品牌跨界设计研究

品牌跨界设计研究（精选8篇）

篇1：品牌跨界设计研究

利用各自品牌的特点和优势，将核心的元素提炼出来，与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销，

从德国的运动服饰品牌彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander首度跨界合作推出高端休闲鞋,使彪马这个运动服饰品牌成功跳出运动品固有概念，成为时尚界的新宠，到彪马联手宝马、凯迪拉克2005到与国际顶级私人物品展Top Marques、国际顶级男装品牌Zegna、纯正贵族威士忌品牌Mccallan、负有盛名的豪华游艇等不同行业之间的相互合作，共同演绎对生活方式和生活品位的一致理解，再到我们熟知的著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa进行的历时一个月，贯穿全国10大核心城市的大型路演活动的上演，以及创维及华帝，一个彩电品牌和一个厨卫品牌联手，共同投入巨资启动了“新农村影院工程”的完美合作，如今跨界营销正在逐步受到营销界的追捧，各个企业之间的跨界合作已经跨越越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限，向着更深和更广泛的区域进行着全面的延伸。

作为一种新型的营销模式，推究跨界营销其兴起原因，我们可以看到以下几个原因的存在：

一是市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于那个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为他属于日化用品时其实他从属药品行业。

二是市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已，

三是市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

四是现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加。。

基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此在近年来越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践也就不足为怪了。

目前跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上采取得策略主要通过以下五个方面来进行：

一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销如我们前面提到的彪马（Puma）与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作、东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：他们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；他们都面向一个类似的消费群体，宣扬运动感、酷时尚，以及卓尔不群的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前企业间比较流行的做法

篇2：品牌跨界设计研究

终于在2010年年底决定进入定制家居行业。一时间定制家居的企业大大小小在全国几个区域遍地开花，某电器巨头、某地板上市公司、某板式家具上市公司、某管材上市公司、某涂料上市公司、某卫浴集团公司等各种各样的大型集团企业及一些陶瓷、卫浴外资企业也不甘示弱。各个品牌迅速组建销售团队，买地建厂，同时也积极筹备参加各种展会的招商。有些品牌凭借其在传统领域的知名度和影响力，号召力还是相当的强，就凭几天的展会就能招到上百家经销商，其成绩可谓是可喜可贺。很多品牌在展会投入重金包装展厅，规模和气势也让经销商感受到品牌的决心，3月展会，不少知名度比较高的企业和展厅包装很豪华的企业招商情况都非常乐观。可是到20的7月的广州建博会很多企业的招商效果就不那么令人满意了。短短的四个月的时间的间隔，为什么会发生这么大的变化呢?个人认为原因有以下几点：

一、 跨界品牌缺乏操作定制产品的生产制造、营运管理和营销经验:招商是很成功，可是招完商之后，经销商从开店-下样-安装-开业-市场运营等各个环节没有很顺畅的，导致开业时间拉长，在整个沟通过程中经销商信心受损。

篇3：品牌跨界设计研究

一、采用品牌鲜明的符号体系

服装品牌最重要的是它的个性和特征, 因此, 服装品牌在向酒店领域渗透的同时, 重点是如何确保实现独特而一致的全球体验。室内空间设计说小了也如同服装设计一样, 是一个从头到脚的包装, 要有亮点还应注重整体搭配的效果。在如何“穿戴”一个房间这点上, 服装设计师们都有自成一家的方法, 他们“裁剪”的房间仿佛能让置身其中的人显得更加神采奕奕。服装品牌跨界酒店设计要彰显服装品牌的风格, 最有效的方法莫过于运用服装品牌鲜明的符号体系。

1. 标志

在范思哲酒店里, 似乎一切物体都被打上了标志。从椅垫到床单, 从杯盘到灯具, 甚至于浴室的玻璃门, 满眼皆是蛇发女妖美杜莎的肖像。大堂墙壁上挂着范思哲首席设计师的相片;浴室备有的是全套范思哲洗浴用品和香水。

牛仔品牌李维斯酒店里充满着不同明度的牛仔蓝色, 在蓝色装点的浴室里, 摆放着格外醒目的天然红色的洗手盆。如此的色调搭配不仅大胆夺目, 更匠心独运得与李维斯牛仔裤上的标志颜色相一致。

古驰酒店是时装的延伸。地板和墙纸上熟悉的印花, 与古驰香水味道如出一辙的浴液, 印有标志的真丝睡袍, 定制的沙发和睡床……古驰鲜明的符号象征意义无不在酒店的各个角落里得以彰显。

2. 色彩

阿玛尼酒店采用灰色主色调, 用黑白灰的无彩色以及蓝色和介于淡茶色与灰色之间的生丝色使品牌形象鲜明而别具一格。优雅的色彩是阿玛尼风格灵魂的支柱, 有人称他为没有颜色的时尚主义者。没有颜色, 指的是介于灰色和米色之间的颜色。对于颜色的看法, 体现了他的设计原则:去除多余、强调舒适、简约典雅。

米素尼是一个色彩王国, 充满了各种跳跃的颜色, 非常具有现代感和活力。整个米索尼酒店里充斥着跃动的色彩, 这里的色彩不是单调的喷涂, 而是融入了装潢设计元素或者生活用品, 使得一切都色彩斑斓却看上去很高级时尚, 同时不会觉得凌乱, 反而多了一些优雅的设计感。客房内的装饰风格也延续着米素尼色彩大胆的风格, 白色的墙壁和天花板, 柔和了多种绚丽色彩所产生的视觉强度。

牛仔品牌李维斯酒店所有的客房均以“牛仔蓝”为主色调, 为酒店带上了浓烈的品牌印记。走进客房, 各种牛仔裤上的蓝色调映入眼帘, 从钴蓝到天蓝, 再从靛蓝到土耳其蓝。

3. 图案

作为时尚界少有的以针织衫起家的品牌, 特色鲜明的条纹是米素尼最抢眼的特色。而品牌独特的创新和审美情趣也深深影响了它在酒店业的拓展。米索尼酒店在客房内的浴袍和拖鞋都是装饰有米素尼风格花纹的针织品, 图案的组合看起来美极了, 彰显出米素尼的设计魅力。

4. 软装

服装品牌有面料这样的设计品, 因此, 这些品牌有很多现成的设计可以融入到酒店中去。菲拉格慕酒店用品牌定制的灰色套装材质制作成沙发;利用古董和古画, 营造出一种非常古典的装饰格调。对于阿玛尼来说, 旗下的家居产品阿玛尼之家 (家具) 是涉足酒店的便利条件, 家具及灯具均采用阿玛尼之家产品。阿玛尼的设计以简约闻名, 阿玛尼酒店的装修风格体现这一点。墙面几乎没有装饰画和多余的陈设, 客房门均采用隐型门与过道装饰墙连为一片。入住酒店的客人无不沉迷于其洗练风格中所透露出的优雅高贵。

