 具有较强的组织与管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。（2）外部营销组织的设立

根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建一支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。

“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，在重要的市场增设业代和驻代。

人员推广在前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员促销等全面管控，使本品在销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也可以实施人员推广跟进。

实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：

人员配备：根据店的规模和经营业绩，确定人员配备。

工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成一定的销售任务、产品陈列。

地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上标明。

线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。

表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存状况，店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。

具体操作：

第一步： 与经销商一起，进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。与经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%以上。

第二步：主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。

客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。

第三部分 新产品上市部署

一、上市时间：2003年1月15日

二、上市区域：

以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外发达城市。

三、上市策略部署： 1.宣传支持

（1）2004年1月份推出“玫瑰玫瑰趵突泉标志，我爱你”的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”开始有奖征文活动，并持续投放至3月底。

（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。

2.通路方面：（1）经销商方面

主导思想：由于本品属于新兴产品，在行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

第一阶段:2004年1月15日至3月31日,其坎级分别为225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第一阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。

第二阶段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进我们企业的促销品系列。第三阶段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

入围资格：月销量、回款量、开发网络点数达到一定数量，由企业根据市场的实际情况届时确定。

奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限度。

（2）零售点方面

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

第一阶段：2004年1月15日至2004年3月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个225ml箱皮可折返现金2元，375ml箱皮可折返现金5元，750ml箱皮可折返现金7元。

第二阶段：2004年4月至10月推出“玫瑰财神专案”，即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶，“玫瑰财神专案”连续执行7个月。

3.消费者促销方面

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

割箱陈列：在各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。

“邂逅激情”促销活动：特定节日前后一周内，可以凭企业印刷的促销卡，到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒”的主题和画面，要有比较强的冲击力和诱惑力。反面为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发放可以由分销商确定夜店，企业印制后交给分销商进行发放；也可以由企业自己发放，但需要与确定的夜店达成协议。

企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如代理商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。

现场活动：企业可以在特定销售终端进行“玫瑰酒掷点比赛”和“福利彩票赠送活动”。“玫瑰酒掷点比赛”是观众购买一瓶或几瓶冰玫瑰，即可以参加该项活动。每购买一瓶“玫瑰酒”就可以获得一次掷点的机会，最后谁的点数大，将免费活动一定数量的“玫瑰酒”和我们的促销品。福利彩票赠送活动”是与即开式福利彩票中心联合，或购买一定数量的即开式福利彩票。在终端夜店趵突泉设计，凡购买“玫瑰酒”产品的消费者，均可以自由选取几张即开式福利彩票，企业给予现场兑现，也可以企业自行制定抽奖活动，设计号码和相应的兑现金额。

第四部分 业绩目标及效益分析 1.济南市场

（1）市场占有率：第一年10%；第二年20%，第三年30%。（2）销量：第一年25万瓶；第二年50万瓶，第三年75万瓶； 2.山东其他市场

（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）销量：第一年6万瓶；第二年12万瓶，第三年18万瓶； 3.省外市场

（1）市场占有率：第一年5%；第二年10%，第三年15%。（2）销量：第一年3万瓶；第二年6万瓶，第三年9万瓶； 4.总市场销量

第一年34万瓶；第二年68万瓶，第三年102万瓶； 根据上面的市场预计目标，进行效益分析，以第一年为例。

销售收入：225ml充气210万元，375ml产品350万元，750ml产品120万元；合计680万元；扣税后464万元；

（减）制造成本：225ml充气100万元，375ml产品85万元，750ml产品36万元；合计221万元；

销售毛利：243万元；（减）管理费用：30万元

（减）销售费用：（1）销售人员工资（10人编制）30万元（2）促销活动费用 25万元（3）促销人员提成 35万元（4）其他人员促销 15万元（5）运费 10万元（6）返利 65万元 合计：180万元 税前利润：33万元

以上方案为咨询公司根据市场和企业实际情况设计而成，需要双方进行进一步的确认和修订。促销品

鉴于本酒类产品即将上市，为扩大营销渠道，短时间内在同类产品中脱颖而出，为广大消费者所熟识，我们根据掌握的情况，请济南润洁商务有限公司量身定做以下几套促销品，以配合产品的销售。

一、合金厨房小工具

二、精美印章：样式多样，展现典雅的文化特色。

三、华伦天奴?古柏 心形化妆包——沟通从心开始