李维斯酒店的一切都好像李维斯牛仔裤广告场景一样——有旧木材、磨旧处理的时髦皮革家饰家具, 传达着年轻不羁的都市精神, 牛仔品牌的特色深深融入了酒店中。床边悬挂的李维斯仔裤、短裙, 桌上摆放的李维斯靴子模板的精美台灯, 就连斜纹粗布质地的沙发、靠垫都在诠释李维斯的品牌艺术。

莫斯奇诺酒店天马行空的设计延续着莫斯奇诺服装古灵精怪的时尚意念, 弥漫着梦幻般的气氛。酒店灯具极具童话风格, 贵宾狗立体灯罩, 云朵般的折纸大灯, 莫斯奇诺经典晚礼服形状的落地灯。酒店客房拥有卷曲绵羊毛般的天花板和沙发、超大型晚礼服床罩、小蛋糕抱枕。身处其中, 总能发现其中的趣味来, 这与其他品牌酒店大为不同。这些来自于莫斯奇诺品牌的设计魅力无形中给人留下难以磨灭的印象。

二、彰显品牌的核心理念与生活方式

服装品牌设计师把生活态度和审美方式融合到了一起。理念设定和风格定位是品牌创建的关键。从某种角度来说, 服装品牌酒店都是自身品牌理念或者设计风格的继承和延续。在一家精心设计的服装品牌酒店里, 从地板到天花板, 无一不渗透着一脉相承的品牌精神和内在理念, 向大众传播自身品牌的生活方式。

牛仔裤品牌李维斯“裁剪”的酒店酷似堆叠的牛皮硬纸盒, 简洁时尚的直线型设计颇具动感活力, 这与李维斯品牌“独立”“自由”“冒险”的核心理念也十分吻合。

极尽奢华的范思哲酒店不遗余力地宣扬范思哲的品牌概念, 从地板到天花板极尽华丽之风, 到处均流露出优雅华逸的生活品位, 它为来宾们提供完整的范思哲生活方式, 进一步突出这个品牌的尊贵形象。范思哲从来不是一个低调的品牌, 它主张一种复古和高调的奢华。客房内奢华之风随处可见, 各类家具设计得细致入微, 为崇尚奢侈品体验的人们打造了一个经典与现代完美融合的奢华酒店。

阿玛尼代表了一种轻松惬意的生活方式, 华丽、恬逸与创造性演绎到极致。细腻的质感和简洁的线条, 无不彰显出舒适、洒脱、奔放和自由的特性。阿玛尼酒店是阿玛尼生活态度和生活品位的折射, 也是他低调、优雅时装设计精神的延伸。风格上延续了他一贯坚持的极简风格、纯手工制作以及大气、讲究细节的设计特点, 兼具怀旧和未来色彩。

三、结语

本文力图借助于寻找合适的符号体系, 设计出一个服装品牌向酒店设计转化的品牌植入模型, 并举例阐明符号体系, 使服装品牌更容易把握酒店设计的方式尺度, 明晰其酒店设计的特色, 以及对应的品牌植入策略, 从而有助于服装品牌有的放矢的准确定位品牌植入方向, 以突显品牌特色, 为入住酒店的顾客提供全面立体的品牌生活体验。

参考文献

[1]王芙亭.服装卖场品牌视觉形象的“符号”表达[J].装饰, 2010 (5) .

篇4：浅谈服装品牌的跨界设计

关键词： 服装 服装品牌；跨界设计；品牌文化

中图分类号：TS941.13 文献标志码：A 文章编号：1671-864X（2015）05-0193-02

引言

近年来，跨界行为已蔓延到各个领域，尤其是与时尚流行的大趋势密切相关的服装设计。消费文化盛行的当下，消费者对服装产品的外在形式美感及内在文化品位的强调达到了前所未有的高度。然而，当服装品牌发展到一定的阶段，单一品牌的单一文化符号往往不能满足消费者的这些需求。这时，就需要借助跨界设计，转变思维，达到延续品牌文化和增强品牌表达力的目的。

一、消费文化背景下的跨界设计

“跨界”一词目前已经成为各领域的热门词汇，尤其每每被商业用途，作为品牌发展的营销战略。作为一种网络术语流行起来，后转义为跨越、超越和多元化，指两个或两个以上不同领域和元素之间的跨界合作，相互渗透、相互融汇。近年来，“跨界”这个概念迅速蔓延到时尚行业，成为国际潮流字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界之风愈演愈烈。 “跨界”似乎已成为服装品牌必做的功课，大有“无跨界，不时尚”之势。

“众所周知，当今社会是一个商品供应远远超出需求的消费型社会，其最显在的表征即是商品的符号价值或象征价值超越其“自然”的使用价值和交换价值而上升为主导价值，消费者对商品的享用不再是一种简单的物欲满足，而是指向某种审美品位和生活方式”。比如消费者以大量时间和金钱成本购买一只皮包已经不只是为了消费皮包本身所具有的功能，而是产品背后蕴藏的附加价值——一种象征奢华、高贵、优雅的符号意义。

在这种消费选择的观念指引下，消费者对服装产品的外在形式美感及内在文化品位的强调达到了前所未有的高度。然而，当服装品牌发展到一定的阶段，单一品牌的单一文化符号往往不足以满足消费者的这些需求。这时，就需要借助跨界设计，借助于外文化的植入，转变设计思维和设计理念，以达到延续品牌文化和增强品牌表达力的目的。

二、跨界设计的本质是文化的创新

在今天高度发展的信息社会中，人们对社会文化的需求显得十分迫切。在服装等方面的需求，更是重在文化内涵的表达。每个服装品牌都有自己独特的品牌文化内涵，对品牌高度的提升和长期发展具有关键性的作用。

跨界合作设计要选择服装行业的跨界设计有多种形式，有与行业内的其他品牌的跨界合作，如Valentino牵手高街品牌Gap；也有与不同行业的品牌的跨界合作，例如计文波携手“舍得”走上米兰国际时装周；还有服装品牌与艺术之间的跨界，如LV牵手村上隆推出了 "樱花包"等。无论是哪一种跨界类型，服装品牌都需要先从对方汲取文化理念，包括设计理念和文化内涵，并以此作为创作新产品的灵感来源和指导理念，将原本毫不相干的元素，相互渗透、融汇，赋予品牌一种的立体感和纵深感，创造出新的审美形态。

跨界设计引发的是不仅仅是产品形态的改变，更是设计思维和设计理念的相互借鉴，服装品牌的设计师首先得从品牌文化的视角出发，找到与跨界对象在文化上的契合点，并将以此为跨界延伸的基础，并结合自身的品牌文化、设计理念进行交流、磨合，才能进行品牌文化上的对接。在与跨界对象进行文化的交流、磨合、融合的过程中，服装品牌对借鉴到的文化去粗取精，去伪存真。

所以从本质上说，跨界设计是品牌文化上的创新，这些品牌文化的改变将引发品牌产品的新审美形态，向消费者传达品牌所倡导的新的个性、新锐的时尚态度和生活方式。而文化的创新实际上就是在确保自身品牌文化的延续性的基础上，从对方那里汲取一些有利于自身发展的新文化，为自身的品牌植入了新文化。

三、跨界设计对服装品牌文化的影响

尽管这些植入的新文化是隐性存在的，但是它对品牌文化的影响又是不同凡响的，主要表现在以下三个方面。

1.提升品牌文化高度。

消费文化时代，服饰行业对文化、艺术的诉求日益提高。产品中的品牌文化和审美价值正逐渐成为人们选择和购买服装的重要驱动力。于是，服装品牌通过与艺术或具有高层次审美文化的品牌跨界合作进行文化联姻，来迎合消费者在愈来愈高的文化、艺术品位。跨界合作为品牌融入新鲜的文化元素，可以提升服装品牌文化的高度。将艺术中的文化因素和精神品质注入到服饰产品中，追求设计品更高层次的艺术内涵，通过诉诸艺术，服饰设计就被拉升到了更加崇高的境界，时尚产业宛若穿上一件华美的袈裟，散发出神圣的光芒。最典型的成功案例是日本视觉艺术大师村上隆与法国著名奢侈品品牌LV的跨界合作，他和LV的首次合作推出了著名的“樱花包”，在LV的包上点缀了粉嫩的樱花花瓣，一扫LV过去的古板和老气，转为缤纷轻盈，极富亲和力。

2.丰富品牌文化内涵。

当一个品牌长期没有新突破发展时，就要考虑为品牌融入新鲜的元素，以便进行品牌文化的延伸。作为与时尚潮流密切联系的服装行业，更是要永葆时尚活力和扩大自身影响力。而跨界合作中新文化的植入，实现跨界双方文化的互补和融合，使品牌文化内涵更加丰富多彩。

3.扩大品牌文化认同。

服装正日渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品，消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同， 将是决定消费者对一个品牌态度的关键所在。跨界设计中的两个合作主体能够在品牌文化上相互融合，相互补充，将各自已经确定的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌上，产生品牌文化的叠加效应。所以，服装品牌通过跨界设计被植入品牌的新文化，能够提升品牌文化的影响力和渗透力，使它的文化属性得到更广泛的认同。

四、服装行业的跨界设计中要把握好度

很显然，服装行业的跨界设计为服装产品带来了全新的视觉形式，同时也带来了商业上的成功和消费者更加多元化的审美享受，这更加推进了服装行业跨界设计的热潮。但是我们需要明白，服装行业的跨界设计也是一把双刃剑，应该把握好跨界的尺度，避免在跨界设计过程中文化的过度植入而为品牌带来负面效应。当一个进行跨界设计的服装品牌在与跨界对象进行文化契合时，必然要舍弃掉一些固有的元素来适应新文化，因而有可能会失去一部分固定消费群。而过度的新文化植入还可能让服装品牌迷失自己企业本身所固有的品牌价值与品牌文化，造成品牌文化甚至品牌形象的模糊。所以，服装品牌在进行跨界设计时必须要把握好跨界的尺度，警惕外来文化对服装自身品牌文化的过度“侵蚀”。

五 结论

随着经济的快速发展，服装行业的跨界风潮愈演愈烈，服装设计显现出前所未有的包容性和渗透性，各种元素强烈地碰撞并融合。服装跨界设计是双方设计思维的转换和设计理念的借鉴，它实质上是通过跨界双方品牌文化的交流和融合促使品牌文化上的创新。跨界设计为服装品牌植入了隐性的新文化，尽管这些植入的文化是隐性存在的，它已与服装的品牌文化融为一体，但是，作为跨界植入的新文化，它的力量又是不同凡响的。这些新植入的文化对原品牌文化的影响主要表现在一下三个方面：提高品牌文化高度；丰富品牌文化内涵；扩大品牌文化认同。所以，跨界设计要以跨界双方品牌文化具有契合点为合作前提，站在品牌文化交流的高度上，做一些深层次的文化嫁接，才能碰撞出火花，适应当今消费者的多元化和更高层次的文化需求；浅层次的表面嫁接没有文化上的碰撞和融合，是不会被市场所认可的。当然，还要注意把握跨界设计的度，避免跨界中过度的文化植入造成自己企业本身所固有的品牌价值与品牌文化的迷失。

参考文献：

[1]李雷. 消费文化时代的艺术跨界[N]. 中国艺术报，2012-02-24007.

[2]张海波.服装情感论[M].北京市：中国纺织出版社，2011：90.

[3]张羽. “当设计以艺术为名”——论当代服饰设计与纯艺术的联姻[D].上海戏剧学院，2010.

[4]李小忠. 创建认同的服装品牌文化[J]. 东方企业文化，2009，04：66-67.

篇5：品牌跨界设计研究

近几年来没有多少人怀念老劳斯、老宾利!却有不少人怀念老"彪马"?因为英伦房车三贵的新劳斯、新宾利更漂亮了, 而新捷豹……

我们家地下车库近年来多了好些辆新款XFX J, 纷纷都自己在车头装上了‘彪马’?由于与车身线条风格不搭而被我戏称为“水龙头”, 但也怀念着远去的英伦……

劳斯被宝马收购, 宾利被大众收购, “劫豹”与“撸虎”被“阿三”从福特收购。所以劳斯做不过宾利, 但同个母公司的“劫豹”为什么做不过“撸虎”呢???发展中国家的“阿三”也许只是~看得懂运动看不懂时尚, 看得懂功能看不懂优雅, 看得懂务实看不懂装逼, 看得懂直线看不懂曲线, 看得懂未来看不懂过去, 看得懂走量看不懂个性……

英国作为最老牌工业国, 曾经沉淀下来六大著名汽车品牌~劳斯、宾利、捷豹、路虎、马丁、迷你, 三个房车、一个越野、一个跑车、一个居家车品牌, 宝马收购劳斯与迷你, 大众收购原本与劳斯一家有减配版血统的“本特利”, 印度塔塔从福特收购了捷豹与路虎, 让福特还保留早已收购的马丁。几乎所有英国著名汽车品牌都逃不过被收购的命运, 为什么?也几乎所有英国的著名汽车品牌都被贵族化, 虽然几乎英国著名汽车品牌都谈不上有好的性能与质量, 更别谈性价比, 为什么它们还依然是各个领域的标杆与王者?要我说:就三个字——历史感!两个字——装逼!一个字回答——范!

神马叫做“范”?用在人身上就是“气质”!用在服饰品牌上就是“f e e l”!记得很小时候看过一部国产电视剧《那五》, 主演冯巩作为正黄旗的后裔沦落到了民国, 他有句话说:“装穷我不会, 要是摆阔气……哼”!“范”是可以设计的, 而让你显得有“气质”, 然后让人能“f e e l”到!也就是~款式~风格~文化~成就即使被无数次并购而能“国破山河在, 城春草木生”的不朽品牌!

几乎没有人质疑过英国的艺术设计水平, 不管是皇室的、贵族的、优雅的、绅士的、淑女的、学院的、街头的、前卫的、颓废的、叛逆的、朋克的、哥特的、中性的……几乎都是发源地与代名词, 但是法国貌似除了做女装、化妆品、酿红酒、做西餐如今在现代艺术界也没什么拿得出手的。做出来的汽车我向来喜欢用“匪夷所思”来形容, 连同买法国车的人我也有点匪夷所思。 (勿拍!无恶意!) 英国车的范、德国车的性、美国车的野、意大利车的狂、日本车的质、“棒子”车的巧、国产车的廉, 注定你法国人连男装、男鞋都搞不定, 也只会伺候女人。汽车?这么男人的玩具, 注定你只能不伦不类靠边站了!

说了这么多, 我们再具体看看图中的这款老捷豹S级谈谈汽车设计吧!这款车2000年上市到2008年下市。当我2008年看到被“阿三”收购后的捷豹后续新车实车谍照之后, 当时觉得德不配位、人不配车的我, 果断把它作为三十岁礼物还是咬牙收藏了!为什么?英伦不再、不伦不类!难道“阿三”是要给昔日东印度公司报仇么?还是要毁了这个贵族入门级、优雅无极限的首相座驾品牌呢?奥迪的大嘴、宾利的格栅、耷拉的大灯眼神、雷克萨斯的楔形车身、奥迪A7两厢半的布局、马丁肥硕版的屁股……没有了销魂的立标是因为欧盟行车的安全规定, 那个豹子实在挺重, 如果撞车飞起来会砸死人, 奔驰的立标很轻没事, 劳斯的天使更重但60K m/s之后都会藏进车头。内舱加大加高的车身牺牲掉了优雅的雪茄形而变成了很实用的楔形, 内饰是个亮点科技感噱头十足但贵气消失殆尽, 总之捷豹的传统、卖点、优雅、气质荡然无存, 连车粉们熟悉的系列编号都改了?我能看懂塔塔是想干什么!实用、时尚化、抹杀个性……所有战略走向都指向:用贵族品牌的余温品位来卖牌子, 用老少皆宜的外形扩大适应审美人群, 用科技噱头的重口味掩盖变质的品味, 用模块化研发模式降低成本 (同集团的路虎共用福特车型、底盘、引擎而常被人诟病) 。塔塔哪有什么心思做品牌呢?这是妥妥的涸泽而渔、焚林而猎!你要为它的一时的新品味买单么?

我们来看看这款2000上市的英国房车有哪些看点设计吧?看看英国人怎么做设计的?大外形前长后长, 车高2/3处最宽的捷豹标志性“雪茄形”车身的传承, 前高后低的复古视觉传承, 前大角度后小角度的A柱C柱传承, 四眼圆灯的招牌设计, 销魂小豹子的立标图腾……这些都是品牌风格的传承!那创新呢?你也许会问难道这么复古的款式上还能找到什么创新么?错!不但是创新, 简直是前卫与时尚的引领!!!我且指出三点外观设计的看点, 以至于它十五年前便引领今天的潮流而毫不落伍!

1、前格栅穿越保险杠向下延伸, 是全球“大嘴”风潮的始创者, 早于发起者的奥迪六七年。

2、是如今风靡世界的车身侧墙的“棱线”的始作俑者, 早于竞争者一代车的时间。

3、大家注意过车门侧面的“防擦条”设计, 何时开始从世界各个汽车品牌新款上消失的么?这点又是早于如今流行趋势多少年呢?

汽车外观设计语言花絮:轮毂!五叉是运动, 七叉是动感, 多叉是优雅, 黑毂是性能, 镀铬是豪华, 扁胎是提速, 圆胎是越野, 越野车扁胎是装逼, 轿车圆胎是低配与舒适, 两朵菊花在一侧是低配, 分两边是基本靠谱, 四朵菊花是性能版, 前驱说破大天去都是务实派, 后驱再便宜都是实力派, 四驱轿车抓地性强, 前置引擎也有超跑SLR, 后置引擎911 (s m a r t除外) , 中置引擎才是王道, V、W汽缸是主流, 水平对置很安静, 直列n缸过气了, 涡轮、机械增压费机器, 自然吸气好保养, 法拉利是梦想, 同级别车型铁定跑不过兰博基尼, 马丁只是样子货, 玛莎拉蒂实在女人车, 911弯道之王, 买新卡宴多是土豪, 买路虎不愁油票, Q7尾灯很难看不如Q5, 但也难看不过新卡宴, 虽然它内饰不错, X5中规中矩, 其实可以考虑ML真心觉得不错, 奔驰、宝马、雷克萨斯确实好车, 奥迪需四驱才能凑合, 但等屌丝白领买来衣锦还乡, 土豪金领又不玩这个了, 怎么办?

上一段很像个屌丝车痞的文字, 带着酒气, 没有啥专业度, 第二天早醒来本来想删除, 又觉得贵在真实, 算作花絮吧!

英国的宾利和迷你被德国收购后, 真是大放异彩!尤其是宾利太幸运于被大众收购, 大众集团一直是我心中的汽车营销大师, 没有之一, 无论是技术研发、商品整合阵法、品牌差异布局, 将“技貌交叠、模块脸谱、系牌孵化、海基为王”演绎得出神入化, 宾利嫁给大众后承担起集团内豪华房车的旗舰品牌、奥迪作为精英品牌、大众作为走量品牌的房车, 多品牌阵法!德国人很清楚在奢侈房车这个级别上, 性能总是次要的, 装逼有范的确玩不过英国人, 于是收购过来装点门面与完善产品线!德国人可不像阿三那么傻, 把捷豹那些百年积累的“装逼指南”都丢得一干二净而变成个四不像、无特长的玩意。宾利依然继承传统的车身轮廓, 端庄的内饰, 与时尚同步的外观进化!又与大众模块化共享研发组件, 大大降低成本, 增加性能的稳定性, 宾利如今已是顶级房车的无冕之王, 能让劳斯与巴赫吃灰, 又何必争那虚头八脑的天下第一呢?

迷你~小车之王!在这个级别上又是天下第一, 把一个廉价居家车品牌几乎要整成奢侈品的态势!又要感谢设计大师宝马集团。宝马集团不像大众集团那么会玩研发管理、商品组合、品牌阵法、营销战略、资本运营, 但是它们非常专注技术与设计, 迷你与劳斯到它们手中可不敢像傻逼阿三一样把传统的装逼外观与内饰轮廓丢弃, 要不它们收购英国牌子做什么呢?该是圆的怎么也不会改成方的, 该是方的绝不改成圆的, 在这个传统基础之上才会融入新的技术结构、产品跨界与外观流行元素, 绝不敢改掉品牌DI而只是做血统进化!

新幻影设计真是更加大气, 犹如一个吸血鬼伯爵的座驾, 绕过阴森森的鬼魅庄园山路, 停在古老城堡的喷泉水池边。古斯特则如老伯爵几百年的僵尸穿越附体于华尔街新贵的绝美男子。宝马公司的设计功力真是无人能及, 把这两个英国牌子的灵魂都参透了, 然后让它们的新款更纯粹、更优雅、更神秘、更年轻、更潮流……劳斯因为宝马集团产品线太窄无法共享很多平台技术与模具, 成本降低与可靠性、销量远不如宾利, 但单论传统继承、款式革新与品牌策划、重新定位堪称完美!苦逼捷豹在“阿三”手里暗自伤心……

德国人很清楚玩味装逼远不是英国人的对手, 纷纷收购英伦品牌来学习, 虽然它们的汽车技术天下第一, 可是骄傲的汽车鼻祖奔驰不信这个邪!自己复活个死了多年的迈巴赫, 潮流而又随大流的稳重外观, 超级大的尺寸, 武装到牙齿的科技……结果呢?结果又一次不得不承认在奢华级别上玩不过英国人的牌子!玩不过英国人的历史感、装逼、范!

最后又回到印度的塔塔对捷豹做了些什么呢?它们是不是捷豹除了那个“驰名商标”, 再没有其它值钱的东西呢?前不久有朋友因我发帖宝马7系要出2.0T笑掉大牙, 殊不知捷豹在其旗舰车型早就出了X J2.0T啦?宝马车毕竟还定位于大众豪华品牌, 捷豹定位奢华入门品牌也出2.0真是无语!阿三!阿三!你手里的路虎我暂且不谈, 毕竟如今SUV风头正劲, “台风口的撸虎”飞起来也正常, 空间大、烂路多, 土豪不得不最爱啊!何况你还没改掉它的传统D I设计血统!

08年初看见捷豹谍照新车, 想死的心都有, 在大公司福特手里时, 人家都不敢丢了造型传统, 你塔塔真是要逆天吗?你们真心做得过英国式的优雅、美国式的霸气、德国式的技术、日本式的质量、韩国式的便宜、法意式的另类么?英伦不再, 下市老款果断收藏!当09广州车展, 当我在捷豹展台前的拥挤人群中举起车钥匙, 便被当成老用户要升级而请进VIP去自在鉴赏全新的XJ, 坐在车后座里我只和朋友说了一句:都白送我的话, 我绝对选宝马7!奔驰大S不敢要, 我不想让东家老板们觉得我骨子里太有野心、太霸气!哈哈!

篇6：品牌跨界设计研究

其实，王泉庚身上穿的是美特斯·邦威（以下简称美邦）旗下MTEE品牌的T恤。朋友们见到他有这样的反应，都在王泉庚的意料之中。他早就知道了市场的反应：每次MTEE推出新的系列服饰，年轻人就会踊跃购买。

据悉，从2010年下半年开始，MTEE的销量大增，比美邦其他产品高出30%~50%。

可以说，MTEE品牌从2010年推广到现在已经进入良性循环。凭借这一点，身为美邦总裁，王泉庚更加相信，MTEE不仅是美邦夏季销售的“噱头”，而且是提升品牌内涵的“工具”。

跨界设计变奏曲

就像时尚一族喜欢大容量、设计前卫的iPod一样，越来越多的年轻人想拥有一件MTEE品牌T恤，MTEE品牌T恤设计感极强的卡通造型勾起了他们往日的回忆。MTEE是美邦最有创意的品牌，它的诞生为循规蹈矩的商业生活带来了变奏曲。

当《新营销》记者问及为什么会推出MTEE品牌时，王泉庚思索了片刻，笑着说：“起初，我们塑造的是一个整体，里面各种各样的东西都用企业名称来代表品牌。但是，当企业发展到一定程度，就会面临一个挑战：什么都有，什么都不精。所以，我们就回头一个品类一个品类地着重发展。”

“其中，T恤跟牛仔一样，有上百年历史。所以，我们把T恤拿出来以MTEE品牌来经营。”王泉庚说。

据悉，MTEE的诞生最早可以追溯到2009年6月美邦与《变形金刚Ⅱ：卷土重来》版权持有方—美国派拉蒙公司的合作。“我们发现，国内动漫越来越多，它已经融入到人们的生活中。如果动漫的创意好，有设计感和趣味性，就一定会受到年轻人追捧。所以，我们开始融合国际文化。与《变形金刚》的合作只是一个源头。当时，我们只是尝试，产品不多，只在一线城市推广，结果市场反响不错。”王泉庚说，“很多事情，一开始做的时候并没有多想，在做的过程中就变成了一个创意，这个创意为MTEE品牌赋予了精神和内涵。”

的确，美邦先前的小试牛刀预示了一个理想的开端。有了好的开始，美邦放开了手脚，只要跨界合作能给双方增值，美邦都愿意考虑。美邦大胆与美国梦工厂合作，一举签下了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象。

“这些都是全球最好的动画形象，变成了我们独有的资源。不仅如此，我们还与上海电影制片厂合作，选择经典的动画形象作为MTEE的设计源泉。此外，我们与插画师、艺术家、原创设计师合作，把他们小时候的记忆和梦想作为创作元素，设计T恤。这样的T恤，穿到身上，感觉很不一样。”王泉庚说。

“之所以选择插画师、艺术家、原创设计师合作，是因为他们跟服装、时尚关系密切，而且他们在各自的领域有影响力。在产品推广方面，我们还想跟麦当娜合作，和游戏公司合作，目前都在洽谈中。”王泉庚说，“前不久，我们和日本东映动画合作，推出了40多款圣斗士星矢系列主题的T恤。”

“圣斗士星矢是早期的动画作品。所以，我们对每个造型都重新设计，比以前的造型更酷、更Fashion，里面还有一些中国元素。”东映动画总裁兼CEO风早完次说，“现在，在产品授权方面的合作更多元化、更深入了，原来主要是单纯的授权出去，由对方做产品设计，现在双方会共同做设计和推广工作。”

“2010年，我们跟欧洲和美国、韩国的动画公司合作。他们只是授权给我们一个形象，至于这个形象在衣服上如何表现，如何描述故事情节，这些都由我们创造和设计。我们不排除这些东西，如果排除了国外的一些元素，就会有局限性。现在年轻人不会闭关自守，他们能接受国际元素。”王泉庚说。

“动画是一种文化，我们引入动画形象，能够直接对年轻人的文化有一个良好的‘化学反应’，表现一种可视化的生活。我们在MTEE中融入了星座文化，很多人就是冲着自己的星座来买T恤的。”美邦董事兼品牌事业部副总裁徐卫东说。

“以往的T恤就是一件衣服，现在我们把T恤变成一张‘画纸’，通过它表达人生的各种情感诉求，它成了一个载体。我们希望把MTEE变成一个最有文化创意的品牌。有三个词可以概括MTEE品牌：潮流、创意、有趣。MTEE，我们会一直做下去，它不是一个活动，不是一个营销概念，而是一个品牌。”王泉庚说。

对于市场上其他品牌T恤，王泉庚有自己的理解：“我们跟他们不一样，他们是功能取胜，我们是设计取胜。”

跨界设计的关键是产品能否打动人。如今，MTEE面向全国市场，在美邦的3500家门店销售。“MTEE带动店铺形象有了新的突破，现在美邦比较潮流的形象改变了大家对它的认知。”王泉庚说，“2010年，MTEE的销售量接近400万件，预计今年的销售量在600万件到800万件之间，增长50%以上。2010年‘人无我有’，2011年‘人有我优’。”

“现在，喜欢我们服饰的人群更加多元化了，让美邦品牌年龄层的定位不那么明确了。其实，只要你有年轻的心态，就可以穿美邦的衣服。”徐卫东说。

从品牌层面定位“新国货”

国货回潮现象是社会心理的回潮。顺应这一潮流，美邦提出了“新国货”概念。

如何定义“新国货”？“‘新’结合了当下时尚元素以及年轻人理解和表达的东西，也就是延续中国以前的元素，以现代化的手段演绎出来。所以我们没有把‘新国货’定为某一个具体的概念。‘新国货’是品牌层面的定位，我们先让自己成为国民大品牌。”王泉庚解释说。

现在，美邦一年把1.5亿件衣服卖给中国消费者。在徐卫东看来，“中国风尚的潮流不是所谓的西风，而是中国年轻人逐步形成的一种中国式风格”。

“你能感觉到韩国风格、日本风格，但你能说出中国风格吗？中国有一个共同的特点，海纳百川，它不是单一的民族，不是单一的文化。带有中国标签的东西肯定不像韩国、日本那么单一。中国地域辽阔，如果并存的话，至少有四五种风格。”徐卫东说。

“我们对品牌的提升，先提出‘新国货’概念，我们希望它是中国创造。未来我们的品牌想给大家越来越时尚、潮流的感觉，同时越来越国际化。这个目标要用3~5年时间来实现。”王泉庚说，“由于美邦总体的品牌形象已经根深蒂固了，所以不能随意改变，改变会有风险。那么我们就拿不同品类的品牌服务不同的人群，这样可以更大程度地创新，让老品牌焕发新的生命。”

“‘新国货’的核心理念就是中国创造，整合全球资源。MTEE就是一个很好的例子。我们还会在牛仔、羽绒服、鞋等品类上推出一系列能代表‘新国货’的产品。它们的品牌定位是一样的，但相互之间又有差异。”王泉庚说。

“另外，我们会开发出越来越多有中国元素的产品，从硬件、软件、服务、管理、设计等方面提升品牌。未来我们的店面会继续变化，每层有三四个主题，每个主题有不同的生活场景，每个生活场景的产品风格都不同。”王泉庚说。

篇7：跨界营销在品牌传播中的运用

随着市场竞争的日益加剧, 行业与行业的相互渗透相互融汇, 已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”, 跨界 (Crossover) 现在已经成为国际上最潮流的词, 从传统到现代, 从东方到西方, 跨界的风潮愈演愈烈, 已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2013年, 在“大众向小众分化, 小众由兴趣聚合”的信息碎片时代, 以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇。

西方经济学对于商品“互补性”的界定, 通常是指在功能上互为补充关系的, 比如相机和胶卷, 计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系, 不再是基于产品功能上的互补关系, 而是基于用户体验的互补关系, 在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移, 真正确保了以用户为中心的营销理念。

每一个优秀的品牌, 都能比较准确地体现目标消费者的某种特征, 但因为特征单一, 往往受外界因素的影响也比较多, 尤其是当出现类似的竞争品牌, 这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌, 那么, 通过多个方面对目标群体特征的诠释, 就可以形成整体的品牌印象, 产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间, 也更容易产生品牌联想。

需要注意的是, 品牌印象并非品牌形象, 而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系, 形成的一种整体印象, 它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征, 由消费群体特征可以联想及品牌。

2 跨界营销的主要意义

2.1 延伸产品功效和应用范围

各个行业间界限正在逐步被打破, 在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你, 我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业, 比如我们熟悉的康王洗发产品, 当你认为它属于日化用品时其实它从属药品行业。

2.2 满足新型消费群体的需求

他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域, 对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求, 而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位, 对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

2.3 企业对消费群体细分的改变

市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等, 迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者, 因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为, 改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

2.4 提升品牌的竞争优势

一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束, 因为任何一个优秀的品牌, 由于特征的单一性, 受“外部性”的影响多, 尤其是当出现具有替代性的竞争品牌, 就更遭干扰了, 企业所付出的成本也将会大幅增加。

基于以上原因跨界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合, 品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释, 实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变, 使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力, 对合作双方均有裨益, 让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可, 从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题, 因此在近年来越来越多地被营销界所认同, 并积极付诸实践也就不足为怪了。

3 品牌传播引入跨界营销的主要原则

在现实的实施过程中, 很多企业采取跨界营销并没有达到企业所预想的结果, 这其中存在的原因主要表现在两个方面:一是将跨界营销简单地理解为联合促销, 单纯地认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究, 使跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此, 对于企业来讲实施跨界营销需要在对跨界营销正确的认识前提下, 遵循以下原则。

3.1 资源相匹配的原则

所谓资源相匹配指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时, 两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性, 只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应, 如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“2007年度中国十大营销盛典”上说的:“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对, 寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢, 否则会给双方带来无尽的痛苦”。

3.2 品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充, 将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加, 从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

对于每一个品牌来讲, 其都诠释着一种文化或者一种方式、理念, 是目标消费群体个性体现的一个组成部分, 但是这种特征单一, 同时由于竞争品牌和外界因素的干扰, 品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱, 而通过跨界营销就可以避免这样的问题, 如我们常说“英雄配好剑”这句话的道理一样, 如果将“英雄”和“好剑”视为两个不同的品牌, 那么“英雄”只有配上“好剑”才能体现“英雄”的英武, 而“好剑”只有被“英雄”所用, “好剑”的威力才能得以淋漓尽致的发挥, 两者的互补才能互相衬托, 相得益彰, 发挥各自的效果。反之则不会产生这样的效果, 只是在浪费各自的价值。

3.3 消费群体一致性的原则

每个品牌都有一定的消费群体, 每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征, 作为跨界营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同, 要想使跨界营销得以实施, 就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体, 如著名汽车品牌东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作, 就是基于C2这个品牌本来是象征一种时尚, 或者是比较活跃和前卫的一种生活方式, Kappa这样一个服装品牌它也有这样的一种诉求, 当然这些消费群体的一致性也可以表现在消费特性、消费理念上等的相同。

3.4 品牌非竞争性原则

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵, 实现双方在品牌或在产品销售上的提升, 达到双赢的结果, 即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系, 因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性, 只有具备不竞争性, 这样不同企业才有合作的可能, 否则跨界营销就成为行业联盟了。

3.5 非产品功能性互补原则

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业, 在产品属性上两者要具备相对独立性, 合作不是对各自产品在功能进行相互的补充, 如相机和胶卷、复印机与耗材, 而是产品能够本身相互独立存在, 各取所需, 是基于一种共性和共同的特质, 如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

3.6 品牌理念一致性的原则

品牌作为一种文化的载体, 其代表特定的消费群体, 体现着消费群体的文化等诸多方面的特征, 品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征, 只有品牌理念保持一致性, 才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用, 实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候画上等号。

3.7 用户为中心的原则

从4C到4P, 现代营销的工作中心出现了一个巨大的转变, 企业的一切营销行为都从过去以围绕企业和企业产品为中心向以消费者为中心的转变, 从过去关注自身向关注消费者转移, 解决销售只是一种手段, 而关注消费者需求, 提供消费所需才是企业真正的目的, 企业更多强调消费者的体验和感受, 因此对于跨界营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

4 跨界营销提升品牌传播的主要方法

跨界营销作为一种营销方式, 其本质的核心在于“创新”, 目的在于通过创新解决新的营销环境营销中存在的问题, 实现合作双方的共赢, 作为企业在实际运用过程中需要把握实施的原则, 避免步入“不识庐山真面目, 只缘身在此山中”的误区, 跳出“庐山”———即“跳出品牌看品牌、跳出行业看行业”, 颠覆传统思维, 实行“无边际”运作, 大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法, 为我所用, 超越过去, 获得突破, 并实现多赢。

4.1 跨界整合多品牌资源

长期以来, 不仅仅是同质媒体之间, 异质媒体之间也互相竞争, 内容、品牌、人力等资源秘不示人, 互不往来。从业者用减法来看待资源, 认为一旦与人共享, 就会损害自身利益, 长他人志气灭自己威风。其实互为异质的两种媒体拥有不同的传播工具、接受方式、接受习惯、接受人群和接受偏好, 不能简单地视为互相竞争的媒体, 而应该视为互相补充, 进而可以互相借力、共同提升的合作媒体。在传媒高度发达的今天, 需要用加法来看待资源, 资源共享、整合配置、提升价值, 发挥“1+1>2”的效应。跨界活动通过有效整合, 活动资源得到了最大化运用, 提升了整体传播的效应, 放大品牌的光环, 激发了用户内心对多个品牌的热爱, 合作品牌实现双赢。

4.2 借势名人效应

跨界活动还可以借势“名人效应”, 利用消费者对于名人的崇拜, 信赖心理和消费观念上的追随心理所形成的“名人效应”, 来促进产品的销售, 这是一种有效的“借势”促销手段。体育明星、电影演员、政治人物和各行各业的名人都可以为我所用。特别是引入强大的明星阵容提升了活动的舆论传播氛围, 吸引了众多网民眼球。另外媒体也可以作为资源加入, 为跨界活动制造新闻宣传, 提高其知名度和美誉度。

4.3 小成本结合大创意

管理大师彼得·德鲁克说过:“不创新, 就灭亡。”好产品是成功的基础, 但仅有好的产品在今天是远远不够的。从市场经济的角度来讲, 除了商品开发之外, 企业的另一个重要任务就是完成交易行为, 把商品卖给消费者。跨界营销一方面可以聚集多品牌合作商的资源, 把若干公司的宣传成本集中起来, 共同开展营销活动, 通过品牌的商誉合作促进传播。在信息量如此庞大的今天, 在跨界营销中通过创意元素增强信息在传播中的关注度。创意是一种低成本的财富, 它能够让企业小投入大产出, 帮助企业快速成长。跨界营销还可引入公共关系, 让各个品牌通过第三方媒体, 讲出你的故事。这种故事要具备流传性, 因为企业的目的不是做广告, 而是传递产品和品牌信息。

4.4 跨媒体传播

传播媒体也在不断地创意发展中, 而且其传播成本远低于传统媒体。新型媒体传播从公交车和出租车的车身, 到一些楼房、建筑的外观, 再到与我们形影不离的手机, 我们的生活被各种各样的媒体所笼罩着。比如楼宇电视分众传媒、列车、公交车的动众媒体也逐渐渗透到人们的生活中, 随着网络的发展, 互联网广告、微博、播客和微信等成为新兴媒体的贵族。跨界营销举办方联合新媒体加入营销活动, 一方面扩大了合作品牌的传播, 降低了媒体成本, 另一方面也炒作了合作媒体本身。

4.5 体验才是王道

品牌落地到体验层面, 用户才能真正感知, 跨界营销可以开展多品牌的体验活动。比较常用的有体验营销法, 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。体验营销通过看 (See) 、听 (Hear) 、用 (Use) 、参与 (Participate) 的手段, 充分刺激和调动消费者的感官 (Sense) 、情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、联想 (Relate) 等感性因素和理性因素。日本著名化妆品公司DHC一直把体验营销作为重要的行销手段。它不断给潜在客户提供试用装, 顾客用着不错, 就会产生购买欲望, 进而再通过优质的产品和服务抓牢顾客。

4.6“带上天翼去旅行”案例分享

“带上天翼去旅行”背景:为了进一步强化中国电信天翼3G的三大用户体验:终端体验、应用体验、网络体验, 深化天翼品牌的价值内涵, 开展了“带上天翼去旅行”跨界整合系列活动, 以小成本撬动大传播的跨界融合传播模式, 通过将旅途中必要的元素 (旅游地、交通工具、新浪微博、手机、名人、APP等) 整合起来, 以微博主阵地传播聚合扩散, 提升品牌内涵。

本季“天翼奥迪大明山之旅”由浙江电信承办并且全国观摩, 提前两个月就开始筹备, 制定活动模式、传播计划、活动设计、招商方案、安全预案等, 于2012年12月22日早8点, 在浙江电信副总经理陈华和所有合作伙伴领导的揭幕启动, 共同拉开了本季活动的序幕。参与本次活动的明星嘉宾有: (1) 《甄嬛传》欣贵人、《乱世佳人》晴如的饰演者万美汐; (2) 著名歌唱家、《拥抱明天》《说唱脸谱》的原唱林萍; (3) 《最后一颗子弹留给我》《狼牙》《我是特种兵》的作者导演刘猛; (4) 《我爱记歌词》的超级领唱小钊)

相关话题直接冲上新浪微话题热词榜, 浙江电信的官网流量活动期间增加30多万访问量, 微博直接扩散千万人, 更受到来自营销界内包括新浪网、人民网等30多家门户网站的报道, 更备受集团公司的关注。

(1) 跨界增强品牌魅力。通过一次旅行整合了天翼3G、新浪网、旅游目的地 (见图1) (东沙古镇、江郎山、大明山) 、汽车品牌 (奥迪、纳智捷) 、手机品牌 (三星、索尼) 、基地业务 (天翼导航、翼聊、阅读、音乐、空间) , 联合了包括和诚奥迪、大明山、索尼手机、宁波林忆莲演唱会、名人明星、天翼阅读、天翼翼聊、天翼爱音乐、天翼3G等在内的国内著名行业品牌, 并邀请了诸多知名媒体。更有演员、导演、歌手、作家等各界名人———《甄嬛传》欣贵人万美汐、中国大陆流行女歌手林萍、浙江卫视中国蓝艺人模仿天王小钊、青年作家“狼牙少帅”刘猛等共同加入。实现跨界新格局, 让一个活动向一个平台成功转化。名人明星多品牌联合推广, 除借助明星本身的影响力外, 还可以在二次传播的时候, 再一次借助明星效应, 炒作明星参与的活动和电视剧, 将传播范围进一步扩散到关注娱乐的人, 有效整合多方优势资源, 形成互补, 提升整体传播效应, 实现多方共赢, 放大了天翼品牌的光环。

(2) 微博矩阵引爆传播核效应。以社会化媒体阵营为主, 新浪微博为主阵地, 多方联合由新浪合作商招募达人、邀请全国的电信达人、媒体达人、名人明星、VIP客户达人等组成的旅行团, 同时深度利用全国电信达人矩阵, 沿途不断分享, 借助媒体的号召力, 名人明星的影响力、达人的口碑力, 短时间在互联网上形成赶集效应, 通过媒体粉丝、达人粉丝、名人明星粉丝、品牌粉丝进行扩散, 制造话题热点, 在新浪微博上形成热词, 让3.5亿的微博人同时都能关注, 达到传播所有合作品牌的内容方式, 并通过直接链接到合作品牌商家的官网, 形成传播向点击再向购买的转化。一改国有企业传统自说自好的传播方式, 受众说好才是真的好, 让受众在体验中传递商家的品牌口碑 (见图2) 。

据不完全统计, 在互联网上, “天翼”关键词百度搜索指数提升5%, 大明山百度搜索指数提升21%, 明星万美汐百度搜索指数提升280%, 在新浪微博上形成话题热词, #天翼奥迪大明山之旅#原创微博发布超过2万条, 转发、评论及相关微博超过120万条, 累计#带上天翼去旅行#关键词突破153万条, 引发搜狐、新浪、网易、腾讯、人民网、中国经济网等30多家全国范围内门户网和主流官方网新闻直发, 也获得业内营销专家清华大学公共关系战略传播研究所@佳婵、原红牛中国品牌部互动营销部副部长@raymond夏等一致好评, 给天翼及整个合作品牌提升超大影响力。

(3) 寓乐于教中实现产品植入。从传统的推销式销售向体验式销售进行转变, 借带上天翼去旅行活动, 寓乐于教中实现产品植入, 天翼打造一种全新的3G时代旅行方式, 出门前, 用它查天气;行路时, 用天翼导航;危难时, 天翼聊是求救神器;无聊时, 爱音乐给你节奏;休息时, 有掌上电影院;娱乐时, 爱游戏帮你联机, 无处不在无处不快的天翼网络让喜怒哀乐及时分享, 可以让你扔掉电脑、PAD、小说、MP3、地图等50斤重的行囊, 轻松出行。天翼3G的网络覆盖、手机应用落地到体验层面, 用户才能真正感知。通过跨海大桥, 黄海海域、奇山峻岭、高速公路的体验, 再一次验证了天翼3G网络的超强覆盖力及稳定的信号。通过天翼导航、天翼阅读、翼聊、爱音乐与旅行娱乐的结合, 用户对于应用的依赖更强烈, 让用户对品牌产生真正的热爱。

5 结论

跨界整合营销的传播理念, 不仅有效整合了资源, 节约了成本, 整合释放出巨大的传播威力, 还覆盖电信的多项业务, 通过体验增强了用户口碑, 加深了用户对于天翼品牌的价值认同。此活动建立了创新营销模型, 显著提升客户价值, 是整合营销传播中的奇迹。

摘要：随着市场竞争的日益加剧, 行业与行业的相互渗透相互融汇, 已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”, 跨界 (Crossover) 现在已经成为国际最潮流的字眼, 已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系, 把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸, 彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念, 以赢取目标消费者好感, 从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销其本质的核心, 在于通过创新解决新的营销环境中存在的问题, 实现合作双方的共赢。跨界营销和品牌传播结合, 可以实现资源整合, 激发品牌热爱, 助推活动影响, 提升客户体验感知, 从而取得更好的传播效果。

关键词：跨界营销,品牌,传播

参考文献

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[5]雷朱宏.中国电信客户价值评价指标设计及实现[J].引进与咨询, 2006 (4) :57-60.

篇8：跨界演绎品牌理念

作为首届电动方程式世界锦标赛特鲁利车队的全球合作伙伴，际华集团于9月11日在北京举办了“际华新生活·全球新时尚”主题新闻发布会，宣布其成为特鲁利车队的官方服饰提供商和赞助商，携手出征国际汽联首届电动方程式世界锦标赛。

新兴际华集团总经理、际华集团董事长沙鸣，意大利驻华大使白达宁，际华集团总经理李学成，世界级意大利车手加诺·特鲁利和际华园·目的地中心项目总监卢卡，JH1912品牌CEO安德烈等出席此次发布会并致辞。

据悉，在此次赛事合作中，际华集团为特鲁利车队独家提供JH1912官方服装，JH1912还将设计带有特鲁利车队标识的限量版商品。际华集团及其“际华园·目的地中心”、“JH1912”两大品牌标识也均出现在特鲁利车队的赛车、头盔以及服装上。

沙鸣表示，这样一个具有首创精神和环保理念的世界级赛事，与际华集团的发展理念高度契合，相信际华集团在创造和谐环境、引领科技时尚生活方面的步伐会更加坚定，在打造国际一流企业的道路上会走得更远。此次际华集团和首届电动方程式世界锦标赛特鲁利车队达成合作伙伴关系，不仅符合国家促进体育产业健康发展的方针战略，更将进一步推进两者共同秉承的国际化创新精神与和谐时尚的生活理念。

际华重点打造的际华园·目的地中心项目和JH1912品牌都是集团目前国际化和创新性的集中体现。

际华园·目的地中心开创了中国乃至全球前所未有的新型商业模式，集室内极限运动、高档折扣购物、酒店餐饮等各项服务于一体，预计未来10年内将形成由35个以上独立“目的地中心”项目组成的遍布全国的网络。目前该项目在长春、重庆两地已开工建设，预计首期将于2015年开业。

JH1912品牌由际华集团和意大利NTMajocchi公司联手打造，主推都市休闲时尚服饰，设计优雅简洁，暗含隐形科技功能，轻便舒适又不失风范。融合了际华集团百年军工品质的JH1912，不仅传承了中国历史，同时融合了意大利设计团队的创新技术及时尚嗅觉，是际华迈步国际的表现，更是集团科技创新和潮流时尚的典范。

李学成表示，JH1912目前已在意大利米兰开设欧洲旗舰店，并计划于2020年前在全球范围内开设3000家店铺。际华集团旗下这两大创新力作也将引领现代和谐、健康的时尚生活方式，和电动方程式赛车所倡导的“和谐新生活”不谋而合。